основы и маркетинг информации: Учебник

В.Н. Ерёмин МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ И МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИИ Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области прикладной информатики в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 351400 «Прикладная информатика (по областям)» и другим междисциплинарным специальностям МОСКВА 2006 УДК 339.1(075.8) ББК 65.290-2я73 Е70 Рецензенты: кафедра менеджмента и маркетинга Ивановского государственного энергетического университета (зав. кафедрой Ю.Ф. Битеряков), д-р экон. наук Г.Л. Игольников (Ярославский государственный уни верситет) Е70 Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с. ISBN 5-85971-313-4 В систематизированном виде излагаются основы традиционного марке тинга и особенности маркетинга информации на базе отечественных и за рубежных источников, авторских разработок теоретического и прикладно го характера. Для студентов, обучающихся по специальности «Прикладная информати ка в экономике», аспирантов, преподавателей высших учебных заведений, на учных и практических работников, занимающихся вопросами функциониро вания информационного рынка. УДК 339.1(075.8) ББК 65.290-2я73 © Ерёмин В.Н. 2006 © КНОРУС, 2006 ( ISBN 5-85971-313-4 Маркетинг — это философия, теория и практика бизнеса Оглавление От научного редактора От автора 9 11 Тема 1. Введение в маркетинг 1.1. Рыночная концепция управления 1.2. История развития маркетинга 1.3. Развитие маркетинга в России 1.4. Основные понятия курса 1.5. Информация как специфический вид товара Вопросы по теме 1 Примечания 13 17 19 23 39 52 53 Тема 2. Развитие управления маркетингом 2.1. Состояние спроса и тип маркетинга 2.2. Концепции управления маркетингом 2.3. Основные тенденции развития маркетинга Вопросы по теме 2 Примечания 54 59 68 72 72 Тема 3. Процесс управления маркетингом 3.1. Анализ рыночных возможностей: выявление и оценка маркетинговых возможностей 3.2. Отбор целевых рынков 3.2.1. Замеры и прогнозирование спроса 3.2.2. Сегментирование рынка 3.2.3. Отбор целевых сегментов рынка 3.2.4. Позиционирование товара на рынке 3.3.Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 3.3.1. Система маркетинговой информации 3.3.2. Система планирования маркетинга 3.3.2.1. Предпосылки и преимущества планирования 3.3.2.2. Классификация планов маркетинга. Принципы их разработки 3.3.2.3. Стратегическое планирование 73 78 79 82 90 93 100 100 112 112 114 118 3.3.2.4. Планирование маркетинга 3.3.3. Организация маркетинга на ф и р м е 3.3.3.1. Виды организационных структур служб маркетинга 3.3.3.2. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России 3.3.4. Контроль маркетинга 3.3.4.1. Контроль результатов 3.3.4.2. Маркетинг-аудит 3.3.4.3. Корректирующие меры и организационные аспекты контроля маркетинга Вопросы по теме 3 Примечания 132 135 135 142 145 147 150 153 156 158 Тема 4. Комплексное исследование рынка 4.1. Маркетинговая среда ф и р м ы 4.2. Анализ товара и его поведения на рынке 4.2.1. Общая характеристика товара 4.2.2. Ж и з н е н н ы й цикл товара (ЖЦТ) 4.2.3. Товарный знак и упаковка 4.3. Конкурентоспособность товара 4.4. Изучение потребителей 4.5. Контроль за конкурентами Вопросы по теме 4 Примечания 159 165 165 173 186 198 221 238 249 251 Тема 5. Анализ внутренней среды фирмы 5.1. Анализ финансово-экономического потенциала 253 5.2. Оценка конкурентоспособности товарного ассортимента .. 259 5.3. Оценка производственной мощности и материально-технической базы 260 5.4. Оценка научно-технического потенциала 261 5.5. Оценка маркетинговой деятельности 261 5.6. Анализ организационной структуры и плановой системы 262 5.7. Оценка информационной инфраструктуры 263 5.8. Анализ персонала и кадровой политики 264 Вопросы по теме 5 265 Тема 6. Комплекс мер маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс) 6.1. Товарная политика 6.1.1. Ассортиментная политика 6.1.1.1. Стратегия товарной инновации 6.1.1.2. Стратегии товарной модификации 6.1.1.3. Стратегия снятия товаров с производства 6.1.2. Сервис в товарной политике ф и р м ы 6.2. Ценовая политика 6.2.1. Факторы ценообразования 6.2.1.1. Контролируемые факторы ценообразования 6.2.1.2. Неконтролируемые факторы ценообразования 6.2.2. Ценовые стратегии 6.2.2.1. Ценовые стратегии для существующих товаров 6.2.2.2. Ценовые стратегии для новых товаров 6.2.3. Методы ценообразования 6.2.3.1. Ценообразование с учетом издержек 6.2.3.2. Ценообразование, ориентированное на спрос 6.2.3.3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию 6.2.3.4. Ценообразование на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка 6.2.3.5. Параметрические методы ценообразования 6.2.4. Возмещение дополнительных услуг 6.2.5. Политика изменения текущих цен 6.3. Сбытовая политика 6.3.1. Каналы распределения 6.3.1.1. Понятия, функции и структура каналов распределения 6.3.1.2. Действующие лица в распределении 6.3.1.3. Товарный поток, методы его распределения и выбор посредников 6.3.2. Товародвижение 6.3.3. Тенденции развития сбытовой политики 6.4. Коммуникационная политика 6.4.1. Сущность маркетинговых коммуникаций 6.4.2. Инструменты маркетинговой коммуникации 6.4.2.1. Реклама 6.4.2.2. Стимулирование сбыта 6.4.2.3. Паблик рилейшнз (ПР 6.4.2.4. Прямой маркетинг 267 268 270 273 275 276 278 280 280 292 311 311 314 318 319 321 323 325 326 329 336 343 343 343 348 355 360 367 370 370 372 374 379 382 384 6.4.2.5. Личные продажи и другие источники коммуникаций 6.4.3. Сущность коммуникационной политики. План маркетинговых коммуникаций Вопросы по теме 6 Примечания 387 392 403 404 Тема 7. Характеристика информационного рынка 7.1. История информационного рынка 7.2. Виды информационной деятельности и типы организаций информационной индустрии 7.3. Виды информационных товаров и услуг 7.4. Сектора рынка информации 7.4.1. Характеристика секторов научно-технической продукции 7.4.2. Характеристика секторов управленческих данных и сообщений 7.4.3. Характеристика секторов бытовой информации 7.4.4. Характеристика секторов услуг образования Вопросы по теме 7 Примечания 406 414 422 431 432 445 446 449 465 465 Тема 8. Особенности маркетинга информации 8.1. Нерыночная сфера производства информации 8.2. Право собственности на и н ф о р м а ц и ю 8.3. Маркетинг интеллектуального продукта 8.4. Специфика ценообразования информационных товаров и услуг 8.5. Тенденции развития мирового рынка информационных технологий Вопросы по теме 8 Примечания 467 476 492 517 535 550 552 Тема 9. Маркетинг с помощью информационных технологий 9.1. Концепция инфомаркетинга 9.2. Пользователи Интернет 554 557 9.2.1. Социально-экономический «портрет» аудитории Рунет 9.2.2. Мотивация присутствия в Интернет 9.2.3. Цикл развития интернет-пользователя 9.3. Сервисы Интернет 9.4. Коммерческие участники Интернет 9.4.1. Коммерческие серверы Интернет 9.4.2. Сайт —основной маркетинговый инструмент Интернет 9.5. Электронная коммерция 9.5.1. Особенности электронной коммерции 9.5.2. Типология систем электронной коммерции 9.6. Возможности Интернет для маркетинга 9.6.1. Маркетинговые исследования в Интернет 9.6.2. Товарная политика 9.6.3. Ценовая политика 9.6.4. Сбытовая политика 9.6.5. Коммуникационная политика 9.7. Правовое регулирование Интернет в России 9.8. Проблемы электронной коммерции в России Вопросы по теме 9 Примечания 585 588 589 596 603 603 609 612 613 615 620 627 634 634 Библиографический 636 список 557 566 569 574 582 582 От научного редактора Возрастающий спрос на информацию в различных обла стях деятельности человека, в том числе в производстве, предпринимательстве, повседневной жизни и т. д., постоян ное повышение требований к ее качеству (достоверности, своевременности, доступности для обработки и т. п.) созда ют необходимые условия для формирования и функциониро вания самостоятельного, неординарного рынка — рынка ин формации, информационных и коммуникационных технологий. Предлагаемый читателям учебник — результат мно голетнего труда его автора на экономическом факультете Ивановского государственного университета при чтении специального курса «Маркетинг информации» для студен тов специальности 06.14.00 «Экономическая информатика и автоматизированные системы управления», позднее пре образованной по решению Учебно-методического объедине ния в специальность 07.19.00 «Информационные системы в экономике». Специальный курс был включен в учебный план с целью формирования у студентов вышеназванной специальности основ знаний ведения маркетинговой деятельности на рын ке информационной продукции. Достижению этой цели спо собствуют решаемые с помощью данного учебника задачи: • представление студентам сведений по современной теории маркетинга в приложении к своеобразному товару — информации и формирование умений прак тического использования этой теории; • развитие способностей идентификации маркетинго вых проблем и их решения с учетом специфики товара; • формирование основных навыков ведения маркетинго вой работы на рынке информационной продукции. С введением Государственного образовательного стандарта по указанной специальности читаемый автором курс «Маркетинг информации» с 1997/1998 учебного года из разряда специальных курсов был переведен в курс блока спе циальных дисциплин под названием «Маркетинг: основы и маркетинг информации», что и определило название учеб ника. С 2000 года по решению УМО специальность имеет новую кодификацию и название — 35.14.00 «Прикладная ин форматика (в экономике)». Основу учебника составляют исследования автора в области управления качеством промышленной продукции, практическая деятельность и исследования на региональ ном рынке маркетинговых, рекламных, консалтинговых и об разовательных услуг, а также материал большого количе ства источников, список которых составляет более 200 наименований. Структура учебника, состоящего из девяти взаимо связанных тем, логично подчеркивает приоритет тради ционного маркетинга в изложении исследуемой автором проблемы маркетинга информации. Однако и специфичес ким вопросам, например авторскому праву на интеллекту альную собственность, особенностям ценообразования на «идейные продукты», уделено достаточное внимание. Предлагаемый учебник будет полезен как студентам, так и практикующим специалистам и предпринимателям, работающим в сфере рынка информации и информацион ных т ехн ологий. Доктор технических наук, профессор, заслуженный деятель науки и техники РСФСР, член-корреспондент Академии технологических наук К. М. Пирогов От автора Цель настоящей работы — собрать, обобщить, структурировать значительный объем литературы о на рождающемся в России рынке информации с целью предос тавления читателям удобного учебника по исследованию этого рынка и формированию навыков маркетинговой ра боты на нем. В основу обобщений положены также работы, выполненные каклично автором, так и в соавторстве с его коллегами. Автор попытался в наиболее стройной форме изло жить основы современного классического маркетинга, по казать перспективы его развития, в том числе и реализа цию его функций с помощью технологий Интернет, а так же рассмотрел особенности маркетинговой деятельности на рынке информации. Предлагаемый учебник базируется на знаниях основ экономической теории, теории управления, статистики, психологии и социологии управления, экономико-математи ческого моделирования, экономики фирмы и основ бизнеса. Его изучение обеспечивает последующее написание диплом ной работы по разделам технико-экономического обоснова ния проекта построения автоматизированной информаци онной системы, реализации проекта информационного биз неса и т. п. Автор считает свою работу незаконченной и будет продолжать ее совершенствование, в том числе и на осно ве предложений и замечаний от читателей предлагаемого учебника. Автор выносит благодарность коллективу кафедр маркетинга и менеджмента Ивановского государственно го энергетического университета (зав. кафедрой проф. Ю.Ф. Битеряков), экономики промышленности Ивановской государственной текстильной академии (зав. кафедрой проф. В. Н. Здор), управления и предпринимательства Ярос лавского государственного университета (зав. кафедрой проф. О. К. Платов) за внимание и оценку его исследований, вошедших в учебник. Автор выражает глубокую признательность Б. Д. Баба еву, И. В. Гуськовой, С. Л. Денисову, Э. Л. Комарову, Б. И. Маленькову, К. М. Пирогову, И. В. Соковой и др., оказавшим прак тическую и консультационную помощь при написании данно го учебника. Особая благодарность за рецензирование руко писи учебника Ю. Ф. Битерякову и Г. А. Игольникову. Автор благодарит за помощь в издании учебника Ю.В. Шуваева, СБ. Суворова (ОАО «Славнефть-Ивановонефтепродукт»), Е.В. Матвееву (АО «Ивановомебель»), И.Е. Боева, М.В. Соловьева (ТД «Диритекс»), В.А. Тараева, Е.Б. Шпанер (ФАКБ «Вознесенский»), В.И. Давыдова (АО «Кранбанк»), Н.А. Соколову (СК «Hacma-Ростекс»), В.Е. Гущина (ЗАО Компания «Мега»), В.Л. Яхонина (ЗАО «Селтекс»). Тема 1 Введение в маркетинг 1.1. Р Ы Н О Ч Н А Я К О Н Ц Е П Ц И Я У П Р А В Л Е Н И Я Современная экономика характеризуется непрерывным взаимодействием трех основных э к о н о м и ч е с к и х субъектов: по требителя, производителя и государства. К а ж д ы й из названных участников хозяйственных процессов имеет определенные цели, в соответствии с к о т о р ы м и и строит свою деятельность. Так, п о т р е б и т е л и с т р е м я т с я д о с т и ч ь н а и в ы с ш е й у д о в л е т в о р е н ности своих нужд и запросов с минимальными затратами, про изводители — извлечь максимальную прибыль из своей хозяй ственной деятельности, а роль государства заключается преж де всего в обеспечении экономического благополучия правяще го к л а с с а , и е с л и э т о г о с у д а р с т в о д е м о к р а т и ч е с к о е («власть н а рода»), т о — в о б е с п е ч е н и и б л а г о п о л у ч и я о б щ е с т в а в ц е л о м . Вы полнение ж е субъектами экономики несвойственных им функ ций приводит к кризисным процессам в хозяйстве, социальным и политическим потрясениям в обществе. Х а р а к т е р н ы е д л я о т е ч е с т в е н н о й э к о н о м и к и н а ч а л а 90-х годов н е г а т и в н ы е т е н д е н ц и и — е с т е с т в е н н о е следствие подоб ных д е ф о р м а ц и й и подмены ролей в советский период ее раз вития. Потребитель как экономический партнер игнорировал ся, и п р о и з в о д и т е л ь , и г о с у д а р с т в о п о в с е м е с т н о н а р у ш а л и е г о суверенитет и право выбора. С другой стороны, производитель т а к ж е не имел свободы в определении характера и границ сво ей деятельности. По существу, единственным полноправным субъектом хозяйствования выступало государство, взявшее на с е б я н е о б ы ч а й н о ш и р о к и й к р у г п о л н о м о ч и й . В ч а с т н о с т и , го сударство пыталось определить производственные программы предприятий, уровни заработной платы и цен, объемы капи т а л ь н ы х в л о ж е н и й и т.п. И г о с у д а р с т в о о к а з а л о с ь н е с п о с о б н ы м должным образом достичь ни одной из стратегических целей: экологическое равновесие, образовательный уровень, научное лидерство, социальное благополучие и др. П р и ч и н ы этого дос таточно разнообразны. М е ж д у тем наиболее рационально и эф ф е к т и в н о эти задачи р е ш а е т рынок, обеспечивая активное вза и м о д е й с т в и е п о т р е б и т е л е й и производителей. Но, по м н е н и ю автора, рынок, особенно в переходный период, должен в зна чительной степени регулироваться государством. Однако реализуемая в России р е ф о р м а экономики, сутью которой явилась «молниеносная» приватизация, проведенная в интересах руководителей предприятий, чрезмерная откры тость э к о н о м и ч е с к и х г р а н и ц (после почти а б с о л ю т н о й их зак р ы т о с т и ) , о г р о м н а я и н ф л я ц и я и т.п. п р и в е л и к е щ е б о л ь ш е м у ухудшению общей экономической ситуации в России. Одной из причин этого ухудшения явилась полная н е з а щ и щ е н н о с т ь р о с с и й с к и х п р о и з в о д и т е л е й от а г р е с с и в н о й а т а к и м и р о в о г о рынка. При открытии экономической границы необходимо было более тщательно учесть соотношения национального и мирового р ы н к а по показателям качества и себестоимости про дукции, условиям ее производства и у р о в н ю п р и м е н я е м ы х тех нологий, наконец, н у ж н о было учесть и с п е ц и ф и к у переход ного п е р и о д а от ц е н т р а л и з о в а н н о й к р ы н о ч н о й э к о н о м и к е . С одной стороны, снятие протекционистских барьеров, свободное развитие м и р о х о з я й с т в е н н ы х связей оказывает по ложительное влияние на п о в ы ш е н и е э ф ф е к т и в н о с т и нацио нальных экономик, позволяя специализироваться отдельным странам на выпуске продукции с н а и м е н ь ш и м и и з д е р ж к а м и , что в свою очередь способствует наиболее э ф ф е к т и в н о м у ис пользованию ресурсов каждой из стран. С другой стороны, российской промышленности требует ся в н а с т о я щ е е в р е м я с у щ е с т в е н н а я структурная перестройка, для которой необходимо довольно длительное время. И в этих условиях российский производитель проигрывает зарубежным конкурентам. Это обстоятельство, в свою очередь, диктует не обходимость соответствующей защиты российских товаропро изводителей с помощью государственного протекционизма. О т к а з от п р о т е к ц и о н и з м а в о з м о ж е н и н е о б х о д и м п р и д о с т и ж е нии примерно равных «стартовых» условий с з а р у б е ж н ы м и кон курентами: сначала в отдельных отраслях народного хозяйства, а затем у ж е всего народнохозяйственного комплекса. Таким образом, вопрос о роли государства в период пере хода к р ы н к у является одним из главных, и в п е р в у ю очередь в формировании правовых основ проводимой реформы. Российский опыт п е р в ы х лет р ы н о ч н о й р е ф о р м ы показал, что п р и н и м а е м ы е п р е д п р и я т и я м и р е ш е н и я являются далеки ми от о п т и м а л ь н ы х . П р и ч и н э т о м у много. Во-первых, это отсутствие у многих п р е д п р и я т и й к в а л и ф и цированных сотрудников, умеющих оценить реально имеющи- еся альтернативы развития и перестройки производства. В ре зультате п р е д п р и я т и я берутся за в ы п о л н е н и е проектов без их н а д л е ж а щ е й проработки, что чаще всего ведет к п о н и ж е н и ю ранее достигнутого технического и технологического уровня, что п р и в о д и т и к с о м н и т е л ь н ы м э к о н о м и ч е с к и м р е з у л ь т а т а м . Во-вторых, в условиях в о з р а с т а ю щ е й и н ф л я ц и и предпри ятия в ы н у ж д е н ы браться за проекты, к о т о р ы е обеспечивают б ы с т р у ю окупаемость в л о ж е н н ы х средств, что требуется все в большей мере для пополнения оборотных средств. Тем самым прибыль из источника расширенного воспроизводства превра щ а е т с я в и с т о ч н и к простого в о с п р о и з в о д с т в а . Это, в с в о ю оче редь, п р и в о д и т к к о н с е р в а ц и и старой э к о н о м и ч е с к о й структу ры, к с т а р е н и ю основных фондов. В - т р е т ь и х , п р о я в л я е т с я н е г а т и в н о е в л и я н и е я в л е н и я «от ложенного спроса», когда потребители в силу тяжелого эко н о м и ч е с к о г о п о л о ж е н и я о т к а з ы в а ю т с я от п р и о б р е т е н и я н е о б ходимой продукции на неопределенное время, в силу чего про изводители этой продукции вынуждены сворачивать производ ство, у х о д и т ь н а р ы н к и в о з р а с т а ю щ е й к о н ъ ю н к т у р ы , ч т о в к о н це концов приводит к с о к р а щ е н и ю о б щ и х объемов основного производства, появлению неудовлетворенного спроса, к рос ту ц е н и н о в о м у витку и н ф л я ц и и . У к а з а н н ы е обстоятельства п о з в о л я ю т сделать в ы в о д о том, что на начальном этапе перехода к рынку, в условиях в ы с о к о й инфляции и неустойчивого финансового положения многих предприятий, попытки предприятий самостоятельно решить задачи перестройки производства исходя из колеблющейся к о н ъ ю н к т у р ы во многих случаях п р и н о с я т не столько пользу, сколько вред народнохозяйственному комплексу в целом. В силу этого на начальном этапе становления р ы н о ч н ы х отношений крайне необходимо сильное регулирующее воздей ствие государства на п р о ц е с с ы структурной перестройки про изводства, что в п е р в у ю очередь означает р е г у л и р о в а н и е со отношения структуры спроса и предложения. Роль государства в р ы н о ч н о й э к о н о м и к е многогранна, но не всеобъемлюща. Существует целый набор косвенных ры чагов воздействия государства на цены, спрос и п р е д л о ж е н и е . Это и бюджетно-налоговая политика, и кредитная политика, и экспортно-импортное регулирование (политика разумного протекционизма), и государственные заказы, и организация г о с у д а р с т в о м с о б с т в е н н о г о п р о и з в о д с т в а (по п р и н ц и п у к а з е н н ы х з а в о д о в ) , и, н а к о н е ц , э ф ф е к т и в н а я п о л и т и к а н а ц и о н а л и зации и п р и в а т и з а ц и и . К о н е ч н о ж е , в этих условиях вся тя ж е с т ь принятия р е ш е н и я л о ж и т с я непосредственно на поку пателя и производителя. Они вольны выбирать любую форму экономического поведения в рамках действующего хозяй ственного права. Для успешной работы в этих условиях огромное значение имеют знания и умения воздействия на рыночную ситуацию и приспособления к ней . Таким образом, переход России к ры ночной экономике требует глубокого изучения теории и твор ческого использования опыта, накопленного промышленно развитыми странами, и и з л о ж е н н ы х в системе законов, пра вил и взглядов под общим названием «маркетинг». Этимология термина «маркетинг»: «market» по-английски о з н а ч а е т « р ы н о к » , «ing» — у к а з ы в а е т н а а к т и в н у ю д е я т е л ь ность, a «marketing» м о ж н о перевести как «рыночная функ ция», «действие на рынке», «деятельность в условиях рынка», или «рыночная деятельность». О з н а ч е н и и э т о й с и с т е м ы д л я р а з в и т и я б и з н е с а м о ж н о су дить по о ц е н к а м а м е р и к а н с к и х экспертов, к о т о р ы е считают, ч т о 77% к о м м е р ч е с к и х н е у д а ч п р и х о д и т с я н а м а р к е т и н г о в ы е ф а к т о р ы и только 23% определяются техническим н е с о в е р ш е н ством изделий . Н а ш а страна делает л и ш ь п е р в ы е шаги на пути к созда н и ю п о л н о ц е н н о г о р ы н к а . П е р е х о д от ц е н т р а л и з о в а н н о г о уп равления к более либеральной модели хозяйственного меха низма у нас сопровождается неразберихой, разрывом старых хозяйственных связей при отсутствии новых. В этих условиях существенно возрастает необходимость освоения всеми эко номическими субъектами основных принципов маркетинга, что значительно облегчит им в х о ж д е н и е в рынок. Маркетингу в рыночных условиях отводится роль регуля тора как прямой, так и обратной связи между потреблением и п р о и з в о д с т в о м . В к о н е ч н о м с ч е т е п р и м е н е н и е м а р к е т и н г а бу дет способствовать д о с т и ж е н и ю основной социальной задачи нашей экономики — удовлетворению потребностей отдельных членов общества при благосостоянии общества в целом. 1 2 1.2. И с т о р и я р а з в и т и я м а р к е т и н г а 1.2. И С Т О Р И Я Р А З В И Т И Я М А Р К Е Т И Н Г А По оценкам некоторых экономистов, время становления м а р к е т и н г а относится к периоду, п о с л е д о в а в ш е м у за «великой д е п р е с с и е й » , о х в а т и в ш е й З а п а д в 1923— 1933 гг., д р у г и е с ч и т а ю т , ч т о э т о п е р и о д н а ч а л а 50-х г о д о в X X с т о л е т и я . Н о е г о и с тория гораздо старше. Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его м н е н и ю , маркетинг появился в Япо н и и п р и м е р н о в 1650 г., к о г д а п е р в ы й ч л е н с е м ь и М и ц у и п о с е лился в Т о к и о и о т к р ы л там магазин, к о т о р ы й м о ж е т быть на з в а н п е р в ы м у н и в е р м а г о м . Т а м о н п р о в о д и л п о л и т и к у , н а 250 л е т п р е д в о с х и т и в ш у ю то, ч т о о с у щ е с т в л я л и п о т о м к р у п н е й ш и е торговые фирмы, а именно: 1) с т а л п о к у п а т е л е м д л я с в о и х п о т р е б и т е л е й , з а к у п а я в л а в к у те п р о д у к т ы и т о в а р ы , к о т о р ы е были н у ж н ы им; 2) и с к а л с р е д с т в а и и с т о ч н и к и д л я и х п р о и з в о д с т в а ; 3) в в е л п р и н ц и п б е з у с л о в н о г о в о з в р а т а д е н е г за в о з в р а щ а е м ы й товар; 4) з н а ч и т е л ь н о р а с ш и р и л а с с о р т и м е н т т о в а р о в для покупателей. Н а З а п а д е м а р к е т и н г в о з н и к в с е р е д и н е XIX в е к а . П е р в ы м , к т о у к а з а л н а то, ч т о м а р к е т и н г д о л ж е н с т а т ь ц е н т р а л ь н о й ф у н кцией предприятия, а создание круга потребителей — специ альной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не ме нее именно он создал такие направления современного мар кетинга, как изучение и анализ рынка, п р и н ц и п ы ценовой по л и т и к и и с е р в и с н о г о о б с л у ж и в а н и я . Все это п р и в е л о к п р о ц в е т а н и ю его ф и р м ы « И н т е р н э ш н л Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые воз н и к в А м е р и к е . В 1901 г. в И л л и н о й с к о м и М и ч и г а н с к о м у н и верситетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. К р е у з и п р о ч е л к у р с « М а р к е т и н г т о в а р о в » в П е н с и л ь в а н с к о м у н и в е р с и т е т е . В 1910 г. в у н и в е р с и т е т е В и с к о н сина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы марке тинга». Таким образом, родиной современного маркетинга при нято считать США. В этот п е р и о д м а р к е т и н г у в я з ы в а л с я глав- ным образом лишь с реализацией товаров: основное внима ние уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рек ламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактов ки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кри з и с 1929— 1933 гг., п о с л е к о т о р о г о м а р к е т и н г о к о н ч а т е л ь н о утратил чисто сбытовую ориентацию. Последовавшая затем Вторая мировая война выступила катализатором развития т я ж е л о й п р о м ы ш л е н н о с т и , что потребовало новых принци пов и подходов к у п р а в л е н и ю производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на р ы н к е («рынок продавца») способствовало р е а л и з а ц и и сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга. Н о у ж е н а ч и н а я с 1948 г. м а р к е т и н г с т а л р а с с м а т р и в а т ь с я как осуществление и других видов хозяйственной деятельнос ти, н а п р а в л я ю щ и х п о т о к т о в а р о в и у с л у г от п р о и з в о д и т е л я к конечному или промежуточному потребителю. Как система маркетинг создавался под влиянием разви т и я м о н о п о л и й , к о т о р ы е т р е б о в а л и б о л е е м а с ш т а б н о г о и глу бокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности ф и р м на р ы н к е . О д н о в р е м е н н о п р о и с х о д и л о и его о р г а н и з а ц и о н н о е о ф о р м л е н и е . В 1908 г. б ы л а с о з д а н а п е р в а я к о м м е р ч е с к а я м а р к е т и н говая о р г а н и з а ц и я , во многих к р у п н е й ш и х в то в р е м я ф и р м а х стали создаваться отделы и с с л е д о в а н и я м а р к е т и н г а (1911г. — «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). С о з д а н и е этих о р г а н и з а ц и й и их д е я т е л ь н о с т ь п о л о ж и л и начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искус ства управления сбытом. В 1926 г. в С Ш А б ы л а о р г а н и з о в а н а Н а ц и о н а л ь н а я а с с о ц и ация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетин га, п е р е и м е н о в а н н о е в 1973 г. в А м е р и к а н с к у ю а с с о ц и а ц и ю м а р к е т и н г а (АМА), к о т о р а я с е г о д н я о б ъ е д и н я е т о к о л о 23 т ы с я ч п р е подавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько п о з ж е подобные ассоциации и организации по явились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возни3 кать международные организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу: • А м е р и к а н с к а я а с с о ц и а ц и я м а р к е т и н г а (АМА); • Институт маркетинга Великобритании; • Индийский институт маркетинга и управления и др. С к о н ц а 80-х — н а ч а л а 90-х г о д о в н а б л ю д а л с я п р о ц е с с гло б а л и з а ц и и м а р к е т и н г а . Т а к , в 1992 г. в г. К а н б е р р е ( А в с т р а л и я ) прошла м е ж д у н а р о д н а я к о н ф е р е н ц и я по глобальному марке тингу, к о т о р а я провозгласила: « М а р к е т и н г — это все». Значительный вклад в развитие маркетинга как науки и и с к у с с т в а в н е с л и з а р у б е ж н ы е с п е ц и а л и с т ы : Б. Б е р м а н , Г. Б о л т , М . Б р у к , X. В а й с , А. В а й м а н , X. В е р л и , Д. Г а р д н е р , X. Г р е н р о с с , Д. Г а р с т , П. Д р у к к е р , Е. Д и х т л ь , Р. К а м п , Ф . К о т л е р , П . К а т е о р а , Ж . Л а м б е н , Т. Л е в и т , С. М а д ж а р о , X. М е ф ф е р т , Р. Н и ш л а г , Д ж . Э в а н с и д р . 4 1.3. Р А З В И Т И Е М А Р К Е Т И Н Г А В Р О С С И И П е р в ы е упоминания о маркетинге в отечественной спе ц и а л ь н о й л и т е р а т у р е п о я в и л и с ь в н а ч а л е 60-х г о д о в . П р и ч е м это была в основном критика маркетинга как попытки буржу азной экономической мысли решить «неразрешимые» пробле мы реализации в капиталистическом обществе. Однако после Хельсинкского с о в е щ а н и я по безопаснос т и и с о т р у д н и ч е с т в у в Е в р о п е (1975 г.), где б ы л о п р и н я т о с о глашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в н а ш е й стра н е п р и Т о р г о в о - п р о м ы ш л е н н о й п а л а т е С С С Р с ф е в р а л я 1976 г. стала ф у н к ц и о н и р о в а т ь с е к ц и я по в о п р о с а м маркетинга. Не которые ученые и специалисты, занимавшиеся проблемами внешнеэкономических отношений, у ж е к тому времени выс казывали идеи, что и в условиях плановой э к о н о м и к и целесо образно использовать отдельные элементы маркетинга. Это б ы л и р о д о н а ч а л ь н и к и р о с с и й с к о г о м а р к е т и н г а : Г. А б р а м и ш в и ли, И. Г е р ч и к о в а , А. Г о р я ч е в , В. Д е м и д о в , П. З а в ь я л о в , К. К о с т ю х и н , И. К р е т о в , Б. С о л о в ь е в , Ю . Т р у с о в и д р . Качественно новый этап в п о н и м а н и и маркетинговой де я т е л ь н о с т и с в я з а н с п е р е х о д о м н а ш е й с т р а н ы н а р ы н о ч н ы е от н о ш е н и я с с е р е д и н ы 80-х — н а ч а л а 90-х г о д о в . В э т о т п е р и о д в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Б р а в е р м а н , Е. Г о л у б к о в , Н. К а п у с т и н а , Р. Н о з д р е в а , В. С е к е р и н , А. Х р у п к и й , Л. Ц и г и ч к о и д р . С е г о д н я м а р к е т и н г з а и н т е ресовал не только теоретиков, но и практиков экономики. Со з д а н ы р а з л и ч н ы е к о м м е р ч е с к и е ш к о л ы , к у р с ы , где и з у ч а е т с я маркетинг. Ведущие предприятия приглашают квалифициро в а н н ы х преподавателей для чтения подобных циклов для сво их сотрудников. В ряде вузов начата подготовка специалистов по м а р к е т и н г у для отраслей народного хозяйства. К а к обще экономическая дисциплина «Маркетинг» изучается сейчас в любой экономической специальности. Значительный вклад в развитие т е о р и и и методологии маркетинга в этот период вне с л и т а к и е м а р к е т о л о г и , к а к Г. А з о е в , Г. Б а г и е в , Д. Б а р к а н , А. Г о л ь ц о в , О . Д м и т р и е в , А. Е г о р о в , Б. З а м я т и н , В. М а р к о в а , Я. М и р к и н , Ф . Н о в и к о в , Е. П о п о в , А. Р о м а н о в , И . С е м е н о в , Е. С т о я н о в а , И . С п и ц ы н , Я. С п и ц ы н , В. У с о с к и н , Э . У т к и н , А. Ц а ц у л и н , Ю . Ц ы п к и н и д р . А с с о ц и а ц и я м а р к е т и н г а в С С С Р б ы л а о р г а н и з о в а н а в 1990 г. ( п р е з и д е н т — Г. Г. А б р а м и ш в и л и ) , в 1994 г. о н а б ы л а п р е о б р а з о в а н а в Р о с с и й с к у ю а с с о ц и а ц и ю м а р к е т и н г а ( п р е з и д е н т — А. А. Б р а в е р м а н ) . Основными целями Ассоциации являются: • содействие развитию финансового, товарного и трудового рынков в Российской Федерации; • содействие представительным и исполнительным органам государственной власти в выработке экономической и со ц и а л ь н о й п о л и т и к и , н а п р а в л е н н о й н а и н т е г р а ц и ю и ста билизацию российского рынка, и содействие в реализа ции этой политики; • эффективное использование маркетинга как инструмента проведения политики р ы н о ч н ы х р е ф о р м на общегосудар ственном уровне; • координация маркетинговых исследований на российских товарном, трудовом и финансовом рынках и разработка р е к о м е н д а ц и й по работе на р о с с и й с к о м и з а р у б е ж н о м р ы н к а х д л я о р г а н и з а ц и й и п р е д п р и я т и й н е з а в и с и м о от и х ф о р м ы собственности; • проведение политических маркетинговых исследований; • содействие процессу интеграции между членами Ассоци ации и их взаимодействию с российскими и зарубежными экономическими и финансовыми партнерами; • с о д е й с т в и е с о з д а н и ю н о в ы х р а б о ч и х мест, р а з в и т и ю с и с т е мы подготовки и переподготовки кадров; • содействие развитию системы профессионального обра зования в области маркетинга, пропаганде принципов и ме тодов маркетинга, р а с п р о с т р а н е н и ю российского и зару бежного опыта маркетинговой деятельности. Поскольку рыночная деятельность в России только начи нает развиваться, темпы вхождения предприятий в рыночные условия являются неодинаковыми, внедрение маркетинга в нашу практику носит поэтапный характер. Использовать мар кетинг того высокого уровня, к о т о р ы й достигнут сейчас в стра нах с р а з в и т о й р ы н о ч н о й э к о н о м и к о й , мы с р а з у не смогли по указанным выше причинам. Существенными следует считать и следующие причины: отсутствие р о с с и й с к и х методик и по собий по практике маркетинга; ф о р м а л ь н а я замена названий подразделений на маркетинговые без практического измене ния содержания их работы; отсутствие маркетингового мыш ления у руководства предприятия, руководителей среднего звена и сотрудников. П о э т о м у на начальном этапе становления маркетинга в России его в о с п р и н и м а л и п р е и м у щ е с т в е н н о как т о р г о в у ю де ятельность, то есть как своего рода систему р ы н о ч н о г о р а с п р е деления. При этом в данной деятельности начали участвовать преимущественно сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и р о з н и ч н ы е торговцы, различные по среднические организации, создаваемые дилерские и дистри бьюторские сети. На следующем этапе понимание маркетинга углубилось: была воспринята у ж е не только чисто сбытовая, но и органи з а ц и о н н о - к о м м е р ч е с к а я ф у н к ц и я предприятия. Виды деятель ности специалистов по м а р к е т и н г у стали р а с ш и р я т ь с я за счет более тщательного исследования рынка, поведения потреби телей и конкурентов, усиления и целенаправленности реклам ной деятельности, гибкой ценовой политики и др. Наконец, по мере развития р ы н о ч н ы х о т н о ш е н и й и нор мализации самого рынка маркетинг действительно превратит ся в р ы н о ч н у ю к о н ц е п ц и ю у п р а в л е н и я предприятием, в сис тему, при которой в основе п р и н я т и я п р а к т и ч е с к и всех р е ш е ний будет л е ж а т ь и н ф о р м а ц и я , поступающая с р ы н к а . По мере развития и становления концепции маркетинга в ы д е л и л и с ь с л е д у ю щ и е виды и области е г о п р и м е н е н и я : 5 • потребительский маркетинг, или маркетинг товаров мас сового спроса; • промышленный маркетинг — маркетинг товаров промы шленного назначения; • м а р к е т и н г услуг; • региональный маркетинг; • маркетинг информации; • телемаркетинг; • международный маркетинг; • маркетинг в Интернет; • некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) — в управ лении политическими партиями, профессиональными а с с о ц и а ц и я м и , б л а г о т в о р и т е л ь н ы м и о б щ е с т в а м и , госу д а р с т в е н н ы м и о р г а н а м и и т.п., где п р е д м е т о м р е а л и з а ции (продажи, обмена) являются идеи, программы, в з г л я д ы и т.п.; • микромаркетинг — маркетинговая деятельность ф и р м и других коммерческих организаций; • макромаркетинг — маркетинговая деятельность государ ства в с ф е р е рынка; • социальный маркетинг — совокупность методов осуще ствления социальных программ государством и обще ственными организациями, а также социальные аспек ты рыночной деятельности корпораций; • бенчмаркинг — метод анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов в целях изучения и использования лучшего. 1.4. О С Н О В Н Ы Е П О Н Я Т И Я К У Р С А В одном английском руководстве по м а р к е т и н г у есть кар тинка (комикс), на которой и з о б р а ж е н а л у ж а й к а в джунглях бизнеса. Эта л у ж а й к а — р ы н о к . На н е й г о н я ю т с я друг за дру гом обладатели т о в а р о в и д е н е г — п р о д а в ц ы и покупатели. Их встречи приводят порой к обоюдному удовольствию, но часто э т и в с т р е ч и р а з о ч а р о в ы в а ю т о б е с т о р о н ы , п о т о м у что, с к а ж е м , тот, у к о г о е с т ь д е н ь г и , в с т р е ч а е т с я с в л а д е л ь ц е м т о в а р а , н о т о в а р о к а з ы в а е т с я н е тот, к о т о р ы й н у ж е н п о к у п а т е л ю в д а н н ы й м о м е н т . Вот в э т о й с и т у а ц и и т р е б у е т с я н е к и й в о л ш е б н и к , маг, к о т о р ы й м о г б ы с о г л а с о в а т ь и н т е р е с ы о б е и х с т о р о н . Этим в о л ш е б н и к о м и является маркетинг. Цель его — до с т и ж е н и е согласия м е ж д у производителями продуктов и их по купателями, потребителями . Но маркетинг, по о п р е д е л е н и ю а м е р и к а н с к о г о экономис т а Т. Л е в и т т а , п р е д с т а в л я е т с о б о й н е ч т о б о л ь ш е е , ч е м п р о с т о п р о т а л к и в а н и е на р ы н о к т о в а р о в или услуг. Это п р я м а я зада ча сбыта. С п о м о щ ь ю сбыта п ы т а ю т с я заставить покупателя ж е л а т ь то, ч т о е м у м о ж е т п р е д л о ж и т ь ф и р м а . С п о м о щ ь ю м а р к е т и н г а з а с т а в л я ю т ф и р м у с д е л а т ь то, ч т о ж е л а е т п о к у п а т е л ь . Сбыт — всего лишь одна из немногих ф у н к ц и й маркетинга, п р и ч е м ч а с т о н е с а м а я с у щ е с т в е н н а я . Если д е я т е л ь р ы н к а х о р о шо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление п о т р е б и т е л ь с к и х н у ж д , р а з р а б о т к а п о д х о д я щ и х т о в а р о в и уста новление на них соответствующей цены, н а л а ж и в а н и е системы и х р а с п р е д е л е н и я и э ф ф е к т и в н о г о с т и м у л и р о в а н и я , эти т о в а р ы наверняка пойдут легко. Такие товары, которые в настоящее вре м я о с о б о н у ж н ы , н е т о в а р ы - п о д р а ж а т е л и , а и з д е л и я , ч е т к о отли ч а ю щ и е с я от у ж е с у щ е с т в у ю щ и х и п р е д л а г а ю щ и е п о т р е б и т е л я м н о в ы е выгоды, я в л я ю т с я о с о б е н н о х о д о в ы м и . О д и н и з г е н и е в б и з неса, Д ж е й Абрахам, говорит: «»Изюминкой» вашего бизнеса д о л ж н о б ы т ь У н и к а л ь н о е Т о р г о в о е П р е д л о ж е н и е . В а ш е УТП м о ж е т з а к л ю ч а т ь с я в том, что в в а ш е й ф и р м е р а б о т а е т в 3 р а з а боль ш е м а с т е р о в , т а к что о н и п р и д у т п о в ы з о в у ч е р е з 3 часа, а н е ч е р е з 3 дня. УТП м о ж е т с о с т о я т ь в том, что т о в а р ы п р о д а ю т с я с т р о й н о й г а р а н т и е й п о с р а в н е н и ю с д р у г и м и ф и р м а м и . УТП — п р о и з водство товаров с характеристиками, в 4 раза п р е в ы ш а ю щ и м и минимальные государственные стандарты» . 6 7 Для определения основной цели маркетинга постараемся сначала р а з о б р а т ь с я с с у щ н о с т ь ю категории «бизнес» и его ц е л и . Ч т о э т о ? Н. В. Л о б а е в , п р е з и д е н т ф и р м ы « К у м и р » , з а я в ляет «Бизнес — это когда выгодно и покупателю, и продавцу». П и т е р Д р у к к е р , в е д у щ и й т е о р е т и к по п р о б л е м а м управления, г о в о р и л о б э т о м е щ е в 1954 г. т а к : «Если м ы х о т и м з н а т ь , ч т о та кое бизнес, м ы д о л ж н ы начать с его цели... с у щ е с т в у е т л и ш ь о д н о д о с т о в е р н о е о п р е д е л е н и е цели бизнеса — создание потре бителя. То, ч т о ф и р м а д у м а е т о с в о е й п р о д у к ц и и , н е с а м о е глав ное, о с о б е н н о для будущего б и з н е с а или для его успеха. Что по требитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет р е ш а ю щ е е з н а ч е н и е , определяет с у щ н о с т ь бизнеса, его н а п р а в л е н н о с т ь и ш а н с ы на успех». Исходя из это го о н ж е п и ш е т : « Ц е л ь м а р к е т и н г а — с д е л а т ь у с и л и я п о с б ы т у н е н у ж н ы м и . Его ц е л ь — т а к х о р о ш о п о з н а т ь и п о н я т ь к л и е н т а , что товар или услуга будут точно подходить последнему и про давать себя сами». К этому остается только добавить, что «червяк д о л ж е н нра виться рыбе, а не рыбаку». Это не значит, что усилия по сбыту и его с т и м у л и р о в а н и ю теряют свое значение. Они становятся частью набора маркетин говых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Существуют различные трактовки термина «маркетинг» ( о к о л о 2000). П р и ч и н а б о л ь ш о г о р а з н о о б р а з и я — в с п е ц и ф и к е и масштабах проблем, р е ш а е м ы х в процессе изучения спроса, п р о е к т и р о в а н и я и изготовления продукции, сбыта, рекламы, с е р в и с н о г о о б с л у ж и в а н и я и т. д. Очень распространенным в экономической литературе яв ляется определение, данное Институтом маркетинга Великоб ритании: «Маркетинг является основной функцией персона ла, к о т о р а я с о с т о и т в о р г а н и з а ц и и и у п р а в л е н и и в с е м к о м п лексом предпринимательской деятельности, связанной с оцен кой покупательского спроса, п р е в р а щ е н и я его в р е а л ь н ы й спрос на т о в а р или услугу, а т а к ж е с п р о д в и ж е н и е м т о в а р а или услуги к потребителю или клиенту, с тем, чтобы достичь наме ченных прибылей или других целей». А м е р и к а н с к а я а с с о ц и а ц и я м а р к е т и н г а (АМА) в 1985 г. д а л а с л е д у ю щ е е о п р е д е л е н и е м а р к е т и н г а : Процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реали зация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетво ряющего цели отдельныхлиц и организаций. В качестве примера можно привести еще ряд определе ний маркетинга. 1. П р е д в и д е н и е , у п р а в л е н и е и у д о в л е т в о р е н и е с п р о с а н а товары, услуги, организации, людей, т е р р и т о р и и и идеи по средством обмена. 2. К о м п л е к с м е р о п р и я т и й в о б л а с т и и с с л е д о в а н и й т о р г о во-сбытовой деятельности предприятия по и з у ч е н и ю всех фак торов, о к а з ы в а ю щ и х влияние на процесс производства и про д в и ж е н и я т о в а р о в и у с л у г от п р о и з в о д и т е л я к п о т р е б и т е л ю . П р о ф е с с о р И. К. Б е л я е в с к и й ( М Э С И ) г о в о р и т , ч т о « м а р кетинг — это система м е р по у п р а в л е н и ю о п е р а ц и я м и сбыта и торговли, по и з у ч е н и ю рынка, его к о н ъ ю н к т у р ы и з а к о н о м е р ностей». И, н а к о н е ц , Ф . К о т л е р о п р е д е л я е т м а р к е т и н г к а к « в и д ч е л о в е ч е с к о й деятельности, н а п р а в л е н н о й на у д о в л е т в о р е н и е нужд и потребностей посредством обмена». Для пояснения этого определения рассмотрим следующие п о н я т и я : нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, л е ж а щ е й в основе маркетинга, является и д е я человеческих нужд. П о Ф. К о т л е р у , « н у ж д а — ч у в с т в о о щ у щ а е м о й ч е л о в е к о м н е х в а т к и ч е г о - л и б о » . (С. И. О ж е г о в : « Н у ж да — недостаток в необходимом, п о т р е б н о с т ь в чем-нибудь».) Н у ж д ы л ю д е й м н о г о о б р а з н ы и с л о ж н ы . Тут и о с н о в н ы е физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопаснос т и ; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и при в я з а н н о с т и ; и л и ч н ы е н у ж д ы в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются кем-то, а являются исходными составля ющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя о б е з д о л е н н ы м и н е с ч а с т н ы м . И чем б о л ь ш е з н а ч и т для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Что сделает не удовлетворенный человек? Одно из двух — либо займется по исками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попы тается заглушить ее. Потребности — вторая исходная идея маркетинга. Потребность — нужда, принявшая специфическую фор му в соответствии с культурным уровнем и личностью индиви да. (С. И. О ж е г о в : « П о т р е б н о с т ь — н а д о б н о с т ь , н у ж д а в ч е м нибудь, т р е б у ю щ а я удовлетворения».) Потребности в ы р а ж а ю т с я в объектах, способных удовлет ворить н у ж д у тем способом, к о т о р ы й п р и с у щ культурному ук ладу данного общества. П р и м е р 1. Где в з я т ь д е н ь г и н а с т р о и т е л ь с т в о д о м а ? В о з м о ж н ы е а л ь т е р н а т и в ы : а) в з я т ь в долг у «соседа»; б) у б а н к а — к р е д и т . П р и м е р 2. П р о г о л о д а в ш е м у с я ж и т е л ю о с т р о в а Б а л и (Ин донезия) требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль; ж и т е л ю С Ш А — булочка с р у б л е н ы м б и ф ш т е к с о м , об жаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. А что требуется в этой ситуации ж и т е л ю России в н а с т о я щ е е в р е м я ? ( Н е д а р о м 94 % ж и т е л е й И н д о н е з и и и Ф и л и п п и н с ч и т а ют себя счастливыми! — По материалам исследований ООН.) По мере прогрессивного развития общества растут и по требности. Л ю д и с т а л к и в а ю т с я со все большим количеством объектов, п р о б у ж д а ю щ и х их любопытство, интерес и желания. П р о и з в о д и т е л и п р е д п р и н и м а ю т д е й с т в и я для с т и м у л и р о в а н и я ж е л а н и я обладать товарами. Товар пропагандируют как сред ство удовлетворения одной или ряда с п е ц и ф и ч е с к и х нужд. Но главное состоит в том, что деятель м а р к е т и н г а не создает н у ж ду — она у ж е существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Произ водитель буровых к о р о н о к м о ж е т считать, что потребителю н у ж н а его коронка, в то в р е м я как на самом деле п о т р е б и т е л ю н у ж н а с к в а ж и н а . П р и п о я в л е н и и другого товара, к о т о р ы й луч ше сможет удовлетворить нужду, у клиента может появиться новая потребность. Потребности людей практически безграничны, а вот ре с у р с ы д л я и х у д о в л е т в о р е н и я о г р а н и ч е н ы . Т а к ч т о ч е л о в е к бу дет выбирать те товары, к о т о р ы е доставят ему наибольшее у д о в л е т в о р е н и е в р а м к а х его ф и н а н с о в ы х в о з м о ж н о с т е й . Запрос — э т о п о т р е б н о с т ь , п о д к р е п л е н н а я п о к у п а т е л ь н о й способностью, то есть потребность, к о т о р у ю м о ж н о удовлет в о р и т ь . (С. И. О ж е г о в : « З а п р о с ы — п о т р е б н о с т и , и н т е р е с ы » ) . Общество могло бы планировать о б ъ е м ы производства на с л е д у ю щ и й год исходя и з с о в о к у п н о с т и з а п р о с о в п р е д ы д у щ е - го. И м е н н о т а к б ы л о в н а ш и х с т р а н а х с ц е н т р а л и з о в а н н о п л а нируемой экономикой. Однако запросы — показатель недоста точно надежный. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, о н и и щ у т р а з н о о б р а з и я р а д и р а з н о о б р а з и я . С м е н а вы бора может оказаться и в результате изменения цен или уров н я д о х о д о в . Т о в а р ы — это, п о с у т и дела, н а б о р ы с в о й с т в , и л ю д и останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечива ют им получение лучшего набора выгод (лучшего удовлетво р е н и я нужд) за свои деньги. Значительная группа европейских потребителей реализу ет свои н у ж д ы в н е о б х о д и м о с т и п е р е д в и ж е н и я с п о м о щ ь ю ав томобилей «Фольксваген», которые, по е в р о п е й с к и м меркам, являются элементарным средством транспорта, имеют невы сокую покупную цену при достаточном качестве, топливную э к о н о м и ч н о с т ь и е в р о п е й с к и й ход. Но д а ж е в Г е р м а н и и в на стоящее время представители среднего класса предпочитают я п о н с к и е «малолитражки». Более богатые слои н а с е л е н и я для этих целей приобретают автомобили ф и р м «Мерседес», БМВ, «Дженерал Моторс» марки «Кадиллак», предоставляющие в ы с о к и й к о м ф о р т , р о с к о ш ь и, ч т о о ч е н ь в а ж н о д л я д а н н о й группы покупателей, престиж. М о ж н о заметить, что с понятием «запрос» очень тесно кор р е л и р у е т п о н я т и е « с п р о с » . В э к о н о м и к е это к о л и ч е с т в е н н ы й п о к а з а т е л ь , о б ы ч н о в ы р а ж а е м ы й в в и д е ф у н к ц и и от ц е н ы , к о т о рый в маркетинге трактуется как «платежеспособная потреб н о с т ь , т о е с т ь о б е с п е ч е н н а я д е н ь г а м и часть потребностей в товарах, а т а к ж е услугах, р е а л и з у е м ы х в т о в а р н о й ф о р м е » . Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о с у щ е с т в о в а н и и чего-либо для их удовлетворения. И э т и м с р е д с т в о м я в л я е т с я товар. Товар — в с е , ч т о м о ж е т у д о в л е т в о р и т ь п о т р е б н о с т ь и л и нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Р а с с м о т р и м к а т е г о р и ю «товар» ч е р е з одну из с а м ы х на с у щ н ы х нужд, к о т о р а я п р и с у щ а к а ж д о й ж е н щ и н е , н у ж д у выг лядеть к р а с и в о й . Все т о в а р ы , с п о с о б н ы е у д о в л е т в о р и т ь эту нужду, называют товарным ассортиментом выбора (космети ка, о д е ж д а , к у р о р т н ы й з а г а р , у с л у г и к о с м е т о л о г а , п а р и к м а х е ра, п л а с т и ч е с к а я о п е р а ц и я и т.д.). Н е в с е э т и т о в а р ы ж е л а т е л ь - ны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут п р и о б р е т а т ь с я т о в а р ы и услуги, более доступные и де шевые, — косметические средства, одежда, новая стрижка. Изобразим конкретный товар и конкретную человечес кую потребность в виде кругов, а способность товара удовлет ворять эту п о т р е б н о с т ь в виде с т е п е н и их с о в м е щ е н и я (рис. 1.1). В к а ч е с т в е т о в а р а в ы б е р е м д л я п р и м е р а к р а с и т е л ь д л я в о лос. С помощью этих элементарных диаграмм м о ж н о рассмот реть три степени удовлетворения потребности. 1. П о т р е б н о с т ь н е у д о в л е т в о р е н а . Д л я н а ш е г о п р и м е р а э т и м «товаром» м о ж е т быть и м п о р т н ы й краситель, изготовленный на М а л о й А р н а у т с к о й (И. И л ь ф и Е. П е т р о в , « Д в е н а д ц а т ь стульев»). 2. П о т р е б н о с т ь у д о в л е т в о р е н а ч а с т и ч н о . П р и и с п о л ь з о в а н и и о т е ч е с т в е н н ы х к р а с и т е л е й « б а с м а » и «хна» д о с т и г а е т с я н е обходимый эффект, но удобство пользования товаром остав ляет желать лучшего. 3. П о т р е б н о с т ь у д о в л е т в о р е н а п о л н о с т ь ю . И д е а л ь н ы й т о вар. Для с о в р е м е н н ы х условий этим товаром могут являться красители, например, «Лондо Колор» или «Лореаль-Париж». Рис. 1.1. Т р и с т е п е н и у д о в л е т в о р е н и я п о т р е б н о с т и И з р а с с м о т р е н и я д а н н ы х д и а г р а м м с л е д у е т в ы в о д , ч т о чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Мораль: п р о и з в о д и т е л и д о л ж н ы о т ы с к и в а т ь п о т р е б и т е лей, к о т о р ы м они хотят продавать, в ы я с н я т ь их потребности, а затем создавать товар, как м о ж н о полнее удовлетворяющий эти потребности. И в д о п о л н е н и е к в ы ш е и з л о ж е н н о м у н е о б х о д и м о сказать, что п о н я т и е «товар» н е о г р а н и ч и в а е т с я ф и з и ч е с к и м и о б ъ е к т а м и . Товаром м о ж н о назвать все, что способно удовлетворить н у ж д у . П о м и м о и з д е л и й и у с л у г , э т о м о г у т б ы т ь л и ч н о с т и (ар тисты или политики), места отдыха, о р г а н и з а ц и и (партия «Лю б и т е л е й п и в а » и л и « Д и в а н н а я п а р т и я » ) , в и д ы д е я т е л ь н о с т и (на п р и м е р , с т р а х о в а н и е и л и р и э л т е р с к а я д е я т е л ь н о с т ь ) , и д е и (бе з о п а с н о с т ь д в и ж е н и я , б о р ь б а с к у р е н и е м ) и т.п. П о т р е б и т е л ь решает, к а к у ю и м е н н о программу смотреть по телевизору, куда отправиться на отдых, к а к и м о р г а н и з а ц и я м оказать помощь, к а к и е идеи поддержать. Здесь т е р м и н «товар» м о ж н о з а м е н и т ь на «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложения». П о н я т и е «товар» является одним из клю чевых в маркетинге. Классификации товаров в дальнейшем будет уделено особое внимание. М а р к е т и н г имеет место в тех случаях, когда люди р е ш а ю т удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — а к т п о л у ч е н и я ж е л а е м о г о о б ъ е к т а от к о г о - л и б о с предложением чего-либо взамен. Обмен — один из способов, посредством которых отдельные лица могут получить ж е л а н ный объект. К примеру, проголодавшийся человек может раз добыть себе пищу, используя следующие способы: • с а м о о б е с п е ч е н и е (охота, р ы б н а я ловля, с б о р д и к о р а с т у щ и х плодов, ягод, г р и б о в , и с п о л ь з о в а н и е п л о д о в с о б с т в е н н о г о приусадебного хозяйства); • о т ъ е м (у к о г о - т о у к р а с т ь ) ; • попрошайничество (выпросить); • о б м е н (предоставление за еду денег, другого товара, услуги); . • сходить в гости. Из этих способов удовлетворения н у ж д преимущество име ет о б м е н . В о - п е р в ы х , п р и э т о м с п о с о б е л ю д я м н е п р и х о д и т с я п о с я г а т ь н а п р а в а д р у г и х л ю д е й , в о - в т о р ы х , н е п р и х о д и т с я за в и с е т ь от ч ь е й - т о б л а г о т в о р и т е л ь н о с т и , в - т р е т ь и х , н е п р и х о д и т ся производить самостоятельно л ю б о й предмет п е р в о й необхо д и м о с т и н е з а в и с и м о от того, у м е ю т о н и э т о д е л а т ь и л и н е т . П р и этом существует в о з м о ж н о с т ь сосредоточиться на создании ве щей, производство которых они хорошо освоили. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дис циплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. С т о р о н д о л ж н о б ы т ь к а к м и н и м у м д в е . 2. К а ж д а я с т о р о н а д о л ж н а р а с п о л а г а т ь чем-то, что м о г л о б ы представить ценность для другой стороны. 3. К а ж д а я с т о р о н а д о л ж н а б ы т ь с п о с о б н а о с у щ е с т в л я т ь м а р к е т и н г о в у ю к о м м у н и к а ц и ю (реклама, стимулирова н и е с б ы т а и т. д.) и д о с т а в к у с в о е г о т о в а р а . 4. К а ж д а я с т о р о н а д о л ж н а б ы т ь с о в е р ш е н н о с в о б о д н о й в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. К а ж д а я с т о р о н а д о л ж н а б ы т ь у в е р е н а в ц е л е с о о б р а з н о с т и или желательности иметь дело с другой стороной. Э т и пять у с л о в и й с о з д а ю т п о т е н ц и а л ь н у ю в о з м о ж н о с т ь обме на. А состоится ли он — з а в и с и т от с о г л а ш е н и я м е ж д у с т о р о н а м и . Если состоится, то м о ж н о считать, что все у ч а с т н и к и получат выго ду, т а к к а к к а ж д ы й волен отклонить или п р и н я т ь п р е д л о ж е н и е . Если обмен — о с н о в н о е п о н я т и е маркетинга как научной д и с ц и п л и н ы , то о с н о в н о й е д и н и ц е й и з м е р е н и я в с ф е р е мар кетинга является сделка. Сделка — к о м м е р ч е с к и й о б м е н ц е н н о с т я м и м е ж д у д в у м я сторонами. В настоящее время основными ф о р м а м и сделок являются: • д е н е ж н а я , при которой деньги о б м е н и в а ю т с я на товар (деньги на т е л е в и з о р , деньги за услугу); • б а р т е р н а я , п р и к о т о р о й т о в а р о б м е н и в а е т с я н а т о в а р (теле в и з о р на х о л о д и л ь н и к ) ; • «услуга за услугу» к а к р а з н о в и д н о с т ь б а р т е р н о й сделки, где з а и н т е р е с о в а н н ы е с т о р о н ы о б м е н и в а ю т с я услугами, на п р и м е р , н о т а р и а л ь н а я п р о ц е д у р а на р е н т г е н о в с к и й с н и м о к . Н е о б х о д и м о отметить, что б а р т е р н ы е сделки (как т о в а р н ы е , т а к и у с л у г а м и ) п о л у ч и л и в 80-е г о д ы р а с п р о с т р а н е н и е н е только в СССР, но и в США. П р и ч и н о й этого являются высо кие цены, а т а к ж е возможность с н и ж е н и я налогов, увеличе ние объемов продаж, необходимость сберечь наличные день ги и д р . К б а р т е р у п р и б е г а ю т н е т о л ь к о р я д о в ы е г р а ж д а н е , н о и солидные ф и р м ы («Ксерокс»). Расширение объемов бартера привело даже к созданию специализированных фирм-посред ников, располагающих десятками товарообменных центров в разных частях США и Европы. По экспертным оценкам, объем э т и х о п е р а ц и й с о с т а в л я е т д о 2 7 5 м л р д . д о л л а р о в С Ш А в год. С д е л к у следует отличать от п р о с т о й передачи, к о т о р а я ка сается п о д а р к о в благотворительных акций, спонсорских суб с и д и й и т. п. Э т и п е р е д а ч и я в л я ю т с я о д н о й и з ф о р м о б м е н а , т а к к а к п е р е д а ю щ и й р а с с ч и т ы в а е т н а т у и л и и н у ю в ы г о д у (доб р о е к с е б е р а с п о л о ж е н и е , и з б а в л е н и е от чувства в и н ы или желание поставить другую сторону в положение обязанной). П р о ф е с с и о н а л ь н ы е д е я т е л и р ы н к а в п о с л е д н е е в р е м я ста ли расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее с ф е р у не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач. В курсы дисциплин по маркетингу включают в настоящее время и психологию маркетинга. В Ивановском университе т е с 1994 г. ч и т а е т с я с п е ц к у р с « П с и х о л о г и ч е с к и е о с н о в ы м а р кетинга». П о н я т и е « с д е л к а » п о д в о д и т к п о н я т и ю «рынок». Р ы н о к в маркетинге — это совокупность с у щ е с т в у ю щ и х и потенциаль н ы х п о к у п а т е л е й т о в а р о в , а т а к ж е место, где с о в е р ш а ю т с я с д е л к и (в с о в р е м е н н о м о б щ е с т в е н е в с е г д а н е о б х о д и м о ф и з и ческое месторасположение), а также общий принцип органи зации экономической ж и з н и страны. П р о й д я этап с а м о о б е с п е ч е н и я для у д о в л е т в о р е н и я своих потребностей, еще в древности люди пришли к выводу о необ ходимости и целесообразности эквивалентного обмена. Осоз нав это, о н и п р и ш л и вначале к д е ц е н т р а л и з о в а н н о м у обмену, когда к а ж д ы й из п р о и з в о д и т е л е й определенного товара само стоятельно о б м е н и в а л его на н е о б х о д и м ы й ему товар. На тре тьем этапе развития обменных процессов появляется некое лицо, именуемое купцом, которое организует централизован ный обмен, что приводит к ф о р м и р о в а н и ю рынка. И м е н н о на рынке п р о и з в е д е н н ы й товар доказывает свою социальную зна чимость, приобретает п р и з н а н и е потребителей. В настоящее время рынок часто трактуется как абстрак ция, под к о т о р о й п о н и м а е т с я о б щ е е н а и м е н о в а н и е группы по требителей, объединенных либо географическим положением, н а п р и м е р , е в р о п е й с к и й и л и к и т а й с к и й р ы н к и , л и б о потребнс»г стями, п о р о ж д а ю щ и м и спрос, и м е я в виду р ы н о к какого-то оп р е д е л е н н о г о т о в а р а , н а п р и м е р , р ы н о к ц е н н ы х бумаг, р ы н о к а в т о м о б и л е й , р ы н о к т р у д а и т. п. В п р а к т и ч е с к о м с м ы с л е р ы н о к в с е г д а к о н к р е т е н , т о е с т ь и м е е т к о н к р е т н ы е п а р а м е т р ы (ем к о с т ь , р а з м е р ы , м е с т о р а с п о л о ж е н и е и т. д.), б л а г о д а р я ч е м у о н и является объектом исследования маркетинга. В практике маркетинга используются различные виды классификации рынков. В з а в и с и м о с т и от с л о ж и в ш е г о с я на р ы й к е с п р о с а и пред л о ж е н и я на о п р е д е л е н н ы й т о в а р , а в е р н е е от их с о о т н о ш е н и я , Г о в о р я т о «рынке продавца» и «рынке покупателя». «Рынок про давца» существует при гипертрофированном разрыве между большим спросом и маленьким п р е д л о ж е н и е м . П р и этом для «продавца» сбыт не представляет особых усилий, так как в ус л о в и я х и з б ы т о ч н о г о с п р о с а (а з н а ч и т , д е ф и ц и т а ) е г о т о в а р в с е р а в н о возьмут. И ему, следовательно, а б с о л ю т н о н е ц е л е с о о б р а з н о заниматься к а к и м и бы то ни было исследованиями, так как это л и ш ь дополнительные н е н у ж н ы е и з д е р ж к и . «Рынок покупателя» возможен при существенном превы ш е н и и п р е д л о ж е н и я над и м е ю щ и м с я спросом. П р и такой си туации свои условия у ж е диктует не продавец, а покупатель. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Э т и два вида р ы н к а обусловливают а к т и в н о с т ь р а з л и ч н ы х сто р о н (на « р ы н к е п р о д а в ц а » а к т и в е н покупатель, н а « р ы н к е п о к у п а теля» д о л ж е н б ы т ь а к т и в е н п р о д а в е ц ) . М а р к е т и н г о м д о л ж н а за н и м а т ь с я а к т и в н а я сторона, т. е. п р и « р ы н к е п р о д а в ц а » м а р к е т и н г становится уделом покупателей, так как именно им н у ж н о зани маться п о и с к а м и н е о б х о д и м ы х т о в а р о в по п р и е м л е м ы м ц е н а м (сле д у е т з а м е т и т ь , что п о д п о к у п а т е л е м з д е с ь и м е е т с я в в и д у н е т о л ь к о обыденное понятие розничного покупателя, а сторона вообще, которая приобретает товар; е ю м о ж е т быть любая организация). Но существует также такая ситуация на рынке, которую м о ж н о н а з в а т ь «равновесный рынок» (при о т н о с и т е л ь н о м р а в новесии спроса и предложения или при незначительном пре в ы ш е н и и спроса). В этом случае спрос покупателя постоянно удовлетворен благодаря стабильному предложению. Поэтому продавцу н у ж н о все в р е м я заботиться о том, чтобы п р и в л е ч ь внимание покупателя к своему товару и побудить к приобрете н и ю и м е н н о его, а н е т о в а р а к о н к у р е н т а . Э т о т р е б у е т о т п р о - давца дополнительных усилий по улучшению качества и прове дению комплекса маркетинговых мероприятий, хотя и не столь интенсивных, как в условиях «рынка покупателя» . Необходи мо заметить, что в условиях свободного р ы н к а такая ситуация не может существовать достаточно продолжительное время. Но с точки з р е н и я рационального расходования р е с у р с о в эта ситу ация самая желательная, и государство должно осуществлять регулирование спроса и предложения именно для достижения и долговременного поддержания этого равновесия. Д л я к л а с с и ф и к а ц и и рынков, в о з н и к а ю щ и х в у с л о в и я х ж е сткого а д м и н и с т р а т и в н о г о р е г у л и р о в а н и я п р о ц е с с о в о б м е н а , производства и потребления, м о ж н о воспользоваться публици с т и ч е с к о й « ц в е т н о й » х а р а к т е р и с т и к о й р ы н к а : «белый», т о е с т ь официально признанный, ж и в у щ и й по законам, установленным д л я в с е х с у б ъ е к т о в в г о с у д а р с т в е ( ц и в и л и з о в а н н ы й ) ; «черный», незаконный, на котором продаются и покупаются запрещенные т о в а р ы . О б щ и м для «белого» и «черного» р ы н к о в я в л я е т с я их доступность для любого покупателя, располагающего необхо димыми денежными средствами. В условиях активного админи стративного вмешательства государства в процессы обмена, прежде всего в ф о р м е жесткого установления цен на товары массового спроса, делающего н е в о з м о ж н ы м ф о р м и р о в а н и е цен равновесия и приводящего к дефицитности соответствующих п р о д у к т о в и услуг, в о з н и к а ю т р ы н к и с о г р а н и ч е н н ы м д о с т у п о м покупателей. Возможность попадания субъекта на такой р ы н о к определяется не его платежеспособностью, а и н ы м и признака м и . Е с л и т а к о й п р и з н а к и м е е т н е ф о р м а л ь н ы й (в с о ц и о л о г и ч е с к о м с м ы с л е слова) х а р а к т е р — л и ч н о е з н а к о м с т в о , з е м л я ч е с т в о и т. п., т о г о в о р я т о «сером» р ы н к е . Е с л и ж е д о с т у п к т о в а р у о б у с ловливается членством в формальной организации — рынок п р и н я т о н а з ы в а т ь «розовым». Ц е н а н а « с е р о м » р ы н к е н е н и ж е , чем на «белом», д е ф и ц и т н о м , н о н е выше, чем на «черном». Н а «розовом» р ы н к е цена о б ы ч н о не выше, чем на «белом». Тем самым на «сером» р ы н к е его привилегированность в ы р а ж а е т ся в предоставлении в о з м о ж н о с т и переплатить — то есть зап латить за дополнительную услугу обеспечения доступа к дефи цитному товару, на «розовом» — в предоставлении возможнос т и н е д о п л а т и т ь и л и ж е з а п л а т и т ь «по з а к о н у » з а н а л и ч е с т в у ю щ и й товар. З а т р а т ы на о б е с п е ч е н и е доступа будут п р и этом брать на себя те или иные государственные структуры. 8 Заметим, что в условиях преобладания предписательной ф о р м ы взаимодействия производителей и покупателей «черный» р ы н о к о х в а т ы в а е т н е т о л ь к о (и д а ж е н е столько) з а п р е щ е н н ы е т о в а р ы и услуги, н о и « о б ы ч н ы е » , о д н а к о н е п о о ф и ц и а л ь н о у с т а новленной цене, а по равновесной. Очевидно, что цена здесь тем в ы ш е у с т а н о в л е н н о й (а т а к ж е и т о й р а в н о в е с н о й ц е н ы , к о т о р а я сформировалась бы в условиях «нормального» рынка, охватыва ющего весь соответствующий сектор), чем меньше доля товара того или иного товарного сектора на н е м представлена . А как назвать р ы н о к «левой» водки, которая стоит д е ш е в ле, ч е м в м а г а з и н е ? Если в у с л о в и я х н а п о л н е н и я р ы н к а к а к и м - л и б о п о п у л я р н ы м товаром государство начинает ж е с т к о регулировать ц е н у това ра, т о м о ж е т в о з н и к н у т ь п а р а д о к с а л ь н а я , н а п е р в ы й в з г л я д , с и туация — товар на «черном» р ы н к е продается значительно де шевле, чем на «белом» р ы н к е . Т а к и м т о в а р о м в с о в р е м е н н о й Р о с с и и я в л я е т с я в о д к а , и п а р а д о к с а в э т о м нет, т а к к а к , д а ж е в два раза с н и ж а я цену на нее, предприниматели имеют колос с а л ь н ы е п р и б ы л и , и с п о л ь з у я б о л е е д е ш е в о е с ы р ь е и «уходя» о т налогов (бутлегерство в российском варианте). Уровни цен на «обычные» (разрешенные к производству и потреблению) товары в условиях активного администрирования, в зависимости от степени н а с ы щ е н н о с т и этим товаром р ы н к а и в о з м о ж н о с т и д о с т у п а к д а н н о м у товару, п р е д с т а в л е н ы н а р и с . 1.2. 9 Ц е н а товара А «Белый» рынок «Черный» рынок дефицита «Серый» рынок «Розовый» рынок Ц — официально установленная цена; Ц — равновесная в условиях дефицита «разрешенных» товаров Рис. 1.2. Ц е н ы р ы н к а в у с л о в и я х а к т и в н о г о а д м и н и с т р и р о в а н и я В з а в и с и м о с т и от ц е л и п р и о б р е т е н и я и и с п о л ь з о в а н и я то варов р ы н к и м о ж н о к л а с с и ф и ц и р о в а т ь по типам клиентов. Потребительский рынок — о т д е л ь н ы е л и ц а , с е м ь и и д о м о хозяйства, п р и о б р е т а ю щ и е т о в а р ы для личного потребления. Рынок производителей — ф и р м ы , п р и о б р е т а ю щ и е това ры для использования их в процессе производства. Рынок промежуточных продавцов — фирмы, приобрета ю щ и е товары для их последующей п е р е п р о д а ж и . Рынок государственных учреждений и общественных орга низаций, н а к о т о р о м т о в а р ы п р и о б р е т а ю т с я с ц е л ь ю о б е с п е ч е ния функционирования указанных учреждений и организаций либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается. С позиций ц е н о о б р а з о в а н и я и по х а р а к т е р у к о н к у р е н ц и и рынки м о ж н о классифицировать по механизму функциони рования. Свободный рынок — т а к о й р ы н о к , н а к о т о р о м ц е н ы у с т а н а в л и в а ю т с я и с к л ю ч и т е л ь н о в с о о т в е т с т в и и со с п р о с о м и п р е д л о ж е нием, б е з о т н о с и т е л ь н о к к а к и м - л и б о в н е ш н и м о б с т о я т е л ь с т в а м . Монополизированный рынок — р ы н о к , н а к о т о р о м и с к л ю чительное право на производство, установление цен и торгов лю принадлежит одному лицу, определенной группе лиц, ф и р м е и л и г о с у д а р с т в у . Р а з н о в и д н о с т ь ю э т о г о р ы н к а я в л я е т с я монопсония. На этом р ы н к е выступает только один покупатель товара, к о т о р ы й сам устанавливает цену. Регулируемый рынок — р ы н о к , н а к о т о р о м г о с у д а р с т в о а к тивно и с п о л ь з у е т э к о н о м и ч е с к и е р ы ч а г и (налоги, д е н е ж н о к р е д и т н а я п о л и т и к а , р е г у л и р о в а н и е д о х о д о в н а с е л е н и я , Тамо женная, социальная, антимонопольная и внешнеэкономичес к а я п о л и т и к а и т. п.) д л я р е ш е н и я с о ц и а л ь н ы х и р а з р е ш е н и я макроэкономических проблем. Замкнутый рынок — х а р а к т е р и с т и к а о т к р ы т о с т и э к о н о мики. Замкнутый рынок характеризуется высокими таможен ными барьерами, многочисленными ограничениями на ввоз то варов, з а в ы ш е н н ы м валютным курсом, у с л о ж н е н н ы м торго в ы м р е ж и м о м . Н а п р и м е р , в М а р о к к о в 1985 г. у р о в е н ь т а р и ф о в д о х о д и л д о 400%, в Ч и л и в т о м ж е г о д у — д о 1 0 5 % . Остальные способы классификации рынка можно в общем в и д е п р е д с т а в и т ь п о р и с . 1.3. Н е о б х о д и м о д о б а в и т ь , ч т о к о л и чество способов к л а с с и ф и к а ц и и м о ж е т быть увеличено. 10 и 1. По соотношению спроса и предложения 2. По способу доступа к товару в условиях дефицита • рынок продавца • "белый" рынок • рынок покупателя • "черный" рынок • равновесный рынок • "серый" рынок • "розовый" рынок 3. По типам клиентов • потребительский рынок • рынок производителей • рынок промежуточных продавцов • рынок государственных учреждений 4. По механизму функционирования 8. По отраслевой принадлежности товара и границам сфер обмена • свободный рынок • мировой рынок / внутренний рынок зерна типы РЫНКОВ • монополизиро ванный рынок • регулируемый рынок • мировой рынок / внутренний рынок автомобилей • замкнутый рынок г 7. По методам продаж • прямые • косвенные 6. По географическому положению # континентальный рынок • национальный рынок • региональный рынок 5. По объектам • рынок товаров: • средств производства • средств потребления • рынок услуг • рынок информации • рынок недвижимости • рынок финансовый: • местный рынок Рис. 1.3. О б щ а я к л а с с и ф и к а ц и я р ы н к о в • ссудных капиталов • ценных бумаг • валют и драг. металлов Таким образом, естественные человеческие нужды фор мируют конкретные потребности, которые с учетом денежных в о з м о ж н о с т е й т р а н с ф о р м и р у ю т с я в з а п р о с (спрос) на р ы н к е конкретного товара; осуществляется обмен между производи телем и потребителем, о ф о р м л е н н ы й в виде определенной сделки. О т с ю д а следует, что м а р к е т и н г направляет э к о н о м и к у на у д о в л е т в о р е н и е м н о ж е с т в а п о с т о я н н о м е н я ю щ и х с я п о т р е б ностей миллионов потребителей. Выделяют три основных принципа маркетинга. Первый принцип. З н а н и е р ы н к а : в с е с т о р о н н е е и з у ч е н и е потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъ ю н к т у р ы («отыщите п о т р е б н о с т и и удовлетворите их»). Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной ин формации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и ж е ланиях покупателей, то есть и н ф о р м а ц и и о в н е ш н и х условиях функционирования ф и р м ы . П р и этом потребители часто не достаточно х о р о ш о представляют, что и м е н н о они хотят. По этому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители. Маркетинговые гиганты, ф и р м ы «Калике» и «Консодата», ежегодно р а с п р о с т р а н я ю т 25 м и л л и о н о в вопросов, на к о т о р ы е покупатели в ы н у ж д е н ы отвечать. Компьютер суммирует отве ты и выводит в а ш с р е д н е с т а т и с т и ч е с к и й портрет: возраст, хоб би, п о р о д у д о м а ш н е г о ж и в о т н о г о , л ю б и м ы й с п о р т , п р е д п о ч и таемую м а р к у пива... Для того чтобы рассекретить т а й н ы е ж е л а н и я граждан, ис пользуются л ю б ы е с п о с о б ы . Н а п р и м е р , м н о г и е т е л е ф о н н ы е ф и р мы проводят р е г у л я р н ы е о б з в о н ы с р а с с п р о с а м и а б о н е н т о в вплоть д о и н т и м н ы х с ф е р . Д а н н ы й в и д и з у ч е н и я п о т р е б и т е л е й получил т е р м и н — т е л е п р о с п е к т и н г . Вы, к о н е ч н о , и м е е т е п р а в о не отвечать, н о о т а н к е т в с е р а в н о н е с п р я т а т ь с я . Во м н о г и х е в р о пейских странах появилась служба «Медиа-Пост», которая за участие в анкетах будет вам бесплатно п р и н о с и т ь какой-нибудь ж у р н а л ь ч и к . К р у п н ы е с у п е р м а р к е т ы з а а н к е т и р о в а н и е с у л я т су щественные скидки и д а ж е специальную «карточку верности». Еще б ы ! О р и е н т а ц и я н а п о с т о я н н ы х , д о с к о н а л ь н о и з у ч е н н ы х кли ентов с в о д и т н а н е т к о м м е р ч е с к и й р и с к . Д а ж е к о м п ь ю т е р н ы й «Интернет» обзавелся к о м м е р ч е с к о й сетью, в которую ловят по тенциального покупателя. В итоге к а ж д ы й к р у п н ы й город поде- л е н н а с е к т о р ы , к в а р т а л ы , д о м а в з а в и с и м о с т и от п р е д п о ч т е н и й и х о б и т а т е л е й : з д е с ь п ь ю т т а к о й - т о с о р т пива... т а м п о л ь з у ю т с я т а к и м - т о с т и р а л ь н ы м п о р о ш к о м . . . В т а к и е - т о к в а р т а л ы н а д о за возить, такие-то продукты... Н е хочешь — а купишь! М а р к е т и н г о в а я ф и р м а « Х а й Ко» в э т о м году в в е л а в о б р а щ е н и е к а р т о ч к у «Молодой», которая дает льготы на проезд в транспорте, на пи тание в кафе, на проживание в гостиницах. Около миллиона мо лодых европейцев у ж е обзавелись такой чудо-картой. Плата за нее пустячная: надо сообщить ф и р м е о каждом своем ш а г е . Принцип второй. П р и с п о с о б л е н и е к р ы н к у , в ы п у с к т о в а ров, с о о т в е т с т в у ю щ и х р ы н о ч н о м у с п р о с у («производите то, что продается, в м е с т о того, ч т о б ы п ы т а т ь с я п р о д а в а т ь то, что производите»). Работа по этому п р и н ц и п у означает для производителя со здание условий для изготовления такого товара, на к о т о р ы й действительно есть спрос. Система маркетинга ставит произ водство т о в а р о в в ф у н к ц и о н а л ь н у ю з а в и с и м о с т ь от з а п р о с о в (и п о а с с о р т и м е н т у , и п о о б ъ е м у ) . П р и э т о м ц е н т р п р и н я т и я х о з я й с т в е н н ы х р е ш е н и й с м е щ а е т с я от п р о и з в о д с т в е н н ы х под разделений предприятия к подразделениям, чувствующим пульс р ы н к а (служба маркетинга). С л у ж б а маркетинга выдает рекомендации не только по рыночной, но и по производствен ной политике предприятия. Принцип третий. В о з д е й с т в и е н а р ы н о к , ф о р м и р о в а н и е спроса, стимулирование п р о д а ж («создавая товар, создавай и потребителя»). Важно активно воздействовать на будущего потребителя, поставщиков, посредников, создать максимальные возможно сти контроля над с ф е р о й п р о д в и ж е н и я своего товара к потре бителю. Не отрицая важности этапа разработки нового про дукта, необходимо подчеркнуть с у п е р в а ж н о с т ь его у с п е ш н о го п р о д в и ж е н и я на р ы н о к . Реализация этих принципов нацеливает предприятие на до стижение конечного практического результата (эффективная ре а л и з а ц и я , о в л а д е н и е д о л е й р ы н к а и др.); д а е т н а п р а в л е н н о с т ь н а д о л г о в р е м е н н ы й р е з у л ь т а т м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и (прогно зы, р а з р а б о т к а т о в а р о в « р ы н о ч н о й н о в и з н ы » и др.); н а к о н е ц , т е с нее увязывает долговременные и текущие цели предприятия. С и с т е м а м а р к е т и н г а предполагает р е ш е н и е с л е д у ю щ и х задач: 1 2 • комплексное изучение рынка; • выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; • планирование товарного ассортимента и цен; • р а з р а б о т к а м е р д л я н а и б о л е е п о л н о г о у д о в л е т в о р е н и я су ществующего спроса; • ф о р м и р о в а н и е спроса; • планирование и осуществление сбыта; • р а з р а б о т к а м е р п о с о в е р ш е н с т в о в а н и ю у п р а в л е н и я и орга низации производства. Их р е ш е н и е опирается на использование следующих ме тодов, п р и м е н я е м ы х в м а р к е т и н г е : учет, анализ, моделирова ние, п р о г н о з и р о в а н и е и к о р р е к т и р о в к а . 1 3 1.5. ИНФОРМАЦИЯ КАК СПЕЦИФИЧЕСКИЙ ВИД ТОВАРА Понятие «информация» является одним из самых распро с т р а н е н н ы х . Т е р м и н « и н ф о р м а ц и я » п р о и з о ш е л от л а т и н с к о г о слова « i n f o r m a t i o n » , ч т о о з н а ч а е т « р а з ъ я с н е н и е » , « и з л о ж е н и е » . Первоначально под и н ф о р м а ц и е й понимали сообщения, све дения, передаваемые одними людьми другим людям, а т а к ж е сам п р о ц е с с п е р е д а ч и этих с в е д е н и й . В п р о ц е с с е р а з в и т и я ци вилизации понятие информации изменялось. Возникла потреб ность в научном подходе к п о н я т и ю и н ф о р м а ц и и и определе нию ее свойств. В XX в е к е п о я в и л о с ь м н о ж е с т в о н о в ы х о п р е делений информации. Сейчас нет универсального определе ния, т а к к а к п о н я т и я т р а н с ф о р м и р у ю т с я в з а в и с и м о с т и от т о й сферы, в которой они используются. В некоторых областях знаний (информатика, кибернети ка) и н ф о р м а ц и я — э т о м е р а у с т р а н е н и я н е о п р е д е л е н н о с т и (эн тропии), в т е о р и и и н ф о р м а ц и и (вычислительной т е х н и к е и свя зи) — э т о к о л и ч е с т в о п р и н я т ы х , о б р а б о т а н н ы х и л и п е р е д а н н ы х с о о б щ е н и й (битов), в с и н е р г е т и к е (от г р е ч е с к о г о «sinergia» — вместе, с о в м е с т н о е действие, сотрудничество) и н ф о р м а ц и я оз начает м е р у о р г а н и з а ц и и (согласованности, связности, упоря доченности) системы. Высокая мера упорядоченности (инфор мационности) системы является условием согласованности ее составных частей, в ы з ы в а ю щ е й уменьшение энтропии систе- мы, что в с в о ю очередь приводит к у в е л и ч е н и ю согласованнос ти и упорядоченности самой системы в целом. Все п р о ц е с с ы ж и з н и ч е л о в е ч е с к о г о о б щ е с т в а о т р а ж а ю т ся посредством и н ф о р м а ц и и . И н ф о р м а ц и я — это средство об щ е н и я людей, ч е р е з н е е мы получаем сведения об о к р у ж а ю щ е м мире. Сама по себе и н ф о р м а ц и я является в большей сте пени абстрактным понятием, но ряд ее особенностей (возмож ность записи, стирания, воспроизведения, передачи, храненик) приближает ее к материальным объектам. В реальном мире ин формация может быть представлена на различных материаль н ы х н о с и т е л я х (бумаге, п л е н к е , д и с к е т е , м а г н и т н о й л е н т е , к о м п а к т н о м о п т и ч е с к о м д и с к е и т. д.) и л и в н е м а т е р и а л ь н о й ф о р м е (на э к р а н е д и с п л е я Э В М , т е л е в и з о р а , к и н о э к р а н а , п р о е к ционной аппаратуры, в радиопередаче, в форме подготовки и п р о в е д е н и я с е м и н а р а , к о н ф е р е н ц и и и т. п.). За все время развития теории информации предпринима лось множество попыток классифицировать ее. П р и этом ис следователи использовали р а з н ы е признаки, по которым они п р о в о д и л и д е л е н и е . Это з а в и с е л о от того, для к а к и х ц е л е й п р о водилась классификация. Из-за различия в основополагающем п р и з н а к е все к л а с с и ф и к а ц и и о т л и ч а ю т с я друг от друга. П р и ведем несколько примеров таких классификаций: 1) к о н т р о л ь н о - и з м е р и т е л ь н а я , у ч е т н о - с т а т и с т и ч е с к а я , н а учно-техническая и общественно-политическая; 2) д о к у м е н т а л ь н а я , в ы ч и с л и т е л ь н а я , э к о н о м и ч е с к а я , а д м и нистративная и техническая; 3) э к о н о м и ч е с к а я , н а у ч н о - т е х н и ч е с к а я , п о л и т и ч е с к а я , с о циально-политическая и духовная. Н е о б х о д и м о отметить, что в большинстве к л а с с и ф и к а ц и й выделяется экономическая информация. При этом ей дается собственное определение: 1) э к о н о м и ч е с к а я и н ф о р м а ц и я — т а к и е с в е д е н и я о б э к о н о мической деятельности предприятия, которые отражают изменение ситуации внутри и за пределами предприятия; 2) э к о н о м и ч е с к а я и н ф о р м а ц и я с о с т о и т и з в с е х о б ъ е к т и в н ы х фактов и предположений, которые влияют на восприя тие человеком, п р и н и м а ю щ и м р е ш е н и е , сущности и сте пени неопределенностей, связанных с данной проблемой и л и в о з м о ж н о с т ь ю . Все то, ч т о п о т е н ц и а л ь н о п о з в о л я е т снизить степень неопределенности, будь то факты, оцен ки, прогнозы, слухи, д о л ж н о считаться и н ф о р м а ц и е й ; 3) э к о н о м и ч е с к а я и н ф о р м а ц и я — и н ф о р м а ц и я , к о т о р а я с о д е р ж и т з н а н и я об э к о н о м и ч е с к о й политике государства, экономические знания, отражающие производственные отношения и их проявления в разных сферах экономики. Э к о н о м и к а — это, в п е р в у ю очередь, и н ф о р м а ц и я , и н ф о р мационные процессы и и н ф о р м а ц и о н н ы е потоки, на основе ко т о р ы х п р о и з в о д и т е л и , т о р г о в ц ы , ч и н о в н и к и и т. д. у п р а в л я ю т производством и распределением товаров. Значимость и н ф о р м а ц и и для э к о н о м и к и особенно возрос ла в X X в е к е . В 1921 г. а м е р и к а н с к и й э к о н о м и с т Д е б р е Ж е р а р разработал информационно-экономическую модель обще ственного равновесия, за что позднее получил Нобелевскую п р е м и ю . В и д н ы й р о с с и й с к и й м а т е м а т и к - э к о н о м и с т Л. В. К а н тарович создал информациологическую модель оптимального управления с ы р ь е в ы м и ресурсами, за что т а к ж е получил Но б е л е в с к у ю п р е м и ю . В 90-е г о д ы X X в е к а а к а д е м и к Б. П . И в ч е н ко на о с н о в е и н ф о р м а ц и о н н о - м а т е м а т и ч е с к о г о подхода создал модели и н ф о р м а ц и о н н о й м и к р о э к о н о м и к и и экологии, позво ляющие анализировать закономерности информационных процессов и прогнозировать информациологические пробле мы м е н е д ж м е н т а , м а р к е т и н г а и о к р у ж а ю щ е й с р е д ы . Таким образом, и н ф о р м а ц и я является экономической, если она н е с е т с в е д е н и я о б э к о н о м и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и . К о н е ч н о , провести точную грань между экономической информацией и другими видами и н ф о р м а ц и и невозможно, так как все с ф е р ы жизнедеятельности общества в той или иной мере оказывают влияние на экономику и экономическую и н ф о р м а ц и ю . Для чего необходима и н ф о р м а ц и я и экономическая ин формация в частности? Основное назначение информации — сообщить об о к р у ж а ю щ е м нас мире. Экономическая и н ф о р мация используется в процессе принятия р е ш е н и я об измене н и и (или н е и з м е н е н и и ) х а р а к т е р а д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я (любого с у б ъ е к т а э к о н о м и ч е с к и х о т н о ш е н и й ) , в ы з в а н н о м п е ременами во в н е ш н е й и внутренней среде, а т а к ж е для подтвер ждения выполнения принятого решения. Формулируя собственное определение понятия «информа ция» в э к о н о м и к е , н у ж н о з а м е т и т ь , ч т о в а ж н е й ш е й о б л а с т ь ю 1 4 экономики в настоящее время стал менеджмент. С экономичес к о й т о ч к и з р е н и я м е н е д ж м е н т — э т о н а у к а о б у п р а в л е н и и от н о ш е н и я м и м е ж д у людьми во всех процессах производствен ной деятельности. С этой точки з р е н и я «информация» (эконо м и ч е с к а я ) — э т о з н а н и я , у м е н ь ш а ю щ и е н е о п р е д е л е н н о с т ь (эн тропию) при принятии управленческих решений (планирование выпускаемого ассортимента продукции, определение цен на н е е , п р и н я т и е р е ш е н и й о к а н а л а х р а с п р е д е л е н и я т о в а р о в и т.д.). Экономическая и н ф о р м а ц и я рассматривается в трех ас пектах: прагматическом, семантическом и синтаксическом. Прагматический аспект связан с рассмотрением ценнос ти и полезности использования экономической и н ф о р м а ц и и в процессе управления. Семантический (от г р е ч . s e m a n t i k o s — « о б о з н а ч а ю щ и й » ) аспект определяет смысловое с о д е р ж а н и е и н ф о р м а ц и и , ее до ступность для н у ж д анализа и использования, определения свя зей между ее отдельными составными частями. Синтаксический (от г р е ч . s y n t a x i s — « с т р о е н и е п р е д л о ж е ния») аспект определяет т е х н о л о г и ю о б р а б о т к и и н ф о р м а ц и и : ее носители, способы кодирования, параметры информацион ных потоков, ф о р м ы представления . В о б щ е м в и д е информацией н а з ы в а е т с я в е щ ь и л и д е й с т в и е ( п р о д у к т и л и у с л у г а ) , к о т о р ы е : а) п р е д н а з н а ч е н ы и х п р о и з в о д и т е л е м д л я д о с т а в к и о п р е д е л е н н о г о з н а н и я п о т р е б и т е л ю и б) способны пополнить знания последнего без проведения им каких-то специальных, н е т и п и ч н ы х для него п о з н а в а т е л ь н ы х действий, то есть, как правило, з н а н и я д о л ж н ы воспринимать с я н е п о с р е д с т в е н н о : ч т е н и е м , н а б л ю д е н и е м , с л у ш а н и е м и т. п. Будет ли для студента экономического факультета и н ф о р мацией таблица у м н о ж е н и я ? Нет! Она не пополняет их знания. Конечно, при пользовании этим определением н у ж н о обя зательно учитывать разницу между самим сообщением, име ющимися в нем данными и информацией, которую оно несет (дает) п о л у ч а т е л ю . Только те данные являются информацией для потребителя, то есть информационным продуктом, кото рые восприняты им (прошли через синтаксический фильтр), понятны ему (преодолели семантический фильтр) и, наконец, полезны, хотя бы потенциально, для решения какой-то задачи или проблемы (прагматический фильтр). 1 5 С учетом этого обстоятельства не будут и н ф о р м а ц и о н н ы ми продуктами лекции на непонятном языке, дискеты с дан н ы м и для человека, не и м е ю щ е г о доступа к компьютеру, сооб щ е н и е о падении цен на н е ф т ь для представителя первобыт н о г о п л е м е н и л е с о в Н о в о й Г в и н е и и т. п. И т а к , информация — это те продукты и услуги, к о т о р ы е предназначены их производителем для передачи знаний в мак симально доступной для потенциального потребителя ф о р м е . В нашем народном хозяйстве производством и передачей информации — в указанном смысле — занято около трети всех трудящихся. Это р а б о т н и к и науки, культуры, образования, ап парата управления всех уровней, связи, информационно-вы числительного обслуживания и некоторых других отраслей. В развитых странах, п р е ж д е всего в США, доля работников информационного сектора экономики в общем числе занятых у ж е п р е в ы ш а е т 5 0 % . С технологической и экономической то чек зрения производство, обмен, распределение и потребление информации имеют целый ряд специфических особенностей . В т е ч е н и е долгого в р е м е н и у ч е н ы е с п о р и л и о том, являет ся л и и н ф о р м а ц и я т о в а р о м в т о м ж е с м ы с л е , к а к и з е м л я , р а б о чая сила или капитал, или это — н е ч т о у н и к а л ь н о е , п о с к о л ь к у она ведет с е б я часто не так, к а к все о с т а л ь н ы е ф а к т о р ы п р о и з водства. Н а п р и м е р , в с о ц и а л и с т и ч е с к о й э к о н о м и к е и н ф о р м а ция длительное в р е м я считалась «бесценным» товаром, в смыс ле — б е з ц е н ы , с т о и м о с т ь к о т о р о г о о п р е д е л я л а с ь г л а в н ы м о б разом стоимостью ее воспроизведения в виде книги, записи на м а г н и т н о м д и с к е и т. п. М и р о в а я п р а к т и к а к о н ц а XX в е к а п р и о р и т е т н о г о р а з в и тия и н ф о р м а ц и о н н о г о п р о и з в о д с т в а в с и л у с т р а т е г и ч е с к о г о х а рактера информационных ресурсов современного сообщества показала, что многим государствам удалось преодолеть огром ный р а з р ы в в у р о в н е экономического и социального развития по с р а в н е н и ю с р а з в и т ы м и с т р а н а м и и м е н н о с п о м о щ ь ю э т о г о направления. На рынке информации в качестве товара выступает инфор мация. К а к о в ы е е о с о б е н н о с т и к а к с п е ц и ф и ч е с к о г о в и д а т о в а р а ? Специфику информационного товара рассмотрим через призму основных свойств «обычного» товара: потребительную и меновую стоимости. Раскрывая эти свойства, мы и постара1 6 1 7 1 8 емся определить основные специфические особенности ин формации как товара. Потребительная стоимость товаров име ет, к а к п р а в и л о , т р и ф о р м ы п р о я в л е н и я : к о л и ч е с т в о , н а т у р а л ь ная форма, качество. А меновая стоимость образуется в резуль тате обмена, к о т о р ы й п р о и с х о д и т на р ы н к е , где и н ф о р м а ц и я имеет собственника, производителя, продавца, покупателя, имеет цену, спрос и п р е д л о ж е н и е и методы распространения. Итак: 1. С о в о к у п н о с т ь с в о й с т в и н ф о р м а ц и и , о п р е д е л я ю щ и х е е ка чество, отличается от свойств «обычного» товара. И н ф о р мация должна обладать наряду с полезностью, ценностью, новизной такими особенными потребительскими свой ствами, как достоверность, своевременность, доступность (понятность), полнота. 2. Е с л и п р о и з в е д е н н ы й « о б ы ч н ы й » т о в а р и м е е т с в о е п р е д назначение и свои определенные потребительские свой ства, т о к а ч е с т в о о д н о й и т о й ж е и н ф о р м а ц и и п р и р е а л и зации различных целей и / и л и видов деятельности — раз лично, соответственно отличаются в предметных различ ных областях (метрологии, эконометрии, экономической с т а т и с т и к е , и с т о ч н и к о в е д е н и и и др.) н а б о р ы п а р а м е т р о в и методики определения качества информации. Это озна чает, что л ю б о й и н ф о р м а ц и о н н ы й продукт м о ж е т и м е т ь столько ф у н к ц и й полезности, сколько существует людей. 3. С у щ е с т в у е т с л о ж н о с т ь о ц е н к и к а ч е с т в а и н ф о р м а ц и и . И н формация и информационные ресурсы характеризуются отсутствием у н и в е р с а л ь н о й м е р ы . Все п о п ы т к и и з м е р и т ь информацию связаны с условными мерами, характеризу ющими информацию, которую данное сообщение несет для данного адресата в н е к о е й к о н к р е т н о й ситуации. Си стемы оценок качества товаров в основном определены и созданы специальные методики. 4. И н ф о р м а ц и я к а к р е з у л ь т а т т р у д а н е в с е г д а и м е е т ф о р м у , но всегда имеет с о д е р ж а н и е . П р и п е р е м е щ е н и и , распро странении и н ф о р м а ц и я может, сохраняя содержание, ме нять форму. 5. « О б ы ч н ы й » т о в а р п р о и з в о д и т с я и н е м е н я е т , к а к п р а в и л о , с в о ю ф о р м у . Р а з н ы м п о т р е б и т е л я м и н ф о р м а ц и о н н ы х това р о в и услуг у д о б н ы р а з н ы е с п о с о б ы п р е д о с т а в л е н и я и н ф о р - м а ц и и , ведь п о т р е б л е н и е и н ф о р м а ц и о н н о г о продукта требу ет у с и л и й и з а в и с и т от с т е п е н и подготовленности д а н н о г о субъекта. В о з н и к а е т «адресность» и н ф о р м а ц и о н н о г о товара. Вследствие такой адресности информации, а т а к ж е неизбежного морального старения носителя информаци онного продукта, потребность в нем никогда не м о ж е т быть удовлетворена раз и навсегда. 6. Ф и з и ч е с к и й и з н о с и н ф о р м а ц и и к а к т о в а р а ф а к т и ч е с к и определяется лишь физическим износом ее материально го н о с и т е л я . С о в р е м е н е м и н ф о р м а ц и о н н ы й т о в а р п о д в е р гается своеобразному относительному моральному изно су, т а к к а к в л ю б о й м о м е н т в р е м е н и с у щ е с т в у е т х о т я б ы один человек, который не владеет данной информацией, для которого она будет новой, то есть востребованной. 7. И н ф о р м а ц и о н н ы е р е с у р с ы , в о т л и ч и е о т м а т е р и а л ь н ы х , энергетических и других ресурсов, участвуют не только в производственном, но и в воспроизводственном процес се, п о с к о л ь к у л ю б а я н е в о с т р е б о в а н н а я в д а н н ы й м о м е н т времени и в данной точке пространства и н ф о р м а ц и я мо ж е т б ы т ь п р е в р а щ е н а в з н а н и е — о б щ е с т в е н н о е благо, д о ступное всем экономическим субъектам, а затем снова в к о н к р е т н у ю и н ф о р м а ц и ю и так до бесконечности. П р и этом и н ф о р м а ц и о н н ы е р е с у р с ы , в отличие от «обычных», никуда не исчезают и не исчерпываются, они неуничтожимы, неистощимы. Информация не уменьша ется при использовании и обнаруживает тенденцию к тому, чтобы стать общечеловеческим достоянием. В этом проявляется ее свойство накапливаемости. 8. В т о в р е м я к а к с о з д а н и е н о в о г о « о б ы ч н о г о » т о в а р а — э т о всегда творческий процесс, процесс создания и н ф о р м а ц и о н н ы х товаров и услуг во многих случаях имеет не твор ческую форму создания совершенно новой информации, а является процессом переработки у ж е существующего з н а н и я в зависимости от к о н ъ ю н к т у р н ы х о б щ е с т в е н н ы х или индивидуальных потребностей. 9. В и н ф о р м а ц и о н н о м п р о и з в о д с т в е е щ е б о л е е у с и л и в а е т с я противоречие между общественным характером труда и его о б о с о б л е н н о с т ь ю . Дело в том, что структура о б щ е ственных потребностей меняется на информационном р ы н к е е щ е более быстро. Так, п р о и з в о д с т в о материаль ных товаров осуществляется при помощи относительно неизменных технологий в течение длительного времени, тогда к а к производство ( т и р а ж и р о в а н и е , р а с п р о с т р а н е ние) и н ф о р м а ц и о н н ы х т о в а р о в и услуг к а ж д ы е два-три года п о п о л н я е т с я н е и з в е с т н ы м и р а н е е т е х н о л о г и я м и . Е м кость и н ф о р м а ц и о н н ы х рынков, ф у н к ц и о н и р у ю щ и х во всемирном масштабе, значительно перекрывает товарные р ы н к и и стремительно растет. В связи с этим обостряет ся, у с и л и в а е т с я т а к о е т р е б о в а н и е к и н ф о р м а ц и о н н о м у производителю, как чуткое оперативное реагирование на конъюнктуру рынка. Это требование является более ж е стким, чем на р ы н к е «обычных» товаров. 10. С о б с т в е н н о с т ь н а и н ф о р м а ц и ю м о ж е т б ы т ь м н о ж е с т в е н ной, она м о ж е т принадлежать сразу нескольким лицам, в то в р е м я к а к один и тот ж е продукт не может. Это объяс няется тем, что продавец не лишается товара (информа ция не исчезает при потреблении и многократно может быть использована при передаче или обмене), он только распространяет его среди пользователей. 11. И н ф о р м а ц и о н н ы й т о в а р в о т л и ч и е о т м а т е р и а л ь н о г о ха рактеризуется с л о ж н о с т ь ю о ц е н к и его стоимости. Это объясняется следующим: отсутствуют методики по опре д е л е н и ю « ц е н н о с т и » и н ф о р м а ц и и (до с и х п о р н е т е д и н ы х критериев); если стоимость предметов по мере пользова ния ими обычно снижается вследствие физического и мо рального износа, то и н ф о р м а ц и я п р и частом использова нии возрастает в цене, а неиспользуемая не имеет никакой ц е н н о с т и ; м ы т р а т и м с я н а е е с о з д а н и е з н а ч и т е л ь н о , н о толь ко один раз, а используем многократно; тиражирование продукта требует затрат, п р и этом создание к а ж д о й допол н и т е л ь н о й е д и н и ц ы « о б ы ч н о г о » т о в а р а т р е б у е т п о ч т и та ких ж е затрат, как и первой, а т и р а ж и р о в а н и е , копирова ние информации обходится намного дешевле ее производ ства б л а г о д а р я т е х н о л о г и я м к о п и р о в а н и я и к о м м у н и к а ц и й . В связи с этим человек, владеющий информацией, зачас т у ю м о ж е т продать свои з н а н и я так дешево, что цена их п р о д а ж и н е п о к р о е т и з д е р ж е к н а и х п о л у ч е н и е . Д а ж е ког да з а и н ф о р м а ц и ю д о р о г о платят, э т о н е значит, что о н а ста- н о в и т с я и с т о ч н и к о м п р и б ы л и д л я того, к т о е е д о б ы л , п о т о му что не всякий продавец и н ф о р м а ц и и осведомлен об ис т и н н о й ценности его з н а н и й для общества. 12. С т о и м о с т ь и н ф о р м а ц и и ф о р м и р у е т с я н е с р а з у и и м е е т высокую степень неопределенности. В ее формировании в а ж н у ю роль играют затраты на создание, а не на произ водство и воспроизводство. Затраты труда на создание продукта у ч и т ы в а ю т с я не индивидуально на к а ж д у ю еди ницу информационного товара, а в совокупности на весь проект, создаваемый за определенный период времени. Поскольку расходы должны окупиться в целом на весь проект, это не означает, что они обязательно д о л ж н ы быть компенсированы при продаже единичной версии инфор мационного продукта. 13. С в о й с т в о и н ф о р м а ц и и — т р у д н о с т ь п р о и з в о д с т в а и от носительная простота тиражирования — создает немало проблем в связи с определением прав собственности в рамках с ф е р ы и н ф о р м а ц и о н н о й деятельности. Гораздо сложнее доказать и охранять юридическое право на ин ф о р м а ц и ю , чем на материальные предметы. 14. С п о с о б н о с т ь п е р е м е щ а т ь с я от одного л и ц а к д р у г о м у (как ч е р т а т о в а р а ) для и н ф о р м а ц и и и м е е т н о в ы й с м ы с л . И н ф о р м а ц и о н н ы е т о в а р ы в о т л и ч и е от « о б ы ч н ы х » м о г у т у д о в л е т в о р я т ь с р а з у н е одну, а н е с к о л ь к о п о т р е б н о с т е й . З а с ч е т мобильности информация может удовлетворять большой круг потребностей на больших расстояниях в сверх корот кие сроки (возможность одновременного получения ин ф о р м а ц и и с одного с а й т а р а б о т н и к а м и ф и р м р а з н ы х стран). 15. И н ф о р м а ц и о н н ы й р е с у р с и м е е т л и ш ь п о т е н ц и а л ь н о е значение по сравнению с людскими и материальными ре сурсами, он не самостоятелен, сам по себе не способен ди намически развивать социосистему. Однако сила и н ф о р мационного воздействия на общество и личность посто я н н о растет, в о з м о ж н о с т и и н ф о р м а ц и о н н о г о о б м е н а ха рактеризуют готовность общества к социально-экономи ческим изменениям. Отставание в сфере информацион ного производства сегодня закрывает доступ к новейшей и н ф о р м а ц и и и влечет за собой отставание как в традици онных, так и в новейших отраслях экономики. Рассмотрим и н ф о р м а ц и ю в контексте одной из главных фун кций менеджмента — обработки информации. Основная задача предприятия при реализации производственной концепции — получение прибыли посредством производства продукции и ее реализации. Классическая модель работы этого предприятия предполагала, что большинство ресурсов (материальных, трудо вых, ф и н а н с о в ы х и т. п.) д о л ж н о б ы т ь н а п р а в л е н о н а п р о и з в о д с т в о и п о с т а в к у п р о д у к ц и и п о т р е б и т е л ю . И н ф о р м а ц и о н н ы е зат раты уходили л и ш ь на к о о р д и н а ц и ю процесса производства, его рационализацию. Их рассматривали как н е к и й налог на произ водственные операции, который при расчете цены относился к «накладным расходам». Большинство экономистов называло ре с у р с а м и з е м л ю , т р у д и капитал, н е п ы т а я с ь р а з о б р а т ь с я в р о л и т е х особых ресурсов, крторые таит информация как фактор достиже н и я н а и в ы с ш и х э к о н о м и ч е с к и х р е з у л ь т а т о в . Считалось, что д л я обработки минимально необходимой информации требуется не большая группа специалистов, которая обеспечивала бы функци о н и р о в а н и е п р е д п р и я т и я в о б л а с т и т р у д о в ы х о т н о ш е н и й , патент н о г о права, в о з м е щ е н и я у б ы т к о в , и з у ч е н и я р ы н к а с б ы т а и т. п. Основным принципом работы менеджера внутрифирменно го у р о в н я я в л я л а с ь с т а н д а р т и з а ц и я п р о ц е д у р о б р а б о т к и и н ф о р мации, что в свою очередь приводило к глубокой специализации по работе с информацией. Именно стандартизация позволяла уз к о с п е ц и а л и з и р о в а н н ы м службам действовать точно, предприни мая минимум координационных действий, но при одном суще ственном условии — без значительного изменения основных ус л о в и й ф у н к ц и о н и р о в а н и я , В 60-е г о д ы б ы л и п р е д п р и н я т ы к о л о с сальные попытки создать интегрированные управленческие ин формационные системы, работающие на принципах полностью запрограммированной стандартизации. Стандартизация и меха низация управленческого труда были основными идеями менед ж м е н т а д о 70-х г о д о в X X в е к а . Э т и к о н ц е п ц и и р а б о т а л и н а и б о лее э ф ф е к т и в н о л и б о в условиях дефицита товара («рынок про давца»), л и б о в у с л о в и я х р е г у л и р у е м о г о р ы н к а . С т а н д а р т и з а ц и я являлась в этих случаях средством с н и ж е н и я и з д е р ж е к произ водства посредством м и н и м и з а ц и и количества решений, выпус к а е м о г о а с с о р т и м е н т а т о в а р о в , с н и ж е н и я у р о в н я о т к а з о в от п о требителей, уменьшения перемен в организации производства. И м е н н о в это время сложилось в социалистической экономике отношение высшего управленческого персонала к информации о производстве: «лучшая новость — отсутствие новостей!». Стан дартизация предпочитает, чтобы требования потребителей были предсказуемыми, выбор продуктов ограничен, чтобы спрос фор мировался с помощью средств массовой информации, через рек ламу или массовые распродажи под контролем производителей. Все э т и к о н ц е п ц и и м е н е д ж м е н т а н а о п т и м и з а ц и ю д е я т е л ь н о с т и н а ч а л и р у ш и т ь с я в 70-х годах, к о г д а в ы р о с л а г л о б а л ь н а я ( о б щ е мировая) конкуренция, усложнились организационные структу ры предприятий, усложнилось и усилилось государственное ре г у л и р о в а н и е в и с т о р и ч е с к и « р ы н о ч н ы х » с т р а н а х (США, К а н а д а , страны Западной Европы), начался с о в р е м е н н ы й этап НТР, свя занный п р е ж д е всего с и н ф о р м а т и з а ц и е й общества. Стремление использовать новых специалистов, чтобы справиться с возника ющими проблемами, привело к взрывному увеличению числен ности персонала и соответственно к образованию новых уров ней управления. Предприятия стали включать в штат специалис тов, а д м и н и с т р а т и в н ы х и т е х н и ч е с к и х р а б о т н и к о в , в с е т е с н е е сливавшихся с менеджментом, так как их главной задачей была обработка информации, а не прямое производство товаров. Изза о т с у т с т в и я у п р а в л е н ч е с к о й т е о р и и , п о з в о л я ю щ е й д е й с т в о в а т ь в нестандартных и неконкретных, неустойчивых условиях рын ка, д о б а в о ч н ы е с и л ы и к о м п ь ю т е р н а я т е х н и к а б ы л и б р о ш е н ы н а д о б ы в а н и е л и ш н е й и н ф о р м а ц и и в н а д е ж д е , ч т о н а с у щ н ы е зада чи к а к - н и б у д ь р а з р е ш а т с я с а м и с о б о й в п р о ц е с с е в з а и м о д е й с т в и я соревнующихся между собой групп персонала. Политический подход у р а в н о в е ш и в а н и я сил м е ж д у под разделениями предприятия и управленцами высшего звена п о д д е р ж и в а л спрос на и н ф о р м а ц и о н н ы е с л у ж б ы , к о т о р ы е на чали пользоваться к о м п ь ю т е р а м и , используя не только соб ственные (внутрифирменные) источники информации, но и внешние, приобретая и н ф о р м а ц и ю за деньги, то есть и н ф о р мация перешла в разряд экономических ценностей . Определим, какой тип информационной деятельности но сит р ы н о ч н ы й х а р а к т е р и м о ж е т с л у ж и т ь о с н о в о й к о м м е р ч е с кого р а с п р о с т р а н е н и я и н ф о р м а ц и и . Выделяют три типа информационной деятельности. Первый и з н и х — латентная, то есть скрытая, не регист рируемая информационная деятельность, являющаяся состав1 9 ной частью любого человеческого действия. При этом субъект с о в м е щ а е т ф у н к ц и и производителя, п р е о б р а з о в а т е л я и полу чателя данных. Результаты такой информационной деятельно сти никому не передаются в явном виде, они лишь «овеществ ляются» в продукции действия. Например, при переходе ули ц ы ч е л о в е к с м о т р и т н а л е в о , з а т е м н а п р а в о и, л и ш ь у б е д и в ш и с ь , что улица свободна, переходит ее. Второй т и п м о ж н о н а з в а т ь потенциальной информацион ной деятельностью. О н а совпадает со всякой деятельностью, ре зультаты которой для стороннего наблюдателя могут выступать в качестве источника и н ф о р м а ц и и . П р и этом результаты деятель ности начинают выполнять роль знаков самих себя, то есть рас с м а т р и в а ю т с я а в т о н и м н о . (Автоним — о т а в т о и г р е ч е с к о г о o n y m a — «имя» — п о д л и н н о е и м я а в т о р а , п и ш у щ е г о п о д п с е в д о нимом.) И н ы м и с л о в а м и , л ю б о й п р о д у к т и л и п р о ц е с с н е с е т — п о тенциально — знания о себе. Чтобы оно стало реальностью, « о т ъ е д и н и л о с ь » от п р о и з в о д с т в а , н у ж е н с у б ъ е к т , у м е ю щ и й н а блюдать, и з м е р я т ь , ф и к с и р о в а т ь р е з у л ь т а т ы и з м е р е н и я , п е р е д а в а т ь и п р е о б р а з о в ы в а т ь и х и т. п. Н а п р и м е р , в ы п о с т р о и л и у с е б я на даче по собственному оригинальному проекту теплицу, кото р а я п о з в о л я е т б о л е е э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь площадь, получать б о л е е в ы с о к и е у р о ж а и и т. д. Е с л и в а ш с о с е д — ч е л о в е к н а б л ю д а т е л ь н ы й , с п о с о б н ы й в ы ч и с л и т ь в а ш и «ноу-хау», т о о н т а к ж е с м о ж е т реализовать ваш проект, но у ж е на своем участке. Третий т и п — с п е ц и а л и з и р о в а н н а я и н ф о р м а ц и о н н а я д е ятельность, или собственно производство информации, — как раз и представляет собой деятельность субъектов, осуществ л я е м у ю ими не для себя, а для удовлетворения потребности в информации других субъектов. Результатом специализирован ной информационной деятельности является информацион ный продукт, который в виде товара или услуги предлагается на и н ф о р м а ц и о н н ы й р ы н о к . И м е н н о эта деятельность являет ся базой коммерческого р а с п р о с т р а н е н и я и н ф о р м а ц и и . Определив, что в н а с т о я щ е е в р е м я в э к о н о м и ч е с к и раз витых странах и н ф о р м а ц и я п е р е ш л а в к а т е г о р и ю «товар», не обходимо отметить ее о с н о в н о е отличие от о б ы ч н ы х средств п р о и з в о д с т в а , т а к к а к э к о н о м и ч е с к а я информация только тог да становится товаром, когда приобретается для целей про изводства продукции и ее реализации. В самом деле, по э к о н о м и ч е с к о й роли в производстве — участию в изготовлении многих экземпляров продуктов и ус луг, п е р е н о с е с в о е й с т о и м о с т и п о ч а с т я м , н а л и ч и ю м о р а л ь н о го и з н о с а и т. п. — и н ф о р м а ц и я с х о ж а с о с н о в н ы м и п р о и з в о д ственными фондами. Следовательно, данная позиция, на пер в ы й взгляд, «возвышает» и н ф о р м а ц и ю до роли «нормальных» средств производства, помогает р а з р у ш е н и ю м и ф а о незначи мости интеллектуального, духовного производства. При таком подходе, однако, м о ж е т быть утрачена с п е ц и ф и к а и н ф о р м а ционного производства и товарно-денежных обменов. Л у ч ш е й и л л ю с т р а ц и е й к тому, что происходит п р и трак товке производства информации как обычного материально го п р о и з в о д с т в а , м о ж е т с л у ж и т ь г е о л о г о р а з в е д к а . З д е с ь п о м а с штабам затрачиваемого труда и объемам используемых меха низмов, машин вещественная часть у всех на виду — буровые, шахты, бульдозеры, проходка траншей и шурфов. Информа ционная ж е составляющая почти не видна — это камеральная работа в кабинетах. Поэтому до сих пор в ходу чисто затрат ные методы определения стоимости конечной продукции — знаний о наличии запасов полезных ископаемых. Грубо гово ря, ч е м б о л ь ш е о б ъ е м з е м л я н ы х р а б о т , т е м в ы ш е и с т о и м о с т ь р а з в е д к и . Н а о с н о в а н и и э т о г о п р о с т о г о п р и м е р а В. Л. Т а м б о в цев хочет у п р е д и т ь от о ш и б о к п р я м о г о в к л ю ч е н и я и н ф о р м а ционного продукта в состав средств производства, так как в наших н ы н е ш н и х условиях это только усилит тенденцию не рыночного отношения к и н ф о р м а ц и и . 2 0 Вопросы по теме 1 1. О с н о в н ы е п р и ч и н ы у х у д ш е н и я о б щ е й э к о н о м и ч е с к о й с и т у а ции в России в период перехода к рынку. 2. П о ч е м у д е я т е л ь н о с т ь б о л ь ш и н с т в а п р е д п р и я т и й Р о с с и и б ы л а сопряжена с большим количеством ошибок в сфере управ ления? 3. Р о л ь г о с у д а р с т в а в п е р и о д п е р е х о д а к р ы н о ч н о й э к о н о м и к е . 4. И с т о р и я р а з в и т и я м а р к е т и н г а . 5. М а р к е т и н г в Р о с с и и . 6. О с н о в н ы е п о н я т и я в м а р к е т и н г е : н у ж д ы , п о т р е б н о с т и , з а просы, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг. 7. О б щ а я к л а с с и ф и к а ц и я р ы н к о в . 8. О с н о в н ы е п р и н ц и п ы и з а д а ч и м а р к е т и н г а . 9. П о н я т и е и н ф о р м а ц и о н н о г о п р о д у к т а . О с н о в н ы е а с п е к т ы э к о номической информации. 10. Э к о н о м и ч е с к и е о с о б е н н о с т и п р о и з в о д с т в а , о б м е н а , р а с п р е деления и потребления информации. 11. Т и п ы и н ф о р м а ц и о н н о й д е я т е л ь н о с т и . 12. И н ф о р м а ц и я к а к с п е ц и ф и ч е с к и й в и д т о в а р а . ПРИМЕЧАНИЯ 1 Овсиенко Ю. и др. Рыночная экономика и маркетинг / / Маркетинг. 1993. № 2 . С. 4 6 - 4 7 . Карпов В. Маркетинг: (Материалы к лекции) / / Маркетинг. 1993. № 2. С. 57. Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учеб. для вузов. М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999. С. 19. Там же. С. 22. Соловьев Б.А. Маркетинг. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993. С. 8 —9. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор луч шего решения. М.: Экономика, 1993. С. 7. Секреты успеха: Уроки гениев бизнеса. М.: Интеллект-Экспресс, 1992. С. 20. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО «Тарнекс», 1993. С. 1 6 - 1 7 . Тамбовцев В.Л. Пятый рынок: экономические проблемы производ ства информации. М.: Изд-во МГУ, 1993. С. 41—42. Вечканов Г.С. и др. Краткая экономическая энциклопедия. СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1998. С. 316. Звонова Е.А. Внешнее финансирование и экономический рост: про блемы взаимодействия в развивающихся и переходных странах / / Вестн. Финансовой академии. 2000. № 3. С. 49 — 57. Мартынов И. Уберите шопы с моего дивана / / Комсомольская прав да. 1996. 11 июня. Маркетинг: Учеб. / А.Н. Романов и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995. С. 23. Юзвишин И.И. Основы информациологии. М., 2000. С. 336. Информатика: данные, технология, маркетинг / В. П. Божко и др. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 14 — 15. Рыженкова И.К. Рынок информации: особенности и проблемы раз вития / / Вестн. МГУ. Сер. 6, Экономика. 1995. № 1. С. 50. Тамбовцев В.Л. Указ. соч. С. 5 —6. Еремин В.Н., Беликова Е.П. Информация как специфический вид товара / / Материалы Междунар. науч.-практ. конф. «Предприятия России в транзитивной экономике». Ярославль: Концерн «Подати», 2002. С. 7 - 1 0 . Страссман Поль А. Информация в век электроники: (Проблемы управления). М.: Экономика, 1987. С. 48 — 50. Тамбовцев В.Л. Указ соч. С. 22, 3 2 - 3 3 . 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 11 12 1 3 14 1 5 16 17 18 19 2 0 Тема 2 Развитие управления маркетингом 2.1. СОСТОЯНИЕ СПРОСА И ТИП МАРКЕТИНГА Определение маркетинга как системы предусматривает н е о б х о д и м о с т ь у п р а в л е н и я е ю . Ф . К о т л е р о п р е д е л я е т управле ние маркетингом как «анализ, планирование, претворение в ж и з н ь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обме нов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение д о л и р ы н к а и т. п.)». У п р а в л е н и е м а р к е т и н г о м в п р я м у ю з а в и с и т от с о с т о я н и я спроса. М о ж н о сказать, что управление маркетингом — это и реакция на спрос, и управление спросом. Фирма вырабатывает представления о желательном уров не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желае мого, соответствовать ему или п р е в ы ш а т ь его. И м е н н о состоя н и е с п р о с а о п р е д е л я е т с т р а т е г и ю м а р к е т и н г а (его т и п ) и д и к тует и з м е н е н и я в м е х а н и з м е его управления, п р е ж д е всего из меняя основную задачу управления. В мировой практике обычно выделяется восемь ситуаций спроса, к о т о р ы м соответствуют определенные задачи по уп р а в л е н и ю м а р к е т и н г о м и т и п м а р к е т и н г а (см. т а б л . 2.1). Отрицательный (негативный) спрос характеризует состо я н и е рынка, когда значительная его часть не л ю б и т товар и со гласна на определенные и з д е р ж к и , л и ш ь бы и з б е ж а т ь его ис пользования. Например, негативный спрос на прививки, стома тологические процедуры, на найм на работу бывших заключен н ы х и л и а л к о г о л и к о в и т. д. П р и о т р и ц а т е л ь н о м с п р о с е и с п о л ь з у е т с я конверсионный маркетинг, з а д а ч е й к о т о р о г о я в л я е т с я оп ределение причин негативного спроса и разработка програм мы по и з м е н е н и ю отрицательного о т н о ш е н и я потребителя к ка кому-то товару на положительное путем переделки товара, сни ж е н и я цены и более активного стимулирования. Конверсион- Таблица 2.1 Состояние спроса и тип маркетинга СОСТОЯНИЕ СПРОСА ЗАДАЧА ТИП МАРКЕТИНГА (СТРАТЕГИЯ) 1. Отрицательный спрос Создать спрос Конверсионный маркетинг 2. Отсутствие спроса Стимулировать спрос Стимулирующий маркетинг Развивающий маркетинг 3. Потенциальный спрос Развить спрос 4. Падающий спрос Восстановить спрос Ремаркетинг 5. Колеблющийся спрос Сбалансировать спрос Синхромаркетинг 6. Полноценный спрос Поддержать спрос Поддерживающий маркетинг 7. Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг 8. Иррициональный спрос Ликвидировать спрос Противодействующий маркетинг ный маркетинг применяют, например, табачные ф и р м ы , когда активность государственных органов здравоохранения, про свещения, социального страхования, общественности приво дит к р е з к о м у с н и ж е н и ю ч и с л а к у р и л ь щ и к о в . Так, в С Ш А та бачные ф и р м ы предприняли разработку и выпуск сигарет с по н и ж е н н ы м с о д е р ж а н и е м к а н ц е р о г е н н ы х смол, то есть п р о в е ли о б н о в л е н и е п р о д у к ц и и , с о п р о в о д и в е е р е к л а м о й : « П р е ж н и й аромат при минимальном с о д е р ж а н и и смол». В Японии нала дили производство ф и л ь т р у ю щ и х мундштуков « Friend Holder», к о т о р ы е « н а д е ж н о з а щ и щ а ю т Ваш о р г а н и з м от в р е д н ы х с м о л и никотина», создав для их р а с п р о с т р а н е н и я м е ж д у н а р о д н у ю сеть на п р и н ц и п а х многоступенчатого маркетинга. К о н в е р с и онным маркетингом занимаются многие предприятия России, стремящиеся продавать свою продукцию в «дальнем зарубе жье», так как о т н о ш е н и е к р о с с и й с к о й продукции является на международном рынке в большинстве случаев отрицательным в силу ряда причин: низкого качества, несоответствия ц е н ы и п о т р е б и т е л ь с к и х с в о й с т в , к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы и т. д. П р и отсутствии спроса п р и м е н я ю т стимулирующий мар кетинг. О т с у т с т в и е с п р о с а м о ж е т б ы т ь в ы з в а н о р а з н ы м и п р и чинами, например, слабой подготовленностью р ы н к а к появ лению нового товара. Студент не заинтересован в изучении но вого п р е д м е т а , е с л и э т о з а в и с и т о т е г о в ы б о р а , т а к к а к о н м о жет ничего не знать о предлагаемом к изучению предмете. Со з д а н н а я в 1993 г. п е р в а я к о н с а л т и н г о в а я ф и р м а в г. И в а н о в е «Деловые консультации и траст» столкнулась с существенной проблемой реализации своих услуг и м е н н о в силу н е з н а н и я по тенциальными клиентами возможностей и привлекательнос ти использования услуг к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х консультантов. Отсутствие спроса м о ж е т быть вызвано и утратой товаром сво е й п о л е з н о с т и с т о ч к и з р е н и я п о т р е б и т е л е й д а н н о г о р ы н к а (мо ральное старение). В этих случаях задача маркетинга — сти мулировать спрос, то есть с п о м о щ ь ю рекламы убедить потре бителей в полезности произведенного товара. В случае с уста р е в ш и м и товарами обычно стремятся отыскать в них новую по требительскую ценность. Например, рекламируется приобре тение устаревшего оборудования с целью демонтажа на запас ные части, а цена товара ф о р м и р у е т с я с учетом новой потре бительской стоимости товара . 1 Н е р е д к и и случаи, когда у с т а р е в ш е е (морально) оборудо вание стремятся продать на р ы н к а х р а з в и в а ю щ и х с я стран. Потенциальный (скрытый) спрос х а р а к т е р и з у е т с о с т о я ние рынка, когда многие потребители не удовлетворены суще ствующими товарами, например, нужны безвредные сигаре ты, более э к о н о м и ч н ы е автомобили, б е з о п а с н ы е ж и л и щ а , но в ы е в и д ы р а з в л е ч е н и й и т. д. П р и т а к о м с п р о с е ц е л е с о о б р а з н о и с п о л ь з о в а т ь развивающий маркетинг, задачей которого явля ется оценка размера потенциального рынка, разработка и про изводство новых товаров, способных удовлетворить потенци альный спрос и превратить его в реальный. Фирма, предста вившая на рынок принципиально новое изделие, в течение не которого в р е м е н и имеет монопольное положение, что очень часто позволяет ей продавать товар по максимально высокой цене. В отдельных случаях цена на новый товар д а ж е м о ж е т п р е в ы ш а т ь величину экономического э ф ф е к т а для потребите ля. Дело в том, что для н е к о т о р о й части п о т р е б и т е л е й тяга к новому, п р е с т и ж н ы е с о о б р а ж е н и я более существенны, чем си юминутная экономическая выгода. Политика «максимально высокой цены» обеспечивает при этом ф и р м е норму прибы ли, з н а ч и т е л ь н о п р е в ы ш а ю щ у ю с р е д н е о т р а с л е в у ю . П р и падающем (снижающемся) спросе и с п о л ь з у е т с я р е маркетинг, задачей которого является оживление снижающе гося спроса, его восстановление. Для р е м а р к е т и н г а х а р а к т е р на политика с н и ж е н и я ц е н ы на товар, что объясняется в пери- од с н и ж е н и я с п р о с а о б о с т р е н и е м к о н к у р е н ц и и м е ж д у ф и р м а ми, в ы п у с к а ю щ и м и а н а л о г и ч н у ю п р о д у к ц и ю . Р е з к о е с н и ж е ние цены на товар привлекает при этом внимание не только собственных клиентов, но и потребителей, ранее пользовав шихся услугами конкурентов. Более распространенным приемом стимулирования сни жающегося спроса является скрытое понижение цены, кото рое сводится к тому, что производитель улучшает потребитель ские характеристики изделий, не повышая цены. Например, рынку предлагаются настольные лампы, о с н а щ е н н ы е элект ронными часами. Другой мерой по о ж и в л е н и ю спроса является осуществ ление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса. Например, вычислительная техника, реализуемая в комплексе с программ ным обеспечением, или т р а к т о р со в с е в о з м о ж н ы м и навесны ми и п р и ц е п н ы м и с е л ь с к о х о з я й с т в е н н ы м и о р у д и я м и . Колеблющийся (нерегулярный) спрос и м е е т м е с т о , е с л и сбыт и з м е н я е т с я на сезонной, е ж е д н е в н о й и д а ж е почасовой основе. Н а п р и м е р , с п р о с на обувь з а в и с и т от сезона, с п р о с на услуги г о р о д с к о г о т р а н с п о р т а м е н я е т с я в т е ч е н и е суток, в буд н и м е н ь ш е з а г р у з к а м у з е е в и т. д. К о л е б л ю щ и й с я с п р о с в от дельные отрезки времени может или существенно превышать производственные в о з м о ж н о с т и , или, напротив, оказаться меньше п р е д л о ж е н н о г о о б ъ е м а т о в а р о в или услуг. П р и колеб л ю щ е м с я с п р о с е и с п о л ь з у е т с я синхромаркетинг^ задачей ко торого является регулирование и сглаживание колебаний, то есть с б а л а н с и р о в а н и е с п р о с а с п о м о щ ь ю г и б к и х цен, м е т о д о в продвижения и других инструментов маркетинга. Например, г и б к и е ц е н ы н а э л е к т р о э н е р г и ю в з а в и с и м о с т и о т в р е м е н и су ток, с н и ж е н и е ц е н н а с п е к т а к л и , в м у з е и в б у д н и е д н и и т. п. Эффективное средство — поочередный, заранее спланирован ный переход на различные г е о г р а ф и ч е с к и е и другие сегменты р ы н к а (с п о с л е д у ю щ и м в о з в р а т о м ) . П р и полноценном спросе^ т о е с т ь к о г д а у р о в е н ь и с т р у к т у ра с п р о с а н а т о в а р ы и у с л у г и ф и р м ы п о л н о с т ь ю с о о т в е т с т в у ю т уровню и структуре предложения, используется поддерживаю щий маркетинг, з а д а ч е й к о т о р о г о я в л я е т с я п о д д е р ж а н и е с у щ е ствующего уровня спроса с учетом и з м е н е н и я предпочтений п о т р е б и т е л е й и у с и л е н и я к о н к у р е н ц и и . Э т о т т и п м а р к е т и н г а дол ж е н быть нацелен на быстрое реагирование при изменении спро са и н а п о в ы ш е н и е ц е н п р и е г о у в е л и ч е н и и н а р е а л и з у е м ы й в и д товара. Классический пример поддерживающего маркетинга — деятельность компании «Дженерал моторз», которая в двадцатые годы с у м е л а о б о г н а т ь к о м п а н и ю « Ф о р д » , п р о т и в о п о с т а в и в на д е ж н о й , н о с т а н д а р т н о й н а вид, в ы к р а ш е н н о й в о д и н и т о т ж е ч е р н ы й ц в е т ф о р д о в с к о й м о д е л и «Т» с в о ю с о в р е м е н н у ю , в ы п о л ненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля . П р и чрезмерном спросе^то е с т ь с п р о с е , в е л и ч и н а к о т о р о го п р е в ы ш а е т в о з м о ж н о с т и и ж е л а н и я ф и р м ы п о е г о у д о в л е т в о р е н и ю , и с п о л ь з у е т с я демаркетинг. Демаркетинг проводит ся в к р а й н е редких случаях, когда ч р е з м е р н ы й спрос не м о ж е т быть оперативно удовлетворен по какой-то веской причине. Его з а д а ч е й я в л я е т с я и з ы с к а н и е с п о с о б о в в р е м е н н о г о и л и п о стоянного с н и ж е н и я спроса в целях ликвидации ряда отрица тельных рыночных явлений, например, спекуляции или поте ри контроля над сегментом рынка. Демаркетинг применяется т а к ж е для того, чтобы у п о т р е б и т е л е й не создалось невыгод ного для ф и р м ы впечатления о ее н и з к и х производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — повы ш е н и е цен, п р е к р а щ е н и е любого стимулирования продаж, в том числе и рекламной работы. Иногда передают права на про и з в о д с т в о д а н н о г о п р о д у к т а , л и ц е н з и и , « н о у - х а у » и т. п. д р у гим ф и р м а м , но с условием использования или у п о м и н а н и я марки данной фирмы. В основном демаркетинг используется по п р е с т и ж н ы м , наиболее популярным товарам или в период развертывания производства новых товаров. 2 Иррациональный спрос — э т о с п р о с н а « с о ц и а л ь н о о п а с ные» товары, например, алкогольные напитки, табак, нарко т и к и , п о р н о г р а ф и ю и т . п., ч т о с ч и т а е т с я о п а с н ы м д л я з д о р о вья людей и интересов и благополучия общества. П р и спросе н а п о д о б н ы е т о в а р ы и с п о л ь з у е т с я противодействующий мар кетинг ( к а к п р а в и л о , п о с о ц и а л ь н о м у з а к а з у ) , з а д а ч е й к о т о р о го я в л я е т с я у б е д и т ь л ю д е й о т к а з а т ь с я о т п о т р е б л е н и я в р е д н ы х товаров, то есть ликвидировать спрос. Наряду с дискримини р у ю щ е й и н ф о р м а ц и е й используются и другие пути: р е з к о е по в ы ш е н и е цен, н а п р и м е р , у с т а н о в л е н и е больших а к ц и з н ы х на логов, о г р а н и ч е н и е доступности товара и др. 2.2. К О Н Ц Е П Ц И И У П Р А В Л Е Н И Я М А Р К Е Т И Н Г О М Концепция управления маркетингом представляет собой научно обоснованную стратегическую установку деятельности ф и р м ы , к о т о р а я в к л ю ч а е т в с е б я о с н о в н у ю и д е ю (миссию) ф и р мы, о п е р а т и в н ы й и н с т р у м е н т а р и й р е а л и з а ц и и о с н о в н о й и д е и и перечень главных целей, которые ф и р м а стремится достичь. Эволюционное изменение концепции маркетинга происхо д и л о в з а в и с и м о с т и от у р о в н я р а з в и т и я п р о и з в о д с т в а и с п р о с а на товары и определялось в основном состоянием и взаимодей ствием в рыночном пространстве трех сторон: производитель (продавец), п о т р е б и т е л ь (покупатель) и г о с у д а р с т в о (власть). Мировая наука и практика обосновали и рекомендуют к ис пользованию следующие концепции маркетинга: производствен ную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социаль н о - э т и ч н о г о м а р к е т и н г а и м а р к е т и н г а в з а и м о д е й с т в и я (табл. 2.2). П о с л е д о в а т е л ь н о с т ь р е а л и з а ц и и к о н ц е п ц и й м а р к е т и н г а оп ределяется большим количеством факторов и является индиви дуальной для к а ж д о й страны, однако предлагаемая классифи кация может быть полезным ориентиром при формировании рынка в России. Производственная концепция, относящаяся к начальной стадии р а з в и т и я м а р к е т и н г а , у т в е р ж д а е т , что п о т р е б и т е л и бу дут б л а г о ж е л а т е л ь н ы к т о в а р а м , к о т о р ы е ш и р о к о р а с п р о с т р а нены и доступны по цене, а следовательно, руководство ф и р м должно сосредотачивать свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распре деления, то есть увеличивать с е р и й н о с т ь производства, сни жая себестоимость продукции. Практическое применение этой концепции возможно и в н а с т о я щ е е в р е м я в с л е д у ю щ и х ситуациях. Во-первых, ког да с п р о с н а т о в а р п р е в ы ш а е т п р е д л о ж е н и е ( ч р е з м е р н ы й спрос), что позволяет ф и р м е сосредоточить свои у с и л и и на изыскании способов увеличения производства таких товаров. Во-вторых, когда себестоимость товара с л и ш к о м в ы с о к а и ее необходимо снизить, для чего требуется п о в ы ш е н и е э ф ф е к тивности производства, и в первую очередь рост производи тельности труда. В-третьих, когда основная часть потребите лей и м е е т о г р а н и ч е н н ы й , н е б о л ь ш о й доход. Таблица Эволюция концепции маркетинга Годы Концепция Ведущая идея Основной инструментарий 2.2 3 Главная цель 1 2 3 4 5 1860-1920 Производ ственная Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли 1920-1930 Товарная Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара 1930-1950 Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров 1950-1980 Традици онного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков 1980-1995 Социальноэтичного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды С 1995 г. Маркетинга по взаимо настоящее действия время Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия При использовании этой концепции главным является производство продукции с минимальной себестоимостью, при этом сбыт в условиях дефицита не имеет никаких препятствий. Это приводит к тому, что о потребителе не думают вообще, рынок не исследуется. Производственная концепция в наиболее яркой форме б ы л а р е а л и з о в а н а Г е н р и Ф о р д о м (1863 — 1947) н а е г о а в т о м о бильных заводах, ф у н к ц и о н и р у ю щ и х на базе конвейерного производства. За годы изготовления самой знаменитой моде- л и «Т» (1908 — 1927) б ы л о п р о д а н о с в ы ш е 15 м л н . а в т о м о б и л е й , которые были в ы к р а ш е н ы только в ч е р н ы й цвет. Это делалось с целью с н и ж е н и я издержек, так как в то время черная краска была самой дешевой и быстро сохла на конвейере. В России до настоящего времени, особенно на предприя тиях, в ы п у с к а ю щ и х производственное оборудование, главен ствует данная концепция. Но низкая конкурентоспособность этой продукции при достаточно высоких ценах препятствует ее реализации. Следует отметить также, что производственная концепция посильна только фирмам, имеющим достаточно большой капитал для о р г а н и з а ц и и массового производства и к о н т р о л и р у ю щ и м р а з в и т ы й и п л а т е ж е с п о с о б н ы й р ы н о к для сбыта произведенных товаров. Товарная концепция у т в е р ж д а е т , ч т о п о т р е б и т е л и б у д у т благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристика ми, а, с л е д о в а т е л ь н о , ф и р м а д о л ж н а с о с р е д о т о ч и т ь с в о и у с и лия на постоянном совершенствовании товара. Этот подход может применяться при падающем и нерегулярном спросе. Сама по себе такая направленность в маркетинговой дея тельности ф и р м ы позитивна, но она м о ж е т привести в тупик, к «маркетинговой близорукости», если будет длительное время осуществляться в одностороннем порядке без учета изменения потребностей широкого круга покупателей и потенциальных возможностей конкурентов, способных в короткий срок пред ложить т о в а р или услугу — з а м е н и т е л ь (субститут). П р о д а в е ц так «влюбляется» в с о б с т в е н н ы й товар, что у п у с к а е т и з виду главное — н у ж д ы покупателя, к о т о р ы е могут быть удовлетво рены другим способом, например, мышеловки — химическими препаратами, железнодорожный транспорт — автомобильным, л о г а р и ф м и ч е с к и е л и н е й к и — к а л ь к у л я т о р а м и и т. д. П о т е р я п о купателя м о ж е т п р о и з о й т и и по п р и ч и н е несовместимости из готовляемых к о м п л е к т у ю щ и х изделий с с у щ е с т в у ю щ и м и това рами, п р о и з в о д с т в о к о т о р ы х н о с и т м а с с о в ы й х а р а к т е р . С н и ж а я затраты на маркетинг и уделяя внимание только п о в ы ш е н и ю качества п р о д у к ц и и , ф и р м а р и с к у е т с в о и м у с т о й ч и в ы м п о л о ж е нием из-за в о з м о ж н ы х неудач на р ы н к е . Сбытовая концепция базируется на идее продажи у ж е произведенного товара, для которого не были исследованы предполагаемые р ы н к и сбыта. Но ф и р м а уверена, что потре бители будут покупать ее товар в достаточном количестве, если предпринять значительные усилия в с ф е р е сбыта. Предполагается, что потребителя м о ж н о заставить поку пать предлагаемые товары с помощью различных методов про дажи. Руководители подобных ф и р м считают, что или покупа тели будут с о в е р ш а т ь п о в т о р н ы е покупки, или имеется доста точное количество потенциальных потребителей. Они пресле дуют лишь краткосрочные цели: продать продукцию, выпол нить план поставок, найти заказы. Успех при реализации подобной концепции в о з м о ж е н или в условиях дефицита, или монополии на рынке. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навя зывание покупки. Наибольшую активность в использовании данной концепции проявляют ф и р м ы , спрос на товары кото рых носит пассивный характер. Яркие примеры «жесткой про дажи» приведены в р о м а н е Артура Хейли «Колеса», повеству ю щ е м о нравах, царящих на автомобильном рынке США. Система мер по стимулированию сбыта состоит из много образного арсенала средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Сюда обычно входят: стимулирование потребителей (распро странение образцов, купонов, упаковка, льготные цены, пре мии, конкурсы, зачетные талоны); стимулирование с ф е р ы тор говли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, прове дение совместной рекламы и торговых конкурсов дилеров); стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Активно применяются технологии этой концепции и в метамаркетинге в избирательных кампаниях. Традиционная маркетинговая концепция, сформировав ш и с ь в начале 50-годов, и з м е н и л а с о д е р ж а н и е к о н ц е п ц и и сбы та о р и е н т а ц и е й на н у ж д ы и п о т р е б н о с т и п о к у п а т е л е й . Глав н ы м условием д о с т и ж е н и я своих целей для ф и р м ы является оп ределение нужд и потребностей целевых рынков и обеспече ние желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Различия в деятельности фирм, реализующих маркетин г о в у ю и с б ы т о в у ю с т р а т е г и и , п р е д с т а в л е н ы в т а б л . 2.3. Таблица Различия в деятельности фирм с маркетинговой и сбытовой стратегией 2.3 ФАКТОРЫ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ Мотивация менеджеров фирмы Потребности предприятия Удовлетворение потребителей Руководство фирмой Инженеры, отвечающие за производство Экономисты, отвечающие за реализацию товара Ассортимент продукции Узкий Широкий Ориентация производства Ориентация на имеющиеся факторы производства Ориентация на платежеспособный спрос потребителя Цели и задачи предприятия Эндогены, снижение издержек производства Экзогены, учет потребностей покупателя Горизонт планирования Краткосрочный Долгосрочный Ориентация НИОКР Усовершенствование выпускаемой продукции Анализ рынка и выявление новых потребностей Ценовая политика Издержки плюс прибыль Ориентация на конкурентов Производственный процесс Жесткий, ориентирован на производственные возможности Гибкий, ориентирован. на запросы потребителя Упаковка товара Средство сохранить товар Средство стимулирования спроса и продажи Конкурентность товара Зависимость от продажной цены Зависимость от ценности потребления Учет финансов фирмы Вторичность в стратегии сбыта Первичность в стратегии маркетинга Сопоставление двух последних концепций свидетельствует о том, что о н и р а д и к а л ь н о отличаются у ж е с м о м е н т а в ы б о р а объек та в н и м а н и я . В к о н ц е п ц и и с б ы т а з а о с н о в у б е р е т с я с а м т о в а р , в концепции м а р к е т и н г а — н у ж д ы п о т р е б и т е л я . И м е н н о в ы я в л е н и е потребностей и дальнейшее их удовлетворение составляет изна чальную с у т ь э т о й к о н ц е п ц и и . О т с ю д а и о т л и ч и я в к о м п л е к с е средств п о д о с т и ж е н и ю цели. В п е р в о м с л у ч а е о н и с о с р е д о т о ч е н ы на к о м м е р ч е с к и х у с и л и я х и м е р а х п о с т и м у л и р о в а н и ю сбыта, в о втором — з н а ч и т е л ь н о ш и р е к о м п л е к с м а р к е т и н г о в ы х у с и л и й . Согласно к о н ц е п ц и и маркетинга п р о д а ж а — это средство о б щ е н и я , к о м м у н и к а ц и и и и з у ч е н и я п о т р е б и т е л е й , и, е с л и о н и не удовлетворены, необходимо менять о б щ у ю политику, а не только процесс продаж. Фирма получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации р е ш е н и е о том, что следует производить, п р и н и м а е т с я не толь ко по субъективному ж е л а н и ю менеджеров фирмы, не прави тельством, а с учетом н у ж д и потребностей потребителей. Концепция социально-этичного маркетинга. П р и и с п о л ь з о вании прогрессивной во многих отношениях концепции марке тинга тем не менее возникает ряд очень серьезных вопросов: способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и одновременно не нарушаются ли при этом ин тересы общества в целом; не приводит ли стремление ф и р м ы к полному удовлетворению индивидуальных запросов к нежела тельным последствиям в обществе. Эти опасения имеют под собой р е а л ь н у ю почву, так как т р а д и ц и о н н ы й м а р к е т и н г наце ливает ф и р м у на постоянное повышение потребностей и спро са, ч т о в е д е т н е т о л ь к о к л у ч ш е м у у д о в л е т в о р е н и ю п о т р е б н о с тей покупателей, к стремлению увеличения прибыли, но зачас тую к нарушению требований рационального потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, к дальнейшему з а г р я з н е н и ю о к р у ж а ю щ е й среды. В целях р а ц и о н а л и з а ц и и по требления, гуманизации производства и экологической защи щ е н н о с т и общества от н е ж е л а т е л ь н ы х процессов производства появилась новая концепция, к о т о р у ю Ф. Котлер назвал концеп цией социально-этичного маркетинга. В соответствии с этой концепцией основной задачей ф и р м ы является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспече н и е ж е л а е м о й у д о в л е т в о р е н н о с т и б о л е е п р о д у к т и в н ы м и (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или ук реплением благополучия потребителя и общества в целом. Управление маркетингом на основе этой концепции тре бует от ф и р м ы с о б л ю д е н и я и н т е р е с о в н е только н е п о с р е д ственного потребителя товаров, услуги или информации, но и общества в целом, что и поднимает к о н ц е п ц и ю социально-этич ного маркетинга на более в ы с о к у ю ступень по с р а в н е н и ю с д р у г и м и подходами. К р о м е того, она н а п р а в л е н а на т а к о е удов летворение потребностей, которое сохраняло бы долговремен- ное благополучие покупателя, не шло в р а з р е з с его здоровьем и с чистотой о к р у ж а ю щ е й среды, способствовало бы экономии природных ресурсов и финансовому оздоровлению общества. Чтобы подняться на такой уровень понимания и удовлет ворения человеческих нужд и потребностей, обществу при шлось пройти через десятилетия, наполненные политически ми, э к о н о м и ч е с к и м и и с о ц и а л ь н ы м и к р и з и с а м и . Д а и в н а с т о ящее время далеко не все находятся на таком уровне понима ния проблем удовлетворения человеческих потребностей. Нормы социально-этичного маркетинга ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную дея тельность, ставят ее в з а в и с и м о с т ь от о р и е н т и р о в о б щ е с т в е н ного р а з в и т и я . Фирма — э к о н о м и ч е с к а я о с н о в а о б щ е с т в а , н о о н а ж е , д е й ствуя в с о б с т в е н н ы х и н т е р е с а х б е з учета и н т е р е с о в о б щ е с т в е н ной надстройки, м о ж е т вызвать деструктивные и з м е н е н и я в социальных и экономических структурах. Неудержимое стремление многих фирм к неограниченно му р о с т у до с и х п о р я в л я е т с я г л а в н о й д в и ж у щ е й с и л о й э к о н о мической политики, но и одновременно причиной надвигаю щейся глобальной катастрофы из-за накопления оружия мас сового у н и ч т о ж е н и я , р а з р у ш е н и я с р е д ы обитания, и с т о щ е н и я природных р е с у р с о в и других реальных угроз для существо вания цивилизации. Возникает необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, п р е ж д е всего т а к и х его к о л и ч е с т в е н н ы х п о к а з а т е л е й / к а к м а к с и м и з а ция п р и б ы л и и у в е л и ч е н и е валового н а ц и о н а л ь н о г о продукта. Многие ученые считают, что в качестве главного крите рия экономического роста следует использовать равновесие, которое, однако, не о з н а ч а е т о т к а з а от р а з в и т и я . Это р а в н о в е сие о п р е д е л я ю т к а к с о с т о я н и е о б щ е с т в а , п р и к о т о р о м у д о в л е т ворение сегодняшних нормальных потребностей не уменьша ет ш а н с о в б у д у щ и х п о к о л е н и й н а д о с т о й н у ю ж и з н ь . Маркетинг взаимодействия. Дальнейшее развитие кон цепции маркетинга идет в сторону увеличения информатиза ции всех его п р о ц е с с о в и р а з в и т и я с ф е р ы услуг, к о т о р ы е ста новятся з н а ч и м ы м и ф а к т о р а м и к о н к у р е н т н о г о преимущества, н е з а в и с и м о от того, где о н и и с п о л ь з у ю т с я и о к а з ы в а ю т с я : в промышленности, в обслуживании населения или при реали- зации информационных технологий. П р и этом маркетинг рас ш и р и л свои ф у н к ц и и за счет ф у н к ц и и взаимодействия с поку пателями. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотно шения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетин говые расходы, необходимые для усиления интереса к товару ф и р м ы у нового клиента. Известно, что завоевание нового кли ента обходится ф и р м е в 6 раз дороже, чем организация повтор ных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его в н и м а н и я ф и р м е б у д е т с т о и т ь в 25 р а з д о р о ж е . Возникновение новой функции маркетинга позволило взглянуть на технологию маркетинга с коммуникативных по зиций. При этом коммуникации рассматриваются как любые взаимоотношения ф и р м ы с ее партнерами, способствующие увеличению дохода. В п р о м ы ш л е н н о м маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непре рывный процесс взаимодействия фирмы-продавца с фирмамипокупателями, поскольку потребителей в этой среде меньше и они более крупные, чем в маркетинге товаров массового спро са. Т а к к а к э т и к л и е н т ы н е п о д д а ю т с я о д н о з н а ч н о й с е г м е н т а ции, б о л ь ш и н с т в о из них т р е б у е т к себе индивидуального под хода, то э ф ф е к т и в н о с т ь и с п о л ь з о в а н и я т р а д и ц и о н н о й к о н ц е п ции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребите ля, з н а ч и т е л ь н о с н и ж а е т с я . О с н о в н а я и д е я м а р к е т и н г а в з а и м о д е й с т в и я с о с т о и т в том, что о б ъ е к т о м у п р а в л е н и я с т а н о в я т с я о т н о ш е н и я ( к о м м у н и к а ц и и ) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи, так как единственный способ удержать потребителя, заставить его с о в е р ш а т ь п о в т о р н ы е покупки п р и все более в о з р а с т а ю щ е й стандартизации товаров и у н и ф и к а ц и и услуг — это индивидуа л и з а ц и я о т н о ш е н и й с н и м , ч т о в о з м о ж н о н а о с н о в е р а з в и т и я дол госрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отно ш е н и я становятся в а ж н е й ш и м ресурсом, которым владеет ком пания наряду с материальными, финансовыми, трудовыми, ин формационными и другими ресурсами. Отношения как резуль тат э ф ф е к т и в н о г о взаимодействия становятся продуктом, в ко тором интегрированы интеллектуальный и информационный ре сурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений. Маркетинг взаимодействия повышает значимость лично сти, л и ч н ы х к о н т а к т о в в с и с т е м е э ф ф е к т и в н ы х к о м м у н и к а ц и й . Он распределяет ответственность за п р и н я т и е р е ш е н и й в об ласти маркетинга на весь п е р с о н а л ф и р м ы , поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалис тов-маркетологов, но и работников других служб, включая ме неджеров высшего звена. Именно аппарат управления ф и р м о й становится о т в е т с т в е н н ы м за ф о р м и р о в а н и е и р а з в и т и е дол говременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимо действия ф и р м ы с покупателями. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фир му с т и м у л и р у ю т р а з н о о б р а з н ы е п р и ч и н ы : и з м е н е н и я в тех нологии, у в е л и ч и в а ю щ а я с я требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует ф и р м у на внесение изменений в структуру существующего предложе ния товаров за счет превосходства в управлении взаимоотно шениями. Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, к о т о р о й м о ж е т с л е д о в а т ь ф и р м а . В з а в и с и м о с т и от д о м и н и р у ющего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурен тного п р е и м у щ е с т в а , ч у в с т в и т е л ь н о с т и п о к у п а т е л е й к и з м е н е нию ц е н ы и у р о в н я интеграции маркетинга для п р о н и к н о в е ния его идеологии в д р у г и е ф у н к ц и о н а л ь н ы е п о д р а з д е л е н и я фирмы может использоваться одна из шести рассмотренных концепций маркетинга или их совокупность. Например, фирма, производящая упакованные потреби тельские товары, обычно придерживается традиционной мар кетинговой концепции. А производители потребительских то варов длительного пользования у ж е о б р а щ а ю т с я к к о н ц е п ц и и маркетинга взаимодействия, к которой также тяготеют фир мы, з а н и м а ю щ и е с я п р о и з в о д с т в о м п р о м ы ш л е н н о г о о б о р у д о вания. Для м а с с о в ы х т о в а р о в с н и з к о й стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно актуально в усло виях н е з р е л о г о р ы н к а и когда есть у в е р е н н о с т ь в п о д д е р ж а нии более н и з к и х цен, ч е м у к о н к у р е н т о в . Но для всех видов товаров р а с ш и р е н и е и укрепление взаимоотношений с покупателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать у с п е ш н ы м способом осуществ ления б и з н е с а . 4 2.3. О С Н О В Н Ы Е Т Е Н Д Е Н Ц И И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В н а с т о я щ е е в р е м я м а р к е т и н г р а з в и в а е т с я в у с л о в и я х гло бальных п е р е м е н в политической и экономической ж и з н и , что требует пересмотра его целей и методов. Стратегии, которые е щ е вчера приносили успех, сегодня могут оказаться прелюдией к банкротству. Первой тенденцией в развитии маркетинга можно назвать расширение сферы его применения за счет некоммерческих организаций: учебных заведений, больниц, музеев, правитель ственных и общественных организаций, а также религиозных объединений и политических партий. Практически все высшие учебные заведения России вклю ч и л и в с о с т а в с в о и х с п е ц и а л ь н о с т е й экономические, финансо вые и т. п. с п е ц и а л ь н о с т и , ч т о р е з к о о б о с т р и л о к о н к у р е н ц и ю за абитуриента, особенно поступающего на обучение с возме щ е н и е м затрат, то есть на коммерческой основе. Неудивитель но, что у с п е ш н о е о в л а д е н и е м е т о д а м и маркетинга, р а з р а б о т ка с п е ц и ф и ч н ы х п р и е м о в в е д е н и я к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы ста ли одним из основных условий в ы ж и в а н и я на р ы н к е образо в а т е л ь н ы х услуг. Н а р я д у с к л а с с и ч е с к о й к о н ц е п ц и е й м а р к е т и н г - м и к с а , п р е д л о ж е н н о й М а к к а р т и в 1960 г. ( м о д е л ь «4Р» — «product» (товар), «price» (цена), «place» (методы р а с п р о с т р а нения товара) и «promotion» (продвижение товара), вузы взя л и н а в о о р у ж е н и е е щ е д в а «Р» — « p u b l i c r e l a t i o n s » ( с в я з ь с о б щ е с т в е н н о с т ь ю ) и «politics» ( п о л и т и к у ) , п р е д л о ж е н н ы е Ф . К о т л е р о м в 1986 г., п р и ч е м н а и б о л е е п о д г о т о в л е н н ы е и м о б и л ь н ы е , в том числе и экономический факультет Ивановского государ ственного университета, стали использовать в своем маркетин ге и с е д ь м о е «Р» — « p e r s o n » ( л и ч н о с т ь ) к а к и с к л ю ч и т е л ь н о значимую составляющую процесса обучения. Ярким примером использования маркетинга в лечебной сфере является в России деятельность частного института мик рохирургии глаза под руководством академика Федорова. Использование технологий маркетинга в избирательных кампаниях как в российских масштабах, так и на уровне реги онов стало р е а л ь н о с т ь ю в последние 5 лет. Общественные и государственные организации продви гают в ж и з н ь о с о б о з н а ч и м ы е для о б щ е с т в а и д е и (отказ от н а р - котиков и курения, защита прав покупателей, защита окружа ю щ е й с р е д ы и т. п.) с п о м о щ ь ю м е т о д о в м а р к е т и н г а . Данные примеры применения маркетинга в некоммерчес ких о р г а н и з а ц и я х м о ж н о продолжить, что говорит об о т к р ы тии м н о г о о б е щ а ю щ и х в о з м о ж н о с т е й для м а р к е т о л о г о в . Второй значимой тенденцией развития маркетинга явля ется бум информационных технологий. Одним из значительных инновационных успехов последнего десятилетия стал сверх быстрый рост продуктивности использования возможностей цифровой обработки и передачи данных во всех с ф е р а х ж и з недеятельности общества, то есть внедрение мультимедиатехнологий. М у л ь т и м е д и а т е х н о л о г и и , б а з и р у ю щ и е с я н а о г р о м н о м увеличении использования компьютеров, новых телекоммуни кационных и информационных технологий, служат базой воз никновения интерактивных маркетинговых коммуникаций. Они позволяют использовать любой тип представления и н ф о р мации — от т е к с т о в о й до м у л ь т и м е д и й н о й ( г р а ф и ч е с к о й , аудио- и в и д е о и н ф о р м а ц и и ) . С и с п о л ь з о в а н и е м т а к и х с и с т е м т е л е к о м м у н и к а ц и й , к а к м е ж д у н а р о д н а я сеть INTERNET (Ин тернет), о т р а с л е в ы е и в н у т р и ф и р м е н н ы е сети, л ю б а я и н ф о р мация м о ж е т быть получена и р а с п р о с т р а н е н а п р а к т и ч е с к и среди н е о г р а н и ч е н н о г о числа п о т р е б и т е л е й , в л ю б ы х с ф е р а х деятельности, особенно в так н а з ы в а е м ы х и н ф о р м а ц и о н н ы х отраслях — в науке, образовании, политике, с ф е р е отдыха, а т а к ж е в с ф е р е к о м м е р ц и и , л о г и с т и к е и т. д. Особенно эффективно применение мультимедиатехноло гии д л я п о т р е б и т е л е й ( п о к у п а т е л е й ) и п р о д а в ц о в ( п р о и з в о д и телей), р а с п о л о ж е н н ы х в д а л и о т п р о м ы ш л е н н ы х , к у л ь т у р н ы х и научных центров, так как они компенсируют недостатки ме сторасположения и трудности поиска информации. Щелкнув кнопкой «мышки» несколько раз, р о з н и ч н ы й продавец м о ж е т подключиться к базе данных, чтобы узнать, какую вы водите машину, что ч и т а е т е и к а к о й сорт м о р о ж е н о г о п р е д п о ч и т а е т е . Используя м о щ н ы е компьютеры, продавцы создают де тальные б а з ы д а н н ы х и п р и м е н я ю т их для выхода на отдель ных к л и е н т о в с п р е д л о ж е н и я м и , к о т о р ы е б ы л и с п е ц и а л ь н о р а з работаны для удовлетворения их потребностей, с учетом всех индивидуальных особенностей («Кухня по Вашему заказу», «Автомобиль в В а ш е й к о м п л е к т а ц и и » ) . С новой волной развития средств рекламы и коммуника ции, от т е л е ф о н н ы х датчиков, ф а к с о в и к о м п а к т - д и с к о в до ин терактивных теле- и видеокиосков в аэропортах и торговых центрах, продавцы могут готовиться к «бою» за потенциаль ных клиентов, располагая точной информацией. Благодаря э л е к т р о н н о й торговле, потребители, в с в о ю очередь, могут под бирать покупки, заказывать или оплачивать товары или услу ги, д а ж е н е в ы х о д я и з д о м а . О т д и с п л е я в и р т у а л ь н о й р е а л ь н о с ти, где т е с т и р у е т с я н о в ы й т о в а р , д о в и р т у а л ь н о г о м а г а з и н а , где продается этот товар, — бум компьютерных, телекоммуника ционных и информационных технологий оказывает влияние на все аспекты маркетинга. П о в с е й в е р о я т н о с т и , Интернет — это самая э ф ф е к т и в ная новая технология, которая способствует развитию инфор мационной супертехники и является ее ядром. Однако неоспо р и м ы м на сегодняшний день является факт, что лишь немно гие ф и р м ы получают п р и б ы л ь от с в о е й д е я т е л ь н о с т и в И н т е р нет. П р и ее использовании т а к ж е в о з н и к а ю т п р о б л е м ы безо пасности, гарантий конфиденциальности и защиты. Присое диняя свои внутренние компьютерные сети к внешнему миру, ф и р м а подвергает их в о з м о ж н ы м нападениям хакеров. Рядо вые ж е клиенты настороженно относятся к отправке своих номеров кредитных карточек и другой конфиденциальной ин формации, которую могут перехватить и незаконно использо вать. Наконец, использование И н т е р н е т — это дорогостоящее удовольствие, так как приходится вкладывать большие деньги в аренду телефонных линий (кабельных или космических), м о щ н ы е компьютеры, а т а к ж е в специалистов по Интернет. Тем не менее молниеносная быстрота развития и расши р е н и я технологии И н т е р н е т показывает, что эти недостатки не отпугнули ее потребителей. «Предприниматели д а ж е не соби р а ю т с я о б с у ж д а т ь вопрос, быть или не быть в Интернет, — го ворил М и д о р и Чан, вице-президент по новым р а з р а б о т к а м в к о м п а н и и Interse. — Н е быть в Интернет... то ж е самое, что ра ботать без телефона» . Третьей тенденцией, в л и я ю щ е й на маркетинг, является ускорение глобализации экономических процессов. Благодаря научно-техническому прогрессу в последние десятилетия гео графические и культурные расстояния значительно сократи5 л и с ь . Э т о п о з в о л и л о к о м п а н и я м з н а ч и т е л ь н о у в е л и ч и в а т ь «гео графический» охват рынков, объем закупок и производства, что, в с в о ю о ч е р е д ь , п р и в е л о к у с л о ж н е н и ю у п р а в л е н и я в с е м и процессами, в том числе и в маркетинге. Глобализация эконо мики еще более усилила конкуренцию, особенно межнацио нальную. Глобальный маркетинг, реализуемый шведской рознич н о й к о м п а н и е й п о р е а л и з а ц и и м е б е л и IKEA, п о м о г е й в ы р а с т и от о д н о й л а в к и в 1958 г. д о 130 м а г а з и н о в в 28 с т р а н а х м и р а к к о н ц у 90-х г о д о в . К о м п а н и я M T V достигла в А м е р и к е своего потенциала за 10 л е т и с 1990 г. о б р а т и л а с в о й в з о р н а Е в р о п у . О с н о в а н н а я в 1990 г., M T V E u r o p e р а с п р о с т р а н и л а с ь у ж е на 27 с т р а н . С о з д а н ы и д р у г и е п о д р а з д е л е н и я к о м п а н и и — M T V Asia, M T V L a t i n o и M T V J a p a n . В ц е л о м M T V с м о т р я т 240 м и л лионов с е м е й в 63 с т р а н а х мира. Второй составляющей глобализации, кроме продажи сво их т о в а р о в , я в л я е т с я п о к у п к а з а г р а н и ц е й с ы р ь я и к о м п л е к т у ющих. М н о г и е товары в связи с этим явлением являются по сути н е н а ц и о н а л ь н ы м и , а « г и б р и д н ы м и » — и х р а з р а б о т к а , закупка сырья, производство комплектующих, окончательная сборка и маркетинг осуществлялись в нескольких странах. Телевизоры Sony собираются в Англии из деталей британско го п р о и з в о д с т в а . Н е м е ц к и й M e r c e d e s с о б и р а е т с п о р т и в н ы е автомобили на своем заводе в Алабаме. В этих условиях множество компаний образует стратеги ческие альянсы с иностранными фирмами, даже конкурента ми, н а п р и м е р , M i c r o s o f t и D o w J o n e s о б ъ е д и н и л и с ь в е д и н у ю команду по р а з р а б о т к е программного о б е с п е ч е н и я для всемир ных ф и н а н с о в ы х р ы н к о в . Изменения в мировой экономике (уменьшение реальной покупательной способности, рост безработицы, рост требова ний к к а ч е с т в у и др.), н е о б х о д и м о с т ь п о в ы ш е н и я у р о в н я мо ральной и социальной ответственности за охрану о к р у ж а ю щ е й среды и с б е р е ж е н и е п р и р о д н ы х р е с у р с о в для п о с л е д у ю щ и х по колений также являются значимыми факторами, влияющими на и з м е н е н и я в п р и н ц и п а х , м е т о д а х и с п о с о б а х с о в р е м е н н о г о маркетинга. Вопросы по теме 2 1. О п р е д е л е н и е п о н я т и я « у п р а в л е н и е м а р к е т и н г о м » . 2. С о с т о я н и е с п р о с а и с о о т в е т с т в у ю щ и й е м у т и п м а р к е т и н г а . 3. Э в о л ю ц и я к о н ц е п ц и и м а р к е т и н г а . 4. П р о и з в о д с т в е н н а я и с б ы т о в а я к о н ц е п ц и и м а р к е т и н г а . 5. Р а з л и ч и я в д е я т е л ь н о с т и ф и р м с м а р к е т и н г о в о й и с б ы т о в о й стратегией. 6. К о н ц е п ц и я с о ц и а л ь н о - э т и ч н о г о м а р к е т и н г а . 7. К о н ц е п ц и я м а р к е т и н г а в з а и м о д е й с т в и я . 8. Р а с ш и р е н и е с ф е р ы п р и м е н е н и я м а р к е т и н г а . 9. Влияние б у м а и н ф о р м а ц и о н н ы х т е х н о л о г и й н а р а з в и т и е м а р кетинга. 10. В л и я н и е г л о б а л и з а ц и и э к о н о м и ч е с к и х п р о ц е с с о в н а р а з в и тие маркетинга. ПРИМЕЧАНИЯ 1 Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: АО «Финстатинформ*», 1995. С. 12. Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике / / Маркетинг. 1995. № 3 . С. 79. Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учеб. для вузов. М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999. С. 45. Там же. С. 50, 51, 54. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., ВонгВ. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильяме», 1999. С. 56 — 58. 2 3 4 5 Тема 3 П р о ц е с с управления маркетингом Процесс управления маркетингом состоит: 1) 2) 3) 4) из анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки комплекса маркетинга; претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. 3.1. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: ВЫЯВЛЕНИЕ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Н и одна ф и р м а не м о ж е т полагаться на свои н ы н е ш н и е т о в а р ы и р ы н к и . К а к з а я в л я е т П. Д р у к к е р , «все, что с у щ е с т в у е т , — у с т а р е л о ! » . З а б ы т ы м н о г и е т о в а р ы , в т о ж е время многие ф и р м ы подтвердят, что большая часть их н ы н е ш них п р о д а ж и п р и б ы л е й п р и х о д и т с я н а т о в а р ы , к о т о р ы е о н и е щ е пять л е т н а з а д н е п р о и з в о д и л и в о о б щ е и л и н е п р о д а в а л и . К о м п а н и я м м о ж е т казаться, что их в о з м о ж н о с т и очень о г р а н и ч е н ы , н о э т о в с е г о л и ш ь н е у м е н и е м ы с л е н н о у в и д е т ь бу дущее того дела, к о т о р ы м о н и з а н и м а ю т с я , и о с о з н а т ь свои сильные с т о р о н ы . Ведь в д е й с т в и т е л ь н о с т и п е р е д л ю б о й ком панией открыто множество рыночных перспектив. Предположим, фирма ищет новые рыночные возможнос ти. К а к и м о б р а з о м м о ж н о в ы я в и т ь и о ц е н и т ь и х ? Выявление н о в ы х рынков. О р г а н и з а ц и я м о ж е т з а н и м а т ь ся п о и с к а м и н о в ы х в о з м о ж н о с т е й л и б о в р е м я о т в р е м е н и , л и б о систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто вни мательно следя за п е р е м е н а м и на р ы н к е (читают газеты, посе щают с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е выставки, изучают товары конку рентов, с о б и р а ю т р ы н о ч н у ю и н ф о р м а ц и ю другими путями). Один из приемов выявления новых р ы н к о в — это исполь зование сетки развития товаров и рынка, сетки Игоря Ансофф а ( Г а р в а р д , 1957 г.) (табл. 3.1). Таблица Выявление новых рынков с помощью «сетки развития товара и рынка» 3.1 Товары Рынки Существующие 1. Более глубокое проникновение на рынок Существующие 3. Совершенствование товара Вероятность Издержки —100% Вероятность Издержки —800% успеха — 50% успеха — 33% 2. Расширение границ рынка Новые Новые 4. Диверсификация Вероятность Издержки — 400% Вероятность Издержки — успеха — 5% 1200-1600% успеха — 20% М а т р и ц а И. А н с о ф ф а с о с т о и т и з ч е т ы р е х с т р а т е г и й д л я с о хранения или увеличения сбыта. 1. С т р а т е г и я б о л е е г л у б о к о г о п р о н и к н о в е н и я н а р ы н о к э ф ф е к т и в н а в том случае, когда ф и р м а п р о н и к а е т на у ж е сло ж и в ш и й с я , но е щ е растущий, н е н а с ы щ е н н ы й р ы н о к и предла гает на нем те ж е с а м ы е т о в а р ы и услуги, что и к о н к у р е н т ы . Возможны три варианта этой стратегии. 1.1. У в е л и ч е н и е м а с ш т а б о в и с п о л ь з о в а н и я ш и р о к о п р а к тикуется производителями товаров народного потребления. Например, производители шампуня советуют мыть голову вдвое чаще, производители зубной пасты — чистить зубы не с к о л ь к о р а з в д е н ь и т. п. Д л я р о с с и й с к и х б а н к о в в б л и ж а й шем будущем этот вариант стратегии будет реализовываться в широком распространении «зарплатных» сберегательных счетов для населения. 1.2. П е р е м а н и в а н и е п о к у п а т е л е й у к о н к у р е н т о в ш и р о к о практикуется с и с п о л ь з о в а н и е м как ч е с т н ы х методов (рекла ма, р а б о т а с о б щ е с т в е н н ы м м н е н и е м ) , т а к и н е в п о л н е ч е с т н ы х (распространение негативной информации о конкурентах). К р у п н ы е к о н к у р е н т ы ведут борьбу, как правило, только за вы годных клиентов, привлекая их на индивидуальной основе и отказывая в обслуживании мелким клиентам. 1.3. П р и в л е ч е н и е н о в ы х п о к у п а т е л е й . В Р о с с и и , в с в я з и с недостаточной развитостью рынка, она весьма привлека тельна. О с н о в н ы м средством ее п р а к т и ч е с к о й р е а л и з а ц и и яв ляется реклама. Другим примером является перекрестная продажа, н а п р и м е р , б а н к о в с к и х услуг, когда п р и п о с е щ е н и и клиентом б а н к а для получения какой-либо одной ф и н а н с о в о й услуги б а н к о в с к и й с л у ж а щ и й прилагает усилия, чтобы заин тересовать его и другими услугами. В С Ш А этот вариант ши роко используется для т р а с т о в ы х услуг. О д н и м из способов привлечения новых покупателей является и комплексная про дажа, н а п р и м е р , П Э В М и п р о г р а м м н о е о б е с п е ч е н и е . 2. С т р а т е г и я р а с ш и р е н и я г р а н и ц р ы н к а о з н а ч а е т , ч т о ф и р м а стремится р а с ш и р и т ь рынок, но не за счет п р о н и к н о вения на у ж е существующие рынки, а за счет создания но вых р ы н к о в или р ы н о ч н ы х сегментов. З д е с ь т а к ж е в о з м о ж ны три в а р и а н т а . 2.1. Д л я х о р о ш о и з в е с т н о г о т о в а р а в ы я в л я ю т с я н о в ы е о б ласти п р и м е н е н и я ( н о в ы е р ы н к и ) в с л е д с т в и е ч е г о п о я в л я ю т с я новые группы потребителей. Например, использование хими ческих волокон сначала в оборонной промышленности, затем для п р о и з в о д с т в а т о в а р о в н а р о д н о г о п о т р е б л е н и я , в с т р о и т е л ь ной и н д у с т р и и и т. д. Ш и р о к о и с п о л ь з у е т с я т а к ж е н о в о е н а п р а в л е н и е и с п о л ь з о в а н и я у ж е и з в е с т н ы х услуг, н а п р и м е р , в в е д е н и е новых н а п р а в л е н и й п о т р е б и т е л ь с к о г о к р е д и т а — к р е д и т н а п р и о б р е т е н и е ж и л ь я , а в т о м о б и л я , т у р и с т и ч е с к о й п у т е в к и . Т е м са мым ф и р м а о к а з ы в а е т к о с в е н н о е в о з д е й с т в и е н а с п р о с и п р и влекает н о в ы х п о т р е б и т е л е й с в о и х т о в а р о в и услуг. 2.2. П р о д в и ж е н и е с у щ е с т в у ю щ и х т о в а р о в в н о в ы е р ы н о ч ные с е г м е н т ы п р и м е н я е т с я в с л у ч а е , к о г д а в н о в ь в в е д е н н ы й товар б ы л у с п е ш н о п р и н я т на п е р в о н а ч а л ь н о н а м е ч е н н ы х це левых с е г м е н т а х р ы н к а . Так, услуги, о р и е н т и р о в а н н ы е п е р в о начально только на с о с т о я т е л ь н ы х к л и е н т о в (пластиковые к а р ты), б а н к и п о с т е п е н н о н а ч и н а ю т п р е д л а г а т ь и ц е л е в ы м с е г м е н там с б о л е е н и з к и м у р о в н е м д о х о д о в . Э т о т в а р и а н т а к т у а л е н и при в о з н и к н о в е н и и п р и н ц и п и а л ь н о н о в ы х с е г м е н т о в , н а п р и мер, р ы н о к у с л у г д л я о ч е н ь б о г а т ы х ч а с т н ы х к л и е н т о в ( « н о в ы х русских»), п р е д ъ я в л я ю щ и х п о в ы ш е н н ы й с п р о с на индивиду альность о б с л у ж и в а н и я и в н е ш н ю ю а т р и б у т и к у . 2.3. П р о н и к н о в е н и е н а н о в ы е г е о г р а ф и ч е с к и е р ы н к и (дру г о й р а й о н , город, о б л а с т ь и т. д.). Г е о г р а ф и ч е с к а я э к с п а н с и я в о з м о ж н а и путем открытия новых филиалов, представительств, до черних компаний, и путем использования современных средств телекоммуникации. 3. Стратегия совершенствования товара, о с н о в а н н а я н а со здании новых, но чаще — модификации у ж е и м е ю щ и х с я товаров и услуг и р е а л и з а ц и и и х н а с т а р ы х р ы н к а х , а к т и в н о и с п о л ь з у е т с я ф и р м а м и в у с л о в и я х господства н е ц е н о в о й к о н к у р е н ц и и . П р а к тически реализуются следующие варианты данной стратегии. 3.1. М о д и ф и к а ц и я с у щ е с т в у ю щ и х товаров, н а п р и м е р , предложение фасованных товаров в различной упаковке и рас фасовке. Применяется также многовариантная компоновка сложных в техническом отношении изделий. Придание новых черт старым товарам, спрос на которые сокращается, м о ж е т по высить внимание к ним со стороны потребителей. 3.2. Д и ф ф е р е н ц и а ц и я к а ч е с т в а т о в а р о в , н а п р и м е р , о б ы ч н ы е п л а с т и к о в ы е к а р т ы и их п р е с т и ж н ы е («золотые», «плати новые») аналоги, традиционное и выездное расчетно-кассовое о б с л у ж и в а н и е ( к л а с с а « л ю к с » ) и т. д. 3.3. С о з д а н и е н о в ы х т о в а р о в , п о п о л н я ю щ и х а с с о р т и м е н т российских ф и р м н о в ы м и для российских потребителей, но тра д и ц и о н н ы м и для з а р у б е ж н ы х конкурентов товарами. 4. Стратегия д и в е р с и ф и к а ц и и п р е д п о л а г а е т в ы х о д н а н о в ы е р ы н к и с н о в ы м и т о в а р а м и . Т а к а я с т р а т е г и я и с п о л ь з у е т с я для того, чтобы н е стать ч е р е с ч у р з а в и с и м ы м от одного товара или одной ассортиментной группы. Ф и р м а м о ж е т открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее н ы н е ш н и м ассортимен том и рынками. Некоторые ф и р м ы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли про изводства. П о их мнению, половина секрета успеха — проник нуть в заманчивые с ф е р ы деятельности, а не пытаться достичь э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и в р а м к а х н е п р и в л е к а т е л ь н о й от р а с л и . ( П р и м е р : я п о н с к а я с у д о с т р о и т е л ь н а я ф и р м а , к о т о р а я за нялась парниковым хозяйством.) М о д и ф и к а ц и е й м а т р и ц ы И . А н с о ф ф а я в л я е т с я м а т р и ц а «то в а р ы — р ы н о ч н а я о п р е д е л е н н о с т ь » (Карлоф Б. Д е л о в а я с т р а т е г и я . С. 2 1 1 - 2 1 3 ) (табл. 3.2). Таблица Матрица «товары-рыночная определенность» 3.2 Рынок Имеющийся Новый, но связанный с имеющимся Совершенно новый Предлагаемый в настоящее время 90% 60% 30% Новый, но связанный с предлагаемым 60% 40% 20% Совершенно новый 30% 20% 10% Товары В каждом квадранте данной матрицы дается вероятностная оценка возможностей сбыта данного товара по сравнению с по тенциальной емкостью рынка. При использовании матрицы ее клетки з а п о л н я ю т с я п р о и з в е д е н и я м и соответствующих вероят н о с т е й н а в е л и ч и н у п о т е н ц и а л ь н ы х о б ъ е м о в п р о д а ж . Э т о слу жит целям количественного определения планируемого объе ма п р о д а ж и л и п р и о р и т е т н ы х н а п р а в л е н и й р а з в и т и я б и з н е с а . Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело — выя вить в о з м о ж н о с т и и с о в с е м д р у г о е — о п р е д е л и т ь , к а к и е и з н и х подходят д л я ф и р м ы . П о д м а р к е т и н г о в о й в о з м о ж н о с т ь ю ф и р мы п о н и м а ю т п р и в л е к а т е л ь н о е н а п р а в л е н и е м а р к е т и н г о в ы х усилий, н а к о т о р о м к о н к р е т н а я ф и р м а м о ж е т д о б и т ь с я к о н к р е т ного п р е и м у щ е с т в а . Н а п р и м е р , п р о и з в о д с т в о к о м п ь ю т е р о в — п р и в л е к а т е л ь н а я с ф е р а д е я т е л ь н о с т и , н о о н а н е п о д о й д е т для м е т а л л у р г и ч е с к о г о к о м б и н а т а , к а к э т о б ы л о у н а с в С Н Г в 1992 г. Дело в т о м , ч т о м а р к е т и н г о в а я в о з м о ж н о с т ь д о л ж н а п о л н о с т ь ю с о о т в е т с т в о в а т ь ц е л я м и р е с у р с а м к о м п а н и и (Г. П о п п е л ь : п р и мер к о м м е р ч е с к и х н е у д а ч ф и р м « Э к с о н » и « Ф о л ь к с в а г е н » п о этой ж е п р и ч и н е в о б л а с т и и н ф о р м а ц и о н н ы х т е х н о л о г и й ) . Цели ф и р м ы . Л ю б а я ф и р м а п р е с л е д у е т к а к о й - т о к р у г ц е л е й . Для ф и р м , в ы п у с к а ю щ и х п р о д у к ц и ю производственного назначения, наиболее в а ж н ы маркетинговые цели, с в я з а н н ы е с долей п р и б ы л и , у с и л и я м и т о р г о в ы х а г е н т о в , р а з р а б о т к о й н о вой п р о д у к ц и и , п р о д а ж е й о с н о в н ы м п о т р е б и т е л я м и п о л и т и к о й ценообразования; для производителей потребительских товаров 1 — с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями тор говых агентов и расходами на рекламу; для ф и р м , р а б о т а ю щ и х в о б л а с т и о к а з а н и я услуг, — с у с и л и я м и т о р г о в ы х а г е н т о в , р е к ламными темами, обслуживанием потребителей и стимулиро ванием сбыта . Необходимо сопоставить открывшуюся рыноч н у ю в о з м о ж н о с т ь со стратегическими целями ф и р м ы и сделать соответствующий данной ситуации вывод. Ресурсы фирмы. Д а ж е в том случае, если производство компьютеров соответствует целям металлургического комби ната, у него м о ж е т н е о к а з а т ь с я ресурсов, достаточных для ус пешной деятельности в этой области. Производство компью теров требует наличия большого капитала, знания секретов технологии, соответствующих кадров, существования э ф ф е к тивных каналов распределения и многого другого. 2 3.2. ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей и ставит еще больше проблем. И задача ф и р м ы заключается в выборе лучших идей из ряда хороших, то есть выборе идей, которые вполне соответ ствуют целям и ресурсам фирмы. Конкретно: фирма должна удостовериться, что, во-первых, п р и р е а л и з а ц и и в ы я в л е н н о й рыночной возможности она (фирма) сработается с наиболее в а ж н ы м и представителями этого р ы н к а (конкурентами); во-вто рых, что сумеет установить х о р о ш и е о т н о ш е н и я с поставщика м и н е о б х о д и м ы х м а т е р и а л о в , с ы р ь я , к о м п л е к т у ю щ и х и т. д.; втретьих, что сумеет наладить прочные связи с основными мар кетинговыми посредниками; в-четвертых, что создаст такой то в а р , к о т о р ы й б у д е т и м е т ь п р и в л е к а т е л ь н ы е о т л и ч и я от п о д о б н ы х т о в а р о в , п р е д л а г а е м ы х к о н к у р е н т а м и ; и, н а к о н е ц , в - п я т ы х , ф и р м а д о л ж н а быть уверена, что ее п р о н и к н о в е н и е в н о в у ю с ф е р у деятельности не вызовет р а з д р а ж е н и я ш и р о к о й публи ки, то есть ее н а с т о я щ и х и п о т е н ц и а л ь н ы х покупателей. К р о м е того, к а ж д у ю в о з м о ж н о с т ь н е о б х о д и м о и з у ч и т ь с точ ки зрения величины и характера рынка. Этот процесс, называе м ы й о т б о р о м ц е л е в ы х рынков, с о с т о и т и з ч е т ы р е х э т а п о в : 1. 2. 3. 4. Замеры и прогнозирование спроса. Сегментирование рынка. Отбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке. 3.2.1. З а м е р ы и п р о г н о з и р о в а н и е с п р о с а Для оценки нынешнего и будущего размера рынка ф и р м а должна в ы я в и т ь все п р о д а ю щ и е с я на н е м т о в а р ы одного на значения и оценить объем продаж каждого из них. А так как для ф и р м ы н а и б о л е е п р и в л е к а т е л ь н о й я в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетин говой и н ф о р м а ц и и д о л ж н ы р а с с м о т р е т ь в с е ф а к т о р ы и т е н д е н ции, в л и я ю щ и е н а р а з в и т и е р ы н к а э т и х т о в а р о в , и с д е л а т ь п р о гноз о т н о с и т е л ь н о е г о п е р с п е к т и в . К р а т к о с р о ч н ы е п р о г н о з ы (на 1 — 1,5 года) д е л а ю т н а о с н о ве к о н ъ ю н к т у р н ы х и с с л е д о в а н и й . К о н ъ ю н к т у р а (К) — э т о с л о ж и в ш а я с я н а р ы н к е э к о н о м и ческая ситуация, х а р а к т е р и з у ю щ а я с я рядом параметров (спрос, д о х о д п о т р е б и т е л е й , ц е н ы , о б ъ е м п р е д л о ж е н и я т о в а ра, д и н а м и к а п р о и з в о д с т в а , д в и ж е н и е т о в а р н ы х з а п а с о в , к у р сы ц е н н ы х б у м а г , п о л е з н о с т ь т о в а р а и д р . ) , г л а в н ы м и з к о т о р ы х я в л я е т с я с о о т н о ш е н и е м е ж д у с п р о с о м (С) и п р е д л о ж е н и ем (П), и с в я з а н н а я с э т и м ц е н а т о в а р а . В общем виде м о ж н о представить: С К = П Знать к о н ъ ю н к т у р у — это значит продавать максималь ное к о л и ч е с т в о т о в а р а п о н а и б о л е е в ы г о д н ы м ц е н а м в н а и б о лее у д а ч н ы е с р о к и и т. д. Наиболее характерными состояниями конъюнктуры считаются: п о в ы ш а ю щ а я , если спрос больше п р е д л о ж е н и я (ОП КТ); п о н и ж а ю щ а я , е с л и с п р о с м е н ь ш е п р е д л о ж е н и я ( С < П «=> K i ) . В т о м с л у ч а е , к о г д а с п р о с р а в е н п р е д л о жению, мы и м е е м дело с р а в н о в е с н ы м рынком, что само по себе я в л я е т с я д о с т а т о ч н о р е д к и м с л у ч а е м в р ы н о ч н о й э к о н о м и к е (С = П •=> К = I). ' Исследование рыночной конъюнктуры можно предста вить в в и д е с л е д у ю щ е й с о в о к у п н о с т и с х е м : И з у ч е н и е о б щ е й э к о н о м и ч е с к о й с и т у а ц и и на д а н н о м рынке И с с л е д о в а н и е с о о т н о ш е н и я «спрос — п р е д л о ж е н и е » Анализ производства д а н н о г о товара Анализ потребления д а н н о г о товара Анализ своего товара А н а л и з в о з м о ж н о с т е й сбыта товара Ценообразование П р о г н о з конъюнктуры Рис. 3.1. С х е м а и с с л е д о в а н и й р ы н о ч н о й к о н ъ ю н к т у р ы Соотношение между спросом и предложением Изучение особенностей данного контингента покупателей Степень н а с ы щ е н и я рынка («рынок потребителя» или «рынок продавца») Степень освоения рынка к о н к у р е н ц и и Рис. 3.2. С х е м а и з у ч е н и я с п р о с а — п р е д л о ж е н и я Динамика загрузки производственных мощностей П Р О Сырьевые запасы Резерв мощностей и 3 Тенденции в организации производства (внедрение новой техники, технологии и т.п.) в о д с т в о Издержки и их динамика Государственные планы Планы конкурентов Рис. 3.3. Основные на конъюнктуру производственные параметры, влияющие Определение платежеспособной части потребителей в данном регионе и в данном сегменте П О Динамика потребления в данном сегменте т р Е Б Л Е Н И Е Воздействие НТП Анализ результатов пробных продаж Программы конкурентов по насыщению рынка Анализ запасов готовой продукции у конкурентов Рис. 3.4. Анализ потребления товаров Конкурентоспособность своего товара Т О Наличие на рынке товаров конкурентов,! их особенности I Интенсивность введения на рынке новых конкурирующих товаров в А Р Анализ косвенной продукции Рис. 3.5. Анализ рыночных параметров «своего» товара Учет директивных документов Тенденции развития форм и методов сбыта С Б Ы Анализ возможностей рекламы т Развитие товаропроводящей сети у конкурентов Рис. 3.6. Изучение —Н возможностей сбыта Динамика сбытовых и рыночных цен Анализ причин изменения цен Связь цен с внедрением достижений НТП| Ц Е Н А Анализ затрат, связь цен с изменением стоимости сырья и материалов - • 1 Анализ роста производительности труда] Воздействие экономической ситуации (стабильность, небольшая инфляция, галопирующая инфляция) Политика конкурентов в области ценообразования Рис. 3.7. Анализ 82 цены Предложенная общая схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все у к а з а н н ы е в схеме этапы. Главное — суметь выде лить т е в о п р о с ы , к о т о р ы е я в л я ю т с я к л ю ч е в ы м и . П р а в и л ь н ы е от веты на них помогут составить достаточно реальный прогноз. 3.2.2. С е г м е н т и р о в а н и е рынка С ф е р а деятельности ф и р м ы на р ы н к е может быть определе на н а о с н о в е д в у х подходов: а г р е г и р о в а н и я и д и ф ф е р е н ц и р о в а ния рынка. Агрегированный подход подразумевает охват р ы н к а в целом н а о с н о в е в ы п у с к а о д н о г о в и д а и л и н е с к о л ь к и х р а з н о в и д ностей товаров, рассчитанных на ш и р о к и й круг потребителей. А г р е г и р о в а н и е р ы н к а п р и м е н я е т с я , к а к п р а в и л о , в о т н о ш е н и и то варов м а с с о в о г о спроса, мало о т л и ч а ю щ и х с я от т о в а р о в - к о н к у р е н тов. В з н а ч и т е л ь н о й м е р е т а к о й п о д х о д о п р а в д а н и в у с л о в и я х т а к н а з ы в а е м о г о « р ы н к а п р о д а в ц а » , когда п р е д л о ж е н и е т о в а р о в ог раничено и потребители лишены возможности выбора. Вместе с тем практика рыночной деятельности показыва ет, ч т о в м и р е т р у д н о н а й т и о д и н а к о в ы х п о т р е б и т е л е й , с о д и наковой р е а к ц и е й на предлагаемый товар. Потребители д а ж е одного к о н к р е т н о г о т о в а р а р е д к о п о к у п а ю т его, р у к о в о д с т в у ясь о д и н а к о в ы м и м о т и в а м и . Тем не м е н е е один и тот ж е т о в а р может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих р а з н ы е вкусы. Используемый в этом случае д и ф ф е ренцированный подход основан на сегментации рынка. Процесс разбивки потребителей на группы на основе раз личий в нуждах, х а р а к т е р и с т и к а х и / и л и поведении называет ся с е г м е н т и р о в а н и е м р ы н к а . С е г м е н т р ы н к а с о с т о и т и з п о т р е бителей, о д и н а к о в о р е а г и р у ю щ и х на один и тот ж е н а б о р по будительных стимулов маркетинга. М о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь и н а ч е : сегмент рынка — это с о в о купность п о к у п а т е л е й , д е м о н с т р и р у ю щ и х с х о ж и е п о т р е б н о с т и и имеющих близкое или совпадающее потребительское поведение. Н е о б х о д и м о с т ь с е г м е н т и р о в а н и я р ы н к а о п р е д е л я е т с я ме тодом П а р е т о . С м ы с л е г о з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о т о л ь к о 20% п о т р е б и т е л е й п о к у п а ю т 80% д а н н о г о в и д а п р о д у к ц и и . К о н е ч 3 но, ц и ф р ы не я в л я ю т с я ж е с т к и м и , хотя этот з а к о н н а з ы в а ю т и н о г д а 2 0 / 8 0 , т у т м о ж е т б ы т ь и 18, и 25%, н о с у т ь з а к о н а о т э т о го н е м е н я е т с я . О н к а с а е т с я к а к п о т р е б и т е л ь с к о й п р о д у к ц и и , так и продукции производственно-технического назначения. Отсюда следует очень в а ж н ы й вывод, что к а ж д о м у произ водителю н у ж н о найти тот самый сегмент, ту группу потреби телей с однотипной р е а к ц и е й на маркетинговую деятельность, к о т о р ы е в х о д я т в э т и 20%. И и с к а т ь е е н а д о н е м е т о д о м « т ы к а » , а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной и н ф о р м а ц и и относительно прошлых, насто я щ и х и будущих потребностей потребителей. Цель ф и р м ы со стоит в максимальном проникновении на такие сегменты рын ка, в м е с т о т о г о ч т о б ы р а с п ы л я т ь у с и л и я п о в с е м у р ы н к у . Сегментация р ы н к а проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потре бителей, товаров, каналов распределения и ф о р м продажи, цены, географии рынка, к о н к у р е н ц и и и др. П р и этом д о л ж н ы быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте, напротив, должны быть сходства различ ных потребителей. Фирме необходимо иметь возможность из мерить характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты. Сегментация, б а з и р у ю щ а я с я на принципах д и ф ф е р е н ц и ации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. У э н д е л о м С м и т о м . К о н ц е п ц и я р ы н о ч н о й с е г м е н т а ц и и сразу ж е получила широкое применение в маркетинге товаров п о т р е б и т е л ь с к о г о с п р о с а . В 1964 г. Д. Я н к о в и ч п р е д л о ж и л и с пользование ее в промышленном маркетинге . Для рынка товаров потребительского спроса наиболее рас п р о с т р а н е н а сегментация рынка по потребителям. Сегменти р у ю щ и м и признаками при этом являются демографические, географические, социально-экономические, психографичес к и е , п о в е д е н ч е с к и е , с и т у а ц и о н н ы е и д р . (см. р и с . 3.8.). Первые три группы признаков можно легко классифици ровать и количественно оценить. П с и х о г р а ф и ч е с к и е п р и з н а к и помогают правильнее по нять потребительские мотивы, что дает в о з м о ж н о с т ь лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. 4 Социально-экономические: • • • • доход образование профессия социальная группа и д р . Демографические: Психографические: • возраст • пол • состав семьи и д р . • принадлежность к социальному классу • стиль ж и з н и • характер индивидуальности • склонность к инновациям • склонность к риску • ценностные ориентиры • групповая мотивация • увлечения и д р . ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Географические: Поведенческие: • регион • город (пригород) • сельская местность и др. • доверие к изготовителю • стиль ж и з н и • приверженность к товару • уровень п р е с т и ж а • интенсивность потребления • доверие к продавцу и д р . Ситуационные: • льготы • выгоды • удобства и д р . Рис. 3.8. Признаки потребительской сегментации рынка Так, по принадлежности к социальному классу на Запа де в ы д е л я ю т в ы с ш и й , с р е д н и й и н и з ш и й классы, г р у п п ы «си них», «белых» и «золотых воротничков». П о стилю ж и з н и аме р и к а н с к и е маркетологи разделяют покупателей на консерва тивных, искушенных и колеблющихся. По характеру индиви дуальности различают податливых, агрессивных, и независи мых потребителей. По инновативности, то есть способности и готовности людей позитивно воспринимать и осваивать но вые продукты и услуги, выделяют следующие пять групп по т р е б и т е л е й (в с к о б к а х п о к а з а н а д о л я г р у п п ы о т о б щ е г о ч и с л а к л и е н т о в ) : и н н о в а т о р ы (2%), б ы с т р о о с в а и в а ю щ и е (14%), р а н н е е б о л ь ш и н с т в о (34%), п о з д н е е б о л ь ш и н с т в о (34%), н е п о в о р о т л и в ы е (16 % ) . П р и н а д л е ж н о с т ь п о т р е б и т е л я к т о й и л и и н о й к а т е г о р и и з а в и с и т от его в о з р а с т а , о б р а з о в а н и я , с о ц и а л ь н о г о статуса, доходов и источников и н ф о р м а ц и и . «Инноваторы» — это люди, с к л о н н ы е к риску, вместе с «быстро о с в а и в а ю щ и м и » и « р а н н и м б о л ь ш и н с т в о м » о н и я в л я ю т с я , к а к п р а в и л о , от носительно более молодыми, более образованными, имеют более в ы с о к и е доходы и с о ц и а л ь н ы й статус, чем «позднее боль шинство» и «неповоротливые». К р о м е того, и с п о л ь з у е м ы е и м и источники и н ф о р м а ц и и более разнообразны. Две ж е после дние группы ориентируются чаще всего на мнение своих ре ф е р е н т н ы х групп. По склонности к риску различают клиен тов склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и из б е г а ю щ и х р и с к а . Этот подход ч а щ е с о ч е т а е т с я б а н к а м и с сег м е н т а ц и е й по предпочтительным направлениям инвестиро вания. Так, п р и и н в е с т и р о в а н и и в ц е н н ы е бумаги з а п а д н о е в ропейские б а н к и р ы различают следующие основные типы кли е н т о в : 1) « к о н с е р в а т и в н ы е » (50 —60% в с е х к л и е н т о в ) , к о т о р ы е предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например, в облигации государственных займов. Кли енты этой группы не склонны к рискам, слабо осведомлены о с и т у а ц и и н а р ы н к е ; 2) « у м е р е н н ы е с п е к у л я н т ы » (35 — 40%), к о торые имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования допускают также а к ц и и п р о м ы ш л е н н ы х и т о р г о в ы х к о м п а н и й ; 3) « р а д и к а л ь н ы е с п е к у л я н т ы » (не б о л е е 5%), к о т о р ы е х о р о ш о о с в е д о м л е н ы о р ы н о ч н о й с и т у а ц и и , п о с т о я н н о п о д в е р ж е н ы риску, н а и б о л е е ча сто консультируются в банках. Поведенческие признаки характеризуют направления прив е р ж е н н о с т е й потребителей. Ф р а н ц у з с к и е маркетологи по это м у п р и з н а к у д е л я т н а с е л е н и е н а с л е д у ю щ и е г р у п п ы : 1) л ю д и , ж и в у щ и е с е г о д н я ш н и м д н е м ; 2) а в а н т ю р и с т ы ; 3) у т и л и т а р и с т ы , пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к м а т е р и а л ь н ы м ц е н н о с т я м ; 4) л и ц а , с т р е м я щ и е с я в ц е н т р с о б ы тий. По готовности пользоваться услугами потребители могут быть неосведомленными, осведомленными, и н ф о р м и р о в а н н ы ми, и н т е р е с у ю щ и м и с я и ж е л а ю щ и м и . К р о м е того, п о в е д е н ч е с кими п р и з н а к а м и могут быть: д о в е р и е к продавцу, п р и в е р ж е н н о с т ь к т о в а р у (услуге), у р о в е н ь п р е с т и ж а и т. д. Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, в ы г о д , у д о б с т в ( с н и ж е н н а я ц е н а , д о п о л н и т е л ь н о е о б с л у ж и в а н и е и др.). Л ю б о й б а н к о в с к и й продукт обладает целым «букетом» выгод, п р и в л е к а ю щ и х потребителей, однако р а з н ы ми л ю д ь м и о н и в о с п р и н и м а ю т с я п о - р а з н о м у : о д н и х п р и в л е к а ет в о з м о ж н о с т ь п о л у ч е н и я д о х о д а , д р у г и х — к о м ф о р т и в е ж л и в о с т ь о б с л у ж и в а н и я , т р е т ь и х — п р е с т и ж и т. д. И с п о л ь з о в а ние этого подхода в с е г м е н т а ц и и п р и в е л о к с о з д а н и ю в а м е р и канских б а н к а х ц е н т р о в индивидуального о б с л у ж и в а н и я с на з в а н и е м т и п а « Г р у п п а № 1», « П р е з и д е н т с к и й к л у б » и т. д. Сегментация рынка по основным конкурентам представ ляет с о б о й в ы д е л е н и е т е х и л и и н ы х п р е и м у щ е с т в д е я т е л ь н о с ти ф и р м ы п о с р а в н е н и ю с о с н о в н ы м и к о н к у р е н т а м и , ч т о п о зволяет ф и р м е з а н я т ь о п р е д е л е н н о е п о л о ж е н и е в том или и н о м рыночном сегменте. Могут быть использованы различные по казатели: р ы н о ч н ы е , производственные, ф и н а н с о в ы е , управ ленческие, сбытовые, ценовые, рекламные и др. Сегментация рынка по параметрам продукции учитыва ет р е а к ц и ю п о т р е б и т е л е й н а о п р е д е л е н н ы е п а р а м е т р ы к о н к ретных товаров. О н а п р и о б р е т а е т особое з н а ч е н и е п р и выпус ке на р ы н о к н о в о г о и л и с у щ е с т в е н н о м о д и ф и ц и р о в а н н о г о т о вара. С е г м е н т а ц и я р ы н к а м о ж е т б ы т ь п р о в е д е н а п о о д н о м у ключевому потребительскому свойству товара (например, эко н о м и ч н о с т ь , д и з а й н , н а д е ж н о с т ь и т. п.) и л и н е с к о л ь к и м е г о свойствам. Н а п р и м е р , м о ж н о с е г м е н т и р о в а т ь р ы н о к н о в ы х электронных часов по н а л и ч и ю у них дополнительных уст ройств ( с и г н а л , к а л ь к у л я т о р и д р . ) ; к о н с а л т и н г о в о й у с л у г и — п о р а з н ы м в о з м о ж н о с т я м е е р е а л и з а ц и и (с ф и н а н с и р о в а н и е м и л и б е з н е г о и т. п.). А н а л о г и ч н ы й п о д х о д в о з м о ж е н и в о т н о ш е н и и ц е н , с п о с о б о в р е а л и з а ц и и и т. п . Н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н н ы м и критериями сегментации сегодня являются следующие: 1. Количественные параметры сегмента. К и х ч и с л у о т н о сятся емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимости м о ж е т быть продано, какое число по тенциальных потребителей имеется, на какой площади о н и п р о ж и в а ю т и т. п. И с х о д я и з э т и х п а р а м е т р о в ф и р м а должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на д а н н ы й сегмент, каковы долж ны быть р а з м е р ы сбытовой сети. 2. Доступность сегмента для фирмы, т о е с т ь в о з м о ж н о с т и ф и р м ы получить каналы распределения и сбыта продук ции, условия хранения и транспортировки изделий потре бителям на данном сегменте рынка. Ф и р м а должна опре д е л и т ь , р а с п о л а г а е т л и о н а д о с т а т о ч н ы м к о л и ч е с т в о м ка н а л о в с б ы т а с в о е й п р о д у к ц и и (в ф о р м е т о р г о в ы х п о с р е д н и к о в и л и с о б с т в е н н о й с б ы т о в о й сети), к а к о в а м о щ н о с т ь этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имею щейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь д о р о г и и к а к и е , п о д ъ е з д н ы е пути, п у н к т ы п е р е р а б о т к и гру з о в и т. п.). О т в е т ы н а э т и в о п р о с ы д а ю т р у к о в о д с т в у ф и р м ы и н ф о р м а ц и ю , необходимую для принятия р е ш е н и я о том, е с т ь л и у н е г о в о з м о ж н о с т ь н а ч а т ь п р о д в и ж е н и е с в о ей продукции на выбранном сегменте р ы н к а или е щ е пред с т о и т п о з а б о т и т ь с я о ф о р м и р о в а н и и с б ы т о в о й сети, нала ж и в а н и и отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов. 5 3. Возможности дальнейшего роста, т о е с т ь о п р е д е л е н и е того, н а с к о л ь к о р е а л ь н о т у и л и и н у ю г р у п п у п о т р е б и т е лей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным о б ъ е д и н я ю щ и м признакам. Руководству ф и р м ы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчи вым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него п р о и з в о д с т в е н н ы е м о щ н о с т и или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок. 4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для ф и р м ы работа на вы деленный сегмент рынка. 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурен тов. И с п о л ь з у я э т о т к р и т е р и й , р у к о в о д с т в о ф и р м ы д о л ж н о получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько п р о д в и ж е н и е д а н н о й ф и р м ы здесь зат р а г и в а е т и х и н т е р е с ы ? И е с л и о с н о в н ы е к о н к у р е н т ы бу д у т с е р ь е з н о о б е с п о к о е н ы п р о д в и ж е н и е м п р о д у к ц и и ва шей ф и р м ы на выбранном сегменте р ы н к а и предпримут соответствующие м е р ы по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой с е г м е н т и л и п о и щ и т е д л я с е б я н о в ы й , где к о н к у р е н ц и я б у д е т (по к р а й н е й м е р е , п е р в о н а ч а л ь н о ) с л а б е е . 6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей ф и р м ы должного опыта работы на выб ранном сегменте рынка, насколько инженерный, произ водственный и сбытовой персонал готовы э ф ф е к т и в н о продвигать изделия на этом сегменте, насколько о н и под готовлены для к о н к у р е н т н о й борьбы. Руководство ф и р мы должно решить, обладает ли оно достаточными ресур сами для работы на в ы б р а н н о м сегменте, определить, чего здесь не хватает для э ф ф е к т и в н о й работы. 7. Возможность связи с сегментом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с сегментом, например, через каналы личной и массовой коммуникации. Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потен циал с в о е й ф и р м ы п о в с е м (а н е п о к а к о м у - т о о д н о м у ) к р и т е риям, м о ж н о п р и н и м а т ь р е ш е н и я о т н о с и т е л ь н о т о г о , п о д х о д и т или н е т д а н н ы й с е г м е н т р ы н к а д л я в а ш е й ф и р м ы , с т о и т л и п р о должать и з у ч е н и е п о т р е б и т е л ь с к о г о с п р о с а на д а н н о м сегмен те, п р о д о л ж а т ь с б о р и о б р а б о т к у д о п о л н и т е л ь н о й и н ф о р м а ц и и и тратить на это н о в ы е р е с у р с ы . П е р е ч и с л е н н ы е к р и т е р и и в а ж ны т а к ж е и в т о м с л у ч а е , к о г д а в ы а н а л и з и р у е т е с в о и п о з и ц и и на р а н е е в ы б р а н н о м с е г м е н т е р ы н к а . 6 Для с е г м е н т а ц и и р ы н к а товаров производственного на значения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: • отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, тор говля); • ф о р м ы собственности (государственная, частная, коллек тивная, иностранных государств, смешанная); • с ф е р а деятельности (НИОКР, основное производство, про изводственная инфраструктура); • р а з м е р п р е д п р и я т и я (малое, с р е д н е е , к р у п н о е ) ; • географическое п о л о ж е н и е (тропики, К р а й н и й Север). Важными признаками сегментации являются также пери одичность заказов на данные товары, с п е ц и ф и к а организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений . 7 3.2.3. О т б о р ц е л е в ы х с е г м е н т о в р ы н к а После разделения р ы н к а на отдельные сегменты необхо димо оценить степень их привлекательности и решить, на с к о л ь к о с е г м е н т о в д о л ж н а о р и е н т и р о в а т ь с я ф и р м а , и н а ч е го воря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать соответ ствующую стратегию маркетинга. Целевой сегмент р ы н к а — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности ф и р м ы . П р и этом фирма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны к о н к у р е н ц и и . Цели могут касаться вывода новых то варов или проникновения известных товаров на новые сегмен ты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого. Выбор целевого сегмента может быть осуществлен одним из следующих способов. Во-первых, м о ж н о выпустить на весь р ы н о к один тип товара, реализуя при этом стратегию массово го м а р к е т и н г а ( м а с с о в о е п р о и з в о д с т в о , м а с с о в о е р а с п р о с т р а нение) . Эта стратегия требует больших ресурсов, поэтому ее ис пользуют к р у п н ы е ф и р м ы . Для у с п е ш н о й реализации этой стра тегии необходимо, чтобы большинство покупателей испытыва ло ли потребность в одинаковых свойствах товара, признавали еди н ы й диапазон цен на него, одинаково реагировали на массовую рекламу. Однако по мере н а с ы щ е н и я р ы н к а или роста конку ренции такой подход становится менее продуктивным. Второй стратегией отбора целевых рынков является кон ц е н т р и р о в а н н ы й м а р к е т и н г (работа на один сегмент). Ее п р и меняют при ограниченных ресурсах небольшие фирмы. Они к о н ц е н т р и р у ю т с в о и у с и л и я там, где и м е ю т п р е и м у щ е с т в а за счет высокой степени индивидуальности в удовлетворении по требностей. Чаще всего используется исключительный харак тер продукции (например, э к з о т и ч е с к и е товары для богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Третий способ заключается в охвате нескольких сегмен тов и выпуске для каждого из них своего товара, что н а з ы в а ю т стратегией дифференцированного маркетинга. Охват не скольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и для производства, и для п р о д в и ж е н и я т о в а р о в к потребителям, но в то ж е время позволяет м а к с и м и з и р о в а т ь сбыт. В ряде случаев ф и р м а , н а ч и н а ю щ а я со стратегии массо вого или к о н ц е н т р и р о в а н н о г о маркетинга, п е р е х о д и т на обслу живание отдельных сегментов. Или наоборот, прочно утвер дившись на одном сегменте, ф и р м а р а с ш и р я е т свою деятель ность, о с в а и в а я н о в ы й сегмент. Сравнительную характеристику отдельных сегментов и выбор наиболее привлекательных из них осуществляют, осно вываясь на матрице «клиенты — услуги». Рассмотрим возможные стратегии отбора целевых сегмен тов р ы н к а н а п р и м е р е в ы х о д а н а р ы н о к к о н с у л ь т а ц и о н н ы х б а н ковских услуг. Р ы н о к услуг данного вида м о ж н о с е г м е н т и р о вать по двум п р и з н а к а м , р а з д е л я я к а ж д ы й и з н и х на н е с к о л ь к о уровней. Первый признак — категория потребителей с уров н я м и : ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л и (П), к о м м е р ч е с к и е о р г а н и з а ц и и (К) и ч а с т н ы е л и ц а (Ч). В т о р о й с е г м е н т и р у ю щ и й п р и з н а к — потребительское предпочтение с уровнями: аудиторские услу ги (А), к о н с у л ь т а ц и о н н о - п р а в о в ы е у с л у г и (К), и н ф о р м а ц и о н н о - а н а л и - т и ч е с к и е и с п р а в о ч н ы е у с л у г и (С) и о б р а з о в а т е л ь н ы е услуги (О). М а т р и ц а с е г м е н т о в с о с т о и т в д а н н о м с л у ч а е и з д в е надцати элементов, и п р и этом и м е е т с я ш е с т ь в о з м о ж н ы х пу тей в ы х о д а н а э т о т р ы н о к ( р и с . 3.9). КЛИЕНТЫ П К Ч П К Ч П А А К К К С О С 0 С О п к А п в) ориентация на группу потребителей (вертикальная дифференциация) к А К К С О С О д) полный охват сегментированного рынка е) выборочная специализация Рис. 3.9. Стратегия ч А б) ориентация на потребительское предпочтение (горизонтальная дифференциация) а)концентрация на единственном сегменте К выбора целевого е) массовый маркетинг рынка С т р а т е г и я а) — к о н ц е н т р и р о в а н н ы й м а р к е т и н г , с т р а т е г и и б), в), г), д) •— в а р и а н т ы с т р а т е г и и д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о г о м а р к е т и н га, с т р а т е г и я е) — м а с с о в ы й м а р к е т и н г . О ч е р е д н о с т ь о с в о е н и я с е г м е н т о в р ы н к а следует т щ а т е л ь н о п р о д у м ы в а т ь в р а м к а х к о м п л е к с н о г о плана. Э т а п р о ц е д у р а н е а л г о р и т м и з у е т с я , а в з н а ч и т е л ь ной степени является творческим процессом. П р и этом руководи тель службы маркетинга должен учесть следующие факторы: • внутренние ресурсы фирмы; • в о з м о ж н о с т и в а р ь и р о в а н и я п р е д л а г а е м ы х т о в а р о в (услуг); • инновационные возможности ф и р м ы (уникальность то в а р а (услуги) п о з в о л я е т п р и б е г н у т ь к с т р а т е г и и у д о в л е т ворения одной потребности всех клиентов и какое-то вре мя оставаться монополистом в данной рыночной нише); • с т е п е н ь однородности р ы н к а (при о д н о о б р а з и и потреби тельских предпочтений есть смысл реализовать массовый маркетинг); • стратегии основных конкурентов (желательно использо вание более «концентрированной» стратегии по сравне н и ю с т е м и , к о т о р ы е р е а л и з у ю т к о н к у р е н т ы ) (см. р и с . 3.9). Н е р е д к о в п р о ц е с с е с е г м е н т а ц и и о б н а р у ж и в а ю т с я отдель ные части рынка, которыми конкуренты по тем или иным причи нам пренебрегали. Потребители из этих сегментов не удовлетво р я ю т п о л н о с т ь ю с в о и н у ж д ы . П о д о б н у ю с и т у а ц и ю н а р ы н к е на з ы в а ю т « р ы н о ч н ы м о к н о м » . П р о и з в о д и т е л ь , к о т о р ы й будет с т р е м и т ь с я з а к р ы т ь э т о «окно», м о ж е т и м е т ь б о л ь ш о й у с п е х . Рыночные сегменты, в которых фирма обеспечила себе господствующее и стабильное положение, называют рыноч ной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том чис ле и п у т е м о т ы с к а н и я р ы н о ч н ы х о к о н , о б е с п е ч и в а е т с я л и ш ь на о с н о в е и с п о л ь з о в а н и я м е т о д о в с е г м е н т а ц и и р ы н к а . Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит де ятельность я п о н с к и х ф и р м . О н и п р о н и к а ю т на обойденный вни манием участок рынка, з а в о е в ы в а ю т себе имя за счет удовлет воренных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты (фирма Canon у ф и р м ы XEROX). П о л ь з у я с ь э т о й м а р к е т и н г о в о й с т р а т е г и е й , о н и з а х в а тили в п е ч а т л я ю щ у ю д о л ю м и р о в о г о р ы н к а а в т о м о б и л е й , ф о т о камер, ч а с о в , б ы т о в о й э л е к т р о н и к и , с у д о в , с т а л и . К р у п н ы е к о м пании, в к о н е ч н о м с ч е т е с т р е м я т с я к п о л н о м у о х в а т у р ы н к а . 3.2.4. П о з и ц и о н и р о в а н и е т о в а р а н а р ы н к е После о п р е д е л е н и я целевого сегмента р ы н к а ф и р м а дол жна и з у ч и т ь с в о й с т в а и о б р а з т о в а р о в к о н к у р е н т о в и о ц е н и т ь положение своего товара на рынке. Изучив позиции конку рентов, ф и р м а п р и н и м а е т р е ш е н и е о п о з и ц и о н и р о в а н и и с в о его т о в а р а , т о е с т ь о б о б е с п е ч е н и и к о н к у р е н т о с п о с о б н о г о п о ложения товара на р ы н к е . Позиционирование товара на из бранном р ы н к е — это л о г и ч е с к о е п р о д о л ж е н и е н а х о ж д е н и я целевых с е г м е н т о в , п о с к о л ь к у п о з и ц и я т о в а р а на о д н о м сег менте р ы н к а м о ж е т о т л и ч а т ь с я о т т о г о , к а к е г о в о с п р и н и м а ют п о к у п а т е л и н а д р у г о м с е г м е н т е . В некоторых работах западных маркетологов, рассматри вающих позиционирование, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе кото рого лежит стремление максимально приблизить товар к потре бителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например в витрине. Если с е г м е н т и р о в а н и е дает х а р а к т е р и с т и к и , к о т о р ы е дол ж е н иметь продукт с точки з р е н и я ж е л а н и й и предпочтений, то п о з и ц и о н и р о в а н и е у б е ж д а е т п о т р е б и т е л е й , что и м п р е д л а г а е т с я и м е н н о тот т о в а р , к о т о р ы й о н и х о т е л и б ы п р и о б р е с т и . Факторами, определяющими п о з и ц и ю товара на рынке, являются не только цены и качество, но также и производи тель, д и з а й н , скидки, о б с л у ж и в а н и е , и м и д ж т о в а р а и соотно шение этих факторов. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с п о м о щ ь ю которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. П р и этом в о з м о ж н ы разнообразные подходы и методы, например, пози ционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или спе циального использования; позиционирование через определен ную категорию потребителей, у ж е купивших товар, или путем с р а в н е н и й с т о в а р а м и - к о н к у р е н т а м и (метод ф у н к ц и о н а л ь н ы х карт); п о з и ц и о н и р о в а н и е с п о м о щ ь ю устойчивых представле ний. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и д е з и н ф о р м а ц и е й потребителя; это м о ж е т сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и п о т е р и . Наиболее распространены два типа стратегий обеспече ния конкурентоспособного положения товара на рынке: • вступление в конкурентную борьбу в данном сегменте; • п о и с к с в о б о д н о г о «окна» и п р е д л о ж е н и е к л и е н т а м т о в а р а с уникальными свойствами. П е р в а я стратегия предполагает тщательное изучение по зиций всех имеющихся на данном рынке товаров конкурен тов, наличие н е с о м н е н н о й у в е р е н н о с т и в превосходстве свое го т о в а р а , н е п р е р ы в н о е н а б л ю д е н и е з а р а з м е р а м и р ы н к а в смысле его вместимости, постоянное с р а в н е н и е своих ресур сов с ресурсами конкурентов, поддержку своих сильных дело8 вых сторон на достаточном уровне, что в совокупности созда ет п о т е н ц и а л ь н у ю в о з м о ж н о с т ь п р е д л о ж и т ь п о т р е б и т е л я м более к а ч е с т в е н н ы й товар по с р а в н е н и ю с однородными кон курирующими. Только в этом случае ф и р м а м о ж е т быть уве рена, что вытеснит к о н к у р е н т а из его н и ш и . Вторая стратегия есть не что иное, как поиск рыночного «окна», то е с т ь у з к р г о подсегмента, не занятого к о н к у р е н т а м и или используемого в недостаточной м е р е . Н а х о ж д е н и е «окна» при умелом подходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех. Один из способов разобраться, почему потребители поку пают этот товар, а не другой, у этого продавца, а не у другого — сравнить основные факторы, влияющие на потребительс кие предпочтения. Результаты исследования существующих товаров данной конкурентной группы на данном конкретном рынке, полученные с помощью анкетирования, интервьюиро вания и тому подобных способов изучения покупательских мотивов, могут быть представлены в виде с х е м ы п о з и ц и о н и рования всех к о н к у р и р у ю щ и х товаров (карты-схемы воспри ятия). Н а с х е м е д о л ж н ы б ы т ь о т р а ж е н ы два н а и б о л е е в а ж н ы х , с точки зрения потребителей, свойства товара, например, э ф фективность и н ф о р м а ц и о н н о й услуги, о п р е д е л я ю щ а я ее но визну, п о л н о т у , у в е р е н н о с т ь в з а щ и т е с в о е й и н ф о р м а ц и и и т. п. и удобство пользования данной услугой, которое о т р а ж а е т уро вень сервиса, б л и з о с т ь м е с т а о к а з а н и я услуги к м е с т у п р о ж и в а н и я и л и р а б о т ы к л и е н т а и т. п. Интенсивность этих свойств, присущих товарам-конку рентам, о п р а ш и в а е м ы е к л и е н т ы о п р е д е л я ю т в в и д е ч и с л о в ы х з н а ч е н и й п о п я т и б а л л ь н о й ш к а л е . П о з и ц и и т о в а р о в н а р и с . 3.10 соответствуют с у б ъ е к т и в н о м у в о с п р и я т и ю их потребителями, а не и х д е й с т в и т е л ь н ы м с в о й с т в а м ( д а н н ы е п о з и ц и и ш е с т и т о варов п о л у ч а ю т у с р е д н е н и е м м н е н и й в с е х о п р о ш е н н ы х к л и е н тов) . П а р а л л е л ь н о с д а н н ы м о п р о с о м у к л и е н т о в в ы я с н я ю т , ч е г о именно с т о ч к и з р е н и я о с н о в н ы х с в о й с т в т о в а р о в х о т я т п о т р е бители, з а ч т о о н и г о т о в ы п л а т и т ь с о о т в е т с т в у ю щ у ю ц е н у . М н е ние к а ж д о г о п о т р е б и т е л я о б и д е а л ь н о м с о ч е т а н и и э т и х с в о й с т в изображают в виде точки на схеме потребительских предпоч тений (рис. 3.11), к о т о р а я и м е е т т а к и е ж е о с и к о о р д и н а т , с та кой ж е р а з м е р н о с т ь ю и м а с ш т а б о м , ч т о и н а р и с . 3.10. к s 5- X ш ffl о « л о с о ffl ь о ю о 43~ 2- • 12* О I l I I 1 2 3 4 L. 5 Эффективность Рис. 3.10. Схема позиционирования к товаров-конкурентов 54~ 2о О » ' О • • • • 2 1 • 3 • • 4 5 Эффективность Рис. 3.11. Схема потребительских 5 предпочтений 5 - х (С а о 4 5* со J0 3 - ц о с о ffl н о ю 1 о d > О Рис. 3.12. Сводная 1 схема позиционирования 2 3 4 5 Эффективность товаров Затем объединяются эти схемы, и получается сводная схе м а п о з и ц и о н и р о в а н и я т о в а р о в ( р и с . 3.12). И з р и с . 3.12 в и д н о , ч т о б о л ь ш а я г р у п п а к л и е н т о в х о т е л а б ы приобретать услуги максимальной э ф ф е к т и в н о с т и с максималь н ы м у д о б с т в о м и х п о л ь з о в а н и я . П р и э т о м к л и е н т ы г о т о в ы пла тить и за д о п о л н и т е л ь н ы й сервис, и «платить» за п о в ы ш е н н ы й риск, надеясь на более полное удовлетворение своих потребно стей. Фирма, п р о в о д я щ а я отбор ц е л е в ы х р ы н к о в и и з у ч а ю щ а я возможности позиционирования своего товара может принять р е ш е н и е воспользоваться этой найденной в о з м о ж н о с т ь ю . Од нако в ы б о р этого субсегмента — н е п р о с т а я задача, с в я з а н н а я с разработкой услуг с т а к и м и характеристиками, к о т о р ы х нет у конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансиро вать на грани допустимого риска, не зная заранее, к а к клиенту ра о ц е н и т в д е й с т в и т е л ь н о с т и н о в у ю услугу. К р о м е того, необ ходимо точно рассчитать свои внутренние ресурсы и возмож ности, о б е с п е ч и т ь д о с т а т о ч н ы й р а з м е р п р и б ы л и з а с ч е т о б о с н о ванной ценовой политики. Ж е л а т е л ь н о продумать заранее пе р е ч е н ь с о п у т с т в у ю щ и х и д о п о л н и т е л ь н ы х услуг, а т а к ж е в о з можности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения в н и м а н и я клиентов к новой услуге. Х о р о ш а я по становка р е к л а м ы д о л ж н а способствовать тому, чтобы потре бители не остались р а в н о д у ш н ы м и к д а н н о й и н н о в а ц и и . В н а с т о я щ е е в р е м я в ы д е л я ю т семь с т р а т е г и ч е с к и х на правлений, по к о т о р ы м в о з м о ж н о п о з и ц и о н и р о в а н и е това ра или к о м п а н и и . 1. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о а т р и б у т у . В э т о м с л у ч а е к о м п а ния с т р е м и т с я в ы д е л и т ь с е б я в г л а з а х п о т р е б и т е л е й п о к а к о м у либо п р и з н а к у . Э т о м о ж е т б ы т ь о б ъ е м п р о и з в о д с т в а и р е а л и з а ции, м а с ш т а б д е я т е л ь н о с т и , п е р и о д с у щ е с т в о в а н и я , п р и в е р ж е н ность т р а д и ц и и и т. д. Так, н а п р и м е р , ш и р о к о и з в е с т н ы й с с о ветских в р е м е н « И н д и й с к и й чай» со с л о н а м и на у п а к о в к е пре лагается п о т р е б и т е л ю к а к «тот с а м ы й » , т о е с т ь т р а д и ц и о н н о л ю б и м ы й и п р е т е н д у ю щ и й н а в о з в р а т у т р а ч е н н ы х п о з и ц и й бла годаря р а с п р о с т р а н е н и ю н о с т а л ь г и ч е с к и х н а с т р о е н и й . 2. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о п р е и м у щ е с т в у . Т о в а р и л и к о м п а ния п о з и ц и о н и р у ю т с я в э т о й с и т у а ц и и к а к л и д е р н а р ы н к е п о ка кой-либо з н а ч и м о й х а р а к т е р и с т и к е . Н а п р и м е р , к о г д а о п е р а т о р сотовой с в я з и N и м е е т с а м о е у с т о й ч и в о е и ш и р о к о е п о к р ы т и е . 9 3. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о и с п о л ь з о в а н и ю и л и п р и м е н е нию. Речь идет о п о з и ц и о н и р о в а н и и товара для определенных целей. Например, каши «Быстров» — оптимальный вариант быстрого завтрака. 4. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о п о т р е б и т е л ю . Т о в а р п о з и ц и о н и руется как наилучший для определенной группы потребителей. Так, н а п р и м е р , м а г а з и н о д е ж д ы и обуви «Три толстяка» ори ентирован на людей внушительных размеров. 5. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о к о н к у р е н т у . В э т о й с и т у а ц и и т о вар или к о м п а н и я п о з и ц и о н и р у ю т с я как п р е в о с х о д я щ и е по ка кому-либо показателю называемого или подразумеваемого к о н к у р е н т а . Н а п р и м е р , с р е д с т в о для м ы т ь я п о с у д ы «Fairy» предлагается как гораздо более экономичное по с р а в н е н и ю с «конкурентами». 6. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о к а т е г о р и и т о в а р а . З д е с ь т о в а р или компания позиционируется как лидер какой-либо опреде л е н н о й т о в а р н о й категории. Так, н а п р и м е р , автомобиль «Лин кольн» м о ж е т позиционироваться как лучший в представитель ском классе авто. 7. П о з и ц и о н и р о в а н и е п о с о о т н о ш е н и ю ц е н а — качество. В данном случае товар п о з и ц и о н и р у е т с я как наиболее выгод ное п р и о б р е т е н и е . Н а п р и м е р , с т и р а л ь н ы й п о р о ш о к «Дося» предлагается потребителям как с х о ж и й по качественным харак теристикам с дорогостоящими порошками, но более дешевый. Результаты позиционирования товаров или отдельных ви дов бизнеса могут показать, что у организации в ее р ы н о ч н о й деятельности и м е ю т с я п р о б л е м ы . Это обусловливается следу ющим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в каче стве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, н и з к о й прибыли. Во-вторых, качество и харак теристики товара оказались на целевом сегменте не востребо ваны. В-третьих,/из-за ч р е з м е р н о в ы с о к о й ц е н ы товар оказал ся н е к о н к у р е н т о с п о с о б н ы м . В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск товара но вой м а р к и и / и л и и з м е н е н и е с у щ е с т в у ю щ е й м а р к и (цена, ка ч е с т в о и т. д.). К р о м е т о г о , в ы д е л я ю т п с и х о л о г и ч е с к и е с т р а т е - гии р е п о з и ц и о н и р о в а н и я . В и х ч и с л о в х о д я т : и з м е н е н и е м н е ния потребителей о марке организации, и з м е н е н и е мнения п о т р е б и т е л е й о м а р к а х к о н к у р е н т о в , и з м е н е н и е р е й т и н г а от дельных а т р и б у т о в («Вольво» п о в ы с и л а в а ж н о с т ь а т р и б у т а безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или л и к в и д а ц и я р а н е е с у щ е с т в о в а в ш и х а т р и б у т о в (разработ ка с т и р а л ь н о г о п о р о ш к а б е з з а п а х а ) , н а х о ж д е н и е н о в ы х р ы ночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермод ных» п о л н о с т ь ю г о т о в ы х м у ж с к и х к о с т ю м о в ) . Таким образом, в решении вопроса о позиционировании существует вполне ощутимая свобода для м а н е в р о в и доста точный «ассортимент» направлений. Однако освещение этой темы было бы не полным без упоминания о наиболее распрос траненных ошибках . П е р в а я и з н и х — это недопозиционирование, когда у по требителя отсутствует четкое представление о торговой мар ке и не р а б о т а ю т а с с о ц и а т и в н ы е схемы. В этом случае т о в а р ( к о м п а н и я ) в о с п р и н и м а е т с я л и ш ь к а к о д и н (одна) и з м н о г и х в отраслевом ряду, и не более того. В т о р а я р а с п р о с т р а н е н н а я о ш и б к а — сомнительное пози ционирование, когда потребители с большой н а т я ж к о й верят (или в о в с е н е в е р я т ) з а д е к л а р и р о в а н н ы м с в о й с т в а м т о в а р а , л е ж а щ и м в о с н о в е п о з и ц и о н и р о в а н и я . Э т о п р о и с х о д и т тогда, ког да з а я в л е н н ы е к р и т е р и и р а с х о д я т с я с р е а л ь н ы м и х а р а к т е р и с тиками товара. Т р е т ь я о ш и б к а — расплывчатое позиционирование, в ос нове к о т о р о г о л е ж и т с л и ш к о м много к р и т е р и е в (самое д е ш е вое, н а д е ж н о е , у д о б н о е , с о в р е м е н н о е и т. д.) и л и ч а с т о м е н я ется р е ш а ю щ и й ф а к т о р п о з и ц и о н и р о в а н и я . И, н а к о н е ц , сверхпозиционирование. Покупатели в этой ситуации могут иметь слишком о г р а н и ч е н н ы е представления о товаре или к о м п а н и и . Так, в ц е н о в о м о т н о ш е н и и н е к о т о р ы е то вары и з в е с т н ы х п р е с т и ж н ы х м а р о к могут быть р а с с ч и т а н ы и на п о т р е б и т е л е й с о с р е д н и м и д о х о д а м и , о д н а к о т р а д и ц и о н н о в сознании людей категория производителей, их выпускающих, ассоциируется с чрезвычайно высокой стоимостью товара. В любом случае маркетинговая служба ф и р м ы должна по стоянно следить за и з м е н е н и я м и потребительского спроса и чутко р е а г и р о в а т ь н а е г о о т к л о н е н и я о т п р о г н о з н ы х з н а ч е н и й . 1 0 В совокупности все в ы ш е п е р е ч и с л е н н ы е действия (разра б о т к а т о в а р о в (услуг), о п р е д е л е н и е ц е н ы , м е т о д ы р а с п р о с т р а нения и методы стимулирования) составляют комплекс марке т и н г а д л я к а ж д о г о в ы б р а н н о г о (целевого) с е г м е н т а р ы н к а . Д а н ному элементу процесса у п р а в л е н и я (третьему, по к л а с с и ф и к а ц и и Ф. Котлера) п о с в я щ е н а тема 6 у ч е б н и к а . 3.3. ПРЕТВОРЕНИЕ В Ж И З Н Ь МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Управление любым объектом требует наличия соответ ствующих данному объекту специальных (вспомогательных) систем, взаимодействующих между собой на базе технологи ческих решений и операций. Теория и практика маркетинга, имеющие более чем столетнюю историю управления деятель ностью ф и р м в условиях конкуренции, создали взаимосвязан ный комплекс этих вспомогательных систем, обеспечивающих анализ окружающей среды фирмы, поиск и отбор наилучших р ы н о ч н ы х в о з м о ж н о с т е й для ф и р м ы , отбор целевых рынков, разработку товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и других составляющих комплекса маркетинга. Этими вспомо гательными системами являются: 1) с и с т е м а м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и и ; 2) с и с т е м а п л а н и р о в а н и я м а р к е т и н г а ; 3) о р г а н и з а ц и о н н а я с т р у к т у р а м а р к е т и н г а ; 4) с и с т е м а к о н т р о л я м а р к е т и н г а . 3.3.1. С и с т е м а м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и и Маркетинговое управление немыслимо без соответству ю щ е й информации, б а з и р у ю щ е й с я на анализе и прогнозиро вании рыночной конъюнктуры и других исследованиях рын ка. Р е г у л и р о в а н и е р ы н о ч н ы х п р о ц е с с о в т р е б у е т о п р е д е л е н и я количественных пропорций и зависимостей между рыночны ми явлениями и факторами, которые на них влияют. На осно вании выводов и рекомендаций, вытекающих из анализа ры ночной ситуации и прогноза развития рынка, разрабатывает ся ся с т р а т е г и я м а р к е т и н г а , с т р о и т с я п л а н м а р к е т и н г а , о с у щ е с т в ляется сегментация рынка, п р и н и м а ю т с я управленческие ре шения, изменяется качество товаров, происходит процесс ди в е р с и ф и к а ц и и , у с т а н а в л и в а ю т с я ц е н ы и т.д., и т.п. В соответствии с ведущей идеей традиционного маркетин га о с н о в н а я з а д а ч а п р е д п р и н и м а т е л я с о с т о и т в т о м , ч т о б ы н а и лучшим образом удовлетворять в о з н и к а ю щ и е у потребителя п о т р е б н о с т и (с м и н и м а л ь н ы м р и с к о м и м а к с и м а л ь н о й п о л е з н о стью к а к для потребителя, так и для себя). П р и этом задача мар кетинговой с л у ж б ы заключается в том, чтобы обеспечить все задействованные в управлении маркетингом иерархические инстанции ф и р м ы качественной маркетинговой информацией. Маркетинговой называется информация, получаемая в ходе п о з н а н и я , и с с л е д о в а н и я п р о ц е с с а о б м е н а р е з у л ь т а т а м и общественно полезной деятельности и взаимодействия по по воду т а к о г о о б м е н а в с е х с у б ъ е к т о в р ы н о ч н о й с и с т е м ы и и с пользуемая во всех с ф е р а х (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, ис пользование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использо вания маркетинговой и н ф о р м а ц и и состоит в у м е н ь ш е н и и нео пределенности в процессе принятия управленческого решения. Это т р е б у е т с б о р а , п е р е д а ч и , х р а н е н и я , о б р а б о т к и и в ы д а ч и в необходимый момент времени значительных объемов разнооб разной информации. Практически любое маркетинговое дей ствие и м е е т с в о е и н ф о р м а ц и о н н о е о т р а ж е н и е в в и д е к а к и х - л и б о цифровых сочетаний и соотношений. М о ж н о сказать, что реаль ный м а р к е т и н г и м е е т с в о е ц и ф р о в о е о т р а ж е н и е , и н ф о р м а ц и о н ное поле. П о э т о м у м а р к е т и н г о в у ю д е я т е л ь н о с т ь следует р а с с м а т ривать как часть о б ъ е к т и в н о с у щ е с т в у ю щ е г о и постоянно ф у н к ционирующего и н ф о р м а ц и о н н о г о процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не м о ж е т э ф ф е к т и в н о работать без ис пользования и н ф о р м а ц и о н н ы х технологий, создания развитой информационной базы данных и системы коммуникаций. Необходимость получения более обширной и более доб рокачественной маркетинговой информации определяется следующими тенденциями: То! 1. П е р е х о д от м а р к е т и н г а н а м е с т н о м у р о в н е к м а р к е т и н г у в общенациональном и д а ж е международном масштабе за счет постоянного р а с ш и р е н и я ф и р м а м и территории сво его р ы н к а . Это т р е б у е т в с в о ю о ч е р е д ь п о и с к а н о в ы х пу тей сбора маркетинговой информации. 2. П е р е х о д о т п о к у п а т е л ь с к и х н у ж д к п о к у п а т е л ь с к и м п о т р е б н о с т я м , от « р ы н к а продавца» к « р ы н к у покупателя», что вызывается все в о з р а с т а ю щ е й покупательской раз борчивостью при в ы б о р е товара. Продавцам все труд нее п р е д с к а з а т ь р е а к ц и ю покупателей на р а з л и ч н ы е ха рактеристики товара, и они обращаются к маркетинго вым исследованиям. 3. П е р е х о д о т к о н к у р е н ц и и в ц е н а х к н е ц е н о в о й к о н к у р е н ции (присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта), что требует и н ф о р м а ц и и о ре акции р ы н к а на использование этих методов. 4. В у с л о в и я х р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х о т н о ш е н и й р е з к о в о з р а с тает роль к о м м у н и к а ц и й с потребителем, со всеми заин тересованными в сделках субъектами, следовательно, возрастает роль информационных технологий в разра ботке и ускорении принятия решений. Теперь уже недостаточно иметь информацию только о в н у т р е н н е м с о с т о я н и и ф и р м ы . Т р е б у е т с я п о с т о я н н о е пла нирование производственной, маркетинговой и коммерчес кой деятельности фирмы, основанное на достоверной, реп резентативной маркетинговой информации. Маркетинговые исследования и их надлежащая органи зация становятся инструментом, с помощью которого суще ственно снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения задач потребителя . Сбор информации занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по х а р а к т е р у и с т о ч н и к а м и и н ф о р м а ц и и . Информационная система маркетингового исследова ния отличается сложностью и многообразием форм. Она тес но связана с системой коммуникативных связей ф и р м ы . Происходит взаимовыгодный обмен информацией с постав щ и к а м и , т о р г о в ы м и п о с р е д н и к а м и и с п о т р е б и т е л я м и (по требитель получает и с ч е р п ы в а ю щ у ю и н ф о р м а ц и ю о това1 1 pax, у с л о в и я х их п р о д а ж и , а сам п р е д о с т а в л я е т , в р а з л и ч н ы х формах, и н ф о р м а ц и ю о собственных потребностях и пред почтениях). Коммерческие связи с банковско-кредитными учреждениями немыслимы без взаимного информирования. Не является односторонней к о м м у н и к а т и в н а я связь с у ч р е ж дениями государственной статистики: представляя обяза тельную отчетность, ф и р м а м о ж е т на к о м м е р ч е с к о й основе приобретать информацию. Возникает вопрос, какие проблемы должна охватывать маркетинговая и н ф о р м а ц и я ? П р е ж д е всего, это д а н н ы е о си туации на р ы н к е и о п о л о ж е н и и ф и р м ы , ее позиции на рын ке, о к л и е н т а х , п о с т а в щ и к а х и к о н к у р е н т а х . И с т о ч н и к а м и таких сведений могут быть материалы опросных листов, вы ставок, с е м и н а р о в , р е к л а м н ы х проспектов, п е р и о д и ч е с к и х или с п е ц и а л ь н ы х и з д а н и й м е ж д у н а р о д н о г о , о б щ е г о с у д а р ственного или отраслевого масштабов, статистических сбор ников, к о м м е р ч е с к и х обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных. Другой составляющей маркетинговых исследований яв ляется оценка в о з м о ж н о с т е й предприятия с целью установ ления соответствия его р ы н о ч н ы х запросов в н у т р е н н и м про изводственно-ресурсным возможностям. Источниками дан ных служат б у х г а л т е р с к и й баланс, ф и н а н с о в ы е отчеты, производственные планы, технологические карты, техничес кие с п е ц и ф и к а ц и и , ш т а т н ы е ф о р м у л я р ы , планы Н И О К Р и др. Очень сложной является проблема получения сведений о конкурентах. Определенная часть и н ф о р м а ц и и м о ж е т быть по лучена из о т к р ы т ы х публикаций, в том числе рекламного харак тера. С л е д у е т у с т а н а в л и в а т ь п о с т о я н н о е н а б л ю д е н и е о т к р ы т о го т и п а з а д е я т е л ь н о с т ь ю к о н к у р е н т а , в к л ю ч а ю щ е е о т с л е ж и в а ние п р о ц е с с о в р о з н и ч н о й п р о д а ж и , э к с п е р т н ы е о ц е н к и м о щ ности п р е д п р и я т и й , н а б л ю д е н и е з а п е р е в о з к а м и , о п р о с ы п о к у пателей и т. п. К а к и з в е с т н о , в з а р у б е ж н о й п р а к т и к е ш и р о к о р а с пространены методы экономического шпионажа. Не отказыва ясь, в п р и н ц и п е , о т н е к о т о р ы х и з н и х , н е с л е д у е т п е р е х о д и т ь т у грань, з а к о т о р о й н а ч и н а е т с я н а р у ш е н и е з а к о н о в . Н а и б о л е е э ф фективные методы о ц е н к и в о з м о ж н о с т е й к о н к у р е н т а — это специальные экспертные исследования, косвенные расчеты на основе и з в е с т н ы х данных. Организация маркетингового исследования обязательно требует создания цепи опорных пунктов, точек мониторинговых замеров тех или и н ы х параметров, необходимых для маркетин га, н а л и ч и я с е т и к о р р е с п о н д е н т о в , т о е с т ь л и ц , р а б о т а ю щ и х в фирме, которые за особую плату обязуются представлять инте р е с у ю щ и е ф и р м у с в е д е н и я . К р о м е того, с о з д а ю т с я т а к н а з ы в а е мые панели потребителей, например, товаров потребительского спроса, то есть выборочные совокупности потребителей, кото р ы е за соответствующую плату систематически отвечают на воп росы, как правило, связанные с изучением спроса. В последнее время широкое распространение получили н о в ы е подходы к с б о р у д а н н ы х : CATI (устройство для к о м п ь ю т е р и з и р о в а н н ы х т е л е ф о н н ы х опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для о ц е н к и популярности р а з л и ч н ы х т е л е в и з и о н н ы х п р о г р а м м ) , E P O S ( e l e c t r o n i c p o i n t of sale) — у с тройства, основанные на технологии сканирования штрих-ко дов, п о з в о л я ю щ и е получать п о л н у ю и н ф о р м а ц и ю о п р о д а ж а х и ц е н а х из к а ж д о й торговой точки, и другие э л е к т р о н н ы е уст ройства. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетин говой и н ф о р м а ц и и и позволило увеличить скорость реагиро вания на и з м е н е н и я , п р о и с х о д я щ и е во в н е ш н е й среде. К р о м е того, с п о м о щ ь ю п о д о б н ы х и н с т р у м е н т о в с у щ е с т в е н н о повы силась объективность собираемой и н ф о р м а ц и и . Необходимость использования в маркетинговой деятель ности предприятия р а з н о о б р а з н о й и достаточно большой по объему и н ф о р м а ц и и требует системного подхода к организа ции ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. Система маркетинговой информа ции (СМИ) строится на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается приме нением современных средств вычислительной и информаци онной техники. Предметная область С М И включает в себя си стемы внутренней и внешней информации, системы маркетин г о в ы х и с с л е д о в а н и й и а н а л и з а и н ф о р м а ц и и (см. р и с . 3 . 1 3 ) . Система внутренней информации включает совокупность данных, в о з н и к а ю щ и х на предприятии в ф о р м е бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей произ водственной и научно-технической информации. 1 2 1 3 Внешние факторы Сбор информации Инфраструктура Система внутренней бухгалтерской отчетности (учета) Экономика Обработка Ислольинфорзование мации информации Специалист в области маркетинга Плани рование Накопление, хранение Описание Наука и техника Законо дательство Культура Коммерческое окружение Покупатели к Поток \ маркетинговых данных 1 Система анализа внешних данных о рынке Поставщики Поток Опове маркетинговой щение информации Испол нение V Система маркетинговых исследований Каналы сбыта Конкуренты Распро странение Оценка Принятие решения Система анализа управления маркетингом Контроль Поток обратной связи (управленческие решения) Рис. 3.13. С и с т е м а м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и и Система внешней информации объединяет сведения о со стоянии в н е ш н е й среды предприятия, р ы н к а и его и н ф р а с т р у к туры, п о в е д е н и и п о к у п а т е л е й и п о с т а в щ и к о в , д е й с т в и я х к о н к у рентов, м е р а х г о с у д а р с т в е н н о г о р е г у л и р о в а н и я р ы н о ч н ы х м е ханизмов и др. Этой и н ф о р м а ц и е й располагают предприятия и учреждения, н е з а в и с и м ы е от ф и р м ы : с т а т и с т и ч е с к и е у ч р е ж д е ния, г о с у д а р с т в е н н ы е о р г а н ы , д р у г и е ф и р м ы , н а у ч н ы е п о д р а з деления и т. п. ( н а п р и м е р , р е г и о н а л ь н ы е п р е д с т а в и т е л ь с т в а Р о с сийского центра приватизации). Эта и н ф о р м а ц и я имеет две формы — закрытую и открытую, то есть опубликованную. К последней т а к ж е относится и н ф о р м а ц и я , которой располагают и которую распространяют средства массовой информации. Данные, которые относятся к категории закрытой информации, м о г у т б ы т ь п р и о б р е т е н ы (за и с к л ю ч е н и е м с е к р е т н ы х ) н а к о м мерческих условиях. Так принято во всем мире, подобная прак тика начинает распространяться и в нашей стране. Система маркетинговых исследований базируется на ин формации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ пара метров р ы н к а и его о с в о е н и я конкурентами, и з у ч е н и е тенден ций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также про гнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализиро ванной службой предприятия или соответствующими консал тинговыми фирмами, о к а з ы в а ю щ и м и услуги в области марке тинговых исследований. Система анализа управления маркетингом включает ана лиз общеэкономических показателей, а также дает возмож ность определить: влияние основных факторов на сбыт про дукции и значимость каждого из них, в о з м о ж н о с т ь сбыта при росте цен или расходов на рекламу; конкурентоспособность п р о д у к ц и и и к о н к у р е н т о с п о с о б н ы е о с н о в н ы е п а р а м е т р ы и т. д. Проведение маркетинговых исследований и анализа бази руется на п р и м е н е н и и различных экономико-математических м е т о д о в , с р е д и к о т о р ы х с л е д у е т в ы д е л и т ь : многомерные мето ды, и с п о л ь з у е м ы е для о б о с н о в а н и я м а р к е т и н г о в ы х р е ш е н и й , в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные пере м е н н ы е ( э к о н о м и ч е с к и е п о к а з а т е л и ) ; регрессионные и корреля ционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую д е я т е л ь н о с т ь ; имитационные методы, п р и м е н я е м ы е в случае, если переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, и с п о л ь з у е м ы е д л я с т о х а с т и ч е с к о г о описания р е а к ц и и потребителей на и з м е н е н и е р ы н о ч н о й ситу а ц и и ; экспертные о ц е н к и (метод Д е л ф и , п а р н ы х с р а в н е н и й и т. д.), и с п о л ь з у е м ы е п р и а н а л и з е к а ч е с т в е н н ы х (не п о д д а ю щ и х ся аналитическому измерению) параметров маркетинга. Н а о с н о в е д а н н ы х а н а л и з а в п р о ц е с с е с о п о с т а в л е н и я пла новых п а р а м е т р о в и ф а к т и ч е с к о г о с о с т о я н и я о б ъ е к т о в м а р к е тинговой среды ф о р м и р у е т с я сигнальная и н ф о р м а ц и я . После установления п р и ч и н в о з н и к ш и х отклонений, с целью их уст ранения, выполняются соответствующие мероприятия, отра жаемые в регулирующей информации. П р и этом все управля ющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры. Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация классифицируется по различным принципам. П о периодичности и л и стабильности возникновения мар кетинговую и н ф о р м а ц и ю подразделяют на постоянную, пере менную и эпизодическую. Постоянная и н ф о р м а ц и я о т р а ж а е т постоянные, то есть длительное время неизменные, величины м а р к е т и н г о в о й с р е д ы . Переменная и н ф о р м а ц и я п о к а з ы в а е т ф а к тические количественные и качественные характеристики ф у н к ц и о н и р о в а н и я о б ъ е к т о в м а р к е т и н г а . Эпизодическая инфор мация ф о р м и р у е т с я п о м е р е н е о б х о д и м о с т и , н а п р и м е р , к о г д а н у ж н о п о л у ч и т ь д о п о л н и т е л ь н ы е д а н н ы е о н о в о м к о н к у р е н т е для оценки в о з м о ж н о г о и з м е н е н и я ц е н ы продаваемого товара. , П о назначению и н ф о р м а ц и ю делят на справочную, реко мендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Справочная информация носит ознакомительный, вспомо гательный х а р а к т е р , о т р а ж а е т относительно стабильные при знаки о б ъ е к т о в м а р к е т и н г а и представляется в виде с и с т е м ы справочников по ф и р м а м , технико-эксплуатационным харак т е р и с т и к а м п р о д у к ц и и , ц е н а м , т а р и ф а м и т. п. Рекомендательная и н ф о р м а ц и я формируется в результа те с п е ц и а л ь н ы х м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й и л и н а о с н о в е анализа данных, п р и в о д и м ы х в п е ч а т н ы х и з д а н и я х и к о м м е р ческих б а з а х д а н н ы х . О н а с о д е р ж и т п р о г н о з ы п р о д а ж и про дукции, п р и о р и т е т ы в ы б о р а ц е л е в ы х р ы н к о в , а г е н т о в - п о с р е д н и к о в , ф и р м - п о с т а в щ и к о в с ы р ь я и т. п. Нормативная информация формируется в основном в производственной с ф е р е и включает нормы и нормативы раз личных э л е м е н т о в п р о и з в о д с т в а , а т а к ж е н о р м а т и в н ы е з а к о нодательные акты. Сигнальная и н ф о р м а ц и я возникает обычно в ходе появ ления о т к л о н е н и й ф а к т и ч е с к о г о п о в е д е н и я о б ъ е к т о в м а р к е тинговой с р е д ы от з а п л а н и р о в а н н о г о . После установления п р и ч и н отклонений с целью их уст ранения выполняются соответствующие мероприятия, отража е м ы е в регулирующей информации. П о отношению к обработке маркетинговая информация подразделяется на первичную, вторичную и производную. Первичная и н ф о р м а ц и я , т о е с т ь та, к о т о р а я п о л у ч е н а н е посредственно в результате «полевых» исследований (непос редственно в местах возникновения информации в определен ные сроки) и базируется на личных контактах исследователей с источниками информации: потребителями, поставщиками, к о н к у р е н т а м и и т. д. П е р в и ч н а я и н ф о р м а ц и я п о з в о л я е т д а т ь качественную оценку явлений экономической жизни. Вторичной информацией обычно называют обработанную и с и с т е м а т и з и р о в а н н у ю для определенных целей и н ф о р м а ц и ю , п о м е щ е н н у ю на различного рода носителях. Это п р е ж д е всего статистические сборники, статьи в специальной литературе, эко н о м и ч е с к и е о б з о р ы , п р о с п е к т ы , к а т а л о г и и т. п. К а к п р а в и л о , вто р и ч н а я и н ф о р м а ц и я б о л е е д о с т у п н а и с с л е д о в а т е л я м , н о облада ет р я д о м н е д о с т а т к о в ; о б ы ч н о т р е б у е т с у щ е с т в е н н о й п е р е р а б о т ки данных в интересах конкретного исследования; характеризу е т с я о п р е д е л е н н ы м в р е м е н н ы м л а г о м , т о е с т ь о т с т а в а н и е м от реального времени. Существенный недостаток информации — то, ч т о с е е п о м о щ ь ю г л а в н ы м о б р а з о м м о ж н о о ц е н и т ь я в л е н и е реальной экономической ж и з н и в количественных показателях. Качественная оценка сегодняшних реалий экономической жиз ни с помощью вторичной информации порой бывает затрудне на. О д н а к о , н е с м о т р я н а в с е э т и н е д о с т а т к и , в т о р и ч н а я и н ф о р мация является основой при проведении «кабинетных» исследо в а н и й (на о с н о в е а н а л и з а т о л ь к о в т о р и ч н ы х д а н н ы х ) . Производная информация является результатом первич ной, вторичной либо другой производной и н ф о р м а ц и и с целью ф о р м и р о в а н и я и н ф о р м а ц и и , о р и е н т и р о в а н н о й на р е ш е н и е по ставленной задачи. Она может формироваться в виде логичес ких выводов и заключений. Существуют следующие источники маркетинговой ин формации: 1. И с т о ч н и к и о б щ е й м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и и (по к а налам неизбирательного воздействия): • официальная государственная статистика, которая содер ж и т э к о н о м и ч е с к и е , с о ц и а л ь н ы е , д е м о г р а ф и ч е с к и е , эт1 4 нические и другие материалы, отражающие динамику этих процессов на уровне региона, республики, страны; • периодические печатные издания общей экономической о р и е н т а ц и и (газеты « Э к о н о м и к а и ж и з н ь » , «Финансовая газета», «Коммерсант», « Ф и н а н с о в ы е известия», ж у р н а л ы « Б и з н е с » , « Э К О » и др.); • рекламная деятельность массового характера. К каналам событийного воздействия относятся: • в ы с т а в к и , с о в е щ а н и я , к о н ф е р е н ц и и , п р е з е н т а ц и и , д н и от крытых дверей; • издаваемые законы, акты, указы; • выступления государственных, политических и обществен ных деятелей. 2. И с т о ч н и к и у з к о п р о ф и л ь н о й м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и и (по к а н а л а м и з б и р а т е л ь н о г о в о з д е й с т в и я ) : • отраслевая и ведомственная статистика, сведения; • публикуемые бухгалтерские и ф и н а н с о в ы е отчеты пред приятий; • отчеты руководителей предприятий и ф и р м на собраниях акционеров; • узкоспециализированные производственные печатные из дания (журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за р у б е ж о м » , « М а р к е т и н г и м а р к е т и н г о в ы е исследова ния в России», «Практический маркетинг», «Маркетин говые коммуникации», «Интернет-маркетинг», «Марке т о л о г » и т. д.); • ф и р м е н н ы е п р о д а ж и с демонстрацией возможностей то варов; • сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной про дукции или на машиночитаемых носителях информации; • сканированные данные о д в и ж е н и и товара, которые по з в о л я ю т ф и к с и р о в а т ь п о в с е д н е в н о е д в и ж е н и е товаров, тем п ы и х п о т р е б л е н и я и в е с т и учет. К о л и ч е с т в е н н ы й у ч е т р е а лизации товаров в р е ж и м е реального времени отражает о п е р а т и в н ы й с п р о с п о к а ж д о й т о в а р н о й п о з и ц и и . Автома тизированная технология товародвижения все больше при меняется в ф и р м е н н о й торговле и складском хозяйстве; • коммерческие базы и банки данных. К этой ж е группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через т е л е ф о н н у ю или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид ком м у н и к а ц и и э ф ф е к т и в е н благодаря тому, что оставляет место для в ы р а ж е н и я личного м н е н и я и у с т а н о в л е н и я о б р а т н о й свя зи. К а н а л ы л и ч н о й к о м м у н и к а ц и и в з а в и с и м о с т и от к а т е г о р и й участвующих субъектов можно разделить: • на разъяснительно-пропагандистские, в которых участву ют руководители, специалисты, маркетологи предприя тия-изготовителя, в с т у п а ю щ и е в контакт с целевой груп пой потребителей; • экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, высококвалифицированным специалистам по существу изучаемых явлений, д а ю щ и м аргументированную и непредвзятую оценку производи м о й п р о д у к ц и и , п р о ц е с с о в и т. п. Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобрете ние которых связано с повышенным риском. Часто решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица. 3. И с т о ч н и к и , ф о р м и р у е м ы е в р е з у л ь т а т е п р о в е д е н и я с п е циальных маркетинговых исследований, целью которых явля ется сбор дополнительной информации, связанной с решени ем к о н к р е т н ы х маркетинговых задач. В качестве методов проведения исследований использу ю т с я н а б л ю д е н и я , э к с п е р и м е н т и о п р о с . П р и наблюдении в ж у р н а л а х и л и к а р т а х р е г и с т р а ц и и ф и к с и р у ю т с я в с е ф а к т ы , от носящиеся к исследуемому объекту или явлению. По оконча нии процесса наблюдения данные обобщаются, систематизи руются и используются как дополнительные сведения при ре ш е н и и з а д а ч и . П р и эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора оставляют только з н а ч и м ы е ф а к т о р ы , устанавливая таким об разом причинно-следственные зависимости. Например, опрос покупателей до и после п р о в е д е н и я р е к л а м ы товара. М е т о д опроса п о з в о л я е т в ы я в и т ь м о т и в ы и н а м е р е н и я п о т р е б и т е л е й , систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оцен ке различных форм обслуживания, покупке продукции конк- ретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способа ми а н к е т и р о в а н и я и л и и н т е р в ь ю . О д н о й и з р а з н о в и д н о с т е й о п р о с о в я в л я ю т с я панельные обследования — систематически повторяющиеся опросы одной и той ж е группы потребителей. Среди ф о р м представления маркетинговых данных выде ляют: т е к с т о в у ю , т а б л и ч н у ю , м а т р и ч н у ю , г р а ф и ч е с к у ю , а т а к же числовую в виде статистических динамических р я д о в . При внедрении в практику предприятия системы маркетин говой и н ф о р м а ц и и в ы с ш е е у п р а в л е н ч е с к о е з в е н о д о л ж н о у ч и тывать в о з м о ж н о с т ь в о з н и к н о в е н и я о п р е д е л е н н ы х т р у д н о с т е й : 1) о б ъ е м п о с т у п а ю щ е й и н ф о р м а ц и и м о ж е т о к а з а т ь с я б о л ь ш е того, к о т о р ы й в с о с т о я н и и о б р а б о т а т ь у п р а в л я ю щ и е п о ф у н к циям м а р к е т и н г а ; 2) о б о б щ е н и е и р а с п р о с т р а н е н и е б о л ь ш о г о объема и н ф о р м а ц и и оперативного характера, например, о реа лизации продукции, м о ж е т отнимать слишком много времени у у п р а в л я ю щ и х и отвлекать их от в ы п о л н е н и я о с н о в н ы х м а р к е т и н г о в ы х ф у н к ц и й ; 3) з а т р а т ы н а с о з д а н и е ч р е з м е р н о р а з в и т о й СМИ могут п р е в ы с и т ь ее р а з у м н у ю э ф ф е к т и в н о с т ь . Вопрос об источниках и н ф о р м а ц и и , о стоимости сбора ин формации, ее организации представляет собой сложную про блему д л я л ю б о й ф и р м ы . К а ж д а я с е р ь е з н а я ф и р м а сама у с т а н а в л и в а е т с и с т е м у у ч е та и о т ч е т н о с т и и с х о д я и з с п е ц и ф и к и с в о е й д е я т е л ь н о с т и и ц е лей м а р к е т и н г а . О п р е д е л е н н ы й к р у г п о к а з а т е л е й у ч е т а и от четности у с т а н а в л и в а е т с я в с о о т в е т с т в и и с т р е б о в а н и я м и го сударственных статистических, финансовых и налоговых ор ганов. Т а к о е у с л о в и е в ы д в и г а е т с я п р и л и ц е н з и р о в а н и и ф и р м . Учитывая изложенное, рекомендуется определить мини мально д о с т а т о ч н ы й о б ъ е м и н ф о р м а ц и и д л я к а ж д о й к а т е г о р и и своих с л у ж а щ и х с т е м , ч т о б ы о н и м о г л и п р и н и м а т ь н е о б х о д и мые р е ш е н и я в р а м к а х с в о е й к о м п е т е н ц и и . Резюмируя вышеизложенное, приведем определение СМИ по Ф. Котлеру. Система маркетинговой информации (СМИ) — п о с т о я н но д е й с т в у ю щ а я с и с т е м а в з а и м о с в я з и л ю д е й , о б о р у д о в а н и я и методических приемов, п р е д н а з н а ч е н н а я для сбора, к л а с с и ф и кации, х р а н е н и я , а н а л и з а , о ц е н к и и р а с п р о с т р а н е н и я а к т у а л ь ной, с в о е в р е м е н н о й и т о ч н о й и н ф о р м а ц и и д л я и с п о л ь з о в а н и я ее р а с п о р я д и т е л я м и с ф е р ы м а р к е т и н г а с ц е л ь ю с о в е р ш е н с т в о вания п л а н и р о в а н и я , п р е т в о р е н и я в ж и з н ь и к о н т р о л я н а д и с полнением м а р к е т и н г о в ы х м е р о п р и я т и й . 1 5 3.3.2. С и с т е м а п л а н и р о в а н и я м а р к е т и н г а Во в с е х с ф е р а х ч е л о в е ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и , в т о м ч и с л е и в предпринимательстве, а значит, и в его маркетинговом обес печении, требуется подготовка и упорядочение решений о це лях, средствах, д е й с т в и я х (способах) и с р о к а х д о с т и ж е н и я ж е лаемого. Обоснование, реализация и контроль всех этих реше ний являются составными элементами системы планирования как основной части комплекса управления объектами. Планирование в настоящее время охватывает все уровни управления национального хозяйства: на уровне государства, отрасли и региона оно носит индикативный, то есть ориенти р у ю щ и й характер, на уровне ф и р м ы и ее подразделений — кон кретизирующий, целенаправленный характер. Цель планирования заключается в у м е н ь ш е н и и риска за счет с н и ж е н и я степени неопределенности будущих действий и рационального распределения ресурсов во в р е м е н и и направ лениях деятельности фирмы. Основными задачами планиро вания в маркетинге являются: • изучение внешней среды и определение конъюнктуры рынка; • анализ внутренней среды; • прогнозирование будущего развития; • анализ рисков и опасностей, преимуществ и возможнос тей; • разработка стратегии развития фирмы; • разработка плана маркетинга; • разработка контроля маркетинговой деятельности фирмы. 3.3.2.1. П р е д п о с ы л к и и п р е и м у щ е с т в а п л а н и р о в а н и я По словам известного американского маркетолога проф. Розенберга, «весь управленческий процесс в настоящее вре мя концентрируется вокруг ф у н к ц и и планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга». Необходимость планирования маркетинговой деятельности ф и р м ы обусловлена следующими основными обстоятельствами: • обострением конкурентной борьбы, появлением, кроме региональной, национальной и международной конку ренции; • стремительным развитием НТП, который увеличивает степень и цену риска при принятии решений. (Особенно велика цена о ш и б о к для у з к о с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х фирм.) Для их с н и ж е н и я необходим научно обоснованный план как производства, так и рыночной деятельности компа нии, о п и р а ю щ и й с я на в о з м о ж н о более детальный прогноз направлений НТП, динамики потребительского спроса и других факторов; • процессами дифференциации и диверсификации товар ной номенклатуры и с ф е р бизнеса, которые усложняют организационную структуру ф и р м ы и ее систему управ ления. Это требует усиления централизации управления, к о н ц е н т р а ц и и у с и л и й на р е ш е н и и в а ж н е й ш и х задач, что в о з м о ж н о л и ш ь на основе единого плана; • появлением абсолютно новых среди в а ж н е й ш и х задач управления ф и р м о й , для р е ш е н и я которых не м о ж е т быть использован и м е ю щ и й с я опыт; • б ы с т р о й с м е н я е м о с т ь ю задач, что т р е б у е т соответствую щ е й реакции по и з м е н е н и ю направлений инвестирования, ф о р м и м е т о д о в у п р а в л е н и я т о в а р н ы м и п о т о к а м и и т. п.; • отсутствием разработанных формализованных схем и п р о ц е д у р р е ш е н и я в о з н и к а ю щ и х н о в ы х задач, в к о т о р ы х преобладают качественные (неопределенные) характери стики. О н и могут быть р е ш е н ы с п о м о щ ь ю дополнитель ной информации, получаемой на основе интуиции спе циалистов-экспертов. Однако до настоящего в р е м е н и имеется очень большое ко личество ф и р м , не з а н и м а ю щ и х с я с и с т е м а т и ч е с к и м планиро ванием своей деятельности, особенно на средне- и долгосроч ную п е р с п е к т и в у . В России периода перехода к р ы н к у этот негативный ф а к т был е щ е б о л е е у с у г у б л е н д и с к р е д и т а ц и е й с а м о г о п р и н ц и п а планирования, к о т о р ы й связывали в то время л и ш ь с н е э ф ф е к тивной плановой э к о н о м и к о й социализма. А ведь формальное планирование (составление и оформ л е н и е п л а н о в н а б у м а г е ) с у л и т н е м а л о в ы г о д : 1. П л а н и р о в а н и е поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. 2. О н о в е д е т к б о л е е ч е т к о й к о о р д и н а ц и и п р е д п р и н и м а е м ы х фирмой усилий, так как позволяет определять наиболее важ н ы е н а п р а в л е н и я д е я т е л ь н о с т и . 3. В е д е т к у с т а н о в л е н и ю п о к а з а т е л е й д е я т е л ь н о с т и д л я п о с л е д у ю щ е г о к о н т р о л я . 4. З а с т а в ляет ф и р м у четче определять свои задачи и политические ус т а н о в к и . 5. Д е л а е т ф и р м у б о л е е п о д г о т о в л е н н о й к в н е з а п н ы м п е р е м е н а м . 6. Б о л е е н а г л я д н о д е м о н с т р и р у е т в з а и м о с в я з ь о б я занностей всех должностных лиц. 3.3.2.2. К л а с с и ф и к а ц и я п л а н о в м а р к е т и н г а . Принципы их разработки В а ж н е й ш и м к л а с с и ф и к а ц и о н н ы м п р и з н а к о м п л а н а являет ся горизонт планирования. Выделяют долгосрочные, среднесроч н ы е и к р а т к о с р о ч н ы е п л а н ы . Долгосрочные планы включают раз р а б о т к у стратегии ф и р м ы н а о т н о с и т е л ь н о д л и т е л ь н ы й п е р и о д (5 — 10 и б о л е е лет) и с о с т а в л я ю т б а з у д л я т е к у щ и х п л а н о в м а р к е тинга. В Японии становится все более популярным составление двух перспективных планов с р а з н ы м и горизонтами, долгосроч ных и среднесрочных. П р и этом долгосрочный план в ы р а ж а е т стратегию к о р п о р а ц и и и имеет описательный характер, это в б о л ь ш е й м е р е и з л о ж е н и е к о н ц е п ц и и , а среднесрочный план на 2 — 3 года н о с и т к о л и ч е с т в е н н ы й х а р а к т е р и д е л а е т у п о р н а р а с п р е д е л е н и е р е с у р с о в . В а ж н е й ш и м и с о с т а в л я ю щ и м и этого п л а н а являются распределение проектов во времени, р а з б и в к а по про дуктам, наличие и н в е с т и ц и о н н ы х и ф и н а н с о в ы х разделов. К р у п н ы е к о р п о р а ц и и с о с т а в л я ю т и более д л и т е л ь н ы е пла н ы (25 и б о л е е л е т ) . Е с т е с т в е н н о , ч т о у д л и н е н и е г о р и з о н т а п л а н и р о в а н и я (вернее, это у ж е прогнозирование) с н и ж а е т точ ность планов, их надежность. Надежность планов зависит так ж е и от м а с ш т а б о в ф и р м ы . Ч е м к р у п н е е ф и р м а , т е м э ф ф е к тивнее деятельность ее плановых подразделений. Чем острее внутриотраслевая конкуренция, тем н и ж е степень точности планов (сказывается большое влияние неопределенности дей ствий конкурентов). Ф у н к ц и я краткосрочного планирования — разработка так т и к и ф и р м ы н а р ы н к е . С о с т а в л я ю т с я т а к и е п л а н ы н а год и м е - нее. О н и з н а ч и т е л ь н о д е т а л ь н е е с р е д н е - и д о л г о с р о ч н ы х , в н и х подробно о т р а ж а е т с я номенклатура товаров, объем их произ водства, ц е н ы , и з д е р ж к и , м е т о д ы и н т е н с и ф и к а ц и и с б ы т а т о в а ров, ф о р м ы п о с л е п р о д а ж н о г о о б с л у ж и в а н и я п о к у п а т е л е й и т. д. Эти п л а н ы с л у ж а т о с н о в о й в н у т р и ф и р м е н н о г о у п р а в л е н и я . Выбор горизонта планирования при разработке маркетин говых п л а н о в о п р е д е л я е т с я к а к о с о б е н н о с т ь ю д е я т е л ь н о с т и фирмы, так и т р а д и ц и я м и и «вкусами» руководителей. Боль шинство ф и р м р а з р а б а т ы в а ю т только годовой план или годо вой п л а н п л ю с к р а т к и е у к а з а н и я н а п о с л е д у ю щ и е г о д ы . М а р кетинговые п л а н ы д л и т е л ь н о с т ь ю м е н е е одного года о б ы ч н о разрабатывают фирмы, испытывающие сезонные колебания объема п р о д а ж . П р и б о л ь ш о й з а в и с и м о с т и т о в а р а от и з м е н е ний м о д ы п л а н ы р а з р а б а т ы в а ю т с я и н а о д и н к в а р т а л . В з а в и с и м о с т и о т круга охватываемых задач п л а н ы п о д р а з д е л я ю т н а обычные и целевые. О б ы ч н ы е планы предусматривают реше ние в о п р о с о в п о в с е м ф у н к ц и я м п р о и з в о д с т в е н н о - с б ы т о в о й деятельности ф и р м ы . Ц е л е в ы е ж е планы направлены на реа лизацию отдельно выделенной особой задачи, например, про ведение р е к л а м н о й к а м п а н и и нового товара. Т р е т ь и м к л а с с и ф и к а ц и о н н ы м п р и з н а к о м я в л я е т с я объект плана, н а п р и м е р , п л а н ы п о п р о д у к т у с о д е р ж а т к о м п л е к с п р о изводственно-хозяйственных и организационно-управленчес ких м е р о п р и я т и й с ц е л ь ю о б е с п е ч е н и я в ы с о к о й э ф ф е к т и в н о сти п р о и з в о д с т в а и п р о д а ж д а н н о г о т о в а р а . П л а н ы п о п р о и з водственному подразделению основываются на планах по про дукту, н о р а з р а б а т ы в а ю т с я с ц е л ь ю к о о р д и н а ц и и п р о и з в о д ственно-сбытовых действий всех организационных единиц. П о методам составления планы м о ж н о разделить на де централизованные, централизованные и смешанные. П р и де централизованном методе составления цели, бюджеты, про гнозы, с р о к и и д р у г и е э л е м е н т ы п л а н а у с т а н а в л и в а ю т с я н а основе и н ф о р м а ц и и п р о д а в ц о в , у п р а в л я ю щ и х по п р о д у к т а м , сотрудников отдела р е к л а м ы и других служб маркетинга, то есть п л а н ы р а з р а б а т ы в а ю т с я с н и з у . Т а к и е п л а н ы р е а л и с т и ч ны и х о р о ш о в л и я ю т н а п с и х о л о г и ч е с к и й к л и м а т ф и р м ы . О д нако в п о с л е д с т в и и м о г у т в о з н и к н у т ь т р у д н о с т и п р и к о о р д и нации и с в е д е н и и планов, р а з р а б о т а н н ы х снизу, в е д и н ы й и н тегрированный план. Такой метод планирования характерен для н о в ы х р ы н к о в с б о л ь ш о й с т е п е н ь ю р и с к а , а т а к ж е в слу чае выбора стратегии д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о г о маркетинга. Подобных трудностей не возникает при разработке планов централизованным методом. Однако здесь уменьшается вов леченность в процесс планирования руководителей и специ алистов более низких уровней, которые лучше осведомлены об о с о б е н н о с т я х п р о и з в о д с т в е н н о - с б ы т о в о й деятельности своих подразделений. Такой метод планирования характерен для зрелых р ы н к о в и п р и о р и е н т а ц и и ф и р м ы на стратегию н и з к и х и з д е р ж е к производства, то есть на м а с с о в ы й м а р к е тинг. В с м е ш а н н о м методе п л а н и р о в а н и я сочетаются оба под хода, п р и этом в ы с ш е е р у к о в о д с т в о у с т а н а в л и в а е т о б щ и е цели и направления, а низовые звенья разрабатывают планы реализации поставленных задач. В п о с л е д н е е в р е м я (с к о н ц а 8 0 - х г о д о в ) в п р а к т и к е в н у т рифирменного планирования широко используется принцип «скользящего планирования», задачей которого является сте пень повышения адаптации фирмы к изменению конъюнкту ры. Так, к о м п а н и я « Д ж о н Дир» (США, п р о и з в о д с т в о сельско хозяйственной техники) осуществляет разработку краткос рочного плана маркетинга к а ж д ы е 3 месяца на последующие 12 м е с я ц е в и д о л г о с р о ч н о г о п л а н а — к а ж д ы й г о д н а п о с л е д у ю щ и е 5 лет. Способом повышения адаптации ф и р м к возможным из менениям является т а к ж е разработка ситуационных планов, появившихся сравнительно недавно. П р и разработке подоб н ы х п л а н о в и с п о л ь з у е т с я принцип многовариантности. Назна чение такого плана — предусмотреть действия, к о т о р ы е орга н и з а ц и и следует п р е д п р и н я т ь в том случае, когда н е к о т о р ы е существенные предположения и прогнозы не оправдаются или окажутся недостаточно точными. Ситуационный план призван дать ответ на вопросы: что произойдет, если события будут раз виваться не так, как ожидалось? Д о к а к о й с т е п е н и потребует ся в этом случае и з м е н и т ь цели и стратегии? Что м о ж н о пред принять, чтобы реализовать такой план? Каковы «критичес кие моменты», при которых придется приступить к осуществ лению ситуационного плана и измененных стратегий? Пример. Многонациональная компания, разрабатывая, стратегический план ликвидации предприятий определенной специализации, одновременно предусмотрела ряд меропри ятий на тот случай, если р а с п р о д а ж а о к а ж е т с я н е в о з м о ж н о й . Согласно ситуационному плану предусматривалась одна из с л е д у ю щ и х с т р а т е г и й : 1) п р о д а т ь ч а с т ь п р е д п р и я т и й ; 2) п о степенно прекратить работу на предприятиях, которые нельзя п р о д а т ь ; 3) з а к р ы т ь п р е д п р и я т и я , к о т о р ы е н е л ь з я п р о д а т ь и на к о т о р ы х н е л ь з я п о с т е п е н н о с в е р н у т ь п р о и з в о д с т в о ; 4) е с л и реализация перечисленных стратегий в ближайшем будущем окажется с о п р я ж е н н о й с н е п р и е м л е м ы м и затратами, то осу ществить все организационные перемены и инвестиции, не обходимые для лучшего ф у н к ц и о н и р о в а н и я , до тех пор пока изменившиеся экономические и политические условия не по зволят ликвидировать п р е д п р и я т и я на п р и е м л е м о й основе. Указанные планы были подкреплены данными, определявши ми, п р и к а к и х у с л о в и я х с л е д у е т п е р е х о д и т ь к т о м у и л и и н о м у варианту плана. О ч е н ь и н т е р е с н о й , на н а ш взгляд, в н а с т о я щ е е в р е м я яв л я е т с я р е а л и з а ц и я п р и н ц и п а гибкости в форме сценарного планирования, как развитие идеи ситуационных планов. В о с о б у ю г р у п п у м о ж н о в ы д е л и т ь специальные планы (или п р о г р а м м ы ) . О н и р а з р а б а т ы в а ю т с я в с в я з и с н а м е ч е н ным к р у п н ы м проектом, например, по выпуску нового про дукта, по з а в о е в а н и ю н о в о г о р ы н к а и л и п о г л о щ е н и ю к о н к у рирующей ф и р м ы . По горизонту планирования они могут быть как к р а т к о с р о ч н ы м и , так и д о л г о с р о ч н ы м и и р а з р а б а тываются специально созданной для этого группой. Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые н а ш и м ф и р м а м следует использовать при планировании маркетинговой деятельности. 1. С и с т е м н ы й п о д х о д к п л а н и р о в а н и ю . П л а н ф и р м ы — э т о система, к о т о р а я о б ъ е д и н я е т р я д в з а и м о с в я з а н н ы х пла нов, одним из которых является план маркетинга. Сис темность предполагает т а к ж е учет многоуровневой струк туры управления фирмой. 2. Р а з н о о б р а з и е в и д о в п р е д п р и я т и й , и х м о щ н о с т и , в ы п у с к а е м о й п р о д у к ц и и (услуг) п о р о ж д а е т р а з н о о б р а з и е п о д ходов к организации планирования маркетинговой дея тельности. 3. М н о г о в а р и а н т н ы й с и т у а ц и о н н ы й х а р а к т е р п л а н и р о в а ния. Необходимо рассматривать несколько вариантов в о з м о ж н ы х альтернатив Достижения поставленной цели. 4. Д и н а м и ч н ы й , н е п р е р ы в н ы й х а р а к т е р п л а н и р о в а н и я , н е медленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия, учет фактора времени. 5. Н а л и ч и е п о н и м а е м о й в с е м и п р и н и м а ю щ и м и у ч а с т и е в п л а н и р о в а н и и м а р к е т и н г а к о н ц е п ц и и его планирования; к а ж д ы й с о т р у д н и к , р е а л и з у ю щ и й п л а н ы м а р к е т и н г а , дол ж е н принять участие в их р а з р а б о т к е . 6. У р о в е н ь к о м п е т е н ц и и в п л а н и р о в а н и и д о л ж е н с о о т в е т ствовать уровню компетенции в отношении распоряже ния ресурсами фирмы. 7. К о м п л е к с н о с т ь п л а н и р о в а н и я — н е о б х о д и м о с т ь у ч е т а последствий деятельности ф и р м ы не только для ее внут ренней, но и для в н е ш н е й м и к р о с р е д ы . 8. У ч е т о г р а н и ч е н н о с т и р е с у р с о в д л я и х н а и б о л е е р а ц и о нального расходования. 9. О п т и м а л ь н о с т ь п л а н и р о в а н и я д о л ж н а р е а л и з о в ы в а т ь с я в определении наиболее эффективного из всех альтерна тивных вариантов. 1 6 3.3.2.3. С т р а т е г и ч е с к о е п л а н и р о в а н и е Стратегическое планирование — это управленческий про цесс создания и поддержки стратегического соответствия меж ду целями ф и р м ы , ее потенциальными в о з м о ж н о с т я м и и шан сами в сфере маркетинга. П р о ц е с с стратегического планирования обеспечивает ос нову для у п р а в л е н и я всеми сотрудниками ф и р м ы . О ц е н и в а я реальную обстановку в н а ш е й стране, м о ж н о отметить, что стра тегическое п л а н и р о в а н и е становится все более актуальным для российских фирм, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так и с иностранными корпорациями. Стратегическое планирование представляет набор дей ствий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке с п е ц и ф и ч е с к и х стратегий, п р е д н а з н а ч е н н ы х для того, ч т о б ы п о м о ч ь ф и р м е достичь с в о и х целей. М о д е л ь про ц е с с а с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я п р е д с т а в л е н а н а р и с . 3.14. Миссия фирмы Цели и задачи фирмы Оценка и анализ внешней среды Управленческое обследование сильных и слабых сторон i г Оценка стратегии < Реализация Выбор Анализ стратегии <— стратегии <— стратегических альтернатив Рис. 3.14. П р о ц е с с с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я Рассмотрим блоки, относящиеся к стратегическому плани р о в а н и ю . Миссия фирмы — э т о о б щ а я к а ч е с т в е н н о в ы р а ж е н ная ц е л ь ф и р м ы , к о т о р а я п р е о б р а з у е т с я з а т е м в с и с т е м у дол госрочных и краткосрочных целей. М и с с и я ф и р м ы — понятие, р а с к р ы в а ю щ е е смысл ее с у щ е с т в о в а н и я и о п р е д е л я ю щ е е в об щем ее с ф е р у деятельности. Н а з н а ч е н и е и роль миссии: 1) в ы п о л н я е т в а ж н у ю к о м м у н и к а ц и о н н у ю р о л ь к а к в о в н е , так и внутри ф и р м ы . Для внешних объектов (акционеров, п о т р е б и т е л е й , п о с т а в щ и к о в и др.) — э т о и н ф о р м а ц и я о том, ч т о п р е д с т а в л я е т с о б о й ф и р м а , к ч е м у о н а с т р е м и т ся, ч е м р у к о в о д с т в у е т с я в с в о е й д е я т е л ь н о с т и и т. п. Д л я работников ф и р м ы — это представление об общих целях фирмы, осознание своего места в ней; 2) я в л я е т с я о с н о в о й д л я в ы р а б о т к и ц е л е й и с т р а т е г и й ф и р мы, о б е с п е ч и в а я их н е п р о т и в о р е ч и в о с т ь ; 3) о т р а ж а е т э т и ч е с к и е , м и р о в о з з р е н ч е с к и е п о з и ц и и р у к о в о д с т в а ф и р м ы , от к о т о р ы х з а в и с и т и х о т н о ш е н и е к ц е лям общества, выбору средств р е ш е н и я задач и др. В настоящее время не существует четких правил, которые необходимо применять при выработке миссии, но м о ж н о вы делить е е о с н о в н ы е п о л о ж е н и я : 1) ц е л е в ы е о р и е н т и р ы ф и р м ы ; 2) с ф е р а д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы ; 3) ф и л о с о ф и я ф и р м ы , т о е с т ь с о в о к у п н о с т ь п р и н ц и п о в д е ятельности. Ответственность за ф о р м и р о в а н и е м и с с и и л е ж и т на выс шем р у к о в о д с т в е и не может быть делегирована. М и с с и я мо жет о т р а ж а т ь с я в документах, и м е ю щ и х о с о б у ю в а ж н о с т ь для ф и р м ы , например, в бизнес-плане, годовом отчете или в выс туплениях руководителей перед акционерами и др. Основны ми моментами, которые необходимо учитывать при разработ ке миссии, являются следующие. 1. Ф о р м у л и р о в к а м и с с и и н е д о л ж н а з а в и с е т ь о т т е к у щ е г о состояния ф и р м ы . М и с с и я — это инструмент стратегического управления, определяющий целевые ориентиры фирмы, важ ные с точки зрения обеспечения долговременных конкурент ных позиций. 2. М и с с и я н е д о л ж н а и м е т ь н а в с е г д а у с т а н о в л е н н у ю ф о р му. В м е с т е с р о с т о м и и з м е н е н и е м п о т р е б н о с т е й , п о м е р е от к р ы в а ю щ и х с я новых в о з м о ж н о с т е й ф и р м ы могут пересматри в а т ь м и с с и ю . В м и с с и и д о л ж н а б ы т ь ч е т к о у к а з а н а с ф е р а (или сферы) деятельности ф и р м ы . Определителями границ этих с ф е р могут служить товары, технологии, группы клиентов, их н у ж д ы или сочетания нескольких факторов. Ф и р м ы обычно характе ризуют сферы своей деятельности с точки зрения производи мых товаров, например: «Мы выпускаем ме т аллоре жущи е стан ки с ЧПУ», или с точки з р е н и я технологии: «Мы — х и м и ч е с к о е предприятие». По м н е н и ю Теодора Левитта, характеристика п р е д п р и я т и я со с т о р о н ы р ы н о ч н о й деятельности точнее и пол нее, н е ж е л и его х а р а к т е р и с т и к а с товарной или технологичес к о й т о ч е к з р е н и я . Е щ е в 1960 г. о н у т в е р ж д а л , ч т о н а п р е д п р и я тие н у ж н о смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или и н ы х товаров. То в а р ы и технологии в к о н е ч н о м счете устаревают, тогда как ос н о в н ы е н у ж д ы и запросы р ы н к а могут оставаться н е и з м е н н ы ми вечно. Производитель металлорежущих станков обанкротит ся в с к о р е после появления на р ы н к е других ф о р м о о б р а з у ю щ и х станков, позволяющих получать детали машин нетрадиционны ми для настоящего в р е м е н и способами (порошковая металлур гия, э л е к т р о ф и з и ч е с к и е м е т о д ы о б р а б о т к и и т. п.), е с л и б у д е т рассматривать свое занятие как изготовление металлорежущих станков, а не как удовлетворение производственных потребно стей в современных машинах, позволяющих изготавливать де т а л и и з к о н с т р у к ц и о н н ы х м а т е р и а л о в . Вот ч т о г о в о р и л п о э т о му поводу руководитель компании «Ксерокс»: «Теперь мы зна л и н а в е р н я к а , в к а к о й о б л а с т и р а б о т а е м л у ч ш е д р у г и х и где м о ж е м получить реальную прибыль. С а м о а н а л и з позволил нам со- средоточиться на конкретной деятельности. М ы не собирались больше заниматься ни персональными компьютерами, ни лю бой другой вычислительной т е х н и к о й . Н а ш е дело было п р о и з водить и п р о д а в а т ь к о п и р о в а л ь н у ю т е х н и к у . С о с р е д о т о ч и в ш и с ь на о д н о м , м ы о б н а р у ж и л и , ч т о э т о т б и з н е с т а и т в с е б е г о р а з д о больше возможностей, чем казалось раньше. Когда-то н а м хотелось, ч т о б ы в е с ь м и р , н а ч и н а я с н а ш и х соб ственных служащих, считал нас чем-то большим, чем компания по п р о и з в о д с т в у м а ш и н , е д и н с т в е н н а я з а д а ч а к о т о р ы х з а к л ю ч а ется в том, ч т о б ы и з о д н о г о л и с т а б у м а г и с д е л а т ь два. В 1985 году я предложил разработать десятилетний стратегический план "Ксерокс-95", чтобы попытаться определить вероятное положе ние к о м п а н и и н а м и р о в о м р ы н к е в 1995 году. Н е д л е р о к а з а л з д е с ь неоценимую помощь, включив в него идеи повышения э ф ф е к т и в н о с т и п р о и з в о д с т в а и у л у ч ш е н и я к а ч е с т в а . С т е х п о р м ы ста ли н а з ы в а т ь с е б я компанией по обработке документации — по аналогии с к о м п а н и я м и п о о б р а б о т к е и н ф о р м а ц и и . Этим н а з в а н и е м м ы хотели подчеркнуть, что о т н ы н е на мерены сосредоточить свои усилия на производстве оборудо вания, п р е д н а з н а ч е н н о г о помогать л ю д я м в создании, исполь зовании и передаче всех видов деловых бумаг. М ы р е ш и л и пре вратить н а ш и к о п и р о в а л ь н ы е м а ш и н ы в м н о г о п р о ф и л ь н ы е универсальные машины, способные подключаться к компью терам, ф а к с а м и р а б о ч и м с т а н ц и я м » . Задачи и цели фирмы. Миссию ф и р м ы необходимо развер нуть в п о д р о б н ы й п е р е ч е н ь в с п о м о г а т е л ь н ы х ц е л е й и з а д а ч д л я каждого э ш е л о н а руководства. П е р е д к а ж д ы м у п р а в л я ю щ и м должны быть поставлены задачи, за р е ш е н и е которых он несет ответственность. С а м и ж е задачи предстоит превратить в конк ретно п о с т а в л е н н ы е , поддающиеся замеру цели. Э т и ц е л и у с т а навливаются в о т н о ш е н и и номенклатуры, объемов предостав ляемых услуг, д о л и р ы н к а , р о с т а п р и б ы л и , д о с т и ж е н и я ж е л а е мого о б р а з а и л и п о л о ж е н и я в д а н н о й с ф е р е д е я т е л ь н о с т и . З а дача « у в е л и ч и т ь д о л ю р ы н к а » з в у ч и т м е н е е к о н к р е т н о , ч е м ц е л ь «к к о н ц у в т о р о г о г о д а у в е л и ч и т ь д о л ю р ы н к а н а 15 %». У п р а в л я ющие п о л ь з у ю т с я т е р м и н о м «цель» д л я о б о з н а ч е н и я з а д а ч , к о н кретизированных по показателям величины и времени. Превра щение задач в ц е л и облегчает п о с л е д у ю щ е е п л а н и р о в а н и е и контроль. В ы д е л и м о с н о в н ы е з н а ч е н и я ц е л е й : 1) ц е л ь — и с х о д н ы й м о м е н т л ю б о г о у п р а в л е н ч е с к о г о д е й ствия; 2) ц е л ь — о с н о в а п о с т р о е н и я к р и т е р и е в о ц е н к и д е я т е л ь ности фирмы, ее подразделений и исполнителей; 3) ц е л ь — о с н о в а в ы я в л е н и я п р о б л е м ( р а з н и ц а м е ж д у ж е лаемым и достигнутым) и выработки решений. Требования, предъявляемые при постановке целей фирмы: 1) к о н к р е т н о с т ь — т о ч н о с т ь о т р а ж е н и я е е с о д е р ж а н и я , объема и времени; 2) и з м е р и м о с т ь — ц е л ь д о л ж н а б ы т ь п р е д с т а в л е н а к о л и ч е ственно или каким-либо другим способом для о ц е н к и сте пени ее достижения; 3) д о с т и ж и м о с т ь — ц е л и д о л ж н ы б ы т ь р е а л ь н ы м и , н е в ы ходящими за рамки возможностей исполнителей; 4) с о г л а с о в а н н о с т ь — ц е л и с л е д у е т р а с с м а т р и в а т ь н е и з о лированно, а во взаимосвязи; 5) п р и е м л е м о с т ь — н е о б х о д и м о у ч и т ы в а т ь п о т р е б н о с т и , желания, традиции, сложившиеся в обществе ценности; 6) г и б к о с т ь — н е о б х о д и м о с т ь в н е с е н и я к о р р е к т и р о в о к п о мере происходящих в среде изменений. В случае если цели вступают в противоречие, например, конкретность отвергает гибкость, необходимо учитывать их иерархичность и устанавливать компромисс между различны ми видами целей: маркетинговыми исследованиями и произ в о д с т в о м , Н И О К Р и п р о и з в о д с т в о м и т. д. Состав задаваемых целей, показатели и их количественные х а р а к т е р и с т и к и будут определяться с л о ж и в ш е й с я с и т у а ц и е й и з а в и с я т от с п е ц и ф и к и отрасли, о с о б е н н о с т е й среды, м и с с и и . Цели фирмы, являясь конкретизацией ее миссии, находят отражение в субъективных представлениях менеджеров о том месте, которое занимает фирма. Способность ф и р м ы форму лировать цели в соответствии с характером происходящих из менений в среде относится к числу важнейших составляющих ее конкурентоспособности. О ц е н к а и а н а л и з в н е ш н е й среды. После установления сво ей миссии и целей руководство должно начать диагностичес кий этап процесса стратегического планирования. П е р в ы м шагом является изучение внешней среды. Необходимо оценить в н е ш н ю ю среду по трем параметрам: 1) о ц е н и т ь и з м е н е н и я , к о т о р ы е в о з д е й с т в у ю т н а р а з н ы е аспекты текущей стратегии; 2) о п р е д е л и т ь , к а к и е ф а к т о р ы п р е д с т а в л я ю т у г р о з у д л я т е кущей стратегии фирмы; 3) о п р е д е л и т ь , к а к и е ф а к т о р ы п р е д с т а в л я ю т б о л ь ш е в о з м о ж н о с т е й д л я д о с т и ж е н и я о б щ е ф и р м е н н ы х ц е л е й пу тем к о р р е к т и р о в к и плана. Анализ в н е ш н е й среды пред ставляет собой процесс, посредством которого разработ чики стратегического плана контролируют в н е ш н и е по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для ф и р м ы . Анализ в н е ш н е й сре ды помогает получить в а ж н ы е результаты. О н дает орга н и з а ц и и время для прогнозирования возможностей, вре мя для составления плана на случай н е й т р а л и з а ц и и воз м о ж н ы х угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить п р е ж н и е у г р о з ы в л ю б ы е выгодные воз можности. С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа в н е ш н е й среды в процессе стратегического плани рования заключается по существу в ответе на три конкрет ных вопроса: 1. Где с е й ч а с н а х о д и т с я п р е д п р и я т и е ? 2. Где, п о м н е н и ю в ы с ш е г о р у к о в о д с т в а , д о л ж н о н а х о д и т ь с я предприятие в будущем? 3. Ч т о д о л ж н о с д е л а т ь р у к о в о д с т в о , ч т о б ы п р е д п р и я т и е п е реместилось из того положения, в котором находится сей час, в т о п о л о ж е н и е , где е г о х о ч е т в и д е т ь р у к о в о д с т в о ? Управленческое обследование внутренних сильных и слабых с т о р о н ф и р м ы . С л е д у ю щ е й п р о б л е м о й , с к о т о р о й с т а л кивается руководство, будет о п р е д е л е н и е того, обладает ли фирма внутренними силами. Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних проблем, называется уп равленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой мето дичную о ц е н к у ф у н к ц и о н а л ь н ы х зон ф и р м ы , предназначен ную д л я в ы я в л е н и я е е с и л ь н ы х и с л а б ы х с т о р о н . Данная деятельность будет подробно рассмотрена в теме 5 нашего учебника. Анализ стратегических альтернатив. К о н ц е п ц и я страте гии, н е с м о т р я н а с в о ю о т н о с и т е л ь н у ю молодость, п р о ш л а це л ы й р я д ступеней р а з в и т и я от о р и е н т и р о в а н н о й исключитель но «вовнутрь» портфельной стратегии до ориентированной «вовне» маркетинговой к о н к у р е н т н о й стратегии. Э к о н о м и с т ы выделяют ч е т ы р е у р о в н я к о н к у р е н т н о й стра т е г и и : 1) к о р п о р а т и в н а я ( б а з о в а я ) ; 2) д е л о в а я ; 3) ф у н к ц и о н а л ь н а я и 4) о п е р а т и в н а я . Корпоративная (базовая) стратегия — это стратегия фир мы как единого целого. В н е й формулируется «миссия» ф и р мы, определяющая, на к а к и х р ы н к а х ф у н к ц и о н и р у е т фирма, является она диверсифицированной или однопродуктовой, ориентируется на широкий или узкий круг потребителей. Деловая стратегия разрабатывается для каждой деловой с ф е р ы , в ы д е л я е м о й в ф и р м е (в п е р е в о д н о й л и т е р а т у р е п о м а р кетингу м о ж н о встретить другое обозначение этого понятия — «стратегическое хозяйственное подразделение», СХП). Функциональная стратегия определяется для каждой функциональной сферы фирмы, такой, как производство, сбыт, ф и н а н с ы . Оперативная стратегия формулируется для элементов о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы ф и р м ы — ф у н к ц и о н а л ь н ы х отделов, п р о и з в о д с т в , у п р а в л е н и й , ф и л и а л о в , п р е д с т а в и т е л ь с т в и т. д. Два последних уровня имеют в большей мере отношение к этапу реализации стратегий более высоких уровней. Корпора тивная (базовая) стратегия М. П о р т е р а («Конкурентная стра тегия») выделяет т р и вида к о р п о р а т и в н ы х т и п о в ы х стратегий (см. т а б л . 3.3). Таблица 3.3. М а т р и ц а М. П о р т е р а Целевой рынок сбыта Широкий Стратегическое преимущество Низкие издержки Дифференциация продукта 1. Стратегия лидерства в снижении издержек 2. Стратегия дифференциации 3. Стратегия фокусирования (концентрации) Узкий с акцентом на снижение издержек с акцентом на дифференциацию Стратегия лидерства в снижении издержек р е а л и з у е т с я в массовом производстве стандартизированных товаров и ус луг ( м и н и м и з а ц и я с в о и х с р е д н и х и з д е р ж е к и б о л е е н и з к и е цены позволяют получать более в ы с о к у ю долю прибыли по сравнению с конкурентами). Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно с в я з а н а с с у щ е с т в о в а н и е м э ф ф е к т а опыта. О н а под разумевает тщательный контроль над постоянными расхода ми, и н в е с т и ц и и в п р о и з в о д с т в о , н а п р а в л е н н ы е н а р е а л и з а ц и ю эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, п о н и ж е н н ы е с б ы т о в ы е и р е к л а м н ы е и з д е р ж к и . В цен тре в н и м а н и я в с е й с т р а т е г и и — н и з к и е и з д е р ж к и по с р а в н е нию с конкурентами. П р е и м у щ е с т в о в отношении и з д е р ж е к создает э ф ф е к т и в н у ю защиту: • фирма способна противостоять своим прямым конкурен т а м д а ж е в с л у ч а е ценовой войны и в с о с т о я н и и п о л у ч а т ь прибыль при цене, минимально допустимой для конку рентов; • с и л ь н ы е клиенты н е м о г у т д о б и т ь с я с н и ж е н и я ц е н ы н и ж е уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента; • н и з к и е и з д е р ж к и о б е с п е ч и в а ю т з а щ и т у против, сильных поставщиков, т а к к а к д а ю т ф и р м е б о л ь ш у ю г и б к о с т ь в слу чае повышения входных издержек; • н и з к и е и з д е р ж к и с о з д а ю т б а р ь е р в х о д а д л я новых конку рентов и о д н о в р е м е н н о х о р о ш у ю з а щ и т у п р о т и в товаровзаменителей. Таким образом, лидерство за счет экономии на и з д е р ж к а х дает н а д е ж н у ю з а щ и т у п о т о м у , ч т о п е р в ы м и д е й с т в и е к о н к у рентной б о р ь б ы и с п ы т ы в а ю т н а и м е н е е э ф ф е к т и в н ы е ф и р м ы . Стратегия дифференциации предполагает продажу уни кального т о в а р а н а б о л ь ш о м р ы н к е , п о т р е б и т е л ь с к и е п р е д п о ч тения к о т о р о г о з а в и с я т о т ц е н ы н е в з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и . Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным о с о б е н н о с т я м о б л а д а е т з н а ч и т е л ь н о й рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы: имидж м а р к и , п р и з н а н н о е т е х н о л о г и ч е с к о е с о в е р ш е н с т в о , внешний вид, п о с л е п р о д а ж н ы й с е р в и с . Д и ф ф е р е н ц и а ц и я , к а к и лидерство по и з д е р ж к а м , з а щ и щ а е т ф и р м у от пяти конку рентных сил, но с о в е р ш е н н о и н ы м с п о с о б о м : • по о т н о ш е н и ю к п р я м ы м конкурентам д и ф ф е р е н ц и а ц и я с н и ж а е т заменяемость товара, усиливает п р и в е р ж е н н о с т ь марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность; • приверженность клиентов ослабляет их давление на ф и р му и затрудняет приход на рынок новых конкурентов; • повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к в о з м о ж н о м у росту и з д е р ж е к в результате действий силь ного поставщика; • отличительные свойства товара и завоеванная привержен ность к л и е н т о в з а щ и щ а ю т ф и р м у и от товаров-заменителей. Успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей р е н т а б е л ь н о с т и за счет того, что р ы н о к готов п р и н я т ь более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совме стима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей м о ж е т быть не склонно платить по в ы ш е н н у ю цену д а ж е за превосходный товар. Стратегии д и ф ф е р е н ц и а ц и и обычно требуют значитель ных инвестиций в операционный маркетинг, и особенно в рек ламу, с целью и з в е с т и т ь р ы н о к о з а я в л я е м ы х отличительных особенностях товара. Стратегия фокусирования (концентрации) предполагает сосредоточение усилий на у з к о м участке р ы н к а (сегмента): группе покупателей, виде продукции, регионе. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такой тип стратегии может опирать ся на типы, п р и в е д е н н ы е в ы ш е , но только в р а м к а х целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли р ы н к а в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом . Существует два варианта этой стратегии. П р и первом из них фирма в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимущества в издержках, при втором — усиливает диффе р е н ц и а ц и ю продукта, пытаясь выделиться среди других ана логичных предприятий. О с о б е н н о с т ь ю о б щ е й стратегической модели М. Порте ра я в л я е т с я то, что п е р е ч и с л е н н ы е с т р а т е г и и «не сочетаются» друг с другом. Конечно же, фирма, и з б р а в ш а я стратегию ли1 7 дерства в с н и ж е н и и издержек, не может позволить себе игно рировать ф а к т о р д и ф ф е р е н ц и а ц и и , а фирма, делающая став ку на д и ф ф е р е н ц и а ц и ю , также должна изыскивать пути сни ж е н и я и з д е р ж е к . Однако это не означает, что н у ж н о одновре менно использовать обе стратегии. Либо она теряет многочис ленных потребителей, ориентирующихся на низкие цены, либо д о л ж н а п о ж е р т в о в а т ь п р и б ы л ь ю , ч т о б ы оторваться от других ф и р м за счет д и ф ф е р е н ц и а ц и и . Таким образом, на этапе выбора корпоративной стратегии, то есть стратегии ф и р м ы в целом, н е о б х о д и м о сделать два стра тегических выбора: во-первых, собирается ли ф и р м а обслужи вать всех потенциальных клиентов или какую-либо обособлен ную группу; во-вторых, на к а к и е методы к о н к у р е н ц и и (ценовые или неценовые) будет сделана ставка. Далее ф о р м у л и р о в а н и е стратегии переходит на уровень деловых с ф е р ф и р м ы или СХП. Наиболее о б щ и м и стратегическими альтернативами для деловых с ф е р ф и р м ы в з а в и с и м о с т и от их п о л о ж е н и я и р ы н о ч ных перспектив являются: о г р а н и ч е н н ы й рост, рост, с о к р а щ е ние и сочетание этих вариантов. Ограниченный рост. С т р а т е г и ч е с к о й а л ь т е р н а т и в о й , к о торой придерживается большое количество фирм, является ограниченный рост. Для стратегии ограниченного роста харак терно у с т а н о в л е н и е ц е л е й от достигнутого, с к о р р е к т и р о в а н ных с учетом инфляции. Стратегия ограниченного роста при меняется в з р е л ы х отраслях п р о м ы ш л е н н о с т и со статичной технологией, когда организация в целом удовлетворена своим положением. Рост. С т р а т е г и я р о с т а о с у щ е с т в л я е т с я п у т е м з н а ч и т е л ь ного е ж е г о д н о г о п о в ы ш е н и я у р о в н я к р а т к о с р о ч н ы х и д о л г о срочных ц е л е й н а д у р о в н е м п о к а з а т е л е й п р е д ы д у щ е г о года. Стратегия роста применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро и з м е н я ю щ и м и с я технологиями. Сокращение. Альтернативой, которую р е ж е всего выби рают р у к о в о д и т е л и и к о т о р у ю часто н а з ы в а ю т с т р а т е г и е й пос леднего средства, я в л я е т с я с т р а т е г и я с о к р а щ е н и я . В р а м к а х альтернативы с о к р а щ е н и я м о ж е т быть несколько вариантов: 1) л и к в и д а ц и я ; 2) о т с е ч е н и е л и ш н е г о ; 3) с о к р а щ е н и е и п е р е о р и е н т а ц и я . С о ч е т а н и е . С т р а т е г и и с о ч е т а н и я в с е х а л ь т е р н а т и в будут, скорее всего, п р и д е р ж и в а т ь с я к р у п н ы е ф и р м ы , активно дей ствующие в нескольких отраслях. Стратегия сочетания пред ставляет собой сочетание любой из трех упомянутых стратегий. Большинство ф и р м е н н ы х стратегий для деловых с ф е р предусматривают цели роста: роста продаж, доли рынка, при б ы л и , р а з м е р а ф и р м ы и т. д. Рост — это фактор, в л и я ю щ и й на активность ф и р м ы , сти мулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персо нала и руководства. Рассмотрим основные стратегии роста. С т р а т е г и и интенсивного роста (1) б о л е е г л у б о к о е п р о н и к н о в е н и е н а р ы н о к ; 2) р а с ш и р е н и е г р а н и ц р ы н к а ; 3) с о в е р ш е н ствование товара) достаточно подробно рассмотрены нами при а н а л и з е м а т р и ц ы р а з в и т и я т о в а р о в и р ы н к о в (сетка И. А н с о ф ф а ) в т е м е 3. Д а н н ы е с т р а т е г и и и с п о л ь з у ю т с я в с л у ч а я х , к о г д а фирма еще не полностью использовала возможности, связан ные с ее товарами, реализуемыми на рынках, на которых она у ж е действует. И н т е г р а т и в н а я стратегия оправдана, когда ф и р м а м о ж е т повысить свою рентабельность, контролируя различные стра тегически в а ж н ы е для нее звенья в цепи производства и про д а ж и товара. Речь м о ж е т идти, н а п р и м е р , об о б е с п е ч е н и и ре гулярности поставок или контроле сбытовой сети; о получении доступа к и н ф о р м а ц и и о работе предшествующих или после д у ю щ и х з в е н ь е в . С л е д у е т р а з л и ч а т ь и н т е г р а ц и и « в п е р е д » , «на зад» и г о р и з о н т а л ь н у ю и н т е г р а ц и ю . Стратегия интеграции «назад» ( р е г р е с с и в н а я и н т е г р а ция). Используется для того, чтобы с т а б и л и з и р о в а т ь или з а щ и щ а т ь с т р а т е г и ч е с к и в а ж н ы й и с т о ч н и к с н а б ж е н и я . Иногда та кая интеграция необходима, поскольку п о с т а в щ и к и не обла дают ресурсами, чтобы выпускать детали или материалы, не обходимые фирме, или ж е цель — доступ к новой технологии. Многие производители компьютеров интегрировались с изго товителями полупроводниковых элементов, чтобы овладеть б а з о в о й д л я н и х т е х н о л о г и е й . З а в о д а в т о м о б и л ь н ы х к р а н о в (г. Иваново) интегрировался с М и н с к и м автомобильным заводом, который поставляет ему автомобильные шасси. Стратегии интеграции «вперед» (прогрессивная интег рация) преследуют цели обеспечения контроля над каналами распределения товаров. Фирмы, выпускающие потребительс кие товары, о б е с п е ч и в а ю т этот к о н т р о л ь ч е р е з с о з д а н и е сети с о б с т в е н н ы х ф и р м е н н ы х м а г а з и н о в ( ф и р м а « К у м и р » в г. И в а нове), ч е р е з э к с к л ю з и в н ы е к о н т р а к т ы ( ш в е й н а я ф и р м а «Ай венго» в г. И в а н о в е ) и л и ф р а н ш и з н у ю с е т ь , с о с т о я щ у ю и з м е л ких п р е д п р и я т и й т о р г о в л и и л и услуг, р е а л и з у ю щ и х т о в а р ы (ус луги) н а о с н о в е л и ц е н з и и о т к р у п н о й и и з в е с т н о й ф и р м ы . Н а промышленных рынках главная цель прогрессивной интегра ции з а к л ю ч а е т с я в к о н т р о л е за р а з в и т и е м п о с л е д у ю щ и х зве ньев п р о м ы ш л е н н о й ц е п о ч к и , н а п р и м е р , м е т а л л у р г и ч е с к и й комбинат интегрируется с фирмой, занимающейся нанесени ем г а л ь в а н и ч е с к и х п о к р ы т и й н а л и с т о в у ю с т а л ь и с о з д а н и е м из н е е т о р г о в о г о о б о р у д о в а н и я , к р о в е л ь н ы х м а т е р и а л о в и т. п. В некоторых случаях прогрессивная интеграция осуще ствляется с целью лучшего о б с л у ж и в а н и я пользователей сво ей п р о д у к ц и и , л у ч ш е г о п о з н а н и я и х п о т р е б н о с т е й . Д л я э т о г о создаются сервисные центры, заключаются специальные ди л е р с к и е с о г л а ш е н и я и т. п. Ц е л ь ю стратегии горизонтальной интеграции является усиление п о з и ц и и ф и р м ы путем поглощения или контроля оп ределенной части конкурентов. Пути достижения этой цели весьма р а з н о о б р а з н ы : н е й т р а л и з а ц и я м е ш а ю щ е г о к о н к у р е н та, д о с т и ж е н и е к р и т и ч е с к о й п р о и з в о д с т в е н н о й м о щ н о с т и д л я получения э ф ф е к т а масштаба, получение выигрыша на взаи модополняющей гамме товаров, получение доступа к сбытовой сети и т. д. Стратегия р о с т а ч е р е з д и в е р с и ф и к а ц и ю о п р а в д а н н а , е с л и производственная цепочка, в которой находится фирма, пред ставляет мало в о з м о ж н о с т е й для роста или о б е с п е ч е н и я рен табельности либо потому, что п о з и ц и и к о н к у р е н т о в очень силь ны, л и б о п о т о м у , ч т о б а з о в ы й р ы н о к н а х о д и т с я в с т а д и и с п а д а . Различают д и в е р с и ф и к а ц и ю концентрическую, горизонталь ную и ч и с т у ю («конгломератную», по Ф. Котлеру). Концентрическая диверсификация, — это пополнение сво ей н о м е н к л а т у р ы и з д е л и я м и , к о т о р ы е с т е х н и ч е с к о й и / и л и маркетинговой точки з р е н и я п о х о ж и на с у щ е с т в у ю щ и е това ры ф и р м ы . Э т и т о в а р ы б у д у т п р и в л е к а т ь в н и м а н и е н о в ы х к л а с сов п о к у п а т е л е й . Н а п р и м е р , н а п р о и з в о д с т в е н н ы х м о щ н о с т я х , высвободившихся в результате конверсии на АО «Кировский з а в о д » в С. П е т е р б у р г е , в 1994 г. н а ч а л о с ь о с в о е н и е в ы п у с к а городских автобусов большой вместимости. Горизонтальная диверсификация — пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связа ны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существу ю щ е й к л и е н т у р ы . Н а п р и м е р , з а в о д « А в т о а г р е г а т » г. К и н е ш м ы , специализирующийся на выпуске комплектующих и запасных частей к легковым автомобилям, включил в ассортимент сво их товаров, р е а л и з у е м ы х ч е р е з ф и р м е н н у ю торговую сеть, масла, смазки, другие э к с п л у а т а ц и о н н ы е автомобильные ж и д к о с т и , р е з и н о т е х н и ч е с к и е и з д е л и я и т. п., к о т о р ы е и с п о л ь з у ются при эксплуатации и ремонте автомобилей. Чистая (конгломератная) диверсификация — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой ф и р м о й технологии, ни к нынешним товарам и рынкам. Цель обычно состоит в обновлении своего портфеля. Стратегии диверсификации, особенно чистой, наиболее с л о ж н ы и р и с к о в а н н ы , п о с к о л ь к у в ы в о д я т ф и р м у в н о в ы е для н е е области. Д л я и х у с п е х а т р е б у е т с я п р и в л е ч е н и е з н а ч и т е л ь н ы х кад р о в ы х и ф и н а н с о в ы х р е с у р с о в (см. м а т р и ц у И. А н с о ф ф а ) . Учет в я в н о й ф о р м е п о з и ц и й и д е й с т в и й к о н к у р е н т о в представляет важный компонент стратегии развития. Анализ конкурентоспособности позволяет оценить масштаб конкурен тного преимущества ф и р м ы относительно самых опасных кон курентов и понять направленность их действий. Анализ конкурентных стратегий будет подробно проведен в теме 4 данного учебника. Следующий шаг — на основе реалистичных оценок дей ствующих конкурентных сил выбрать и разработать стратегию и определить средства достижения поставленных стратегичес ких целей. Выбор стратегии. И з р я д а а л ь т е р н а т и в н ы х с т р а т е г и й п р о и з в о д и т с я в ы б о р н а и б о л е е о п т и м а л ь н о й . В ы б о р с т р а т е г и и ог р а н и ч и в а ю т в н е ш н и е и в н у т р е н н и е условия, он з а в и с и т от р е сурсов ф и р м ы и риска, на который готовы идти ее руководите ли. Анализ таких условий позволит сократить количество воз м о ж н ы х стратегий до минимума и оценить в о з м о ж н о с т и обес печения фирмой выбранных стратегий необходимым объемом трудовых, финансовых, интеллектуальных и других ресурсов. 1 8 Перечень факторов, которые обычно учитываются при выборе стратегии: 1) р и с к ; 2) в е л и ч и н а ф и н а н с о в ы х с р е д с т в ; 3) о т н о ш е н и е п е р с о н а л а ф и р м ы к в о з м о ж н ы м и з м е н е н и я м ; 4) п р е д п о л а г а е м ы е р е з у л ь т а т ы о с у щ е с т в л е н и я с т р а т е г и и и прочее. Риск — это неопределенность, связанная с в о з м о ж н о с т ь ю возникновения в ходе реализации стратегии неблагоприятных ситуаций и последствий. Неопределенность — неполнота или неточность и н ф о р м а ц и и об условиях реализации стратегии. Существует множество классификаций рисков, но основная — это д е л е н и е р и с к о в н а д и в е р с и ф и ц и р о в а н н ы е ( ч а с т н ы е ) , п о д дающиеся регулированию путем разработки оптимальной сис темы инвестирования, и не д и в е р с и ф и ц и р о в а н н ы е (общие), не регулируемые и действующие в макромасштабах. При разработке стратегии руководство должно учитывать степень риска того или иного направления деятельности и пре дусматривать м е р ы для его с н и ж е н и я . Для учета р и с к а необ ходимо его п р о а н а л и з и р о в а т ь . Для этой цели используют раз личные м е т о д ы и с п о с о б ы — от п р о с т ы х до более с л о ж н ы х ма тематических моделей. Эти методы позволяют выявить и проранжировать степень риска различных стратегий ф и р м ы , на основе чего с учетом прочих ф а к т о р о в п р и н и м а е т с я обосно ванное р е ш е н и е по в ы б о р у стратегии. При разработке и выборе стратегии, кроме учета риска, необходимо разработать комплекс мер по с н и ж е н и ю вероят ных р и с к о в и н е о п р е д е л е н н о с т е й . Р а с с м о т р и м о с н о в н ы е , наи более ч а с т о и с п о л ь з у е м ы е м е т о д ы с н и ж е н и я р и с к а : 1. Р а с п р е д е л е н и е и л и д и в е р с и ф и к а ц и я р и с к а п о р а з л и ч н ы м н а п р а в л е н и я м д е я т е л ь н о с т и и к о н т р а г е н т а м (при ф о р м и ровании портфеля ц е н н ы х бумаг оптимальное число их ви дов составляет восемь). 2. С т р а х о в а н и е р и с к а — п е р е д а ч а о п р е д е л е н н ы х р и с к о в страховой компании. 3. Р е з е р в и р о в а н и е с р е д с т в н а п о к р ы т и е н е п р е д в и д е н н ы х расходов. 4. М е т о д ч а с т н ы х р и с к о в . О с н о в а н н а п р о в е д е н и и п о э т а п ной экспертной оценки рисков, их анализа и мер по сокра- щ е н и ю вероятности их наступления. Сравниваются тре буемые расходы на реализацию антирисковых мер с воз м о ж н ы м перерасходом средств вследствие наступления рискового события, на основе чего принимается р е ш е н и е о целесообразности применения этих мер. 5. У ч е т р и с к о в в п л а н е ф и н а н с и р о в а н и я — п р е д у с м о т р е т ь выделение средств на преодоление последствий рисков с учетом сложившейся при этом рентабельности. Выбор стратегии может осуществляться также на основе установления критериев, выполнение которых является обя зательным. В качестве к р и т е р и е в могут выступать период оку паемости, сохранение направления деятельности, уровень рен т а б е л ь н о с т и и т. п. С т р а т е г и и , н е с о о т в е т с т в у ю щ и е у с т а н о в л е н ным предприятием критериям, исключаются из рассмотрения. После выбора стратегии осуществляется разработка стратегического плана. В общем виде структура стратегичес кого плана может быть следующей: 1. П р е д п о л о ж е н и я о х а р а к т е р е и п у т я х р а з в и т и я м а к р о с и стемы. Т е н д е н ц и и р а з в и т и я отрасли и их влияние на со стояние фирмы. Перспективы и трудности развития фирмы. 2. М и с с и я и ц е л и ф и р м ы . Р а н ж и р о в а н и е ц е л е й . 3. К о р п о р а т и в н а я с т р а т е г и я . > 4. Н а п р а в л е н и я и м е р ы п о с о з д а н и ю к о н к у р е н т н ы х п р е и м у ществ. 5. С о д е р ж а н и е ф у н к ц и о н а л ь н ы х с т р а т е г и й ( Н И О К Р , п р о и з в о д с т в о , м а р к е т и н г и сбыт, ф и н а н с ы , п е р с о н а л и др.). 6. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и с т р а т е г и и . О ц е н к а является з а в е р ш а ю щ и м этапом разработки стра тегий. Она основывается на достаточно полной информации, содержащейся в стратегическом плане, и состоит в определе н и и последствий от в ы б р а н н о й стратегии. 3.3.2.4. П л а н и р о в а н и е м а р к е т и н г а После составления ф и р м о й стратегического плана пред стоит разработать собственные детализированные планы мар кетинга. Если производство включает в себя несколько ассор- тиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. С о в о к у п н о с т ь т а к и х п л а н о в о б р а з у е т п л а н п о р т ф е л я т о варов ф и р м ы . П л а н и р о в а н и е п о р т ф е л я т о в а р о в в к л ю ч а е т в себя р а з р а б о т к у с л е д у ю щ и х р а з д е л о в : и з л о ж е н и е т е к у щ е й маркетинговой ситуации, оценка риска, оценка конкурентос пособности товара на рынке, к о н к р е т и з а ц и я стратегии марке тинга, п р о г р а м м а д е й с т в и й и р а з р а б о т к а б ю д ж е т а м а р к е т и н га, с в о д к а к о н т р о л ь н ы х п о к а з а т е л е й . Э т а п ы и п о с л е д о в а т е л ь ность р а з р а б о т к и п л а н а м а р к е т и н г а п р е д с т а в л е н ы н а р и с . 3.15. В ф о р м а л и з о в а н н о м виде план маркетинга будет представ лен с л е д у ю щ и м и р а з д е л а м и . Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти к р а т к а я сводка о с н о в н ы х целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. Сводка контрольных показате лей п о м о г а е т р у к о в о д с т в у б ы с т р о п о н я т ь о с н о в н у ю н а п р а в л е н ность п л а н а . Текущая маркетинговая ситуация. В э т о м р а з д е л е д а е т с я описание характера целевого р ы н к а и положение ф и р м ы на этом р ы н к е . С о с т а в и т е л ь п л а н о в о п и с ы в а е т р ы н о к с т о ч к и з р е ния е г о в е л и ч и н ы , о с н о в н ы х с е г м е н т о в , н у ж д з а к а з ч и к а и с п е цифических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. Оценка риска. Э т о т р а з д е л о х в а т ы в а е т н е п о с р е д с т в е н н о анализ р и с к а и с о с т о и т и з с л е д у ю щ и х этапов: в ы я в л е н и е ф а к торов р и с к а и р а с п р е д е л е н и е и х п о с т е п е н и в л и я н и я н а о ж и даемый э к о н о м и ч е с к и й результат, о п р е д е л е н и е р и с к а по к а ж дому и з ф а к т о р о в и и н т е г р а л ь н а я о ц е н к а р и с к а в ц е л о м , с р а в нение с т е п е н и р и с к а с о ж и д а е м ы м и доходами, с р а в н е н и е по казателей риска с предельно допустимыми величинами. Оценка конкурентоспособности товара. Э т о т р а з д е л п о зволяет с р а в н и т ь т о в а р , п р е д л а г а е м ы й ф и р м о й , с т о в а р а м и к о н курентов по следующим показателям: т е х н и ч е с к и й уровень продукции, э к о н о м и ч е с к и е параметры, потребительские свой ства и с б ы т о в ы е п а р а м е т р ы . Н а о с н о в е о ц е н к и к о н к у р е н т о с пособности строится стратегия конкурентного преимущества. Стратегия маркетинга — рациональное, логическое по строение, руководствуясь к о т о р ы м ф и р м а р а с с ч и т ы в а е т ре шить с в о и м а р к е т и н г о в ы е з а д а ч и . О н а в к л ю ч а е т в с е б я к о н - Модуль построения стратегии маркетинга Модуль разработки программы и бюджета маркетинга г Разработка контрольных показателей Программа маркетинга Бюджет маркетинга Рис. 3.15. С х е м а т е х н о л о г и ч е с к о г о п р о ц е с с а р а з р а б о т к и плана маркетинга _ кретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетин га к у р о в н ю з а т р а т н а м а р к е т и н г . С н а ч а л а в ы б и р а е т с я о б щ а я стратегия, например, занятие лидирующего п о л о ж е н и я на рынке, обеспечение низких издержек, диверсификация или специализация, расширение области использования продукта и т. д. В ы б о р с т р а т е г и и з а в и с и т о т р а з м е р о в и т е м п о в р о с т а целевых рынков, стадии жизненного цикла товара, наличия финансовых, трудовых и др. ресурсов у фирмы. Выбранная общая стратегия должна быть конкретизирована с точки зре ния оптимального к о м п л е к с а маркетинга. В программе действий перечисляют: • мероприятия, направленные на реализацию стратегии; • время проведения мероприятий; • ответственные лица; • стоимость мероприятий. Бюджет маркетинга состоит из двух граф. В г р а ф е «По ступления» дается прогноз относительно количества и средней цены товара, планируемого ф и р м о й к реализации. В графе «Расходы» у к а з ы в а ю т с я и з д е р ж к и производства, т о в а р о д в и жения и маркетинга. Их разница дает сумму ожидаемой при были. У т в е р ж д е н н ы й б ю д ж е т с л у ж и т о с н о в о й д л я з а к у п к и м а териалов, разработки г р а ф и к о в производства, планирования п о т р е б н о с т и в р а б о ч е й с и л е , м о щ н о с т я х и т. д. 3.3.3. О р г а н и з а ц и я м а р к е т и н г а н а ф и р м е 3.3.3.1. В и д ы о р г а н и з а ц и о н н ы х с т р у к т у р с л у ж б м а р к е т и н г а Для реализации всех ф у н к ц и й маркетинга и координации выполняемых при этом работ на ф и р м е создаются организаци о н н ы е с т р у к т у р ы ( г р у п п ы , о т д е л ы , с л у ж б ы , у п р а в л е н и я и т.д.), состав к о т о р ы х о п р е д е л я е т с я у р о в н е м м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь ности ф и р м ы . Э т и с т р у к т у р ы я в л я ю т с я о б ъ е д и н я ю щ и м ц е н т р о м между всеми видами деятельности ф и р м ы и ее работниками, между внутренней и внешней о к р у ж а ю щ е й средой ф и р м ы . О р г а н и з а ц и о н н а я структура ф у н к ц и о н и р у ю щ е й (проек т и р у е м о й ) с л у ж б ы м а р к е т и н г а з а в и с и т от б о л ь ш о г о ч и с л а ф а к торов, н а и б о л е е з н а ч и м ы м и и з к о т о р ы х я в л я ю т с я с л е д у ю щ и е : тип фирмы; вид стратегии, которой придерживается фирма; уровень существующего (проектируемого) разделения труда в службе; тип департаментизации основных ф у н к ц и й и работ; наличие и развитость технологических и функциональных свя зей со с м е ж н ы м и подразделениями ф и р м ы ; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управления и контро лируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления . Создание с л у ж б ы маркетинга на д е й с т в у ю щ е й ф и р м е со стоит в перераспределении ф у н к ц и й управления и встраивании н о в о й с л у ж б ы в с у щ е с т в у ю щ у ю (или п р о е к т и р у е м у ю ) о р г а н и зационную структуру ф и р м ы . О с н о в н ы е требования к создава емой вновь организационной структуре: минимальное количе ство звеньев; в о з м о ж н о с т ь развития маркетинговой деятельно сти ф и р м ы ; содействие ф и р м е в лучшем удовлетворении н у ж д и потребностей существующих и потенциальных потребителей; адаптация производимых товаров к требованиям рынка; содей ствие росту объема продаж и с н и ж е н и ю себестоимости. При этом необходимо помнить, что какой-то универсальной, стан дартной организационной структуры службы маркетинга никог да н е будет создано. Н о м о ж н о выделить о с н о в н ы е ф а к т о р ы , от к о т о р ы х зависит эта структура. И м и являются: • функции, которые возлагаются на службу маркетинга; • т о в а р ы (услуги), к о т о р ы е п р е д л а г а ю т с я р ы н к у ; • рынки, на которые с п о м о щ ь ю маркетинга продвигаются товары; • потребители, для которых производятся товары; • регионы, на которых р а з м е щ е н ы рынки или потребители. К а ж д а я ф и р м а создает службу маркетинга для д о с т и ж е ния конкретных маркетинговых целей (выявление неудовлет воренного спроса — поиск «открытых окон», поиск новых ры ночных сегментов и занятие своих ниш, географическое рас ш и р е н и е р ы н к а , у в е л и ч е н и е п р и б ы л и и т. д.). Рассмотрим наиболее типичные организационные струк туры службы маркетинга. Функциональная структура (рис. 3.16) ф о р м и р у е т с я н а б а з е возложенных на службу функций, она отличается простотой и я в л я е т с я б а з о й для д р у г и х в и д о в о р г а н и з а ц и о н н ы х с т р у к т у р . Д а н ная структура эффективна, если производственная и сбытовая деятельность ф и р м ы постоянна и однообразна, она приемлема для ф и р м , у к о т о р ы х к о л и ч е с т в о т о в а р о в и р ы н к о в н е в е л и к о . 1 9 Управляющий службой маркетинга Группа исследо вания рынка Группа рекламы и стимули рования сбыта Группа планиро вания ассорти мента Группа сервисного обслужи вания Рис. 3.16. Ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а с л у ж б ы м а р к е т и н г а При небольшой номенклатуре выпускаемых товаров этот способ о р г а н и з а ц и и м а р к е т и н г а обладает в ы с о к о й м а н е в р е н ностью благодаря п р о с т о т е у п р а в л е н и я : у к а ж д о г о и с п о л н и т е ля п о с т о я н н ы е , к о н к р е т н ы е и н е п е р е с е к а ю щ и е с я н и с к е м о б я занности, что создает в о з м о ж н о с т ь роста их п р о ф е с с и о н а л ь ной к в а л и ф и к а ц и и н а о с н о в е с п е ц и а л и з а ц и и д е я т е л ь н о с т и . Чаще всего т а к у ю с т р у к т у р у и с п о л ь з у ю т н е б о л ь ш и е ф и р м ы , но ее ж е п р и м е н я ю т и к р у п н ы е ф и р м ы , п р о и з в о д я щ и е т о в а р ы с уникальными техническими характеристиками. О д н а к о д а н н а я с т р у к т у р а н е п р и г о д н а для р е ш е н и я п р и н ц и пиально н о в ы х п р о б л е м , б ы с т р о й р е а к ц и и н а и з м е н е н и я р ы н о ч ной ситуации. Ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а и м е е т с л а б у ю гибкость, не способна к д и н а м и з м у и н о в а т о р с т в у . П р и р а с ш и р е н и и н о м е н клатуры и л и у в е л и ч е н и и к о л и ч е с т в а р ы н к о в з н а ч и т е л ь н о у с л о ж няется п р о ц е с с у п р а в л е н и я , растут з а т р а т ы н а к о о р д и н а ц и ю и у в е личивается п е р и о д р е а к ц и и н а и з м е н е н и я в н е ш н и х у с л о в и й . Товарная структура ( р и с . 3.17) и с п о л ь з у е т с я ф и р м а м и с широкой номенклатурой продукции. П р и этом функциональ ные о б я з а н н о с т и п о в с е м э л е м е н т а м м а р к е т и н г а п о к а ж д о м у из т о в а р о в ( т о в а р н о й г р у п п е ) з а к р е п л я ю т с я з а с о о т в е т с т в у ю щим п о д р а з д е л е н и е м с л у ж б ы м а р к е т и н г а ф и р м ы . Д а н н а я структура с л у ж б ы м а р к е т и н г а и м е е т р я д п р е и м у щ е с т в . Управ ляющий маркетингом соответствующего товара координиру ет в е с ь к о м п л е к с м а р к е т и н г а п о э т о м у т о в а р у и б ы с т р е е р е а г и рует н а в о з н и к а ю щ и е н а р ы н к е п р о б л е м ы . Б л а г о д а р я б ы с т р о й адаптации т о в а р н о й п о л и т и к и к т р е б о в а н и я м р ы н к а д а н н а я структура я в л я е т с я э ф ф е к т и в н ы м с р е д с т в о м к о н к у р е н т н о й борьбы, о с о б е н н о в у с л о в и я х р а з в и т о й с е т и м у л ь т и м е д и а т е х - нологий. Товарная структура особенно э ф ф е к т и в н а , когда тре бования к упаковке, сбыту, р е к л а м е по к а ж д о м у выпускаемо му т о в а р у значительно отличаются друг от друга, а о б ъ е м сбы та п о к а ж д о м у т о в а р у ( т о в а р н о й г р у п п е ) д о с т а т о ч е н д л я п о к р ы тия расходов на маркетинг по данному товару (товарной груп пе). К н е д о с т а т к а м д а н н о й с т р у к т у р ы относятся: д у б л и р о в а н и е функций маркетинга, что увеличивает общие затраты по фир ме на маркетинг, несколько меньшая возможность интеграции маркетинга в производственную сферу фирмы, зачастую вы полнение сотрудниками данных служб нескольких маркетин г о в ы х ф у н к ц и й (сбыт, р е к л а м а , п л а н и р о в а н и е т о в а р а и т. п.), что препятствует росту их к в а л и ф и к а ц и и . Управляющий службой маркетинга i i Управляющий маркетингом товара А Управляющий маркетингом товара Б I Управляющий маркетингом товара N Исследования по товару А Реклама Разработка и планирование товара А Цено образование товара А Сбыт Р и с . 3.17. Т о в а р н а я с т р у к т у р а с л у ж б ы м а р к е т и н г а Рыночная структура ( р и с . 3.18) и с п о л ь з у е т с я ф и р м а м и , которые производят однородную продукцию, реализуемую на разных рынках. Эти р ы н к и предъявляют специфические тре бования к товарам, обусловленные или отраслевыми особен ностями, и л и п р е д п о ч т е н и я м и сегмента. Н а п р и м е р , реализа ция м а й о н е з а ф и р м о й « К у м и р » (г. И в а н о в о ) п р е д п р и я т и я м о б щественного питания и розничным торговцам. Введение должности менеджера по рынку ставит запро сы п о к у п а т е л е й в ц е н т р в н и м а н и я . М е н е д ж е р п о р ы н к у о р г а низует м а р к е т и н г о в у ю деятельность своих подразделений, дифференцированную по целевым группам покупателей. Для каждого р ы н к а р а з р а б а т ы в а е т с я и реализуется своя стратегия маркетинга. Управляющий службой маркетинга 1 1 I Менеджер по группе покупателей А Менеджер по группе покупателей Б Менеджер по группе покупателей N Исследования Разработка товара Реклама Стимули рование продаж Сбыт Рис. 3.18. Р ы н о ч н а я с т р у к т у р а с л у ж б ы м а р к е т и н г а Региональная структура ( р и с 3.19) п р и м е н я е т с я ф и р м а ми, и м е ю щ и м и большой а р е а л сбыта, когда товар распределя ется в регионы с разными требованиями. Такая маркетинго вая структура чаще всего встречается в крупных международ ных ф и р м а х с обширными рынками, которые иногда разделя ются на отдельные з о н ы и р а й о н ы . Недостатком ее, так ж е как и структур, о р и е н т и р о в а н н ы х на товар и рынки, является дуб лирование работ и проблема координации деятельности. П р и организации маркетинга по региональному призна ку торговые агенты могут ж и т ь в пределах о б с л у ж и в а е м ы х тер риторий и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. I Управляющий службой маркетинга Руководитель службы маркетинга по внутреннему рынку Маркетинг Централь ного региона Маркетинг Северного региона Маркетинг Восточной Сибири Сбыт в Сбыт в Сбыт в Мурманской Архангельской Вологодской области области области I Руководитель службы маркетинга по зарубежным рынкам Маркетинг стран СНГ Маркетинг Сканди навских стран Сбыт в Норвегии Сбыт в Швеции Рис. 3.19. Р е г и о н а л ь н а я с т р у к т у р а с л у ж б ы м а р к е т и н г а Наряду с базовыми типами организационных структур используются их различные сочетания, например, товарноф у н к ц и о н а л ь н а я ( р и с . 3.20), ф у н к ц и о н а л ь н о - р ы н о ч н а я , т о в а р н о - р ы н о ч н а я и т. д. В с е о н и и м е ю т матричный характер, что способствует увеличению преимуществ и уменьшению недо статков по с р а в н е н и ю с базовыми структурами. Например, недостаток товарной структуры, связанный с большим кру гом ф у н к ц и й , в ы п о л н я е м ы х одним сотрудником, устраняет с я п р и и с п о л ь з о в а н и и товарно-функциональной матричной структуры. Это сочетание функционального и товарного подходов, при котором работники специализируются на вы полнении отдельных ф у н к ц и й по каждому товару и при этом координируют свои действия. УПРАВЛЯЮЩИЙ СЛУЖБОЙ МАРКЕТИНГА 1 I Бюро исследо вания рынка А Бюро рекламы и стимули рования А Бюро сбыта и сервиса Бюро распределения (товаропродвижения) Руководитель Руководитель Руководитель Руководитель • в Группа маркетинга товара А i и , . ..1. л .< г • * -1 ' ' • Руководитель группы а> i ; 1 § • Административное подчинение" специалистов группы 1 п! а> "X S - ш ! Руководитель группы Функц]Зональное 1 Группа маркетинга товара Б SSIШй1 , м " 1'-" "' m t Рис. 3.20. Т о в а р н о - ф у н к ц и о н а л ь н а я м а т р и ч н а я с т р у к т у р а службы маркетинга Отличительной ч е р т о й м а т р и ч н о й с т р у к т у р ы является то, что р а б о т н и к в к а ж д о й я ч е й к е м а т р и ц ы п о д ч и н я е т с я д в у м р у к о в о д и т е л я м (в н а ш е м п р и м е р е — п о ф у н к ц и я м и т о в а р а м ) . Кроме того, в м а т р и ч н о й структуре и м е е т с я главный руково дитель ( а р б и т р ) , к о т о р ы й п о д д е р ж и в а е т б а л а н с в с и с т е м е д в о й ного п о д ч и н е н и я , а т а к ж е р у к о в о д и т е л и к а ж д о й я ч е й к и м а т рицы. О с н о в н ы м п р е и м у щ е с т в о м м а т р и ч н о й с т р у к т у р ы явля ется е е в ы с о к а я с т е п е н ь а д а п т а ц и и к и з м е н е н и я м в н е ш н е й с р е ды, а т а к ж е и т о , ч т о в н е й м а р к е т и н г о в а я ф и л о с о ф и я п р о н и зывает все виды р а б о т по ф и р м е . О д н а к о м а т р и ч н а я структу ра с л о ж н а и г р о м о з д к а , в е л и к и з а т р а т ы н а е е в н е д р е н и е и э к с плуатацию. 3.3.3.2. Р а з в и т и е м а р к е т и н г о в ы х с т р у к т у р на предприятиях России До н а с т о я щ е г о в р е м е н и Р о с с и я отстает от п р о м ы ш л е н н о развитых стран в практическом использовании маркетинга. До к о н ц а 80-х г о д о в в п р о м ы ш л е н н о с т и и т о р г о в л е о т с у т с т в о в а л и маркетинговые службы, но даже созданные позднее подраз деления маркетинга не могли, в своем большинстве, «похвас таться» особой значимостью в производственно-сбытовой де ятельности многих российских фирм. Основными целями мар к е т и н г а в Р о с с и и д о с е р е д и н ы 90-х г о д о в я в л я л и с ь : р е а л и з а ц и я произведенной продукции; более э ф ф е к т и в н о е использование производственных мощностей; стимулирование производства на изготовление необходимых товаров; развитие ф о р м и ме тодов сбыта. П е р е х о д р о с с и й с к и х п р е д п р и я т и й вд р а б о т у в у с л о в и я х рынка сопровождался изменениями организационных струк тур управления, введением в структуру управления служб маркетинга. Первоначальный этап создания служб маркетин га н а п р о м ы ш л е н н ы х п р е д п р и я т и я х х а р а к т е р е н н е б о л ь ш и м количеством ф у н к ц и о н а л ь н ы х задач, к о т о р ы е вменялись в о б я з а н н о с т ь д а н н ы м п о д р а з д е л е н и я м . Н а п р и м е р , н а А О «Ав т о к р а н » (г. И в а н о в о ) д а н н а я с л у ж б а с т а л а о т в е ч а т ь з а э к с п о р тную деятельность предприятия, а на А О «Ивановский завод тяжелого станкостроения» службе маркетинга поручили по иск новых рынков сбыта. Следующим шагом в расширении ф у н к ц и й с л у ж б м а р к е т и н г а стало их о б ъ е д и н е н и е со служ бами сбыта предприятий или реорганизация служб сбыта в службы сбыта и маркетинга (маркетинга). Этот шаг был выз ван осознанием руководством предприятий в условиях кон куренции необходимости выдвижения сбытовой и маркетин говой ф у н к ц и и предприятий на первые роли. При этом но вые структурные подразделения кроме ф у н к ц и й сбыта стали заниматься изучением рынка, организацией рекламы, сервис ного обслуживания. Созданные затем специальные отделы маркетинга взяли на себя ф у н к ц и и исследования рынка, раз работки новых товаров, рекламу, стимулирование продаж, ц е н о в у ю п о л и т и к у и т. д. Н е о б х о д и м о з а м е т и т ь , ч т о с т р у к т у р ное построение служб маркетинга на большинстве российс- ких п р о м ы ш л е н н ы х п р е д п р и я т и и до н а с т о я щ е г о в р е м е н и н е завершено. Этому есть много причин, но главной является то, что ф у н к ц и я м а р к е т и н г а д о с и х п о р н е с т а л а с и с т е м о о б р а з у ющей, с т е р ж н е в о й функцией. Под руководством и с участием автора создавались, реор ганизовывались и развивались службы маркетинга и сбыта в инвестиционно-фондовой компании «Ивановский депозитар н ы й ц е н т р » , А О « А в т о к р а н » , А П К « К у м и р » (г. И в а н о в о ) , O A « И З Т С » , А О « А в т о а г р е г а т » (г. К и н е ш м а ) и д р . В качестве примера приведем структуру и краткое описа ние о с н о в н ы х ф у н к ц и й с л у ж б ы м а р к е т и н г а в а г р о п р о м ы ш л е н н о й к о м п а н и и « К у м и р » ( р и с . 3.21). ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ Референт -4 £ Отдел маркетинга Начальник отдела - 1 ед. Вед. спец. по маркетингу • 1 ед. Специалист по маркетингу. 3 ед. майонез мыло Договорноправовой отдел Менеджер • 1 ед. маргарин Отдел рекламы Специалисты по рекламе Производ ственная группа Менеджер проекта 10 ед. Художник дизайнер 1 ед. раст. масло упакован. мясопереработка I кетчупы и горчица вода и лимонад производство жирных кислот Рис. 3.21. С т р у к т у р а у п р а в л е н и я С л у ж б ы д и р е к т о р а п о маркетингу О А О А П К «Кумир» Ф у н к ц и и отдела маркетинга. С б о р д а н н ы х о с о с т о я н и и р ы н к а т о в а р о в , п р о и з в о д и м ы х и п о т е н ц и а л ь н о п р о и з в о д и м ы х н а «Ку мире». (Цены, качественный уровень товаров, объем региональ н ы х р ы н к о в сбыта, присутствие конкурентов, о с н о в н ы е торго вые к о м п а н и и в к а ж д о м регионе, о т н о ш е н и е потребителей: сло ж и в ш и е с я о б ы ч а и в п о т р е б л е н и и в к а ж д о м р е г и о н е и др.) Сбор данных о конкурентах предприятия (российских производителях и дилерах з а р у б е ж н ы х производителей). (Про дукты, объемы продаж, ценовая и маркетинговая политика, п р и с у т с т в и е п о р а з л и ч н ы м р е г и о н а м и др.) Проведение мероприятий, направленных на продвижение товаров, п р о и з в о д и м ы х на п р е д п р и я т и и . (Участие в выставках, мерчандайзинг, дегустация потребителями товаров в рознич н о й т о р г о в л е и др.) Анализ с о б р а н н о й и н ф о р м а ц и и с р е к о м е н д а ц и я м и для планирования производства и сбыта, разработки и запуска в производство новых видов продуктов. Подготовка текущих прейскурантов цен на реализуемую п р о д у к ц и ю и их о п е р а т и в н о е и з м е н е н и е в з а в и с и м о с т и от со стояния рынка этой продукции. О с у щ е с т в л е н и е ф у н к ц и й «заказчика» для производства, то есть ф о р м и р о в а н и е производственного заказа исходя из принципа максимальной экономической выгоды использова ния имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов в ус ловиях недостаточности оборотных средств для полной загруз ки оборудования, а т а к ж е контроль за выполнением заказа. Проведение анализа осуществления сбыта коммерческим управлением и выдача ему указаний, н а п р а в л е н н ы х на улуч шение этой деятельности. Осуществление контроля за сделками по закупкам сырья и к о м п л е к т у ю щ и х м а т е р и а л о в н а с у м м у б о л е е 50 ООО р . н а п р е д мет соответствия их рыночным ценам и условиям оплаты. Функции договорно-правового отдела. П о и с к и проведе ние договорной и преддоговорной работы со стратегическими партнерами компании по крупным сделкам, с в я з а н н ы м с обес печением компании стратегическими сырьевыми материала ми, з а к а з а м и на производство продукции, с о в м е с т н о й деятель ностью, инвестиционными проектами, выбором основных партнеров по сбыту продукции. Функции отдела рекламы. П л а н и р о в а н и е и п р о в е д е н и е рекламных акций в пределах выделенного бюджета, в том чис ле и с о в м е с т н о с о т д е л о м м а р к е т и н г а . ( З а к а з ч и к о м д л я о т д е л а рекламы является отдел сбыта и отдел маркетинга.) Функции производственной группы. На основе вырабо танных отделом маркетинга р е к о м е н д а ц и й совместно со все ми п о д р а з д е л е н и я м и к о м п а н и и г р у п п а о с у щ е с т в л я е т п о д г о т о в ку к з а п у с к у в п р о и з в о д с т в о н о в ы х п р о д у к т о в и и з м е н е н и е в соответствии с требованиями рынка ныне выпускающихся. Осуществляет руководство по р е ш е н и ю всех необходимых задач ( б и з н е с - п л а н , у п а к о в к а , м а ш и н ы и о б о р у д о в а н и е , с ы р ь е , кадры, т е х н о л о г и ч е с к и й ц и к л , о б е с п е ч е н и е н е о б х о д и м ы м и ф и н а н с о в ы м и р е с у р с а м и и др.) Группа состоит из менеджеров проектов, подчиняющих ся н е п о с р е д с т в е н н о д и р е к т о р у п о м а р к е т и н г у . К а ж д ы й и з м е неджеров отвечает за осуществление конкретного проекта по подготовке к производству и сбыту о п р е д е л е н н ы х видов про дукции (майонез, маргарин, упакованное растительное масло, кетчупы и горчица, столовые воды и лимонад, мыло, мясопер е р а б о т к а , п р о и з в о д с т в о ж и р н ы х к и с л о т и др.)Каждый менеджер проекта планирует деятельность всех подразделений к о м п а н и и и дает им необходимые указания, на правленные на о с у щ е с т в л е н и е д о в е р е н н о г о ему проекта, осу ществляет контроль над исполнением планов по данному про екту в с е м и п о д р а з д е л е н и я м и к о м п а н и и , о с у щ е с т в л я е т к о о р д и нацию деятельности подразделений по проекту, в случае не обходимости привлекает сторонних специалистов для прове д е н и я к о н с у л ь т а ц и й и н е о б х о д и м ы х р а б о т , н е с е т л и ч н у ю от ветственность за осуществление проекта в целом как по сро кам, т а к и п о ф и н а н с о в ы м р е з у л ь т а т а м . 3.3.4. К о н т р о л ь м а р к е т и н г а Последней вспомогательной системой, позволяющей пре творять в ж и з н ь р а з р а б о т а н н ы е планы маркетинга, является система контроля м а р к е т и н г а к а к з а в е р ш а ю щ а я стадия мар кетинг-менеджмента. Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка полож ен и я и процессов в об ласти м а р к е т и н г а . К о н т р о л ь н е о б х о д и м и м е н н о в у с л о в и я х д и 2 0 намично изменяющейся рыночной ситуации, в которой фир ма м о ж е т развиваться только с п о м о щ ь ю маркетинга. С ф е р ы контроля маркетинга можно представить по рис. 3.22. И з э т о г о р и с у н к а в и д н о , ч т о к о н т р о л ь м а р к е т и н г а с о с т о ит и з двух частей: контроль результатов и р е в и з и я маркетинга (маркетинг-аудит). Nv Контроль информации ультат* CD П со ф Контрох CL JQ Контроль доли рынка КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА Контроль результатов деятельности / службы / сбыта / / / / Контроль неэкономических показателей / / Ревизия маркетинга (маркет инг-а\щит) Контроль сбыта Nv Ревизия целей и стратегий Ревизия мероприятий Ревизия организационных процессов и структур \ \ Nv \ Рис. 3.22. С ф е р ы к о н т р о л я м а р к е т и н г а Процесс контроля маркетинга включает пять основных стадий: 1. А н а л и з о б о с н о в а н н о с т и п л а н о в ы х п о к а з а т е л е й , к о т о р ы е должны подлежать контролю. 2. В ы я в л е н и е ф а к т и ч е с к и х п о к а з а т е л е й р е з у л ь т а т о в д е я т е л ь ности. 3. С р а в н е н и е п л а н о в ы х и ф а к т и ч е с к и х п о к а з а т е л е й . 4. А н а л и з р е з у л ь т а т о в с р а в н е н и я ( в ы я в л е н и е с т е п е н и д о с т и ж е н и я цели, в о з м о ж н о с т и улучшения достигнутой сте п е н и и т. д.). 5. Р а з р а б о т к а к о р р е к т и р у ю щ и х м е р . 3.3. П р е т в о р е н и е в ж и з н ь м а р к е т и н г о в ы х м е р о п р и я т и й 3.3.4.1. К о н т р о л ь р е з у л ь т а т о в Контроль результатов направлен на маркетинг-микс в це лом и л и н а е г о о т д е л ь н ы е и н с т р у м е н т ы ( т о в а р н а я , ц е н о в а я , сбытовая и к о м м у н и к а ц и о н н а я политики). Различают т а к ж е к о н т р о л ь э к о н о м и ч е с к и х (сбыт, д о л я р ы н к а ) и н е э к о н о м и ч е с ких ( о т н о ш е н и е п о т р е б и т е л е й ) р е з у л ь т а т о в . В з а в и с и м о с т и от с ф е р ы к о н т р о л я б а з а м и для с р а в н е н и я могут в ы с т у п а т ь ц е л и ф и р м ы , с р а в н и м ы е д а н н ы е з а п р о ш л ы е периоды по своей ф и р м е и по другим ф и р м а м отрасли. Фирмы используют три варианта систем контроля резуль татов м а р к е т и н г а : п о с л е о с у щ е с т в л е н и я п л а н а , с и с т е м у у п р а в ляющего контроля и адаптивного контроля. Система контроля после осуществления плана оценива ет р е з у л ь т а т ы м а р к е т и н г а п о о к о н ч а н и и п л а н о в о г о п е р и о д а . Если р е з у л ь т а т ы н е с о о т в е т с т в у ю т п о с т а в л е н н ы м ц е л я м , м е н е д жеры выясняют основные причины отклонения и предприни мают к о р р е к т и р у ю щ и е д е й с т в и я , ч т о б ы и с п р а в и т ь п о л о ж е н и е в ходе с л е д у ю щ е г о п л а н о в о г о ц и к л а . При системе управляющего контроля отклонения резуль татов в ы я в л я ю т в о в р е м я , а н е п о о к о н ч а н и и п л а н о в о г о п е р и о да, что п о з в о л я е т б ы с т р о о с у щ е с т в и т ь к о р р е к т и р у ю щ и е д е й ствия и с н и з и т ь и з д е р ж к и ф и р м ы п о с р а в н е н и ю с с и с т е м о й контроля п о с л е о с у щ е с т в л е н и я п л а н а . У п р а в л я ю щ и й к о н т р о л ь реализуют с п о м о щ ь ю к о н т р о л ь н ы х г р а ф и к о в , п р и м е р одного из них п р и в е д е н н а р и с . 3.23. 10%-е превышение смета (прогноз) 10%-е снижение Март Июнь Сентябрь Рис. 3.23. Р а с х о д ы н а р а с п р е д е л е н и е Декабрь Н а к о н т р о л ь н о м г р а ф и к е и з о б р а ж е н ы п р о г н о з н ы е (пунктир ная линия) и фактические (жирная сплошная линия) и з д е р ж к и по кварталам. Параллельные линии выше и н и ж е прогнозных и з д е р ж е к п о к а з ы в а ю т д о п у с т и м о е 10%-е о т к л о н е н и е от с м е т ы . Если о т к л о н е н и е п р е в ы ш а е т 10%, э т о н е м е д л е н н о д о в о д и т с я д о сведения руководства для п р и н я т и я соответствующих мер. Если с в о е в р е м е н н о е п р и н я т и е мер является наиболее ра зумным, почему используется первый вариант контроля? Дело в том, что он п р о щ е , не т р е б у е т з н а ч и т е л ь н ы х р е с у р с о в и опы та с л е ж е н и я за результатами в ходе р е а л и з а ц и и плана. В ряде случаев первый вариант оправдан объективно, так как расхо ды невозможно изменить раньше окончания планового пери ода. Н а п р и м е р , р е к л а м н ы е р а с х о д ы п л а н и р у ю т з а р а н е е , и и з м е н и т ь их в т е ч е н и е года не всегда представляется в о з м о ж н ы м . Рассмотренные варианты контроля рассчитаны на приве дение результатов в соответствие с ранее поставленными це лями. Н о к а к поступить, если в н е ш н и е условия и з м е н и л и с ь на столько, что цели т е р я ю т свою актуальность или заранее были непригодны и т р е б у ю т к о р р е к т и р о в к и ? В этой ситуации сле дует п р и м е н я т ь систему адаптивного контроля, я в л я ю щ у ю с я элементом системы маркетинг-аудита, позволяющую вносить и з м е н е н и я в цели и в действия по д о с т и ж е н и ю целей. Эта сис тема предполагает с л е ж е н и е за в н е ш н и м и ф а к т о р а м и — ост рой к о н к у р е н ц и е й , у р о в н е м покупательского спроса — для вы я с н е н и я того, п о - п р е ж н е м у ли п р и г о д н ы п о с т а в л е н н ы е цели. П р и необходимости цели меняют, что обусловливает новый набор показателей результатов. Адаптивная и управляющая система контроля позволяют вносить и з м е н е н и я во время планового периода. Различие их в том, что п р и адаптивном контроле к о р р е к т и р у ю т с я цели, а при управляющем цели остаются неизменными. В этом смыс ле адаптивный контроль — это у п р е ж д а ю щ а я система: руко водство предвидит изменения внешних условий и разрабаты вает новые правила оценки и контроля результатов. Две дру гие с и с т е м ы относятся к реагирующим: в ответ на выход ситу ации из-под контроля руководство пытается ее исправить . 1. К о н т р о л ь с б ы т а . С б ы т я в л я е т с я к л а с с и ч е с к и м п о к а з а т е лем успеха маркетинга. Анализ сбыта ведут в целом по ф и р м е и по другим п р и з н а к а м (регионы, продукты, каналы сбыта, кли2 1 енты и т.д.). А н а л и з о т к л о н е н и й п о з в о л я е т у с т а н о в и т ь в л и я н и е на с б ы т о т д е л ь н ы х п о к а з а т е л е й ( ц е н ы , к о л и ч е с т в а ) . Д о п у с т и м , план п р о д а ж с о с т а в л я е т 4 0 0 0 ш т . т о в а р а п о ц е н е 1 д е н . е д . И т о го — 4000 д е н . ед. Б ы л о п р о д а н о 3000 ш т у к п о ц е н е 0,8 д е н . ед., итого 2400 д е н . ед. О т к л о н е н и е — 1600 д е н . ед., и л и 40%. К а к а я доля о т к л о н е н и я о т н о с и т с я з а с ч е т п а д е н и я с б ы т а в ш т у к а х и какая за счет с н и ж е н и я цен? З а с ч е т ц е н : (1 — 0,8) д е н . е д . / ш т . х 3000 ш т . = 6 0 0 д е н . ед. ( 6 0 0 / 1 6 0 0 х 100 % = 37,5%) З а с ч е т о б ъ е м а : 1 д е н . ед. х (4000 — 3000) ш т . = 1000 д е н . ед. (1000/1600 х 100 % .= 62,5%) Однако данный вид контроля не всегда может однознач но у с т а н о в и т ь п р и ч и н н о - с л е д с т в е н н ы е с в я з и м е ж д у м е р о п р и ятиями маркетинга и о б ъ е м а м и сбыта. 2. Контроль д о л и рынка. Д о л я р ы н к а — о т н о ш е н и е с б ы т а фирмы к сбыту в рыночном секторе, к сбыту отраслевого лидера и т. п. Д о л я р ы н к а о т р а ж а е т п о з и ц и ю ф и р м ы н а р ы н к е . О д н а к о абсолютный рост сбыта не всегда говорит об усилении позиции, поскольку р ы н о к м о ж е т р а с т и е щ е б ы с т р е е . Н е в с е г д а и у в е л и чение доли р ы н к а х а р а к т е р и з у е т п о л о ж и т е л ь н у ю т е н д е н ц и ю , например, п р и условии ухода с р ы н к а в а ж н е й ш и х конкурентов ввиду н е п е р с п е к т и в н о с т и д а н н о г о т о в а р а . Н о в ц е л о м д о к а з а н о , что в ы с о к а я д о л я р ы н к а д а е т ф и р м е п р е и м у щ е с т в о п о о т н о ш е нию к к о н к у р е н т а м с т о ч к и з р е н и я в о з м о ж н о с т и с н и ж е н и я зат рат. П а д е н и е д о л и р ы н к а г о в о р и т о н е г а т и в н ы х я в л е н и я х в м а р кетинге ф и р м ы , з а и с к л ю ч е н и е м н е к о т о р ы х с л у ч а е в . Н а п р и м е р , в отрасли п о я в и л о с ь н о в о е п р е д п р и я т и е ; с б ы т б ы л у м е н ь ш е н н а м е р е н н о с ц е л ь ю у в е л и ч е н и я п р и б ы л и з а с ч е т р о с т а ц е н и т. п. 3. К о н т р о л ь р е з у л ь т а т о в д е я т е л ь н о с т и с л у ж б ы с б ы т а . В первую очередь анализируются затраты на сбыт, которые включают все расходы, с в я з а н н ы е с п р о д а ж е й товара. Виды затрат на сбыт: з а р а б о т н а я плата лиц, с в я з а н н ы х с продажей; расходы на материалы (упаковка); расходы на рек ламу; к о м а н д и р о в о ч н ы е р а с х о д ы с л у ж б ы с б ы т а ; а р е н д н а я п л а та в к а н а л а х т о в а р о д в и ж е н и я ; п р о ц е н т ы н а к р е д и т д л я т о в а р о движения; амортизация. И с ч и с л е н и е з а т р а т н а с б ы т и м е е т с в о и о с о б е н н о с т и : 1) п р е имущественно интеллектуальный труд работников данной сфе ры, что з а т р у д н я е т о т н е с е н и е з а т р а т н а о п л а т у т р у д а н а к о н к - р е т н ы й т о в а р ; 2) с и л ь н о е в л и я н и е р ы н к а н а з а т р а т ы , ч т о з а т р у д няет определение связи между затратами и результатами. Особенно сложным является анализ по сегментам рынка, в ходе которого производится сопоставление расходов и дохо дов по отдельным целевым группам потребителей. При распределении затрат при этом анализе возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат. П р и рас чете по методу полных затрат вначале определяются п р я м ы е затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распреде л я ю т с я с п о м о щ ь ю п р о ц е н т о в , д о б а в о к и т. д. ( н а п р и м е р , п о доле прибыли в сравнении с другими сегментами). Правомер ность распределения почти всегда проблематична. Расчет по методу частичных затрат дает в о з м о ж н о с т ь определить сумму, которую сегмент приносит для п о к р ы т и я общих затрат и при были (объем продаж по сегменту). Точность метода повыша ется, если расчет ведется на основе предельных затрат, тех зат рат, к о т о р ы е и с ч е з а ю т с у д а л е н и е м сегмента. А н а л и з н о с и т т а к т и ч е с к и й х а р а к т е р (селекция сегментов); исходят и з того, что о б щ и е затраты на сбыт нельзя устранить за к о р о т к и й про межуток времени. Единичные затраты на сбыт в целом позволяют судить о вкладе отдельных сегментов в результат. Расчет на основе пре дельных затрат позволяет делать определенные заключения о последствиях удаления сегмента. 3.3.4.2. М а р к е т и н г - а у д и т Маркетинг-аудит — это ревизия, о б н а р у ж е н и е слабых мест в концепции маркетинга. Основными отличительными харак теристиками маркетинг-аудита являются: комплексность оцен ки стратегических составляющих маркетинга фирмы; регламен тированная периодичность контроля, учитывающая частые из менения в маркетинговой среде ф и р м ы ; независимость конт роля, п о в ы ш а ю щ а я его э ф ф е к т и в н о с т ь вследствие н е з а и н т е р е сованности контролеров-аудиторов в результатах анализа. Порядок ревизии обычно следующий: установление стан дарта — выяснение реального состояния — сравнение этих значений — анализ результатов сравнения. Установление стандартов играет наиболее в а ж н у ю роль. Для этого ч а с т о п р и б е г а ю т к о п р о с у э к с п е р т о в , г р у п п о в ы м д и с куссиям ( « м о з г о в ы м а т а к а м » ) , и с п о л ь з у ю т т в о р ч е с к и е м е т о д ы . Выяснение реального состояния также связано с пробле мами. Р а б о т а к о н т р о л е р а с и л ь н о з а в и с и т о т г о т о в н о с т и м е н е д жеров, к о т о р ы х он проверяет, к сотрудничеству. 1. К о н т р о л ь и н ф о р м а ц и и . З а д а ч е й э т о г о н а п р а в л е н и я к о н троля я в л я е т с я о ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и с и с т е м ы м а р к е т и н г о вой и н ф о р м а ц и и ( С М И ) , в ы я в л е н и е и п р о в е р к а в с е х д о п у щ е ний, л е ж а щ и х в о с н о в е п л а н а м а р к е т и н г а . Е с л и п р и п л а н и р о вании н е б ы л и у ч т е н ы в с е н е о б х о д и м ы е а с п е к т ы и л и п р о г н о з ситуации не оправдался, то п р и н я т о е р е ш е н и е в р я д ли будет адекватно ситуации. О с н о в н ы е вопросы, на к о т о р ы е необхо димо о т в е т и т ь п р и д а н н о м к о н т р о л е : 1.1. Н а с к о л ь к о о т в е ч а е т т р е б о в а н и я м п о л н о т ы и э ф ф е к тивности ф у н к ц и о н и р у ю щ а я на ф и р м е С М И ? 1.2. В с е л и у с л о в и я , м о г у щ и е п о в л и я т ь н а р е з у л ь т а т ы ф и р мы, о б н а р у ж е н ы и п р о д у м а н ы ? 1.3. В с я л и и м е ю щ а я с я и н ф о р м а ц и я б ы л а у ч т е н а п р и п р и нятии р е ш е н и й ? 1.4. Н а с к о л ь к о а к т у а л ь н а , т о ч н а и н а д е ж н а и н ф о р м а ц и я о ситуации? К о н т р о л ь п р е д п о с ы л о к о б л е г ч а е т р а н н е е р а с п о з н а вание с о в е р ш е н н ы х и л и с о в е р ш а е м ы х о ш и б о к п р и о ц е н к е с и туации, а т а к ж е о б л е г ч а е т о б н а р у ж е н и е и з м е н е н и й в с и т у а ц и и . 2. Р е в и з и я ц е л е й и с т р а т е г и и . А у д и т о р ы д о л ж н ы о ц е н и т ь возможности ф и р м ы в области стратегического планирования и эффективность реагирования ф и р м ы на внешние изменения. Эффективность стратегического п л а н и р о в а н и я во многом оп ределяется т о ч н о с т ь ю ф о р м у л и р о в к и м и с с и и ф и р м ы , р а з в е р нутой в д а л ь н е й ш е м в з а д а ч и и ц е л и . Н е т о ч н а я ф о р м у л и р о в к а целей м о ж е т п р и в е с т и к т о м у , ч т о ц е л и б у д у т и с т о л к о в а н ы ч л е нами ф и р м ы п о - р а з н о м у . Р е в и з и я ц е л е й и с т р а т е г и й н а п р а в лена на с в о е в р е м е н н о е о б н а р у ж е н и е т а к и х н е т о ч н о с т е й и сла бых мест, о п р е д е л е н и е и х п о л н о т ы , а к т у а л ь н о с т и и р е а л и з у е мости. Н е о б х о д и м о о т в е т и т ь н а с л е д у ю щ и е г л а в н ы е в о п р о с ы : 2.1. Ч е т к о л и о п р е д е л е н а м и с с и я ф и р м ы ? 2.2. С о г л а с о в а н ы л и ц е л и м а р к е т и н г а с ц е л я м и ф и р м ы ? 2.3. С о о т в е т с т в у ю т л и ц е л и и с т р а т е г и и р е а л ь н о й и б у д у щей с и т у а ц и и ? 2.4. Я в л я ю т с я л и ц е л и и с т р а т е г и и р е а л и с т и ч н ы м и и п о с ледовательными ? 2.5. К а к и е а л ь т е р н а т и в ы б ы л и о т б р о ш е н ы и п о к а к и м п р и чинам? 3 . Р е в и з и я м е р о п р и я т и й м а р к е т и н г а . Его з а д а ч е й я в л я е т ся п р о в е р к а с о д е р ж а н и я маркетинг-микса, р а з м е р а и распре деления бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микса. При данном контроле необходимо ответить преж де всего на следующие вопросы: 3.1. К а к и м о б р а з о м ф и р м а а д а п т и р о в а л а с ь к п е р е м е н а м в о в н е ш н е й с р е д е ? (По ф а к т о р а м м а к р о с р е д ы : д е м о г р а ф и ч е с к и м , научно-техническим, экономическим, политико-правовым и социально-культурным. По факторам микросреды: потребите ли, к о н к у р е н т ы , п о с т а в щ и к и , посредники.) 3.2. С о о т в е т с т в у ю т л и м е р о п р и я т и я м а р к е т и н г а ц е л я м и стратегиям? 3.3. С о о т в е т с т в у е т л и в е л и ч и н а б ю д ж е т а п о с т а в л е н н ы м з а дачам? 3.4. П р а в и л ь н о л и р а с п р е д е л е н б ю д ж е т н а р а з л и ч н ы е э л е менты маркетинг-микса? 3.5. В с е л и в о з м о ж н ы е а л ь т е р н а т и в ы б ы л и п р о д у м а н ы ? 3.6. С о г л а с о в а н ы л и м е р о п р и я т и я м е ж д у с о б о й ? 4. Р е в и з и я о р г а н и з а ц и о н н ы х п р о ц е с с о в и с т р у к т у р . Э т о н а п р а в л е н и е к о н т р о л я п р е д н а з н а ч е н о для п р о в е р к и соответ ствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а т а к ж е принятых организа ционных правил. В ходе к о н т р о л я процессов необходимо вы яснить: 4.1.1. Н а с к о л ь к о с и с т е м а т и ч е с к и п р о в о д и т с я п л а н и р о в а ние и контроль? 4.1.2. Д о с т а т о ч н о л и и н ф о р м а ц и и д л я п л а н и р о в а н и я и к о н троля? 4.1.3. Г а р а н т и р о в а н а л и к о о р д и н а ц и я п р о ц е с с о в к о н т р о л я и планирования? 4.1.4. О п р а в д ы в а ю т л и с е б я м е т о д ы , п р и м е н я е м ы е п р и пла нировании и контроле? Контроль организационных структур должен проверить организацию маркетинга и ее связь с другими сферами фир- мы. Ц е л ь к о н т р о л я — о б н а р у ж е н и е с л а б ы х м е с т , н е ц е л е с о о б разных организационных правил. Вопросы, на которые необ ходимо ответить: 4.2.1. С о о т в е т с т в у ю т л и д р у г д р у г у ф о р м а л ь н ы е и н е ф о р мальные с т р у к т у р ы р а с п р е д е л е н и я власти? 4.2.2. В е з д е л и к в а л и ф и к а ц и я р а б о т н и к о в с о о т в е т с т в у е т требованиям должности? 4.2.3. С о о т в е т с т в у е т л и о р г а н и з а ц и о н н а я с т р у к т у р а т р е бованиям р ы н к а и целям ф и р м ы ? 4.2.4. Д о с т а т о ч н о л и х о р о ш о з а к р е п и л с я м а р к е т и н г н а фирме? 4.2.5. С о о т в е т с т в у е т л и с т р у к т у р а в а ж н е й ш и м о р г а н и з а ционным принципам? 3.3.4.3. К о р р е к т и р у ю щ и е м е р ы и организационные аспекты контроля маркетинга Последний этап процесса оценки и контроля — принятие при н е о б х о д и м о с т и к о р р е к т и р у ю щ и х м е р . В к а ч е с т в е п р и м е ров к о р р е к т и р у ю щ и х м е р м о ж н о п р и в е с т и и з м е н е н и е с т р а т е гии к о м п а н и и « Х е г о х » в с т о р о н у в с е о б щ е г о п о в ы ш е н и я к а ч е ства; п е р е х о д к о м п а н и и « H e i n z » о т с т р а т е г и и н и з к и х и з д е р ж е к к повышению качества продукции; крупные сокращения в «General M o t o r s » с ц е л ь ю с н и ж е н и я у б ы т к о в ; в в е д е н и е с т а т и стических методов к о н т р о л я в к о м п а н и и «Ford». Иногда к о р р е к т и р у ю щ и е м е р ы о к а з ы в а ю т с я н е э ф ф е к т и в ными, к а к э т о с л у ч и л о с ь в к о м п а н и и « G e n e r a l M o t o r s » . В с е р е дине 80-х гг. е е р у к о в о д с т в о п о п ы т а л о с ь к о н т р о л и р о в а т ь и з д е р жки в с в я з и с о с н и ж е н и е м д о л и р ы н к а , д л я ч е г о о с у щ е с т в и л о увольнения с л у ж а щ и х , д о б и л о с ь с о т р у д н и ч е с т в а с п р о ф с о ю з а ми в д е л е к о н т р о л я н а д р а с х о д а м и н а р а б о ч у ю с и л у и а в т о м а т и зировало м н о г и е з а в о д ы ; о д н а к о с а м о е в а ж н о е р е ш е н и е — в ы пуск д о с т а т о ч н о р а з н о о б р а з н ы х м о д е л е й а в т о м о б и л е й , к о т о р ы е были б ы к о н к у р е н т о с п о с о б н ы п о о т н о ш е н и ю к я п о н с к и м а в т о мобилям, — б ы л о п р о и г н о р и р о в а н о . К о р р е к т и р у ю щ и е м е р ы н е о б х о д и м ы в д в у х с л у ч а я х . Вопервых, к о г д а н е д о с т и г н у т ы п о с т а в л е н н ы е ц е л и . Р а з н о с т ь между ц е л я м и и р е з у л ь т а т а м и и м е н у ю т о т к л о н е н и е м р е з у л ь - тата. В р а с с м о т р е н н о м н а м и п р и м е р е в п. 3.3.4.1 о т к л о н е н и е р е з у л ь т а т а с о с т а в и л о 1600 д е н . ед. В ы я в и в о с н о в н ы е п р и ч и н ы отклонения результата (уменьшение натурального объема про даж) , ф и р м а могла принять р е ш е н и е по п р о д в и ж е н и ю товаров на новые рынки, у с и л е н и ю рекламы, введению системы сти м у л и р о в а н и я п р о д а в ц о в и т. п. А д л я р е а л и з а ц и и э т и х м е р о п риятий перераспределить и м е ю щ и е с я ресурсы, чтобы добить с я п о с т а в л е н н ы х ц е л е й . К о р р е к т и р у ю щ и е м е р ы в с л у ч а е от клонения результатов возможны при всех трех системах кон троля: по з а в е р ш е н и и процесса, при управляющем и адаптив ном контроле. Во-вторых, п р и м е н е н и е к о р р е к т и р у ю щ и х мер требуется при необходимости уточнить сами цели в связи с изменением внешних условий. Разность между первоначальной и уточнен ной целью именуют отклонением прогноза. Отклонение про гноза п р и м е н я е т с я в адаптивной системе контроля. Если спе циалисты ф и р м ы из нашего примера, решив, что цели относи тельно объема продаж слишком оптимистичны в силу обостре н и я к о н к у р е н ц и и , с н и ж а ю т е г о с 4000 д е н . ед. д о 3500 д е н . ед., т о о т к л о н е н и е п р о г н о з а с о с т а в и т 500 д е н . ед., и л и 12,5%. С о о т ветственно отклонение результата будет затем рассчитывать с я и с х о д я и з н о в о й ц и ф р ы о б ъ е м а п р о д а ж в 3500 д е н . ед. Следовательно, отклонение прогноза предполагает кор ректировку целей, а отклонение результата — корректировку распределения ресурсов. При использовании адаптивного контроля фирма обычно будет нуждаться в к о р р е к т и р у ю щ и х мерах в отношении как прогнозов, так и результатов. В процессе стратегического мар кетингового планирования ф и р м а весьма редко оценивает вне ш н и е условия настолько точно, что м о ж н о обойтись без кор ректировки. М е н е д ж е р а м не следует расценивать необходимость кор ректировки как свидетельство ошибки процесса маркетинго вого планирования. К о р р е к т и р у ю щ и е м е р ы обусловлены лишь необходимостью следить за постоянно м е н я ю щ е й с я внешней средой и с о о т в е т с т в е н н о адаптировать планы. П р о ц е с с адап т а ц и и свидетельствует т а к ж е и о том, что м е н е д ж е р ы учиты в а ю ^ и з м е н я ю щ и е с я потребности потребителей. А это в конеч ном счете является сутью маркетинга . 2 2 О р г а н и з а ц и я к о н т р о л я з а в и с и т от в е л и ч и н ы п р е д п р и я т и я , квалификации персонала, сложности контрольных задач и дру гих ф а к т о р о в . Р е ш е н и е о п р о в е д е н и и к о н т р о л я с о б с т в е н н ы м и силами и л и с п о м о щ ь ю с т о р о н н и х э к с п е р т о в м о ж н о п р и н я т ь лишь с у ч е т о м с и т у а ц и и . П р е и м у щ е с т в а контроля с п р и в л е ч е н и е м сторонних орга низаций: большая объективность; отсутствие « ф и р м е н н о й сле поты»; б о л ь ш и е з н а н и я и о п ы т ; п р е о д о л е н и е п р о б л е м с о в р е менем и п е р с о н а л о м . Преимущества собственного контроля: знание производ ственных п р о б л е м ; с о х р а н е н и е т а й н ы ; п р о с т о т а к о м м у н и к а ц и и . Принципиальные вопросы, возникающие при организа ции к о н т р о л я м а р к е т и н г а : Кто д о л ж е н к о н т р о л и р о в а т ь м а р к е т и н г — отдел м а р к е т и н га и л и д р у г а я с л у ж б а п р е д п р и я т и я ( н а п р и м е р , р у к о в о д с т в о предприятия)? Необходимо ли создание самостоятельной организацион ной е д и н и ц ы д л я в ы п о л н е н и я к о н т р о л ь н ы х з а д а ч ? С ростом ф и р м ы и службы маркетинга растет потребность в специализации, в создании отдельной е д и н и ц ы по контролю маркетинга. Вопрос о том, к о м у д о л ж н а подчиняться эта еди ница — с л у ж б е м а р к е т и н г а и л и к о н т р о л ь н о й с л у ж б е , н е и м е е т однозначного ответа. П о д ч и н е н и е с л у ж б е маркетинга означа ет у л у ч ш е н и е к о м м у н и к а ц и и , н о в о з м о ж н а п о т е р я э ф ф е к т и в ности. П о д ч и н е н и е о б щ е ф и р м е н н о й к о н т р о л ь н о й с л у ж б е обеспечивает единство контрольной службы, однако вызыва ет п р о б л е м ы с к о м м у н и к а ц и е й и к о о р д и н а ц и е й в о б л а с т и м а р кетинга. К о м п р о м и с с ч а с т о н а х о д я т в д в о й н о м п о д ч и н е н и и : п о профессиональной линии — общефирменной контрольной службе; п о д и с ц и п л и н а р н о й — о т д е л у м а р к е т и н г а . В о п р о с ы по т е м е 3 1. С о с т а в п р о ц е с с а у п р а в л е н и я м а р к е т и н г о м . 2. В ы я в л е н и е н о в ы х р ы н к о в . М а т р и ц а И . А н с о ф ф а . М а т рица «Товары — рыночная определенность». 3. С о с т а в п р о ц е с с а о т б о р а ц е л е в ы х р ы н к о в . 4. З а м е р ы и п р о г н о з и р о в а н и е с п р о с а . 5. С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к а . З а к о н П а р е т о . П о т р е б и т е л ь ские признаки сегментации. 6. С е г м е н т а ц и я п о о с н о в н ы м к о н к у р е н т а м и п а р а м е т р а м продукции. 7. К р и т е р и и с е г м е н т а ц и и . 8. С т р а т е г и и о т б о р а ц е л е в ы х с е г м е н т о в р ы н к а . О с н о в н ы е факторы, влияющие на выбор стратегии. 9. П о з и ц и о н и р о в а н и е т о в а р о в . С т р а т е г и и о б е с п е ч е н и я конкурентоспособного места на рынке. 10. К о м п л е к с в с п о м о г а т е л ь н ы х с и с т е м м а р к е т и н г а . 11. С и с т е м а м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и и . Н е о б х о д и м о с т ь создания СМИ. Структура СМИ. 12. К л а с с и ф и к а ц и я м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и и : п о п е р и одичности, по назначению, по отношению к обработке. 13. И с т о ч н и к и м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и и : о б щ е й (по к а налам неизбирательного и событийного воздействия); узкопро ф и л ь н о й (по к а н а л а м и з б и р а т е л ь н о г о в о з д е й с т в и я и л и ч н о й коммуникации); по результатам исследований (наблюдений, экспериментов, опросов). 14. С и с т е м а п л а н и р о в а н и я м а р к е т и н г а . Ц е л ь и о с н о в н ы е задачи. Предпосылки и преимущества планирования. 15. К л а с с и ф и к а ц и я п л а н о в м а р к е т и н г а . П р и н ц и п ы и х р а з работки. 16. С т р а т е г и ч е с к о е п л а н и р о в а н и е . С о с т а в п р о ц е с с а . 17. О с о б е н н о с т и ф о р м и р о в а н и я м и с с и и ф и р м ы , з а д а ч и целей маркетинга. 18. О ц е н к а и а н а л и з в н е ш н е й с р е д ы , у п р а в л е н ч е с к о е о б следование ф и р м ы с целью выбора корпоративной стратегии. 19. К л а с с и ф и к а ц и я к о н к у р е н т н ы х к о р п о р а т и в н ы х стратегий. 20. С т р а т е г и и д е л о в ы х с ф е р . 21. Выбор стратегии и структура стратегического плана. 22. П л а н и р о в а н и е м а р к е т и н г а . 23. Т р е б о в а н и я к о р г а н и з а ц и о н н ы м с т р у к т у р а м м а р к е т и н га и ф а к т о р ы , в л и я ю щ и е н а и х с о с т а в . 24. В и д ы о р г а н и з а ц и о н н ы х с т р у к т у р с л у ж б м а р к е т и н г а . 25. Р а з в и т и е м а р к е т и н г о в ы х с т р у к т у р в Р о с с и и . 26. В ч е м р а з н и ц а м е ж д у к о н т р о л е м р е з у л ь т а т о в м а р к е т и н га и с т р а т е г и ч е с к и м к о н т р о л е м м а р к е т и н г а — м а р к е т и н г - а у д и том? О с н о в н ы е с т а д и и п р о ц е с с а к о н т р о л я . 27. С ф е р ы к о н т р о л я р е з у л ь т а т о в и и х с у т ь . 28. С ф е р ы м а р к е т и н г - а у д и т а и и х с у т ь . 29. П р и н я т и е к о р р е к т и р у ю щ и х м е р в к о н т р о л е м а р к е т и н г а . 30. О р г а н и з а ц и о н н ы е а с п е к т ы к о н т р о л я м а р к е т и н г а . ПРИМЕЧАНИЯ 1 Поппель Г, Гольдстайн Б. Информационная технология — милли онные прибыли. М.: Экономика, 1990. С. 35. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 53. П а р е т о Вильфредо (1848— 1923), итальянский экономист и социолог. В 1897 г. В. Парето сформулировал закон распределения доходов, по казывающий, что все блага распределяются неравномерно. В большин стве случаев наибольшая доля доходов, или благ, принадлежит неболь шому числу людей. Американский экономист М.С. Лоренц проиллюс трировал эту теорию диаграммой. Доктор Д.М. Джуран, занимающий ся проблемами качества, применил диаграмму для классификации про блем качества — немногочисленные, существенно важные и многочис ленные, несущественные — и назвал этот метод анализом Парето. Метод Парето позволяет отделить «насущное немногое» от «незна чительного многого» и тем самым подчеркивает неравнозначность влияния разных факторов. Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учеб. для вузов. М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999. С. 1 4 0 - 1 4 1 . Соловьев Б А. Маркетинг. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993. С. 51 —53. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 62 — 63. Маркетинг: Учеб. / Под ред. А.И. Романова и др. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995. С. 75. Там ж е . С. 8 2 - 8 3 . Позиционирование / / Маркетолог. 2001. № 6. С. 34. Резниченко БА. Критический анализ к р и т е р и е в сегментации / / Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4. С. 5. Багиев Г. Л, Тарасевич В. М., Анн X. Указ. соч. С. 363. Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современ ные мировые тенденции развития и особенности российского рынка / / Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1. С. 57. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. М.: АО «Финстатинформ», 1994. С. 95. Там ж е . С 9 6 - 9 7 . Маркетинг: Учеб. / Под ред. А.Н. Романова. С. 312 — 330. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Эконо мика, 1993. С. 1 2 9 - 1 3 2 . Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: 1995. С. 36 — 48. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспек тива. СПб.: Наука, 1996. С. 544 — 546. Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Указ. соч. С. 147. ДихтльЕ.. Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 1995. С. 2 4 7 - 2 5 3 . Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА - М, 1999. С. 724 — 7 2 6 . Там ж е . С. 738. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 2 2 Тема 4 Комплексное исследование рынка В современном маркетинге изучению рынка придается особое з н а ч е н и е . Э т и и с с л е д о в а н и я н е о б х о д и м ы , ч т о б ы п р е д видеть р а з в и т и е р ы н о ч н о й с и т у а ц и и , в п е р в у ю о ч е р е д ь д л я определения величины спроса р а з р а б о т к и мер адекватного воздействия на р ы н о к и п о л у ч е н и я м а к с и м а л ь н о г о э ф ф е к т а от своей п р о и з в о д с т в е н н о - с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т и . Маркетинговые исследования создают научную и практи чески о б о с н о в а н н у ю б а з у д л я п р и н я т и я к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х управленческих р е ш е н и й на любом уровне (особенно на выс шем), д л я р а з р а б о т к и с т р а т е г и ч е с к и х и о п е р а т и в н ы х п л а н о в деятельности ф и р м ы . Комплексное исследование рынка включает: • изучение маркетинговой среды; • анализ товара и его поведения на рынке; • оценку конкурентоспособности товара и фирмы; • изучение потребителей; • контроль за конкурентами. 4.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Ф И Р М Ы Маркетинговая среда ф и р м ы — это окружение, активно влияющее на д е я т е л ь н о с т ь ф и р м ы , в к о т о р о м ф и р м а о с у щ е ствляет с в о ю х о з я й с т в е н н у ю п р а к т и к у . Р ы н о ч н а я д е я т е л ь н о с т ь фирмы в о м н о г о м о п р е д е л я е т с я в н е ш н е й и в н у т р е н н е й с р е д о й , совокупность э л е м е н т о в к о т о р ы х п р е д с т а в л е н а на рис. 4.1. Внутренняя с р е д а , к о н т р о л и р у е м а я ( у п р а в л я е м а я ) ф и р м о й , объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и с к л а д ы в а е т с я и з д е й с т в у ю щ е й с и с т е м ы у п р а в л е н и я и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, и з п р и м е н я е м ы х ф и р м о й с п о с о б о в и м е т о д о в п о лучения и н ф о р м а ц и и о р ы н к е , и з э л е м е н т о в м а р к е т и н г - м и к с а , в состав к о т о р ы х в х о д я т т о в а р н а я , ц е н о в а я , с б ы т о в а я и к о м м у никационная политики, а иногда и специальная программа Рис. 4.1. М а р к е т и н г о в о е о к р у ж е н и е ф и р м ы Ф О С С Т И С ф и р м ы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из и м е ю щ е г о с я персонала, из наличных ресурсов и из с у щ е с т в у ю щ е й на ф и р м е культуры производства. С помощью элементов внутренней среды фирма приспо сабливается к изменениям, происходящим во в н е ш н е й среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды. Микросреда представлена в н е ш н и м и силами, и м е ю щ и м и не посредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потреби телей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетин говые п о с р е д н и к и и конкуренты, а во-вторых, контактные аудитории фирмы, то есть л ю б ы е группы, п р о я в л я ю щ и е инте рес к ф и р м е и л и о к а з ы в а ю щ и е в л и я н и е н а ф и р м у . В а ж н е й ш и м элементом м и к р о с р е д ы ф и р м ы являются по требители, как действительные, так и потенциальные. Это мо гут б ы т ь ф и з и ч е с к и е л и ц а и д о м а ш н и е х о з я й с т в а ( п о т р е б и т е л ь ский р ы н о к ) , п р е д с т а в и т е л и р ы н к а п р е д п р и я т и й - п р о и з в о д и телей, р ы н к а п р о м е ж у т о ч н ы х п р о д а в ц о в , р ы н к а г о с у д а р с т в е н ных у ч р е ж д е н и й , м е ж д у н а р о д н о г о р ы н к а и д р . К а ж д ы й и з н и х предъявляет вполне определенные требования к товарам, це нам, с е р в и с у и д р у г и м э л е м е н т а м м а р к е т и н г а ф и р м ы . Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают п р о д в и ж е н и е товаров и услуг ф и р м ы на р ы н о к . К н и м о т н о с я т с я т о р г о в ы е п о с р е д н и к и ( о п т о в ы е и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организа ции т о в а р о п р о д в и ж е н и я ( с к л а д ы , т р а н с п о р т и п р о ч и е г р у з о обработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, р е к л а м н ы е агентства, организации средств рек ламы и к о н с у л ь т а ц и о н н ы е ф и р м ы п о м а р к е т и н г у ) и к р е д и т н о финансовые учреждения (банки, к р е д и т н ы е компании, стра ховые компании). П о с р е д н и к и помогают ф и р м е определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвиже ние т о в а р о в , о б е с п е ч и т ь ф и р м е б ы с т р о е п о л у ч е н и е к а ч е с т в е н ной и н ф о р м а ц и и , а т а к ж е о с у щ е с т в и т ь у п а к о в к у и м а р к и р о в ку т о в а р о в , и х с т р а х о в а н и е и д р . Поставщики обеспечивают ф и р м у необходимыми матери альными р е с у р с а м и . Э ф ф е к т и в н о с т ь с н а б ж е н и я сырьем, мате риалами и к о м п л е к т у ю щ и м и и з д е л и я м и во многом з а в и с и т от знания ф и р м о й всех в о з м о ж н ы х поставщиков, их потенциала, умения работать с н и м и в непосредственном контакте. Особое место во в н е ш н е й м и к р о с р е д е ф и р м ы з а н и м а ю т конкуренты. О н и о к а з ы в а ю т с у щ е с т в е н н о е в л и я н и е на в е с ь комплекс м а р к е т и н г о в ы х д е й с т в и й ф и р м ы . С у щ е с т в у ю т р а з л и ч ные в и д ы к о н к у р е н ц и и : ж е л а н и я - к о н к у р е н т ы , т о в а р н о - р о д о вые к о н к у р е н т ы , т о в а р н о - в и д о в ы е к о н к у р е н т ы , м а р к и - к о н к у ренты. О н и з а с т а в л я ю т ф и р м у в н и м а т е л ь н о с л е д и т ь з а п о в е д е нием к о н к у р и р у ю щ и х ф и р м и с в о е в р е м е н н о п р и н и м а т ь н е о б х о димые м е р ы для о б е с п е ч е н и я с о б с т в е н н ы х п р е и м у щ е с т в . Н а п р и мер, д л я д и л е р с к о г о п р е д с т а в и т е л ь с т в а ф и р м ы R A N K X E R O X в И в а н о в е в и д ы к о н к у р е н ц и и м о ж н о п р е д с т а в и т ь п о р и с . 4.2. Желания-конкуренты для оснащения офиса оргтехникой Факсы Пишущие машинки Персональные ЭВМ Средства копирования Товарно-родовая конкуренция Фотоаппаратура Типографское оборудование £ Копировальные аппараты типа XEROX J Видовая конкуренция Профессиональные аппараты с высокой скоростью копирования (до 90 копий в минуту) Настольные аппараты формата A3 с возможностью масштабирования Портативные аппараты формата А4 RICOH М50 CFNON PC 330 SHARP MITA KODAK KONIKA XEROX 5220 Рис. 4.2. В и д ы к о н к у р е н ц и и д л я д и л е р с к о г о п р е д с т а в и т е л ь с т в а ф и р м ы R A N K X E R O X в г. И в а н о в е Желаниями-конкурентами, возникающими у потенциальных покупателей, могут быть планы о с н а щ е н и я своих о р г а н и з а ц и й современной офисной техникой. При ограниченных финансовых возможностях покупатель будет выбирать из следующего ряда желаний-конкурентов: факсы, пишущие машинки, персональные к о м п ь ю т е р ы , с р е д с т в а к о п и р о в а н и я и т.п. Д а л е е п о к у п а т е л ь , р е шивший приобрести средство копирования, вынужден выбирать что-либо и з р я д а т о в а р н о - р о д о в ы х к о н к у р е н т о в ( ф у н к ц и о н а л ь ная к о н к у р е н ц и я ) : ф о т о а п п а р а т у р у , т и п о г р а ф с к о е о б о р у д о в а н и е ( р о т а п р и н т , р и з о г р а ф и т.п.), к о п и р о в а л ь н ы е а п п а р а т ы т и п а XEROX и т.д. О с т а н о в и в ш и с ь н а к о п и р о в а л ь н ы х а п п а р а т а х , п о купатель п е р е х о д и т к в ы б о р у и з р я д а т о в а р н о - в и д о в ы х к о н к у р е н тов (видовая к о н к у р е н ц и я ) : п о р т а т и в н ы е а п п а р а т ы ф о р м а т а А4, настольные аппараты ф о р м а т а A3 с в о з м о ж н о с т ь ю масштабиро вания и п р о ф е с с и о н а л ь н ы е с в ы с о к о й с к о р о с т ь ю к о п и р о в а н и я (до 90 к о п и й в мин.). И н а к о н е ц , и з р я д а м а р о к - к о н к у р е н т о в (меж фирменная конкуренция) например, портативных аппаратов, покупатель д о л ж е н в ы б р а т ь , и л и X E R O X 5220, и л и R I C O H М50, или C A N O N P C 330, и л и д р у г о й п о д о б н ы й а п п а р а т ф и р м SHARP, MITA, KODAK, K O N I C A и д р . В группу к о н т а к т н ы х аудиторий маркетинговой микросре ды ф и р м ы в к л ю ч а ю т с я : ф и н а н с о в ы е к р у г и ( б а н к и , и н в е с т и ц и онные к о м п а н и и , б р о к е р с к и е ф и р м ы , а к ц и о н е р ы ) , н е я в л я ю щ и еся п р я м ы м и м а р к е т и н г о в ы м и п о с р е д н и к а м и ; с р е д с т в а м а с с о вой и н ф о р м а ц и и ( г а з е т ы , р а д и о , т е л е в и д е н и е ) ; г о с у д а р с т в е н ные у ч р е ж д е н и я ( с т а т и с т и ч е с к и е , н а л о г о в ы е , п р а в о о х р а н и т е л ь ные о р г а н ы и т.д.); г р а ж д а н с к и е о б щ е с т в е н н ы е о р г а н и з а ц и и (общество по о х р а н е о к р у ж а ю щ е й среды, о б щ е с т в о з а щ и т ы прав п о т р е б и т е л е й и т.п.); м е с т н ы е о б щ е с т в е н н ы е ( н а п р и м е р , районные организации граждан по улучшению социально-бы товых у с л о в и й н а с е л е н и я р а й о н а ) и т о м у п о д о б н ы е г р у п п ы . Макросреда ф и р м ы представлена факторами более ши рокого с о ц и а л ь н о г о п л а н а , к о т о р ы е о к а з ы в а ю т в л и я н и е и н а микросреду, и на в н у т р е н н ю ю среду ф и р м ы , п р и этом не под даются к о н т р о л ю (управлению), н о за к о т о р ы м и т а к ж е н е о б ходимо в н и м а т е л ь н о с л е д и т ь и а д е к в а т н о р е а г и р о в а т ь . К этим факторам в первую очередь относятся экономи ческие в ы р а ж а ю щ и е с я в п о к у п а т е л ь н о й способности, харак тере р а с п р е д е л е н и я д о х о д о в , с т о и м о с т и к р е д и т о в , с о о т н о ш е нии с п р о с а и п р е д л о ж е н и я , ц е н а х н а т о в а р ы и у с л у г и , с л о ж и в ш е й с я к о н ъ ю н к т у р е и т.п. Е с л и э к о н о м и ч е с к и е ф а к т о р ы б л а гополучны, то с п р о с м о ж н о л е г к о п р о г н о з и р о в а т ь , о п р е д е л я т ь его с т р у к т у р у и т е н д е н ц и и . Е с л и ж е п р е о б л а д а ю т н е г а т и в н ы е экономические факторы, такие, как инфляция, дефицит, рост б е з р а б о т и ц ы , э к о н о м и ч е с к и й с п а д и т.п., т о п о в е д е н и е п о т р е бителей трудно предсказуемо. Демографические факторы макросреды характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, м и г р а ц и ю на селения, и з м е н е н и е образовательного уровня и др. «Демогра ф и ч е с к и е взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения — все эти в а ж н ы е процессы оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и жела ния тех или иных групп потребителей. Наиболее драматичными силами, определяющими людские судьбы, оказались в двадцатом веке наука и техника. Н а у ч н о т е х н и ч е с к и е ф а к т о р ы во многом определяют ф у н д а м е н т а л ь н ы е и з м е н е н и я в ж и з н и л ю д е й , п р о и з в о д с т в е м а т е р и а л ь н ы х благ, природной среде. Появление новых товаров формирует новые рынки, при этом происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Фирмы, не заметившие коренных пре образований, о б р е ч е н ы на исчезновение. В то ж е время науч но-технические д о с т и ж е н и я приводят, с одной стороны, к де фициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению о к р у ж а ю щ е й среды, а с другой — к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, к созданию системы безопасности здоровья, охраны труда и о к р у ж а ю щ е й среды (система с е р т и ф и к а ц и и продукции). Факторы социально-культурного о к р у ж е н и я представля ют собой систему ж и з н е н н ы х ценностей, ф о р м и р у ю щ у ю по ведение потребителей, о т н о ш е н и е л ю д е й друг к другу, о б щ е ству, п р и р о д е . С к л а д ы в а ю щ и е с я т р а д и ц и и , мода, о б ы ч а и , сте реотипы поведения о к а з ы в а ю т существенное влияние на по т р е б л е н и е в р а м к а х данной т е р р и т о р и и , но они могут быть со вершенно иными в другом месте. Политико-правовые факторы макросреды устанавливают р а м к и п р е д п р и н и м а т е л ь с к о й д е я т е л ь н о с т и , ч т о в ы р а ж а е т с я за конодательными актами, определяется ролью государственных органов и общественных институтов в экономической ж и з н и страны. Эти ф а к т о р ы создают условия для развития рыночноконкурентной среды и «правила игры» для субъектов рынка. Все р а з н о о б р а з и е ф а к т о р о в м о ж н о п о д р а з д е л и т ь на к о н тролируемые и неконтролируемые. Неконтролируемые факторы — это те, к о т о р ы е не мо гут у п р а в л я т ь с я ф и р м о й и е е с л у ж б о й м а р к е т и н г а . И х н а д о особо у ч и т ы в а т ь и п р е д в и д е т ь — э т о п о т р е б и т е л и , к о н к у р е н ты, п р а в и т е л ь с т в о , э к о н о м и к а , т е х н о л о г и я , с р е д с т в а м а с с о в о й информации. Контролируемыми факторами управляют руководители и сотрудники службы маркетинга фирмы. Это виды производ ственной продукции, ф у н к ц и и , вид собственности, ф и р м е н н а я культура (единая с и с т е м а ц е н н о с т е й , норм, п р а в и л д е я т е л ь н о сти, к о т о р ы е д о л ж н ы с о б л ю д а т ь с я ) . 4.2. А Н А Л И З ТОВАРА И ЕГО ПОВЕДЕНИЯ Н А РЫНКЕ 4.2.1. О б щ а я х а р а к т е р и с т и к а т о в а р а В м а р к е т и н г е п о д ч е р к и в а е т с я не столько роль товара в его обмене на деньги, как в политэкономии, сколько в о з м о ж н о с т ь с его п о м о щ ь ю у д о в л е т в о р я т ь о п р е д е л е н н ы е п о т р е б н о с т и и л и нужды, т.е. т о в а р п р е д с т а е т к а к средство у д о в л е т в о р е н и я . И этим с р е д с т в о м м о г у т б ы т ь ф и з и ч е с к и е о б ъ е к т ы , у с л у г и , л и ц а , места, о р г а н и з а ц и и и и д е и . Для понимания в о з м о ж н о с т е й перехода продукта (объек та п р о и з в о д с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и ) в т о в а р ( о б ъ е к т о б м е н а ) производителю следует, во-первых, р а с с м а т р и в а т ь и о ц е н и в а т ь его в т р е х у р о в н я х - и з м е р е н и я х : 1) т о в а р п о з а м ы с л у , 2) т о в а р в р е а л ь н о м и с п о л н е н и и , 3) т о в а р с п о д к р е п л е н и е м . С е р д ц е в и н о й понятия товара, его б а з о в ы м уровнем, явля ется п о н я т и е т о в а р а п о з а м ы с л у , к о т о р о е т р а к т у е т с я к а к п о тенциальная полезность для удовлетворения н а с у щ н ы х чело веческих нужд. Разработчик новых товаров должен помнить, что л ю б о й т о в а р — э т о з а к л ю ч е н н а я в с п е ц и ф и ч е с к у ю о б о л о ч ку п о л е з н о с т ь д л я р е ш е н и я к а к о й - т о п р о б л е м ы . Ж е н щ и н а , п о к у п а ю щ а я помаду, н е п р о с т о п р и о б р е т а е т к р а с к у для губ. И это у ж е д а в н о о с о з н а л Ч а р л ь з Р е в с о н , г л а в а ф и р м ы « Р е в л о н , инк.», з а я в и в ш и й к а к - т о : « Н а ф а б р и к е м ы д е л а е м к о с м е т и к у . В магазине мы продаем надежду». Задача деятеля рынка — выявить с к р ы т ы е за л ю б ы м товаром н у ж д ы и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. И з г о т о в и т е л ю т о в а р а п р е д с т о и т п р е в р а т и т ь т о в а р по за мыслу в товар в реальном исполнении, под к о т о р ы м понима ется ф и з и ч е с к и й объект, услуга или идея, к о т о р ы е и м е ю т точ ные характеристики и предлагаются покупателю под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», к о н ц е р т Аллы Пугаче в о й и т.д.). Т о в а р в р е а л ь н о м и с п о л н е н и и д о л ж е н о б л а д а т ь к о н кретными товарными характеристиками: качество изготовле ния, потребительские свойства, специфическое оформление и упаковка. Наконец, разработчик или продавец товара может предус мотреть предоставление потребителю дополнительных выгод и услуг, к о т о р ы е с о в м е с т н о с т о в а р о м в р е а л ь н о м и с п о л н е н и и составят товар с подкреплением. Покупка автоматической стиральной машины, например, увязывается с получением не обходимых технических рекомендаций по ее использованию, гарантий, условий возврата, в о з м о ж н о с т е й подключения к си стемам водо- и электроснабжения. Товар с подкреплением при менительно к ЭВМ — пакеты программ, и н с т р у к ц и и для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания. Идея подкрепления товара заставляет фирму присматри ваться к существующей у клиента системе потребления в це лом, к тому, к а к п о к у п а т е л ь т о в а р а к о м п л е к с н о подходит к про блеме, которую он пытается р е ш и т ь благодаря использованию товара. П р и таком подходе деятель рынка выявит немало воз можностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать э ф ф е к т и в н ы е пути подкрепления своего товарного предложения. Второе важное положение, связанное с характеристикой товара в маркетинге — это необходимость п р о е к т и р о в а н и я его с четкой ориентацией на заранее выявленную группу потре бителей (сегмент рынка), о т л и ч а ю щ у ю с я от всех остальных своими предпочтениями. П р и этом маркетологи и конструкторы должны учитывать некоторые общие требования потребителей к новым товарам: а) надежность товара. П о к у п а т е л ь с к о р е е п р и о б р е т е т т о вар, с п о с о б н ы й у с п е ш н е е и д о л ь ш е ф у н к ц и о н и р о в а т ь , ч е м другой, аналогичный по назначению; б) модульность товара. М а р к е т о л о г и о т м е т и л и , ч т о , е с л и машина, прибор, аппарат представляют собой соединение н е с к о л ь к и х с о с т а в н ы х ч а с т е й (модулей), т о т а к о й п р о д у к т с т а н о в и т с я о ч е н ь п р и в л е к а т е л ь н ы м для п о т р е б и т е л е й — такие товары намного легче собирать и транспортировать, проще ремонтировать и обслуживать; в) региональная «подгонка» товара. С о в р е м е н н ы е т о в а р ы ч а с т о д о р а б а т ы в а ю т с я для и х п р и с п о с о б л е н и я к м е с т н ы м у с л о в и я м т о г о т е р р и т о р и а л ь н о г о р ы н к а , где б у д е т о с у щ е с т в л я т ь с я и х сбыт. З д е с ь п р и х о д и т с я м н о г о е у ч и т ы в а т ь , на пример, особенности региональной системы стандартов, местные технические и экономические нормативы, требо вания внешнего вида товара; г) совершенствование товара. У с о в е р ш е н с т в о в а н и я т о в а р а могут б ы т ь р а з л и ч н ы м и . З а д а ч а м а р к е т и н г а п р и э т о м — в ы явить из всей совокупности возможных усовершенство в а н и й те, з а к о т о р ы е п о к у п а т е л ь готов п л а т и т ь д е н ь г и . Третья о с о б е н н о с т ь состоит в том, что продукт, чтобы стать т о в а р о м , д о л ж е н б ы т ь д о в е д е н д о с т е п е н и к о м м е р ц и а л и зации. Это о з н а ч а е т п о л н о е о с в о е н и е его в с е р и й н о м п р о и з водстве, у с п е ш н о е з а в е р ш е н и е в с е х и с п ы т а н и й , п о л у ч е н и е соответствующих сертификатов, создание сети обслуживания и сети р а с п р о с т р а н е н и я . Ч е т в е р т а я о с о б е н н о с т ь о т н о с и т с я к э к с п о р т и р у е м о й продук ции, т а к к а к т о в а р , п р е д н а з н а ч е н н ы й д л я р о с с и й с к о г о п о т р е б и теля, с к о р е е в с е г о н е б у д е т с о о т в е т с т в о в а т ь х а р а к т е р у с п р о с а иностранного покупателя. Следовательно, п р е ж д е чем произво дить т о в а р н а э к с п о р т , н е о б х о д и м о т щ а т е л ь н о е и с с л е д о в а н и е предполагаемого для экспорта рынка: сегментирование, отбор целевых с е г м е н т о в и р а з р а б о т к а с т р а т е г и и п о з и ц и о н и р о в а н и я . Особенно выгоден и перспективен экспорт новых товаров и то варов « р ы н о ч н о й н о в и з н ы » . П о д н о в ы м т о в а р о м в м а р к е т и н г о вой с и с т е м е м о г у т п о н и м а т ь с я с л е д у ю щ и е т и п ы т о в а р о в : • качественно совершенно новый товар, аналогов которо м у н а р ы н к е д о его п о я в л е н и я н е б ы л о . Т а к и е т о в а р ы п о я в ляются редко. Например, среди продукции крупнейших американских ф и р м подобных товаров в конце XX века б ы л о о к о л о 10 %, и х к л а с с и ч е с к и м и о б р а з ц а м и я в л я л и с ь ПЭВМ, аппараты факсимильной связи; 1 • товар, несущий в себе значительное коренное усовершен ствование и допускающий наличие на р ы н к е товаров, по своему н а з н а ч е н и ю способных и до появления нового то в а р а у д о в л е т в о р я т ь а н а л о г и ч н ы е п о т р е б н о с т и , т.е. т о в а р о в аналогов п о с п о с о б у п р и м е н е н и я . Н а п р и м е р , л а з е р н ы е зву ковоспроизводящие диски, которые заменяют традицион ные грампластинки; • товар, у ж е о б р а щ а ю щ и й с я на рынке, но с некоторыми усо вершенствованиями, не изменяющими коренным образом его х а р а к т е р и с т и к . П р и м е р о м м о г у т с л у ж и т ь т е л е в и з о р ы на батарейках или аккумуляторах, т о р ш е р ы и настольные лампы с сенсорными выключателями; • товар «рыночной новизны», который является старым то в а р о м для п р е ж н и х р ы н к о в , н о н о в ы м д л я д а н н о г о , н о в о г о р ы н к а . Н а п р и м е р , д л я б о л ь ш и н с т в а р е г и о н о в Р о с с и и ка бельное телевидение, ш и р о к о распространенное на Запа де, м о ж е т б ы т ь о т н е с е н о к н о в ы м в и д а м услуг; • товар новой сферы применения. П р и этом н у ж н о отличать н о в ы й т о в а р от его м о д и ф и к а ции, поскольку последняя не является новым товаром, а пред ставляет с ним е д и н у ю группу, но с н е к о т о р ы м и отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегмен тов рынка и конечных потребителей . Однако если товар «рыночной новизны» создан для про д а ж и на внутреннем рынке, а ф и р м а будет подыскивать для н е г о п о к у п а т е л е й з а р у б е ж о м , т о э т а п о п ы т к а с к о р е е в с е г о бу дет обречена на неудачу. Из этого правила существует лишь одно исключение, когда товар изначально создается на основе рекомендаций, норм и стандартов международных организа ций: Международной организации по стандартизации (ИСО), Международной электротехнической комиссии, Международ ной о р г а н и з а ц и и г р а ж д а н с к о й а в и а ц и и (ИКАО) и др. Товар, созданный на такой основе, одинаково пригоден для внутрен него потребления и для вывоза из страны. Н а п р и м е р , Россия и некоторые другие страны СНГ используют на внутренних рын ках и успешно экспортируют за р у б е ж в значительных коли чествах стандартные асинхронные трехфазные электродвига тели, р а з р а б о т а н н ы е на основе р е к о м е н д а ц и й М Э К и немец ких стандартов Д И Н . 2 3 4 Рассмотрим к л а с с и ф и к а ц и ю товаров на р ы н к е по рис. 4.3 . Назначение • товары потребительского спроса • товары производственного назначения Степень долговечности и материальной осязаемости • товары длительного пользования • товары кратковременного пользования • услуги • потребительские • производственного назначения Характер потребления и степень обработки т о в а р о в производственного назначения Способ изготовления • стандартная продукция • уникальная продукция • капитальное оборудование • дополнительное оборудование • сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие Уровень п р и н я т и я решения о п о к у п к е товаров производственного назначения! • высокий (руководство фирмы) • средний (начальник структурного подразделения) • низкий (специалист, исполнитель структурного подразделения) Покупательские привычки (товары потребительского спроса) 1) товары повседневного спроса • основные товары постоянного спроса • товары импульсной покупки • товары для экстренных случаев 2) товары предварительного спроса • схожие товары • несхожие товары 3) товары особого спроса 4) товары пассивного спроса Pizc. 4.3. К л а с с и ф и к а ц и я т о в а р о в Самым распространенным классификационным признаком товаров является их назначение, в соответствии с которым това р ы д е л я т с я н а п о т р е б и т е л ь с к и е (личного, с е м е й н о г о и л и д о м а ш н е г о п о л ь з о в а н и я ) и п р о и з в о д с т в е н н о г о н а з н а ч е н и я (для и с п о л ь з о в а н и я в п р о и з в о д с т в е д р у г и х т о в а р о в и л и услуг; для х о з я й с т в е н ной деятельности или для п е р е п р о д а ж и другим потребителям). Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. О б ы ч н о п р и о б р е т е н и е товара личного пользования — это акт е д и н о л и ч н о й воли, м а к с и м у м — в о л и в с е й с е м ь и . Ч т о к а с а е т с я покупки товара производственного назначения, то здесь прини мается коллегиальное решение, в выработке которого участву ют люди, находящиеся на р а з н ы х административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу н е п р е м е н н о д о л ж е н у ч и т ы в а т ь п с и х о л о г и ю л и ц , от к о т о р ы х за висит принятие окончательного решения о покупке. По степени долговечности и материальной осязаемости т о в а р ы п о д р а з д е л я ю т с я на: 1) т о в а р ы д л и т е л ь н о г о п о л ь з о в а н и я , в ы д е р ж и в а ю щ и е многократное использование (холодильник, с т а н о к , о д е ж д а ) ; 2) т о в а р ы к р а т к о в р е м е н н о г о п о л ь з о в а н и я , потребляемые за один раз или несколько циклов использова н и я ( п и щ а , с ы р ь е , п о л у ф а б р и к а т ы ) ; 3) у с л у г и к а к о б ъ е к т ы п р о д а ж и в виде действий, выгод или удовлетворений. Потребительские услуги делятся на три категории. К пер вой относятся услуги, с в я з а н н ы е с арендой товаров (прокат ав томобилей, сдача н о м е р о в в гостиницах). Второй вид услуг свя зан с переделкой или ремонтом товаров, принадлежащих кли ентам (ремонт автомобилей и сантехники, уборка квартиры, химчистка, Парикмахерские услуги). Третий вид — л и ч н ы е ус луги нетоварного х а р а к т е р а (обучение, ю р и д и ч е с к и е услуги). Услуги производственного н а з н а ч е н и я делятся на два ос н о в н ы х вида: услуги по эксплуатации и р е м о н т у (ремонт обо рудования, охрана, техническое (сервисное) обслуживание) и деловые консультационные услуги (управленческое консуль тирование, р е к л а м н ы е услуги, ю р и д и ч е с к и е услуги). Все э т и у с л у г и н е о с я з а е м ы , н е м о г у т х р а н и т ь с я , п р о и з в о д и тель и его услуги неотделимы. О н и часто п р и о б р е т а ю т с я по кон тракту или на условиях найма, некоторые потребители выполня ют их своими силами. О б щ и й п р и н ц и п — услуги могут выпол няться самостоятельно и другими, но без них нельзя обойтись. По характеру потребления и степени обработки товары производственного назначения делятся на капитальное и до полнительное оборудование, сырье, материалы, полуфабрика ты, к о м п л е к т у ю щ и е д е т а л и , и з д е л и я . Т а к о е д е л е н и е о с н о в ы вается н а р а з л и ч н о м о т н о ш е н и и п о т р е б и т е л я к э т и м т о в а р а м и специфике предъявляемых требований к способам продажи, о б с л у ж и в а н и я и т.д. Капитальное оборудование используется в производ ственном процессе и не становится частью конечного продук та. О н о д о р о г о с т о и т , и с п о л ь з у е т с я м н о г о л е т и н е м е н я е т ф о р му ( з д а н и я , л и н и и с б о р к и , а в т о м а т и ч е с к и е л и н и и о б р а б о т к и , агрегатные станки). Особенности маркетинга здесь — п р я м ы е продажи, длительные переговоры о характеристиках и усло виях, о б е с п е ч е н и е с е р в и с н о г о о б с л у ж и в а н и я , т е х н и ч е с к и й опыт и к о л л е к т и в н а я п р о д а ж а , к о г д а о т д е л ь н ы е с п е ц и а л и с т ы производителя взаимодействуют в процессе п р о д а ж и со спе циализированными руководителями покупателя. Дополнительное оборудование дешевле капитального, но т а к ж е и с п о л ь з у е т с я н е с к о л ь к о лет, н е с т а н о в и т с я ч а с т ь ю к о нечного продукта и не м е н я е т с в о ю ф о р м у ( у н и в е р с а л ь н ы е металлорежущие станки, грузовые подъемники, автокары). Основные маркетинговые задачи при реализации этого обо рудования — увязать п р о д а ж и с капитальным оборудованием; обеспечить р а з н о о б р а з и е в выборе цены, размера и возмож ностей; и с п о л ь з о в а т ь с и л ь н ы й к а н а л с б ы т а и л и т о р г о в ы й п е р сонал; о б р а щ а т ь о с о б о е в н и м а н и е н а н а д е ж н о с т ь и э ф ф е к т и в ность; п р е д о с т а в л я т ь с е р в и с н о е о б с л у ж и в а н и е . Сырье, м а т е р и а л ы (основные и вспомогательные), полу ф а б р и к а т ы , к о м п л е к т у ю щ и е д е т а л и и и з д е л и я (узлы, агрега ты) п о л н о с т ь ю и с п о л ь з у ю т с я в п р о ц е с с е п р о и з в о д с т в а и л и становятся частью конечной продукции, относительно недо роги и б ы с т р о п о т р е б л я ю т с я . О с н о в н ы е м а р к е т и н г о в ы е з а дачи — о б е с п е ч и т ь р е г у л я р н о с т ь и б ы с т р о т у п о с т а в о к , к а ч е ство; а к т и в н о с т р е м и т ь с я к п о л у ч е н и ю п о в т о р н ы х з а к а з о в ; применять стандартное ценообразование; использовать ак тивные каналы сбыта или торговый персонал; искать долго срочные к о н т р а к т ы . По способу изготовления т о в а р ы м о ж н о подразделить на стандартные и уникальные. 5 По у р о в н ю принятия решений^ к о т о р ы е н е о б х о д и м ы для совершения покупки, все товары производственного назначе ния м о ж н о разделить на три группы. Высокий уровень приня тия р е ш е н и й (обычно несколько высокопоставленных руково дителей фирмы) х а р а к т е р е н для капитального оборудования. С р е д н и й у р о в е н ь п р и н я т и я р е ш е н и й (начальники цехов, отде лов снабжения) достаточен для дополнительного и вспомога тельного оборудования, транспортных средств. Р е ш е н и я о по к у п к е с ы р ь я , м а т е р и а л о в , к о м п л е к т у ю щ и х и т.п. п р и н и м а ю т с я на низком уровне принятия р е ш е н и й специалистами-исполни телями функциональных служб, ответственных за бесперебой ное снабжение и функционирование производства. Следует отметить, что спрос на товары производственно го н а з н а ч е н и я ф о р м и р у е т с я в т е с н о й в з а и м о с в я з и с о с п р о с о м на и з д е л и я личного п о т р е б л е н и я . Так, б л а г о п р и я т н а я к о н ъ ю н ктура на автоматы для п л а з м е н н о й с в а р к и листов а л ю м и н и я возникает как о т р а ж е н и е высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром. П о п о к у п а т е л ь с к и м привычкам д е л я т т о в а р ы п о т р е б и т е л ь с к о г о с п р о с а ( ш и р о к о г о п о т р е б л е н и я ) , п р и э т о м в ы д е л я ю т сле д у ю щ и е г р у п п ы . 1. Т о в а р ы п о в с е д н е в н о г о с п р о с а : а) п о к у п а е м ы е б е з р а з д у м и й и ч а с т о , т.е. о с н о в н ы е т о в а р ы , к о т о р ы е п о т р е б л я ю т с я п о с т о я н н о (пища, т а б а к ) ; б) т о в а р ы и м п у л ь с н о й п о к у п к и , приобретение которых в большинстве случаев не планируется з а р а н е е (шоколад, и л л ю с т р и р о в а н н ы е ж у р н а л ы ) ; в) т о в а р ы д л я э к с т р е н н ы х случаев, н а п р и м е р от д о ж д я . 2. Т о в а р ы п р е д в а р и т е л ь ного выбора, сравниваемые м е ж д у собой по показателям пригод ности, цены, качества, к о т о р ы е условно м о ж н о разделить на схо ж и е и н е с х о ж и е (мебель, о д е ж д а , о с н о в н ы е э л е к т р о б ы т о в ы е п р и б о р ы ) . 3. Т о в а р ы о с о б о г о с п р о с а с у н и к а л ь н ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и ( м о д н ы е т о в а р ы , а в т о м о б и л и , м у з ы к а л ь н ы е ц е н т р ы ) . 4. То вары пассивного спроса, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке (кухонные машины, страховки). Именно такие товары требуют усиленной рекламы. В о з м о ж н ы и и н ы е с п о с о б ы к л а с с и ф и к а ц и и т о в а р о в , од нако всегда основой к л а с с и ф и к а ц и и будет удовлетворение потребностей: оно является конечным итогом в характеристи ке потребительских свойств товара. 4.2.2. Ж и з н е н н ы й ц и к л т о в а р а ( Ж Ц Т ) Товары и услуги живут на р ы н к е определенное время: их вытесняет т е х н и ч е с к и й прогресс, они надоедают покупателям, обновляются самими производителями в результате появления новых п о т р е б н о с т е й . Д л я о п р е д е л е н и я с т а д и и р а з в и т и я п р о д а ж и т о в а р а пользу ются к о н ц е п ц и е й ж и з н е н н о г о ц и к л а т о в а р а , к о т о р а я п ы т а е т ся о п и с а т ь с б ы т т о в а р а , п р и б ы л ь , п о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й и конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара н а р ы н о к и д о е г о с н я т и я с р ы н к а . К о н ц е п ц и я Ж Ц Т б ы л а о п у б л и к о в а н а Т е о д о р о м Л е в и т о м в 1965 г. Ж Ц Т — это время существования товара на рынке. Кон цепция Ж Ц Т исходит и з того, что л ю б о й т о в а р р а н о или по здно в ы т е с н я е т с я с р ы н к а д р у г и м т о в а р о м , в е ч н ы х т о в а р о в н е т . К о н ц е п ц и я Ж Ц Т м о ж е т п р и м е н я т ь с я в о т н о ш е н и и вида п р о дукции (часы), т и п а п р о д у к ц и и ( к в а р ц е в ы е ч а с ы ) , к о н к р е т н о й модели ( ж е н с к и е ) и т о р г о в о й м а р к и ( к в а р ц е в ы е ж е н с к и е ч а с ы Первого ч а с о в о г о завода, М о с к в а ) . Т и п и о с о б е н н о к о н к р е т н а я модель п р о д у к ц и и о б ы ч н о б о л е е ч е т к о с л е д у ю т т р а д и ц и о н н о м у жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Т р а д и ц и о н н ы й Ж Ц Т п р е д с т а в л е н н а р и с . 4.4. Р ы н о ч н о й жизни товара п р е д ш е с т в у е т нулевой этап, к о т о р ы й характе ризуется изучением и а п р о б и р о в а н и е м идеи нового товара, а затем и с а м о г о т о в а р а . Э т о д о р о г о с т о я щ и й э т а п д л я ф и р м ы , которая вкладывает деньги, не будучи у в е р е н н о й , что д а н н ы й товар н а й д е т с в о й р ы н о к . Ч т о б ы д е й с т в о в а т ь с б о л ь ш е й у в е ренностью, ф и р м а осуществляет изучение рынка, направлен ное н а о п р е д е л е н и е х а р а к т е р а в н е д р я е м о г о т о в а р а . Т о в а р в своей ж и з н и н а р ы н к е п р о х о д и т п о с л е д о в а т е л ь н ы й р я д э т а п о в : 1) этап в ы в е д е н и я н а р ы н о к ( в н е д р е н и я ) ; 2) э т а п р о с т а ( р а з в и тия); 3) э т а п з р е л о с т и ; 4) э т а п у п а д к а ( с п а д а ) . П е р в ы й э т а п (выведение товара на рынок и внедрение). Это р е ш а ю щ и й м о м е н т в ж и з н и т о в а р а , в э т о т п е р и о д с т а н о вится я с н о : « п р о в а л и т с я » т о в а р и л и о н б у д е т и м е т ь у с п е х . П р и быль ч а щ е в с е г о о т с у т с т в у е т , и н о г д а ф и р м а м п р и х о д и т с я р а ботать д а ж е в у б ы т о к п о д а н н о м у т о в а р у , т а к к а к з н а ч и т е л ь ные с р е д с т в а и д у т н а а м о р т и з а ц и ю и с с л е д о в а н и й , в ы п у с к т о вара и е г о п р о д в и ж е н и е ( р е к л а м а , с б ы т ) . В с в я з и с э т и м н е к о торые ф и р м ы предпочитают н е быть первыми, а внедрять то вары, к о т о р ы е у ж е з а р е к о м е н д о в а л и с е б я н а р ы н к е . Объем сбыта и прибыли, руб. о Разработка продукции Этап внедрения Этап роста Этап зрелости Этап спада Убытки и капитальные вложения, руб. Рис. 4.4. Т р а д и ц и о н н ы й ж и з н е н н ы й ц и к л т о в а р о в В т о р о й э т а п (рост и развитие). Е с л и т о в а р в п е р в о й ста дии выжил, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль. Если потребители дают ему х о р о ш у ю оценку, он быс тро покрывает все необходимые и з д е р ж к и и становится источ н и к о м з н а ч и т е л ь н о й п р и б ы л и , х о т я р е к л а м н а я п о д д е р ж к а и под д е р ж к а п р о д в и ж е н и я на р ы н к е требуют е щ ё больших затрат. На этой стадии усиливается интенсивность конкуренции, так как другие ф и р м ы стремятся также пополнить свой ассортимент пользующимся успехом товаром. Меняются и цели коммуника ц и о н н о й политики: поскольку товар у ж е известен, акцент дела ется на то, чтобы сделать его у з н а в а е м ы м , д и ф ф е р е н ц и р о в а т ь от а н а л о г и ч н ы х т о в а р о в других ф и р м . Этот этап м о ж е т х а р а к теризоваться как снижением ценны на товары, на которые из начально была установлена высокая цена, так и п о в ы ш е н и е м цены на д е ш е в ы е товары, товар может подвергнуться модифи к а ц и и в н а п р а в л е н и и большего соответствия его х а р а к т е р и с т и к запросам потребителей. На этапе роста цель маркетинга — рас ширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара. На высокоприбыльный рынок проникает все больше фирм, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. П р и б ы л и высокие, по- скольку б о г а т ы й м а с с о в ы й р ы н о к п р и о б р е т а е т н о в ы е т о в а р ы у ограниченного числа ф и р м и готов платить за них. Для соответ ствия р а с т у щ е м у р ы н к у п р е д л а г а ю т с я м о д и ф и ц и р о в а н н ы е ва рианты б а з о в о й модели, с б ы т р а с ш и р я е т с я . Т р е т и й э т а п (зрелость). Т о в а р и м е е т с в о й р ы н о к , о н п о л ь з у ется п о п у л я р н о с т ь ю и д а е т б о л е е и л и м е н е е р е г у л я р н ы й д о х о д , так к а к о н н а х о д и т с я в с а м о м п р и б ы л ь н о м п е р и о д е , у ф и р м ы у ж е нет н е о б х о д и м о с т и п р о д в и г а т ь его, с а м о е б о л ь ш е е , ч т о о н а д е лает, — э т о в л о ж е н и е д е н е г в « р е к л а м н у ю п о д д е р ж к у » и «под держку известности». Однако ф и р м а должна прислушиваться к рынку, так к а к этап зрелости м о ж е т продолжаться довольно долго, н о м о ж е т н е о ж и д а н н о п е р е р а с т и в ч е т в е р т ы й э т а п . Во в р е м я э т а п а з р е л о с т и ф и р м ы , р е а л и з у я п р о г р а м м у С Т И С , пытаются с о х р а н и т ь о т л и ч и т е л ь н о е п р е и м у щ е с т в о (более н и з к и е цены, б о л е е в ы с о к и е п а р а м е т р ы к а ч е с т в а , р а с ш и р е н н ы е г а р а н тийные о б я з а т е л ь с т в а ) к а к м о ж н о д о л ь ш е . О т р а с л е в о й с б ы т ста билизируется по мере н а с ы щ е н и я рынка, на него проникают многие ф и р м ы д л я и с п о л ь з о в а н и я в с е е щ е з н а ч и т е л ь н о г о с п р о са. К о н к у р е н ц и я д о с т и г а е т м а к с и м у м а , ч т о я в л я е т с я п р и ч и н о й сохранения прибыли в целом и на товарную единицу, так как рас пространяется система предоставления скидок. На этом этапе покупки с о в е р ш а е т р ы н о к с о с р е д н и м и д о х о д а м и . Ч е т в е р т ы й э т а п (насыщение и спад). О б ъ е м п р о д а ж р е з к о или п о с т е п е н н о с о к р а щ а е т с я . П р и ч и н ы м о г у т б ы т ь с а м ы е р а з н о образные. Непредсказуемая причина с о к р а щ е н и я объема про даж — т е х н и ч е с к о е у с т а р е в а н и е ( н а п р и м е р , п о я в л е н и е т р а н з и с торов о б у с л о в и л о « с м е р т ь » л а м п о в ы х п р и е м н и к о в , б о л е е т я ж е лых, м е н е е с о в е р ш е н н ы х , б о л е е х р у п к и х ) . Т о в а р , н е п р е т е р п е в а ющий н и к а к и х изменений, надоедает потребителям или ж е по требность, к о т о р у ю т о в а р б ы л п р и з в а н у д о в л е т в о р я т ь , и с ч е з а е т . На этапе спада происходит устойчивое с н и ж е н и е спроса, объема п р о д а ж и п р и б ы л е й . М а с с о в ы й потребитель т е р я е т интерес к товару, основные покупатели — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителей при этом есть три а л ь т е р н а т и в н ы х н а п р а в л е н и я д е й с т в и й . М о ж н о , в о - п е р вых, с о к р а т и т ь м а р к е т и н г о в ы е п р о г р а м м ы , с н и ж а я т е м с а м ы м количество п р о и з в о д и м ы х продуктов, а затем сократить чис ло т о р г о в ы х т о ч е к и и с п о л ь з у е м ы е к а н а л ы п р о д в и ж е н и я ; в о вторых, о ж и в и т ь продукт, и з м е н и в его п о л о ж е н и е н а р ы н к е , упаковку или способ сбыта; в-третьих, прекратить выпуск про дукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие ф и р м ы уходят с рынка, поскольку сокращается число потреби телей. И з м е н е н и е положения товара на р ы н к е осуществляется через придание существующим товарам новых функций или п р и с п о с о б л е н и е и х к н о в ы м с е г м е н т а м п о т р е б и т е л е й (лак д л я в о л о с д л я м у ж ч и н п о я в и л с я н а ф р а н ц у з с к о м р ы н к е в 1973 г., «ин т и м н ы е » д е з о д о р а н т ы б ы л и в ы п у щ е н ы н а р ы н о к п о с л е того, к а к д е з о д о р а н т ы д л я т е л а з а в о е в а л и п р о ч н ы е п о з и ц и и н а р ы н к е ги гиенических и косметических товаров; в первом случае речь шла о завоевании нового сегмента потребителей, во втором случае у ж е «завоеванным» потребителям предлагалась новая функция известного товара, представленного как новинка ). К р и в а я , и з о б р а ж е н н а я н а р и с . 4.4, о т р а ж а е т ф у н к ц и о н и рование всей отрасли во время цикла. Для отдельной ф и р м ы она м о ж е т отличаться от т р а д и ц и о н н о г о вида в з а в и с и м о с т и от к о н к р е т н ы х целей, р е с у р с о в , планов маркетинга, располо ж е н и я , к о н к у р е н т н о й с р е д ы и т.д. Ф а к т и ч е с к и й в и д к р и в о й Ж Ц Т з а в и с и т от б о л ь ш о г о р я д а ф а к т о р о в маркетинга. Виды ж и з н е н н ы х циклов представлены н а р и с . 4.5, и з к о т о р ы х в и д н о , ч т о о н и с и л ь н о р а з л и ч а ю т с я к а к по продолжительности, так и по форме. Традиционная кривая в к л ю ч а е т о т ч е т л и в ы е п е р и о д а в н е д р е н и я , р о с т а , з р е л о с т и и спа да. К л а с с и ч е с к а я к р и в а я , и л и б у м , о п и с ы в а е т ч р е з в ы ч а й н о п о пулярный товар со стабильным сбытом на п р о т я ж е н и и долгого периода времени (например, напиток «кока-кола»). К р и в а я ув лечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявля е т с я т а к ж е , з а и с к л ю ч е н и е м того, ч т о « о с т а т о ч н ы й » с б ы т п р о д о л ж а е т с я в р а з м е р а х , с о с т а в л я ю щ и х н е з н а ч и т е л ь н у ю д о л ю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар х о р о ш о продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, на который по истечении некото рого времени спрос возобновляется. Кривая провала характе ризует продукт, который вообще не имел успеха. «Гребешковая» к р и в а я состоит из последовательного ряда циклов, п о р о ж денных открытием новых характеристик товара, новых спосо бов его использования, появлением н о в ы х покупателей. Такой 6 2. Бум, или классический 1. Традиционный S со 3 Время Время 3. Увлечение 4. Продолжительное увлечение Время Время 5. Сезонность, или мода Время 6. Возобновление, или ностальгия Время 8. "Гребешковый" 7. Провал S * СО а С Время Время Рис. 4.5. Виды жизненных циклов товаров (по Дж. Эвансу и Б. Берману) вид к р и в о й характеризует, например, сбыт нейлона, что объяс няется п о я в л е н и е м с т е ч е н и е м лет н о в ы х с ф е р его использова ния: парашюты, чулки и белье, рубашки, к о в р о в ы е покрытия. П е р е х о д от э т а п а к э т а п у в ж и з н е н н о м ц и к л е т о в а р а п р о и с ходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за и з м е н е н и я м и объема п р о д а ж и прибы ли для с в о е в р е м е н н о й к о р р е к т и р о в к и программы маркетинга. В а ж н о уловить этап з р е л о с т и и о с о б е н н о спада, посколь ку держать на рынке морально устаревший товар убыточно, а для п р е с т и ж а — просто вредно. Н у ж н о т а к ж е в ы б р а т ь правиль н ы й момент для выхода на р ы н о к с каким-то н о в ы м товаром. П р и разработке и проведении товарной политики надо учи тывать большое количество ф а к т о р о в . Н а п р и м е р , что один и тот ж е т о в а р н а р а з н ы х р ы н к а х м о ж е т н а х о д и т ь с я н а р а з л и ч н ы х эта пах жизненного цикла и длина этих этапов т а к ж е может суще с т в е н н о р а з л и ч а т ь с я . (В Р о с с и и э т о м о ж н о в и д е т ь п р и с о п о с т а в лении московского и регионального рынков информационных услуг. Р е з у л ь т а т ы с б ы т а э т и х услуг т а к ж е р а з л и ч н ы , и э т о п о б у ж дает м е н е д ж е р о в принимать различные типы р е ш е н и й в ответ на и з м е н е н и е р ы н о ч н ы х условий.) Что товар не существует изо лированно. Он представляет собой воплощение единства потреб ности с тем, что позволяет техника, — это два о с н о в н ы х элемен та, к а ж д ы й и з к о т о р ы х и м е е т с в о й ж и з н е н н ы й ц и к л р а з в и т и я . Вопрос техники возникает, когда речь идет о сырье и о способах изготовления товара. Сырье может находиться в раз л и ч н ы х стадиях, и довольно часто сырье, н а х о д я щ е е с я в чет вертой стадии, вдруг обретает «молодость» в результате нео бычного его использования, например, использования стекла в строительстве для дверей, стен-занавесей, т е р м и ч е с к о й и акустической изоляции. Промышленная технология, способ ствующая обобщению и сокращению издержек, дает импульс для р а з в и т и я товаров, н а х о д я щ и х с я в ч е т в е р т о м этапе. Так, использование синтетических тканей и блочного бетона спо собствовало взлету для ограниченного сегмента потребителей шерсти в первом случае и камня — во втором. Вот п о ч е м у , к о г д а р а с с м а т р и в а е т с я ж и з н е н н ы й ц и к л т о в а р а и л и услуги, следует ч е т к о о г о в а р и в а т ь , идет л и р е ч ь об отдельном типе товара, о точной модели товара, о сырье, о про м е ж у т о ч н о м товаре, о готовом изделии, о потребности или тех нологическом способе удовлетворения этой потребности. Б о л ь ш и н с т в о к о м п а н и й п р о д а ю т р а з л и ч н ы е т о в а р ы , т. е. имеют т а к н а з ы в а е м ы й т о в а р н ы й п о р т ф е л ь . Ж е л а т е л ь н о , что бы эти т о в а р ы н а х о д и л и с ь н а р а з н ы х с т а д и я х ж и з н е н н о г о ц и к ла. К о г д а т о р г о в л я о д н и м т о в а р о м о с у щ е с т в л я е т с я п л о х о и п р и носит у б ы т к и , т о р г о в л я д р у г и м м о ж е т и д т и х о р о ш о , п р и н о с я доход и с п о с о б с т в у я п р о ц в е т а н и ю ф и р м ы . Р а с с м о т р и м т о в а р ный п о р т ф е л ь ф и р м ы , в ы п у с к а в ш е й т р и в и д а т о в а р а ( р и с . 4.6). Объем продаж t Время Рис. 4.6. Т о в а р н ы й п о р т ф е л ь ф и р м ы В м о м е н т в р е м е н и t п е р в ы й товар находится на этапе роста, второй — н а э т а п е з р е л о с т и , т р е т и й — н а э т а п е р е з к о г о спада. Д о х о д от п р о д а ж т р е т ь е г о т о в а р а помог ф и н а н с и р о в а т ь разработку в т о р о г о т о в а р а , в то в р е м я к а к д о х о д от в т о р о г о товара п о м о г р а з р а б о т к е п е р в о г о т о в а р а . Если ф и р м а ставит ц е л ь ю своего долгосрочного р а з в и т и я рост о б ъ е м а п р о д а ж , т о д л я э т о г о н е о б х о д и м о ч е р е з р е г у л я р ные и н т е р в а л ы в р е м е н и в н е д р я т ь н а р ы н о к н о в ы е т о в а р ы . Обеспечение большого объема п р о д а ж каждого нового това ра т р е б у е т в с е б о л ь ш е г о к о л и ч е с т в а р е с у р с о в , п о л у ч а е м ы х з а счет р о с т а д о х о д о в о т п р о д а ж и п р е д ш е с т в у ю щ и х т о в а р о в . В этом с л у ч а е н е о б х о д и м о с б а л а н с и р о в а т ь т о в а р ы , н а х о д я щ и е ся на р а н н е м э т а п е ж и з н е н н о г о ц и к л а , н а и б о л е е р и с к о в а н н о м с точки з р е н и я получения конечной прибыли, и на более по здних этапах ж и з н е н н о г о цикла, у ж е п р и н о с я щ и х доход. Для оценки отдельных товаров, входящих в товарный пор тфель, с точки зрения пополнения и использования ими кассы фирмы можно рекомендовать матрицу «Бостон-Консалтинг Г р у п п » (БКГ) ( р и с . 4.7). «Звезда» ^ \ —1 «Трудный ребенок» («Теленок») г 1 1 1 «Неудачник» («Собака») «Дойная корова» 1,0 -1 « t 1 0,5 Рис. 4.7. М а т р и ц а « Б о с т о н — К о н с а л т и н г Г р у п п » Н а э т о й м а т р и ц е ось X х а р а к т е р и з у е т о т н о с и т е л ь н у ю р ы н о ч н у ю д о л ю т о в а р а ф и р м ы (в с р а в н е н и и с в е д у щ и м и к о н к у р е н т а м и ) в л о г а р и ф м и ч е с к о м м а с ш т а б е . Ось О х а р а к т е р и з у е т темп роста отрасли (ежегодный рост сбыта однотипных това ров всех аналогичных компаний на данном рынке) в линейном масштабе. К а ж д о м у из представленных в матрице типов това ров соответствует определенная стратегия. « З в е з д а » х а р а к т е р и з у е т с я л и д и р у ю щ и м п о л о ж е н и е м (вы сокая доля в о б щ е м объеме п р о д а ж на р ы н к е данного товара) в р а з в и в а ю щ е й с я о т р а с л и ( б ы с т р ы й р о с т ) . Ее т и п о в а я с т р а т е г и я — и н т е н с и ф и к а ц и я маркетинговых усилий для п о д д е р ж а н и я или у в е л и ч е н и я д о л и р ы н к а (наступательная стратегия). « З в е з да» дает з н а ч и т е л ь н ы е п р и б ы л и , н о т р е б у е т б о л ь ш и х о б ъ е м о в ресурсов д л я ф и н а н с и р о в а н и я п р о д о л ж а ю щ е г о с я р о с т а . Д о л ю на р ы н к е м о ж н о п о д д е р ж и в а т ь и л и у в е л и ч и в а т ь ч е р е з с н и ж е ние ц е н ы , б о л ь ш о й о б ъ е м р е к л а м ы , и з м е н е н и е п р о д у к ц и и и / и л и расширение сбытовой сети. По м е р е того как развитие отрасли замедляется, « з в е з д а » п р е в р а щ а е т с я в « д о й н у ю к о р о в у » . «Дойная корова» з а н и м а е т л и д и р у ю щ е е п о л о ж е н и е (высо кая доля) в о т н о с и т е л ь н о з р е л о й ( н и з к и й р о с т ) и л и с о к р а щ а ю щейся о т р а с л и . Ее с т р а т е г и я — и с п о л ь з о в а н и е п р и б ы л и д л я под держания доли на р ы н к е и п о м о щ и растущим подразделениям (стратегия консолидации^ Такой товар обычно имеет предан ных п р и в е р ж е н ц е в и з ч и с л а п о т р е б и т е л е й , и к о н к у р е н т а м с л о ж но их п е р е м а н и т ь . П о с к о л ь к у с б ы т о т н о с и т е л ь н о с т а б и л е н , б е з значительных затрат на маркетинг, «дойная корова» дает при были б о л ь ш е , ч е м н е о б х о д и м о д л я п о д д е р ж а н и я е е д о л и н а р ы н ке, и и з б ы т о ч н ы е с р е д с т в а м о г у т б ы т ь и с п о л ь з о в а н ы , н а п р и м е р , для ф и н а н с и р о в а н и я р а з в и т и я т о в а р а — « з в е з д ы » , а ч а щ е в с е г о «трудных д е т е й » . В о т н о ш е н и и « д о й н о й к о р о в ы » ф и р м а о р и е н тируется н а н а п о м и н а ю щ у ю р е к л а м у , п е р и о д и ч е с к и е ц е н о в ы е скидки, п о д д е р ж а н и е к а н а л о в с б ы т а и п р е д л о ж е н и е н о в ы х ва риантов д л я с т и м у л и р о в а н и я п о в т о р н ы х п о к у п о к . « Т р у д н ы й р е б е н о к » (в д р у г и х в а р и а н т а х — « т е л е н о к » ) за нимает н е з н а ч и т е л ь н у ю д о л ю н а р а з в и в а ю щ е м с я о т р а с л е в о м рынке. В с л у ч а е н а л и ч и я в а с с о р т и м е н т е т а к о г о т о в а р а ф и р м е необходимо сделать в ы б о р и з двух а л ь т е р н а т и в н ы х стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых уси лий (наступательная стратегия) и л и с о к р а щ е н и е и н в е с т и ц и й и уход с р ы н к а (дезинвестиционная стратегия). И н о г д а т а к о е р а з в е т в л е н и е н а з ы в а ю т селективной стратегией. Поддержка «трудного р е б е н к а » с о с т о р о н ы п о т р е б и т е л е й н е з н а ч и т е л ь н а , конкурентные преимущества неясны, ведущее положение на рынке з а н и м а ю т т о в а р ы к о н к у р е н т о в . Для п о д д е р ж а н и я или увеличения доли на р ы н к е в условиях сильной к о н к у р е н ц и и нужны з н а ч и т е л ь н ы е средства. Ф и р м а д о л ж н а решить, следует ли у в е л и ч и т ь р а с х о д ы н а п р о д в и ж е н и е , а к т и в н е е и с к а т ь н о в ы е каналы с б ы т а , у л у ч ш и т ь х а р а к т е р и с т и к и и с н и з и т ь ц е н ы и л и уйти с р ы н к а . В ы б о р р е ш е н и я з а в и с и т о т того, н а с к о л ь к о в е л и ки ш а н с ы н а у л у ч ш е н и е к о н к у р е н т н о й п о з и ц и и и п р е в р а щ е н и е т о в а р а в « з в е з д у » , а т а к ж е от н а л и ч и я д о с т а т о ч н ы х ф и н а н с о в ы х ресурсов, например, в лице «дойной коровы». «Неудачник» — это товар с ограниченным объемом сбыта ( н и з к а я доля) в з р е л о й ( м е д л е н н ы й р о с т ) и л и с о к р а щ а ю щ е й с я (малоперспективной) отрасли. Стратегия в отношении такого товара м о ж е т быть только одна — уход с р ы н к а (дезинвестиционная стратегия). Н е с м о т р я н а д л и т е л ь н о е п р и с у т с т в и е н а р ы н ке, этому товару не удалось привлечь к себе достаточное коли чество потребителей, и он с у щ е с т в е н н о отстает от к о н к у р е н т о в п о с б ы т у , и м и д ж у , у р о в н ю и з д е р ж е к и т.д. Д л я н е г о х а р а к т е р н ы ч р е з м е р н ы е и з д е р ж к и и незначительные возможности роста. Фирма, выпускающая такой товар, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством уменьшения до минимума расхода или уйти с рынка. Если а с с о р т и м е н т ф и р м ы д о с т а т о ч н о о б ш и р е н , и м е е т с м ы с л п р о а н а л и з и р о в а т ь его с и с п о л ь з о в а н и е м м а т р и ц ы Б К Г и в ы я в и т ь , к а к и е из услуг могут выполнять ф у н к ц и ю «дойной коровы», а к а к и е из «трудных детей» и м е ю т п е р с п е к т и в ы стать «звездами». Таким образом, по мере прохождения стадий ж и з н е н н о г о цикла т о в а р ы ф и р м ы двигаются от «трудных детей» к «звездам» (а п р и н е у д а ч н о м м а р к е т и н г е — к « н е у д а ч н и к а м » ) , в п е р и о д з р е л о с т и о н и п е р е м е щ а ю т с я в к а т е г о р и ю « д о й н ы х к о р о в » , где я в ляются источником финансирования следующих поколений «звезд» и отдельно в ы б р а н н ы х товаров из «трудных детей». Для того чтобы набор товарного п о р т ф е л я был оптималь ным, он должен состоять из товаров в разных стадиях ж и з н е н ного цикла, т.е. в р а з н ы х к л е т о ч к а х м а т р и ц ы . М е н е д ж е р должен стремиться поддерживать баланс меж ду «производителями» наличных средств в п о р т ф е л е («дойны ми коровами» и в какой-то мере «неудачниками») и «потреби телями» этих средств («звездами» и «трудными детьми»), а так ж е контролировать п е р е м е щ е н и е товаров по матрице, проис ходящее с течением времени. Недостатком матрицы БКГ является проблематичность проведения границы между «высокими» и «низкими» показа телями. М о ж е т сложиться ситуация, когда товар будет зани мать п р о м е ж у т о ч н у ю позицию, что затруднит выбор страте гии. К о м п а н и я «Мак-Кинзи» у с о в е р ш е н с т в о в а л а м а т р и ц у БКГ в ходе реализации проекта по заказу компании «Дженерал 7 Электрик», р а з р а б о т а в м а т р и ц у « п р и в л е к а т е л ь н о с т ь р ы н к а — к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь т о в а р а » (ее т а к ж е н а з ы в а ю т « м а т р и цей М а к - К и н з и » и л и « м а т р и ц е й Д ж е н е р а л Э л е к т р и к » ) , с о с т о ящую и з д е в я т и к в а д р а н т о в ( р и с . 4.8). \ . Конкуренто\чСП0С0бН0СТЬ \^товара Привлекательность р ы н к а ^ \ Высокая Средняя Низкая Высокая Наступательная Наступательная Селективная стратегия стратегия стратегия Средняя Наступательная стратегия Селективная стратегия Низкая Селективная стратегия Дезинвестиционная стратегия Дезинвестиционная стратегия Дезинвестиционная стратегия Рис. 4.8. М а т р и ц а М а к г К и н з и Так к а к п о н я т и я « п р и в л е к а т е л ь н о с т ь р ы н к а » и « к о н к у р е н тоспособность товара» к о л и ч е с т в е н н ы х о ц е н о к н е имеют, при меняют с п е ц и а л ь н о р а з р а б о т а н н ы е о ц е н о ч н ы е с и с т е м ы , в к о торых о т д е л ь н ы е с о с т а в л я ю щ и е в ы ш е н а з в а н н ы х п о н я т и й о ц е нивают в у с л о в н ы х б а л л а х (табл. 4.1 и 4.2). Матрицы БКГ и «Мак-Кинзи» помогают фирме опреде лить, д л я к а к и х д е л о в ы х с ф е р с л е д у е т и з б и р а т ь с т р а т е г и ю р о ста, а для к а к и х — с о к р а щ е н и я . Н а о с н о в е р а с с м о т р е н н ы х м а т риц м о ж н о о п р е д е л и т ь н е т о л ь к о т е к у щ и е с т р а т е г и и , н о и б у дущие, е с л и и з в е с т н а з а к о н о м е р н о с т ь п е р е м е щ е н и я т о в а р о в из одного к в а д р а н т а в д р у г о й . Для э ф ф е к т и в н о г о и с п о л ь з о в а н и я к о н ц е п ц и и Ж Ц Т н а эта пе и с с л е д о в а н и я т о в а р а д л я к а ж д о й с т а д и и Ж Ц н е о б х о д и м о получить о п р е д е л е н н у ю и н ф о р м а ц и ю . Этап внедрения (период появления товара на рынке и по степенного у в е л и ч е н и я о б ъ е м а е г о п р о д а ж ) : • насколько покупатели и н ф о р м и р о в а н ы о данном товаре; • к а к о ц е н и в а ю т с я п о к у п а т е л я м и р а з н ы е п а р а м е т р ы товара; • какие группы покупателей за данный товар, какие — про тив, к а к и е — р а в н о д у ш н ы ; Таблица Балльная система оценки привлекательности рынка Критерии оценки привлекательности рынка 1. Темп роста рынка 2. Размер рынка 3. Уровень риска 4. Издержки вхождения Конкурентная 5. ситуация Ценовая эластичность 6. спроса Ценовая стратегия 7. конкурентов 8. Частота заказов Инвестиционная 9. привлекательность 10. Сырьевая привлекательность Инновационный 11. потенциал 12. Социальная привлекательность Общее число баллов 4.1 Оценка по Коэффициент Взвешенная 5-балльной взвешивания оценка шкале 3,5 1,0 0,5 0,5 1,0 0,5 0,5 0,5 1.5 1,0 1,0 0,5 12,0 (до 60) Таблица 4.2 Б а л л ь н а я с и с т е м а о ц е н к и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и товара Критерии оценки конкурентоспособности товара Относительная 1. доля рынка 2. Качество товара 3. Технический уровень 4. Производство 5. Организация труда 6. Распределение 7. Сбыт 8. Маркетинг-микс 9. Финансовый результат Общее число баллов Коэффициент взвешивания Оценка по Взвешенная 5-балльной оценка шкале 3,5 1,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 1,0 9,0 (до 45) • от ч е г о з а в и с и т д а л ь н е й ш е е р а с п р о с т р а н е н и е п р о д а ж д а н ного товара; • как стимулировать потребителей к повторной покупке. На основе полученной и н ф о р м а ц и и м о ж н о разработать предложения по дальнейшему р а з в и т и ю п р о д а ж товара. Повтор ное о б с л е д о в а н и е п о з в о л я е т з а ф и к с и р о в а т ь р а з в и т и е и н т е р е с а к п о т р е б л е н и ю д а н н о г о т о в а р а , его п о л о ж и т е л ь н ы е и о т р и ц а т е л ь ные к а ч е с т в а . Этап р о с т а ( п е р и о д п р и з н а н и я т о в а р а н а р ы н к е , с о п р о вождающийся ростом объема продаж): • максимально возможный предел продаж; • характеристики потребления товара; • ф а к т о р ы , с п о с о б с т в у ю щ и е и п р е п я т с т в у ю щ и е потреблению; • группы потребителей, к о т о р ы е могут быть дополнительно включены в число покупателей товара. Этап з р е л о с т и ( п е р и о д п о с т е п е н н о г о з а м е д л е н и я т е м п о в роста о б ъ е м а п р о д а ж , т а к к а к т о в а р у ж е п о л у ч и л п р и з н а н и е большинства п о к у п а т е л е й ) : • доля покупателей, с о в е р ш а ю щ и х п о в т о р н ы е покупки; • максимальный уровень продаж товара; • в о з м о ж н о с т и для р а с ш и р е н и я (развития) ассортимента товара; • факторы, способствующие или препятствующие покупке товара; • уровень конкурентоспособности товара; • модификации товара, которыми м о ж н о завоевать новых покупателей. Этап с п а д а ( п е р и о д р е з к о г о с н и ж е н и я о б ъ е м а п р о д а ж ) . Возможный у р о в е н ь с т а б и л и з а ц и и п р о д а ж и товара, у ч и т ы в а я : • к а к и е т и п ы п о т р е б и т е л е й и к о г д а (в к а к и х случаях) о т к а з ы в а ю т с я от п о т р е б л е н и я д а н н о г о т о в а р а ; • какие т и п ы потребителей могут стать постоянными поку пателями товара; • каким о б р а з о м м о ж н о стимулировать потребителей к до полнительным покупкам; • каковы в о з м о ж н о с т и у с о в е р ш е н с т в о в а н и я данного това р а и т. д. В результате исследования товара формируется массив информации о товарах ф и р м ы . На основе д а н н о й и н ф о р м а ц и и можно переходить к определению количественных характери стик спроса на товары. Подводя итог и з у ч е н и ю к о н ц е п ц и и Ж Ц Т , необходимо подчеркнуть, что она и н т е р е с н а и полезна для маркетологов. Однако, хотя эта к о н ц е п ц и я и дает х о р о ш у ю базу для плани рования товара, но она не доказала свою однозначную полез ность в п р о г н о з и р о в а н и и по следующим причинам. 1. Э т а п ы , о б щ а я п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь и ф о р м а ж и з н е н н о г о ц и к л а м е н я ю т с я в з а в и с и м о с т и от т о в а р а . 2. В н е ш н и е ф а к т о р ы , т а к и е , к а к н е у с т о й ч и в о с т ь э к о н о м и к и в целом, уровень и н ф л я ц и и и стиль ж и з н и потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние товара и с о к р а т и т ь и л и у д л и н и т ь его ж и з н е н н ы й ц и к л . 3. Ф и р м ы , в т о м ч и с л е и к о н к у р е н т н ы е , м о г у т у п р а в л я т ь ж и з н е н н ы м циклом, что затрудняет прогнозирование. 4. Н е к о т о р ы е ф и р м ы могут д е л а т ь о ш и б о ч н ы е п р е д с к а з а н и я , когда они прогнозируют падение п р о д а ж и затем устраня ют маркетинговую поддержку. 5. И с с л е д о в а н и е р а з л и ч н ы х т о в а р о в у с т а н о в и л о , что т р у д н о п р е д с к а з а т ь , к о г д а н а ч н е т с я с л е д у ю щ а я стадия, к а к долго о н а п р о д л и т с я и к а к и х у р о в н е й д о с т и г н е т с б ы т . Э т а п това ра в ж и з н е н н о м цикле не может быть точно определен. Четыре основные этапа цикла не разделяются на четкие п о д э т а п ы . В о п р е д е л е н н ы е м о м е н т ы м о ж е т п о к а з а т ь с я , что т о в а р д о с т и г з р е л о с т и , когда о н ф а к т и ч е с к и д о с т и г в р е м е н ной стабилизации на этапе роста. 4.2.3. Т о в а р н ы й з н а к и у п а к о в к а Т о в а р н ы й з н а к (торговая марка) — о б о з н а ч е н и е т о в а р а , о т л и ч а ю щ е е его от других и у к а з ы в а ю щ е е на его п р о и з в о д и теля, з а р е г и с т р и р о в а н н о е в у с т а н о в л е н н о м п о р я д к е и д а ю щ е е владельцу и с к л ю ч и т е л ь н о е п р а в о на его и с п о л ь з о в а н и е . Т о в а р н ы е з н а к и (марки) п о я в и л и с ь в с р е д н и е в е к а , когда гильдии р е м е с л е н н и к о в и торговцев требовали, чтобы к а ж д ы й п р о и з в о д и т е л ь п о м е ч а л с в о и т о в а р ы так, ч т о б ы м о ж н о б ы л о кон тролировать объем производства и выявлять изготовителей низ к о к а ч е с т в е н н о й п р о д у к ц и и . М а р к и т а к ж е в ы с т у п а л и в р о л и стан- дартов к а ч е с т в а п р и п р о д а ж е з а п р е д е л а м и м е с т н ы х р ы н к о в , н а которых д е й с т в о в а л и г и л ь д и и . С а м ы м и р а н н и м и и н а и б о л е е аг рессивными с т о р о н н и к а м и ф и р м е н н ы х з н а к о в в С о е д и н е н н ы х Штатах б ы л и п р о и з в о д и т е л и з а п а т е н т о в а н н ы х м е д и к а м е н т о в . Товарный знак — один из видов промышленной собствен ности, з а к р е п л е н н ы х П а р и ж с к о й к о н в е н ц и е й 1883 г. В с о ч е т а нии с к о м м е р ч е с к о й р е к л а м о й о н п р е д с т а в л я е т с о б о й в а ж н о е средство к о н к у р е н ц и и . О х р а н а п р а в н а т о в а р н ы й з н а к п р е д у с матривается т а к ж е М а д р и д с к о й к о н в е н ц и е й о м е ж д у н а р о д н о й регистрации т о в а р н о г о з н а к а 1981 г. и Д о г о в о р о м о р е г и с т р а ции т о в а р н о г о з н а к а 1973 г. В р я д е с т р а н п р а в о н а т о в а р н ы й з н а к приобретается в с и л у п р и о р и т е т а р е г и с т р а ц и и , в д р у г и х — п р и оритета и с п о л ь з о в а н и я . Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более ч е м в 160 с т р а н а х м и р а , п р и ч е м б о л е е ч е м в 90 с т р а н а х — на у р о в н е з а к о н о в . 29 с е н т я б р я 1992 г. В е р х о в н ы й С о в е т Р Ф принял З а к о н № 3520-1 « О т о в а р н ы х з н а к а х , з н а к а х о б с л у ж и в а ния и н а и м е н о в а н и я х м е с т п р о и с х о ж д е н и я т о в а р о в » . Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве п р о д а в а е м о г о товара, в ы з ы в а т ь д о в е р и е покупателя б л а г о д а р я х о р о ш е й р е п у т а ц и и в л а д е л ь ц а т о в а р н о го знака, о с у щ е с т в л я ю щ е г о к о н т р о л ь н а д к а ч е с т в о м т о в а р а . Т о варный з н а к я в л я е т с я т о й о с н о в о й , н а к о т о р у ю о п и р а е т с я р е к лама, н о о д н о в р е м е н н о д л я с в о е г о у с т о й ч и в о г о ф у н к ц и о н и р о вания, р а с п о з н а в а н и я и х о р о ш е г о з а п о м и н а н и я о н с а м н у ж д а ется в р е к л а м е . Стремление зарегистрировать товарный знак обусловле но и ч и с т о э к о н о м и ч е с к и м и д о в о д а м и : м а р о ч н ы е т о в а р ы о б ы ч но ц е н я т с я н а 15 — 2 5 % в ы ш е . Р е г и с т р а ц и я т о в а р н ы х з н а к о в необходима и д л я в о з м о ж н о с т и п р о д а ж и л и ц е н з и й н а т о в а р ные з н а к и . П о э т о м у т о в а р н ы й з н а к с т а н о в и т с я к а к б ы а в т о н о м ным ц е н н ы м о б ъ е к т о м с о б с т в е н н о с т и ( т о в а р н ы й з н а к « С о с а Со1а» о ц е н е н ф и р м о й в 3 м л р д . д о л л . ) . Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) ф и р м е н н о е и м я ( м а р о ч н о е н а з в а н и е ) — ч а с т ь м а р к и (сло во, б у к в а и л и г р у п п а с л о в , б у к в ) , к о т о р у ю м о ж н о п р о изнести; 2) ф и р м е н н ы й з н а к (эмблема) — ч а с т ь м а р к и , к о т о р у ю м о ж но опознать, но н е в о з м о ж н о п р о и з н е с т и (символ, рису8 нок, отличительная окраска), например, зубр в марке МАЗа, ладья у ВАЗа; 3) т о р г о в ы й о б р а з — п е р с о н и ф и ц и р о в а н н а я т о р г о в а я м а р ка (кролик у ф и р м ы «Плэйбой»); 4) т о в а р н ы й з н а к — ф и р м е н н о е и м я , ф и р м е н н ы й з н а к , т о р г о в ы й о б р а з и л и с о ч е т а н и е их, з а щ и щ е н н ы е ю р и д и ч е с ки. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Товарный знак является составной частью более широкого понятия — « ф и р м е н н о г о стиля», под к о т о р ы м подразумевают совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, я з ы к о в ы х и др.), к о т о р ы е , о б е с п е ч и в а я о п р е д е л е н н о е е д и н с т в о всей продукции производителя, одновременно противопоставля ю т п р о и з в о д и т е л я и его п р о д у к ц и ю к о н к у р е н т а м и и х т о в а р а м . Составными элементами системы фирменного стиля явля ю т с я : т о в а р н ы й знак; л о г о т и п — с п е ц и а л ь н о р а з р а б о т а н н о е , оригинальное начертание полного или сокращенного наимено в а н и я ф и р м ы (или г р у п п ы е е т о в а р о в ) ; ф и р м е н н ы й б л о к — о б ъ е д и н е н н ы е в к о м п о з и ц и ю знак и логотип, а т а к ж е различные п о я с н я ю щ и е н а д п и с и (страна, п о ч т о в ы й а д р е с , т е л е ф о н , телекс), а и н о г д а и ф и р м е н н ы е л о з у н г и ; ф и р м е н н ы й цвет (или с о ч е т а н и е ц в е т о в ) ; ф и р м е н н ы й к о м п л е к т ш р и ф т о в ; ф и р м е н н ы е кон станты ( ф о р м а т , с и с т е м а в е р с т к и т е к с т а , и л л ю с т р а ц и й и др.). И з д е л и я ф и р м е н н о г о стиля п о м о г а ю т ф и р м е завоевать по пулярность, а значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это име е т м е с т о л и ш ь тогда, к о г д а т о в а р ы ф и р м ы я в л я ю т с я д е й с т в и т е л ь но первоклассными. Плохой товар способен подорвать доверие к торговой марке, а затем и коммерцию вообще. Поэтому реко мендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом у ж е думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом. Р е ш е н и е о п е р е в о д е о п р е д е л е н н ы х т о в а р о в в р а з р я д ма рочных может быть реализовано одним из трех способов. 1. В ы х о д н а ]6ынок п о д с о б с т в е н н о й м а р к о й , м а р к о й п р о изводителя. В С Ш А таковой является основная часть реализу е м ы х т о в а р о в д л я б о л ь ш и н с т в а к а т е г о р и й п р о д у к ц и и : 70 % п р о дуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых п р и б о р о в и б о л е е 80 % б е н з и н а . В Р о с с и и т а к ж е б о л ь ш и н с т в о м а р о ч н ы х т о в а р о в р е а л и з у е т с я п о д с о б с т в е н н о й м а р к о й (ав т о м о б и л и , м е т а л л о р е ж у щ и е с т а н к и и т.п.). 2. П р о д а в а т ь т о в а р п о с р е д н и к у ( д и л е р у , д и с т р и б ь ю т о р у ) , разрешив е м у п р и с в о и т ь т о в а р у « ч а с т н у ю » м а р к у . В С Ш А н а такой с п о с о б п р и х о д и т с я д о 50 % п р о д а ж о б у в и , д о 30 % п р о дуктов п и т а н и я , о к о л о т р е т и ш и н и п о ч т и т р е т ь б ы т о в ы х п р и боров. М а р к и д и л е р о в о б х о д я т с я п о к у п а т е л я м д е ш е в л е , ч е м собственные м а р к и п р о и з в о д и т е л е й . Д и л е р ы п о л у ч а ю т и с к л ю чительные п р а в а н а м а р к и и о т в е ч а ю т з а и х р а с п р е д е л е н и е , сбыт и п р о д в и ж е н и е . 3. П р о д а в а т ь ч а с т ь т о в а р о в п о д с о б с т в е н н о й м а р к о й и з г о товителя, а о с т а л ь н ы е — п о д ч а с т н ы м и м а р к а м и . Д а н н а я с т р а тегия п р и м е н я е т с я , н а п р и м е р , А О « А в т о к р а н » (г. И в а н о в о ) , реализующего с в о ю п р о д у к ц и ю и ч е р е з д и л е р с к о е представи тельство « И в а н о в с к а я м а р к а » , и с о б с т в е н н ы м и с и л а м и . Н е с м о т р я на то, что д и л е р с к и е м а р к и в п е р в ы е п о я в и л и с ь в начале X X с т о л е т и я , т о л ь к о в 50-х г о д а х р о з н и ч н ы е у н и в е р сальные м а г а з и н ы с т а л и а к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь и х д л я п о л у ч е ния с к и д о к о т п р о и з в о д и т е л е й , в ы п у с к а ю щ и х п р о д у к ц и ю п о д собственными м а р к а м и , у в е л и ч е н и я п р и б ы л е й и у к р е п л е н и я приверженности потребителей к конкретным магазинам. Производители товаров решают проблемы присвоения марочных н а з в а н и й с л е д у ю щ и м и с п о с о б а м и . 1. И н д и в и д у а л ь н ы е м а р о ч н ы е н а з в а н и я . Э т о й п р а к т и к и придерживается американская компания «Проктер Энд Гэмбл» ( с т и р а л ь н ы е п о р о ш к и « Ч а й д » , «Болд», « Т а й д » и д р . ) . Множественность марок полезна для привлечения различных сегментов с ц е л ь ю у в е л и ч е н и я с б ы т а и к о н т р о л я н а д р ы н к о м . При э т о м ф и р м а п о л у ч а е т б о л ь ш е м е с т а н а п о л к а х р о з н и ч н ы х магазинов. О д н а к о к а ж д а я м а р к а т р е б у е т р а с х о д о в н а п р о д в и жение. У м е н ь ш а е т с я т а к ж е и э к о н о м и я о т с н и ж е н и я м а с с о в о сти п р о и з в о д с т в а . Н о в ы е т о в а р ы н е п о л у ч а ю т п р е и м у щ е с т в о т уже и з в е с т н о г о н а з в а н и я . 2. Е д и н о е м а р о ч н о е н а з в а н и е д л я в с е х т о в а р о в . Н а п р и м е р , компания « К с е р о к с » и с п о л ь з у е т э т у м а р к у д л я в с е г о с в о е г о товарного а с с о р т и м е н т а : к о п и р о в а л ь н ы х м а ш и н , п р и н т е р о в , сканеров и т.п. 3. К о л л е к т и в н ы е м а р о ч н ы е н а з в а н и я д л я т о в а р н ы х с е мейств. Н а п р и м е р , ф и р м а « С и р е » п р о д а е т э л е к т р о б ы т о в ы е п р и боры « К е н м о р » , и н с т р у м е н т ы « К р а ф т с м е н » , ж е н с к у ю о д е ж д у «Керрибрук», о с н о в н о е о б о р у д о в а н и е д л я д о м а « Х о у м а р т » . Преимущество единых и коллективных марочных назва ний проявляется при внедрении новой продукции. Достигает ся б ы с т р о е п р и з н а н и е потребителей, поскольку людям у ж е известны существующие товары с тем ж е названием. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя у ж е благоприятно воспринимается рынком. Положительным является и сниже ние и з д е р ж е к по выводу новых товаров на р ы н о к из-за сокра щ е н и я затрат на рекламу. 4. Т о р г о в о е н а з в а н и е ф и р м ы в с о ч е т а н и и с и н д и в и д у а л ь н ы м и м а р к а м и т о в а р о в . Ф и р м а «Келлогг» п р о д а е т и з ю м н ы е х л о п ь я «Келлоггсрейзин брэн», хрустящий рис «Келлоггсрайс криспис». В России, по мере развития рыночных отношений, потреб ность в марочных товарах будет возрастать, что потребует рас ш и р е н и я работ по их конструированию, использованию и юри дической защите. С п р и н я т и е м З а к о н а Р Ф «О т о в а р н ы х знаках...» создана нормативная база для р е г и с т р а ц и и марок, их использования, передачи, правовой охраны и защиты прав владельца марки. Некоторые положения Закона о товарных знаках. 1. В л а д е л е ц т о в а р н о г о з н а к а и м е е т и с к л ю ч и т е л ь н о е п р а в о п о л ь з о в а т ь с я и р а с п о р я ж а т ь с я т о в а р н ы м з н а к о м (ст. 4). 2. П р и о р и т е т т о в а р н о г о з н а к а у с т а н а в л и в а е т с я п о д а т е поступления заявки в Патентное ведомство. Приоритет может устанавливаться по дате международной регистрации товар ного знака в соответствии с м е ж д у н а р о д н ы м и договорами РФ. Р е г и с т р а ц и я т о в а р н о г о з н а к а д е й с т в у е т в т е ч е н и е д е с я т и лет; срок действия регистрации м о ж е т быть продлен по заявлению в л а д е л ь ц а к а ж д ы й р а з н а д е с я т ь л е т (ст. 16). 3. Т о в а р н ы й з н а к м о ж е т б ы т ь к о л л е к т и в н ы м , т . е . я в л я т ь с я с о б с т в е н н о с т ь ю с о ю з а , а с с о ц и а ц и и и т.д. (ст. 20). 4. И с п о л ь з о в а н и е м т о в а р н о г о з н а к а с ч и т а е т с я п р и м е н е н и е его на товарах, в рекламе, печатных изданиях, на официаль н ы х б л а н к а х , на. в ы в е с к а х и т. д. (ст. 22). 5. П р а в о н а и с п о л ь з о в а н и е т о в а р н о г о з н а к а м о ж е т б ы т ь п р е д о с т а в л е н о в л а д е л ь ц е м т о в а р н о г о з н а к а д р у г о м у л и ц у по л и ц е н з и о н н о м у д о г о в о р у с р е г и с т р а ц и е й в П а т е н т н о м в е д о м с т в е (ст. 26). П о д д е л к а т о в а р н о г о з н а к а п р е с л е д у е т с я п о з а к о н у (ст. 180 У К Р Ф ) : ш т р а ф о т 200 д о 400 м и н и м а л ь н ы х з а р п л а т и л и и с п р а в и т е л ь н ы х р а б о т с р о к о м до двух лет. Частью исследования товара на этапе его подготовки к вы ходу на р ы н о к я в л я е т с я и з у ч е н и е и р а з р а б о т к а у п а к о в к и (обо лочки товара) в к л ю ч а ю щ е й тару, в к о т о р у ю п о м е щ а е т с я п р о д у к ция, э т и к е т к у и в к л а д ы ш . У п а к о в к а м о ж е т б ы т ь о д н о - и м н о г о слойной. В н у т р е н н я я у п а к о в к а — н е п о с р е д с т в е н н о е в м е с т и л и ще товара. Так, д л я д у х о в в н у т р е н н е й у п а к о в к о й с л у ж и т б у т ы л ка, в к о т о р у ю о н и н а л и т ы . В н е ш н я я у п а к о в к а — м а т е р и а л , слу жащий з а щ и т о й для в н у т р е н н е й у п а к о в к и . Т р а н с п о р т н о й у п а к о в кой (тарой) я в л я е т с я в м е с т и л и щ е д л я х р а н е н и я , и д е н т и ф и к а ц и и и транспортировки товара. Этикетка содержит название продук ции, с и м в о л к о м п а н и и , с о с т а в т о в а р а , р е к л а м н ы е м а т е р и а л ы , коды и и н с т р у к ц и и для и с п о л ь з о в а н и я . В к л а д ы ш и — э т о д е т а л ь ные и н с т р у к ц и и и у к а з а н и я о м е р а х п р е д о с т о р о ж н о с т и для с л о ж ной или о п а с н о й п р о д у к ц и и и л и к у п о н ы , п р и з ы , р е ц е п т ы и т. п. До п о я в л е н и я с о в р е м е н н ы х у н и в е р м а г о в п р о и з в о д и т е л и отправляли п р о д у к ц и ю б о л ь ш и м и п а р т и я м и — в б о ч к а х , м е ш ках. Р о з н и ч н ы е т о р г о в ц ы п е р е у п а к о в ы в а л и е е в м е н ь ш и е , б о лее у д о б н ы е д л я п о к у п а т е л е й е м к о с т и . Р о с т м а с с о в о й т о р г о в л и и магазинов с а м о о б с л у ж и в а н и я поднял в а ж н о с т ь у п а к о в к и как одного и з д е й с т в е н н ы х р ы ч а г о в м а р к е т и н г а . Н а у п а к о в к у в с р е д нем р а с х о д у е т с я с е й ч а с д о 10% р о з н и ч н о й ц е н ы т о в а р а (а д л я косметики э т о т п о к а з а т е л ь п р и б л и ж а е т с я к 40% и б о л е е ) . Дизайн упаковки часто меняют, если существующая слиш ком д о р о г а , п о л у ч а е т п л о х и е о т з ы в ы о т к а н а л о в с б ы т а и п о т р е бителей, е с л и ф и р м а с т р е м и т с я в ы й т и н а н о в ы е с е г м е н т ы р ы н ка, п о - н о в о м у п р е д с т а в и т ь т о в а р н а о с в о е н н о м с е г м е н т е и в других с л у ч а я х . О с н о в н ы е ф у н к ц и и у п а к о в к и : 1) в м е щ е н и е и з а щ и т а ; 2) облегчение и с п о л ь з о в а н и я ; 3) к о м м у н и к а ц и и с п о т р е б и т е л я м и ; 4) с е г м е н т а ц и я ; 5) с о т р у д н и ч е с т в о с к а н а л а м и с б ы т а ; 6) п л а н и рование н о в о й п р о д у к ц и и . 1. Ж и д к и е , г р а н у л и р о в а н н ы е и д р у г и е д е л и м ы е п р о д у к т ы упаковка в м е щ а е т в н у ж н о м о б ъ е м е и ф о р м е . У п а к о в к а т а к ж е защищает т о в а р п р и т р а н с п о р т и р о в к е , х р а н е н и и и и с п о л ь з о вании о т в р е д н ы х в н е ш н и х в о з д е й с т в и й . 2. У п а к о в к а д о л ж н а о б л е г ч а т ь и с п о л ь з о в а н и е п р о д у к ц и и (кетчуп в п л а с т м а с с о в о й у п а к о в к е , г о р ч и ц а в т ю б и к а х и т. п.). Большие р а з м е р ы у п а к о в к и м о г у т с т и м у л и р о в а т ь и у в е л и ч е н и е потребления т о в а р а ( б е з а л к о г о л ь н ы е г а з и р о в а н н ы е н а п и т к и ) . г П о в т о р н о е использование у п а к о в к и в быту после полного по требления содержимого т а к ж е может стимулировать рост про д а ж (декоративная посуда, с т е к л я н н ы е емкости с в а к у у м н ы м и к р ы ш к а м и и т. п.). 3. У п а к о в к а — в а ж н ы й м е т о д к о м м у н и к а ц и и с п о т р е б и т е лем. Она демонстрирует марку, указывает состав, направления и с п о л ь з о в а н и я и т. д. О н а д о л ж н а б ы т ь и н с т р у м е н т о м п р о д в и ж е н и я , р е к л а м ы , я в л я я с ь п о с л е д н е й е г о ф о р м о й , т. к. и м е н н о упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это о с о б е н н о в а ж н о при самообслуживании, а так ж е для товаров импульсной покупки (шоколад). 4. У п а к о в к а с л у ж и т и н с т р у м е н т о м с е г м е н т а ц и и , к о г д а и з готавливается специально для к о н к р е т н о й р ы н о ч н о й группы. Например, подарочные коробки, р а з о в ы е упаковки для мало численных семей, н е о б ы ч н ы е — для лиц, склонных к р и с к у и и щ у щ и х статуса. 5. Ф и р м а д о л ж н а у ч и т ы в а т ь т р е б о в а н и я к а н а л о в с б ы т а к упаковке, облегчающей транспортировку, погрузку и хранение. Упаковка д о л ж н а быть прочной, подходить к и м е ю щ е м у с я обо р у д о в а н и ю и в и т р и н а м дилеров, иметь место для н а н е с е н и я цен, облегчать инвентарный контроль путем нанесения на ярлыки компьютерных кодов, минимизировать к р а ж и в магазинах. 6. У п а к о в к а я в л я е т с я в а ж н ы м э л е м е н т о м п р и п л а н и р о в а нии новой продукции. Иногда даже существующие товары могут быть представлены как н о в ы е только благодаря упаков к е , н а п р и м е р , а э р о з о л ь н ы е б а л л о н ы с к р е м о м д л я б р и т ь я , ва куумные упаковки теннисных мячей, прозрачная вакуумная упаковка для мясных и з д е л и й . Созданию упаковки должно предшествовать формирова ние е е концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и роль, к а к у ю она д о л ж н а сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функция упаков ки (например, о б е с п е ч е н и е более н а д е ж н о й з а щ и т ы товара, новый метод расфасовки). Затем предстоит принять решения и о других с о с т а в л я ю щ и х у п а к о в к и : ее р а з м е р а х , ф о р м е , мате р и а л е , ц в е т е , т е к с т о в о м о ф о р м л е н и и , н а л и ч и и т о р г о в о г о (ма рочного, фирменного) знака. После р а з р а б о т к и своей к о н с т р у к ц и и упаковка подверга ется серии испытаний: технические испытания на прочность; 9 испытания н а у д о б с т в о п р и г р у з о о б о р о т е ; и с п ы т а н и я н а п о т р е бителях п о о п р е д е л е н и ю и х в о с п р и я т и я у п а к о в к и . В условиях быстро возрастающего применения компьютер ной т е х н и к и у с и л и в а е т с я р о л ь ш т р и х о в о г о к о д и р о в а н и я т о в а р о в в целях п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и п р о и з в о д с т в а , т о р г о в л и , транспорта, б а н к о в с к о г о дела. В з а п а д н ы х с т р а н а х п р а к т и ч е с к и вся т о р г о в л я о с н о в а н а н а ш т р и х о в ы х к о д а х (99% т о в а р о в и м е ю т штриховой код). П р и е г о о т с у т с т в и и т о р г о в л я н е п р и н и м а е т т о вар от п р о и з в о д и т е л я л и б о д е л а е т э т о с б о л ь ш о й с к и д к о й (30 — 40% и б о л е е ) . Ш т р и х о в о й к о д — с п о с о б в в е д е н и я и н ф о р м а ц и и в ЭВМ, с п о м о щ ь ю к о т о р о г о о б ъ е к т м о ж н о б ы с т р о « р а с п о з н а т ь » и передать и н ф о р м а ц и ю о н е м в к о м п ь ю т е р . Р а с с м о т р и м к р а т к у ю технологию о б р а б о т к и з а к о д и р о в а н н ы х т о в а р о в в т о р г о в л е . М а г а з и н получает по э л е к т р о н н ы м каналам от поставщи ка и н ф о р м а ц и ю о б о т г р у ж е н н о м т о в а р е (его р а з м е р , в е с , ц в е т ит. д.). С о о б щ а е т с я к о д т о в а р а . П р и п о с т у п л е н и и н а с к л а д п р и помощи л а з е р н о г о с ч и т ы в а т е л я ( с к а н е р а ) п р о и с х о д и т у ч е т т о варов п о и х п а р а м е т р а м и к о л и ч е с т в у . Т а к о м у ж е э л е к т р о н н о му у ч е т у п о д в е р г а ю т с я т о в а р ы п р и и х п о с т у п л е н и и в т о р г о в ы е залы м а г а з и н о в и и х п р о д а ж е . В с е э т о в ы п о л н я е т с я ц е н т р а л ь ной Э В М п р а к т и ч е с к и м г н о в е н н о , ч т о д а е т в о з м о ж н о с т ь о д н о временно следить за с о с т о я н и е м спроса, п о т р е б и т е л ь с к и м и предпочтениями, д и н а м и к о й и и з м е н е н и е м структуры запасов товара. Т а к а я с и с т е м а п о з в о л я е т м а г а з и н у л ю б ы х р а з м е р о в сокращать до м и н и м у м а т е к у щ и е з а т р а т ы на р е а л и з а ц и ю то варов п р и с о б л ю д е н и и и х н е о б х о д и м о г о а с с о р т и м е н т а , с в о е в ременно з а к а з ы в а т ь и п о п о л н я т ь т о в а р ы . В России эта система т а к ж е начинает внедряться, так как применение штрихового кодирования стало н а с у щ н о й необ ходимостью, о д н и м и з о с н о в н ы х у с л о в и й к о м м е р ч е с к о г о ус пеха н а в н е ш н и х р ы н к а х . В 1977 г. М е ж д у н а р о д н а я а с с о ц и а ц и я т о в а р н о й н у м е р а ц и и ввела в д е й с т в и е Е в р о п е й с к у ю с и с т е м у к о д и р о в а н и я т о в а р о в (EAN). В н а с т о я щ е е в р е м я а с с о ц и а ц и я о б ъ е д и н я е т 55 с т р а н , е е членом я в л я е т с я и Р о с с и я . В м а р т е 1991 г. у н а с б ы л а с о з д а н а подобная а с с о ц и а ц и я — « Ю Н И С К А Н » . Р о с с и й с к о е п р е д п р и ятие и м е е т в о з м о ж н о с т ь , з а р е г и с т р и р о в а в ш и с ь в а с с о ц и а ц и и , п р и о б р е с т и и н д и в и д у а л ь н ы й к о д ( п р и с в о е н и е к о д а в 1991 г. стоило 300 д о л л . ) . П р и э т о м и з д е л и е с т а н о в и т с я « л е г а л ь н ы м » , оно входит в М и р о в у ю и н ф о р м а ц и о н н у ю систему, что резко снижает риск пиратских подделок или нарушений прав про мышленного собственника. Как расшифровать штриховой код Европейской системы к о д и р о в а н и я (EAN) ? Т о в а р н ы й н о м е р «EAN» п р е д с т а в л я е т с о б о й ш т р и х о в о й к о д , с о с т о я щ и й и з 13 ц и ф р (EAN-I3) и с и м в о л а — п р я м о у г о л ь н и к а в виде ч е р е д у ю щ и х с я т е м н ы х и светлых полос. Иногда на н е б о л ь ш и е по р а з м е р у т о в а р ы н а н о с и т с я к о р о т к и й код, состо я щ и й и з 8 ц и ф р (EAN-8) ( р и с . 4.9). 5 0 9 0 8 7 Т о в а р н ы й н о м е р « E A N - 8» 8 9 0 5 0 4 0 0 9 2 0 Т о в а р н ы й номер « E A N - 13» Рис. 4.9. Т о в а р н ы е н о м е р а « E A N » И д е н т и ф и ц и р у ю щ и й товарный номер наносится на товар, а т а к ж е на упаковку, в к о т о р о й т о в а р т р а н с п о р т и р у е т с я и по ступает в продажу. Структура номера, имеющегося на упаков ке, аналогична структуре кода, н а н е с е н н о г о на м а р к и р о в к у товара. Н и к а к и е другие товары, д а ж е одного и того ж е изгото вителя, не могут иметь одинаковые коды. Н о м е р т о в а р а н а н о с и т с я в в и д е 13 и л и 8 ц и ф р , р а с п о л о женных под символом штрихового кода. В нем з а ш и ф р о в а н ы код с т р а н ы , к о д и з г о т о в и т е л я и к о д т о в а р а . Ш т р и х о в о й код, с о с т о я щ и й и з 13 ц и ф р , о з н а ч а е т с л е д у ю щ е е . 1. П е р в ы е д в е и л и т р и ц и ф р ы я в л я ю т с я к о д о м о р г а н и з а ции, в х о д я щ е й в М е ж д у н а р о д н у ю а с с о ц и а ц и ю т о в а р н о й н у м е рации «EAN», к о т о р а я выдала д а н н ы й н о м е р на т о в а р . П о э т о му с п о м о щ ь ю п е р в ы х ц и ф р м о ж н о о п р е д е л и т ь с т р а н у , в к о т о рой т о в а р у п р и с в о е н д а н н ы й т о в а р н ы й з н а к . В б о л ь ш и н с т в е случаев к о д о р г а н и з а ц и и , п р и с в о и в ш е й т о в а р н ы й н о м е р , с о впадает с о с т р а н о й п р о и с х о ж д е н и я т о в а р а и д л я у д о б с т в а и м е нуется « к о д о м с т р а н ы » . О д н а к о э т о н е и с к л ю ч а е т с л у ч а е в , к о г да п р о и з в о д и т е л ь ( п р о д а в е ц ) п р и с в а и в а е т т о в а р у т о в а р н ы й н о м е р «EAN» в д р у г о й с т р а н е . Т а к и е с и т у а ц и и в с т р е ч а ю т с я , когда п р е д п р и я т и е р е г и с т р и р у е т и п о л у ч а е т к о д в т о й с т р а н е , куда в о с н о в н о м н а п р а в л е н э к с п о р т е е п р о д у к ц и и к о г д а т о в а ры и з г о т о в л е н ы п о л и ц е н з и и и н о с т р а н н о г о п р о и з в о д и т е л я , когда т о в а р ы п р о и з в е д е н ы с о в м е с т н ы м и п р е д п р и я т и я м и и л и дочерними предприятиями фирм, расположенными в других государствах. В этих с л у ч а я х к о д с т р а н ы , где т о в а р у п р и с в о е н т о в а р н ы й н о м е р , н е б у д е т с о в п а д а т ь с о с т р а н о й , где д а н н ы й товар п р о и з в е д е н . 2. С л е д у ю щ и е п я т ь и л и ч е т ы р е ц и ф р ы з а к о д о м с т р а н ы о з начают предприятие, к о т о р о е п р о и з в о д и т или р е а л и з у е т товар. Код изготовителя (продавца) т о в а р а п р и с в а и в а е т с я только организацией, входящей в Международную ассоциацию товар ной н у м е р а ц и и « E A N » . В Р о с с и й с к о й Ф е д е р а ц и и э т у р а б о т у проводит В н е ш н е э к о н о м и ч е с к а я а с с о ц и а ц и я « Ю Н И С К А Н » . Если код с т р а н ы имеет три ц и ф р ы (например, коды Рос с и й с к о й Ф е д е р а ц и и , П о р т у г а л и и , П о л ь ш и и т.д.), т о к о д и з г о товителя (продавца) состоит и з ч е т ы р е х ц и ф р . 3. В п о с л е д у ю щ и х п я т и ц и ф р а х з а ш и ф р о в а н ы п о т р е б и тельские свойства товара, его р а з м е р , масса, о ф о р м л е н и е , вид у п а к о в к и , ц в е т и т.д. К о д т о в а р а п р и с в а и в а е т с я н е п о с р е д с т в е н но с а м и м п р е д п р и я т и е м . 4. П о с л е д н я я , т р и н а д ц а т а я ц и ф р а я в л я е т с я к о н т р о л ь н о й и используется для п р о в е р к и правильности считывания штрихо вого к о д а с к а н е р о м и л и ч е л о в е к о м . С помощью контрольной ц и ф р ы в о з м о ж н о проверить пра вильность штрихового кода л ю б о м у человеку. Для этого: 1) с к л а д ы в а ю т с я ц и ф р ы , с т о я щ и е н а ч е т н ы х п о з и ц и я х кода; 2) р е з у л ь т а т с л о ж е н и я у м н о ж а е т с я н а 3; 3) с к л а д ы в а ю т с я ц и ф р ы , с т о я щ и е н а н е ч е т н о й п о з и ц и и (кроме контрольной); 4) с к л а д ы в а ю т с я р е з у л ь т а т ы 2-го и 3-го д е й с т в и я ; 5) к о н т р о л ь н о е ч и с л о п р е д с т а в л я е т с о б о й р а з н о с т ь м е ж ду окончательной суммой и б л и ж а й ш и м к ней в ы с ш и м числом, к р а т н ы м 10. Для примера проверки контрольной ц и ф р ы возьмем штри х о в о й к о д « E A N - 1 3 » , и з о б р а ж е н н ы й н а р и с . 4.9. 1. С к л а д ы в а ю т с я ц и ф р ы б, 0, 0, 0, 9, 0. П о л у ч а е т с я ч и с л о 15. 2. Ч и с л о 15 у м н о ж а е т с я н а 3. П о л у ч а е т с я ч и с л о 45. 3. С к л а д ы в а ю т с я ц и ф р ы 8, 9, 5, 4, 0, 2. П о л у ч а е т с я ч и с л о 28. 4. С к л а д ы в а ю т с я ч и с л а 45 и 2 8 . П о л у ч а е т с я 7 3 . 5. Б л и ж а й ш и м в ы с ш и м ч и с л о м , к ч и с л у 73, к р а т н ы м 10, я в л я е т с я 80. О т н и м а е м о т ч и с л а 80 ч и с л о 7 3 и п о л у ч а е м к о н т р о л ь н у ю ц и ф р у , у к а з а н н у ю в к о д е — ц и ф р у 7. Е в р о п е й с к а я с и с т е м а к о д и р о в а н и я (EAN) н е я в л я е т с я е д и н ственной системой кодирования, используемой в мире. В насто я щ е е в р е м я с у щ е с т в у ю т : у н и в е р с а л ь н ы й т о в а р н ы й к о д «UPS», п р и н я т ы й в С Ш А в 1973 г., а т а к ж е к о д ы « C o d e II», « C o d o b a r » , « 2 и з 5 » , «93». И з в с е х с и с т е м к о д и р о в а н и я , н а р я д у с (EAN), н а и более широкое распространение получил универсальный товар н ы й к о д «UPS». О д н а к о в х о д е в н е д р е н и я с и с т е м к о д и р о в а н и я в п р а к т и к у и д е н т и ф и к а ц и и т о в а р о в к о д у «EAN» о т д а е т с я п р е д почтение, в том числе в США, Японии и других странах неевро п е й с к о г о к о н т и н е н т а . В о т л и ч и е о т «EAN» к о д с и с т е м ы «UPS» с о с т о и т и з 12 р а з р я д о в , т а к к а к к о д с т р а н ы в э т о й с и с т е м е в с е гда с о с т о и т и з д в у х п е р в ы х ц и ф р . П е р в а я и п о с л е д н я я ц и ф р ы чуть м е н ь ш е остальных, а последняя ц и ф р а р а с п о л о ж е н а за сим в о л о м ш т р и х о в о г о к о д а (рис. 4.10). О 7 4 9 6 3 1 0 0 5 0 Рис. 4.10. У н и в е р с а л ь н ы й т о в а р н ы й к о д « U P C » 3 Перечень стран, входящих в Международную ассоциацию товарной н у м е р а ц и и E A N : 00 — 09 — С Ш А и К а н а д а , 30 — 37 — Франция, 380 — Б о л г а р и я , 383 — С л о в е н и я , 385 — Х о р в а т и я , 4 0 0 - 4 4 0 — Г е р м а н и я , 45,49 — Я п о н и я , 460 — 469 — Р о с с и й с к а я Федерация, 471 — Т а й в а н ь , 489 — Г о н к о н г , 50 — В е л и к о б р и т а ния, 520 — Г р е ц и я , 529 — К и п р , 5 3 5 — М а л ь т а , 539 — И р л а н д и я , 54 — Б е л ь г и я и Л ю к с е м б у р г , 560 — П о р т у г а л и я , 569 — И с л а н дия, 57 — Д а н и я , 590 — П о л ь ш а , 599 — В е н г р и я , 600 — 601 — Южная А ф р и к а , 619 — Т у н и с , 64 — Ф и н л я н д и я , 690 — К и т а й , 70 — Н о р в е г и я , 729 — И з р а и л ь , 7 3 — Ш в е ц и я , 740 — 745 — Гва темала, С а л ь в а д о р , Г о н д у р а с , Н и к а р а г у а , 750 — М е к с и к а , 759 — Венесуэла, 76 — Ш в е й ц а р и я , 770 — К о л у м б и я , 773 — У р у г в а й , 775 — П е р у , 779 — А р г е н т и н а , 780 — Ч и л и , 786 — Э к в а д о р , 789 — Б р а з и л и я , 80 — 8 3 — И т а л и я , 84 — И с п а н и я , 850 — К у б а , 859 — Ч е х о с л о в а к и я , 860 — Ю г о с л а в и я , 869 — Т у р ц и я , 87 — Н и д е р ланды, 880 — Ю ж н а я К о р е я , 885 — Т а и л а н д , 888 — С и н г а п у р , 90 — 91 — А в с т р и я , 9 3 — А в с т р а л и я , 94 — Н о в а я З е л а н д и я , 955 — Малайзия. Н о м е р а с 20 п о 29 р е з е р в н ы е , н и к а к о й с т р а н е н е п р и надлежат, п о э т о м у ч а с т о и с п о л ь з у ю т с я н а п о д д е л к а х . Проблемы упаковки всё больше привлекают к себе вни мание о б щ е с т в е н н о с т и и г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н о в . П р о и з в о дители д о л ж н ы у ч и т ы в а т ь с л е д у ю щ и е о б с т о я т е л ь с т в а . 1. О т р а ж е н и е и с т и н ы н а у п а к о в к е и в м а р к и р о в к е . В с т р а нах З а п а д а и м е ю т с я з а к о н о д а т е л ь н ы е п о л о ж е н и я п о у п а к о в к е , кроме э т о г о о б щ е с т в е н н ы е о р г а н и з а ц и и р а з р а б а т ы в а ю т т р е б о вания к у п а к о в к е . Н а п р и м е р , т е к с т и л ь н ы е м а т е р и а л ы и з ч и с т о й шерсти д о л ж н ы с о д е р ж а т ь с п е ц и а л ь н у ю м а р к и р о в к у и э т и к е т ку, в к о т о р о й д а ю т с я у к а з а н и я п о т е м п е р а т у р е с т и р к и , ц е л е с о о б разности г л а ж е н и я и т.п. К о н с ъ ю м е р и с т ы т р е б у ю т у к а з а н и я с р о ков годности т о в а р а , п р о ц е н т н о г о с о с т а в а к о м п о н е н т о в и т. п. 2. Ч р е з м е р н а я с т о и м о с т ь у п а к о в к и . Н е о б х о д и м о с о и з м е рять с т о и м о с т ь т о в а р а с о с т о и м о с т ь ю у п а к о в к и и е е ц е н н о с тью для п о т р е б и т е л я . 3. И с п о л ь з о в а н и е д е ф и ц и т н ы х р е с у р с о в . И с п о л ь з о в а н и е бумаги, а л ю м и н и я , с т е к л а , п л а с т м а с с и д р у г и х м а т е р и а л о в в качестве у п а к о в к и с т а в и т в о п р о с о б и х э к о н о м и и , и м е я в в и д у невосполнимость большинства природных ресурсов. Необхо димо п о в о з м о ж н о с т и с т р е м и т ь с я к м н о г о р а з о в о й у п а к о в к е , в о з в р а т н о й т а р е и т.д. 4. З а г р я з н е н и е о к р у ж а ю щ е й с р е д ы . О к о л о 40% в с е х т в е р д ы х отходов приходится на долю в ы б р о ш е н н о й упаковки. Большая часть упаковки превращается в мусор, который к тому ж е очень сложно утилизировать, особенно термореактивные пластмассы. З а п у щ е н н о с т ь дела с упаковкой, х а р а к т е р н у ю для экономи ки С С С Р , унаследовала и Россия, что негативно сказывается на к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и е е т о в а р о в . И з - з а н е х в а т к и т а р ы и упа к о в к и п о т е р и г о т о в о й п р о д у к ц и и у н а с д о 40%. Н е к а ч е с т в е н н а я упаковка, не отвечающая требованиям международных стандар тов, п р и н о с и т Р о с с и и о г р о м н ы е у б ы т к и п р и п о с т а в к е п р о д у к ц и и н а э к с п о р т , с о с т а в л я ю щ и е д о 10 — 15% в о з м о ж н о й в ы р у ч к и . 4.3. К О Н К У Р Е Н Т О С П О С О Б Н О С Т Ь Т О В А Р А Конкуренция как соперничество между производителями за лучшие, э к о н о м и ч е с к и более выгодные условия производ ства и сбыта товаров представляет собой в а ж н е й ш и й ф а к т о р маркетинговой среды. В свою очередь, конкуренция тесно взаимосвязана с кон к у р е н т о с п о с о б н о с т ь ю (КС). О д н а к о суть К С любого э к о н о м и ческого объекта (страны, отрасли, ф и р м ы , продукции) одина кова — это способность о п е р е ж а т ь конкурента в достижении п о с т а в л е н н ы х э к о н о м и ч е с к и х ц е л е й и получать на о с н о в е это го о п р е д е л е н н ы е в ы г о д ы . Ч т о п о д р а з у м е в а е т с я п о д к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь ю стра ны? С у т ь п р е д л о ж е н н о й Д э в и д о м Р и к а р д о к о н ц е п ц и и к о н к у р е н тоспособности с т р а н ы состоит в том, что успех страны в конк ретных областях промышленности объясняется максимально э ф ф е к т и в н ы м и с п о л ь з о в а н и е м ф а к т о р о в п р о и з в о д с т в а (рабо чая сила, земля, к а п и т а л и п р и р о д н ы е р е с у р с ы ) , п р и ч е м рыноч н ы е с и л ы с а м и н а п р а в л я ю т р е с у р с ы с т р а н ы туда, где о н и м о г у т быть п р и м е н е н ы с максимальной эффективностью. Соответ ственно, страна получает сравнительное преимущество в тех о т р а с л я х , где и н т е н с и в н о и с п о л ь з у ю т с я ф а к т о р ы , и м е ю щ и е с я в изобилии. Продукция этих отраслей экспортируется, а импор тируются те т о в а р ы и услуги, в производстве которых страна испытывает сравнительный недостаток ф а к т о р о в . О д н а к о в пос леднее время с развитием процессов глобализации и интегра- ции к о н ц е п ц и я с р а в н и т е л ь н ы х п р е и м у щ е с т в н а о с н о в е ф а к т о ров п р о и з в о д с т в а у ж е д а л е к о н е в с е г д а с п о с о б н а о б ъ я с н и т ь структуру э к с п о р т а и и м п о р т а с т р а н . В о з н и к л а п о т р е б н о с т ь в новой п а р а д и г м е . Т а к а я п а р а д и г м а б ы л а с о з д а н а М а й к л о м П о р тером. В с о о т в е т с т в и и с н е й н а ц и о н а л ь н а я к о н к у р е н т о с п о с о б ность о п р е д е л я е т с я с п о с о б н о с т ь ю п р о м ы ш л е н н о с т и п о с т о я н н о развиваться и п р о и з в о д и т ь и н н о в а ц и и . П е р в о н а ч а л ь н о н а ц и о нальные к о м п а н и и д о б и в а ю т с я к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а , изменяя о с н о в у , н а к о т о р о й о н и к о н к у р и р у ю т . У д е р ж а т ь ж е и м преимущество позволяет постоянное с о в е р ш е н с т в о в а н и е това ра, с п о с о б а п р о и з в о д с т в а и д р у г и х ф а к т о р о в , п р и ч е м т а к б ы с т ро, ч т о б ы к о н к у р е н т ы н е с м о г л и и х д о г н а т ь и п е р е г н а т ь . К о н к у ренция — э т о н е р а в н о в е с и е , а п о с т о я н н ы е п е р е м е н ы . П о э т о м у в основе о б ъ я с н е н и я к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а с т р а н ы л е жит р о л ь г о с у д а р с т в а в с т и м у л и р о в а н и и п р о и з в о д с т в а и н н о в а ций. П о р т е р п о к а з ы в а е т , ч т о , н е с м о т р я н а в с е в о з р а с т а ю щ е е значение г л о б а л и з а ц и и , н а ц и о н а л ь н а я к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь определяется н а б о р о м ф а к т о р о в , з а в и с я щ и х от к о н к р е т н ы х , локальных у с л о в и й , « н а ц и о н а л ь н ы м р о м б о м » , к а к н а з ы в а е т е г о автор. О н в к л ю ч а е т в с е б я ч е т ы р е к о м п о н е н т а : 1) ф а к т о р н ы е у с л о в и я , т о е с т ь т е к о н к р е т н ы е ф а к т о р ы (на пример, к в а л и ф и ц и р о в а н н а я р а б о ч а я с и л а и л и и н ф р а с т р у к т у р а ) , которые н у ж н ы д л я у с п е ш н о й к о н к у р е н ц и и в д а н н о й о т р а с л и ; 2) у с л о в и я с п р о с а , т о е с т ь к а к о в н а в н у т р е н н е м р ы н к е с п р о с на п р о д у к ц и ю и л и у с л у г и , п р е д л а г а е м ы е д а н н о й о т р а с л ь ю ; 3) р о д с т в е н н ы е и п о д д е р ж и в а ю щ и е о т р а с л и , т о е с т ь н а л и чие и л и о т с у т с т в и е в с т р а н е р о д с т в е н н ы х и п о д д е р ж и в а ю щ и х отраслей, к о н к у р е н т о с п о с о б н ы х н а м е ж д у н а р о д н о м р ы н к е ; 4) с т р а т е г и я ф и р м ы , е е с т р у к т у р а и к о н к у р е н т ы , т о е с т ь каковы в с т р а н е у с л о в и я , о п р е д е л я ю щ и е п р о ц е с с ы с о з д а н и я и управления ф и р м , и к а к о в х а р а к т е р к о н к у р е н ц и и на внутрен нем р ы н к е . П о о п р е д е л е н и ю В с е м и р н о г о э к о н о м и ч е с к о г о ф о р у м а (г. Женева, Швейцария), под конкурентоспособностью страны понимают с п о с о б н о с т ь у в е л и ч и в а т ь м а т е р и а л ь н о е д о с т о я н и е страны п у т е м т о р г о в л и н а м и р о в о м р ы н к е . П о д а н н о м у п о к а з а телю Р о с с и я к 1996 г о д у и з 48 в е д у щ и х с т р а н м и р а з а н я л а п о с л е днее м е с т о . П р и э т о м К С с т р а н р а с с ч и т ы в а л а с ь н а о с н о в е м н о г о ф а к т о р н ы х в е к т о р н ы х м о д е л е й , в к л ю ч а ю щ и х 381 п о к а з а т е л ь , в том числе такие, к а к н а у ч н ы й потенциал, у р о в н и деловой ак тивности и безработицы, квалификация рабочих и управленцев, качество ж и з н и и др. Парадоксальным в этом результате явля е т с я то, ч т о п о н е к о т о р ы м п о к а з а т е л я м Р о с с и я з а н и м а е т л и д и р у ю щ и е позиции, например, по к в а л и ф и к а ц и и рабочих. Одним из наиболее обобщающих косвенных индикаторов КС экономики страны является показатель платежеспособно с т и . Р о с с и я и з 135 и с с л е д о в а н н ы х с т р а н н а с е н т я б р ь 1996 г о д а з а н я л а 99-е м е с т о . П р и э т о м н а д о о т м е т и т ь , ч т о и н д е к с п л а т е ж е с п о с о б н о с т и за п р е д ш е с т в у ю щ и й год в Р о с с и и п о в ы с и л с я на 2 п у н к т а . М и р о в ы м л и д е р о м в К С с т р а н м е ж д у т е м в т о р о й год явля ются США, до них девять лет подряд список возглавляла Япо ния. В целом в е р х у ш к а рейтинга выглядит так: США, Синга пур, Гонконг, Япония, Швейцария, Германия, Нидерланды, Малайзия, Ю ж н а я Корея, Тайвань, Таиланд. П р и ч и н ы успеха этих стран, и в первую очередь США, ученые видят в контроле за зарплатой, гибкой приватизации, культивировании технического прогресса. В настоящее время на первый план в мировой конкурен тоспособности выходят неценовые факторы, из которых важ н е й ш е е з н а ч е н и е п р и о б р е т а ю т качество товара, его новизна, н а у к о е м к о с т ь и и н т е л л е к т о е м к о с т ь изделий. П о э т о м у боль шинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание кото рых невозможно без развития научно-технического потенци ала. Для его о ц е н к и и с п о л ь з у е т с я т а к о й п о к а з а т е л ь к а к затра ты на инновации. Д а н н ы й показатель, отражает способность с т р а н ы к и н н о в а ц и о н н о й деятельности, в е л и ч и н у расходов на НИОКР, дизайн и маркетинг, численность занятых в научной сфере, число полученных патентов внутри страны и за рубе жом, степень защиты интеллектуальной собственности, раз в и т о с т ь с ф е р ы о б р а з о в а н и я . В 1999 г о д у р е й т и н г с т р а н п о э т о му показателю возглавляли Япония, Швейцария и С Ш А . 1 0 1 1 Важность проблемы укрепления национальной конкурен т о с п о с о б н о с т и для Р о с с и и в н а с т о я щ е е в р е м я не в ы з ы в а е т со мнений. Результатом социально-экономических преобразова ний в стране стал огромный спад производства, последствия которого о с о б е н н о н е г а т и в н ы д л я л е г к о й п р о м ы ш л е н н о с т и и машиностроения. Т е н д е н ц и я к ф о р м и р о в а н и ю с ы р ь е в о й на правленности структуры р о с с и й с к о й экономики, усиление импортозависимости всех жизнеобеспечивающих отраслей, утрата с т р а н о й п о з и ц и й н а м н о г и х р ы н к а х , о с о б е н н о в ы с о к о технологичной продукции, — эти и ряд других ф а к т о р о в при водят к о с о з н а н и ю о с о б о й а к т у а л ь н о с т и п р о б л е м ы у к р е п л е н и я российской конкурентоспособности. Вопросы национальной конкурентоспособности охваты вают ш и р о к и й к р у г п р о б л е м , с в я з а н н ы х с о р г а н и з а ц и е й п р о изводства, с о с т о я н и е м н а у ч н о - т е х н и ч е с к и х с в я з е й и н а ц и о нальных к а д р о в , в л и я н и е д е я т е л ь н о с т и г о с у д а р с т в а н а в н е ш неэкономическую политику, в том числе и валютную, и др. В западной литературе м о ж н о встретить две по сути дела диаметрально п р о т и в о п о л о ж н ы е точки з р е н и я о роли государ ства в п о в ы ш е н и и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и . Первая заключается в том, что государство д о л ж н о ока зывать п о д д е р ж к у п р е д п р и я т и я м , о т р а с л я м , п р о и з в о д с т в а м , обладающим относительной к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь ю на ми ровых р ы н к а х . И к а к с о с т а в н а я ч а с т ь э т о й п о д д е р ж к и с у щ е ствует д о с т а т о ч н о о б о с н о в а н н а я п о з и ц и я , к а с а ю щ а я с я п о д д е р жки ф и р м - л и д е р о в о т е ч е с т в е н н о г о п р о и з в о д с т в а . По м н е н и ю Портера, государство должно играть роль сво еобразного к а т а л и з а т о р а к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и , о к а з ы в а я влияние н а в с е ч е т ы р е к о м п о н е н т а « н а ц и о н а л ь н о г о р о м б а » . Общими р е к о м е н д а ц и я м и я в л я ю т с я : п о о щ р е н и е всяческого развития, у с и л е н и е к о н к у р е н ц и и н а в н у т р е н н е м р ы н к е , с т и мулирование производства инноваций. В комплекс правительственных мер по п о д д е р ж а н и ю и повышению конкурентоспособности страны должно входить следующее: 1. В о з д е й с т в и е п р а в и т е л ь с т в а н а ф а к т о р н ы е у с л о в и я : • акцент на создание факторов (инфраструктуры, квалифи ц и р о в а н н о й рабочей силы, научно-конструкторских раз р а б о т о к и т.д.); • грамотные политические решения в отношении рынков ф а к т о р о в и в а л ю т н ы х р ы н к о в (налоговая и д е н е ж н а я поли тика, р е г у л и р о в а н и е р ы н к а э н е р г о н о с и т е л е й и р е г л а м е н т и р о в а н и е п р о ц е с с а з а к л ю ч е н и я к о л л е к т и в н ы х договоров). 2. В о з д е й с т в и е п р а в и т е л ь с т в а н а у с л о в и я с п р о с а : • государственные закупки (стимулирование спроса на ран нем этапе, внутренней конкуренции, производства инно ваций); • регламентация изделий и процессов (создание четкой сис темы технических и технологических стандартов для вы теснения с рынка некачественной продукции); • воздействие на структуру отраслей, выступающих в роли п о к у п а т е л е й ( п о л и т и к а п р а в и т е л ь с т в а в о т н о ш е н и и госу дарственной собственности); • с т и м у л и р о в а н и е р а н н е г о и л и у с л о ж н е н н о г о с п р о с а (ис пользование лизинговых механизмов и других ф о р м не прямого кредитования) ; • предоставление полной и к а ч е с т в е н н о й и н ф о р м а ц и и по купателям; • в в е д е н и е т е х н и ч е с к и х с т а н д а р т о в (для о б е с п е ч е н и я с о в м е стимости различных типов устройств); • зарубежная помощь и политические связи (классический п р и м е р — с х е м а в з а и м о д е й с т в и я « к о л о н и я — метрополия»). 3. В о з д е й с т в и е п р а в и т е л ь с т в а н а р о д с т в е н н ы е и п о д д е р ж и в а ю щ и е отрасли: • политика правительства в отношении СМИ; • о б р а з о в а н и е к л а с т е р о в (в т р а к т о в к е П о р т е р а — с о з д а н и е вертикально интегрированных структур, объединяющих в с е б е р а з л и ч н ы х ч л е н о в т е х н о л о г и ч е с к о й ц е п и — от по ставщиков сырья до производителей готовой продукции); • р е г и о н а л ь н а я политика (стимулирование р а з в и т и я отста ю щ и х районов). 4. В о з д е й с т в и е п р а в и т е л ь с т в а н а с т р а т е г и ю , с т р у к т у р у и соперничество фирм: • интернационализация (поощрение международной ориен тации и экспорта); • воздействие на цели как конкретных предпринимателей, так и целых фирм; • регламентация соперничества внутри страны (антитрес т о в с к и е з а к о н ы , п р о т е к ц и о н и з м и т.д.); • образование новых фирм; • т о р г о в а я п о л и т и к а (надо о т к р ы т ь д о с т у п н а р ы н к и и н е зло употреблять протекционизмом); • привлечение зарубежных инвестиций. Вторая точка зрения, о т р и ц а ю щ а я п е р в у ю , состоит в том, что н е л ь з я с о з д а в а т ь и с к у с с т в е н н ы е ф о р м ы п о о щ р е н и я и с т и мулирования, п о с к о л ь к у э т о в к о н е ч н о м с ч е т е п р и в о д и т к с н и жению у р о в н я к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и н а ц и о н а л ь н о й э к о н о мики. И в н а с т о я щ е е в р е м я г о р а з д о б о л ь ш е е р а с п р о с т р а н е н и е в мировой л и т е р а т у р е получает и м е н н о эта точка з р е н и я . Сле довательно, в с т а е т в о п р о с о м е р е , в к о т о р о й у ч а с т и е г о с у д а р ства м о ж е т б ы т ь п р и з н а н о о п т и м а л ь н ы м в с о в р е м е н н ы х р о с сийских у с л о в и я х . В 60 —70 годы, к о г д а в м и р е д о с т а т о ч н о о с т р о в с т а л и в о п росы к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и , з а ч а с т у ю в С С С Р в с е в н и м а н и е и все р е с у р с ы н а п р а в л я л и с ь в о т с т а ю щ и е о т р а с л и , з а в е д о м о н е обладающие п о т е н ц и а л ь н о й к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь ю ( н а п р и мер, в т е к с т и л ь н у ю , у г о л ь н у ю и т.п.). Р е з у л ь т а т ы т а к о й п о л и т и ки и з в е с т н ы — « п р о р ы в » н а м и р о в ы х р ы н к а х о с у щ е с т в и л и к а к раз те о т р а с л и , к о т о р ы м н е о к а з ы в а л а с ь т а к а я п о д д е р ж к а . Без государственной экономической политики России не обойтись. Г о с у д а р с т в о в м е ш и в а е т с я в э к о н о м и ч е с к и е о т н о ш е н и я в любой с т р а н е . И з в е с т н о , ч т о б е з г о с у д а р с т в е н н о г о в л и я н и я н е состоялось б ы н и « я п о н с к о г о » , н и « к о р е й с к о г о чуда»; в у л ь т р а монетарных С Ш А н и к т о и н о й , к а к р е й г а н о в с к а я а д м и н и с т р а ц и я через г о с у д а р с т в е н н ы е м е х а н и з м ы о б е с п е ч и л а р о с т а м е р и к а н с кой к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и , и в н а с т о я щ е е в р е м я с т р а н а з а н и мает п е р в о е м е с т о в р е й т и н г а х к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и , ч т о я в ляется р е з у л ь т а т о м в о з д е й с т в и я н е р ы н о ч н ы х сил, а г о с у д а р с т в а . Следовательно, если в России будет выработана необхо димая п о л и т и к а в о б л а с т и у к р е п л е н и я к о н к у р е н т о с п о с о б н о с ти, то э т о в д а л ь н е й ш е м , н е с о м н е н н о , п р и в е д е т к у с и л е н и ю конкурентных п р е и м у щ е с т в как отдельных р о с с и й с к и х произ водителей, т а к и э к о н о м и к и в ц е л о м . Для с о в р е м е н н о й Р о с с и и п е р в о о ч е р е д н ы м и я в л я ю т с я сле дующие н а п р а в л е н и я р е ш е н и я п р о б л е м ы о б е с п е ч е н и я к о н к у рентоспособности на государственном уровне. 1. Г о с у д а р с т в е н н о е р е г у л и р о в а н и е э к о н о м и к и д о л ж н о в первую о ч е р е д ь п р е с л е д о в а т ь ц е л ь о б е с п е ч е н и я к о н к у р е н т о с пособности н а ц и о н а л ь н о г о х о з я й с т в е н н о г о о р г а н и з м а к а к е д и ного ц е л о г о . Д л я э т о г о с л е д у е т с о д е й с т в о в а т ь ф о р м и р о в а н и ю соответствующей структуры экономики, которая бы обладала д и в е р с и ф и ц и р о в а н н ы м э к с п о р т н ы м п о т е н ц и а л о м . В этом слу- чае целесообразно использовать опыт по созданию государ ственных долго- и с р е д н е с р о ч н ы х программ р а з в и т и я эконо мики, по о р г а н и з а ц и о н н о - у п р а в л е н ч е с к о м у в о з д е й с т в и ю на экономическую ситуацию в стране. 2. М е р о п р и я т и я п о п о в ы ш е н и ю ц е н о в о й к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и э к с п о р т и р у е м о й п р о д у к ц и и , п р о в о д и м ы е з а с ч е т го с у д а р с т в е н н о г о б ю д ж е т а (такие, к а к н а л о г о в ы е льготы, льгот н ы е к р е д и т ы , ф и н а н с о в а я п о д д е р ж к а ) , н е и з б е ж н о и м е ю т ог р а н и ч е н н ы й э ф ф е к т . Во-первых, они не могут выходить за пре делы принятых правил международной торговли, которые зап рещают субсидирование экспорта. Страна-импортер может вводить компенсационную пошлину на ввоз товара, экспорт к о т о р о г о с у б с и д и р у е т с я , если ее э к о н о м и к а н е с е т от этого ущерб. Во-вторых, они большей частью оплачиваются за счет налогоплательщиков. Однако это не означает, что такие мероп риятия н е - э ф ф е к т и в н ы . О н и могут сыграть с у щ е с т в е н н у ю по ложительную роль на этапе ф о р м и р о в а н и я оптимальной хозяй ственной структуры, дать стартовый толчок перспективным отраслям, содействовать притоку в них частного капитала. Дей ственным средством поддержки может выступать страхование экспорта и экспортного кредита со стороны государства. 3. О с о б о е м е с т о с р е д и и н с т р у м е н т о в с т р у к т у р н о г о р е г у лирования занимает тарифная политика. До сих пор фискаль ные функции таможенного тарифа у нас преобладают над ре гулирующими. Между тем уменьшение уровня таможенных пошлин означает не только перераспределение, а абсолютное с о к р а щ е н и е фискального бремени, налагаемого на экономи ку. О н о с о д е й с т в у е т с н и ж е н и ю о б щ е г о у р о в н я ц е н в с т р а н е , и, следовательно, п о в ы ш е н и ю конкурентоспособности российс ких товаров на мировых рынках. В то ж е время активная струк турная политика требует различного подхода к импорту раз ных категорий товаров. В этой связи необходимо усилить диф ф е р е н ц и а ц и ю импортного тарифа, что р а с ш и р и т возможнос ти его воздействия на структуру производства. Ц е л е с о о б р а з н о осуществить максимальное с н и ж е н и е по шлин на продукцию тех отраслей, конкурентоспособность ко торых в России находится на мировом уровне, а т а к ж е на про дукцию, которая в России практически не производится или производство ее является технически отсталым и не оказыва- ет с у щ е с т в е н н о г о в л и я н и я н а с и т у а ц и ю в о б л а с т и з а н я т о с т и . В то ж е в р е м я н е о б х о д и м о о б е с п е ч и т ь т а м о ж е н н о й з а щ и т о й : • отрасли, п о т е н ц и а л ь н о и м е ю щ и е х о р о ш и е п е р с п е к т и в ы н а мировых рынках, но находящиеся в стадии формирования; • отрасли, и м е ю щ и е в а ж н о е значение с точки з р е н и я наци ональной безопасности или социальной точки зрения и осуществляющие программы модернизации; • отрасли, б е с п е р с п е к т и в н ы е в долгосрочном плане, но спад в которых резко обострил бы положение с занятостью. Во в с е х с л у ч а я х т а м о ж е н н а я з а щ и т а д о л ж н а п р е д с т а в л я т ь собой с о о т в е т с т в у ю щ у ю ч а с т ь о б щ е й п о ш л и н ы в о т н о ш е н и и данных о т р а с л е й (в п е р в ы х д в у х с л у ч а я х — п р о г р а м м ы р а з в и тия, в т р е т ь е м — п р о г р а м м ы с в е р т ы в а н и я ) . П о м е р е о с у щ е с т в ления э т и х п р о г р а м м у р о в е н ь т а м о ж е н н о й з а щ и т ы д о л ж е н поэтапно с н и ж а т ь с я . 4. С о з д а н и е г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н о в п о о к а з а н и ю э к с портерам и н ф о р м а ц и о н н ы х и к о н с а л т и н г о в ы х услуг. И н ф о р мированность о р ы н к е позволит им иметь более полное пред ставление о в н е ш н е й с р е д е , ч т о с о з д а с т у с л о в и я д л я о с у щ е с т в ления у м е л о г о в е д е н и я в н е ш н е т о р г о в ы х о п е р а ц и й . Данным перечнем направления государственного регули рования К С р о с с и й с к о й э к о н о м и к и д а л е к о н е и с ч е р п ы в а ю т с я . Кроме п р я м о г о р е г у л и р о в а н и я р ы н о ч н ы х п р о ц е с с о в , г о с у д а р ство р а с п о л а г а е т и т а к и м м о щ н ы м к о с в е н н ы м р ы ч а г о м р е г у л и рования К С , к а к а н т и м о н о п о л ь н о е з а к о н о д а т е л ь с т в о . О с о б е н но э ф ф е к т и в н ы м и я в л я ю т с я д в а н а п р а в л е н и я т а к о г о з а к о н о д а тельства: а) ч р е з м е р н о й м о н о п о л и з а ц и и и б) п р е с е ч е н и е н е д о бросовестной к о н к у р е н ц и и . Суть д а н н ы х законов не в запре тах м о н о п о л и и , а в с о з д а н и и м е р , п о о щ р я ю щ и х к о н к у р е н ц и ю и состязательность на рынке, с т и м у л и р у ю щ и х деловую актив ность н а п р и н ц и п а х р а в н ы х в о з м о ж н о с т е й . П р и э т о м н а и б о л е е типичными видами недобросовестной к о н к у р е н ц и и считаются (исходя и з м и р о в о й п р а к т и к и ) с л е д у ю щ и е : н е д о б р о с о в е с т н о е использование и м е н и или различительного знака конкурента; дискредитация или незаконное использование преимуществ товаров и л и п р е д п р и я т и й к о н к у р е н т о в ; н е з а к о н н о е п р и с в о е н и е экономических ценностей конкурента (паразитическая конку ренция) — з а в л а д е н и е д е л о в ы м и с е к р е т а м и и « н о у - х а у » ; н е д о з в о л е н н ы х п р и е м о в п р о д а ж и ; н е д о б р о с о в е с т н а я р е к л а м а и т.п. 1 2 В настоящее время в высокоразвитых странах намечает с я т е н д е н ц и я о ц е н к и м о н о п о л и з а ц и и (и о г р а н и ч е н и е ее) и к о н куренции с точки зрения их взаимосвязи с повышением эф фективности национальной экономики, укреплением ее кон курентоспособности . КС п р о м ы ш л е н н о г о п р е д п р и я т и я . В свою очередь, конк ретной фирме необходимо занять определенное конкурентное п о л о ж е н и е , т.е. п о з и ц и ю на р ы н к е по о т н о ш е н и ю к к о н к у р е н там. О н а должна быть постоянно нацелена на создание конку рентных преимуществ. Последние обеспечиваются эффектив ным производством, хорошим менеджментом, действенной рекламой, работой с потребителями и др. Задача заключается в том, чтобы выявить в о з м о ж н о с т ь дальнейшей деятельности на основе слабых мест конкурен тов и разработать стратегию поведения на р ы н к е с учетом ожидаемой реакции конкурентов. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в облас ти товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечи вающего превосходство над аналогичными действиями кон курентов. Маркетинг сегодня означает не столько методы ведения конкурентной борьбы на уничтожение соперника, сколько поиск и создание новых ниш рынка, лучше удовлетворяющих з а п р о с ы потребителей. И н ы м и словами, успех на р ы н к е сегод н я и м е е т тот, кто: • разнообразит ассортимент выпускаемых товаров и предо с т а в л я е м ы х в и д о в услуг; • увеличивает ценность потребительских свойств своей про дукции при одновременном незначительном повышении цены на нее; • концентрирует свои усилия на создании новых сегментов и новых ниш рынка. Таким образом, м о ж н о отметить, что р е ш а ю щ и м ф а к т о ром стабильной КС предприятия является не просто производ ство высококачественной продукции, но и обеспечение ей ком мерческого успеха. Существующие в настоящее время методы оценки конку рентоспособности промышленного предприятия можно разде лить на три группы. 1 3 1. М а т р и ч н ы й м е т о д , б а з и р у ю щ и й с я н а м а т р и ц е « Б о с т о н — Консалтинг Групп». По данной матрице наиболее кон курентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рын ке (производители товаров-«звезд»). Применение дан ного метода затруднено из-за практической сложности получения достоверной информации о деятельности конкурентов. 2. М е т о д о п р е д е л е н и я к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и п р о м ы ш л е н ного предприятия по показателям качества выпускаемых на п р е д п р и я т и и товаров (метод качества). О с н о в о й дан ного метода являются у т в е р ж д е н и я некоторых деятелей р ы н к а о том, что к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь п р е д п р и я т и я определяется исключительно конкурентоспособностью его товаров. Главным недостатком данного метода явля е т с я то, ч т о о н н е з а т р а г и в а е т д р у г и е , н е м е н е е в а ж н ы е аспекты деятельности предприятия в условиях конку рентной борьбы за покупателя. 3. М е т о д ы , о с н о в а н н ы е н а т е о р и и э ф ф е к т и в н о й к о н к у р е н ции, позволяющие более точно определить конкурентос пособность предприятий. Максимова И . В . предлагает один из вариантов данной группы методов. В основе ее варианта лежит оценка четырех групповых критериев конкурентоспособности: Э — эффективность производственной деятельности предприятия; Ф — финансовое положение предприятия; Э — эффективность организации сбыта и продвижения товара; К — конкурентоспособность товара. Коэффициент конкурентоспособности предприятия К и значения г р у п п о в ы х к р и т е р и е в о п р е д е л я ю т с я по ф о р м у л а м средневзвешенной арифметической. П р и этом к о э ф ф и ц и е н ты в е с о м о с т и р а с с ч и т ы в а л и с ь э к с п е р т н ы м м е т о д о м с п о с о б о м последовательных сравнений. 1 4 п п с т к п К =0,15Э к п ' +0,29Ф п ' п +0,23Э ' с + 0,33 К , ' т ' где 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 — к о э ф ф и ц и е н т ы в е с о м о с т и групповых критериев. (4.3.1) v / Э = 0,31 И + 0,19 Ф + 0,40 Р + 0,10 П , (4.3.2) где И — относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф — относительный показатель фондоотдачи; Р — относительный показатель рентабельности товара; П — о т н о с и т е л ь н ы й п о к а з а т е л ь п р о и з в о д и т е л ь н о с т и труда; 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 — к о э ф ф и ц и е н т ы в е с о м о с т и показателей. п т т Ф =0,29 К +0,20 К п ' а ' +0,36 К п ' +0,15 К л ' (4.3.3) о v ' где К — относительный показатель автономии предприятия; К — относительный показатель платежеспособности а п предприятия; К — относительный показатель ликвидности предприятия; К — относительный показатель оборачиваемости оборотных средств; 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 — к о э ф ф и ц и е н т ы в е с о м о с т и показателей. Э = 0,37 Р + 0,29 К + 0,20 К + 0,14 К (4.3.4) где Р — относительный показатель рентабельности продаж; К — относительный показатель затоваренности готовой продукцией; К — относительный показатель загрузки производственной мощности; К — относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта; 0,37; 0,29; 0,20; 0,14 — к о э ф ф и ц и е н т ы в е с о м о с т и показателей. Расчет критерия конкурентоспособности товара произво дится по формуле: К К = - , (4.3.5) Ц где К — п о к а з а т е л ь к а ч е с т в а т о в а р а ; Ц — показатель цены товара. л о с п з п з м р т м р Единичные показатели конкурентоспособности, входя щие в г р у п п о в ы е к р и т е р и и , р а с с ч и т ы в а ю т с я п о с л е д у ю щ и м формулам. И з д е р ж к и п р о и з в о д с т в а н а е д и н и ц у п р о д у к ц и и (И') Валовые издержки И' = (4.3.6) Объем выпуска продукции г Ф о н д о о т д а ч а (Ф ) Объем выпуска продукции Ф' = (4.3.7) Среднегодовая стоимость основных производственных фондов г Р е н т а б е л ь н о с т ь т о в а р а (Р ) т П р и б ы л ь о т р е а л и з а ц и и х 100 % Р' = (4.3.8) т Полная себестоимость продукции г П р о и з в о д и т е л ь н о с т ь т р у д а (П ) Объем выпуска продукции П' = (4.3.9) Среднесписочная численность рабочих г К о э ф ф и ц и е н т а в т о н о м и и (Ка ) Собственные средства предприятия Ка' = (4.3.10) Общая сумма от источников ф и н а н с и р о в а н и я г К о э ф ф и ц и е н т п л а т е ж е с п о с о б н о с т и (Кп ) Собственный капитал Кп' = (4.3.11) Общие обязательства Т е м а 4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА К о э ф ф и ц и е н т л и к в и д н о с т и (Кл') Денежные средства + быстрореализуемые ценные бумаги Кл' = — - ----- (4.3.12) Краткосрочные обязательства 1 К о э ф ф и ц и е н т о б о р а ч и в а е м о с т и о б о р о т н ы х с р е д с т в (Ко ) Ко' = В ы р у ч к а от р е а л и з а ц и и п р о д у к ц и и (4.3.13) Среднегодовой остаток оборотных средств г Р е н т а б е л ь н о с т ь п р о д а ж (Рп ) Рп' = - - П р и б ы л ь о т р е а л и з а ц и и х 100 % Объем продаж (4.3.14) К о э ф ф и ц и е н т з а т о в а р е н н о с т и г о т о в о й п р о д у к ц и е й (Кз') Кз' = Объем нереализованной продукции — Объем продаж (4.3.15) г К о э ф ф и ц и е н т з а г р у з к и п р о и з в о д с т в е н н о й м о щ н о с т и (Км ) Км' = Объем выпуска продукции Производственная мощность (4.3.16) Коэффициент эффективности рекламы и с р е д с т в с т и м у л и р о в а н и я с б ы т а (Кр') Затраты на рекламу и стимулирование сбыта Кр' = —~ Прирост прибыли от реализации (4.3.17) Алгоритм расчета к о э ф ф и ц и е н т а конкурентоспособно сти п р о м ы ш л е н н о г о предприятия предусматривает три после довательных этапа. 1. Р а с ч е т е д и н и ч н ы х п о к а з а т е л е й к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и п о ф о р м у л а м (4.3.6) — (4.3.17) и и х п е р е в о д в о т н о с и т е л ь н ы е в е л и ч и н ы (баллы). (Расчет е д и н и ч н ы х п о к а з а т е л е й конку р е н т о с п о с о б н о с т и т о в а р а будет р а с с м о т р е н далее.) Д л я п е р е в о д а п о к а з а т е л е й (4.3.6) — (4.3.17) в о т н о с и т е л ь ные в е л и ч и н ы п р о и з в о д и т с я и х с р а в н е н и е с б а з о в ы м и п о к а з а телями. В к а ч е с т в е б а з о в ы х п о к а з а т е л е й ( б а з ы д л я с р а в н е н и я ) могут в ы с т у п а т ь : с р е д н е о т р а с л е в ы е п о к а з а т е л и , п о к а з а т е л и любого к о н к у р и р у ю щ е г о п р е д п р и я т и я и л и п р е д п р и я т и я - л и д е ра на р ы н к е , п о к а з а т е л и о ц е н и в а е м о г о п р е д п р и я т и я з а п р о шлые о т р е з к и в р е м е н и . В ц е л я х п е р е в о д а п о к а з а т е л е й в о т н о с и т е л ь н ы е в е л и ч и н ы и с п о л ь з у е т с я 15 б а л л ь н а я ш к а л а . П р и этом 5 б а л л а м и о ц е н и в а е т с я п о к а з а т е л ь , и м е ю щ и й з н а ч е н и е хуже, ч е м б а з о в ы й ; 10 б а л л а м и — н а у р о в н е б а з о в о г о , 15 б а л лами — л у ч ш е , ч е м б а з о в ы й . 2. Р а с ч е т к р и т е р и е в к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и п р е д п р и я т и я по ф о р м у л а м (4.3.2) — (4.3.5). 3. Р а с ч е т к о э ф ф и ц и е н т а к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и п р е д п р и ятия по ф о р м у л е (4.3.1). Предлагаемую методику при необходимости можно усо вершенствовать, во-первых, вводя б о л ь ш е е количество оцени ваемых г р у п п о в ы х к р и т е р и е в и е д и н и ч н ы х п о к а з а т е л е й к о н курентоспособности, во-вторых, применяя д и ф ф е р е н ц и а л ь ный м е т о д о п р е д е л е н и я г р у п п о в ы х к р и т е р и е в , д а ю щ и й б о л е е точный р е з у л ь т а т . ( Д и ф ф е р е н ц и а л ь н ы й м е т о д б у д е т р а с с м о т рен в д а н н о м у ч е б н и к е п р и о п р е д е л е н и и к о н к у р е н т о с п о с о б ности т о в а р а . ) В р а б о т е Б.А. С о л о в ь е в а к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь п р е д приятия п р е д с т а в л я е т с о б о й о т н о с и т е л ь н у ю х а р а к т е р и с т и к у , о т р а ж а ю щ у ю о т л и ч и я процесса р а з в и т и я д а н н о г о п р е д п р и я т и я от п р е д п р и я т и я - к о н к у р е н т а , к а к п о с т е п е н и у д о в л е т в о р е н и я своими т о в а р а м и (услугами) к о н к р е т н о й п р о и з в о д с т в е н н о й и л и личной п о т р е б н о с т и , т а к и п о с т е п е н и э ф ф е к т и в н о с т и п р о и з водственной д е я т е л ь н о с т и . Г л а в н о е с о с т о и т в т о м , ч т о э т о п о н я тие х а р а к т е р и з у е т в о з м о ж н о с т и и д и н а м и к у п р и с п о с о б л е н и я предприятия к и з м е н я ю щ и м с я у с л о в и я м к о н к у р е н ц и и . КС предприятия — это результат не только деятельности собственно ф и р м ы , н о и с о с т о я н и я о т е ч е с т в е н н о й э к о н о м и к и . Низкий у р о в е н ь м е ж д у н а р о д н о й К С э к о н о м и к и Р о с с и и в ц е лом я в л я е т с я ф а к т о р о м , о с л о ж н я ю щ и м р а б о т у п р е д п р и я т и й п о поддержанию их КС. Б.А. С о л о в ь е в в ы д е л я е т ч е т ы р е у р о в н я к о н к у р е н т о с п о с о б ности п р е д п р и я т и я . 1 5 П е р в ы й уровень ориентирован на известную стабильность п о л о ж е н и я на р ы н к е за счет хорошего товара, удачно выбран ного сегмента р ы н к а и др. В этом случае конкурентное влияние со стороны других предприятий незначительно и управление п р е д п р и я т и е м нацелено на р е ш е н и е чисто в н у т р е н н и х задач. Второй уровень предполагает внимание к конкурентам. Причем предприятие старается подражать ведущим конкурен там по технологии, организации производства, выпуску това р о в , с е р в и с у и т.п. О б р а з у е т с я с в о е г о р о д а с т е р е о т и п д е л о в о г о поведения, о с н о в а н н ы й на заимствовании передового опыта. Третий у р о в е н ь х а р а к т е р е н тем, что успех в конкурентной борьбе здесь рассматривается не столько как функция произ водства, сколько к а к ф у н к ц и я у п р а в л е н и я . Успех производства все б о л ь ш е з а в и с и т от п о в ы ш е н и я качества о р г а н и з а ц и и и э ф фективности самой системы управления предприятием. Н а к о н е ц , ч е т в е р т ы й у р о в е н ь с в я з а н с о р и е н т а ц и е й н а то, чтобы превзойти даже самые жестокие условия обеспечения конкурентоспособности. Такие предприятия являются, как правило, б ы с т р о р а с т у щ и м и и более п р и б ы л ь н ы м и , чем их ос новные соперники. Для них характерна высокая компетент ность руководства и персонала, постоянная нацеленность на инновации в идеях и технологиях, привлечение к своей дея т е л ь н о с т и п о с т а в щ и к о в и п о с р е д н и к о в в ы с о к о г о у р о в н я и т. п. К о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь п р е д п р и я т и я о т р а ж а е т его о т л и ч и е от с о п е р н и к о в применительно к длительному периоду в р е м е н и и оценивается не только потребителем, но и самим предприни м а т е л е м . П р и э т о м и с п о л ь з у ю т с я т а к и е п о к а з а т е л и , к а к доля пред п р и я т и я н а р ы н к е , е е д и н а м и к а , о б ъ е м и с т р у к т у р а п р о д а ж и то варов, а т а к ж е объем прибыли, производительность труда и др. Еще одним фактором, негативно влияющим на способ ность вести конкурентную борьбу российских предприятий, является их очень плохое и н ф о р м а ц и о н н о е обеспечение. Сейчас предприятие д а ж е при всем своем желании не име ет в о з м о ж н о с т и о ц е н и т ь с в о ю к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь , что придает особую актуальность вопросам создания информаци онной базы для о ц е н к и и обеспечения конкурентоспособнос ти предприятий. Пути достижения конкурентоспособности предприятия достаточно р а з н о о б р а з н ы . Это: • в о з м о ж н о с т ь с н и ж е н и я и з д е р ж е к п р о и з в о д с т в а (чем н и ж е издержки производства, тем большими преимуществами в области цен на свою продукцию обладает предприятие по о т н о ш е н и ю к конкурентам); • лучшее использование, чем у конкурентов, основных фак т о р о в п р о и з в о д с т в а , а и м е н н о п р и р о д н ы х , т р у д о в ы х (см. вставку «Японский вызов») или ф и н а н с о в ы х ресурсов; • быстрая приспособляемость предприятия к изменениям внешней среды (возможность нововведений, диверси фикация, преодоление входных барьеров, увеличение е м к о с т и р ы н к а и др.); • способность создания преимуществ товара или услуги по сравнению с товарами или услугами конкурентов; • возможность правильно определять и обеспечивать раз витие наиболее эффективных стратегических зон хозяй ствования (рынки, подразделения, предприятия, товары и др.). Японский вызов 1 6 Как показывают материалы, публикуемые в «Статистичес ком е ж е г о д н и к е м е ж д у н а р о д н ы х д е н е г » , в ы п у с к а е м о м М е ж д у народным в а л ю т н ы м ф о н д о м (МВФ), о б щ а я с т о и м о с т ь н а ц и о нального п р о и з в о д с т в а в Я п о н и и в 1952 г. с о с т а в и л а 17,22 м л н . долл., а в С Ш А — 345,7; в р а с ч е т е ж е н а о д н о г о ж и т е л я — соот ветственно 220 и 2194 долл. В 1946 г. о б ъ е м и м п о р т а С Ш А с о с т а вил 4997 млрд. долл. и э к с п о р т а — 9775 млрд. долл. ( т о р г о в ы й ба ланс Ь 4778 млрд. долл.), п о к а з а т е л и Я п о н и и в т о м ж е году с о ставили с о о т в е т с т в е н н о 3 0 6 и 1 0 3 м л н . долл. (баланс 203млн.). Н о в о т к а к и з м е н и л а с ь с и т у а ц и я в 1987 г.: с т о и м о с т ь н а ц и о нального п р о и з в о д с т в а в С Ш А — 4461,2 м л р д . долл., в Я п о н и и — -2342,37 (18301 и 19186 долл. н а д у ш у н а с е л е н и я с о о т в е т с т в е н н о ) . В этом году Я п о н и я з а н я л а в т о р о е м е с т о п о с л е С Ш А п о о б ъ е м у производства и в п е р в ы е п е р е г н а л а С Ш А п о э т о м у п о к а з а т е л ю в расчете н а д у ш у н а с е л е н и я . П р и т о м ч т о в с я т е р р и т о р и я Я п о н и и равна л и ш ь о д н о м у а м е р и к а н с к о м у ш т а т у М о н т а н а ! Каким ж е образом страна, чья послевоенная экономика почти р а в н я л а с ь н у л ю , п р е в р а т и л а с ь в о в т о р у ю п о з н а ч е н и ю м и р о в у ю с в е р х д е р ж а в у (а п о н е к о т о р ы м п о к а з а т е л я м — и в первую) за столь короткий исторический срок? Этот вопрос в первую очередь задали себе США. Ударная волна «японского э к о н о м и ч е с к о г о чуда» в ы н у д и л а а м е р и к а н ц е в , о т б р о с и в чван ство «учителя», всерьез приступить к и з у ч е н и ю я п о н с к о й тео рии экономического управления. С этой целью в Японию были посланы специалисты в области управления, ученые-экономи сты, социологи и др. В результате изучения японского опыта а м е р и к а н ц ы ус тановили, что управление предприятиями в Японии имеет ряд о с о б е н н о с т е й , с у щ е с т в е н н ы м о б р а з о м о т л и ч а ю щ и х его от ти пично американского и западноевропейского. Оказалось, что на я п о н с к и х п р е д п р и я т и я х рабочих и с л у ж а щ и х р а с ц е н и в а ю т не как и н с т р у м е н т для д о с т и ж е н и я э к о н о м и ч е с к и х показате лей, но как объект продуманной и тщательно р а з р а б о т а н н о й с о ц и а л ь н о й политики. Так, р у к о в о д и т е л и я п о н с к и х п р е д п р и я т и й в с е г д а п о д ч е р к и в а ю т г л у б о к о е у в а ж е н и е к р а б о ч и м и слу ж а щ и м , всячески стремятся развить и использовать на прак тике их творческий потенциал, справедливо и деликатно раз решают противоречия между руководителями и подчиненны ми, п р о д у м а н н о р а с п р е д е л я ю т в о з н а г р а ж д е н и я з а д о с т и г н у т ы е успехи и д а ж е н а к а з а н и я за д о п у щ е н н ы е о ш и б к и стараются р е ш и т ь н е путем п о н и ж е н и я в д о л ж н о с т и или у в о л ь н е н и я (как э т о п р и н я т о в С Ш А и Е в р о п е ) а, г л а в н ы м о б р а з о м п у т е м п е р е м е щ е н и я р а б о т н и к а по горизонтали с тем, чтобы он имел шанс исправить упущения. Характерна и японская терминология, когда трудовые коллективы н а з ы в а ю т «социальным сообще ством», «сообществом ж и з н и » , « в з а и м о п о н и м а ю щ и м сообще ством труда» и д а ж е «сообществом свадьбы». В целом методы руководства на японских предприятиях и с х о д я т и з т е о р и и а н т р о п о л о г и з м а с г л а в н ы м и л о з у н г а м и : «че ловек выше прибыли» и «человек и прибыль равны». Итак, о с н о в н ы м п р и н ц и п о м японского м е н е д ж м е н т а стала с т а в к а н е н а « к а п и т а л денег», а н а « к а п и т а л ч е л о в е к а » . Э т о т п р и н ц и п в п о л н е с п р а в е д л и в и в н а ш и д н и , в э п о х у , к о г д а с а м ы м и до рогими товарами становится информация, знания и созидание. В н а ч а л е 80-х г о д о в С Ш А п р и н я л и в ы з о в Я п о н и и в н а п р а в лении совершенствования методов экономического управле ния. В то в р е м я а м е р и к а н ц а м и была р а з р а б о т а н а с х о ж а я с японцами т е о р и я к у л ь т у р ы п р е д п р и я т и я , п р а к т и ч е с к о е освое ние к о т о р о й о с у щ е с т в л я е т с я и в н а ш и д н и . О ч е в и д н о , п о э т о му ж е п у т и д о л ж н ы п р о д в и г а т ь с я и д р у г и е с т р а н ы м и р а . К о н к у р е н т н о е п р е и м у щ е с т в о — это превосходство над к о н к у р е н т а м и н а р ы н к е (в е г о с е г м е н т е ) . В м а р к е т и н г о в о й д е ятельности к о н к у р е н т н о е п р е и м у щ е с т в о п о з в о л я е т п р е д п р и ятию п о л у ч а т ь ж е л а е м у ю п р и б ы л ь и у д е р ж и в а т ь п р о ч н ы е п о зиции н а р ы н к е . Существуют три основных вида конкурентного преиму щества, д о с т а т о ч н о п о д р о б н о р а с с м о т р е н н ы х в п. 3.3.2. н а ш е го у ч е б н и к а ( м а т р и ц а М . П о р т е р а ) . 1. П р о д у к т о в о е л и д е р с т в о , о р и е н т и р о в а н н о е н а р ы н о к в ц е лом и у ч и т ы в а ю щ е е п р е ж д е в с е г о п о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й . О с новное в н и м а н и е у д е л я е т с я с о в е р ш е н с т в о в а н и ю т о в а р а , с е р в и с ному о б с л у ж и в а н и ю , с т и м у л и р о в а н и ю п р о д а ж , с о з д а н и ю и м и д жа и т.п. П р о д у к т о в о е л и д е р с т в о н а и б о л е е э ф ф е к т и в н о в у с л о виях н е н а с ы щ е н н о г о р ы н к а , с л а б о й к о н к у р е н ц и и , а к т и в н ы х н о вовведений н а р ы н к е . С е г о д н я т а к о й п у т ь и з б р а н д и л е р с к и м п р е д с т а в и т е л ь с т в о м ф и р м ы R A N K X E R O X в г. И в а н о в е . 2. Ц е н о в о е л и д е р с т в о , о р и е н т и р о в а н н о е н а р ы н о к в ц е лом и у ч и т ы в а ю щ е е п р е ж д е в с е г о д е й с т в и я к о н к у р е н т о в . О с новное в н и м а н и е у д е л я е т с я с н и ж е н и ю з а т р а т н а п р о и з в о д с т в о , внедрению н о в ы х технологий, з а т р а т ы на м а р к е т и н г могут со кращаться. Ц е н о в о е л и д е р с т в о э ф ф е к т и в н о в у с л о в и я х з р е л о го р ы н к а , к о г д а н а н е м н о в о в в е д е н и я п р о я в л я ю т с я с л а б о . 3. Л и д е р с т в о в « н и ш е » , о р и е н т и р о в а н н о е н а з а к р е п л е н и е ценового и л и н е ц е н о в о г о л и д е р с т в а в т а к о м с е г м е н т е р ы н к а , который н е п р и в л е к а е т о с о б о г о в н и м а н и я б о л е е с и л ь н ы х к о н курентов. Т а к о е л и д е р с т в о ч а щ е в с е г о п р и м е н я е т с я в с ф е р е малого б и з н е с а . Возможности по д о с т и ж е н и ю конкурентного п р е и м у щ е ства о п р е д е л я ю т с я н а о с н о в е а н а л и з а ф и р м е н н о й с т р у к т у р ы рынка и а н а л и з а м е т о д о в о р г а н и з а ц и и п р о д а ж т о в а р о в к о н к у рентами, к о т о р ы е б у д у т р а с с м о т р е н ы д а л е е . Стратегии достижения конкурентного преимущества могут б ы т ь к л а с с и ф и ц и р о в а н ы к а к у п р е ж д а ю щ и е ( н а с т у п а тельные) и п а с с и в н ы е ( о б о р о н и т е л ь н ы е ) . Т и п в ы б и р а е м о й стратегии з а в и с и т о т т о й п о з и ц и и , к о т о р у ю з а н и м а е т п р е д п р и ятие н а р ы н к е (см. т а б л . 4.3). Таблица 4.3 Стратегии д о с т и ж е н и я конкурентного преимущества Позиция на рынке Лидеры рынка («виоленты») Преследователи лидеров рынка («патиенты») Избегающие прямой конкуренции («коммутанты») Упреждающие стратегии «Захват» «Защита» «Блокировка» «Атака» «Прорыв» «Окружение» «Сосредоточение сил на участке» «Обход» Пассивные стратегии «Перехват» «Следование по курсу» «Сохранение позиций» «Захват рынка» — расширение спроса на продукцию фир мы за счет использования продуктового или ценового лидерства. «Защита рынка» — воздействие на потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия с помощью р е к л а м ы , с т и м у л и р о в а н и я и т.п. «Блокировка рынка» — не допускать, чтобы преследова тели добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, обслуживание, реклама и др. «Перехват» — реакция на нововведения преследователей с целью снижения их эффективности. «Атака в лоб» — и с п о л ь з о в а н и е с у щ е с т в е н н о г о превосход ства над лидером (ценового или неценового) для д о с т и ж е н и я конкурентного преимущества на рынке. «Прорыв» — и с п о л ь з о в а н и е к а к о й - л и б о одной слабой сто роны лидера, нахождение бреши. «Окружение» — постепенное накопление преимуществ путем использования слабых мест лидера, обход конкурента с разных сторон. «Следование по курсу» — минимизация риска ответных действий лидера например, в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках» — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимания более сильных конкурентов. «Обход» — и з б е ж а н и е к о н к у р е н ц и и путем выпуска несоперничающих товаров, сервиса, использования непривлека тельных каналов сбыта и др. «Сохранение позиций» — поддержание постоянства в рыночной д е я т е л ь н о с т и , н е в ы з ы в а ю щ е й в н и м а н и е к о н к у р е н тов («статус к в о » ) . О ж и д а н и е реакции конкурентов п р е д с т а в л я е т с о б о й за вершающий этап д о с т и ж е н и я к о н к у р е н т н о г о преимущества. Фирма в с е г д а д о л ж н а о б д у м ы в а т ь ш а г и к о н к у р е н т о в и в с е в о з можные в а р и а н т ы у п р е ж д а ю щ и х с т р а т е г и й . Н е з а в и с и м о от п е р е ч и с л е н н ы х подходов к о б е с п е ч е н и ю конкурентного п о л о ж е н и я о б щ и м и п р а в и л а м и для всех ф и р м являются: • умение к о н ц е н т р и р о в а т ь р е с у р с ы для э ф ф е к т и в н ы х дей ствий; • и с п о л ь з о в а н и е л ю б о й в о з м о ж н о с т и для о в л а д е н и я и н и ц и ативой; • способность маневрировать и м е ю щ и м и с я ресурсами для достижения поставленных целей; • достаточно гибкое планирование, учитывающее как изме нение среды рынка, так и действия конкурентов. Достижение конкурентного преимущества на р ы н к е в значительной м е р е с в я з а н о с з а в о е в а н и е м в н и м а н и я п о т р е б и телей, к о т о р о е м о ж н о п р и в л е ч ь , р а с ш и р и в в о з м о ж н о с т и в ы бора п р е д л а г а е м ы х п р е д п р и я т и е м т о в а р о в . Важнейшая проблема — выпуск конкурентоспособного товара. Современная литература по маркетингу с о д е р ж и т боль шое ч и с л о р а з л и ч н ы х о п р е д е л е н и й к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и товара. И х а н а л и з п о з в о л я е т в ы д е л и т ь с л е д у ю щ и е н а и б о л е е важные м о м е н т ы . 1. К о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь т о в а р а — э т о м е р а е г о п р и в л е к а т е л ь н о с т и для п о т р е б и т е л е й . 2. В о с н о в е п о д о б н о й п р и в л е к а т е л ь н о с т и л е ж и т у д о в л е т в о рение целого комплекса требований потребителей. 3. С о с т а в п р е д ъ я в л я е м ы х т р е б о в а н и й и и х о т н о с и т е л ь н а я в а ж н о с т ь в з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и з а в и с и т от в и д а т о в а р а . 4. К о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь н о с и т о т н о с и т е л ь н ы й х а р а к т е р , во-первых, в смысле требований р ы н к а в данный момент времени, во-вторых, по с р а в н е н и ю с аналогичными това рами основных конкурентов. Конкурентоспособность как преимущество товара на рын ке, с п о с о б с т в у ю щ е е у с п е ш н о м у сбыту в условиях к о н к у р е н ции, раскрывается через систему показателей. П е р в а я г р у п п а п о к а з а т е л е й — качество п р о д у к ц и и . О н а слагается из технического уровня продукции (соответствие дос т и ж е н и я м Н Т П , Г О С Т а м и т.д.) и е е п о л е з н о с т и для п о т р е б и т е л я . Обеспечение качества продукции включает все этапы ее ж и з н е н н о г о ц и к л а (или « п е т л и к а ч е с т в а » п р о д у к ц и и п о с т а н дартам ИСО), начиная с проектирования и заканчивая утили зацией. При управлении этим процессом также необходимо знание рынка и учет требований потребителей. Вторая группа показателей — экономические парамет ры. О н и с к л а д ы в а ю т с я и з ц е н ы и з д е л и я , у д е л ь н ы х з а т р а т н а эксплуатацию изделия в п е р и о д срока его службы, расхода на п р о и з в о д с т в о , р а с х о д а н а у т и л и з а ц и ю и т.п. Особое значение имеет полезность товара, которая определяется его потребительскими свойствами — третьей груп пой показателей. П о т р е б и т е л ь п р и о б р е т а е т товар не ради его с т о и м о с т и (хотя в у с л о в и я х в ы с о к о й и н ф л я ц и и т а к и е м о т и в ы и могут присутствовать как способ з а щ и т ы д е н е ж н ы х средств от и н ф л я ц и и ) , а р а д и п р и с у щ и х е м у п о л е з н ы х с в о й с т в . Потребительские свойства товара — это свойства, проявля ю щ и е с я непосредственно п р и его использовании потребителем как предмета потребления в процессе удовлетворения потребно сти (общественной, производственной, бытовой, культурной и др.). П о т р е б и т е л ь с к и е с в о й с т в а т о в а р а в ы р а ж а ю т с я в ф о р м е р а з личных требований: функциональных, социальных, эргономичес ких, э с т е т и ч е с к и х , э к о л о г и ч е с к и х , о х р а н ы т р у д а и т. д. Четвертая группа показателей — сбытовые параметры. Это система скидок, условия поставок и платежей, гарантии и др. И.Б. Г у р к о в и Н.Л. Т и т о в а р а з р а б о т а л и к л а с с и ф и к а ц и о н н у ю схему, и м е ю щ у ю т р и у р о в н я д е т а л и з а ц и и , с о г л а с н о к о т о р о й к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь п р о д у к ц и и с о с т о и т и з с л е д у ю щ и х элементов. 1. Ценовая конкурентоспособность продукции. 1.1. С о о т н о ш е н и е у р о в н я ц е н ы с ц е н а м и о с н о в н ы х к о н к у рентов. 1.1.1. С о о т н о ш е н и е с ц е н а м и а н а л о г и ч н о й п р о д у к ц и и . 1.1.2. С о о т н о ш е н и е с ц е н а м и т о в а р о в - с у б с т и т о в с у ч е т о м перекрестной эластичности. 1.2. Д е й с т в е н н о с т ь с и с т е м ы д и ф ф е р е н ц и а ц и и ц е н в з а в и симости о т с о о т н о ш е н и я с п р о с а и п р е д л о ж е н и я , а т а к ж е п о л и тики к о н к у р е н т о в . 1.3. П р и в л е к а т е л ь н о с т ь д л я п о т р е б и т е л е й с и с т е м ы с к и д о к . 1.3.1. Н а л и ч и е и э ф ф е к т и в н о с т ь с и с т е м ы с к и д о к в з а в и симости о т р а з м е р а п а р т и и . 1.3.2. Н а л и ч и е и э ф ф е к т и в н о с т ь с и с т е м ы с к и д о к в з а в и симости о т у с л о в и й о п л а т ы с д е л о к . 1.3.3. Н а л и ч и е и э ф ф е к т и в н о с т ь с и с т е м ы с к и д о к в з а в и с и мости от п о т е н ц и а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й , с в я з а н н ы х с о с д е л к о й . 2. Качество продукции. 2.1. Т е х н и к о - ф у н к ц и о н а л ь н ы е х а р а к т е р и с т и к и п р о д у к ц и и . 2.1.1. Ф у н к ц и о н а л ь н о с т ь . 2.1.2. Н а д е ж н о с т ь . 2.1.3 У д о б с т в о э к с п л у а т а ц и и . 2.2. Н а л и ч и е д о п о л н и т е л ь н о й п о л ь з ы . 2.2.1. Н а л и ч и е д о п о л н и т е л ь н ы х ф у н к ц и й . 2.2.2. С о п р о в о ж д а ю щ и е о б с т о я т е л ь с т в а . 2.2.2.1. У д о б с т в а , с в я з а н н ы е с п р о ц е с с о м п о к у п к и . 2.2.2.2. У д о б с т в а , с в я з а н н ы е с п р о ц е с с о м о п л а т ы . 2.2.2.3. У д о б с т в а , с в я з а н н ы е с п о с л е д у ю щ е й у т и л и з а ц и е й . 2.3. П р е с т и ж н о с т ь п р о д у к ц и и . 3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и об служивания. 3.1. У д о б с т в о д л я п о т р е б и т е л е й с и с т е м ы с б ы т а . 3.2. Э ф ф е к т и в н о с т ь р е к л а м ы . 3.3. У д о б с т в о и н а д е ж н о с т ь с и с т е м о б с л у ж и в а н и я . 3.3.1. У д о б с т в о и н а д е ж н о с т ь с и с т е м ы т е х н и ч е с к о г о о б с л у живания. 3.3.2. У д о б с т в о и н а д е ж н о с т ь с и с т е м ы т о р г о в о г о о б с л у ж и вания. 3.3.3. У д о б с т в о и н а д е ж н о с т ь с и с т е м ы г а р а н т и й н о г о о б с л у живания. 3.3.4. У д о б с т в о и н а д е ж н о с т ь с и с т е м ы п о с т г а р а н т и й н о г о обслуживания. 3.3.5. У д о б с т в о и н а д е ж н о с т ь с и с т е м ы с е р в и с н о г о о б с л у живания. 3.4. Э ф ф е к т и в н о с т ь с и с т е м ы р а б о т ы с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . 1 7 Конкурентоспособность товара определяется сопоставлени ем технических, потребительских, экономических, сбытовых и других параметров с базовым товаром, выбранным в качестве о б р а з ц а . Б а з о й для с р а в н е н и я в ы б и р а ю т с я и л и т о в а р ы - к о н к у р е н ты, и л и п е р с п е к т и в н ы е р а з р а б о т к и , и л и « и д е а л ь н ы е о б р а з ц ы » — эталоны. С помощью индексного метода производится сопостав л е н и е сначала одиночных, затем групповых, и наконец, интег рального показателя изделия ф и р м ы с базовым о б р а з ц о м . Рассмотрим одну из методик оценки конкурентоспособ ности товара. Конкурентоспособность определяется по показателю кон к у р е н т о с п о с о б н о с т и К, и с ч и с л я е м о м у д и ф ф е р е н ц и а л ь н ы м м е тодом: 1 8 т К= п - - —--, ^эп (4.3.18) где J — индекс технических параметров (индекс качества); J — индекс экономических параметров (индекс цен). T n 3 n Индекс качества рассчитывается комплексным методом, как о б о б щ а ю щ и й показатель среднего а р и ф м е т и ч е с к о г о еди ничных показателей качества: J =L•=Й D.q,, D,q„ (4.3.19) rn i= 1 где D. — к о э ф ф и ц и е н т з н а ч и м о с т и ( в е с о м о с т и ) i-того параметра качества продукции; q. — о т н о с и т е л ь н ы й п а р а м е т р i-того п о к а з а т е л я к а ч е с т в а продукции, определяемый дифференциальным методом: P q i = ._... i^»...-. r (4.3.20) (например, гигроскопичность банного полотенца) или q. = Р. -i*™*—~, (4.3.21) оцен. (например, мощность в н е ш н е г о излучения к и н е с к о п а те левизора), где Р. — з н а ч е н и е е д и н и ч н о г о i-того п о к а з а т е л я к а ч е с т в а 1 оцен. Р. " оцениваемой продукции; — з н а ч е н и е е д и н и ч н о г о i-того п о к а з а т е л я к а ч е с т в а m 1 конк. продукции конкурирующей фирмы. И з ф о р м у л (4.3.20) и (4.3.21) в ы б и р а ю т ту, п р и к о т о р о й увеличение о т н о с и т е л ь н о г о п о к а з а т е л я к а ч е с т в а п о к а з ы в а е т улучшение к а ч е с т в а п р о д у к ц и и . Индекс цен рассчитывается дифференциальным методом при с о п о с т а в л е н и и ц еSн п о т р е б л е н и я : Л = . „ - :п р ^ . - . . . , (4.3.22) Sпотр. конк. н э п где S потр. оцен. S — цена потребления оцениваемого товара; —> г « г- — цена потребления товара конкурирующей 1 п о т р .КОНК. г г J Г МГ J I фирмы. S = S потр. прод. + М , (4.3.23) ' v ' где S — цена продажи товара; М — с у4.4. м м аИрЗнУ ыЧе ЕрН а сИхЕо д П ы ОпТо Рт рЕеБбИи Тт еЕлЛяЕзЙа в е с ь с р о к службы товара. n p o A Правильное представление о поведении потребителей формируется на основе ч е т ы р е х п р и н ц и п о в : 1) п о т р е б и т е л ь н е з а в и с и м ; 2) м о т и в а ц и я и п о в е д е н и е п о т р е б и т е л я п о с т и г а ю т с я с п о м о щью исследований; 3) п о в е д е н и е п о т р е б и т е л я п о д д а е т с я в о з д е й с т в и ю ; 4) п о т р е б и т е л ь с к о е п о в е д е н и е с о ц и а л ь н о з а к о н н о . П о т р е б и т е л ь н е з а в и с и м в с в о е м п р а в е п р и н я т ь или от клонить п р е д л а г а е м ы й е м у т о в а р . П р е д п р и я т и я д о с т и г а ю т успеха, е с л и п р е д о с т а в л я ю т п о т р е б и т е л ю т о в а р т о ч н о в с о ответствии с его з а п р о с а м и . П о с т о я н н о е п р и с п о с о б л е н и е к поведению потребителей является одним из важных требо ваний для в ы ж и в а н и я п р е д п р и я т и я в условиях к о н к у р е н ц и и . Поведение потребителей на р ы н к е р а з л и ч н о по потреб ностям и целям закупок, характеру спроса, мотивациям и действиям на рынке. Вместе с тем м о ж н о выделить и какието о б о б щ а ю щ и е х а р а к т е р и с т и к и в их поведении, определя емые системой экономических, социальных и психологичес к и х ф а к т о р о в . Все это п о з н а е т с я в р е з у л ь т а т е ц е л е н а п р а в ленных исследований потребительского поведения. Независимость потребителей тем не менее не исключа ет в о з м о ж н о с т и и н е к о т о р о г о в о з д е й с т в и я на его поступки. Прежде всего рычагами такого воздействия являются необ ходимые п о т р е б и т е л ю товары и услуги, с л у ж а щ и е для удов л е т в о р е н и я его п о т р е б н о с т е й . П о в е д е н и е потребителя так ж е в значительной степени поддается воздействию внешней среды: культуры, социального окружения, семьи, рода заня т и й и т.п. Н а п о к у п а т е л ь с к о е п о в е д е н и е о к а з ы в а ю т значи тельное в л и я н и е и ф а к т о р ы п с и х о л о г и ч е с к о г о порядка: мо тивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. С в о б о д а п о т р е б и т е л я о с н о в ы в а е т с я на р я д е его прав, со б л ю д е н и е к о т о р ы х я в л я е т с я в а ж н е й ш е й з а д а ч е й н е т о л ь к о об щ е с т в а в ц е л о м , н о и о т д е л ь н ы х п р е д п р и я т и й . С о ц и а л ь н а я за конность прав потребителей служит гарантией всесторонне го у д о в л е т в о р е н и я е г о п о т р е б н о с т е й . О б м а н , н и з к о е к а ч е с т в о товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорб л е н и я и д р у г и е п о д о б н ы е д е й с т в и я я в л я ю т с я п о п р а н и е м за конных прав потребителя и должны быть наказуемы. Потребителей на р ы н к е принято делить на две категории: конечные потребители (индивидуальные лица, семьи, домаш ние хозяйства) и организации-потребители (производствен ные предприятия, оптовые и р о з н и ч н ы е торговцы, государ ственные и другие некоммерческие учреждения). В основу д е л е н и я п о л о ж е н ы ц е л и п р и о б р е т е н и я т о в а р о в : п е р в ы е — для личного пользования, в т о р ы е — для производства товаров, и л и и х п е р е п р о д а ж и , и л и о б е с п е ч е н и я ф у н к ц и о н и р о в а н и я го сударственных и других некоммерческих структур. Р а с с м о т р и м б о л е е п о д р о б н о п о в е д е н и е конечных потре бителей, действующих на рынке. Их п о в е д е н и е в з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и з а в и с и т от ф а к т о ров с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к о г о , д е м о г р а ф и ч е с к о г о , г е о г р а ф и ческого, п с и х о г р а ф и ч е с к о г о , п о в е д е н ч е с к о г о и т. п. х а р а к т е ра, я в л я ю щ и х с я о с н о в о й с е г м е н т а ц и и п о т р е б и т е л е й ( с м . п. 3.2.2. « С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к а » ) . На поведение потребителей и их покупательские интере сы з н а ч и т е л ь н о е в л и я н и е о к а з ы в а ю т ф а к т о р ы л и ч н о г о п о р я д ка и п р е ж д е в с е г о ф а з ы ж и з н е н н о г о ц и к л а с е м ь и : • холостой п е р и о д (молодые, отдельно ж и в у щ и е люди); • молодые семьи без детей; • полная семья с маленькими детьми; • полная семья со в з р о с л ы м и детьми; • пожилые супружеские пары, ж и в у щ и е без детей; • престарелые одиночки. (Ф. К о т л е р п р е д л а г а е т д л я э т о й к л а с с и ф и к а ц и и д е в я т ь этапов .) На каждом этапе ж и з н е н н о г о цикла семья имеет опреде ленные п о т р е б н о с т и . Так, супруги с м а л о л е т н и м и детьми ос новное в н и м а н и е у д е л я ю т п е р в о н а ч а л ь н о м у о б у с т р о й с т в у с в о его ж и л ь я , п р и э т о м н е с я б о л ь ш и е з а т р а т ы н а т о в а р ы д е т с к о г о ассортимента. П о ж и л ы е супруги больше уделяют в н и м а н и я своему о т д ы х у , б ы т у , з д о р о в ь ю . При учете личностно-психологических факторов основ ная з а д а ч а м а р к е т о л о г а с о с т о и т в в ы я в л е н и и с у б ъ е к т о в , п р и нимающих р е ш е н и я о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров это сделать достаточно просто. Например, решение о п р и о б р е т е н и и той или иной марки сигарет прини мает тот, к т о н е п о с р е д с т в е н н о к у р и т . В о п р о с о п р и о б р е т е н и и других т о в а р о в ( а в т о м о б и л ь , м е б е л ь , п р о д у к т ы п и т а н и я , о д е ж да) р е ш а е т с я , к а к п р а в и л о , в с е м ь я х . П р и э т о м к а ж д ы й ч л е н семьи и г р а е т о п р е д е л е н н у ю р о л ь : • инициатор — лицо, определяющее необходимость или ж е л а н и е приобрести товар; • влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на реше ние о покупке и использовании товара; • пользователь — ч л е н (члены) с е м ь и , н е п о с р е д с т в е н н о и с пользующие, потребляющие приобретенный товар. 19 Категории «потребитель» и «покупатель» в маркетинге не являются т о ж д е с т в е н н ы м и . Покупатели — это лица, непосред ственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи. Потребители — понятие более широкое, подразумева ющее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товара, покупку, использование). В основе о ц е н к и потребностей, п о т р е б л е н и я и спроса ле ж а т р а з л и ч н ы е теории: т е о р и и мотивации, э к о н о м и ч е с к и е те ории, теории рационального потребления. П е р в ы е попытки разработки теории потребления связа н ы с ц е л ы м р я д о м к л ю ч е в ы х ф и г у р о б щ е с т в о в е д е н и я XIX — XX в е к о в . К. М а р к с в ы д в и н у л и д е ю т о в а р н о г о ф е т и ш и з м а . А м е р и к а н е ц Т. В е б л е н в к о н ц е X I X в е к а п р е д л о ж и л т е о р и ю п о к а з н о г о ( п р е с т и ж н о г о ) п о т р е б л е н и я . Н е м е ц к и й с о ц и о л о г Г. З и м мель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий с о ц и о л о г и э к о н о м и с т В. З о м б а р т п р е д л о ж и л к о н ц е п ц и ю р о с коши. Другой н е м е ц к и й социолог, М. Вебер, сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Наиболее известные теории мотивации Зигмунда Фрей да и Авраама Маслоу предлагают с о в е р ш е н н о р а з н ы е выводы для деятельности по исследованию потребителей. Т е о р и я м о т и в а ц и и 3. Ф р е й д а о с н о в а н а н а п р и з н а н и и д е й с т в и я о п р е д е л е н н ы х п с и х о л о г и ч е с к и х сил, ф о р м и р у ю щ и х по ведение человека и не всегда им осознаваемых. В психичес к о й с т р у к т у р е л и ч н о с т и 3. Ф р е й д в ы д е л я л т р и к о м п о н е н т а : б е с с о з н а т е л ь н о е «ид» (Оно) — о б л а с т ь в л е ч е н и й , с л е п ы х и н с т и н к т о в ; с о з н а т е л ь н о е «эго» (Я) — в о с п р и н и м а ю щ е е и н ф о р мацию о внешнем мире и состоянии организма, сдерживаю щ е е и м п у л ь с ы «ид», р е г у л и р у ю щ е е д е й с т в и я и н д и в и д а ; « с у п е р эго» ( С в е р х - Я ) — о б л а с т ь с о ц и а л ь н ы х н о р м и н р а в с т в е н н ы х у с т а н о в о к . Ф р е й д с ч и т а л , ч т о л ю д и в о с н о в н о м н е о с о з н а ю т тех р е а л ь н ы х п с и х о л о г и ч е с к и х сил, к о т о р ы е ф о р м и р у ю т их пове дение, что человек ж и в е т , подавляя в себе м н о ж е с т в о влече ний. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда н е н а х о д я т с я под п о л н ы м к о н т р о л е м . О н и п р о я в л я ю т с я в сно видениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых с о с т о я н и я х и в п с и х о з а х , п р и к о т о р ы х ч е л о в е ч е с к о е «эго» ока зывается не в состоянии сбалансировать м о щ н ы е импульсы с о б с т в е н н о г о «ид» с г н е т о м « с у п е р - э г о » . Т а к и м о б р а з о м , с а м человек н е о т д а е т с е б е п о л н о г о о т ч е т а в и с т о к а х с о б с т в е н н о й мотивации. Т е м с л о ж н е е и с с л е д о в а т е л я м о п р е д е л и т ь и с т и н н ы е мотивы с о в е р ш е н и я т е х и л и и н ы х п о с т у п к о в . Т е о р и я м о т и в а ц и и А. М а с л о у о б ъ я с н я е т , п о ч е м у п о т р е б н о сти л ю д е й с о в р е м е н е м и з м е н я ю т с я . А. М а с л о у с ч и т а е т , ч т о ч е ловеческие п о т р е б н о с т и р а с п о л а г а ю т с я в п о р я д к е и е р а р х и ч е с кой з н а ч и м о с т и — о т н а и б о л е е д о н а и м е н е е н а с т о я т е л ь н ы х . О н разработал и е р а р х и ю п о т р е б н о с т е й , п р е д с т а в л я ю щ у ю и з с е б я пирамиду, в о с н о в а н и и к о т о р о й л е ж а т с а м ы е в а ж н ы е , ф и з и о логические п о т р е б н о с т и ( у т о л е н и е г о л о д а и ж а ж д ы ) , н а д ф и з и ологическими п о т р е б н о с т я м и « р а с п о л а г а ю т с я » п о т р е б н о с т и самосохранения (безопасность, защищенность), затем идут со циальные п о т р е б н о с т и ( ч у в с т в о д у х о в н о й б л и з о с т и , л ю б о в ь ) , н а четвертом у р о в н е н а х о д я т с я п о т р е б н о с т и в у в а ж е н и и ( с а м о у в а жение, п р и з н а н и е , с т а т у с ) , н а п я т о м — п о т р е б н о с т и в с а м о у т верждении ( с а м о р а з в и т и е и с а м о р е а л и з а ц и я ) . М а с л о у с ч и т а е т , что ч е л о в е к б у д е т с т р е м и т ь с я у д о в л е т в о р и т ь в п е р в у ю о ч е р е д ь самые в а ж н ы е п о т р е б н о с т и . К а к т о л ь к о е м у у д а с т с я у д о в л е т в о рить к а к у ю - т о в а ж н у ю п о т р е б н о с т ь , о н а на время п е р е с т а е т быть д в и ж у щ и м м о т и в о м . О д н о в р е м е н н о п о я в л я е т с я п о б у ж д е ние к у д о в л е т в о р е н и ю с л е д у ю щ е й п о в а ж н о с т и п о т р е б н о с т и . Опыт маркетинговой деятельности говорит о необходимо сти г л у б о к о г о з н а н и я п с и х о л о г и ч е с к и х , м о т и в а ц и о н н ы х ф а к торов, к о т о р ы е я в л я ю т с я ч а с т о о п р е д е л я ю щ и м и п р и п о к у п к е товара. М о ж н о д л я п р и м е р а н а з в а т ь н е с к о л ь к о т а к и х м о т и в о в : мотив в ы г о д ы , м о т и в с н и ж е н и я р и с к а , м о т и в п р и з н а н и я , м о тив у д о б с т в а , м о т и в с в о б о д ы , м о т и в с о д е й с т в и я , с о у ч а с т и я , мотив с а м о р е а л и з а ц и и . К экономическим т е о р и я м оценки потребительского по ведения о т н о с я т с я т е о р и я п р е д е л ь н о й п о л е з н о с т и и т е о р и я эластичности п о т р е б л е н и я и с п р о с а . Основатели т е о р и и п р е д е л ь н о й п о л е з н о с т и (Уильям Д ж е воне, Л е о н В а л ь р а с , К а р л М е н г е р и др.) р а с с м а т р и в а ю т п о в е дение п о т р е б и т е л я к а к п о и с к н а и б о л ь ш е й п о л е з н о с т и ( п о т р е битель к а к б ы у п о д о б л я е т с я п р е д п р и н и м а т е л ю , ж е л а ю щ е м у получить б о л ь ш е п р и б ы л и ) . П о к а н а р ы н к е о ц е н к а п о л е з н о с т и товара с о с т о р о н ы п р о д а в ц а н и ж е , ч е м о ц е н к а п о к у п а т е л я , о б мен идет б е с п р е п я т с т в е н н о . П р о ц е с с о б м е н а п р о д о л ж а е т с я д о тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, в ы р а ж е н н ы е в деньгах, совпадают. О ц е н к а полезности товара этой после д н е й п а р ы и есть та п р е д е л ь н а я полезность, к о т о р а я определя ет р ы н о ч н у ю ц е н у товара, ц е н у равновесия. Способность потребления и спроса изменяться в опреде ленных границах под влиянием экономических факторов назы вается э л а с т и ч н о с т ь ю потребления и спроса. Создатели инст рументария для оценки эластичности потребления и спроса — А. М а р ш а л л и П . С а м у э л ь с о н . Н а и б о л ь ш е е р а с п р о с т р а н е н и е получило и с ч и с л е н и е эластичности от дохода и цены, показы вающих, на сколько процентов изменится спрос или потребле ние при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем м е н ь ш е его эластичность, и наоборот, товар с м е н ь ш е й настоятельностью (например, ме бель, б ы т о в ы е м а ш и н ы ) и м е е т б о л ь ш у ю э л а с т и ч н о с т ь . Т е о р и я р а ц и о н а л ь н о г о п о т р е б л е н и я (основы ее б ы л и за л о ж е н ы С.Г. С т р у м и л и н ы м , B.C. Н е м ч и н о в ы м , В. М а й е р о м и другими в рамках разработки «рационального потребительс кого бюджета») рассматривает возможность определения це левых ориентиров потребления. В качестве таковых могут вы ступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные т р е б о в а н и я (одежда). Маркетинговая деятельность связана с изучением целост ной системы личных потребностей, ф о р м ы проявления которых очень многогранны. Задача маркетолога з а к л ю ч а е т с я в том, что бы четко выявить, изучить и оценить конкретную потребность, на удовлетворение которой и направить свою деятельность. Основной вопрос при изучении потребителей: как потре бители отреагируют на маркетинговые усилия фирмы, кото рые она сможет применить? На этот вопрос м о ж н о получить ответ с помощью м о д е л и р о в а н и я поведения конечного потре бителя, на первом этапе которого пытаются осознать потреб ности в том или ином товаре, о чем разговор у ж е был выше. Следующим шагом является моделирование процесса по иска и оценки информации о товаре. Анализируется влияние р а з л и ч н ы х к а н а л о в и н ф о р м а ц и и о т о в а р е : п е р с о н а л ь н ы е (се- мья, д р у з ь я ) , к о м м е р ч е с к и е ( р е к л а м а , п р о д а в ц ы , у п а к о в к а ) , публичные ( с р е д с т в а м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и ) , э м п и р и ч е с к и е (опыт, и с п ы т а н и я ) . П о к у п а т е л ю т р е б у е т с я р а з л и ч н а я и н ф о р мация в з а в и с и м о с т и о т р ы н о ч н о й с и т у а ц и и . Т а к , е с л и п о к у п а тель х о р о ш о з н а к о м с т о в а р о м и е г о р а з н о в и д н о с т я м и ( д е ш е вые т о в а р ы п о в с е д н е в н о г о с п р о с а ) , т о з а д а ч а з а к л ю ч а е т с я в том, ч т о б ы л у ч ш е с о р и е н т и р о в а т ь п о к у п а т е л я , п р и в л е ч ь е г о в н и мание, с о к р а т и т ь в р е м я н а в ы б о р . В д р у г о м с л у ч а е п о к у п а т е л ь хорошо з н а е т т о в а р , н о н е з н а к о м с е г о р а з н о в и д н о с т я м и ( р а з личные м а р к и т е л е в и з о р о в ) . З д е с ь т р е б у е т с я и н ф о р м а ц и я , р а с крывающая достоинства н е з н а к о м ы х п о т р е б и т е л ю марок. На конец, п о к у п а т е л ь н е з н а е т т о в а р а . И н ф о р м а ц и я н а п р а в л я е т с я на с о з д а н и е и н т е р е с а к т о в а р у ( р е к л а м а , с т и м у л и р о в а н и е и др.). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя н а р ы н к е я в л я е т с я э т а п п р и н я т и я р е ш е н и я о п о купке. П о к у п к а — э т о в с е г д а к о м п р о м и с с , о ж и д а е м ы й р и с к . Одним и з м е т о д и ч е с к и х п о д х о д о в в р е ш е н и и д а н н о й з а д а ч и служит м о д е л ь « ч е р н о г о я щ и к а » ( р и с . 4.11). ВХОД • • • • потребители товары цены информация "ЧЕРНЫЙ ЯЩИК" Стимулы внутреннего характера внешнего характера • традиции • уровень и обычаи развития потребностей • групповые интересы • стремление • общест к само венное утверждению мнение • склонность к экономии ВЫХОД • модель • • • товара цена товара количество товара место покупки Рис. 4.11. М о д е л ь п р и н я т и я р е ш е н и я о п о к у п к е При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» р а с с м а т р и в а е т с я к а к н а б о р о п р е д е л е н н ы х с т и м у л о в , п о д воздействием к о т о р ы х п р о и с х о д и т п р и н я т и е р е ш е н и я о п о к у п к е . Заключительный этап моделирования — оценка потреби телем п р а в и л ь н о с т и в ы б о р а т о в а р а . П о л о ж и т е л ь н а я о ц е н к а усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе мо делирования поведения потребителя получает возможность: знать, у д о в л е т в о р е н и ю к а к и х п о т р е б н о с т е й служит его товар, и при необходимости с о в е р ш е н с т в о в а т ь его характеристики; видеть, куда и как потребитель о б р а щ а е т с я за и н ф о р м а ц и е й о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересую щие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руко водствуется; знать оценку своего товара потребителем. Теория и практика маркетинга выработала методы диффе ренцированного подхода к и з у ч е н и ю требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация и м е е т целью в ы я в и т ь р а з л и ч и я в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наи более распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характе р и с т и к (доход, у с л о в и я и м е с т о п р о ж и в а н и я , с о с т а в с е м ь и , пол, возраст, занятие). Например, по у р о в н ю дохода и обществен ному положению м о ж н о выделить группы потребителей выс шего, среднего и низшего классов, разделив их на подклассы. Наряду с этим все большее развитие получает так называ емая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консерва тивность и прогрессивность по о т н о ш е н и ю к нововведениям, представления о жизненных ценностях). По готовности к апробированию новых товаров людей д е л я т н а н о в а т о р о в — с к л о н н ы х к р и с к у ( п е р в ы е 2,5% п о к у п а телей) р а н н и х последователей — в о с п р и н и м а ю щ и х новые и д е и д о в о л ь н о р а н о , х о т я и с о с т о р о ж н о с т ь ю (13,5%), р а н н е е б о л ь ш и н с т в о — о с м о т р и т е л ь н ы х (34%), з а п о з д а л о е б о л ь ш и н с т в о — н а с т р о е н н ы х с к е п т и ч е с к и (34%), о т с т а ю щ и х — с в я з а н ных с традициями, с подозрением относящихся к переменам, общающихся с другими приверженцами традиций и воспри н и м а ю щ и х н о в и н к у только потому, что она успела у ж е в ка к о й - т о м е р е с т а т ь т р а д и ц и е й (16%). По представлениям о ж и з н е н н ы х ценностях потребители, имеющие д а ж е с х о ж и е с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и е и демогра фические х а р а к т е р и с т и к и , м о г у т б ы т ь п р е д с т а в л е н ы к а к «мод ники», « п р а г м а т ы » , « э с т е т ы » , « м а к с и м а л и с т ы » , « т е х н а р и » . По о т н о ш е н и ю потребителей к одежде и отдельным ее по требительским с в о й с т в а м л а т в и й с к и е у ч е н ы е в ы д е л я ю т 5 т и п о в потребителей: 1) а в а н г а р д н ы е п о т р е б и т е л и (9%) б о л ь ш о е з н а чение п р и д а ю т в н е ш н е м у в и д у и с т р е м я т с я п р и о б р е т а т ь н о в ы е предметы о д е ж д ы в с о о т в е т с т в и и с н а п р а в л е н и я м и м о д ы ; 2) п р е стижные п о т р е б и т е л и (12%) с т р е м я т с я м о д н о о д е в а т ь с я , о р и е н тируясь н а и з д е л и я , и м е ю щ и е ф и р м е н н ы й з н а к к а к г а р а н т и ю соответствия м о д е ; 3) у м е р е н н ы е п о т р е б и т е л и (37%) о р и е н т и руются н а к а ч е с т в о и с т р е м я т с я с л е д о в а т ь м о д е , н о м е н ь ш е , ч е м первые и в т о р ы е ; 4) п р а к т и ч н ы е п о т р е б и т е л и (29%) в ы с о к о ц е нят п о т р е б и т е л ь с к и е с в о й с т в а о д е ж д ы ( д о б р о т н о с т ь , п р о ч н о с т ь , удобство в н о с к е , п р а к т и ч н о с т ь ) , с о о т в е т с т в и е м о д е н е и г р а е т для них б о л ь ш о й р о л и ; 5) р а в н о д у ш н ы е к м о д е п о т р е б и т е л и (13%) ценят у н и в е р с а л ь н о с т ь о д е ж д ы , м о д у в р а с ч е т н е п р и н и м а ю т . Данная т и п о л о г и я в а ж н а в с в я з и с т е м , ч т о п р о д у к ц и я л е г к о й промышленности составляет 45% общего о б ъ е м а п о т р е б л я е м ы х населением н е п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в . Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конкурентов и и з м е н е н и я п р е д п о ч т е н и й потребителей. Поэто му ч а с т о б ы в а е т н е д о с т а т о ч н о п р о в е с т и и з у ч е н и е р ы н к а о д и н раз. Н е о б х о д и м у ю и н ф о р м а ц и ю м о ж н о п о л у ч и т ь с п о м о щ ь ю неоднократного (повторяющегося) опроса и н т е р е с у ю щ е й группы п о к у п а т е л е й ч е р е з р а в н ы е п р о м е ж у т к и в р е м е н и и л и путем н а б л ю д е н и я з а р а з в и т и е м с б ы т а в о п р е д е л е н н о й г р у п п е магазинов. П о д о б н ы й м е т о д и с с л е д о в а н и я р ы н к а , з а и м с т в о в а н ный м а р к е т о л о г а м и у с о ц и о л о г о в , п о л у ч и л н а з в а н и е « п а н е л ь » . Этот т е р м и н п р о и з о ш е л о т а н г л и й с к о г о с л о в а panel, ч т о в п е реводе о б о з н а ч а е т список. Панель имеет следующие признаки: • предмет и тема исследования постоянны; • сбор данных повторяется через равные промежутки вре мени; • п о с т о я н н а я (с о п р е д е л е н н ы м и о г о в о р к а м и ) с о в о к у п н о с т ь объектов исследования: домашние хозяйства, предприя тия торговли, производственные потребители. В последнее время этот метод применяется все более ши р о к о , т а к к а к с и т у а ц и я н а р ы н к а х м е н я е т с я в с е б ы с т р е е , а па нель предоставляет возможность вести текущее наблюдение этих изменений. Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специ ализированные институты. Например, в системе государствен ной статистики России функционирует собственная панель — в ы б о р о ч н а я с о в о к у п н о с т ь 60 т ы с . с е м е й , п о с т о я н н о в е д у щ и х записи о собственном б ю д ж е т е , в том числе о покупках това ров и ценах, по которым товары приобретаются. На практике образовался с течением времени целый ряд различных видов панели. Например, по объектам исследова н и я в ы д е л я ю т с л е д у ю щ и е в и д ы (см. р и с . 4.12). ПАНЕЛЬ Панель потребителей Панель семей Панель специальных форм Панель предпринимателей Панель банков и страховых компаний Торговая панель Промышленная панель т Панель товаров потребления Панель товаров широкого потребления Панель специалистов (врачей, юристов) Панель аптек, кинотеатров и т.д. Панель розничной торговли Панель оптовой торговли Рис. 4.12. В и д ы п а н е л и Потребительская панель о с н о в а н а н а м е т о д е о п р о с а . С по мощью потребительской панели можно получить следующую информацию: • количество товара, покупаемого семьей; • размеры финансовых расходов; • доля рынка основных производителей; • предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий розничной торговли; • различие в поведении потребителей, принадлежащих к р а з н ы м социальным слоям, ж и в у щ и м в р а з н ы х регионах, городах различной величины; • специальный анализ «верности марки», смены марок, дей с т в е н н о с т и р а з л и ч н ы х м е р о п р и я т и й м а р к е т и н г а и т. д. С р е д и р а з н о в и д н о с т е й торговой панели н а и б о л ь ш е е з н а чение д л я м а р к е т и н г а и м е е т п а н е л ь р о з н и ч н о й т о р г о в л и , к о т о рая з а к л ю ч а е т с я в с и с т е м а т и ч е с к о м с б о р е и н ф о р м а ц и и в о п р е деленном к о л и ч е с т в е п р е д п р и я т и й с п о м о щ ь ю м е т о д а н а б л ю дения. И с с л е д о в а н и я п р о в о д я т , к а к п р а в и л о , с п е ц и а л ь н о з а к р е п ленные с о т р у д н и к и с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х и н с т и т у т о в , з а д а ч а которых з а к л ю ч а е т с я в с б о р е д а н н ы х о з а п а с а х , з а к у п к а х и ц е нах и н т е р е с у ю щ и х г р у п п т о в а р о в , т о е с т ь в и н в е н т а р и з а ц и и . С помощью э т о г о м е т о д а м о ж н о п о л у ч и т ь и н ф о р м а ц и ю : • о развитии сбыта определенных групп товаров; • о с б ы т е к о н е ч н ы м п о т р е б и т е л я м в к о л и ч е с т в е н н о м и сто имостном выражении; • о средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприя тию, входящему в панель, в отдельности; • о скорости сбыта. Эти д а н н ы е м о ж н о подразделить по областям сбыта, по типам и р а з м е р а м м а г а з и н о в . Д л я п р е д п р и н и м а т е л я т а к а я и н формация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и к о н к у р и р у ю щ и х продуктов, проверить, как у т в е р ж д а ю т с я н а р ы н к е н о в ы е т о в а р ы ( с о б с т в е н н ы е и к о н курентов). К р о м е т о г о , м о ж н о н а о с н о в е э т и х д а н н ы х с у д и т ь об э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы с б ы т о в ы х с л у ж б , о з н а ч е н и и и м о бильности р а з л и ч н ы х т о р г о в ы х п р е д п р и я т и й , о п у т я х п о с т у п ления т о в а р о в в р о з н и ч н у ю т о р г о в л ю . По методам исследования панели м о ж н о разделить на тра д и ц и о н н ы е , к о т о р ы е о с н о в а н ы н а п о в т о р н ы х и з м е р е н и я х од них и т е х ж е п е р е м е н н ы х , и н а о м н и б у с - п а н е л и , о б ъ е к т ы и с следования к о т о р ы х п о с т о я н н ы в о в р е м е н и , н о с о с т а в с о б и р а емой и н ф о р м а ц и и м е н я е т с я . Панели подразделяются т а к ж е по времени существования (от м е н е е г о д а д о п я т и лет), х а р а к т е р у и з у ч а е м ы х п р о б л е м (спе циализированные — изучение отдельных товаров, общие — изучение о б щ и х п р о б л е м п р о д а ж и п о т р е б л е н и я д л я о т д е л ь н ы х слоев н а с е л е н и я ) , м е т о д а м п о л у ч е н и я и н ф о р м а ц и и (по п о ч т е , через и н т е р в ь ю , п у т е м с б о р а о п р о с н ы х л и с т о в и д н е в н и к о в , в которых, н а п р и м е р , ф и к с и р у ю т с я р а с х о д ы ) . Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключают ся в трудностях с о б е с п е ч е н и е м репрезентативности. П е р в а я сложность состоит в выборе необходимых объектов и получе нии их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняш него дня не р е ш е н н ы е проблемы, проявляются в «смертнос ти» п а н е л и и с п е ц и ф и ч е с к о м « э ф ф е к т е п а н е л и » . « С м е р т н о с т ь » п о т р е б и т е л ь с к о й п а н е л и з а к л ю ч а е т с я в о т к а з е у ч а с т н и к о в от сотрудничества, в смене места жительства, в физической смер ти или в переходе в другую потребительскую категорию. Для у м е н ь ш е н и я негативного влияния этого процесса участники панели получают обычно небольшое вознаграждение. «Эф ф е к т панели» з а к л ю ч а е т с я в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют при в ы ч н ы й о б р а з п о в е д е н и я . Д о м а ш н и е х о з я й к и т щ а т е л ь н е е го товятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок. К р о м е того, часто п р о я в л я е т с я п р о б л е м а полноты охвата рынка. В потребительской панели, например, слабо представ лены иностранные граждане вследствие языковых проблем. При сборе данных с помощью потребительской панели необ ходимо т а к ж е учитывать следующие ф а к т о р ы , в л и я ю щ и е на т о ч н о с т ь и н ф о р м а ц и и (для т о р г о в о й п а н е л и н е х а р а к т е р н ы ) : • при долгом сотрудничестве проявляется н е б р е ж н о с т ь в заполнении опросных листов; • проблемы п р е с т и ж а (участники, не п о к у п а ю щ и е долгое время продукт, к о т о р ы й приобретается членами их соци альной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности); • проблемы придаче информации о покупке «табуизирован н ы х » , и н т и м н ы х п р е д м е т о в , н а п р и м е р , п о к у п к а п а ч к и си г а р е т 12-летней д о ч е р ь ю у к а з а н а н е будет. Н а в о п р о с , к а к о й в и д п а н е л и п р е д п о ч т и т е л ь н е й для п р е д п р и н и м а т е л я , н е л ь з я д а т ь о д н о з н а ч н ы й ответ. К р у п н ы е п р е д п р и я т и я получают информацию, как правило, из обоих источников, при чем потребительская панель более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, торговая ж е лучше подходит для исследования путей р а с п р е д е л е н и я . Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей п р и н я т и я р е ш е н и й по закупке това ров з а к у п а ю щ е й группой специалистов. П р о ц е с с покупки то2 0 варов п р о и з в о д с т в е н н о г о н а з н а ч е н и я о т л и ч а е т с я о т п о к у п к и товаров к о н е ч н ы м п о т р е б и т е л е м б б л ы п и м ч и с л о м э т а п о в : 1) о с о з н а н и е п р о б л е м ы , 2) о б о б щ е н н о е о п и с а н и е н у ж д ы , 3) о ц е н к а х а р а к т е р и с т и к т о в а р а , 4) п о и с к и п о с т а в щ и к о в , 5) з а п р а ш и в а н и е п р е д л о ж е н и й , 6) в ы б о р п о с т а в щ и к а , 7) р а з р а б о т к а п р о ц е д у р ы в ы д а ч и з а к а з а , 8) о ц е н к а р а б о т ы п о с т а в щ и к а . 1. Н у ж д ы п р о и з в о д с т в е н н о г о н а з н а ч е н и я м о г у т в о з н и к а т ь по р а з н ы м п р и ч и н а м : • обновление товара под влиянием требований рынка, • обслуживание оборудования, • необходимость новых материалов, • возможность приобретения товаров с более выгодной низ кой ценой. 2. П о с л е о с о з н а н и я п р о б л е м ы д а е т с я о б о б щ е н н о е о п и с а ние н у ж д ы с ч е т к и м о п р е д е л е н и е м к о л и ч е с т в а и к а ч е с т в а з а купаемых т о в а р о в . Тут в а ж н о х о р о ш е е з н а н и е с п е ц и ф и ч е с к и х технических д а н н ы х товаров, их ц е н н о с т н ы х х а р а к т е р и с т и к (надежность, с т о и м о с т ь и т. п.). 3. П р и о ц е н к е х а р а к т е р и с т и к т о в а р а в о с н о в н о м и с п о л ь з у ют п р и е м ы ф у н к ц и о н а л ь н о - с т о и м о с т н о г о а н а л и з а (ФСА), о с н о ванные н а с о п о с т а в л е н и и н е о б х о д и м ы х з а т р а т с в е л и ч и н о й д о с тигаемой п о л е з н о с т и . Р е ш а е т с я з а д а ч а м и н и м и з а ц и и и з д е р ж е к путем и с п о л ь з о в а н и я б о л е е д е ш е в ы х м а т е р и а л о в и т е х н о л о г и й при с о х р а н е н и и о с н о в н ы х п о к а з а т е л е й п о л е з н о с т и т о в а р а для потребителя с у ч е т о м ф и з и ч е с к о г о и м о р а л ь н о г о и з н о с а и з д е л и я . 4. П о и с к и п о с т а в щ и к о в с в я з а н ы с и з у ч е н и е м т о р г о в ы х справочников, о б р а щ е н и е м к АБД, з а п р о с о в по телефону, по лучением р е к о м е н д а ц и й . 5. З а п р а ш и в а ю т с я п р е д л о ж е н и я о т к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х поставщиков. М о ж н о ограничиться и просмотром каталогов или б е с е д о й с а г е н т о м п о с т а в щ и к а . 6. В ы б о р п о с т а в щ и к а б а з и р у е т с я н а р а з л и ч н ы х к р и т е р и ях его о ц е н к и , н а п р и м е р , к а ч е с т в е т о в а р а , п о л н о т е а с с о р т и м е н та, ц е н е т о в а р а , о п е р а т и в н о с т и п о с т а в о к , д о п о л н и т е л ь н ы х у с лугах, в о з м о ж н о с т и к р е д и т а , р е п у т а ц и и п о с т а в щ и к а , л и ч н ы х о т н о ш е н и я х и т. д. 7. Р а з р а б о т к а п р о ц е д у р ы в ы д а ч и з а к а з а с в я з а н а с о к о н чательным определением технических характеристик това ров, потребного их количества, условий поставок, гарантий. Рассматривается потребность в формировании долгосрочных контрактов, направленных на комплексное обеспечение про изводственных нужд. 8. Н а з а к л ю ч и т е л ь н о м э т а п е , с в я з а н н о м с о ц е н к о й р а б о ты поставщика, выясняется действительный результат совер шенной закупки и при необходимости вносятся соответству ю щ и е коррективы. Задача поставщика — постоянно следить за тем, ч т о б ы п о к у п а т е л ь всегда получал у д о в л е т в о р е н и е , на которое рассчитывал. Располагая знаниями о всех элементах процесса приня тия р е ш е н и я по закупкам, производитель товаров промыш ленного назначения может рассчитать эффективный марке т и н г о в ы й план, где п р е д у с м о т р е т ь п о д г о т о в к у и н ф о р м а ц и и о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в про в е д е н и и в ы с т а в о к и п р е з е н т а ц и й , т.е. п о м о ч ь п о т р е б и т е л ю сделать выбор, привлечь его на свою сторону. Решение посредников-потребителей (например, оптово го т о р г о в ц а ) п о з а к у п к е т о в а р о в н е с к о л ь к о о т л и ч а е т с я о т р е шений промышленного предприятия-потребителя. Посред ник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях п р и о б р е с т и товар для последующей пере продажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. О н м о ж е т иметь дело с т о в а р о м одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненны ми, не с в я з а н н ы м и м е ж д у собой т о в а р а м и . От а с с о р т и м е н т а в ы б р а н н ы х товаров будет зависеть и вся структура комплек са его маркетинга. И м е ю т с я о с о б е н н о с т и м о д е л и р о в а н и я по ведения потребителей и на финансовом рынке. В развитых странах потребители выступают на р ы н к е не р а з о б щ е н н о и и з о л и р о в а н н о , а как о р г а н и з о в а н н а я сила. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и тор говцев, которые должны учитывать не только индивидуаль ные, но и совокупные т р е б о в а н и я потребителей. В этих стра нах п р а в а п о т р е б и т е л е й а б с о л ю т н ы , н е п р и к о с н о в е н н ы и за щищены законом. Суверенитет потребителя — это право и реальная воз можность в р а м к а х и м е ю щ и х с я с р е д с т в п р и о б р е т е н и я всего, что п о т р е б и т е л ь с ч и т а е т н у ж н ы м , с в о б о д н о г о в ы б о р а п р о д а в ца, м е с т а , в р е м е н и и д р у г и х у с л о в и й п р и о б р е т е н и я . Консьюмеризм — организованное д в и ж е н и е потребите лей за р а с ш и р е н и е и з а щ и т у с в о и х п р а в , а т а к ж е у с и л е н и е в о з действия п о т р е б и т е л я н а п р о и з в о д и т е л е й и т о р г о в ц е в ( з а р о дилось в С Ш А , г д е в 1899 г. б ы л а о р г а н и з о в а н а Н а ц и о н а л ь н а я лига п о т р е б и т е л е й , а в 1936 г. с о з д а н С о ю з п о т р е б и т е л е й ) . Консьюмеризм получил ш и р о к о е распространение вслед ствие п е р е х о д а о т р ы н к а п р о д а в ц а к р ы н к у п о к у п а т е л я . С о юзами п о т р е б и т е л е й и з д а ю т с я ж у р н а л ы , о с у щ е с т в л я е т с я р е к ламная и к о н с а л т и н г о в а я д е я т е л ь н о с т ь , п р о в о д я т с я н е з а в и с и мые э к с п е р т и з ы т о в а р о в , п р е д ъ я в л я ю т с я и с к и н а н е к а ч е ственные т о в а р ы и услуги. А к т и в н о е р а з в и т и е п о л у ч а е т ра бота п о в о с п и т а н и ю п о т р е б и т е л е й , к у л ь т у р е п о т р е б л е н и я . Под д а в л е н и е м э т о г о о б щ е с т в е н н о г о д в и ж е н и я в б о л ь ш и н с т в е стран п р и н я т ы з а к о н ы о з а щ и т е п р а в п о т р е б и т е л е й . Г е н е р а л ь ная А с с а м б л е я О О Н в 1985 г. р а з р а б о т а л а « Р у к о в о д я щ и е п р и н ципы д л я з а щ и т ы и н т е р е с о в п о т р е б и т е л е й » . В п е р в ы е п р а в а п о т р е б и т е л е й б ы л и с ф о р м у л и р о в а н ы в 1961 г. в С Ш А . В н а стоящее в р е м я в м и р о в о й п р а к т и к е и с п о л ь з у ю т с я « с е м ь п р а в потребителей»: 1) п р а в о в ы б и р а т ь т о в а р д л я у д о в л е т в о р е н и я с в о и х о с н о в ных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя; 2) п р а в о н а б е з о п а с н о с т ь т о в а р о в и и х ф у н к ц и о н и р о в а н и е в точном соответствии с предложением продавца (произво дителя); 3) п р а в о н а и н ф о р м и р о в а н н о с т ь о н а и б о л е е в а ж н ы х с в о й с т в а х т о в а р о в , с п о с о б а х п р о д а ж и , г а р а н т и я х и т.п., п о м о г а ю щ е е п о т р е б и т е л ю сделать р а з у м н ы й в ы б о р и л и п р и н я т ь решение; 4) п р а в о н а з а щ и т у о т н е д о б р о к а ч е с т в е н н ы х т о в а р о в и в о з мещение ущерба, связанного с их использованием; 5) п р а в о б ы т ь в ы с л у ш а н н ы м и п о л у ч и т ь п о д д е р ж к у п р и за щ и т е с в о и х и н т е р е с о в от г о с у д а р с т в е н н ы х и о б щ е с т в е н ных органов; 6) п р а в о н а п о л у ч е н и е п о т р е б и т е л ь с к о г о п р о с в е щ е н и я , п р и обретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения; 7) п р а в о н а з д о р о в у ю о к р у ж а ю щ у ю среду, н е п р е д с т а в л я ю щую угрозы достойной и здоровой ж и зн и нынешнего и грядущих поколений. Защита основных прав потребителей в нашей стране обес п е ч и в а е т с я з а к о н а м и Р Ф «О з а щ и т е п р а в п о т р е б и т е л е й » (при н я т 7 ф е в р а л я 1992 г.), « О с е р т и ф и к а ц и и п р о д у к ц и и и у с л у г » ( п р и н я т 10 и ю н я 1993 г.), р я д о м п р а в и т е л ь с т в е н н ы х п о с т а н о в лений и приказов, деятельностью Госкомитета РФ по стандар тизации, метрологии и сертификации, Министерства Р Ф по антимонопольной политике и поддержке предприниматель ства, Г о с к о м с а н э п и д н а д з о р а , о р г а н и з а ц и я м и п о т р е б и т е л е й , Международной конференцией обществ потребителей. Законом потребителям предоставлено право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств, если речь идет о продук тах питания, то их состав, калорийность и с о д е р ж а н и е вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потре бительские свойства которых могут ухудшаться с течением вре мени, должен быть указан срок годности и дата изготовления. О б я з а т е л ь н о й с е р т и ф и к а ц и и п о д л е ж а т т о в а р ы для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, кос метика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия. Продавцы и изготовители обязаны предоставлять потре бителю всю требуемую и н ф о р м а ц и ю . Предоставление непол ной или недостоверной и н ф о р м а ц и и м о ж е т повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причинен ный покупателю. Купив товар с не оговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать либо безвоз мездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного у м е н ь ш е н и я покупной цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой ж е товар другой марки, либо возмещения убытков. Т р е б о в а н и я об и с п р а в л е н и и недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийного срока, а если он не ус тановлен, то в т е ч е н и е ш е с т и м е с я ц е в для н е д в и ж и м о г о иму щества — не позднее двух лет со дня передачи товара потре бителю. Потребитель вправе участвовать в проверке качества то вара. Н е д о с т а т к и , о б н а р у ж е н н ы е в т о в а р е , д о л ж н ы б ы т ь у с т р а н е н ы в т е ч е н и е 20 д н е й с м о м е н т а п р е д ъ я в л е н и я п о т р е б и телем т р е б о в а н и й . По товарам длительного пользования продавец и изгото витель о б я з а н ы по п р е д ъ я в л е н и и т р е б о в а н и я п о т р е б и т е л е м немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет. По требованию потребителя продавец и изготовитель о б я з а н ы н е м е д л е н н о з а м е н и т ь н е к а ч е с т в е н н ы й т о в а р . В слу чае н е о б х о д и м о с т и д о п о л н и т е л ь н о й п р о в е р к и к а ч е с т в а з а м е на д о л ж н а б ы т ь о с у щ е с т в л е н а в т е ч е н и е 20 д н е й с м о м е н т а предъявления требования. П р и отсутствии у продавца на дан ный момент необходимого товара замена должна быть про изведена в течение месяца. Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. К р о м е того, з а щ и т у п р а в п о т р е б и т е л я о с у щ е с т в л я ю т различные государственные органы в центре и на местах. Эти органы могут налагать на изготовителей, продавцов и испол нителей штраф, снимать отдельные товары с производства, запрещать их реализацию. Большие права имеют и общественные организации по требителей. Созданная в России Федерация обществ потре бителей призвана защищать права потребителей в правитель стве, г о с у д а р с т в е н н ы х и х о з я й с т в е н н ы е о р г а н а х п р и п р и н я тии законов. Федерация всячески содействует н а с ы щ е н и ю рынка товарами широкого потребления, проводит обществен ную независимую экспертизу этих товаров. Для специалистов в области маркетинга знание и обес печение выполнения прав потребителей является принципи ально в а ж н ы м в их практической деятельности. П р е ж д е все го р е ч ь и д е т о р е а л ь н о м п р е д о с т а в л е н и и в ы б о р а в о з м о ж н о с тей удовлетворения н у ж д потребителей. 4.5. КОНТРОЛЬ ЗА КОНКУРЕНТАМИ Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, н а с т о я щ у ю и будущую стратегию, что позволит ф и р м е точнее сформулировать собственную страте гию. Таким образом, м о ж н о увеличить собственные преиму щества в конкурентной борьбе за счет концентрации собствен ных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это в о з м о ж н о лишь при наличии х о р о ш о отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах. Для изучения конкурентов м о ж н о применить следующую классификацию и методику исследования^*. I. А к т и в н ы е и п о т е н ц и а л ь н ы е к о н к у р е н т ы : • активные к о н к у р е н т ы — э т о ф и р м ы , к о т о р ы е в п р о ш л о м и настоящем являлись и являются таковыми; • потенциальные соперники — поставщики, которые сво ей деятельностью увеличивают число клиентов на пре ж н и х рынках; • покупатели и посредническо-сбытовые организации, ко торые также выступают на рынке; • существующие фирмы, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют про д у к ц и ю д л я того, ч т о б ы л у ч ш е у д о в л е т в о р я т ь п о к у п а т е л я и в результате стать п р я м ы м и конкурентами; • новые ф и р м ы , вступающие в конкурентную борьбу. II. К о н к у р е н т ы п о т о в а р у , с б ы т у , ц е н е и к о м м у н и к а ц и и : • конкуренты по товару имеют одинаковый товар и прово д я т о д и н а к о в у ю (схожую) п о л и т и к у (виды т о в а р о в и а с с о р тимент); • конкуренты по сбыту — особенно острой является конку ренция по сбыту товаров широкого потребления; • ценовая конкуренция — товары определенного класса (предварительного выбора и особого спроса) конкуриру ю т м е ж д у с о б о й (при э т о м ч а с т о с к р ы в а ю т с я р а з л и ч и я в эффективности); • коммуникационная к о н к у р е н ц и я — борьба за партнеров, продвигающих товар на рынки. Анализ конкурентов начинается с ответа на следующие вопросы. 1. С к о л ь к о у в а с к о н к у р е н т о в н а в а ш е м о с н о в н о м р ы н к е ? 2. К а к и е в и д ы п р е д п р и я т и й и м е ю т в а ш и к о н к у р е н т ы (малые, средние, крупные) ? 3. К т о я в л я е т с я в а ш и м о с н о в н ы м к о н к у р е н т о м ? 4. К а к у ю д о л ю н а в а ш е м о с н о в н о м р ы н к е и м е ю т в с о в о к у п ности три крупнейших конкурента ? 5. О с о б е н н о с т и т о в а р о в в а ш и х о с н о в н ы х к о н к у р е н т о в (по в ы ш е н н о е к а ч е с т в о , н и з к а я ц е н а и т. д.). Для оценки стратегии конкурентов необходимо опреде лить его с л а б ы е и с и л ь н ы е с т о р о н ы . П р и этом и з у ч а ю т с я сле дующие факторы: • продукт и производственная политика (качество, ш и р о т а а с с о р т и м е н т а , о с н о в н ы е и д о п о л н и т е л ь н ы е э ф ф е к т ы от развития продукта); • организация каналов сбыта; • возможности маркетинга (применяемый инструментарий); • п р о и з в о д с т в е н н ы й п о т е н ц и а л ( т е х н и ч е с к и е «ноу-хау», гиб кость производственных структур); • потенциал роста производительности; • ф и н а н с о в а я с и т у а ц и я ( с о б с т в е н н ы й к а п и т а л , з а е м н ы й ка питал, л и к в и д н о с т ь и т.д.); • себестоимость; • Н И О К Р (характеристика затрат, главные направления); • обеспечение энергией и сырьем; • местоположение; • система управления; • качество руководящих кадров; • внутренний облик и в н е ш н и й и м и д ж ф и р м ы , культура про и з в о д с т в а и т.д. Такой анализ позволяет правильно реагировать на специ фические особенности стратегии конкурентов. О п р е д е л е н и е предполагаемой стратегии к о н к у р е н т о в на чинается с поиска ответов на следующие вопросы. 1. К а к и е п р о и з в о д с т в е н н ы е и ф и н а н с о в ы е ц е л и п р е с л е д у е т конкурент и на какой период? 2. К а к м о ж н о о ц е н и т ь р и с к с о п е р н и к а ? 3. К а к и м и м е т о д а м и и п о к а к и м к р и т е р и я м ф о р м и р у е т с я стратегия и как осуществляется программа действий? 4. К а к о й с и с т е м о й м о т и в а ц и и и к о н т р о л я о б л а д а е т к о н к у рент? 5. К а к о в ы э к о н о м и ч е с к и е п о к а з а т е л и к о н к у р е н т о в в н а с т о ящее время? 6. П о л ь з у ю т с я л и р у к о в о д я щ и е к а д р ы у в а ж е н и е м ? К а к и е интересы движут ими и какую готовность к риску они про являют? Для составления и пополнения банка данных о конкурен тах предлагается использовать «Учетную карточку конкурента»: 1. К о н к у р е н т и е г о а д р е с . 2. М е с т о п о л о ж е н и е . 3. П р а в о в о й с т а т у с . 4. Ф о р м а с о б с т в е н н о с т и ( н а л и ч н ы й к а п и т а л ) . 5. Ч и с л о с о т р у д н и к о в . 6. О б о р о т . 7. П р и б ы л ь . 8. П р о ц е н т ы . 9. Д о х о д о т и н в е с т и ц и й . 10. П р е д с е д а т е л ь . 11. Год о с н о в а н и я . 12. У ч а с т и е в к а п и т а л е д р у г и х п р е д п р и я т и й (вид, о б ъ е м ) . 13. К а к о ц е н и в а ю т с я р е з у л ь т а т ы , е с л и п у б л и к у ю т с я б а л а н сы, п р и б ы л и и у б ы т к и , г о д о в ы е о т ч е т ы ф и р м ы ? Нет 14. К о н к у р е н т я в л я е т с я : Да ведущим в отрасли О О в а ж н е й ш и м с о п е р н и к о м ( > 15% р ы н к а ) О О одним из многих О О незначительным о О 15. Д е л о в а я а к т и в н о с т ь к о н к у р е н т а : расширяется о О остается на прежнем уровне О о снижается О Нет 16. К о н к у р е н т с ч и т а е т с я : Да О О активным, агрессивным консервативным О о прочие характеристики О 17. К а к м о ж н о о п и с а т ь ф и л о с о ф и ю ф и р м ы к о н к у р е н т а ? 18. К а к о в ы о с н о в н ы е ц е л и к о н к у р е н т а ? 19. К а к о й а с с о р т и м е н т п р о д у к ц и и о н п р е д л а г а е т (под к а к о й маркой он выступает) ? о о 20. Р ы н к и ( р е г и о н ы ) : внутри страны, зарубежные, экспортируемая продукция. 2 1 . И с с л е д о в а н и я и р а з р а б о т к и (НИОКР): н о в а я п р о д у к ц и я з а п о с л е д н и е п я т ь л е т (доля в о б о р о т е ) , новые способы производства, з а т р а т ы н а Н И О К Р (в % к о б о р о т у ) . 22. К а д р ы ( р а з в и т и е з а п о с л е д н и е пять лет): число сотрудников, расходы на персонал, ф о н д заработной платы. 23. О р г а н и з а ц и я : организационная структура, система управления. 24. Ц е л и и с т р а т е г и я : в прошлом, в настоящее время, в будущем. 25. С и л ь н ы е и с л а б ы е с т о р о н ы : в маркетинге, в производстве, в НИОКР, в управлении. 26. Н а ч т о о р и е н т и р о в а н а с и с т е м а р е а л и з а ц и и у к о н к у р е н т а (на р е г и о н , н а к л и е н т а , н а в и д т о в а р а , с м е ш а н н а я ) ? 27. У к а к и х г р у п п п о т р е б и т е л е й к о н к у р е н т и м е е т л у ч ш и е (4-), т а к и е ж е (0) и л и х у д ш и е (—), ч е м у в а ш е й ф и р м ы , р е з у л ь таты и почему? 28. С о т р у д н и к и с л у ж б ы с б ы т а к о н к у р е н т а п о с е щ а ю т (в с р а в нении с вашей фирмой): в день в месяц больше потребителей О О одинаковое число О О меньше потребителей О О 29. П р о в о д и т л и к о н к у р е н т в с ф е р е с б ы т а а г р е с с и в н у ю ц е н о в у ю п о л и т и к у (да, нет) ? 30. Ц е н ы п р о д а ж в с р а в н е н и и с в а ш е й ф и р м о й ( в ы ш е , о д и наковые, ниже). 31. Как реагирует соперник: нерешительно на введение нового продукта на и з м е н е н и е поста вляемой продукции на изменение цен на мероприятия по рекламе нормально очень быстро О о 6 о о о о о о О О О 32. К а к и з м е н и л и с ь ц е н ы н а в а ж н е й ш и е т о в а р ы к о н к у р е н т а в п о с л е д н и е д в а года в с р а в н е н и и с в а ш и м и т о в а р а м и ( о т д е л ь н о по к а ж д о м у товару: снизились, одинаковые, повысились)? 33. К а к и е у с л о в и я п р е д о с т а в л я е т к о н к у р е н т ( к а к о н и в е л и к и ) : пролонгированный срок платежей, скидка с количества, комиссионные посреднику, скидка при платеже наличными или до срока ( с к и д к и «сконто»), скидки прочие. 34. К а к и е у с т у п к и д е л а е т к о н к у р е н т с в о и м п о к у п а т е л я м : Нет Да бесплатный сервис О О увеличение гарантийного срока О о снижение цен на демонстрируемые товары О о скидка на я р м а р к е о о внедрение на р ы н к е продукта по з а н и ж е н н о й цене о о обучение сотрудников о о участие в затратах на рекламу о о принятие на себя затрат на продвижение товара о о затраты на с о д е р ж а н и е склада о о прочие о о 35. З а к л ю ч и т е л ь н а я о ц е н к а к о н к у р е н т а . Сбор информации о конкурентах может осуществляться силами работников службы сбыта, к о т о р ы е регулярно д о л ж н ы составлять отчеты по составленным специально ф о р м а м (фор мы не д о л ж н ы слепо копировать «Учетную карточку конкурен та»). Э т и м р а б о т н и к а м н е о б х о д и м о р а з ъ я с н и т ь с м ы с л , з н а ч е н и е и важность данной работы, обучить их по специальной програм ме, п р и в л е ч ь и х в н и м а н и е к в о з м о ж н о с т и п р и о б р е т е н и я и н ф о р - мации в о в р е м я п е р е г о в о р о в о п р о д а ж е . Н е о б х о д и м о в в е с т и в п р а к т и к у с т и м у л и р о в а н и е с в о и х с о т р у д н и к о в з а то, ч т о б ы о н и не и з б е г а л и п р е д с т а в и т е л е й к о н к у р и р у ю щ е й ф и р м ы , а и с к а л и с ними контакта. К р о м е вопросов, у к а з а н н ы х в «Учетной кар точке к о н к у р е н т а » , в ф о р м у л я р а х д л я в а ш и х с о т р у д н и к о в м о гут б ы т ь в к л ю ч е н ы д о п о л н и т е л ь н о с л е д у ю щ и е в о п р о с ы . 1. К а к и х в а ж н ы х з а к а з о в л и ш и л а с ь в п о с л е д н е е в р е м я ф и р м а и какие конкуренты их получили? 2. К а к и е д е й с т в и я п о с т и м у л и р о в а н и ю п р о д а ж п р е д п р и н и м а ет к о н к у р е н т : • рассылка проб и образцов, • обучение продавцов обращению с данным товаром, • привлечение внимания покупателя к низким ценам, • субсидии на рекламу в торговле, • оплата расходов по расстановке товаров в магазинах, • р е к л а м н ы е м е р о п р и я т и я для потребителей, • о ф о р м л е н и е витрин магазинов и торговых залов. 3. К а к и е с р е д с т в а р е к л а м ы и с п о л ь з у е т к о н к у р и р у ю щ а я ф и р м а : • кинорекламу, • телерекламу, • рекламу по радио (местному/региональному/национальному), • рекламу в специализированных журналах, • рекламу в е ж е д н е в н ы х газетах, журналах, • рекламные плакаты, • прочее. 4. К а к у ю р а б о т у п р о в о д и т к о н к у р е н т с о б щ е с т в е н н о с т ь ю ? 5. К а к в ы н а б л ю д а е т е з а к о н к у р е н т о м и к а к у ю и н ф о р м а ц и ю о нем и м е е т е : Да Нет в ходе я р м а р о к О О по п у б л и к а ц и я м О О наблюдение за о б щ е й деятельностью О О изучение статистических данных О О собственная экспертиза продукции конкурента О О изучение рекламных материалов конкурента О О 6. С т р а т е г и я п р о д а ж и а р г у м е н т а ц и я с о т р у д н и к о в к о н к у р е н т а . 7. Б е с е д о в а л и л и в ы с б ы в ш и м и с о т р у д н и к а м и к о н к у р е н т а ? Чтобы оценить п о л о ж е н и е ф и р м ы на рынке, целесообраз но с о с т а в и т ь и п р о а н а л и з и р о в а т ь « К о н т р о л ь н ы й л и с т а н а л и з а позиции фирмы». Это исследование даст возможность опре делить место ф и р м ы на р ы н к е . Контрольный лист анализа позиции фирмы Сделайте отметку (например, поставьте крестик или звез д о ч к у ) п о к а ж д о й и з п р и в е д е н н ы х н и ж е г р у п п п о к а з а т е л е й (по строкам), чтобы оценить позиции Вашей ф и р м ы по отношению к имеющимся конкурентам. Г р а ф а I. Л у ч ш е , ч е м к т о - л и б о н а р ы н к е . Я в н ы й л и д е р в от расли. Г р а ф а II. В ы ш е с р е д н е г о у р о в н я . П о к а з а т е л и х о з я й с т в е н ной деятельности достаточно хорошие и стабильные. Г р а ф а III. С р е д н и й у р о в е н ь . П о л н о е с о о т в е т с т в и е о т р а с левым стандартам. Устойчивые позиции на рынке. Г р а ф а IV. С л е д у е т п о з а б о т и т ь с я о б у л у ч ш е н и и с в о и х п о з и ц и й на р ы н к е . Есть повод для беспокойства. О т м е ч е н о ухуд шение показателей хозяйственной*деятельности. Г р а ф а V. П о л о ж е н и е д е й с т в и т е л ь н о т р е в о ж н о е . П о з и ц и и на р ы н к е д о л ж н ы быть улучшены самым решительным обра зом. Ф и р м а попала в к р и з и с н у ю ситуацию. Основные категории (группы показателей) Финансы Структура активов (задолженность по о т н о ш е н и ю к уставному капиталу) Оборот акций Потребительский кредит Инвестиционные ресурсы Движение денежной наличности Позиции безубыточного ведения дел Отношение объема продаж к стоимости использованных активов Отношение основного и оборотного капитала Эффективность выполнения наметок плана и бюджета предприятия Доход на новые инвестиции Размер собственности Динамика дивидендов I И III IV V Производство Использование производственных мощностей Производственные процессы Эффективность перехода на выпуск новой продукции Количество рабочей силы Производительность труда Запасы сырья Объем продаж в расчете на одного занятого Объем продаж в расчете на единицу капиталовложений в основные фонды Возраст т е х н о л о г и ч е с к о г о о б о р у д о в а н и я Контроль качества Своевременность поставок готовой продукции Продолжительность простоя оборудования по организационнотехническим причинам Наличие п р о и з в о д с т в е н н ы х площадей для расширения производства Размещение оборудования Организация и управление Коэффициент административной нагрузки (отношение численности административно-управленческого и инженерно-технического персонала к численности производственного) Система связи Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления Текучесть управленческих кадров Качество используемой в управлении информации Скорость реагирования управления на п р о и с х о д я щ и е и з м е н е н и я Маркетинг Доля р ы н к а сбыта, контролируемая Вашей фирмой Репутация продукции на р ы н к е Престиж торговой марки Расходы по сбыту продукции Уровень обслуживания потребителей Организационные и технические средства для сбыта п р о д у к ц и и Торговый аппарат фирмы Ц е н ы на товары Число потребителей продукции Расходы по сбыту продукции Качество поступающей информации о рынке Состав рабочей силы Общее число работников Конторский персонал Торговый и сбытовой персонал Ученые и инженеры Мастера Управляющие среднего уровня Управляющие высшего уровня Расходы по о б у ч е н и ю и подготовке кадров Число уровней управления Текучесть кадров Технология Технология изготовления изделий Новые изделия Позиция в области получения патентов Организация НИОКР Мощность инженерно-конструкторской базы Определите, какое место занимает Ваша ф и р м а на рынке. Чтобы оценить конкурентоспособность ф и р м ы относи тельно ведущих конкурентов, необходимо воспользоваться «Листом оценки конкурентоспособности». Лист о ц е н к и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и ф и р м ы о т н о с и т е л ь н о к о н к у р е н т о в А и Б с о ц е н к о й в б а л л а х от 1 д о 5 Факторы к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и Ваша ф и р м а Продукт Качество Технические параметры Право з а м е н ы и з д е л и й Стиль Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень р е м о н т н о г о о б с л у ж и в а н и я Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм Надежность Срок с л у ж б ы Защищенность патентами Цена Прейскурантная Процент скидки с ц е н ы Налоговая с к и д к а Срок п л а т е ж а Условия к р е д и т а Условия ф и н а н с и р о в а н и я в с л у ч а е п о к у п к и Каналы сбыта Формы сбыта: • прямая доставка • торговые представители • предприятия-производители • оптовые посредники • комиссионеры и маклеры • дилеры Степень охвата р ы н к а Размещение складских помещений Система к о н т р о л я запасов Система т р а н с п о р т и р о в к и Конкуренты Продвижение продуктов на рынке Реклама: • для потребителей • для торговых посредников Индивидуальная продажа: • стимулы для потребителей • демонстрационная торговля • показ образцов изделий • обучение и подготовка сбытовых служб персонала П р о д в и ж е н и е продуктов по каналам торговли: • демонстрация продуктов • продажа на конкурсной основе • премии торговым посредникам • купоны • руководства по использованию Телевизионный маркетинг (торговля по телевидению) У п о м и н а н и е об изделиях в средствах массовой информации О б щ е е количество баллов В о п р о с ы по т е м е 4 1. М а р к е т и н г о в а я с ф е р а ф и р м ы . 2. С о с т а в в н у т р е н н е й с р е д ы ф и р м ы . 3. С о с т а в м и к р о с р е д ы ф и р м ы . 4. М а к р о с р е д а ф и р м ы . 5. К а т е г о р и и « п р о д у к т » и « т о в а р » . 6. Т р и « у р о в н я » т о в а р а . 7. У с л о в и я п е р е х о д а « п р о д у к т а » в т о в а р . 8. К л а с с и ф и к а ц и я т о в а р о в . 9. Ж и з н е н н ы й ц и к л т о в а р а . 10. В и д ы ж и з н е н н ы х ц и к л о в . 11. О с н о в н о й п р и н ц и п ф о р м и р о в а н и я т о в а р н о г о п о р т ф е л я . 12. М а т р и ц а « Б о с т о н - К о н с а л т и н г Г р у п п » . 13. М а т р и ц а « М а к - К и н з и » . 14. Т о в а р н ы й з н а к . 15. Т и п ы о б о з н а ч е н и й т о в а р н о г о з н а к а . 16. Ф и р м е н н ы й с т и л ь . 17. С п о с о б ы п е р е в о д а т о в а р о в в р а з р я д м а р о ч н ы х . 18. С п о с о б ы п р и с в о е н и я м а р о ч н ы х н а з в а н и й . 19. О с н о в н ы е п о л о ж е н и я З а к о н а Р Ф « О т о в а р н ы х з н а к а х , знаках о б с л у ж и в а н и я и н а и м е н о в а н и я х м е с т п р о и с х о ж д е н и я товаров». 20. У п а к о в к а т о в а р а : с о с т а в , ф у н к ц и и . 21. Ш т р и х о в о е к о д и р о в а н и е т о в а р о в . 22. П р о б л е м ы с у п а к о в к о й т о в а р о в . 23. К о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь с т р а н ы . 24. « Н а ц и о н а л ь н ы й р о м б » к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и п о М . П о р теру. 25. М е р ы п о п о д д е р ж а н и ю к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и с т р а н ы . 26. М е т о д ы о ц е н к и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и п р е д п р и я т и я . 27. У р о в н и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и п р е д п р и я т и я . 28. С т р а т е г и и д о с т и ж е н и я к о н к у р е н т н ы х п р е и м у щ е с т в . 29. П о к а з а т е л и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и т о в а р а . 30. М е т о д ы о ц е н к и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и т о в а р а . 31. П р и н ц и п ы и з у ч е н и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й . 32. Ф а к т о р ы , в л и я ю щ и е н а п о т р е б и т е л ь с к о е п о в е д е н и е . 33. Т е о р и и п о т р е б и т е л ь с к о г о п о в е д е н и я . 34. М о д е л и р о в а н и е п р о ц е с с а п р и н я т и я р е ш е н и я о п о к у п к е . 35. Т и п о л о г и я п о т р е б и т е л е й . 36. П а н е л ь н ы е и с с л е д о в а н и я : п р и з н а к и п а н е л и , в и д ы п а н е л и . 37. П р о б л е м ы п а н е л ь н ы х и с с л е д о в а н и й . 38. М о д е л и р о в а н и е п о в е д е н и я о р г а н и з а ц и й - п о т р е б и т е л е й . 39. К о н с ь ю м е р и з м . 40. О с н о в н ы е п о л о ж е н и я З а к о н а Р Ф « О з а щ и т е п р а в п о т р е бителей». 41. М и р о в а я практика по з а щ и т е прав потребителей. 42. К л а с с и ф и к а ц и я к о н к у р е н т о в . 43. М е т о д и к и и с с л е д о в а н и я к о н к у р е н т о в . 44. С о с т а в л е н и е б а н к а д а н н ы х о к о н к у р е н т а х . 45. С п о с о б ы о ц е н к и с о б с т в е н н о й п о з и ц и и н а к о н к у р е н т н о м рынке. ПРИМЕЧАНИЯ 1 Основы предпринимательской деятельности: Экономическая тео рия. Маркетинг. Финансовый менеджмент. М.: Финансы и статисти ка, 1995. С. 275. Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М: Финансы и статистика, 1991. С. 180. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. М.: АО «Финстатинформ», 1994. С. 3 4 - 3 5 . Маркетинг: Альбом наглядных пособий по изучению курса / Сост. В.И. Герасимчук. Киев: Киев, политех, ин-т, 1992. С. 52. ЭвансДж., БерманБ. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 144— 147. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. С. 240. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Эконо мика, 1993. С. 1 6 - 2 0 . ЭвансДж., Берман Б. Указ. соч. С. 177 — 178. Эванс Дж., Берман Б. Указ. соч. С. 188 — 191. Елисеев В. Внешнеэкономические связи — э ф ф е к т и в н ы й сектор экономики России / / Маркетинг. 1997. № 1 . С. 94 — 95. Фокин С. Конкурентоспособность стран мира / / http: www. geopub. narod.ru Проблемы конкурентоспособности экономики России / / ' Марке тинг. 1997. № 1. С. 9 8 - 1 0 7 . Завьялов П. Средства регулирующего воздействия государства на конкурентоспособность н а ц и о н а л ь н о й э к о н о м и к и / / М а р к е т и н г . 1996. № 3 . С . 2 3 - 2 5 . Максимова И. О ц е н к а конкурентоспособности промышленного предприятия / / Маркетинг. 1996. № 3. С. 33 — 39. Соловьев Б.А. Маркетинг. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993. С. 67 —71. Вэньхуа Ф., Шуенин И. Об историческом ф о н е возникновения куль турной теории предприятия / / Маркетинг. 1997. № 1 . С. 18—19. Гурков И., Титова Н. Тенденции изменения конкурентоспособнос ти отечественной продукции / / Маркетинг. 1997. № 1. С. 21 —22. Соловьев Б.А. Указ. соч. 1993. С. 8 2 - 8 3 . Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993. С. 194. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Минко М.: Высш шк.; ИНФРА-М, 1996. С. 3 4 - 3 6 . Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт»; Экономика, 1995. С. 46 — 66. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Тема 5 I Анализ в н у т р е н н е й среды ф и р м ы Изучение возможностей ф и р м ы направлено на раскрытие е е п о т е н ц и а л а , с и л ь н ы х и с л а б ы х с т о р о н д е я т е л ь н о с т и . П о су ществу, изучение возможностей ф и р м ы сводится к сравни тельному анализу потенциала ф и р м ы с существующими и пер спективными рыночными потребностями. Оценка потенциальных возможностей ф и р м ы ведется в двух направлениях: 1) и з у ч е н и е в н е ш н и х у с л о в и й ф у н к ц и о н и р о в а н и я ф и р м ы (анализ в н е ш н е й среды), в первую очередь, с целью выявле ния потребностей; 2) а н а л и з в н у т р е н н и х у с л о в и й ( о ц е н к а п о т е н ц и а л ь н ы х в о з можностей) с целью выработки реальной программы функци онирования фирмы. Сопоставление результатов этих исследований дает воз можность согласования выявленных рыночных потребностей с реальными возможностями фирмы. Анализ внутренней среды ф и р м ы включает: • анализ финансово-экономического потенциала; • оценку конкурентоспособности товарного ассортимента; • анализ производственной мощности; • оценку материально-технической базы; • оценку научно-технического потенциала; • оценку маркетинговой деятельности; • анализ организационной структуры и плановой системы; • оценку информационной инфраструктуры; • анализ персонала и кадровой политики. 5.1. А Н А Л И З Ф И Н А Н С О В О - Э К О Н О М И Ч Е С К О Г О ПОТЕНЦИАЛА Наиболее важными составляющими потенциала фирмы являются е е э к о н о м и ч е с к о е и ф и н а н с о в о е с о с т о я н и е . Основными показателями экономического потенциала фирмы я в л я ю т с я : • производственный и сбытовой масштаб, • активы, • доходы, • расходы, • показатели эффективности работы. В з а в и с и м о с т и от м о щ н о с т и ф и р м ы , в е л и ч и н ы и «геогра фии» е е р ы н к о в п р о и з в о д с т в е н н ы й и с б ы т о в о й м а с ш т а б м о ж но о ц е н и т ь т а к и м и п о к а з а т е л я м и , к а к : • доля ф и р м ы в о б щ е м о б ъ е м е н а ц и о н а л ь н о г о п р о и з в о д с т в а о с н о в н о г о (для ф и р м ы ) т о в а р а ; • доля ф и р м ы в о б щ е м о б ъ е м е экспорта основного товара. По м е р е освоения мирового р ы н к а м о ж н о будет говорить и о таком показателе, как место в мировом производстве по вышеназванному товару. Активы ф и р м ы х а р а к т е р и з у ю т с л е д у ю щ и е п о к а з а т е л и : • в е л и ч и н а и с т р у к т у р а о с н о в н ы х ф о н д о в (здания, с о о р у ж е ния, м а ш и н ы и оборудование); • объем произведенной продукции и предполагаемый объем сбыта. Д л я о п р е д е л е н и я п о т е н ц и а л а ф и р м ы по о б ъ е м у с б ы та о б я з а т е л ь н о й я в л я е т с я е г о о ц е н к а п о п р е д п о л а г а е м о м у о б ъ е м у п е р в и ч н ы х п р о д а ж , п р о г н о з и р о в а н и е о б ъ е м а за м е щ а ю щ и х и повторных продаж. На величину этих пока зателей в значительной степени влияет категория товара: однократно приобретаемые, редко приобретаемые и при обретаемые регулярно; • с о с т о я н и е и н ф р а с т р у к т у р ы ф и р м ы (связь, и н ф о р м а ц и о н ная система, транспорт, склады, демонстрационные залы (площади) и т.п.). Доходы ф и р м ы м о ж н о оценить показателями: • чистая прибыль; • увеличение долгосрочной и краткосрочной к р е д и т о р с к о й задолженности; • п о с т у п л е н и е о т э м и с с и и а к ц и й (для а к ц и о н е р н ы х ф и р м ) . Величина и структура расходов фирмы, показывающих основные стратегические направления ее деятельности, оце нивается показателями: • расходы на маркетинг (изучение рынка, формирование « т о в а р н о г о п о р т ф е л я » ф и р м ы , р е к л а м а и т.п.); • р а с х о д ы н а Н И О К Р , н а п р а в л е н н ы е н а с о з д а н и е н о в ы х то варов; • расходы на внедрение новых товаров на р ы н к е и на освое ние новых рынков; • организационные расходы; • расходы на капиталовложения; • расходы на погашение задолженностей; • расходы на эмиссию акций; • р а с х о д ы н а в ы п л а т ы п о а к ц и я м д и в и д е н д о в и т.д. Обобщающими показателями экономического потенциа ла ф и р м ы я в л я ю т с я показатели эффективности ее работы: • выполнение плана по прибыли; • оценка общей стоимости продаж; • к а п и т а л о в о о р у ж е н н о с т ь труда; • отношение издержек производства к стоимости продаж. Н а и б о л е е в а ж н ы м и и з н и х я в л я ю т с я оценки выполнения плана по прибыли: • о т н о ш е н и е п р и б ы л и к о б ъ е м у п р о д а ж (с п о п р а в к о й н а инфляцию); • отношение прибыли к собственным и долгосрочным заем ным средствам; • отношение прибыли к активам; • отношение прибыли к капиталовложениям. Оценка общей стоимости продаж п р о и з в о д и т с я и х о т н о шением (сопоставлением): • к оборотным средствам (определяется к о э ф ф и ц и е н т обо рачиваемости оборотных средств); • к основным производственным фондам; • к стоимости материально-производственных запасов. Капиталовооруженность труда о п р е д е л я е т с я п о к а з а т е лями: • отношение объема продаж к общему числу занятых; • отношение балансовой стоимости основных производ ственных фондов к общему числу занятых. Наиболее актуальным в оценке финансово-экономическо го п о л о ж е н и я ф и р м ы я в л я е т с я о п р е д е л е н и е е е ф и н а н с о в о г о п о т е н ц и а л а , в ч а с т н о с т и з а в и с и м о с т ь ф и р м ы от в н е ш н и х и с точников ф и н а н с и р о в а н и я . П о л и т и к а ф и р м ы в э т о м н а п р а в лении д е я т е л ь н о с т и о п р е д е л я е т с я п о д о л е з а е м н ы х с р е д с т в . Д л я этого в о б щ е м о б ъ е м е и м у щ е с т в а ф и р м ы в ы д е л я ю т : 1) с о б с т в е н н ы е с р е д с т в а ф и р м ы ; 2) з а е м н ы е с р е д с т в а , в т о м ч и с л е : • долгосрочные займы и кредиты; • краткосрочные займы и кредиты; • кредиторскую задолженность; • прочие з а е м н ы е и п р и р а в н е н н ы е к ним средства (фон ды потребления, доходы будущих периодов и прочие краткосрочные пассивы). В настоящее время важнейшей является оценка кредитор ской задолженности, к о т о р а я п р о в о д и т с я по с л е д у ю щ и м на правлениям: • поставщикам и подрядчикам; • на оплату труда; • платежи в бюджет; • платежи по социальному страхованию и обеспечению; • авансы полученные; • прочие кредиторы. В общем случае тенденция к росту заемных средств опас на д л я ф и р м ы , т . к . п р е в ы ш е н и е п о к а з а т е л я д о л и з а е м н ы х средств к р и т и ч е с к о й в е л и ч и н ы м о ж е т п р и в е с т и к б а н к р о т с т в у . Однако если з а е м н ы е средства используются более э ф ф е к т и в но и п р и н о с я т б о л ь ш у ю и б ы с т р у ю п р и б ы л ь , ч е м о п л а т а п р о центов по з а й м а м и кредитам, то т а к о е ф и н а н с о в о е п о л о ж е ние м о ж е т б ы т ь о ц е н е н о к а к а к т и в н о е и у с п е ш н о е . Оценка ликвидности средств ф и р м ы как характеристика ее п л а т е ж е с п о с о б н о с т и п р о в о д и т с я с п о м о щ ь ю с л е д у ю щ и х показателей. Коэффициент абсолютной ликвидности (норматив 0,2-0,5) _ денежные средства и краткосрочные финансовые вложения _ _ _ __ краткосрочные обязательства Промежуточный коэффициент денежные средства, краткосрочные финансовые вложения и средства в расчетах покрытия ( н о р м а т и в > = 1) Общий коэффициент покрытия ~ денежные средства, финансовые вложения, средства в расчетах Р оборотные средства и ( н о р м а т и в > = 2) м а т е и а л ь н ы е краткосрочные обязательства Коэффициент обшей щ платежеспособности " краткосрочные обязательства = денежные средства, финансовые вложения, средства в расчетах и материальные оборотные средства краткосрочные и долгосрочные обязательства О с н о в н а я п р о б л е м а б о л ь ш и н с т в а р о с с и й с к и х ф и р м в на стоящее время — нехватка наличных средств по причине про ведения большого количества бартерных операций и общего кризиса неплатежей. В данной ситуации необходимо прини мать м е р ы по у п р а в л е н и ю д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю , оп тимизировать величину и структуру материальных оборотных средств. По мере необходимости возможно привлечение кре дитных ресурсов, в том числе и краткосрочных. Кроме платежеспособности необходимо оценить и финан совую устойчивость ф и р м ы . Для этой цели используют ряд коэффициентов. Коэффициент автономии фирмы ( н о р м а т и в > = 0,5) собственные средства ^ ^ о б щ и й итог баланса Уменьшение данного коэффициента ниже нормативного значения говорит о большой вероятности банкротства ф и р м ы в ближайшее время. Коэффициент соотношения кредиторской и дебиторской з а д о л ж е н н о с т и ( н о р м а т и в < = 1). заемные средства = собственные средства Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств заемные средства иммобилизовнные средства ^ Увеличение данного показателя положительно сказывает ся на п о в ы ш е н и и л и к в и д н о с т и ф и р м ы . Коэффициент имущества производственного назначения ( н о р м а т и в > = 0,5) стоимость основных средств, капиталовложений, оборудования, производственных запасов и незавершенного производства = общий итог баланса Финансовый анализ включает также изучение структуры и д и н а м и к и ф и р м ы . В с о в р е м е н н ы х условиях из этого к о м п л е к с а н а и б о л е е в а ж н ы в о п р о с ы управления оборотными сред ствами, т.к. о т и х п р а в и л ь н о г о и э ф ф е к т и в н о г о и с п о л ь з о в а н и я зависит конкурентоспособность ф и р м ы , ее платежеспособ ность, л и к в и д н о с т ь а к т и в о в . О с н о в н ы е п о к а з а т е л и о б о р а ч и в а емости: 1) в ы р у ч к а о т р е а л и з а ц и и ( б е з Н Д С ) ; 2) с р е д н я я в е л и ч и н а а к т и в о в з а п е р и о д ; 3) о б о р а ч и в а е м о с т ь а к т и в о в (1:2); ; 4) п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь оборота активов период (дни) — ; оборачиваемость активов 5) с е б е с т о и м о с т ь р е а л и з о в а н н о й п р о д у к ц и и ; 6) с р е д н я я в е л и ч и н а з а п а с о в з а п е р и о д ; 7) о б о р а ч и в а е м о с т ь з а п а с о в (5:6); 8) п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь оборота запасов период (дни) ~ I оборачиваемость запасов 9) с р е д н и е о с т а т к и г о т о в о й п р о д у к ц и и н а с к л а д е ; 10) о б о р а ч и в а е м о с т ь з а п а с а г о т о в о й п р о д у к ц и и (5:9); 11) п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь хранения ™™™ "х ^п.х^т.тхтх т готовой продукции период (дни) " ' < оборачиваемость запаса готовой продукции = 12) с р е д н я я д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь з а п е р и о д ; 13) о б о р а ч и в а е м о с т ь д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и (1:12); 14) п е р и о д погашения дебиторской задолженности период (дни) — оборачиваемость дебиторской задолженности Заключительный этап анализа оборачиваемости средств в расчетах — оценка соответствия условий получения отсрочки п л а т е ж а (кредита) и п р е д о с т а в л е н и я о т с р о ч к и п л а т е ж а (креди та). К р о м е п о к а з а т е л я « п е р и о д п о г а ш е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и » для д а н н о г о а н а л и з а и с п о л ь з у ю т с я с л е д у ю щ и е о ц е н к и : длительность нахождения средств в авансах поставщикам период оборота кредиторской задолженности длительность нахождения средств в авансах покупателям средняя величина авансов п о с т а в щ и к а м х п е р и о д (дни) поступление производ ственных + запасов на условиях предоплаты сумма авансов, выданных в конце периода сумма авансов, выданных в начале периода средняя величина кредиторской з а д о л ж е н н о с т и х п е р и о д (дни) в ы р у ч к а от р е а л и з а ц и и (без НДС) средняя величина авансов п о к у п а т е л я м х п е р и о д (дни) сумма отгруженной продукции в счет полученных авансов + сумма авансов на начало периода сумма авансов на конец периода 5.2. О Ц Е Н К А КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРНОГО А С С О Р Т И М Е Н Т А Ревизия товарного ассортимента начинается с составле ния п е р е ч н я н о м е н к л а т у р ы в с е х в ы п у с к а е м ы х н а ф и р м е и з д е лий, з а т е м п о к а ж д о м у в и д у т о в а р а п р о и з в о д и т с я : • оценка показателей валовой и чистой прибыли с целью определения вклада каждого вида товара в общие ре з у л ь т а т ы д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы (по у д е л ь н о м у в е с у ) ; • определение доли, к о т о р у ю к а ж д ы й вид товара занима ет на к о н к р е т н о м сегменте р ы н к а ; • о ц е н к а к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и (одним из р а н е е рас смотренных способов); • анализ жизненного цикла основных видов выпускаемых товаров, продолжительности и с п е ц и ф и к и к а ж д о й его стадии; • анализ и з д е р ж е к производства по каждому виду товара и сопоставление с издержками производства фирм-кон курентов; • учет уровня продажной цены товара и расчетной цены его потребления; • оценка коммерческих условий продажи товара (сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных сборов и налогов, гарантии продавца, система и удобство рас четов, географическое р а с п о л о ж е н и е потребителей); • апробация отношения активных и потенциальных потре бителей к выпускаемым ф и р м о й товарам (анкетирова ние очное и заочное, продажи-опросы, пробные прода жи). Возможна д а ж е бесплатная передача товара с це л ь ю п о л у ч е н и я о т з ы в а о р е з у л ь т а т а х э к с п л у а т а ц и и (по требления). 5.3. ОЦЕНКА ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ МОЩНОСТИ И МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ БАЗЫ Диагностика производственных мощностей осуществля ется по показателям: • с т р у к т у р а о р у д и й т р у д а ( м а ш и н ы , о б о р у д о в а н и е , оснастка); • срок эксплуатации; • п р о и з в о д и т е л ь (страна, ф и р м а ) ; • уровень автоматизации; • процент амортизации (физический износ); • уровень морального износа; • уровень загрузки (коэффициент использования обору дования); • экологическая чистота применяемого оборудования; • эффективность размещения оборудования. Обеспеченность ф и р м ы энергией, основными и вспомо гательными материалами, комплектующими и сырьем, которые и определяют состояние материально-технической базы фир мы, оценивается с л е д у ю щ и м и показателями: • стабильность поставок; • надежность поставщиков (договорная дисциплина); • продолжительность хозяйственных связей; • «география» поставщиков; • анализ энерго- и материалоемкости производства; • возможность использования материалов-заменителей; • возможность д и в е р с и ф и к а ц и и источников сырья, мате риалов и комплектующих с анализом ее эффективности; • анализ целесообразности вертикальной интеграции то варного ассортимента (объединение усилий с поставщи ками и потребителями). 5.4. О Ц Е Н К А НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОГО П О Т Е Н Ц И А Л А Данный элемент анализа внутренней среды ф и р м ы позво ляет в ы я в и т ь и с т о к и п р и з в о д с т в е н н о - с б ы т о в ы х в о з м о ж н о с т е й и конкурентоспособности ф и р м ы и ее товаров. Оценку состо яния н а у ч н о - т е х н и ч е с к о г о п о т е н ц и а л а п р о в о д я т с п о м о щ ь ю п о казателей: • анализ оснащенности лабораторий и конструкторских бюро современным оборудованием, вычислительной и оргтехникой; • величина средств, выделяемых ф и р м о й на Н И О К Р ; • области исследования инженеров и научных работни ков фирмы, определяющие возможности разработки «ноу-хау»; • состояние собственных и закупленных технологий; • структура научно-технических связей фирмы; • уровень автоматизации и компьютеризации управлен ческого, производственного и сбытового процессов; • оценка готовности ф и р м ы к внедрению новых техноло гий, и з о б р е т е н и й и о т к р ы т и й . 5.5. О Ц Е Н К А МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Для большинства промышленных ф и р м России в настоя щее время характерно небольшое число сотрудников, занима ющихся проблемами сбыта продукции, так как известный и сложившийся ранее круг потребителей практически не пре терпел изменений. Однако условия рынка заставляют дивер сифицировать производство, следовательно, могут появлять ся н о в ы е п о т р е б и т е л и , н о в ы е р ы н к и с б ы т а . П р о г р е с с и в н ы е руководители фирм, адекватно сознавая данную ситуацию, начинают проводить маркетинговые исследования с целью своевременного реагирования на изменения рыночной конъ юнктуры. Это требует, как правило, дополнительных ресурсов, но п р и п р а в и л ь н о м в е д е н и и подобной деятельности оправды вает прилагаемые усилия. Оценить потенциал маркетинговой деятельности фирмы можно с помощью ответов на следующие вопросы: • наличие маркетинговой (самостоятельной или в составе коммерческого подразделения) службы в структуре фирмы, основные функции ее сотрудников и роль в при нятии управленческих р е ш е н и й на в ы с ш е м уровне уп равления фирмой; • основные партнеры по сбыту товаров фирмы; • квалификация и опыт специалистов службы маркетинга ( к а к и е в у з ы з а к о н ч и л и , где п о в ы ш а л и к в а л и ф и к а ц и ю , опыт работы за границей, знание иностранных я з ы к о в и т.п.); • основные методы п р о д в и ж е н и я товаров (наличие дилер с к о й и д и с т р и б ь ю т о р с к о й с е т и и т.п.); • основные формы стимулирования продаж; • рекламная политика и ее эффективность; • оценка мероприятий, повышающих имидж фирмы; • оценка эффективности участия в выставках и ярмарках; • анализ использования финансовых средств стимулиро вания сбыта. При повышении потенциала фирмы, в особенности кон курентоспособности ее товаров, целесообразно ориентиро вать часть объема продаж на экспорт. В этом случае д о л ж н ы быть оценены дополнительно к вышеуказанным следующие факторы: • доля и динамика экспорта в произведенной продукции; • объем импорта; • основные партнеры во в н е ш н е й торговле; • основные методы экспортной торговли фирмы. 5.6. А Н А Л И З О Р Г А Н И З А Ц И О Н Н О Й СТРУКТУРЫ И П Л А Н О В О Й СИСТЕМЫ П е р е х о д от п л а н о в о й к с в о б о д н о й э к о н о м и к е обусловил необходимость существенной перестройки организационной структуры промышленных фирм. От жесткой вертикальной системы управления необходимо было перейти к системе наи более приспособленной к постоянно изменяющейся внешней среде. Д а н н ы й переход до настоящего в р е м е н и не завершен, поэтому оценка оргструктуры является несомненно актуаль- ной п р о б л е м о й п р и о ц е н к е п о т е н ц и а л а ф и р м ы д л я р а б о т ы в рыночных условиях. Д а н н ы й анализ м о ж н о провести по сле дующим направлениям: • определение управленческих и исполнительных подраз делений, функциональных и линейных связей между ними; • оценка соответствия структуры управления фирмой мар кетинговой направленности; • соотношение централизации и децентрализации в управ лении; • гибкость и мобильность структурных модификаций; • иерархия функций и принятия решений; • стиль руководства; • п р и о р и т е т н ы е установки для персонала; • ритуалы и символика фирмы. В условиях свободной конкуренции при непостоянной конъюнктуре рынка очень актуальна потребность качествен ной р а б о т ы п л а н о в о й с л у ж б ы ф и р м ы , к о т о р а я з а в и с и т от у м е ния р а б о т н и к о в с о о т в е т с т в у ю щ и х с л у ж б осуществлять прогно зирование процессов во в н е ш н е й и внутренней среде разви тия ф и р м ы , у м е н и я и с п о л ь з о в а т ь э к о н о м и к о - м а т е м а т и ч е с к и е методы в о р г а н и з а ц и и п л а н и р о в а н и я своей деятельности и раз работке стратегических н а п р а в л е н и й . Качество плановой ра боты сейчас во многом определяется наличием э ф ф е к т и в н ы х АРМов по ф у н к ц и я м п л а н и р о в а н и я , что, в с в о ю очередь, тре бует с о о т в е т с т в у ю щ е й к в а л и ф и к а ц и и от с о т р у д н и к о в этих служб, наличия необходимой материальной базы, встроенной в единую информационную систему фирмы. 5.7. О Ц Е Н К А И Н Ф О Р М А Ц И О Н Н О Й ИНФРАСТРУКТУРЫ У с п е х ф и р м ы н а р ы н к е во м н о г о м з а в и с и т от п о л н о т ы , своевременности, качественности (достоверности) информа ции по р ы н к а м сбыта, д и н а м и к е спроса, п р е д л о ж е н и я и ценам, прогнозам рыночной конъюнктуры, запросам потребителей, по ф и р м а м - п а р т н е р а м и ф и р м а м - к о н к у р е н т а м , их н а д е ж н о с ти и п л а т е ж е с п о с о б н о с т и , м е т о д а м р а б о т ы по а н а л о г и ч н ы м т о в а р а м и т.д. В эпоху информационной технологической революции использование ЭВМ — важнейшее условие развития марке тинга. Уровень использования ЭВМ оценивается следующими показателями: • количество и качество используемых ЭВМ; • у р о в е н ь программного о б е с п е ч е н и я ЭВМ и его качество; • уровень э ф ф е к т и в н о с т и использования ЭВМ; • с т е п е н ь п о д г о т о в л е н н о с т и и к о м п е т е н т н о с т и кадров, ра ботающих на ЭВМ; • общая компьютерная грамотность управленческого и общего персонала фирмы; • с о г л а с о в а н н о с т ь п о с т р о е н и я А С У П по в а ж н е й ш и м на правлениям деятельности; • количество и качество информационных банков данных, и х с в я з ь с б а н к а м и д р у г и х о р г а н и з а ц и й с т р а н ы и з а ру бежом; • доступ к и н ф о р м а ц и о н н ы м с е т я м ( И н т е р н е т и др.); • степень автоматизации обработки и н ф о р м а ц и и и доку ментооборота фирмы. Оценке подлежит также система средств связи предприя тия: телефон, телекс, телефакс, компьютерная связь, видеотекс. 5.8. А Н А Л И З П Е Р С О Н А Л А И К А Д Р О В О Й ПОЛИТИКИ Л о з у н г «Кадры р е ш а ю т все!» не п о т е р я л актуальности, наоборот, в современных условиях именно активная и эффек т и в н а я кадровая политика, у м е н и е правильно подобрать и ис пользовать имеющийся кадровый потенциал помогает фирмам приспосабливаться, выживать и преуспевать в сложных совре м е н н ы х у с л о в и я х . А н а л и з п е р с о н а л а н а ч и н а ю т с и з у ч е н и я со става, с т р у к т у р ы и д и н а м и к и к а д р о в : о б щ а я ч и с л е н н о с т ь ра ботников, в том числе основные рабочие, вспомогательные рабочие, ученики, М О П , ИТР, служащие. Анализируются структурные составляющие и изменения их во времени. Кадровая политика ф и р м ы определяется во многом сис темой подготовки, переподготовки и повышения квалифика ц и и всех к а т е г о р и й р а б о т а ю щ и х , с и с т е м о й о р г а н и з а ц и и и сти мулирования труда работников, системой социального обес печения кадров. На основе данного анализа внутренней и внешней среды фирме дается оценка ее существующего положения и состав ляется м а т р и ц а S W O T ( а б б р е в и а т у р а с о с т а в л е н а и з п е р в ы х букв а н г л и й с к и х с л о в : с и л а , с л а б о с т ь , в о з м о ж н о с т ь и у г р о з а ) . Проведение S W O T - а н а л и з а п р е д у с м а т р и в а е т с о с т а в л е н и е мат рицы, в и д к о т о р о й п р и в е д е н на р и с 5.1. С левой стороны матрицы вписываются все выявленные ранее сильные и слабые стороны. В в е р х н е й части м а т р и ц ы вписываются возможности и угрозы. В каждом поле рассмат риваются р а з л и ч н ы е к о м б и н а ц и и в о з м о ж н о с т е й и угроз с силь ными и с л а б ы м и с т о р о н а м и ф и р м ы . ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Сила и возможности 1 Сила и угрозы 2 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Слабость и возможности 3 Слабость и угрозы 4 Рис. 5.1. М а т р и ц а S W O T 1-е п о л е в к л ю ч а е т с т р а т е г и и , и с п о л ь з у ю щ и е с и л ь н ы е с т о роны ф и р м ы для р е а л и з а ц и и в о з м о ж н о с т е й , п о я в и в ш и х с я на рынке. 2-е п о л е — с т р а т е г и и , и с п о л ь з у ю щ и е с и л ь н ы е с т о р о н ы д л я устранения угроз. 3-е п о л е — с т р а т е г и и , м и н и м и з и р у ю щ и е с л а б о с т и ф и р м ы , используя в о з м о ж н о с т и ситуации. 4-е п о л е — с т р а т е г и и , м и н и м и з и р у ю щ и е с л а б о с т и ф и р м ы и угрозы, п о я в и в ш и е с я во в н е ш н е й среде. Далее и н ф о р м а ц и ю обрабатывают, выделяют с ее помо щью н а и б о л е е с у щ е с т в е н н ы е ф а к т о р ы и п р о б л е м ы ф и р м ы . 1. П р и э т о м н е о б х о д и м о п р и н я т ь в о в н и м а н и е то, ч т о а н а лиз м а к р о о к р у ж е н и я , а н а л и з п о т е н ц и а л а , а н а л и з к о н к у р е н т о в , выявление сильных и слабых сторон ф и р м ы основан на исполь зовании данных, о т р а ж а ю щ и х настоящее и прошлое состоя ние. Д л я р а з р а б о т к и с т р а т е г и й э т о г о н е д о с т а т о ч н о , п о с к о л ь к у далеко не все и з м е н е н и я могут быть у с т а н о в л е н ы на основе экстраполяции. Поэтому необходима дополнительная инфор мация о тенденциях развития р ы н о ч н о й ситуации. В о п р о с ы по т е м е 5 1. А к т у а л ь н о с т ь а н а л и з а в н у т р е н н е й с р е д ы ф и р м ы . 2. П о к а з а т е л и э к о н о м и ч е с к о г о п о т е н ц и а л а ф и р м ы . 3. П о к а з а т е л и ф и н а н с о в о г о п о т е н ц и а л а ф и р м ы . 4. Р е в и з и я т о в а р н о г о а с с о р т и м е н т а . 5. О ц е н к а п р о и з в о д с т в е н н о й м о щ н о с т и и м а т е р и а л ь н о технической базы. 6. О ц е н к а м а т е р и а л ь н о - т е х н и ч е с к о г о п о т е н ц и а л а . 7. О ц е н к а м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и . 8. А н а л и з о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы . 9. О ц е н к а п л а н о в о й с и с т е м ы ф и р м ы . 10. О ц е н к а и н ф о р м а ц и о н н о й и н ф р а с т р у к т у р ы . 11. А н а л и з п е р с о н а л а и к а д р о в о й п о л и т и к и ф и р м ы . 12. М а т р и ц а S W O T - а н а л и з а . HI Комплекс м е р маркетингового воздействия на р ы н о к (маркетинг-микс) «Маркетинг-микс» (маркетинговая смесь) или комплекс мер м а р к е т и н г о в о г о в о з д е й с т в и я н а р ы н о к в к л ю ч а е т т о в а р н у ю , ценовую, сбытовую и к о м м у н и к а ц и о н н у ю (стимулирующую) политику. 6.1. Т О В А Р Н А Я П О Л И Т И К А Товар является ключевым фактором в комплексе марке тинга к а к с р е д с т в о у д о в л е т в о р е н и я н у ж д и п о т р е б н о с т е й к о н кретного человека или сообщества людей. Выявление реаль ных п о т р е б н о с т е й в т о в а р е и у д о в л е т в о р е н и е ч е л о в е ч е с к и х нужд —это с т е р ж е н ь т о в а р н о й п о л и т и к и . Основными элемен тами этого к о м п л е к с н о г о п о н я т и я я в л я ю т с я : • ассортиментная политика, то есть установление опти мальной номенклатуры изготовляемых изделий посред ством модернизации выпускаемых товаров, создания но вых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с м а р к е т и н г о в о й т о ч к и з р е н и я т о в а р о в и т. п.; • создание необходимой упаковки и нанесение маркиров ки на товарах; • установление целесообразности и выявление возможно сти использования т о в а р н ы х знаков; • удлинение ж и з н е н н о г о цикла товара за счет поддержа ния его конкурентоспособности и н а х о ж д е н и я «откры тых окон» на р ы н к е для товаров ф и р м ы ; • организация сервисного обслуживания. Разработка-и успешная реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий: наличия на ф и р м е стратегии производственно-сбытовой деятельности с опреде лением м и с с и и ф и р м ы , ее о с н о в н ы х целей и задач; х о р о ш е г о з н а н и я р ы н к а , в п е р в у ю о ч е р е д ь х а р а к т е р а е г о т р е б о в а н и й , и, наконец, ясного представления о своих возможностях как в настоящее время, так и в перспективе. Т е м а 6. К О М П Л Е К С М Е Р М А Р К Е Т И Н Г О В О Г О В О З Д Е Й С Т В И Я 6.1.1. А с с о р т и м е н т н а я п о л и т и к а Ядром т о в а р н о й политики является а с с о р т и м е н т н а я по литика. Большинство ф и р м производит и предлагает р ы н к у не с к о л ь к о т о в а р о в (услуг). С о в о к у п н о с т ь э т и х т о в а р о в (услуг) п р и нято называть в промышленности производственной програм мой или т о в а р н о й н о м е н к л а т у р о й ф и р м ы . В свою очередь в то в а р н о й номенклатуре м о ж н о выделить отдельные группы това ров, с х о ж и е по своим маркетинговым характеристикам, кото рые называются ассортиментными группами (товарными ли ниями). В качестве основных маркетинговых характеристик в данном случае рассматриваются: схожесть в функционирова нии товаров; продажа одним и тем ж е группам потребителей; продвижение товаров через одинаковые торговые каналы сбы та; р е а л и з а ц и я в р а м к а х о д н о г о д и а п а з о н а ц е н и д р у г и е . Совокупность всех ассортиментных групп ф и р м ы назы вают ее товарным ассортиментом. Он характеризуется: • широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп); • глубиной (количеством ассортиментных позиций в ас сортиментной группе) ; • насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); • гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей). В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент АО «Дзинтарс». Широта товарного ассортимента представле на ш е с т ь ю а с с о р т и м е н т н ы м и г р у п п а м и : духи, т у а л е т н а я вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем. В целом ф и р м а «Дзинтарс» производит парфюмерно-косметические изделия 21 а с с о р т и м е н т н о й п о з и ц и и . С л е д о в а т е л ь н о , н а с ы щ е н н о с т ь а с с о р т и м е н т а х а р а к т е р и з у е т с я 21 т о в а р о м . Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, ф и р м а должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факто ров, основными из которых являются: • и з м е н е н и е спроса на отдельные товары; 1 • появление новых или усовершенствование у ж е суще ствующих товаров в результате проведенных исследо ваний в области техники и технологии; • изменения в товарном ассортименте конкурентов. К р о м е того, в а ж н ы м и ф а к т о р а м и р а з в и т и я товарного ас сортимента являются: • целесообразность использования свободных мощностей; • желание посредников закупать товары широкого ассор тимента; • целесообразность использования побочных продуктов производства. Задача в ы с ш е г о руководства ф и р м ы и состоит в том, что бы с у ч е т о м э т и х ф а к т о р о в о б е с п е ч и т ь н а и б о л е е п о л н о е с о о т в е т с т в и е т о в а р н о г о а с с о р т и м е н т а з а п р о с а м п о т р е б и т е л е й . Та кое с о о т в е т с т в и е д о с т и г а е т с я б л а г о д а р я у п р а в л е н и ю т о в а р н ы м ассортиментом. Управлять товарным ассортиментом з н а ч и т п о с т о я н н о предлагать р ы н к у т а к о й а с с о р т и м е н т товаров, к о т о р ы й удов летворяет запросы покупателей с точки зрения следующего: • широты (фирма м о ж е т развить ассортимент за счет из готовления товаров н о в ы х а с с о р т и м е н т н ы х групп); • глубины (фирма м о ж е т увеличить количество ассорти ментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других); • насыщенности (фирма м о ж е т р а з в и т ь а с с о р т и м е н т за счет увеличения общего числа всех ассортиментных по зиций); • гармоничности (фирма м о ж е т добиться большей или меньшей гармоничности м е ж д у товарами различных ас сортиментных групп). П р и принятии р е ш е н и я о широте, глубине, насыщеннос ти и г а р м о н и ч н о с т и т о в а р н о г о а с с о р т и м е н т а н е о б х о д и м о о п ределять, насколько выпускаемые ф и р м о й изделия соответ ствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать р е ш е н и я о в о з м о ж н ы х т о в а р н ы х стратегиях (рис. 6.1) . 2 Товарные стратегии Инновация Модификации Дифференцирование Снятие с производства Вариация Рис. 6.1. Т о в а р н ы е с т р а т е г и и ф и р м ы 6.1.1.1. С т р а т е г и я т о в а р н о й и н н о в а ц и и Данная стратегия наиболее сложна, но и наиболее эффек тивна, так как в случае успеха ведет к открытию новых рын ков, что дает п р е и м у щ е с т в о в к о н к у р е н ц и и . Под инновацией понимается ввод новых товаров, причем следует различать подлинно инновационные товары и товары новые лишь в производственной программе данной фирмы. Подлинные инновации или предлагают новое решение потре бительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой рань ш е н е было н и к а к о г о т о в а р а (видео). Фирма может заполучить новинки двумя способами. 1. П у т е м п р и о б р е т е н и я с о с т о р о н ы , т о е с т ь , к у п и в ц е л и ком какую-то фирму, патент или лицензию на производ ство чужого товара. (Даже с помощью промышленного шпионажа.) 2. Б л а г о д а р я с о б с т в е н н ы м у с и л и я м , т о е с т ь , с о з д а в у с е б я отдел исследований и разработок. Но новаторство может быть делом весьма рискованным. Коммерческий риск при выходе на рынок с новым товаром д а ж е для известных ф и р м очень велик. Ф и р м а « Ф о р д » п о т е р я л а н а м о д е л и « Э д з е л » о к о л о 350 м л н . дол. ( к о н е ц 50-х г о д о в ) . Фирма «Дюпон» потерпела неудачу с синтетической ко ж е й « К о р ф а м » в к о н ц е 6 0 - х г о д о в ( у б ы т к и в 100 м л н . д о л . ) . Очень большими потерями закончилась для ф и р м ы «Ксе рокс» п о п ы т к а в ы й т и н а р ы н о к к о м п ь ю т е р о в . Н е о к у п а е м ы м оказался проект создания авиалайнера «Кон корд» ( Ф р а н ц и я , Ф р а н ц и я —Англия) ( п о т е р и — 3 м л р д . дол.). По данным одного исследования, на р ы н к е товаров широ кого п о т р е б л е н и я т е р п и т н е у д а ч у 40% в с е х п р е д л а г а е м ы х н о в и н о к , н а р ы н к е т о в а р о в п р о м ы ш л е н н о г о н а з н а ч е н и я — 20%, а н а р ы н к е у с л у г — 18%. П о ч е м у т е р п я т неудачу н о в и н к и ? П р и ч и н тут много: выс ший руководитель м о ж е т «протолкнуть» милую своему серд цу и д е ю , н е с м о т р я н а о т р и ц а т е л ь н ы е р е з у л ь т а т ы п р о в е д е н н о го м а р к е т и н г о в о г о и с с л е д о в а н и я ; с а м а и д е я б ы л а х о р о ш а , н о явно п е р е о ц е н и л и объем рынка; товар в реальном исполнении сконструирован не так, к а к надо; в о з м о ж н о , его н е п р а в и л ь н о п о з и ц и о н и р о в а л и на р ы н к е , неудачно р е к л а м и р о в а л и или на значили на него чересчур в ы с о к у ю цену; ответный удар кон курентов оказывается сильнее, чем ожидали. Таким образом, перед ф и р м о й стоит дилемма: разрабаты вать т о в а р н е о б х о д и м о , а ш а н с о в на у с п е х н о в и н о к н е м н о г о . Ответ для солидных ф и р м частично з а к л ю ч а е т с я в том, чтобы целенаправленно сориентировать свою деятельность, органи зационно приспособиться к работе с новинками. Группа созда телей новых товаров д о л ж н а тщательно прорабатывать к а ж дую стадию создания новинок. Основными требованиями к созданию нового товара яв ляются: • комплексная проработка «жестких» (определяющих тех н и ч е с к и й уровень) и «мягких» (дизайн, упаковка) пара метров товара; • проектирование товара с четкой ориентацией на конк ретного покупателя; • товар на экспорт должен создаваться с учетом требова н и й м е ж д у н а р о д н ы х с т а н д а р т о в ( И С О , М Э К и др.); • ф и р м а должна постоянно работать над товарами «рыноч ной новизны». Н о в ы й товар в маркетинговом п о н и м а н и и — это не с т о л ь к о д о с т и ж е н и е н о в о г о т е х н и ч е с к о г о у р о в н я и з д е л и я (хотя это очень важно), сколько создание «изделия р ы н о ч н о й новиз ны». Новый товар должен быть либо значительно лучше, чем старый, лучше удовлетворять соответствующую потребность, либо удовлетворять новую потребность. Рассмотрим о с н о в н ы е этапы р а з р а б о т к и нового товара по р и с 6.2. Отбор наиболее Оценка Поиск сравнения перспективных и вьщвижение идей идей идеи по перечню критериев (подходит ли она 1. Потребители для конкретной (опросы, письма, фирмы, (разрабатывается анкеты) хорошо ли система оценки 2. Ученые, согласуется и отбора идей) изобретатели, с ее целями, патенты ресурсами) 3. Товары конкурентов 4. Дилеры 5. Консультанты Создание целевых групп по разработке новых товаров (одна из стратегий создайия новых товаров комплексносовмещенный метод проектирования, внедренный на ИЗТС) Эксперимен тальные разработки и организация разработки установочной партии Доработка изделия Рыночный тест товара 1. Демонстрация возможностей 2. Передача в бесплатное пользование 3. Показ товара в передвижных выставках 4. Пробные продажи (ограниченный рынок) (пробные продажи таят опасность злоумышленного вмешательства конкурентов) Коммерциализация нового товара Рис. 6.2. П о с л е д о в а т е л ь н о с т ь э т а п о в р а з р а б о т к и н о в о г о т о в а р а 6.1.1.2. С т р а т е г и и т о в а р н о й м о д и ф и к а ц и и М о д и ф и к а ц и я товара возможна с помощью вариации или д и ф ф е р е н ц и р о в а н и я , к о т о р ы е необходимы для п о д д е р ж а н и я непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлине ния ж и з н е н н о г о цикла товара. Под вариацией товара понимается сознательное изменение его п а р а м е т р о в , п р и ч е м с т а р ы й т о в а р и с к л ю ч а е т с я и з п р о и з в о д ственной программы. От покупателей в конечном счете зави сит, в о с п р и м у т л и о н и т о в а р к а к с о в е р ш е н н о н о в ы й и л и л и ш ь слегка и з м е н е н н ы й . О с н о в а н и я д л я в ы б о р а с т р а т е г и и и з м е н е ния товара могут быть р а з л и ч н ы м и , н а п р и м е р : н о в ы е требова ния к х а р а к т е р и с т и к а м т о в а р а ( и з м е н е н и е п р е д с т а в л е н и й и л и предпочтений потребителей, изменение правовых требований ) или н е о б х о д и м о с т ь о т в е т а н а д е й с т в и я к о н к у р е н т о в . С п о м о щ ь ю в а р и а ц и и м о ж н о з а щ и т и т ь п о з и ц и и т о в а р а от атак к о н к у р е н т о в или, в случае н е о б х о д и м о с т и , и з м е н и т ь по зиционирование товара. Вариация чаще всего заключается в изменении внешней ф о р м ы товара, его у п а к о в к и , т е х н и к о - э к с п л у а т а ц и о н н ы х свойств. Предметом в а р и а ц и и товара могут быть: ф и з и ч е с к и е и ф у н к ц и ональные свойства (например, вид материала, техническая кон струкция, к а ч е с т в о о с н а с т к и , с о х р а н я е м о с т ь и т.д.); э с т е т и ч е с к и е с в о й с т в а (дизайн, цвет, ф о р м а , у п а к о в к а ) ; р ы н о ч н а я а т р и б у т и к а товара (марка, т о в а р н ы й знак); д о п о л н и т е л ь н ы е услуги (гарантии, о б с л у ж и в а н и е п о к у п а т е л е й , к о н с у л ь т а ц и и и т.д.). Целью вариации является не коренное изменение суще с т в у ю щ е й н о м е н к л а т у р ы , а ее н е б о л ь ш а я к о р р е к т и р о в к а . Бла годаря в а р и а ц и и товара ф и р м а р а з в и в а е т свой имидж, ф о р м и рует и м и д ж ф и р м ы - н о в а т о р а , что позволяет ей п о в ы с и т ь с в о ю конкурентоспособность. При разработке концепции вариации товара особое вни мание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по о т н о ш е н и ю к существу ющему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, то есть на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень услож нения товара ввиду его усовершенствования, так как излиш няя сложность м о ж е т п о с л у ж и т ь т о р м о з о м к п р и з н а н и ю его потребителями. 3 Под дифференцированием понимается модификация име ю щ е г о с я товара, п р и в о д я щ а я к п о я в л е н и ю н а р я д у со с т а р ы м нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета осо бенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут находиться как в требованиях закона (различные требо вания к выхлопным газам в Калифорнии и остальных штатах США), так и в предпочтениях покупателей. Проблема заклю чается в конечном счете в нахождении баланса между приспо соблением к индивидуальным желаниям потребителей и тре бованиями оптимальной организации производства. Концептуально д и ф ф е р е н ц и р о в а н и е — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товара ми одного изготовителя, ориентированными на р а з н ы е сегмен ты рынка. Целью дифференцирования товара является увеличение его конкурентоспособности, п о в ы ш е н и е привлекательности т о в а р а за счет учета о с о б е н н о с т е й о т д е л ь н ы х р ы н к о в или сег ментов рынка, предпочтений потребителей. Д и ф ф е р е н ц и р о в а н и е товара осуществляется по следую щим факторам: дополнительные возможности товара; э ф ф е к тивность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара. На п р а к т и к е д и ф ф е р е н ц и р о в а н и е товара за счет р а с ш и р е н и я д и а п а з о н а его ф и з и ч е с к и х свойств и качеств затрудне но. В т а к и х с и т у а ц и я х и с п о л ь з у ю т д и ф ф е р е н ц и р о в а н и е услуг, то есть у в е л и ч и в а ю т количество и качество с о п р о в о ж д а ю щ и х т о в а р услуг: у п р о щ е н и е о ф о р м л е н и я заказа, доставка, установ ка товара, обучение и консультирование покупателей, обслу живание и ремонт. Для повышения своей конкурентоспособности ф и р м ы применяют и д и ф ф е р е н ц и р о в а н и е персонала, каналов распре деления, своего имиджа и т.п. Н а с у щ н ы й вопрос для предприятия-изготовителя, — не обходимо ли р а з р а б а т ы в а т ь стандартный товар, годный для всех о т о б р а н н ы х р ы н к о в , или приспосабливать его к с п е ц и ф и ч е с к и м т р е б о в а н и я м и о с о б е н н о с т я м к а ж д о г о отдельного сег мента, создавая для этого о п р е д е л е н н о е число м о д и ф и к а ц и й базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои п л ю с ы 4 и минусы. Так, хотя с о з д а н и е стандартного товара, единого для всех р ы н к о в , в е с ь м а з а м а н ч и в о , это н е р е д к о п р а к т и ч е с к и нео существимо. В то ж е в р е м я политика д и ф ф е р е н ц и а ц и и не оп р а в д ы в а е т с е б я э к о н о м и ч е с к и т а м , где у с л о в и я р ы н к а п о з в о ляют осуществить ч а с т и ч н у ю или полную с т а н д а р т и з а ц и ю (универсализацию) изделия . 5 6.1.1.3. С т р а т е г и я с н я т и я т о в а р о в с п р о и з в о д с т в а Рано или поздно перед ф и р м о й встает задача снятия това ра с п р о и з в о д с т в а . С в о е в р е м е н н о е с н я т и е т о в а р а с п р о и з в о д ства, — н е м е н е е в а ж н а я ч а с т ь т о в а р н о й п о л и т и к и , ч е м р а з р а ботка нового продукта. П р и принятии такого р е ш е н и я необходимо учитывать два момента. Во-первых, товар, н е з а в и с и м о от ф а з ы ж и з н е н н о г о цикла, у ж е с в я з а л с у щ е с т в е н н ы е р е с у р с ы п р е д п р и я т и я (раз в и т и е , и с с л е д о в а н и е р ы н к а , м а р к е т и н г и т.д.). В о - в т о р ы х , и м е ется, к а к п р а в и л о , м н о г о д а н н ы х о с и т у а ц и и , в к о т о р о й н а х о дится товар. Ч а щ е всего есть в о з м о ж н о с т ь провести экономи ческий анализ, результаты которого сопоставляются с норма ми п р е д п р и я т и я . Н е о б х о д и м о , в ч а с т н о с т и , о т в е т и т ь н а с л е д у ющие вопросы. С н и ж а е т с я ли доля товара в сбыте предприятия? Наблюдается ли тенденция к падению сбыта товара? Н а б л ю д а е т с я ли т е н д е н ц и я к п а д е н и ю его доли р ы н к а ? С н и ж а е т с я ли п о к р ы т и е затрат за счет этого товара? Если на все в о п р о с ы м о ж н о ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше^ . О т к а з от т о в а р а о з н а ч а е т п р е к р а щ е н и е в ы п у с к а товара. П р о и з в о д и т с я в т е х случаях, к о г д а с р е д с т в а , в л о ж е н н ы е в п р о и з водство и маркетинг данного товара, становятся неоправданны ми с т о ч к и з р е н и я ф и р м : л и б о п о э к о н о м и ч е с к и м с о о б р а ж е н и я м , то е с т ь н е в ы г о д н о , л и б о п о т е х н и ч е с к и м и т е х н о л о г и ч е с к и м п р и чинам, либо ввиду отсутствия необходимых ресурсов, то есть сырья, материалов, комплектующих изделий, квалифицирован н о г о п е р с о н а л а , к а н а л о в с б ы т а и т.д. И с х о д н ы м м о м е н т о м в п р и н я т и и р е ш е н и я о б о т к а з е от т о в а р о в д о л ж н о б ы т ь о с о з н а н и е ц е лей предприятия. Например, если цели предприятия заключают- ся в освоении передовых технологий, выходе на международные р ы н к и , т о о н о м о ж е т о т к а з а т ь с я от п р о и з в о д с т в а е щ е п р и б ы л ь ной, но морально у с т а р е в ш е й продукции, несмотря на благопри ятные условия производства — стабильность поставщиков и сбы та, п о д г о т о в л е н н о с т ь п е р с о н а л а и п р . П р и м е р о м м о ж е т с л у ж и т ь Ивановское станкостроительное объединение, отказавшееся в н а ч а л е 80-х годов, е щ е в у с л о в и я х ж е с т к о г о н а в я з ы в а н и я плана, от п р о и з в о д с т в а ч а с т и у с т а р е в ш и х с т а н к о в в п о л ь з у о с в о е н и я п р о и з в о д с т в а п р о г р а м м н ы х к о м п л е к с о в с ЧПУ. П р и н я т и е р е ш е н и й об о т к а з е от товара в значительной мере упрощается, если е щ е на стадии плановых разработок с достаточной определенностью установлены количественные требования, к о т о р ы м д о л ж е н отвечать товар. Другими слова ми, если т о в а р п е р е с т а л соответствовать п р е д в а р и т е л ь н о ус тановленному уровню окупаемости, объему продаж или при были, то п р и н я т и е р е ш е н и я об отказе от т о в а р а становится достаточно простым . 7 6.1.2. С е р в и с в т о в а р н о й п о л и т и к е ф и р м ы Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и п р е ж д е всего такие, к а к автомобили, с л о ж н а я бытовая тех ника, машины, станки и оборудование, оказывает определен н ы е услуги, необходимые для о б е с п е ч е н и я п р о д а ж и эксплуа тации д а н н ы х товаров. Совокупность таких услуг и определя ет так н а з ы в а е м о е с е р в и с н о е о б с л у ж и в а н и е товара. П о д сервисом п о н и м а е т с я с и с т е м а о б с л у ж и в а н и я п о к у п а теля, п о з в о л я ю щ а я в ы б р а т ь н а и л у ч ш и й для него товар и обес печить его оптимальное п о т р е б л е н и е в т е ч е н и е периода, при емлемого для потребителя. И з данного о п р е д е л е н и я следует, что с е р в и с м о ж е т быть о р г а н и з о в а н к а к д о п р и о б р е т е н и я т о в а р а и в о в р е м я его прода ж и , т а к и в п е р и о д э к с п л у а т а ц и и т о в а р а . С у ч е т о м этого говорят: • о предпродажном сервисе; • о послепродажном сервисе. В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется: • на гарантийный сервис; • на послегарантийный сервис. К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к п р о д а ж е и экс плуатации, а т а к ж е о б е с п е ч е н и е в случае н е о б х о д и м о с т и соот ветствующей документацией. Такой сервис всегда является бес платным. О с н о в н о е н а з н а ч е н и е е г о — м и н и м и з и р о в а т ь у с и л и я покупателя по выбору, о п р о б о в а н и ю и п р и о б р е т е н и ю товара. Гарантийный сервис в к л ю ч а е т в с ю с о в о к у п н о с т ь р а б о т , необходимых для эксплуатации товара в п е р и о д действия гаран тийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое о б с л у ж и в а н и е о с у щ е с т в л я е т с я б е с п л а т н о , в р е а л ь н о с т и стоимость проводимых работ, а т а к ж е используемых запасных частей и м а т е р и а л о в в к л ю ч а е т с я в п р о д а ж н у ю ц е н у товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как н е с к о л ь к о м е с я ц е в , т а к и н е с к о л ь к о л е т . Нередко в гарантийный сервис включается обучение пер сонала п о к у п а т е л я , п р о в е р к а р а б о т ы п р о д а н н о г о о б о р у д о в а н и я , п р о в е д е н и е р а з л и ч н ы х п р о ф и л а к т и ч е с к и х р а б о т , з а м е н а отдель ных д е т а л е й , ч а с т е й и у з л о в . П о э т о м у н е к о т о р ы е в и д ы п о с л е п р о дажного сервиса носят название технического обслуживания. Послегарантийный сервис о с у щ е с т в л я е т с я з а п л а т у и п о существу н и ч е м другим н е отличается от гарантийного. О н про водится, к а к п р а в и л о , в с о о т в е т с т в и и с з а к л ю ч е н н ы м и к о н т р а к тами, в к о т о р ы х о г о в а р и в а ю т с я о к а з ы в а е м ы е у с л у г и , и х о б ъ е м и цена. Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие: • требуемый сервис обеспечивается исключительно пер соналом производителя; • сервис осуществляется персоналом отдельных подраз делений производителя; • для в ы п о л н е н и я с е р в и с н ы х работ создается консорци ум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов; • выполнение сервисных мероприятий поручается специ ализированным фирмам; • для в ы п о л н е н и я с е р в и с н ы х работ п р и в л е к а ю т с я посред ники, гарантирующие полноту и качество сервиса; • часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из предпри нимательских структур, указанных выше. Каждый из приведенных выше вариантов организации сервиса имеет как свои «плюсы», так и «минусы». Задача выс шего руководства ф и р м ы выбрать те из них, которые в наи большей степени удовлетворяют запросы потребителей, обес печивая им высокий уровень требуемого сервиса . 8 6.2. Ц Е Н О В А Я П О Л И Т И К А В условиях рыночной конкуренции цены задают приори теты т о в а р н о й политике, о п р е д е л я ю т э ф ф е к т и в н о с т ь ее аль тернативных стратегий. В основном товарная политика реали зуется инженерно-техническим персоналом. Он осуществля ет р а з в и т и е технологии, о р г а н и з а ц и ю производства, контро л и р у е т к а ч е с т в о п р о д у к ц и и и т.д. Н о э ф ф е к т и в н о с т ь п р о д у к ции, выпускаемой фирмой, апробируется рынком, в первую очередь ценой ее реализации. Цена представляет собой наиболее концентрированную характеристику товара. Такое положение цены среди других товарных характерис тик объясняется тем, что она в ы р а ж а е т с я в деньгах, к о т о р ы е яв л я ю т с я н е п о с р е д с т в е н н о й о с н о в о й к а к п р о и з в о д с т в е н н о г о пла н и р о в а н и я ( п р и б ы л ь , с е б е с т о и м о с т ь и т.п.), т а к и п л а н и р о в а н и я семейного б ю д ж е т а . Поэтому планирование цен, разработка ценовой политики и ее претворение в ж и з н ь через выбранные ценовые стратегии является в а ж н е й ш е й функцией маркетинга. Ц е н о в а я п о л и т и к а — это искусство определения и управ ления ценами товаров ф и р м ы в соответствии с ее стратегиями и реальными условиями функционирования на рынке. Цено вая политика реализуется через ценовые стратегии, которые являются инструментами р е а л и з а ц и и стратегии ф и р м ы на то варном рынке, обеспечивающими достижение поставленных целей в каждой конкретной ситуации. Влияние цены на результативность деятельности ф и р м ы особенно возрастает в переходные периоды развития нацио нальной экономики, в условиях ее структурных и институцио нальных преобразований. Начиная с конца XX века, в данной ситуации находится и экономика России. В этот период, уве личившаяся значимость цены как маркетингового инструмен та, о б ъ я с н я е т с я р я д о м п р и ч и н . 9 Во-первых, в результате глубокого экономического спада в 90-е г о д ы X X с т о л е т и я п о к у п а т е л ь н а я с п о с о б н о с т ь о с н о в н о й массы потребителей резко сократилась, поэтому они стали более чувствительными к ценам, были в ы н у ж д е н ы покупать более д е ш е в ы е товары. Этим во многом о б ъ я с н я е т с я популяр ность продавцов, р е к л а м и р у ю щ и х «самые н и з к и е цены». Вторая причина усиления значения цен — иностранная кон к у р е н ц и я . Когда в Р о с с и ю , п о с л е п о ч т и а б с о л ю т н о й з а к р ы т о с т и для и н о с т р а н н ы х к о н к у р е н т о в , х л ы н у л п о т о к л у ч ш и х п о к а ч е с т в у изделий (а в н е к о т о р ы х с л у ч а я х и б о л е е д е ш е в ы х , как, н а п р и м е р , т р у б н ы й п р о к а т и з У к р а и н ы ) , о т е ч е с т в е н н ы е п р о и з в о д и т е л и ока зались п е р е д н е о б х о д и м о с т ь ю б о л е е т щ а т е л ь н о з а н и м а т ь с я ц е н о образованием, поиском альтернативных путей выхода из создав ш е й с я с и т у а ц и и , таких, к а к с е г м е н т и р о в а н и е р ы н к а , в ы х о д н а н о вые с е г м е н т ы , д и в е р с и ф и к а ц и я п р о и з в о д с т в а , р е с т р у к т у р и з а ц и я с б ы т о в о й п о л и т и к и и др., и в о в с е х э т и х « н о в а ц и я х » для р о с с и й ских п р о и з в о д и т е л е й ц е н а я в л я е т с я о д н и м и з г л а в н ы х ф а к т о р о в . Третьей причиной следует считать недостаточную э ф ф е к тивность государственного регулирования в области ценооб разования и контроля за ценами, что позволяет естественным монополиям через механизм ценовой дискриминации получать с в е р х п р и б ы л ь и ч е р е з т е н е в ы е к а н а л ы «уводить» ее от налого обложения. По аналогии с ситуацией в США ее можно назвать д е р е г у л и р о в а н и е м , г д е д о 1975 г о д а ц е н ы р е г у л и р о в а л и с ь в таких в а ж н ы х отраслях, как авиалинии, грузовые перевозки автотранспортом, железнодорожные перевозки, финансовые услуги и т е л е к о м м у н и к а ц и и . Д е р е г у л и р о в а н и е в этих отраслях п р и в е л о к о с т р о й ц е н о в о й к о н к у р е н ц и и . К 1991 г о д у в с в я з и с ценовыми войнами прекратили существование такие извест ные, но м а л о п р и б ы л ь н ы е а в и а к о м п а н и и , как «Рап А т » и «Eastern» . В России отсутствие должного государственного контроля за ценами ведет к ценовым войнам между потреби телями продукции естественных монополистов. Еще одной, четвертой, причиной п о в ы ш е н и я значимости цен является глубоко полярное разделение российского потре бительского р ы н к а по покупательной способности. Класс бо гатых потребителей «потребовал» и соответствующих товаров, и соответствующего обслуживания, что проявилось в быстром в о з н и к н о в е н и и э л и т н ы х т о р г о в ы х п р е д п р и я т и й и с л у ж б услуг, п р и м е н я ю щ и х на п р а к т и к е сегментацию по у р о в н ю цен. 1 0 Тема 6. К О М П Л Е К С М Е Р М А Р К Е Т И Н Г О В О Г О В О З Д Е Й С Т В И Я 6.2.1. Ф а к т о р ы ц е н о о б р а з о в а н и я На политику ф и р м ы в области ценообразования оказывают влияние разнообразные факторы. С точки зрения практическо го и с п о л ь з о в а н и я и х м о ж н о с т р у к т у р и р о в а т ь н а д в е г р у п п ы : к о н т ролируемые, то есть управляемые фирмой, и неконтролируе мые, то есть н е з а в и с я щ и е от ф и р м ы , к о т о р ы е тем н е м е н е е не обходимо учитывать, приспосабливаться к ним, вырабатывая м е р ы для о б е с п е ч е н и я собственной у с п е ш н о й деятельности. , Контролируемыми факторами являются: • цели ф и р м ы и согласованные с ними цели ценообразо вания; • р а з м е р ф и р м ы и ее тип; • типы товаров фирмы; • качество товаров; • структура и состав издержек. К неконтролируемым факторам относятся: • государственная ценовая политика; • макроэкономическая конъюнктура; • рыночная ситуация; • тип рынка; • влияние торговли и других посредников; • тип конкуренции (структура рынка); • спрос на товары ф и р м ы ; • ценовая эластичность спроса. 6.2.1.1. К о н т р о л и р у е м ы е ф а к т о р ы ц е н о о б р а з о в а н и я Цели фирмы и цели ценообразования. Ф о р м и р о в а н и е и реализация товарной политики, в том числе выбор целевого рынка и позиционирование товаров фирмы, являются базой для р а з р а б о т к и ценовой стратегии. Если товарная политика направлена на выживание фирмы (реальная ситуация для боль ш и н с т в а т е к с т и л ь н ы х п р е д п р и я т и й И в а н о в с к о й области, стол кнувшихся с острой конкуренцией западных товаропроизво дителей), то стратегия н и з к и х цен будет самой популярной, так как в этом случае в а ж н ы м является выживание, а не прибыль. Если ф и р м а п о с т а в и л а цель внедрения на з а р у б е ж н ы й р ы н о к , то ее ценовая стратегия должна обязательно учесть 1 1 соответствие своих товаров требованиям з а р у б е ж н ы х стандар тов, с о о т в е т с т в и е у р о в н я к а ч е с т в а т о в а р о в з а п р о с а м п о т р е б и т е л е й э т о г о р ы н к а и т.п. Стремление захватить или отстоять м а к с и м а л ь н у ю долю рынка, например на р ы н к е товара, срок патентной защиты которого заканчивается и ч а щ е всего сопровождается установ лением как м о ж н о более низких цен. Разновидностью этой цели я в л я е т с я д о с т и ж е н и е о п р е д е л е н н о й д о л и р ы н к а , н а п р и м е р у в е л и ч е н и е с 10 д о 15% з а год. Стремление ф и р м ы к лидерству в области качества то варов несомненно приведет к самым высоким ценам в отрас ли, к о т о р ы е д о л ж н ы п о к р ы в а т ь н е и з б е ж н ы е и з д е р ж к и н е т о л ь ко п р о и з в о д с т в а , н о и и с с л е д о в а н и й в д а н н о й с ф е р е . Э т и ц е н ы будут о п р а в д а н ы и п р и в л е ч е н и е м к л а с с а с а м ы х б о г а т ы х п о т р е бителей, о р и е н т и р у ю щ и х с я на самое лучшее качество и пре стижность товаров. Некоммерческие и государственные организации при це н о о б р а з о в а н и и могут, к р о м е в ы ш е у к а з а н н ы х , ставить и дру гие з а д а ч и . Т а к з а д а ч е й И в а н о в с к о г о г о с у н и в е р с и т е т а я в л я е т ся ч а с т и ч н о е п о к р ы т и е и з д е р ж е к , п о с к о л ь к у о н п о л а г а е т с я н а федеральное финансирование, п о к р ы в а ю щ е е почти половину реальных издержек университета в настоящее время. Поэто му ц е н а н а о б р а з о в а т е л ь н ы е у с л у г и , с о р и е н т и р о в а н н ы е н а с о здавшуюся экономическую и к о н ъ ю н к т у р н у ю ситуации в Ива н о в с к о й О б л а с т и н а р ы н к е о б р а з о в а т е л ь н ы х услуг, з н а ч и т е л ь но н и ж е ф а к т и ч е с к и х з а т р а т н а п о д г о т о в к у с п е ц и а л и с т о в . (Ста тус н е к о м м е р ч е с к о й о р г а н и з а ц и и б у д е т н а м и р а с с м о т р е н в дальнейшем.) Некоммерческая больница, р е ш а ю щ а я соци альные задачи, будет устанавливать цены, которые только по крывают ее и з д е р ж к и . Учреждения социальной службы могут устанавливать социально-ориентированные цены на товары и услуги, у ч и т ы в а ю щ и е у р о в е н ь д о х о д о в с о ц и а л ь н о слабо з а щ и щенных слоев населения (пенсионеры, инвалиды и т.д.) . 1 2 Ц е л и ц е н о о б р а з о в а н и я могут з а в и с е т ь от затрат, д е й с т в и й к о н к у р е н т о в , у р о в н я п р о д а ж и т.п. В большинстве случаев ц е н ы ориентированы на затраты, тогда ц е н о о б р а з о в а н и е с о с т о и т в д о с т и ж е н и и н о р м а т и в н о й р е н т а б е л ь н о с т и и н в е с т и ц и й , н а п р и м е р 15% п р и б ы л и н а и н в е стиции в товар. Некоторые ф и р м ы ставят цели ценообразования исходя из о б ъ е м а п р о д а ж , то есть устанавливают ц е н ы для обеспече ния определенной суммы продаж. В условиях жесткой конкуренции правомерной становит ся цель ценообразования, о р и е н т и р о в а н н а я на спрос, призван ная учитывать реакцию потребителей . Размер ф и р м ы и ее тип. Несомненными являются преиму щества в ценовой к о н к у р е н ц и и к р у п н ы х фирм, товарный порт фель которых хорошо сбалансирован в соответствии с матрицей « Б о с т о н - К о н с а л т и н г Групп». Н а л и ч и е « д о й н ы х к о р о в » в а с с о р тименте товаров дает этим ф и р м а м финансовую устойчивость, уверенность и защищенность в ценовой конкуренции. Неболь шие предприятия в данном отношении проигрывают им и поэто му выстраивают свои ценовые стратегии с оглядкой на лидеров. Наибольшую актуальность цена, как маркетинговый ин струмент, и м е е т для ф и р м - п р о д а в ц о в , к о т о р ы е непосредствен но к о н т а к т и р у ю т с покупателями. П р о д а в ц а м необходимо бо лее оперативно менять цены, предлагать более разнообразные условия продажи, использовать другие способы более быстрой и выгодной р е а л и з а ц и и товаров, то есть их ц е н о в ы е стратегии должны быть более быстрыми, точными, обширными, чем у фирм-производителей . Типы товаров ф и р м ы . Для оценки сходства товаров раз ных фирм можно использовать критерии стандартизованной и дифференцированной продукции. Стандартизованными считаются товары, выпускаемые р а з н ы м и ф и р м а м и , н о в о с п р и н и м а е м ы е п о к у п а т е л я м и к а к од нородные во всех случаях. В эту группу входят многие б и р ж е в ы е т о в а р ы : с ы р а я н е ф т ь , м е т а л л ы , з е р н о , б у м а г а и т.п., к о т о рые являются товарами массового производства, соответству ют установленным стандартам и цены на которые определя ю т с я в з а в и с и м о с т и от з а я в л е н н о г о с п р о с а и в ы с т а в л е н н о г о предложения. Д и ф ф е р е н ц и р о в а н н ы м и будут являться одновидовые то вары, предлагаемые р а з н ы м и производителями, но восприни маемые покупателями как различные, например портативные к о п и р о в а л ь н ы е а п п а р а т ы ф о р м а т а А4. Б о л ь ш и н с т в о ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й с т р е м и т с я п р и д а т ь с в о и м т о в а р а м к а к и е - л и б о от личительные, выполняющие конкурентную функцию черты. В 1 3 1 4 этом с л у ч а е д и ф ф е р е н ц и р о в а н н ы е т о в а р ы б у д у т я в л я т ь с я ф и р менными или марочными. Это т о в а р о п р е д е л е н н о г о качества (соответствующий с точки зрения потребителя имиджу ф и р мы-потребителя), который предлагается рынку в стандартных количествах, в оригинальной упаковке, под определенным наи менованием. Для нашего примера с копировальными аппара т а м и э т о б у д у т X E R O X 5220, R I C O N М 5 0 , C A N O N РСЗЗО и т.п. Для стандартизованных товаров и з м е н е н и е спроса и пред л о ж е н и я в з а в и с и м о с т и от ц е н ы происходит плавно и по своей графической интерпретации приближено к графику рынка с о в е р ш е н н о й (чистой) к о н к у р е н ц и и . Для д и ф ф е р е н ц и р о в а н н ы х товаров, в связи с указанны ми в ы ш е о б с т о я т е л ь с т в а м и , ч а щ е в с е г о ф о р м и р у ю т с я ц е н о в ы е диапазоны, изменение цены в которых практически не сопро вождается изменениями спроса и предложения. Для д и ф ф е р е н ц и р о в а н н ы х товаров, а особенно марочных, спрос и п р е д л о ж е н и е п р и и з м е н е н и и ц е н ы с у щ е с т в е н н о зави сят о т с т а д и и ж и з н е н н о г о ц и к л а д а н н о г о т о в а р а . При определении цен на конкретные товары необходимо учитывать, являются ли они взаимозаменяемыми (субститута ми) и л и в з а и м о д о п о л н я ю щ и м и ( к о м п л и м е н т а р н ы м и ) п о о т н о шению к другим товарам. Взаимозаменяемыми считаются товары, способные удов летворять одни и те ж е потребности покупателей, например, газ и т о п о ч н ы й м а з у т . П р и э т о м п о м е р е р о с т а ц е н н а г а з б у д е т повышаться спрос на мазут. Под взаимодополняющими понимаются товары, которые д о п о л н я ю т д р у г друга, у д о в л е т в о р я я п р и э т о м о д н у п о т р е б н о с т ь покупателя, например, б е н з и н и моторное масло. Если цена на один и з этих п р о д у к т о в с н и ж а е т с я , с п р о с п о в ы ш а е т с я к а к на основной продукт, так и на взаимодополняющий. При наличии в товарном портфеле фирмы взаимозаменя емых или взаимодополняемых товаров необходимо при плани ровании и реализации ценовой политики рассматривать их в комплексе как один т о в а р . Качество товаров. О ч е н ь часто ц е н а товара потребитель ской группы рассматривается покупателями как характерис тика его качества. П р и этом большинство покупателей и м е ю т свое представление о «честном» или п р и е м л е м о м д и а п а з о н е 1 5 ц е н ы для данного товара, д а ж е если и слабо представляют, как эти ц е н ы ф о р м и р у ю т с я . О н и не купят товар по цене, превы ш а ю щ е й такой диапазон, так как по их м н е н и ю он не стоит т о г о . Э т о т ф а к т б ы л з а м е ч е н к о м п а н и е й « M e r c e d e s - B e n z » в 1991 году, к о г д а с т а р т о в а я ц е н а н о в о й м о д е л и в 90 ООО д о л . п о к а з а лась чрезмерной даже поклонникам этой фирмы. Компания отреагировала на эту р е а к ц и ю потребителей, выпустив « S e d a n » п о ц е н е 55 800 д о л . С другой стороны, нижняя граница диапазона восприни мается потребителем е щ е как нормальная, но все что будет находиться н и ж е , будет н е п р и е м л е м ы м для него с точки зре н и я качества. Р у к о в о д с т в о к о м п а н и и «Sears», с т р е м я с ь при влечь покупателей, снизило резко цены, однако реакция поку пателей на их товары после этого оказалась отрицательной. М н о г и е покупатели решили, что т о в а р ы по таким ценам не могут быть высокого качества. П р и этом необходимо помнить, что различные сегменты р ы н к а имеют разное представление о «честном» диапазоне цен. Н е м а л о в а ж н ы м п р е д с т а в л я е т с я т а к ж е и то, что у п о т р е бителей складывается представление о фирме в зависимости от ц е н п р е д л а г а е м ы х е ю т о в а р о в . И если р а н е е ее т о в а р ы были относительно д е ш е в ы , то п о я в л е н и е д о р о г и х т о в а р о в б е з ка ких-либо заметных в н е ш н и х п р и з н а к о в скорее всего будет встречено негативно . Из всего вышеизложенного м о ж н о сделать следующие выводы. Во-первых, для к а ж д о г о у р о в н я качества, для к а ж д о й ка тегории товаров, для каждого сегмента имеется своя «стандарт ная цена». Она может служить основой сравнения цен различ ных товаров из этой категории. Во-вторых, «стандартная цена» в о з н и к а е т в с о з н а н и и по требителей в результате субъективной переработки разнооб разной информации о ценах и может не соответствовать ре альным критериям цены товара. В-третьих, в н е п о с р е д с т в е н н о й б л и з о с т и от «стандартной цены» изменение цен потребителем не воспринимается. В-четвертых, высокие ц е н ы часто ассоциируются с высо ким качеством, так как потребители считают, что она связана с применением более дорогих материалов и использованием 1 6 более с о в е р ш е н н ы х технологий, в том числе и к о н т р о л ь н ы х процедур. Высокая цена особенно часто привлекает покупа теля, к о г д а з н а н и я о т о в а р а х с л а б ы е , и н ф о р м а ц и и о б и х д е й ствительном качестве недостаточно, оцениваемый товар очень с л о ж е н , р и с к п о к у п к и о ч е н ь в ы с о к и т.д. Многие теоретики э к о н о м и к и считают рациональность ти пичной экономической моделью поведения, в соответствии с этим п о т р е б и т е л и в с е г д а в з в е ш и в а ю т п о з и т и в н ы е и н е г а т и в н ы е последствия п о к у п к и того и л и и н о г о т о в а р а . П о э т о й т е о р и и с п р о с на о д н о р о д н ы е т о в а р ы , и м е ю щ и е о д и н а к о в о е к а ч е с т в о , б у д е т з а в и с е т ь т о л ь к о от ц е н ы . Э т а с в я з ь ф о р м а л и з о в а н а в м и к р о э к о н о м и ч е с к о й т е о р и и ц е н ф у н к ц и е й « ц е н а - с б ы т » (см. р и с . 6.3). Цена Цена А В Качество Объем сбыта Рис. 6.3. С в я з ь ф у н к ц и и « ц е н а - с б ы т » с к а ч е с т в о м т о в а р о в - с у б ститутов Н а э т о м р и с у н к е т о в а р ы - с у б с т и т у т ы А, В и С, о д и н а к о в ы е с точки з р е н и я потребителей по качеству, но и м е ю щ и е р а з н ы е цены, будут иметь и р а з л и ч н ы й по у р о в н ю сбыт. Но на п р а к т и к е э к о н о м и ч е с к и е с у б ъ е к т ы стремятся к на хождению не лучшей, а удовлетворительной альтернативы, реализуя принцип ограниченной рациональности. Это объяс няется ограниченными информационными ресурсами потре бителя, а т а к ж е н е в о з м о ж н о с т ь ю для потребителя оценить все и м е ю щ и е с я а л ь т е р н а т и в ы , а л и ш ь те, что с о о т в е т с т в у ю т у р о в ню его п р и т я з а н и й . С точки зрения рациональности невозможно объяснить выбор более дорогого товара из двух одинаковых, но реальный потребитель кроме рациональности обязательно учтет и риск при покупке, а чем выше риск, тем больше доверие высокой цене. К р о м е этого, и т щ е с л а в и е заставляет л ю д е й покупать более дорогие товары. Иногда при росте цен потребители пред полагают, что ц е н ы и дальше будут расти, и п р и о б р е т а ю т боль ш е е к о л и ч е с т в о т о в а р а . Э т и м ч а с т о п о л ь з у ю т с я п р о д а в ц ы , «за пуская» и н ф о р м а ц и ю о возможном повышении ц е н . С т р у к т у р а и состав и з д е р ж е к . Актуальность учета вели чины издержек при назначении цены на товар объясняется тем фактом, что они определяют минимальную границу этой цены, к о т о р у ю ф и р м а м о ж е т рассчитать достаточно точно, тогда как максимальная граница цены в условии конкуренции зависит от п о т р е б н о с т е й р ы н к а в д а н н о м т о в а р е и м о ж е т б ы т ь о п р е д е лена лишь с той или иной долей вероятности. П р е ж д е всего необходимо определить состав издержек, сумму которых называют валовыми издержками. Они подразделяются на п о с т о я н н ы е (условно-постоян ные) и п е р е м е н н ы е . Постоянными называются издержки, сумма которых в д а н н ы й п е р и о д в р е м е н и н е з а в и с и т от в е л и ч и н ы и с т р у к т у р ы п р о и з в о д с т в а и с б ы т а . Н а п р и м е р , н е з а в и с и м о от о б ъ е м о в п р о изводства ф и р м а должна содержать свои здания, выплачивать ж а л о в а н и е служащим, вносить п р о ц е н т ы за кредиты. (Необ ходимо уточнить, что со з н а ч и т е л ь н ы м и з м е н е н и е м о б ъ е м о в производства постоянные и з д е р ж к и т а к ж е могут изменяться, что связывается с необходимостью затрат на р а з в и т и е произ водственных мощностей.) Постоянные и з д е р ж к и делятся на остаточные и стартовые. О с т а т о ч н ы м и считается та часть п о с т о я н н ы х и з д е р ж е к , к о т о р ы е не и с ч е з а ю т д а ж е в случае полного останова на ка кое-то в р е м я п р о и з в о д с т в е н н о г о и сбытового процессов, на пример, на охрану объектов. С т а р т о в ы м и и з д е р ж к а м и счита ется та часть п о с т о я н н ы х и з д е р ж е к , которая в о з н и к а е т с во зобновлением производственного и сбытового процессов. П е р е м е н н ы м и называются издержки, общая величина кото р ы х н а д а н н ы й п е р и о д в р е м е н и з а в и с и т от о б ъ е м а п р о и з в о д с т в а и сбыта товаров, а т а к ж е структуры товарного портфеля ф и р м ы . 1 7 Для определения оптимального объема продаж, минималь ной ц е н ы , п р и к о т о р ы х ф и р м а с м о ж е т д о с т и ч ь ц е л е й с в о е й производственной и сбытовой деятельности, кроме анализа валовых показателей используют т а к ж е анализ предельных издержек и предельного дохода при р а с ш и р е н и и деятельнос ти и л и е е с в о р а ч и в а н и и . П р е д е л ь н ы м и ( м а р ж и н а л ь н ы м и ) и з д е р ж к а м и (ПРИЗ) н а з ы вается с р е д н я я в е л и ч и н а и з д е р ж е к п р и р о с т а и л и с о к р а щ е н и я в расчете на единицу товара, в о з н и к ш и х как следствие и з м е н е н и я объемов производства и реализации более чем на одну единицу. ДВИ П Р И З = —--, (6.1) ДО г д е Д В И = ВИ. — ВИ. и з м е н е н и е в а л о в ы х и з д е р ж е к с ВИ.до ВИ. п р и и з м е н е н и и о б ъ е м а р е а л и з а ц и и с 0 д о Q . A Q = Q. - Q . . + 1 + 1 4 + i + 1 1 Рассмотрим два метода анализа механизма ценообразования на п р и м е р е р ы н к а с о в е р ш е н н о й к о н к у р е н ц и и , где к а ж д а я отдель ная ф и р м а н е о к а з ы в а е т о с о б о г о в л и я н и я н а ф о р м и р о в а н и е р ы ночной цены, то есть ее задача при ценообразовании состоит в о п р е д е л е н и и о п т и м а л ь н о г о (с т о ч к и з р е н и я п о с т а в л е н н ы х задач) и минимального объемов продаж, а также той минимальной цены, при к о т о р о й е щ е е с т ь с м ы с л з а н и м а т ь с я д а н н ы м б и з н е с о м . Метод сопоставления валовых показателей позволяет най ти о п т и м а л ь н о е з н а ч е н и е п р и б ы л и п р и р а з л и ч н ы х о б ъ е м а х р е а л и з а ц и и т о в а р о в путем в ы ч е т а сумм в а л о в ы х и з д е р ж е к и з ва ловой выручки. В т а б л . 6.1 д а н п р и м е р и з м е н е н и я и з д е р ж е к ф и р м ы , р а б о т а ю щ е й на т а к о м р ы н к е , р а с ч е т ее п р и б ы л и в з а в и с и м о с т и от изменения объема реализации товаров при заданной рыноч н о й ц е н е 48 р . з а 1 т. В с о о т в е т с т в и и с т а б л . 6.1 наибольшую прибыль (1140 т ы с . р.) ф и р м а п о л у ч и т п р и о б ъ е м е п р о д а ж т о в а р а в 90 т ы с . т и в а л о в о й в ы р у ч к е в 4320 т ы с . р . Г р а ф и ч е с к о е о т о б р а ж е н и е д а н н ы х т а б л . 6.1 п о к а з а н о н а р и с . 6.4. S-образность кривой валовых издержек объясняется не пропорциональным увеличением переменных издержек с ро стом о б ъ е м о в п р о и з в о д с т в а т о в а р о в из-за в л и я н и я э ф ф е к т а приобретаемого опыта, а в дальнейшем их увеличение м о ж е т быть связано, например, с д о с т и ж е н и е м максимальных значе ний производственных мощностей. Таблица Объем реали зации, тыс. т 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6.1 Посто Пере Валовые Валовая Прибыль, янные менные издержки выручка (ВИ), издержки, издержки, (ВВ), тыс. р . тыс. р . тыс. р . тыс. р . тыс. р . 1200 0 1200 0 -1200 1200 200 1400 480 -920 1560 1200 360 960 -600 1690 1440 1200 490 -250 1810 1200 610 1920 110 1960 1200 760 2400 440 2160 1200 960 2880 720 1200 1220 2420 3360 940 1550 2750 3840 1090 1200 1200 1980 3180 4320 1140 4800 1200 2560 3760 1040 П о р и с . 6.4 о п р е д е л и м т о ч к у б е з у б ы т о ч н о с т и , т о е с т ь объем п р о д а ж , п р и к о т о р о м о б е с п е ч и в а е т с я н у л е в а я п р и б ы л ь (валовая п р и б ы л ь р а в н а в а л о в ы м и з д е р ж к а м ) . Т а к о й т о ч к о й я в л я е т с я т о ч к а п е р е с е ч е н и я л и н и й ВВ и ВИ; о б ъ е м п р о д а ж п р и этом с о с т а в л я е т 37 т ы с . т., а в а л о в а я в ы р у ч к а 1776 т ы с . р . В д о л госрочной перспективе эту величину объема п р о д а ж м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь в к а ч е с т в е минимального объема р е а л и з а ц и и . Н а этом г р а ф и к е т а к ж е в и д н о ч т о п р и о б ъ е м е п р о д а ж д о 90 т ы с . т т о в а р а л и н и и ВВ и В И ( п о с л е т о ч к и б е з у б ы т о ч н о с т и ) в с е б о л е е расходятся, затем н а ч и н а ю т сближаться, а г р а ф и ч е с к а я раз ница м е ж д у н и м и п о о р д и н а т е и я в л я е т с я о б ъ е м о м п р и б ы л и при с о о т в е т с т в у ю щ е м о б ъ е м е п р о д а ж . Метод сопоставления предельных издержек т а к ж е позволя ет о п р е д е л и т ь м а к с и м а л ь н у ю п р и б ы л ь и т о ч к у б е з у б ы т о ч н о с т и при у в е л и ч е н и и о б ъ е м о в п р о и з в о д с т в а и р е а л и з а ц и и т о в а р о в . В т а б л . 6.2 д а н п р и м е р р а с ч е т а п р е д е л ь н ы х п о к а з а т е л е й д л я фирмы, структура издержек и валовые показатели которой п р е д с т а в л е н ы в т а б л . 6.1. Величина предельного дохода при любых объемах продаж остается н е и з м е н н о й и р а в н я е т с я р ы н о ч н о й цене товара. t Таблица Объем Предель реали ный зации, доход (ПД), тыс. т тыс. р. 10 48 20 48 30 40 50 60 70 80 90 100 48 48 48 48 48 48 48 48 Предельная прибыль, тыс. р. Предельные издержки (ПРИЗ), тыс. р. ™_ 1400-1200 48-20=28=(10-0 „ 1 6 9 2 0 2 0 j-^ °) 1560-1400 4Л _ - « _ ( - 6 0 0 ) - ( - 9 0 0 ) 48-16-3220-10 13 35 12 36 33 15 20 28 22 26 33 15 5 43 -10 58 1Г ~ 6.2 2 0 1 0 Тыс. р. ПРИЗ 10 20 30 37 4 0 50 60 70 80 90 92 100 Тыс. т Рис. 6.5. М е т о д с о п о с т а в л е н и я п р е д е л ь н ы х п о к а з а т е л е й Таблица Объем реализации, тыс. т 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Средние переменные издержки, Средние валовые издержки, Р- Р- 20,00 18,00 16,33 15,25 15,20 16,00 17,43 19,38 22,00 25,60 140,00 78,00 56,33 46,25 39,20 36,00 34,57 34,38 35,33 37,60 - - Общие убытки, тыс. р. -1200,0 -1100,0 -960,0 -789,9 -650,0 -460,0 -360,0 -320,1 -350,4 -706,4 -760,0 6.3 Увеличение объема производства и реализации товара целесообразно до тех пор, пока величина предельной прибы ли я в л я е т с я п о л о ж и т е л ь н о й , т о е с т ь в с о о т в е т с т в и и с т а б л . 6.2 можно определить, что р а с ш и р е н и е производства и реализа ции т о в а р а ц е л е с о о б р а з н о д о о б ъ е м а п р о д а ж в 90 т ы с . т. П р и этом о б ъ е м е п р о д а ж д о п о л н и т е л ь н ы й д о х о д н а 1 т т о в а р а е щ е п р е в ы ш а е т д о п о л н и т е л ь н ы е и з д е р ж к и н а 1 т. Э т о оптималь ный объем п р о и з в о д с т в а и р е а л и з а ц и и т о в а р а . Н а р и с . 6.5 д а н а графическая иллюстрация данного метода. Увеличение объема производства э ф ф е к т и в н о до тех пор, пока л и н и я п р е д е л ь н о г о д о х о д а (ПД) р а с п о л а г а е т с я в ы ш е л и нии п р е д е л ь н ы х и з д е р ж е к ( П Р И З ) . Т о ч к а п е р е с е ч е н и я э т и х линий дает оптимальное значение объема продаж. Для нашего случая г р а ф и ч е с к и й м е т о д о к а з ы в а е т с я т о ч н е е т а б л и ч н о г о , о н п о к а з ы в а е т оптимальный объем продаж в р а з м е р е 92 т ы с . т. А наименьшее значение П Р И З указывает точку безубыточнос ти ( о б ъ е м р е а л и з а ц и и в 37 т ы с . т). М и н и м а л ь н а я ц е н а р е а л и з а ц и и , обеспечивающая рента бельность производства, в долгосрочной перспективе должна быть не ниже величины средних валовых издержек (удельных валовых издержек), то есть издержек на единицу товара при заданном объеме продаж. Но в отдельные периоды времени при неблагоприятной конъюнктуре ф и р м е приходится снижать цены, чтобы в крат косрочной перспективе пережить негативные обстоятельства с меньшими потерями. Д а ж е при с н и ж е н и и цены меньше сред них в а л о в ы х и з д е р ж е к ф и р м е в ы г о д н е е получить хоть к а к у ю нибудь валовую прибыль (превышение валовой в ы р у ч к и над переменными затратами) и при этом покрыть хотя бы частич но с в о и п о с т о я н н ы е р а с х о д ы , ч е м н е с т и и х в п о л н о м о б ъ е м е . Но п р и э т о м минимально допустимая цена д о л ж н а б ы т ь н е ниже средних переменных издержек. Д л я п р и м е р а , р а с с м о т р е н н о г о н а м и в т а б л . 6.1 и 6.2 с р и с . 6.4 и 6.5, с о к р а щ е н и е с п р о с а и в ы н у ж д е н н о е п а д е н и е ц е н ы д о у р о в н я 30 р . з а 1 т т о в а р а д е л а е т н е р е н т а б е л ь н ы м л ю б о й о б ъ е м п р о и з в о д с т в а и с б ы т а . П о с т р о и в н а р и с . 6.4 п р я м у ю в а л о в о й в ы р у ч к и п р и ц е н е 30 р . / т , м ы в и д и м , ч т о о н а н а х о д и т с я н а в с е м своем п р о т я ж е н и й н и ж е линии валовых издержек. В т а б л . 6.3 п р о и з в е д е н р а с ч е т с р е д н и х п е р е м е н н ы х и с р е д них валовых и з д е р ж е к для н а ш е г о примера. Для ф и р м ы важно определить оптимальный (минимизи р у ю щ и й убытки) объем п р о д а ж на тот период, когда она будет в ы н у ж д е н а п р о д а в а т ь с в о й т о в а р п о ц е н е 30 р . / т . И з т а б л . 6.3 в и д н о , ч т о э т о т о п т и м а л ь н ы й о б ъ е м с о с т а в и т 70 т ы с . т. Т а к к а к у с т а н о в и в ш а я с я р ы н о ч н а я ц е н а 30 р . / т в ы ш е с р е д н и х п е р е м е н н ы х и з д е р ж е к (17,43 р . / т ) , в а л о в а я п р и б ы л ь ф и р м ы с о с т а в и т 12,57 р . с к а ж д о й т о н н ы р е а л и з о в а н н о г о т о в а р а , и л и 879,9 т ы с . р . для всего о б ъ е м а р е а л и з а ц и и . П р и этом р а з м е р е валовой при б ы л и ф и р м а б у д е т и м е т ь о б щ и й у б ы т о к в 320,1 т ы с . р . , т о г д а как при полном прекращении производства и реализации у б ы т к и с о с т а в и л и б ы 1200 т ы с . р . , т о е с т ь в е с ь о б ъ е м п о с т о я н ных и з д е р ж е к . Необходимо подчеркнуть, что речь м о ж е т идти только о в р е м е н н о м с н и ж е н и и цены. Если в п е р с п е к т и в е ситу ация не изменится, то ф и р м е ничего другого не остается, как ликвидировать свой бизнес, чтобы и далее не нести у б ы т к и . 1 8 6.2.1.2. Н е к о н т р о л и р у е м ы е ф а к т о р ы ц е н о о б р а з о в а н и я Государственная ценовая политика. В р а з в и т ы х странах с рыночной экономикой роль государственного регулирования ценообразования очень велика. Например, в Германии в распоряжении государства име ется значительное число рычагов, с п о м о щ ь ю к о т о р ы х оно вли яет на процесс ценообразования. Согласно представлениям экономической теории, определяющим является налогообло ж е н и е спроса и предложения на товары. Государство может п р е д п и с ы в а т ь о р и е н т и р о в о ч н ы е цены, устанавливать ц е н ы для внутреннего рынка (интервенционистские цены), определять в е р х н ю ю и н и ж н ю ю границы цен, требовать соблюдения пред п и с а н н ы х им п р а в и л к а л ь к у л и р о в а н и я и з д е р ж е к , а т а к ж е за морозить рост цен для остановки г а л о п и р у ю щ е й и н ф л я ц и и . К р о м е того, государство оставляет за собой п р а в о у т в е р ж д а т ь определенный у р о в е н ь цен, как, например, в области здраво охранения, страхования, а также общественного пассажирс кого и грузового транспорта. Существуют и другие законода тельные рычаги в целях защиты потребителей, которые зачас тую значительно ограничивают действия предприятия по ус тановлению цен . 1 9 Государственное регулирование ценообразования в США направлено в первую очередь на обеспечение честной конку ренции. В к о н ц е XIX в е к а к р у п н ы е м о н о п о л и и в н е ф т я н о й , банковской и железнодорожной отраслях устраняли конкурен тов и в р е з у л ь т а т е в з и м а л и с п о т р е б и т е л е й в ы с о к и е ц е н ы . Т о г да, в 1890 году, и б ы л п р и н я т а н т и т р е с т о в с к и й з а к о н Ш е р м а н а , запрещающий монополии и сговор между конкурентами пре пятствующий торговле. Закон попытался обеспечить невоз можность вытеснения более мелких конкурентов с рынка и наличие у п о т р е б и т е л е й разумного н а б о р а вариантов выбора. Закон Ш е р м а н а т а к ж е з а п р е щ а е т фиксирование цен и «хищ ническое» н е ч е с т н о е ц е н о о б р а з о в а н и е , о г р а н и ч и в а ю щ е е т о р говлю. П р и н я т ы й в 1936 г о д у з а к о н Р о б и н с о н а - Р а т м а н а з а п р е щ а е т ценовую дискриминацию. В 1914 г о д у б ы л п р и н я т з а к о н о Ф е д е р а л ь н о й т о р г о в о й к о м и с с и й (ФТК), к к о т о р о м у в 1938 г о д у была п р и н я т а п о п р а в к а В и Х е р а - Л и , з а п р е щ а ю щ а я и с п о л ь з о в а ние вводящих в заблуждение цен. О д н а и з р а з н о в и д н о с т е й т а ких ц е н — ценовая приманка с переключением, то есть предло жение товара по низкой цене, с целью заманить покупателей в магазин, продавец которого пытается навязать им более доро гой т о в а р . Д р у г а я ф о р м а о б м а н а — п р е д л о ж е н и е с к и д к и с з а вышенной цены (поскольку цена завышена, покупатель фак тически не получает никакой скидки). Н а и б о л е е о т к р о в е н н о нечестное ценообразование прояв л я е т с я в в и д е хищнического ценообразования, то есть в установ лении цен н и ж е уровня стоимости. После вытеснения конку рентов с р ы н к а компания опять п о в ы ш а е т ц е н ы до п р е ж н е г о уровня. Н о д а ж е более чем столетняя п р а к т и к а п р и м е н е н и я за кона Ш е р м а н а н е и с ч е р п а л а всех п р о т и в о р е ч и й и с п о л ь з о в а н и я этого з а к о н а . Ф Т К в 1976 г о д у п р е д ъ я в и л а и с к « G e n e r a l F o o d s » , которая, по у т в е р ж д е н и ю Комиссии, установила слишком низ кую ц е н у на к о ф е «Maxwell House», пытаясь вытеснить компа нию «Procter & Gamble» с е е м а р к о й «Folqers», в ы ш е д ш е й на региональный рынок, п р и н а д л е ж а щ и й р а н е е GF. Поскольку GF, в ы т е с н и в P&G, в п о с л е д с т в и и н е п о в ы с и л а ц е н у , ч т о б ы н е ч е с т ным образом воспользоваться своими сильными позициями, ее действия нельзя признать противоречащими закону Шермана. Пытаясь защитить к о н к у р е н т о в GF, Ф Т К могла бы спровоциро вать у с т а н о в л е н и е б о л е е в ы с о к и х ц е н н а к о ф е . Ценовая дискриминация — это продажа товара по раз н ы м ц е н а м н е з а в и с и м о от затрат. П р и этом м а к с и м и з и р у е т с я прибыль, так к а к покупателям, нечувствительным к цене, то вар продают по более высоким ценам. Однако в законе Робин сона-Ратмана имеется, кроме запрета ценовой дискриминации, ряд в а ж н ы х исключений. Во-первых, ограничение относится только к продажам другим организациям, а не конечным по требителям, то есть «General Motors» не вправе продавать ав томобили по р а з н ы м ценам дилерам, но последние могут взи мать н е о д и н а к о в ы е ц е н ы с потребителей за аналогичный ав томобиль. Во-вторых, различия в ценах законны, если они обо снованы различиями в затратах. Производитель может взимать более низкую.цену с покупателя, который заказывает большее количество т о в а р а или находится б л и з к о от завода, так к а к производитель в этом случае делится экономией с покупате лем. В-третьих, продавец вправе взимать р а з н ы е ц е н ы за тот ж е товар с одинаковых по п о л о ж е н и ю покупателей, учитывая более низкие цены конкурентов в их регионах. Наконец, если п р о д а в ц ы покажут, что, в з и м а я р а з н ы е ц е н ы за один и тот ж е товар, о н и не п р е п я т с т в у ю т к о н к у р е н ц и и , то они едва ли под вергнутся наказанию в соответствии с законом. Фиксирование цен — это соглашение м е ж д у ф и р м а м и отрасли об установлении ц е н на определенном уровне. З а к о н Sherman запрещает такие действия, поскольку они ограничи вают ц е н о в у ю к о н к у р е н ц и ю . Горизонтальное фиксирование цен — соглашение м е ж д у к о н к у р е н т а м и об установлении цен на искусственно в ы с о к о м уровне. Вертикальное фиксирова ние цен — соглашение о ф и к с и р о в а н и и цен, заключенное меж д у р а з л и ч н ы м и з в е н ь я м и н а п у т и д в и ж е н и я т о в а р а (в к а н а л е распределения товара). Такое ф и к с и р о в а н и е предполагает, что товар будут продавать по цене, п р е д л о ж е н н о й производителем, а оптовый и розничный торговец не будут делать скидок с нее. К о м п а н и ю « P a n a s o n i c » о б в и н и л и в к о н ц е 80-х г о д о в в в е р т и кальном ф и к с и р о в а н и и цен, когда она вынудила магазины по в ы с и т ь ц е н ы н а е е т о в а р ы н а 5 — 10 %. ( В л а д е л ь ц а м м а г а з и н о в у г р о ж а л и п р е к р а т и т ь поставки п р о д у к ц и и «Panasonic».) Ф Т К запретила «Panasonic » такую практику, заставила ее выплатить 16 м л н . д о л . п о т р е б и т е л я м , к у п и в ш и м т о в а р ы п о б о л е е в ы с о ким ценам, и объявить в рекламе о достигнутом соглашении. С точки зрения западных маркетологов государственное регулирование ценообразования не является самым э ф ф е к т и в ным. Н а и л у ч ш и м р е г у л я т о р о м , о б е с п е ч и в а ю щ и м э т и ч н о е ц е нообразование, являются конкурентные с и л ы . В России данному вопросу т а к ж е уделяется много внима ния. О б ъ е к т о м р е г у л и р о в а н и я я в л я ю т с я т а р и ф ы н а ж е л е з н о дорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть и н е ф т е п р о д у к т ы , газ, отдельные с о ц и а л ь н о - з н а ч и м ы е товары (медикаменты), к о м м у н а л ь н ы е услуги. П р и м е н я е т с я акцизное налогообложение отдельных товаров, в исключитель ных с л у ч а я х д о т и р о в а н и е и с у б с и д и р о в а н и е ц е н и л и д о х о д о в , регулирование таможенных тарифов, индексация цен и д р . В законах РФ сформулированы виды нарушений в области цен, к о т о р ы е н е м о г у т д о п у с к а т ь с я и з г о т о в и т е л я м и т о в а р о в , занимающими монопольное положение на рынке. Поэтому нео боснованное повышение (снижение) цен такими производите лями с ч и т а е т с я з л о у п о т р е б л е н и е м . З а п р е щ а е т с я з а к л ю ч е н и е и осуществление в любой ф о р м е соглашений (согласованных дей ствий) м е ж д у к о н к у р е н т а м и , в к о т о р ы х п р е д у с м а т р и в а е т с я у с тановление цен (тарифов), скидок (надбавок), р а з м е р о в выплат и других условий, направленных на ограничение к о н к у р е н ц и и . Макроэкономическая конъюнктура. Основными ценообразующими ф а к т о р а м и этого вида являются: темп инфляции, то е с т ь р о с т ц е н к а к н а п р о и з в о д с т в е н н ы е р е с у р с ы , т а к и н а потребительские товары; кредитно-денежная политика, в час тности темп роста д е н е ж н о й массы и д е н е ж н а я наличная и безналичная эмиссия, воздействующие на темп инфляции; уро вень б ю д ж е т н о г о д е ф и ц и т а , его п о к р ы т и е так или иначе свя зано с у в е л и ч е н и е м д е н е ж н о й э м и с с и и или государственных долговых обязательств; состояние производства. С н и ж е н и е производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной массе спад п р о и з в о д с т в а н е и з б е ж н о ведет к р о с т у цен. Для условий переходной экономики России существен ным ф а к т о р о м ценообразования является состояние платеж ной дисциплины. Э к о н о м и ч е с к и реальная ц е н а — это оплачен ная цена, она р е а л и з у е т с я в ф о р м е денег. Н е о п л а ч е н н а я или не п о л н о с т ь ю о п л а ч е н н а я ц е н а н е с о о т в е т с т в у е т н о м и н а л у . Фактическая цена оказывается ниже заявленной цены ^. 2 0 2 1 2 2 2 М а к р о э к о н о м и ч е с к и е ф а к т о р ы о к а з ы в а ю т в л и я н и е на ц е н о о б р а з о в а н и е и в странах со стабильной экономикой. Де ф и ц и т т о в а р о в , к а к э т о б ы л о п р и н е ф т я н о м к р и з и с е 70-х го дов, повлек за собой п о в ы ш е н и е цен в с в я з и с ростом издер жек. В период экономического спада компании вынуждены с н и ж а т ь цены, чтобы сохранить конкурентоспособность в ус ловиях падения спроса на многие виды товаров. Во в р е м я г л у б о к о г о э к о н о м и ч е с к о г о с п а д а н а ч а л а 90-х г о дов в связи с возросшей чувствительностью потребителей к ц е н а м в о з р о с л и п р о д а ж и б е з м а р о ч н ы х т о в а р о в и д е ш е в ы х ма рок, стали вводиться в действие частные м а р к и торговых пред приятий. Фирмы-производители были вынуждены выпускать с о б с т в е н н ы е э к о н о м и ч н ы е м а р к и . «Wilkinson Sword» в ы ш л а на р ы н о к с э к о н о м и ч н ы м а с с о р т и м е н т о м бритв, a «Revlon», про изводящая дорогую косметику, выпустила ассортимент доступ н ы х т о в а р о в п о д н а з в а н и е м « E x p r e s s Ваг». Помимо р а с ш и р е н и я ассортимента за счет выпуска более дешевых товаров производители снизили цены на обычные марки. Например, «Procter & Gamble» использовала стратегию низких цен ко всем основным м а р к а м . Рыночная ситуация. Л ю б а я ф и р м а действует в конкрет ных рыночных ситуациях, наиболее значимыми из которых являются следующие. 1-я с и т у а ц и я . У с т а н о в л е н и е ц е н ы н а н о в ы й т о в а р п р и в ы воде его на внутренний р ы н о к или новый сегмент рынка, при выводе товара на в н е ш н и й рынок, при использовании нового канала распределения. Здесь необходимо прогнозирование с большой степенью достоверности возможных ответных шагов конкурентов. «МШег» и « C o o r s » — с о о т в е т с т в е н н о в т о р а я и ч е т в е р т а я по величине п и в о в а р е н н ы е к о м п а н и и США, — р е ш и в в конце 80-х годов о т в о е в а т ь ч а с т ь р ы н к а у к о м п а н и й , з а н и м а ю щ и х т р е т ь е и п я т о е м е с т а («Stroh B r e w e r y » и «G. H e i l e m a n B r e w i n q » ) , развязали ценовую войну. Но они не предвидели, что посяга ют на п р и б ы л и лидера отрасли — к о м п а н и и «Anheuser Busch», которая отреагировала еще большим с н и ж е н и е м цен. Это при вело в у ж а с р у к о в о д с т в о «МШег» и «Coors», и б о « A n h e u s e r Busch» могла позволить с н и з и т ь ц е н ы с м е н ь ш и м у щ е р б о м для себя по сравнению с этими компаниями: ее прибыли составля2 4 ли 14,31 д о л . / б а р р е л ь , в т о в р е м я к а к у «МШег» — 4,67 дол., а у «Coors» — 4,27 д о л . К а к з а м е т и л о д и н а н а л и т и к , « М Ш е г » и «Coors» п о ш л и о х о т и т ь с я н а л о с я и о л е н я , н о и м п р и ш л о с ь иметь д е л о с о с л о н о м . 2-я с и т у а ц и я . Н е о б х о д и м о с т ь р е а к ц и и н а и з м е н е н и е ц е н ы на а н а л о г и ч н ы е т о в а р ы и л и т о в а р ы с у б с т и т у т ы к о н к у р е н т о в . В условиях сильной к о н к у р е н ц и и р е а к ц и я должна быть быст рой, а д л я э т о г о д о л ж н ы б ы т ь з а р а н е е п о д г о т о в л е н ы а д е к в а т ные ц е н о в ы е р е ш е н и я . 3-я с и т у а ц и я . Н е о б х о д и м о с т ь а н а л и з а т е к у щ и х ц е н н а и х соответствие спросу, издержкам, этапу ж и з н е н н о г о цикла, вследствие в о з д е й с т в и я и н ф л я ц и и и других м а к р о э к о н о м и ч е с ких и п о л и т и ч е с к и х ф а к т о р о в . 4-я с и т у а ц и я . Н е о б х о д и м о с т ь р а з р а б о т к и ц е н о в ы х д и а п а зонов д л я ш и р о к о г о а с с о р т и м е н т а т о в а р о в о д н о г о в и д а , н о р а з ных п о т е х н и ч е с к и м х а р а к т е р и с т и к а м . М е ж д у т а к и м и т о в а р а ми и м е е т с я с в я з ь и п о с п р о с у , и п о и з д е р ж к а м . Н е о б х о д и м о , чтобы к а ж д ы й в и д т о в а р а п р о д а в а л с я , п р и н о с и л п р и б ы л ь , а покупатели не переключались с м е н е е с о в е р ш е н н ы х на более совершенные изделия . Тип рынка. По отношению потребителей к поставщикам (продавцам) о д н о г о и т о г о ж е т о в а р а в ы д е л я ю т о д н о р о д н ы е и неоднородные рынки. О д н о р о д н ы м н а з ы в а е т с я рынок, на котором для отдель ного п о к у п а т е л я н е и м е е т з н а ч е н и я , у к о г о и з п о с т а в щ и к о в (продавцов) о н к у п и т н у ж н ы й е м у т о в а р . Н е о д н о р о д н ы м называется рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из поставщиков ( п р о д а в ц о в ) . В т а б л . 6.4 п р и в е д е н ы с р а в н и т е л ь н ы е х а р а к т е р и стики этих типов р ы н к о в . Главным к р и т е р и е м неоднородности р ы н к а является на личие у кого-нибудь и з п о с т а в щ и к о в на д а н н о м р ы н к е суще ственных преимуществ (кроме ц е н о в ы х ) . В л и я н и е т о р г о в л и и д р у г и х п о с р е д н и к о в . К а ж д ы й из уча стников канала р а с п р е д е л е н и я — от п р о и з в о д и т е л я до р о з н и ч ного т о р г о в ц а — с т р е м и т с я у в е л и ч и т ь с в о ю п р и б ы л ь и л и р е шить какие-то другие с о б с т в е н н ы е задачи. В з а в и с и м о с т и от в о з м о ж н о с т и д и к т о в а т ь ц е н ы другим участникам канала распределения различают системы неттои брутто-ценообразования. 2 5 2 6 2 7 Таблица 6.4 Особенности двух типов рынков Параметры 1. Товар 2. Наличие дополнительных услуг и изделий 3. Географическое положение продавца 4. Информация о рынке Однородный рынок Стандартизированный Поставка товара не связана с поставкой сопутствующих изделий Высокая степень доступности всех продавцов (поставщиков) Рынок обозримый (информация о поставщиках доступна) Неоднородный рынок Дифференцированный Наличие сопутствующих товаров и сервисного обслуживания Различная степень доступности продавцов (поставщиков) Покупатель не имеет полной информации о поставщиках При нетто-ценообразовании продавец устанавливает цену только непосредственному покупателю. Если покупатель п р о д а е т т о в а р д а л ь ш е , т о о н в п р а в е с а м о п р е д е л я т ь ц е н у . В та кой системе производитель не может влиять на конечную цену своего товара. Система брутто-ценообразования основана на «мыслен ном перескакивании через промежуточные рынки» в процес се установления цен. К о н к р е т н ы м и ф о р м а м и этой системы ценообразования являются вертикальное фиксирование цен и н е о б я з ы в а ю щ и е р е к о м е н д а ц и и по ценам, которые дают, хотя и слабую, возможность влиять на конечные цены. П р е й с к у р а н т н ы е б р у т т о - ц е н ы в з а в и с и м о с т и от ц е л е й производителя могут быть минимальными, максимальными или твердыми. Минимальными ценами производитель защи щ а е т с я от ц е н о в о й к о н к у р е н ц и и . М а к с и м а л ь н ы е ц е н ы п р о т и водействуют чрезмерному повышению цен. Твердые цены при большой торговой скидке служат стабилизации выручки . П р о и з в о д и т е л ь (в С Ш А ) в п р а в е р е к о м е н д о в а т ь ц е н ы , н о навязывать вертикальное ф и к с и р о в а н и е цен он не имеет пра ва (закон Ш е р м а н а ) . Е д и н с т в е н н ы й з а к о н н ы й способ к о н т р о ля цен на у р о в н е розничного торговца — установление с ним франшизных отношений, при которых производитель вправе контролировать ценовые р е ш е н и я продавца. По этому пути 2 8 пошла ф и р м а « S o n y » , п е р е й д я о т п р о д а ж и н е з а в и с и м ы м т о р говцам н а ф р а н ш и з н ы е о т н о ш е н и я с н и м и . Тип к о н к у р е н ц и и (структура рынка). Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. В общем случае к о н к у р е н ц и ю м о ж н о определить как т и п в з а и м о о т н о ш е н и й м е ж д у п р о и з в о д и т е л я м и п о п о в о д у установления ц е н и объемов предложения на рынке. Это конку ренция между производителями. Аналогично м о ж н о определить конкуренцию между потребителями как взаимоотношения по поводу ф о р м и р о в а н и я ц е н и о б ъ е м а с п р о с а н а р ы н к е . Условия, в которых протекает рыночная конкуренция, обозначают термином «рыночная структура». Структура рын ка о п р е д е л я е т с я к о л и ч е с т в о м и р а з м е р а м и ф и р м , х а р а к т е р о м продукции, легкостью входа на р ы н о к и выхода и з него, дос тупностью и н ф о р м а ц и и . В зависимости от с о о т н о ш е н и я м е ж д у количеством продав цов ( п р о и з в о д и т е л е й ) и к о л и ч е с т в о м п о к у п а т е л е й э к о н о м и ч е с кая т е о р и я в ы д е л я е т о т т р е х д о п я т и ф о р м с п р о с а и п р е д л о ж е ния. С о о т в е т с т в е н н о и з и х к о м б и н а ц и й м о ж е т б ы т ь п о л у ч е н о от 9 д о 2 5 ф о р м р ы н о ч н ы х с т р у к т у р , в к а ж д о й и з к о т о р ы х ц е н о образование имеет свои особенности. Например, «Экономичес кая э н ц и к л о п е д и я » п р е д л а г а е т к о м б и н а ц и ю З х З (табл. 6.5). Таблица 6.5 Типы рыночных структур 2 9 3 0 3 1 Предпожение Спрос Один покупатель ^ Один продавец Несколько продавцов Много продавцов \ Ограниченная Двусторонняя монополия (частичная монополия монопсония) Ограниченная Двусторонняя монополия олигополия Монополия (монопсония) Олигополия Несколько (олигопсония) покупателей Много Монополия Олигополия Конкуренция покупателей Необходимо заметить, что в той ж е «Экономической эн циклопедии» ситуация «один покупатель — много продавцов» н а з ы в а е т с я м о н о п с о н и е й (с. 444), п о э т о м у в д а н н о й с х е м е н е обходимо изменить название некоторых форм рыночных с т р у к т у р , ч т о м ы и д о б а в и л и к у р с и в о м в т а б л . 6.5. Т е о р е т и ч е с к и й м а р к е т и н г (да и э к о н о м и ч е с к а я т е о р и я ) ограничивается чаще всего рассмотрением четырех основных р ы н о ч н ы х с т р у к т у р : с о в е р ш е н н о й (чистой) к о н к у р е н ц и и , мо нополистической конкуренции, олигополии и монополии. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. У с л о в и я с о в е р ш е н н о й к о н к у р е н ц и и (или с о в е р ш е н н о г о р ы н ка) о п р е д е л я ю т с я с л е д у ю щ и м и п р е д п о с ы л к а м и . Б о л ь ш о е к о личество самостоятельных производителей некоторого одно родного товара (большинство продукции сельского хозяйства, а в т о с е р в и с н ы е мелкие услуги), к о т о р ы й ни в каком отноше н и и н е о т л и ч и м от п р о д у к т а у других, с о д н о й с т о р о н ы , и м а с с а обособленных потребителей данного товара — с другой. Струк тура связей такова, что к а ж д ы й потребитель в принципе мо жет приобрести товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. К а ж д ы й п р о и з в о д и т е л ь м о ж е т п р о д а т ь т о в а р любс/му п о т р е б и т е л ю , со образуясь со своей выгодой. Н и один продавец или покупатель не имеет заметного влияния на р ы н о ч н у ю цену и количество товара. Б а р ь е р ы для входа на р ы н о к в долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсутствуют. Никаких искус с т в е н н ы х о г р а н и ч е н и й с п р о с а , п р е д л о ж е н и я и л и ц е н ы н е су ществует, и ресурсы — переменные факторы производства — мобильны. К р о м е того, к а ж д ы й покупатель и продавец владе ет полной и правильной и н ф о р м а ц и е й о цене, количествах про дукта, затратах и спросе на р ы н к е . Н е т р у д н о видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям, поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является клю чом к п о н и м а н и ю более реальных рыночных структур. Монопольное ценообразование. Монополия возникает, когда в силу р а з л и ч н ы х п р и ч и н на р ы н к е товара существует единственный производитель — монополист, способный удов летворить общий спрос всей массы потребителей данного про дукта. С у щ е с т в е н н ы м является не только единственность про изводителя, но и большое число обособленных потребителей товара, то есть к о н к у р е н ц и я потребителей. В условиях моно польного рынка потребители обычно максимизируют свою п о т р е б и т е л ь с к у ю выгоду, а п р о и з в о д и т е л и — п р и б ы л ь . Вслед ствие большого числа потребителей ни один из них в отдель но ности н е о к а з ы в а е т в л и я н и я н а ф о р м и р о в а н и е р ы н о ч н о й ц е н ы . В силу о с о б е н н о с т е й п р о и з в о д с т в е н н о г о п р о ц е с с а и организа ции б и з н е с а у д е л ь н ы е з а т р а т ы ф и р м ы н а с т о л ь к о н и з к и , а м а с штаб п р о и з в о д с т в а н а с т о л ь к о в е л и к , ч т о ф и р м а с у м е л а в ы т е с нить к о н к у р е н т о в с р ы н к а и з а х в а т и т ь е г о ц е л и к о м . Н е о б х о димо з а м е т и т ь , ч т о э т о н е е д и н с т в е н н о е о б с т о я т е л ь с т в о , к о т о рое п о з в о л я е т ф и р м е с т а т ь м о н о п о л и с т о м . С у щ е с т в у ю т е с т е ственные м о н о п о л и и — о т р а с л и , в к о т о р ы х д о л г о с р о ч н ы е средние и з д е р ж к и д о с т и г а ю т м и н и м у м а т о л ь к о тогда, когда одна ф и р м а о б с л у ж и в а е т в е с ь р ы н о к . Р а з д е л е н и е в ы п у с к а т о варов м е ж д у н е с к о л ь к и м и ф и р м а м и п р и в е д е т к тому, что мас штабы производства к а ж д о й будут н е э ф ф е к т и в н о малы. С ес тественными монополиями, в основе которых лежит экономия на м а с ш т а б а х п р о и з в о д с т в а , т е с н о с в я з а н ы м о н о п о л и и , б а з и рующиеся на владении уникальными природными ресурсами. Распространенной является ф о р м а закрытой монополии. Она з а щ и щ е н а от к о н к у р е н т о в с п о м о щ ь ю ю р и д и ч е с к и х о г р а н и ч е н и й . Э т о о б ы ч н о г о с у д а р с т в е н н а я м о н о п о л и я (в Р о с с и и , а з а тем в С С С Р э т о б ы л о п р о и з в о д с т в о и р е а л и з а ц и я а л к о г о л я ) . Другими вариантами возникновения закрытой монополии яв ляются п а т е н т н а я защита, институт а в т о р с к и х п р а в . Открытая монополия в о з н и к а е т , когда ф и р м а на н е к о т о р о е в р е м я ста новится единственным поставщиком какого-либо товара, не обладая н и к а к о й с п е ц и а л ь н о й з а щ и т о й от к о н к у р е н ц и и . На пример, в ы х о д на р ы н о к с н о в о й п р о д у к ц и е й , не и м е ю щ е й па тента. Их к о н к у р е н т ы п о я в я т с я на р ы н к е н е с к о л ь к о п о з ж е . 3 2 М е х а н и з м ценообразования на монопольном р ы н к е прин ципиально отличен. Потребители вынуждены подстраивать свой спрос под цену, предлагаемую монополистом. С другой стороны, монополист так выбирает объем п р е д л о ж е н и я и цену, при которой товар будет полностью куплен, чтобы максими зировать свою прибыль. Ответ на вопрос, является ли монопо лизация злом или благом, не так очевиден. Р а з м е р прибыли, получаемой фирмой в условиях монопольного рынка, весьма велик. Если б ы ф и р м а д е й с т в о в а л а «по п р а в и л а м » с о в е р ш е н ной конкуренции, то цена товара была бы существенно н и ж е монопольной. П р и этом значительно уменьшается потреби тельская выгода, трактуемая как м е р а общественного благо состояния. Часть денег потребителя переходит к монополис те/ ту, ч т о в е д е т к н е р а в н о м е р н о м у р а с п р е д е л е н и ю д о х о д о в . Б о лее того, если бы м о н о п о л и с т смог заставить п о т р е б и т е л е й приобретать к а ж д у ю единицу своего краткосрочного предло ж е н и я по максимально в о з м о ж н о й цене, он бы практически превратил всю потребительскую выгоду в свою прибыль. По добный прием называется ценовой дискриминацией. Олигопольное ценообразование. Структура рынка, при которой несколько независимых фирм удовлетворяют общий спрос множества потребителей, обычно называется олигопо лией. В условиях олигопольного рынка одна или несколько фирм контролируют существенную долю рынка. Количество фирм-олигополистов, как правило, небольшое. Поэтому пове дение каждой из них оказывает заметное влияние на положе ние других ф и р м на рынке. В результате каждая из фирм-оли гополистов ч е т к о о с о з н а е т с в о ю з а в и с и м о с т ь от других. О с о з нание взаимозависимости олигополистов и возможность явной или неявной координации совместных действий является клю чевым моментом в олигопольном поведении. По типу продукции обычно различают чистую олигополию и д и ф ф е р е н ц и р о в а н н у ю . Олигополия, производящая однород ный продукт, называется чистой. В этом случае цена товара на рынке единая. Примером такого типа олигополии является р ы н о к ц е м е н т а , п р о д у к ц и и х и м и ч е с к о й п р о м ы ш л е н н о с т и и т.п. Олигополия, производящая разнообразную продукцию, как правило, одного функционального назначения, является д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о й . Рынок автомобилей — п р и м е р такой оли гополии. Ц е н ы на таком р ы н к е обычно распределяются по так называемым ценовым кластерам — группам цен на однотип ные, но неоднородные товары. Например, ценовые группы на автомобили разных классов. Исторически наиболее известной формой объединения фирм-олигополистов являются картели. Картель — это орга низация нескольких производителей, которые совместно при нимают р е ш е н и я об у р о в н е цен, объемах производства или разделе рынка. Ц е н ы при этом могут устанавливаться почти на монопольно высоком уровне. Договор между участниками заключается с о в е р ш е н н о официально, хотя, как правило, на закрытых заседаниях. В сущности такое соглашение является откровенным сговором. В настоящее время национальные кар тели запрещены антимонопольным законодательством. Одна- ко у ф и р м - о л и г о п о л и с т о в в с е г д а е с т ь в о з м о ж н о с т ь , н е в с т у п а я в ф о р м а л ь н ы е переговоры, вести себя так, как если бы м е ж д у ними с у щ е с т в о в а л т а й н ы й сговор. На п р а к т и к е п о п ы т к и тай ного с г о в о р а н е р е д к и , х о т я и я в л я ю т с я н е л е г а л ь н ы м и ^ П р и в е дем п р и м е р о л и г о п о л ь н о г о п о в е д е н и я ф и р м п р и н е я в н о м с г о воре. Пусть р ы н о к п е р в о н а ч а л ь н о поделен п о р о в н у м е ж д у фирмами. Если одна из ф и р м устанавливает цену на свой то вар н и ж е с у щ е с т в у ю щ е г о у р о в н я , т о с п р о с н а е е п р о д у к ц и ю увеличивается, а на продукцию конкурента снижается. Сни жение спроса заставляет к о н к у р е н т а у м е н ь ш и т ь цену до ц е н ы первой ф и р м ы или н и ж е . Теперь первая ф и р м а вынуждена еще б о л ь ш е с н и ж а т ь ц е н у и т.д. В р е з у л ь т а т е т а к о г о ц е н о в о г о с о перничества цена опустится до уровня, при котором марги нальные затраты будут р а в н ы р а в н о в е с н о й ц е н е спроса. П р е делом ц е н о в о г о с о п е р н и ч е с т в а я в л я ю т с я у с л о в и я с о в е р ш е н н о й конкуренции, что выгодно потребителям, но не выгодно ф и р мам. П о э т о м у ф и р м ы б ы с т р о п о н и м а ю т , ч т о п о л и т и к а ц е н о в о го д а в л е н и я н а к о н к у р е н т а п р и в о д и т к о т в е т н о й р е а к ц и и к о н курента, в результате чего п р о и г р ы в а ю т оба. Если ж е , наоборот, одна из ф и р м п о в ы ш а е т цену, а вто рая, н е с м о т р я н а в о з м о ж н о с т ь у в е л и ч е н и я е е д о л и р ы н к а , н а чинает поддерживать п е р в у ю ф и р м у и т а к ж е повышает цену, сохраняя первоначальное разделение рынка, то прибыль обе их ф и р м в с и л у р е а к ц и и с п р о с а б у д е т в о з р а с т а т ь . О б е ф и р м ы понимают, что это им выгодно, и начинают действовать, соиз меряя п р и р а щ е н и е выручки с п р и р а щ е н и е м затрат. Поведение каждой ф и р м ы на своей части рынка приобретает монополь ный характер. Цена растет, доходы ф и р м увеличиваются, а объем п р е д л о ж е н и я с н и ж а е т с я . Н е т р у д н о видеть, что, н е всту пая в ф о р м а л ь н ы е к о н т а к т ы , п р и м о л ч а л и в о м с г о в о р е о б е ф и р мы ведут себя к а к е д и н а я монополия. На практике, тем не менее, всегда существует возмож ность «некорректного» поведения конкурента, который в ре зультате технологических н о в о в в е д е н и й с н и з и л и з д е р ж к и про изводства и п о н и ж а е т цену, чтобы захватить большую долю рынка. В условиях олигополии существуют и сотрудничество, и конкуренция. В результате олигополия не так рентабельна, как это м о ж е т показаться на п е р в ы й взгляд. Д а н н ы е о н о р м е прибыли в сильно концентрированных отраслях показывают е е в е с ь м а н е в ы с о к и й у р о в е н ь 10—12%. Наиболее часто в структуре промышленных отраслей наблю дается сильное влияние одной крупной ф и р м ы при наличии мно гочисленных фирм-конкурентов, значительно меньших разме р о в . К о г д а к р у п н а я ф и р м а в л а д е е т 60 — 80% р ы н к а , о н а в с е г д а м о ж е т выбрать выгодную для нее л и н и ю поведения, вынуждая м е л к и е ф и р м ы следовать з а н е й . Д л я д о м и н и р у ю щ е й ф и р м ы удоб но оставить небольшую долю р ы н к а мелким фирмам, а на соб ственной части вести себя как монополист, формально монопо листом не являясь. П р и этом мелкие ф и р м ы действуют в услови ях совершенной конкуренции в оставшейся части рынка. За счет э ф ф е к т а огромных масштабов производства удель н ы е и з д е р ж к и д о м и н и р у ю щ е й ф и р м ы настолько низки, что даже при монопольном поведении устанавливаемые ею цены невелики, а в результате барьеры для входа новых конкурен тов в основное направление бизнеса доминирующей ф и р м ы оказываются высоки. Ценообразование в условиях монополистической конку ренции. Своеобразным и ш и р о к о распространенным типом не совершенной конкуренции является монополистическая конку ренция. В известной мере она напоминает совершенную кон к у р е н ц и ю : б о л ь ш о е ч и с л о п о т р е б и т е л е й и п р о и з в о д и т е л е й , ба р ь е р ы для входа на р ы н о к минимальны, к а ж д а я ф и р м а воспри нимает ц е н ы других ф и р м как заданные и регулирует только с в о ю цену. Н о все дело в том, что в условиях монополистичес кой к о н к у р е н ц и и к а ж д а я ф и р м а выпускает свой продукт, а все вместе — товары одной группы. Товары, выпускаемые разны ми фирмами, являются субститутами, но отличаются качеством исполнения, дизайном, упаковкой, товарным знаком, послепро дажным обслуживанием. И почти не различаются ценой. Каж дая ф и р м а является единственным производителем своего то вара и в этом смысле монополистом. В условиях монополисти ческой конкуренции имеет место соперничество, а не конкурен ция. Конкуренция — понятие структурное, а структура такова, что на р ы н к е конкретного товара одна ф и р м а — один продукт. В свою очередь, соперничество не ценовое, а продуктовое, ко торое называется продуктовой дифференциацией. Главным р е з у л ь т а т о м п р о д у к т о в о г о р а з л и ч и я я в л я е т с я то, что к а ж д а я ф и р м а оперирует на своем мини-рынке со всеми чертами мо нополистического рынка: ф и р м а удовлетворяет весь спрос, а следовательно, управляет объемом спроса и ценой. В условиях монополистической конкуренции ф и р м а вы бирает не с а м ы й э ф ф е к т и в н ы й масштаб мощностей, и ее удель ные з а т р а т ы в ы с о к и . Это я в л я е т с я главным п у н к т о м к р и т и к и монополистической конкуренции. Говорится о ее высокой цене для общества, п о с к о л ь к у б о л ь ш и н с т в о ф и р м п р и в ы с о к и х з а т р а т а х в ы п у с к а ю т с л и ш к о м м н о г о п р а к т и ч е с к и н и ч е м н е от личающихся вариантов одного товара. Но упускается из виду то, ч т о п р о д у к т о в а я д и ф ф е р е н ц и а ц и я п о в ы ш а е т у р о в е н ь с п р о са и п о к а з ы в а е т , ч т о д л я п о т р е б и т е л е й р а з н о о б р а з и е т о в а р о в чрезвычайно важно. Монополистическая конкуренция стиму лирует п о т р е б и т е л ь с к и й спрос, с у щ е с т в е н н о п о в ы ш а я т е м са мым р а з м е р п о т р е б и т е л ь с к о й выгоды, н е с м о т р я на п о в ы ш е н и е цены и издержки. Основная с ф е р а монополистической конку ренции — розничная торговля . В обобщенном виде и з л о ж е н н ы й материал по типам кон к у р е н ц и и м о ж е т б ы т ь п р е д с т а в л е н в в и д е т а б л . 6.6, к о т о р а я опубликована в учебном пособии «Экономика (Экономичес кая теория) » . Д а н н у ю т а б л и ц у м ы д о п о л н и м е щ е одной стро кой «Доступность и н ф о р м а ц и и » . Спрос на товары фирмы. Одним из основополагающих законов рыночной экономики является закон спроса и пред ложения, устанавливающий взаимосвязи между спросом и ценой, п р е д л о ж е н и е м и ц е н о й и п о з в о л я ю щ и й определить цену рыночного равновесия, то есть равенство спроса и предложе ния при некоторой ф и к с и р о в а н н о й цене. С учетом большого количества допущений в экономичес кой т е о р и и используются классические г р а ф и к и , п о к а з ы в а ю щ и е и з м е н е н и е с п р о с а и п р е д л о ж е н и я в з а в и с и м о с т и от и з м е н е н и я ц е н ы ( р и с . 6.6). Т о ч к а п е р е с е ч е н и я л и н и й с п р о с а (С) и п р е д л о ж е н и я (П) я в л я е т с я т о ч к о й ц е н ы р а в н о в е с и я с п р о с а и предложения. Рыночное равновесие обычно крайне нестабиль но. С т о и т к о м у - т о и з п о с т а в щ и к о в и л и п р о и з в о д и т е л е й п р е д л о жить больше товаров, как линия предложения сдвинется впра во (llj) и о б р а з у е т с я н о в а я т о ч к а р а в н о в е с и я , н о р ы н о ч н а я ц е н а товара при этом снизится. Точно так ж е по мере уменьшения п р е д л о ж е н и я товара на р ы н к е его цена возрастет. Если умень шается потребительский спрос, линия спроса сдвигается влево (С J , р ы н о ч н а я ц е н а с н и ж а е т с я , а з а н е й п а д а е т и о б ъ е м п р е д л о жения. Новая точка равновесия — пересечение линий C и П . 3 3 3 4 3 5 3 6 t Таблица Типы рыночных структур (моделей рынка) Признаки Совершенная конкуренция 2 1 Число Очень много предприятий Размер предприятий Мелкие Монополистиче ская конкуренция Олигополия 4 3 Много Несколько Монополия 5 Одно Экономи ческое Свободный положение выбор товара покупателя Барьеры для вступления Отсутствуют в отрасль Крупные, Средние, крупные крупнейшие Крупнейшие Стандартизи Уникальный, Дифферен рованный или отсутствуют цированный дифференци близкие рованный заменители Значительное, В узких но в рамках Значительное границах взаимодей ствия фирм Привязанность Зависимое, с Зависимое, к торговой ограниченным отсутствует возможность марке выбором выбора Относительно Крайне трудно Вступление легко в отрасль преодолимы блокировано преодолимы Неценовая Отсутствует конкуренция или неразвита Решающая роль рекламы, торговой марки Однородный, Тип продукта стандартизиро ванный Воздействие Отсутствует продавца на цену Основные методы конкурентной борьбы Реклама и другие Снижение способы про издержек и цен, подвижения товара, вышение качества опирающиеся на продукции разнообразие вку и обслуживания сов покупателей Равный доступ к информции 0 ценах и затратах, Доступ о характеристи Некоторые ность ограничения информации ках продукта, о производственной технологии и т.д. Сфера действия (примеры) Сельское хо зяйство, сектор мелких а/т услуг, мелкие услуги капстроительства, розничная торговля Секторы пищевой и легкой промышленности 6.6 Многообраз- ' Информацион на,играет ное воздействие решающую на зависимого роль потребителя Многообразие методов с тенденцией Отсутствие к негласному сговору или конкурентов следованию за лидером Некоторые Некоторые ограничения ограничения Металлур Местные гическая предприятия промышлен общественного ность, отрасли пользования, за машиностро патентованное ения производство Цена (МЛН р./т) 10 . 9 - 8 - 7 — 6 - 5 - 4 - 3 - 2 . 1 - I 2 3 4 5 6 7 8 9 10 М К о л и ч е с т в о товара (тыс. т) Рис. 6.6. Ф о р м и р о в а н и е ц е н ы н а т о в а р Хотя вышеприведенный график является теоретическим, его и с п о л ь з о в а н и е п о л е з н о п р и а н а л и з е р ы н к а , п р о г н о з и р о в а нии спроса и ц е н ы . В р е а л ь н ы х у с л о в и я х спрос на товар С оп ределяется влиянием гораздо большего числа факторов. х С = f (T ,Y ,P ,P ,P,W,F), где С — с п р о с н а т о в а р х; Т — потребность покупателя в данном товаре; Y — доход цотребителя; Р — цена на этот товар; Р — цена товара-заменителя; Р — цена взаимодополняющего товара; W — покупательная способность потребителя; F — мнение потребителя относительно перспектив его э к о н о м и ч е с к о г о б л а г о с о с т о я н и я . х x x x y х х x х у 3 7 (6.2) К р о м е н а з в а н н ы х ф а к т о р о в на спрос т а к ж е могут влиять характер товара, реклама, праздничные дни и другие неценовые ф а к т о р ы . Н а п р и м е р , в с л у ч а е с п р е с т и ж н ы м и т о в а р а м и (рис. 6.7), п о т р е б и т е л и , в о с п р и н и м а я (до о п р е д е л е н н ы х пределов!) п о в ы шение цены как индикатор более высокого качества или престиж ности товара, готовы приобретать больше товаров. Однако при с л и ш к о м в ы с о к о й ц е н е (с и х т о ч к и з р е н и я ! ) п о к у п а т е л ь с к а я а к т и в н о с т ь п а д а е т . Т а к у ю з а в и с и м о с т ь (рис. 6.7) о б н а р у ж и л а о д н а п а р ф ю м е р н а я ф и р м а при п р о д а ж е популярных духов. Ц2 Ц1 Рис. 6.7. С п р о с н а п р е с т и ж н ы е т о в а р ы И н т е р е с н ы п р и м е р ы к р и в ы х спроса на театральные би леты. На билеты среднего класса спрос повышается с пониже нием цены, однако он падает до критичной точки, если цена становится слишком низкой, так как люди думают, что эти ме ста плохие. В то ж е в р е м я спрос на л у ч ш и е места иногда уве личивается вместе с ценой . 3 8 Оценке реального спроса маркетологи уделяют много вни мания. Интересной является методика изучения спроса на по требительские товары, предложенная проф. М.К. Аристарховой в с т а т ь е « М а р к е т и н г р ы н к а п р е д м е т о в п о т р е б л е н и я » ( М а р к е т и н г , 2000, № 5 / 6 ) . Ценовая эластичность спроса. Для количественного и з менения чувствительности спроса к цене используется поня тие э л а с т и ч н о с т и , п о к а з ы в а ю щ е е п р о ц е н т н о е к о л е б а н и е о б ъ е ма с п р о с а в р е з у л ь т а т е о д н о п р о ц е н т н о г о и з м е н е н и я ц е н ы . %AQ Э = , (6.3) %ДР где Э — ценовая эластичность спроса; %ДО — % и з м е н е н и я объема спроса; %ДР — % и з м е н е н и я ц е н ы ; если Э > 1 , спрос будет эластичным, е с л и Э < 1, с п р о с с ч и т а е т с я н е э л а с т и ч н ы м . П р и Э = 1 спрос принято называть нейтрально эластич ным или единично эластичным. Зависимость доходов ф и р м ы от э л а с т и ч н о с т и с п р о с а н а е е т о в а р ы о т р а ж е н а в т а б л . 6.7. с с с с Таблица 6.7 Влияние ценовой эластичности спроса на д о х о д ы ф и р м ы 3 9 ^ х В и д эластичности Эластичный Нейтрально Неэластичный ^•ч. спроса эластичный спрос спрос Изменение\^^ спрос цены Повышение цены Валовая выручка падает Валовая выручка неизменна Валовая выручка растет Понижение цены Валовая выручка растет Валовая выручка неизменна Валовая выручка падает Разные товары по разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары пер в о й н е о б х о д и м о с т и (хлеб, э л е к т р о э н е р г и я ) ; т о в а р ы , с о в с е м или почти не и м е ю щ и е замены, или товары-субституты, не сравнимые по качеству с базовым (лекарства); относительно недорогие товары (спички); т о в а р ы с у н и к а л ь н ы м и свойства ми или в ы с о к о й п р е с т и ж н о с т ь ю . К р о м е этого, п р и в ы ч к а по требителей также является фактором неэластичности спро с а п о ц е н е . К а к с л е д у е т и з т а б л . 6.7, п о в ы ш е н и е ц е н ы п р и н е эластичном спросе увеличивает доход продавца. Если спрос эластичен, продавцы могут с н и ж а т ь цену, уве личивая при этом оборот и валовую выручку. Но такая такти ка имеет смысл до тех пор, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход . Э л а с т и ч н о с т ь п р и п о в ы ш е н и и ц е н ы н а т о в а р м о ж е т от личаться от э л а с т и ч н о с т и п р и п о н и ж е н и и ц е н ы на тот ж е то вар, то есть при п о в ы ш е н и и ц е н ы п о т р е б л е н и е товара м о ж е т сохраниться, затем при снижении цены потребление не уве личится в такой ж е пропорции. Это может быть объяснено изменением привычек покупателей и другими мотивами. Идеальной для ф и р м ы была бы ситуация, при к о т о р о й по требление существенно не сокращалось при повышении цен (неэластичный спрос), а продажи росли при п о н и ж е н и и цены (эластичный спрос). Н е о б х о д и м о знать, что р а з л и ч н ы е сег менты р ы н к а могут по р а з н о м у реагировать на и з м е н е н и е цены товара. Менее чувствительными к цене являются потре бители, обладающие высокой покупательной способностью. Авиакомпании используют в своей ценовой политике д а н н ы й прием, зная, что люди, с о в е р ш а ю щ и е деловые поезд ки, м е н е е чувствительны к ценам, чем люди, п у т е ш е с т в у ю щ и е во в р е м я отпуска. П е р в ы е готовы платить более в ы с о к и е ц е н ы при условии предоставления им нужного места в нужное вре мя. О т п у с к н и к и стараются п р и о б р е с т и более д е ш е в ы е биле ты, поэтому им предлагаются скидки в о п р е д е л е н н ы е перио ды в р е м е н и . 4 0 4 1 6.2.2. Ц е н о в ы е с т р а т е г и и С учетом факторов ценообразования фирма разрабаты вает ц е н о в ы е с т р а т е г и и , к о т о р ы е о п р е д е л я ю т д и а п а з о н ы ц е н товаров. Стратегии м о ж н о р а з р а б а т ы в а т ь к а к для выпускае мых ( с у щ е с т в у ю щ и х ) т о в а р о в , т а к и д л я н о в ы х , т о л ь к о п л а н и руемых к выпуску. 6.2.2.1. Ц е н о в ы е с т р а т е г и и д л я с у щ е с т в у ю щ и х т о в а р о в В условиях глобализации мировой экономики и тех неце новых методов к о н к у р е н ц и и , к о т о р ы е в ней в н а с т о я щ е е вре мя п р е в а л и р у ю т , и з м е н е н и е ц е н н а с у щ е с т в у ю щ и е т о в а р ы б е з изменения их потребительских свойств практически невоз можно. О д н а к о в з а в и с и м о с т и от вида и т и п а т о в а р а и того рынка, на котором он обращается, наука и практика маркетин га н а р а б о т а л а д о с т а т о ч н о б о л ь ш о е к о л и ч е с т в о с т р а т е г и й ц е н о о б р а з о в а н и я для с у щ е с т в у ю щ и х т о в а р о в . 1. Стратегия с т а б и л ь н о й ц е н ы ( н е и з м е н н о й , д о л г о в р е м е н ной). Д а н н о й с т р а т е г и и п р и д е р ж и в а ю т с я ф и р м ы в о т р а с л я х с т а н д а р т и з о в а н н ы х т о в а р о в ( б е н з и н , з е р н о , металл) в о и з б е ж а ние ц е н о в ы х войн. Ц е н о в ы е в о й н ы в этих отраслях разоритель ны д л я м е л к и х ф и р м , п о э т о м у з д е с ь ч а щ е в с е г о с к л а д ы в а е т с я ситуация ценового лидера, то есть ф и р м ы , н е о ф и ц и а л ь н о уста навливающей цену, которой п р и д е р ж и в а ю т с я все остальные. Однако с р а с ш и р е н и е м и о т к р ы т и е м границ бизнеса это «рав новесие» в настоящее время часто нарушается иностранными конкурентами, предлагающими товары по более низким ценам. Данные подходы воспринимаются и фирмами, производя щими товары массового спроса, так называемые марочные т о в а р ы ( р а с ф а с о в а н н ы е и т.д.). В з а в и с и м о с т и о т к о н ъ ю н к т у ры и з м е н е н и я здесь часто вносятся в сами товары (увеличе ние веса упаковки шоколада или стирального порошка, незна чительные изменения качества), но цены при этом остаются стабильными. Считается, что потребители предпочитают такие изменения росту цен. Однако в каждом конкретном случае должны быть тщательно просчитаны величина и сроки указан ных и з м е н е н и й во и з б е ж а н и е падения-долговременных объе мов реализации. 4 2 2. С т р а т е г и я с к о л ь з я щ е й п а д а ю щ е й ц е н ы п р и м е н я е т с я в отношении товаров массового спроса с большим объемом ре ализации, рынок которых является высокоэластичным к изме н е н и ю цены. По м е р е н а с ы щ е н и я р ы н к а ц е н ы на такие това ры постепенно падают (особенно оптовые). Фирма должна иметь прогноз по росту объема общеотраслевого производства товаров и д и н а м и к е е м к о с т и рынка, для того чтобы спланиро вать в о з м о ж н ы е объемы собственного производства и реали з а ц и и товаров и в о з м о ж н о е с н и ж е н и е цен на них для обеспе чения устойчивого сбыта. Такая стратегия подразумевает по стоянное снижение издержек производства и обращения, уве личение загрузки производственных мощностей до максималь но э ф ф е к т и в н ы х значений. Еще одним преимуществом данной стратегии является в ы с о к и й з а щ и т н ы й б а р ь е р от п р о н и к н о в е н и я на р ы н о к н о в ы х конкурентов, для к о т о р ы х и з д е р ж к и о с в о е н и я н о в ы х для них товаров будут н е п о д ъ е м н ы м и . П о э т о м у данная стратегия е щ е называется «стратегией недопущения». 3. С т р а т е г и я с р е д н е й ц е н ы я в л я е т с я н а и б о л е е т и п и ч н о й для большинства ф и р м , в том числе и на р ы н к е образователь н ы х услуг. Б о л ь ш и н с т в о ф и р м , р а б о т а ю щ и х на т о в а р н ы х р ы н ках или в с ф е р е услуг в условиях конкуренции, заинтересова н ы в стабильности своей деятельности, в в о з м о ж н о с т и полу чать справедливую п р и б ы л ь в долгосрочной перспективе. А для этого необходимо в п е р в у ю очередь исключить в о з м о ж н о с т ь «ценовых войн». К р о м е того, п о к у п а т е л и о ц е н и в а ю т ее т а к ж е положительно, так как считают эту цену справедливой и обо снованной. 4. С т р а т е г и я н и з к о й ц е н ы , к о т о р а я г о р а з д о н и ж е ц е н а н а логичных товаров-конкурентов, используется ф и р м а м и для проникновения на внешние рынки, увеличения своей доли на внутреннем рынке, эффективной загрузки производственных м о щ н о с т е й . П о э т о м у д а н н у ю с т р а т е г и ю н а з ы в а ю т е щ е «стра тегией вытеснения». Данная стратегия имеет определенные издержки: низкая цена может вызвать а ж и о т а ж н ы й спрос, п р е в ы ш а ю щ и й мощ ности фирмы; фирма, установившая слишком малую цену и не сумевшая в дальнейшем поднять ее до приемлемого уровня, потерпит финансовое фиаско. Эта стратегия м о ж е т применяться и к взаимодополняю щим товарам, когда основные товары ф и р м ы продаются по обычным ценам. Фирма в этом случае привлекает внимание к своей основной продукции с п о м о щ ь ю рекламы н и з к и х цен к ее в з а и м о д о п о л н я ю щ и м т о в а р а м . Р а з н о в и д н о с т ь ю т а к о г о п о д хода я в л я е т с я и р е а л и з а ц и я т о в а р о в по ц е н а м со с к и д к о й или возможность приобрести некоторое количество товара «как бы бесплатно» (три в и д е о к а с с е т ы в о д н о й у п а к о в к е по ц е н е двух кассет в розницу). Политика низких цен м о ж е т быть использована только на рынках с высокой эластичностью к цене. Необходимо помнить, что в с т р а н а х с р а з в и т о й п р а в о в о й с и с т е м о й п р о д а ж а т о в а р о в по ц е н а м н и ж е с е б е с т о и м о с т и я в л я е т с я н е з а к о н н о й . 5. Стратегия ц е н о в о й с е г м е н т а ц и и о с н о в а н а н а с о ц и о п с и хологических особенностях отдельных групп потребителей. По требители с высокой покупательной способностью более чув ствительны к комфорту, качеству ж и з н и и готовы платить за ана логичные изделия гораздо больше, чем остальные, если продав ц ы с о з д а д у т э т и у с л о в и я (более п р и в л е к а т е л ь н а я и у д о б н а я у п а ковка, п р е с т и ж н ы е м а г а з и н ы , в ы с о к и й и н д и в и д у а л ь н ы й у р о в е н ь о б с л у ж и в а н и я и т.п.). Н е о б х о д и м ы м у с л о в и е м р е а л и з а ц и и т а к о й с т р а т е г и и я в л я е т с я н е в о з м о ж н о с т ь п о т р е б и т е л е й и з р а з н ы х сег ментов конкурировать друг с другом, то есть это д о л ж н ы быть и з о л и р о в а н н ы е (в г е о г р а ф и ч е с к о м и л и с о ц и а л ь н о м о т н о ш е н и и ) группы людей. С данной ценовой стратегией связано понятие ценовой дискриминации, р а с с м о т р е н н о е нами выше. 6. Стратегия г и б к и х ц е н п р е д п о л а г а е т ч у т к у ю р е а к ц и ю п р и ценообразовании на конъюнктуру рынка. В условиях инфляции, когда н е у д е р ж и м о р а с т у т и з д е р ж к и п р о и з в о д с т в а , ф и р м а в ы нуждена пересматривать цены, что влечет за собой проблему сбыта изделий. Существуют отработанные приемы, позволяю щие сгладить негативное влияние такой ценовой политики: • снизить количество продукта в упаковке, поменяв ее ди зайн, но оставив ту ж е цену; • продавать товар упаковками, но по ценам штучного из делия, что у м е н ь ш а е т накладные расходы; • использовать комплексную продажу, включая дополни тельные услуги, сопутствующие товары, п о в ы ш а я цену всего набора. Эти м е р ы психологически гораздо легче воспринимают с я п о т р е б и т е л я м и , ч е м п р о с т о е п о в ы ш е н и е ц е н , д а ж е и «оп равданное инфляцией». Г и б к и е ц е н ы п р и м е н я ю т с я и н а р ы н к а х , где ц е н а т о в а р а з а в и с и т от с п о с о б н о с т и п о к у п а т е л я торговаться. О н и п р и м е н я ю т с я там, где з а к л ю ч а ю т с я и н д и в и д у а л ь н ы е с д е л к и (про м ы ш л е н н ы е т о в а р ы , а н т и к в а р и а т , д р а г о ц е н н о с т и и т.п.). 7. С т р а т е г и я ц е н н а и з д е л и е , с н я т о е с п р о и з в о д с т в а . Н а потребительском рынке технически сложных товаров суще ствуют покупатели, н у ж д а ю щ и е с я именно в тех изделиях, ко торые сняты с производства: ограниченная группа потребите лей, в с и л у с в о и х п р и в ы ч е к н е ж е л а ю щ а я о т к а з ы в а т ь с я от экс плуатации морально устаревшей техники, любители антиква р и а т а , к о л л е к ц и о н е р ы , к и н о п р о д ю с е р ы и т.д. И н о г д а п р о и з в о дители вынуждены продолжать выпуск запасных частей к сня тым с производства товарам широкого потребления, например, в соответствии с Законом РФ о защите прав потребителей: Ч а щ е всего эти потребители готовы платить более высо кие ц е н ы за эти изделия. Так что работа с этими товарами не означает их распродажу по с н и ж е н н ы м ценам. 6.2.2.2. Ц е н о в ы е с т р а т е г и и д л я н о в ы х т о в а р о в Установить цену нового товара трудно, так как не хватает д а н н ы х о потребительском спросе. Ч е м более н о в а т о р с к и й ха рактер имеет товар, тем сложнее оценить реакцию потреби телей до появления товара на р ы н к е . 1. С т р а т е г и я в ы с о к о й ц е н ы п р и м е н я е т с я д л я т о в а р о в , в п е р в ы е п о я в л я ю щ и х с я на р ы н к е , о с о б е н н о для тех, что име ют п а т е н т н у ю защиту. Используется она в этом случае на на чальных этапах Ж Ц Т . Эта стратегия используется и для «пре с т и ж н ы х товаров», ориентированных на особый круг потре бителей, придающих большое значение качеству, уникально сти, статусу товара. Ц е л ь с т р а т е г и и в ы с о к и х ц е н — п о л у ч е н и е сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупате лей, для которых этот товар имеет большую ценность. Фирмы, р а б о т а ю щ и е с патентованными товарами, могут р е а л и з о в ы в а т ь с т р а т е г и ю « с н я т и я с л и в о к » в д в у х в а р и а н т а х . Во4 3 первых, и м е я ц е л ь д о л г о в р е м е н н о г о п р и с у т с т в и я н а р ы н к е д а н ных т о в а р о в и н е о б х о д и м ы е д л я э т о г о с р е д с т в а , ф и р м а , п о с л е н а с ы щ е н и я п е р в о н а ч а л ь н о г о с е г м е н т а р ы н к а (как п р а в и л о м а л о эластичного к ц е н е ) , с н и ж а е т ц е н у н а т о в а р и о с в а и в а е т д р у г и е сегменты, у в е л и ч и в а я т е м с а м ы м с в о ю д о л ю р ы н к а . В к а ч е с т в е п р и м е р а м о ж н о п р и в е с т и ф и р м у «Polaroid», в п е р в ы е п р е д л о ж и в шую ф о т о к а м е р ы м г н о в е н н о й с ъ е м к и , р а з р а б о т а в ш е й затем широкий ассортимент более д е ш е в ы х аппаратов. Во-вторых, фирмы, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбы та н о в о г о т о в а р а н а р ы н к е ( о т с у т с т в и е д о с т а т о ч н ы х п р о и з в о д ственных мощностей, нацеленность на инновационный бизнес), используют в ы с о к у ю ц е н у для быстрого в о з м е щ е н и я затрат, по лучения средств для н о в ы х разработок. Такие ф и р м ы - н о в а т о р ы (эксплеренты) ч е р е з н е к о т о р о е в р е м я п е р е д а ю т с в о и н о в и н к и более м о щ н ы м к о н к у р е н т а м , п р о д а в а я и м л и ц е н з и и и «ноу-хау». 2. Стратегия п р о н и к н о в е н и я н а рынок и с п о л ь з у е т с я ф и р мами-аутсайдерами у ж е на сформировавшемся рынке, которые пытаются увеличить свою долю р ы н к а за счет низких цен. Руко водство т а к и х ф и р м д о л ж н о и м е т ь д о л г о с р о ч н ы е п л а н ы з а в о е в а ния у ж е с ф о р м и р о в а в ш е г о с я р ы н к а , п о д к р е п л е н н ы е в о з м о ж н о стями с н и ж е н и я и з д е р ж е к , п о в ы ш е н и я к а ч е с т в а п р о д у к ц и и и лучшего о б с л у ж и в а н и я п о к у п а т е л е й . Я р к и м п р и м е р о м и с п о л ь з о вания такой стратегии является деятельность японских произво д и т е л е й п р и н т е р о в н а р ы н к е С Ш А . В н а ч а л е 80-х годов ф и р м ы «Рикоч», « О к и д э й т а » , « Ш и н с у » и « С е й к о » в ы ш л и н а а м е р и к а н ский р ы н о к п р и н т е р о в с ценой, которая была существенно н и ж е цен а м е р и к а н с к и х п р о и з в о д и т е л е й н а 30 — 50%. В ы с о к о е к а ч е ство, б ы с т р о е и с п о л н е н и е з а к а з о в д а л и в п е ч а т л я ю щ и е р е з у л ь т а ты. Я п о н с к и е п р о и з в о д и т е л и к о н т р о л и р у ю т в н а с т о я щ е е в р е м я 75% р ы н к а п р и н т е р о в , п р и ч е м и х с т о и м о с т ь е щ е б о л е е с н и з и л а с ь . Данную стратегию используют и фирмы, стремящиеся защитить свой рынок нового, но не имеющего патента товара. К о м п а н и я «Bausch & Lomb» использовала эту стратегию, вый дя н а р ы н о к с м я г к и м и к о н т а к т н ы м и л и н з а м и в н а ч а л е 70-х г о дов. О н а п р о в о д и л а а г р е с с и в н у ю ц е н о в у ю п о л и т и к у , у с т а н а в л и в а я ц е н ы н а 50 % н и ж е н о р м а л ь н ы х . Увеличение объема продаж приводит к снижению издер жек, позволяя ф и р м е еще более снизить цены на товар. Одна ко н е о б х о д и м о и м е т ь в о з м о ж н о с т и , для того ч т о б ы у в е л и ч и в а - ющимся товарооборотом компенсировать снижающуюся при этой стратегии рентабельность производства, обеспечить при рост массы прибыли. 3. Стратегия « н е о к р у г л е н н ы х цен» б а з и р у е т с я н а у с т а н о в лении цен н и ж е круглых сумм. С н и ж е н и е должно быть не ме н е е ч е м н а 2-3 ц е н т а и л и д о л л а р а . К с т а т и , ц и ф р а «7» н а ц е н н и ках, по результатам исследования торговой ф и р м ы «Сиарз», п р о и з в о д и т н а п о к у п а т е л е й б о л ь ш и й э ф ф е к т , ч е м «9». Э т а с т р а тегия популярна во многих странах, так как покупателям нра вится получать сдачу, у н и х с к л а д ы в а е т с я в п е ч а т л е н и е о спра в е д л и в о м ц е н о о б р а з о в а н и и и т.п. 4. Стратегия д и ф ф е р е н ц и а ц и и ц е н п о качеству. Н е б о л ь ш и е ф и р м ы , в ы х о д я н а р ы н о к , о р и е н т и р у ю т с я н а ц е н ы л и д е р о в в от р а с л и . Ц е н а н а н о в ы й т о в а р м о ж е т о т к л о н я т ь с я от ц е н ы ф и р м ы лидера, но только в пределах, адекватных п о в ы ш е н н о м у качеству товара или лучшему сервису, чем у товаров фирм-лидеров. Ина че маленькая ф и р м а может попасть в пресс «ценовой войны». П р и учете качества товара на ф а з е его выведения на ры нок ф и р м ы могут выбрать цену из девяти стратегий, представ л е н н ы х в т а б л . 6.8. Е с л и с у щ е с т в у ю щ и й л и д е р р ы н к а з а н и м а е т п о л о ж е н и е № 1, то есть выпускает товар с премиальной н а ц е н к о й и продает его по максимально в о з м о ж н о й высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она моТаблица Ц е н о в ы е стратегии в з а в и с и м о с т и от качества товара 6.8. Цена Высокая товара Высокое Среднее Низкое 1. Стратегия премиальных наценок Средняя Низкая 2. Стратегия 3. Стратегия глубокого повышенной проникновения ценностной на рынок значимости 5. Стратегия 4. Стратегия 6. Стратегия завышенной цены среднего уровня добро качественности 7. Стратегия 9. Стратегия 8. Стратегия ограбления показного блеска низкой ценностной значимости жет создать в ы с о к о к а ч е с т в е н н ы й т о в а р и н а з н а ч и т ь на него с р е д н ю ю ц е н у ( п о з и ц и я № 2), м о ж е т с о з д а т ь т о в а р с р е д н е г о у р о в н я к а ч е с т в а и в з и м а т ь з а н е г о с р е д н ю ю ц е н у ( п о з и ц и я № 5) и т.д. Ф и р м а - н о в и ч о к д о л ж н а и з у ч и т ь р а з м е р ы и т е м п ы р о с т а рынка для к а ж д о й из девяти п о з и ц и й диаграммы и конкрет ных к о н к у р е н т о в в р а м к а х к а ж д о й и з н и х . 5. С т р а т е г и я ц е л е в о й п р и б ы л и . В э т о м с л у ч а е ф и р м а н а значает ц е н у исходя и з ж е л а е м о й п р и б ы л и , к о т о р у ю хотела бы получить в т е ч е н и е к а к о г о - л и б о периода. П р и этой с т р а т е г и и могут м е н я т ь с я ц е н а и о б ъ е м п р о д а ж , н о з а п л а н и р о в а н н ы й объем п р и б ы л и д о л ж е н быть о б е с п е ч е н . 6. Стратегия в о з м е щ е н и я и з д е р ж е к п р о и з в о д с т в а и с п о л ь зуется п р и в ы п о л н е н и и г о с у д а р с т в е н н ы х з а к а з о в , о с о б е н н о п о созданию новых видов оружия, при строительстве крупных объектов, при в ы п у с к е т е х н и ч е с к и с л о ж н ы х изделий в усло виях и н д и в и д у а л ь н о г о и м е л к о с е р и й н о г о т и п а п р о и з в о д с т в а . Такие к о н т р а к т ы п р е д у с м а т р и в а ю т для ф и р м ы л и ш ь в о з м е щ е ние р а с х о д о в и л о л у ч е н и е п р и б ы л и н а с р е д н е м п о о т р а с л и уровне. 7. С т р а т е г и я ц е н в з а в и с и м о с т и от н а з н а ч е н и я т о в а р а . Маркетологи д о л ж н ы учитывать, что некоторые покупатели приобретают товары не для себя, а для других потребителей. Например, такой товар, как мужская электробритва, чаще все го п о к у п а ю т ж е н щ и н ы м у ж ч и н а м в к а ч е с т в е п о д а р к а . Д р у г и е новинки товаров широкого потребления, которые т а к ж е мо гут б ы т ь к у п л е н ы д л я п о д а р к а , д о л ж н ы и м е т ь о с о б у ю у п а к о в ку и п р о д а в а т ь с я п о б о л е е в ы с о к о й ц е н е . П о к у п а т е л ь н е л ю бит, ч т о б ы е г о в о с п р и н и м а л и к а к ч е л о в е к а , н е с п о с о б н о г о к у пить д о р о г о й п о д а р о к . 8. Стратегии ц е н о о б р а з о в а н и я д л я а с с о р т и м е н т н ы х г р у п п . Если ф и р м а в ы п у с к а е т н о в и н к и в ш и р о к о м а с с о р т и м е н т е , о н а д о л ж н а и с п о л ь з о в а т ь с т р а т е г и ю ц е н о в о г о ряда, т о е с т ь п р е д л а гать т о в а р ы и з а с с о р т и м е н т а р а з н ы м с е г м е н т а м п о р а з н ы м ц е нам с у ч е т о м и х ч у в с т в и т е л ь н о с т и к ц е н е т о в а р а . С е г м е н т а ц и я по э т о м у п р и з н а к у п р е д п о л а г а е т р а з д е л е н и е в с е г о р ы н к а н а т р и группы: 1) э к о н о м и ч н ы е п о т р е б и т е л и , 2) п о т р е б и т е л и , п р е д п о ч и т а ю щ и е с р е д н и е ц е н ы и 3) п о т р е б и т е л и , з а и н т е р е с о в а н н ы е в п р е с т и ж н ы х т о в а р а х . Н а п р и м е р , к о м п а н и я «Seiko» п р е д л а г а е т часы «Lorus» з а 50 дол., а с с о р т и м е н т ч а с о в з а 250 дол. и д о р о г и е ч а с ы «Lassale» п о 1000 дол. «Seiko» и с х о д и т и з п р е д п о л о ж е н и я , что это логичные ц е н о в ы е уровни, а дополнительное предложе ние по ценам промежуточных диапазонов не приведет к увели ч е н и ю п р и б ы л и . К п р и м е р у , ч а с ы з а 400 дол. н е з а и н т е р е с у ю т тех, к т о с к л о н е н з а п л а т и т ь 250 и л и 1000 дол. 9. С т р а т е г и и в р а м к а х т о в а р н о й н о м е н к л а т у р ы . Д л я м а к симизации прибыли при производстве и реализации товаров ш и р о к о й номенклатуры могут быть использованы рекоменда ции по установлению цен на в з а и м о с в я з а н н ы е товары, на обя зательные принадлежности к основному товару, на побочные п р о д у к т ы п р о и з в о д с т в а и т.д. П р и з н а к и п л о х о г о ф у н к ц и о н и р о в а н и я ц е н о в ы х стратегий: • цены на товар меняются слишком часто; • ценовую политику трудно объяснить покупателям; • участники канала сбыта жалуются на малую долю при были; • цена не соответствует целевому рынку; • на большую долю товаров дается скидка с цены или при ходится по н и з к и м ц е н а м л и к в и д и р о в а т ь большие остат ки запасов в конце торгового сезона; • к о н к у р е н т ы п е р е м а н и в а ю т покупателей с к и д к а м и на свои товары; • фирма, нарушая законодательство о ценах, сталкивает ся с ф и с к а л ь н ы м и органами. 6.2.3. М е т о д ы ц е н о о б р а з о в а н и я Проблема определения ц е н ы на п р а к т и к е решается с уче том минимум трех обстоятельств: • во-первых, ф и р м а должна покрыть затраты производства и сбыта; • во-вторых, наряду с покрытием затрат должна быть обес печена необходимая или максимальная прибыль; • в - т р е т ь и х , д о л ж н ы б ы т ь у ч т е н ы у с и л и я к о н к у р е н т о в (их ц е н ы и о б ъ е м п р е д л о ж е н и я товара), п о т о м у что от этого зависит у р о в е н ь цены, к о т о р у ю покупатель готов зап латить за товар ф и р м ы . Таким образом, определяющими обстоятельствами при ценообразовании являются затраты фирмы, запросы потреби телей и д е я т е л ь н о с т ь к о н к у р е н т о в . З н а ч и т м а к с и м а л ь н а я ц е н а определяется у н и к а л ь н ы м и достоинствами товара, минималь ная — и з д е р ж к а м и п р о и з в о д с т в а , с р е д н я я — к о н к у р е н ц и е й . 4 4 6.2.3.1. Ц е н о о б р а з о в а н и е с у ч е т о м и з д е р ж е к Ценообразование с учетом издержек исходит из принци па п о к р ы т и я в с е х и л и п о к р а й н е й м е р е з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и з а т рат. Н е о б х о д и м а я и н ф о р м а ц и я б е р е т с я и з д а н н ы х п р о и з в о д ственного учета (расчета себестоимости). О б ы ч н о производители товаров определяют цену (Ц ) при б а в л е н и е м к у д е л ь н ы м з а т р а т а м (УЗ) ж е л а е м о й н а ц е н к и (Н ): пр з У З (100% + Н з ) Ч П Р = " • 100% (6.4) , Т о р г о в ы е п о с р е д н и к и ч а щ е в с е г о с в о и ц е н ы (Ц ) о п р е д е ляют с у ч е т о м н а ц е н к и (Н ) к а к н о р м ы п р и б ы л и в к о н е ч н о й п р о д а ж н о й ц е н е , а н е с е б е с т о и м о с т и т о в а р а (в д а н н о м с л у ч а е цены п р о и з в о д и т е л я у : Цпр Ц = Ю0%. (6.5) 100% — Н ц т ц т Наценки устанавливаются производителями и торговыми посредниками самостоятельно или в соответствии с законода тельными актами. Если продавец, и с ч и с л я ю щ и й свои н а ц е н к и в виде процен та к з а т р а т а м (Н ), х о ч е т п р о в е р и т ь , н а с к о л ь к о о н и с о п о с т а в и мы с н а ц е н к а м и к о н к у р е н т а , и с ч и с л я ю щ е г о и х в п р о ц е н т а х к продажной ц е н е (Н ), то он м о ж е т в о с п о л ь з о в а т ь с я с л е д у ю щ и ми ф о р м у л а м и : Нз, Нц Н = 100 %, (6.6), Нз = 100 % . (6.7) 100 + Н з 100 - Н ц э ц ц Д а н н ы й метод, не у ч и т ы в а ю щ и й условий к о н к у р е н ц и и и реакции потребителей, тем не менее часто используется. Этот метод удобен, если ц е н а не и г р а е т б о л ь ш о й р о л и для потребителей, то есть на неэластичном к цене р ы н к е . Он подходит т а к ж е для определения минимальной границы воз м о ж н о й цены. Этот метод имеет право на существование, если установленная цена приведет к запланированному объему продаж. Такая форма ценообразования возможна там, где господствует э к с т р е м а л ь н а я к о н к у р е н ц и я в облас ти затрат и р а ц и о н а л и з а ц и и и о д н о в р е м е н н о и м е е т с я согла сие по поводу прибыли, к о т о р у ю д о л ж е н получить к а ж д ы й экономический субъект. Популярность метода объясняется рядом о б ъ е к т и в н ы х ф а к т о р о в . Во-первых, для производите ля гораздо п р о щ е собрать д а н н ы е о собственных издержках, чем о предполагаемой р е а к ц и и р ы н к а на товар. Во-вторых, если этим методом п о л ь з у ю т с я все ф и р м ы отрасли, то их цены будут с х о ж и м и и ценовая к о н к у р е н ц и я сведется к ми нимуму. В-третьих, многие считают этот метод более спра ведливым по о т н о ш е н и ю и к покупателям, и к продавцам. П р о д а в ц ы п о л у ч а ю т э ф ф е к т и в н у ю отдачу от к а п и т а л о в л о ж е ний, но не н а ж и в а ю т с я на покупателях при возрастании спроса. В-четвертых, данный метод способствует установле н и ю долговременных стабильных цен, потому что основан на в н у т р е н н и х ф а к т о р а х ф и р м ы (расходы на заработную плату) и д о с т у п н о с т и с ы р ь я и м а т е р и а л о в . Вторым вариантом расчета цены на основе учета издер ж е к является ценообразование на основе получения целе вой прибыли при определенном объеме продаж. Инструмен том расчета в этом случае является график безубыточности, о д и н и з в а р и а н т о в к о т о р о г о п р и в е д е н н а р и с . 6.4. Р а с с м о т р е н н ы й метод ц е н о о б р а з о в а н и я опасен для ф и р м со сравнительно невыгодной структурой затрат, обус ловленной технологическими или организационными недо статками. Установленные таким методом цены ведут к зак реплению с л о ж и в ш е й с я отсталой структуры затрат, что чре вато потерей конкурентоспособности. 6.2.3.2. Ц е н о о б р а з о в а н и е , о р и е н т и р о в а н н о е н а с п р о с При этом методе необходимо анализировать готовность покупателей платить м а к с и м а л ь н у ю цену, р е а к ц и ю потреби телей н а и з м е н е н и е ц е н ( э л а с т и ч н о с т ь ц е н ) и в о з м о ж н о с т и дифференциации цен. Д а н н ы й метод существенно отличает ся от р а с с м о т р е н н о г о в ы ш е , г д е ц е н о о б р а з о в а н и е о т т а л к и в а ется о т и з д е р ж е к н а п р о и з в о д с т в о и р е а л и з а ц и ю т о в а р а . Ф и р ма р а з р а б а т ы в а е т п р о е к т т о в а р а , с у м м и р у е т в с е и з д е р ж к и и устанавливает цену, которая позволит их покрыть и получить прибыль. П р о и з в о д и т е л ь после этого д о л ж е н у б е д и т ь покупа теля в т о м , ч т о т о в а р д е й с т в и т е л ь н о с т о и т э т о й ц е н ы . И е с л и цена н е б у д е т « п р и н я т а » п о т р е б и т е л я м и , ф и р м е п р и д е т с я с н и жать н а ц е н к и и л и у м е н ь ш а т ь о б ъ е м с б ы т а , ч т о п р и в о д и т к с о кращению прибыли. П р и ценообразовании, ориентированном на спрос, ф и р м а устанавливает ц е н у на о с н о в а н и и покупательского восприятия ценности т о в а р а . П р е д с т а в л е н и е п о к у п а т е л е й о т о в а р е и п л а н о вая ц е н а о п р е д е л я ю т е г о д и з а й н и д о п у с т и м у ю с у м м у и з д е р ж е к производства этого товара. Таким образом, ц е н о о б р а з о в а н и е начинается с анализа покупательских потребностей и восприни маемой ц е н н о с т и п л а н и р у е м о г о т о в а р а , и ц е н а у с т а н а в л и в а е т с я так, ч т о б ы о т р а ж а т ь п р е д с т а в л е н и е п о т р е б и т е л е й о ц е н н о с т и товара. Н а р и с . 6.8 с р а в н и в а ю т с я д в а подхода к ц е н о о б р а з о в а н и ю . Ценообразование на основе учета и з д е р ж е к Товар Издержки Цена Ценность Потребители Ценообразование на основе спроса (ощущаемой ценности) Потребители Ценность Цена Издержки -* Товар Рис. 6.8. Д в а п о д х о д а к ц е н о о б р а з о в а н и ю Методы, о р и е н т и р о в а н н ы е на спрос, предполагают уста новление ц е н ы с учетом того, к а к о й о б ъ е м товара п о т р е б и т е ли с к л о н н ы к у п и т ь п р и р а з л и ч н ы х у р о в н я х ц е н . Ц е н а б а з и р у ется н а к р и в о й п о т р е б и т е л ь с к о г о с п р о с а ( р и с . 6.6). Э т и м е т о - ды особенно актуальны в ситуации высокоэластичного к цене рынка, например, в условиях глубоких э к о н о м и ч е с к и х спадов. О ц е н к а п о к у п а т е л е м т о в а р а з а в и с и т от большого количе ства ф а к т о р о в : от п о л у ч а е м о й отдачи п р и и с п о л ь з о в а н и и то вара; от п с и х о л о г и ч е с к и х п р е и м у щ е с т в ; от у р о в н я с е р в и с н о г о о б с л у ж и в а н и я и т.д. Определить соотношение между спросом и ценой возмож но с п о м о щ ь ю регрессионного анализа, но для этого достаточ но сложно собрать необходимую и н ф о р м а ц и ю . Часто для оцен ки привлекаются эксперты по исследованию рынка, в том чис ле и работающие на фирме, используются опросы потенциаль н ы х п о к у п а т е л е й , п р о в о д и т с я т е с т и р о в а н и е т о в а р а и т.п. Д л я оценки эластичности спроса на практике проводят наблюде н и я за и з м е н е н и е м спроса при небольших и з м е н е н и я х ранее установленной цены. Так как на практике почти нет рынков чистой монополии, у потребителей имеется альтернатива выбора взаимозаменяе мых товаров. Эта особенность современного р ы н к а дает воз м о ж н о с т ь д и ф ф е р е н ц и а ц и и к а к товаров, так и р ы н к о в , что п о з в о л я е т п р о и з в о д и т е л я м м а к с и м и з и р о в а т ь с в о ю п р и б ы л ь на о с н о в е в а р и а ц и й с ц е н а м и и о б ъ е м а м и п р о д а ж н а р а з н ы х сег ментах рынка (дифференциация рынка) с товарами, обладаю щ и м и р а з л и ч н ы м и свойствами п р и одинаковой сущности (диф ференциация товаров). Аукцион также является формой ценообразования, ориен т и р о в а н н о й н а с п р о с , где ц е н а о б р а з у е т с я в р е з у л ь т а т е к о н к у р е н ции покупателей за право приобретения необходимых товаров. Различают две ф о р м ы проведения аукционов. Обычный а у к ц и о н (или а н г л и й с к и й ) з а к л ю ч а ю щ и й с я в т о м , ч т о в е д у щ и й предлагает цену за товар, а и н т е р е с у ю щ и е с я взаимно переби вают цены. И з м е н е н и е ц е н ы о т к р ы т о для всех. Покупатели повышают цену открыто или негласным способом — подают условные з н а к и аукционисту, к о т о р ы й объявляет н о в у ю цену, не называя покупателя. Выигрывает покупатель, предложив ш и й н а и б о л ь ш у ю цену. Veiling (обратный а у к ц и о н или голлан дский) происходит как бы сверху вниз. Назначенная макси м а л ь н а я ц е н а п о с т е п е н н о с п у с к а е т с я в н и з (часто с п о м о щ ь ю ч а с о в ) . Т о в а р п о л у ч а е т тот, к т о в ы з о в е т с я п е р в ы м . Э т о т м е т о д связан с большой неопределенностью, так как ни один из кон курентов не знает, при какой цене вызовется другой. 6.2.3.3. Ц е н о о б р а з о в а н и е , ориентированное на конкуренцию Одним из вариантов данного метода ценообразования яв ляется с т р а т е г и я с р е д н е й ц е н ы , р а с с м о т р е н н а я н а м и в разд. 6.2.2.1. К д а н н о й с т р а т е г и и п р и б е г а ю т ф и р м ы , к о т о р ы е з а т р у д няются точно определить и з д е р ж к и производства на единицу продукции (например, на щ е б е н ь с различным диаметром фрак ций), ф и р м ы , с т р е м я щ и е с я и з б е ж а т ь ц е н о в о й к о н к у р е н ц и и . На олигополистическом рынке ценообразование идет с ориентацией на лидера: при доминирующем лидерстве роль ценового л и д е р а п р и н а д л е ж и т одной м о щ н о й ф и р м е , п р и ба рометрическом лидерстве группа п р и м е р н о р а в н ы х к о н к у р е н тов п р и з н а е т л и д е р с т в о о д н о г о и з к о н к у р е н т о в , к о т о р ы й у с т а навливает цену, приемлемую для всех без получения каких-то особых п р е и м у щ е с т в для себя. О б я з а т е л ь н ы м условием тако го в а р и а н т а ц е н о о б р а з о в а н и я я в л я е т с я о д и н а к о в а я с т р у к т у р а и величина затрат. Лидерство в установлении цены возможно, если рынку предлагается у н и к а л ь н ы й н о в ы й или м о д и ф и ц и р о в а н н ы й то вар; с у щ е с т в е н н о с н и з и л и с ь и з д е р ж к и п р о и з в о д с т в а ; п о я в и лись в о з м о ж н о с т и п р и в л е ч ь н о в ы х покупателей. Е с т ь с и т у а ц и и , где п р о д а в ц ы з а р а н е е п о с т а в л е н ы в у с л о вия ц е н о в о й к о н к у р е н ц и и . Это о т н о с и т с я к з а к р ы т ы м торгам, субмиссиям, к о н к у р с а м , т е н д е р а м . Все о н и о с н о в а н ы на п р и н ципе «запечатанного конверта». Суть данных ситуаций цено образования заключается в следующем: составляющие отно шения «цена — качество» однозначно описаны учреждением, с о б и р а ю щ и м п р е д л о ж е н и я ; з а к а з получает та ф и р м а , которая при прочих р а в н ы х условиях (качество, сроки, условия постав к и и т.п.) п р е д л о ж и т м и н и м а л ь н у ю ц е н у ; п е р е г о в о р ы м е ж д у участниками соревнования за контракт запрещены. Проблема для участников заключается в н а х о ж д е н и и наи большей цены, которая была бы меньше, чем цена, предложен ная самым «дешевым» конкурентом. В качестве к р и т е р и я для назначения цены здесь цспользуют понятие вероятной прибы ли, п о л у ч а е м о й п р и э т о й ц е н е : Е(р.) = ( р , - к ) - Р ( Р | )->тах, (6.8) где Е ( р . ) — о ж и д а е м а я п р и б ы л ь п р и ц е н е Р ; р — назначенная при конкурсе цена; i — в а р и а н т ы ц е н о т i = 1 д о i = m; k — затраты; Р(р,) — в е р о я т н о с т ь п о л у ч е н и я з а к а з а п р и ц е н е р . Вероятность того, что цена, п р е д л о ж е н н а я ф и р м о й , н и ж е цен всех к о н к у р е н т о в , р а с с ч и т ы в а е т с я (при н е з а в и с и м о с т и переменных) по формуле ( ( й (6.9) Р( ) = n-Pj( ), Р | P l где Pj (р,) — в е р о я т н о с т ь , ч т о п р е д л о ж е н н а я ц е н а P (i = 1 , 2 , m) м е н ь ш е ц е н ы j - r o к о н к у р е н т а (j = 1, 2, п). r Суть проблемы состоит в оценке вероятности получения заказов при различных ценах. Строго говоря, необходимо знать предложения всех конкурентов. Но разработчики цен могут оперировать л и ш ь с в е р о я т н о с т н ы м и о ц е н к а м и конку рентных цен на базе сравнения с предыдущими торгами, экс пертных оценок или собственной интуиции. Н а п р и м е р , п р и з а т р а т а х 50 р . / ш т . н а и л у ч ш и м в а р и а н т о м ц е н ы д л я ф и р м ы , у ч а с т в у ю щ е й в т е н д е р е , б у д е т ц е н а 90 р . / ш т . (табл. 6.9), п р и к о т о р о й б у д е т п о л у ч е н а м а к с и м а л ь н а я в е р о я т н а я п р и б ы л ь в 30 р . / ш т . Таблица 6.9 Показатели Возможные цены предложения, р. Снижение по сравнению с рыночной ценой, % Варианты (т=6) 70 90 105 63 53 45 120 130 152 37 32 20 5 Вероятность выигрыша торгов, % 95 75 50 40 30 Валовая прибыль, р. 20 40 55 70 80 102 28 24 Вероятная прибыль, р. 19 30 27,5 5,1 И з ф о р м у л ы 6.9 следует, ч т о с у в е л и ч е н и е м к о л и ч е с т в а уча с т н и к о в т о р г о в , в е р о я т н о с т ь того, ч т о к т о - т о п р е д л о ж и т б о л е е н и з к у ю цену, в о з р а с т а е т , т. е. т р е б у е т с я б о л ь ш е е с н и ж е н и е ц е н ы . 6.2.3.4. Ц е н о о б р а з о в а н и е н а о с н о в е н а х о ж д е н и я равновесия между издержками производства и состоянием рынка Этот метод является сочетанием трех ранее рассмотрен ных и с о с т о и т и з с л е д у ю щ и х э т а п о в . 1. П о с т а н о в к а ц е л и ц е н о о б р а з о в а н и я . Ч е м я с н е е и ч е т ч е сформулирована цель, к о т о р у ю ф и р м а хочет достичь с помо щью т о в а р а и е г о ц е н ы , т е м л е г ч е о п р е д е л и т ь ц е н у . 2. О п р е д е л е н и е п е р в о н а ч а л ь н о г о п р о е к т а о б ъ е м а п р о д а ж товара. О б ъ е м п р о д а ж т о в а р а о п р е д е л я е т с я н а о с н о в е и з у ч е ния п о т е н ц и а л ь н о й е м к о с т и р ы н к а и с о п о с т а в л е н и и е е с с о б ственными п р о и з в о д с т в е н н ы м и м о щ н о с т я м и . И д е а л ь н ы й ва риант — е м к о с т ь р ы н к а с о в п а д а е т с м о щ н о с т ь ю ф и р м ы . 3. Р а с ч е т и с х о д н о й ц е н ы н а о с н о в е и з д е р ж е к . Ф и р м а о п ределяет о б щ у ю с у м м у и з д е р ж е к , с в я з а н н ы х с п р о и з в о д с т в о м и р е а л и з а ц и е й о б ъ е м а товаров, п р и н я т о г о на п р е д ы д у щ е м эта пе. О б щ и е и з д е р ж к и д е л я т с я н а п е р е м е н н ы е и п о с т о я н н ы е . З а тем р а с с ч и т ы в а ю т с я у д е л ь н ы е и з д е р ж к и и ц е н а е д и н и ц ы т о вара с у ч е т о м и л и н а ц е н к и к и з д е р ж к а м , и л и о б ъ е м а ж е л а е мой п р и б ы л и . 4. А н а л и з в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в с о о т н о ш е н и я « ц е н а — объем п р о д а ж » н а р е а л ь н о м р ы н к е с ц е л ь ю в ы б о р а н а и б о л е е оптимального. С у ч е т о м э л а с т и ч н о с т и с п р о с а п о ц е н е и з в с е х возможных вариантов цен и объемов продаж товара выбирает ся тот, к о т о р ы й , н а п р и м е р , о б е с п е ч и в а е т ф и р м е п о л у ч е н и е м а к симальной м а р ж и н а л ь н о й п р и б ы л и . М а р ж и н а л ь н а я п р и б ы л ь равна п р и б ы л и п л ю с п о с т о я н н ы е и з д е р ж к и и л и р а з н о с т и м е ж ду о б щ е й (валовой) в ы р у ч к о й и п е р е м е н н ы м и з а т р а т а м и . 5. О ц е н к а п о л о ж е н и я т о в а р а н а р ы н к е . Н а о с н о в е с о п о с тавления т е х н и к о - э к о н о м и ч е с к и х , потребительских, с б ы т о в ы х и других п а р а м е т р о в ф и р м а о п р е д е л я е т к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь своего т о в а р а п о с р а в н е н и ю с т о в а р а м и - к о н к у р е н т а м и , е г о п р е имущества и недостатки. П о л у ч е н н ы е и н д е к с ы конкурентоспо собности и с п о л ь з у ю т с я к а к к о э ф ф и ц и е н т ы , р е г у л и р у ю щ и е п е р воначально у с т а н о в л е н н у ю ц е н у в соответствии с ц е н а м и ана логичных т о в а р о в - к о н к у р е н т о в . П о с л е о п р е д е л е н и я н а д б а в о к (если и н д е к с к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и т о в а р а ф и р м ы б о л ь ш е , чем у т о в а р а - к о н к у р е н т а ) и л и с к и д о к с ц е н ы (в с и т у а ц и и н а о б о - рот) ф и р м а о п р е д е л я е т ц е н у н а с в о й т о в а р , п р и к о т о р о й п о к у п а т е л я м б у д е т б е з р а з л и ч н о , к а к о й т о в а р п о к у п а т ь . Н а д б а в к и или скидки должны точно соответствовать превышению (заниже нию) индекса товара по с р а в н е н и ю с товарами-конкурентами. Установив «безразличные» цены, ф и р м а имеет достаточ но данных, чтобы скорректировать первоначальную цену с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению поставленной цели ценообразования. 6. П р о р а б о т к а р а з л и ч н ы х в а р и а н т о в « ц е н а - о б ъ е м п р о д а ж » с у ч е т о м к о н к у р е н т н ы х ф а к т о р о в , в ы я в л е н н ы х н а 5-м этапе. Выбирается тот вариант, к о т о р ы й обеспечивает ф и р м е получение м а к с и м а л ь н о й м а р ж и н а л ь н о й прибыли. П р и этом учитываются как количественные, так и качественные факто ры конкурентоспособности. 7. Учет д о п о л н и т е л ь н ы х ф а к т о р о в п р и н а з н а ч е н и и о к о н чательной цены. Н е о б х о д и м о помнить, что покупатели рас сматривают цену как показатель качества, что к а ж д ы й поку патель имеет свое представление о «честном» д и а п а з о н е цен, с о о т в е т с т в у ю щ е м о п р е д е л е н н о м у к а ч е с т в у , и н а х о д и т с я в за в и с и м о с т и от с в о и х в о з м о ж н о с т е й и п р и т я з а н и й , в о п р е д е л е н ном ценовом сегменте («ценовом лимите»). Однако напомним, что довольно часто поведение покупателя не вписывается в р а м к и э к о н о м и ч е с к о й р а ц и о н а л ь н о с т и (см. 6.2.1.1). Следует р а с с м о т р е т ь р е а к ц и ю продавцов (оптовых, роз ничных) и конкурентов на предполагаемую цену. Необходимо учесть требования, законодательства в области ценообразова ния, принять во внимание и н ф л я ц и ю , если она значительна. Н е о б х о д и м о п р о д у м а т ь р е к л а м у , с п о с о б ы р а с п р о с т р а н е н и я то в а р а , к а н а л ы р а с п р е д е л е н и я и т.д. 6.2.3.5. П а р а м е т р и ч е с к и е м е т о д ы ц е н о о б р а з о в а н и я Основу этих методов составляют количественные зависи мости между затратами или ценами и основными потребитель скими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. П а р а м е т р и ч е с к и й ряд — это группа продукции, которая однородна по к о н с т р у к ц и и и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и разли чается количественным уровнем потребительских свойств . 4 5 Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестро итель А . Н . К р ы л о в (1863— 1945). Е щ е в 1907 г о д у о н п р е д л о ж и л для р я д а п р о е к т о в б о е в ы х к о р а б л е й в ы ч и с л я т ь с р е д н е е з н а ч е ние о с н о в н ы х п а р а м е т р о в , х а р а к т е р и з у ю щ и х и х к а ч е с т в о (со вокупность основных тактико-технических параметров). По лученные показатели он р е ш и л рассматривать к а к н е к и й «сред ний к о р а б л ь » ( « с т а н д а р т н о е с у д н о » — т е р м и н , п р и н я т ы й в н а стоящее время в практике мирового судостроения и междуна родной торговле судами) данного класса, что позволяет дать комплексную к о л и ч е с т в е н н у ю о ц е н к у качества как его само го, т а к и л ю б о г о д р у г о г о к о р а б л я д а н н о г о к л а с с а . В 20-е г о д ы XX в е к а н е м е ц к и й и н ж е н е р , д о к т о р К а р л К о м м е н т ц н а о с н о вании о б о б щ е н и я большого статистического материала с по мощью графической статистики впервые разработал парамет рический метод определения цен грузовых судов. Выявленные на основе анализа статистического материа ла к о л и ч е с т в е н н ы е з а в и с и м о с т и м е ж д у з а т р а т а м и ( ц е н а м и ) и параметрами продукции используются для прогноза и опреде ления затрат и п р о е к т о в ц е н на р а н н и х стадиях п р о е к т и р о в а ния и к о н с т р у и р о в а н и я н о в о й п р о д у к ц и и , к о г д а и н ф о р м а ц и я о затратах по новому изделию почти отсутствует или недоста точна, а и з в е с т н ы л и ш ь п а р а м е т р ы б у д у щ е г о и з д е л и я . В ы я в ленные количественные зависимости между ценами и основ ными качественными п а р а м е т р а м и по в ы п у с к а е м ы м аналогич ным и з д е л и я м и с п о л ь з у ю т с я т а к ж е д л я о п р е д е л е н и я т о г о , н а сколько у р о в е н ь ц е н ы нового изделия, и с ч и с л е н н ы й на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутрен него р ы н к а , к о т о р ы е о т р а ж а ю т к а ч е с т в е н н ы е р а з л и ч и я м е ж ду и з д е л и я м и . П а р а м е т р и ч е с к и е м е т о д ы и с п о л ь з у ю т с я п р и о п р е д е л е н и и ц е н в м и р о в о й т о р г о в л е , где к о н к у р е н т о с п о с о б ность продукции, ее качество, я в л я ю т с я в а ж н е й ш и м и ц е н о о б разующими факторами. Используются следующие виды параметрических мето дов: м е т о д у д е л ь н ы х п о к а з а т е л е й , м е т о д к о р е л я ц и о н н о - р е г р е с сионного анализа, метод на основе к о э ф ф и ц и е н т а технологи ческого уровня, э к с п е р т н ы е методы, метод структурной ана логии, а г р е г а т н ы й м е т о д . В с е о н и о с н о в а н ы н а о б р а б о т к е с т а тистических данных в пределах однородных групп продукции. Рассмотрим в качестве примера метод удельных показа т е л е й . Удельный п о к а з а т е л ь — это ч а с т н о е от д е л е н и я величи ны себестоимости или цены на значение основного качествен ного параметра по к а ж д о м у изделию данного ряда: С Ц С = или Ц = - П (6.10) г П где С (Ц ) — у д е л ь н а я с е б е с т о и м о с т ь (цена) н а е д и н и ц у о с н о в н о г о п а р а м е т р а , р.; С (Ц) — с е б е с т о и м о с т ь (цена) е д и н и ц ы и з д е л и я , р . ; П — з н а ч е н и е основного п а р а м е т р а изделия в соот ветствующих единицах измерения. Необходимым условием применения данного метода при определении цены на новое изделие является относительное с н и ж е н и е з а т р а т (цены) на е д и н и ц у главного п а р а м е т р а н о в о й продукции по с р а в н е н и ю с базовой, то есть у у < П или П < б н , П л П н (6.1 1) л о где С (Ц ) — с е б е с т о и м о с т ь (цена) н о в о г о и з д е л и я ; С (Ц ) — с е б е с т о и м о с т ь (цена) б а з о в о г о и з д е л и я ; П и П — соответственно значение основного параметра базового и нового изделия. н б б н б н Ц е н а н о в о г о и з д е л и я (Ц ) н а б а з е у д е л ь н ы х п о к а з а т е л е й (цен, з а т р а т ) м о ж е т о п р е д е л я т ь с я п о ф о р м у л е н Ч н = Ч б У х П н + А' (6.12) где Чуб — у д е л ь н а я ц е н а б а з о в о г о и з д е л и я ( а н а л о г а ) и л и с р е д негрупповая удельная цена, определенная на едини цу главного параметра; П — количественное значение главного параметра нового изделия; Д — доплаты (скидки), о т р а ж а ю щ и е и з м е н е н и я других по требительских свойств нового изделия. н Однако следует заметить, что если основной параметр изменяется значительно, то при расчете ц е н ы нового изделия используют коэффициент т о р м о ж е н и я цены, к о т о р ы й пред ставляет собой о т н о ш е н и е удельной стоимости изделия-ана лога к у д е л ь н о й с т о и м о с т и с у щ е с т в у ю щ е г о и з д е л и я с б л и ж а й шей м е н ь ш е й величиной параметра по о т н о ш е н и ю к аналогу. Пример. Т р е б у е т с я о п р е д е л и т ь ц е н у 1 т у з л о в д л я т р у б о п р о в о д о в с д и а м е т р о м у с л о в н о г о п р о х о д а 450 мм. В к а ч е с т в е а н а л о г а п р и н и м а е т с я у з е л с д и а м е т р о м у с л о в н о г о п р о х о д а 400 мм и ц е н о й з а 1 т 320 р . Т о г д а у д е л ь н а я ц е н а а н а л о г а с о с т а в и т 320 : 400 = 0,8 р . , а ц е н а 1 т н о в ы х у з л о в — 0,8 • 450 = 360 р . Если необходимо использовать к о э ф ф и ц и е н т т о р м о ж е ния, тогда о н о п р е д е л я е т с я с л е д у ю щ и м о б р а з о м . Вместе с ана л о г о м н а р ы н к е п р о д а ю т с я у з л ы с у с л о в н ы м п р о х о д о м 350 мм по ц е н е 319 р . , у д е л ь н а я ц е н а к о т о р ы х 319 : 350 = 0 , 9 1 . К о э ф ф и ц и е н т т о р м о ж е н и я с о с т а в и т 0,8 : 0,91 = 0,88. П р и э т о м к о эффициенте торможения цена 1 т новых узлов составит Ц = Ц,хП 1 Н «уб хК н = 0,8 х 450 х 0,88 = 316,8 р . т ' ' * . Влияние моды, вкусов, предпочтений покупателей, при родно-климатических, сезонности и других факторов учиты ваются при продаже товаров потребительского назначения (особенно при принятии р е ш е н и й о р а з м е р е с н и ж е н и я цен при распродажах) с помощью теории статистических игр. 6.2.4. В о з м е щ е н и е д о п о л н и т е л ь н ы х у с л у г Изготовление продукции на ф и р м е е щ е не приводит к удовлетворению нужд и потребностей покупателей. В совре менной экономике товар в реальном исполнении чаще всего требует п о д к р е п л е н и я в виде р а з л и ч н ы х услуг. Это услуги по транспортировке, комплектованию товара в соответствии с з а п р о с а м и п о т р е б и т е л я , у с л у г и по о п л а т е т о в а р а и т.п. С л е довательно, на к а ж д о м у р о в н е канала распределения цена должна включать кроме стоимости товара еще и эквивалент д и с т р и б у ц и о н н ы х услуг, ч а щ е всего в ы р а ж а е м ы й в д е н е ж н о й форме в виде скидки. П р и м е н е н и е с к и д о к и м е е т с м ы с л л и ш ь тогда, когда и з в е стна «честная» ц е н а товара, от к о т о р о й хочет отклониться про давец. Если при к а ж д о й п р о д а ж е цена является результатом особых переговоров, например промышленные сооружения, то скидки т е р я ю т смысл, так как цена в этом случае базирует ся на договоренности. С к и д к и и г р а ю т р о л ь в т о м случае, к о г д а п р о д а в е ц с т р е м и т с я в а р ь и р о в а т ь с т а н д а р т н ы е ц е н ы , н а п р и м е р п р е й с к у р а н т н ы е . Од нако чем чаще в отрасли применяются скидки и чем они однооб р а з н е е , т е м м е н ь ш е е д е й с т в и е о к а з ы в а е т этот и н с т р у м е н т . В п р а к тике маркетинга используются следующие виды возмещений . 1. В о з м е щ е н и е у с л у г , с в я з а н н ы х с п е р е м е щ е н и е м т о в а р а в пространстве и времени. Так как место производства и место потребления товара не совпадают, то это обстоятельство рож дает проблемы по распределению затрат на транспорт, хране ние, страхование, документирование, пошлины, проверку каче с т в а и т. д. м е ж д у п р о и з в о д и т е л е м и п о к у п а т е л е м . Н а п р а к т и к е используются следующие географические корректировки цен. П р и у с т а н о в л е н и и ц е н ф р а н к о - б о р т (ФОБ) р а с х о д ы п о д о ставке в цену не включают, расходы берет на себя покупатель. Ц е н ы Ф О Б одинаковы для всех покупателей, следовательно, чем д а л ь ш е р а с п о л о ж е н п о к у п а т е л ь от п р о и з в о д и т е л я - п р о д а в ц а , т е м значительнее его расходы. Продавцы, и с п о л ь з у ю щ и е ценооб р а з о в а н и е по методу Ф О Б , с т а р а ю т с я р а з м е с т и т ь заводы и скла ды по всей стране, чтобы быть как м о ж н о ближе к покупателям. Цены с доставкой включают все затраты, связанные с воз м е щ е н и е м п е р е ч и с л е н н ы х в ы ш е услуг. С у щ е с т в у ю т ч е т ы р е ва р и а н т а этого метода: о д н о з о н а л ь н ы е ц е н ы , м н о г о з о н а л ь н ы е ц е н ы , ц е н ы базисного пункта, к о м п е н с а ц и и стоимости доставки. Однозональная цена — единая цена для всех покупателей с включенными в стоимость товара средних расходов по дос т а в к е н е з а в и с и м о от м е с т о р а с п о л о ж е н и я п о к у п а т е л е й . Этот вариант используют, если транспортные расходы составляют незначительную долю конечной цены. При многозональных ценах ф и р м а делит торговую тер р и т о р и ю на г е о г р а ф и ч е с к и е з о н ы и у с т а н а в л и в а е т ц е н ы в за в и с и м о с т и от т р а н с п о р т н ы х р а с х о д о в по д о с т а в к е до соответ ствующей зоны. Данный вариант используют при высоких транспортных расходах. 4 6 При ценах базисного пункта ф и р м а устанавливает мес то, и м е н у е м о е б а з и с н ы м п у н к т о м , с к о т о р о г о т р а н с п о р т н ы е расходы д о б а в л я ю т к п р е й с к у р а н т н о й цене, н е з а в и с и м о от того, о т к у д а в д е й с т в и т е л ь н о с т и п р о и з в о д и т с я о т г р у з к а . Цена с компенсацией стоимости доставки означает, что п р о д а в е ц б е р е т н а с е б я в с е (или ч а с т и ч н ы е ) т р а н с п о р т н ы е р а с ходы. Е с л и т р а н с п о р т н ы е р а с х о д ы с о с т а в л я ю т з н а ч и т е л ь н у ю долю с о в о к у п н ы х и з д е р ж е к , э т о т в а р и а н т о б е с п е ч и в а е т п р о д а в цу в а ж н о е к о н к у р е н т н о е п р е и м у щ е с т в о в с в я з и с о с в о е й п р и влекательностью для покупателей. Д а н н ы й вариант использу ется ф и р м а м и д л я п р о н и к н о в е н и я н а н о в ы е р ы н к и , у д е р ж а н и я своего п о л о ж е н и я н а р ы н к е в у с л о в и я х о с т р о й к о н к у р е н ц и и . Е с л и п о в е д е н и е п о т р е б и т е л я у л у ч ш а е т в о з м о ж н о с т и пла нирования у продавца по времени, то потребитель получает временную скидку. Это п р е ж д е всего сезонные скидки за при обретение товара вне сезона продаж. О н и позволяют продавцу выровнять загрузку производства. К временным относятся и скидки п р и в в е д е н и и т о в а р а н а р ы н о к , п р е д н а з н а ч е н н ы е д л я поощрения торговли за работу с новым товаром, которые часто назначаются в натуральной ф о р м е . Скидки с цен на определен ный п е р и о д в р е м е н и , н е с в я з а н н ы й с с е з о н н о с т ь ю п р о д а ж , д л я активизации потребительского спроса. Скидки с цен по поводу национального праздника, ю б и л е я фирмы, с п о с о б с т в у ю щ и е закреплению имиджа ф и р м ы и выступающие не как средство повышения спроса на товар, а к а к благотворительность. Распро дажи, к о т о р ы е у с т р а и в а ю т с ц е л ь ю и з б а в л е н и я о т т о в а р а . Н е к о т о р ы е ф и р м ы п р о в о д я т р а с п р о д а ж и 3 — 4 р а з а в год. И н о г д а на я р л ы к а х у к а з ы в а ю т , к п р и м е р у : д л я т е х , к т о к у п и т т о в а р д о 8 августа, с к и д к а с ц е н ы с о с т а в и т 10%, с 9 а в г у с т а — 30%, а п о с л е 22 а в г у с т а — 50%. К а к п о к а з ы в а е т п р а к т и к а , т о в а р п о ц е н е с о скидкой покупатели приобретают в первые периоды с н и ж е н и я ц е н ы («а в д р у г п о с л е 8 а в г у с т а т о в а р а у ж е н е б у д е т ! ? »). С л е д у я совету Тима А м б л е р а , п о в ы ш а т ь ц е н ы следует до праздников, снижать, если имеется возможность, после праздников. 2. В о з м е щ е н и е услуг, с в я з а н н ы х с о с о б ы м и т р е б о в а н и я м и к количеству и качеству товара. П р и п о к у п к е б о л ь ш е г о , ч е м н е обходимо, к о л и ч е с т в а т о в а р о в п о к у п а т е л ь у в е л и ч и в а е т с в о и зат раты на хранение, «связывает» больший капитал, а продавец по лучает э к о н о м и ю н а п о с т о я н н ы х з а т р а т а х , с в я з а н н ы х с о б р а б о т кой з а к а з а , п е р е м е щ е н и е м т о в а р а и т.п. П о э т о м у п о с т а в щ и к в о з 4 7 н а г р а ж д а е т п о к у п а т е л я с п о м о щ ь ю к о л и ч е с т в е н н о й скидки, к о т о р а я п р е д с т а в л я е т с о б о й ф и н а н с о в ы й п е р е р а с ч е т м е ж д у парт н е р а м и з а в ы п о л н е н и е о п р е д е л е н н ы х ф у н к ц и й . С к и д к и могут б ы т ь н е н а к о п и т е л ь н ы м и , о г р а н и ч е н н ы м и о д н и м з а к а з о м , или накопительными, к о т о р ы е п о з в о л я ю т п о к у п а т е л ю с у м м и р о в а т ь в с е з а к у п к и в т е ч е н и е года. Н а к о п и т е л ь н ы е с к и д к и с т и м у л и р у ют закупки товаров одной ф и р м ы ради получения скидки. Неко т о р ы е ф и р м ы предлагают накопительные скидки д а ж е для раз н ы х г р у п п т о в а р о в . Н а п р и м е р , IBM з а п о к у п к у 20 р а з л и ч н ы х ком п ь ю т е р н ы х с и с т е м в т е ч е н и е года п р е д о с т а в л я е т 16% с к и д к у на эти з а к у п к и , ч т о с о д е й с т в у е т р о с т у о б ъ е м о в п р о д а ж и у п р о ч е н и ю отношений с продавцом. Такие скидки именуются бонусами. Скидка з а верность д о л ж н а п о б у д и т ь п о к у п а т е л я д е л а т ь з а к у п к и л и ш ь у одного продавца и служит не только для концентрации з а к а з о в , н о и д л я того, ч т о б ы п о м е ш а т ь к о н к у р е н т а м в м е ш а т ь с я в имеющиеся деловые связи. Все в ы ш е п е р е ч и с л е н н ы е в п. 2 с к и д к и , и с п о л ь з у ю т с я в от ношениях между предпринимателями. Массовый потребитель т а к ж е получает с к и д к и к а к от торговли, т а к и от потребительс ких обществ. Клубные скидки предоставляются членам нацио н а л ь н ы х и м е ж д у н а р о д н ы х д и с к о н т н ы х к л у б о в н а у с л у г и и то в а р ы . Льготные с к и д к и у с т а н а в л и в а ю т с я в ц е л я х с т и м у л и р о в а н и я с б ы т а о п р е д е л е н н ы х в и д о в т о в а р о в . О б р а з ц ы — э т о пред л о ж е н и е товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазинах, прилагают к какому-либо другому товару. Купоны дают право потребителю покупать к о н к р е т н ы й товар по с н и ж е н н о й цене. К у п о н ы р а с с ы л а ю т п о п о ч т е , п р и л а г а ю т к д р у г и м т о в а р а м . Упа к о в к и п о л ь г о т н о й ц е н е — э т о , н а п р и м е р , д в е п а р ы н о с к о в по одной цене, упаковка зубной щетки и пасты. Такие упаковки с т и м у л и р у ю т к р а т к о в р е м е н н ы й р о с т с б ы т а д а ж е с и л ь н е е , чем купоны. Премия — это товар, предлагаемый по очень низкой ц е н е и л и б е с п л а т н о в к а ч е с т в е п о о щ р е н и я з а п о к у п к у другого товара. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предоставили доказательство покупки товара с п р е м и а л ь н ы м знаком, н а п р и м е р к р ы ш к у от бутылки. К р о м е с к и д о к п р о д а в ц ы и с п о л ь з у ю т и надбавки к цене, н а п р и м е р , если о б ъ е м з а к а з а м е н ь ш е п р и е м л е м о й для постав щ и к а в е л и ч и н ы . Д р у г и м в а р и а н т о м р е ш е н и я п р о б л е м ы явля ется установление минимальной величины заказа. Услуги по и з м е н е н и ю качества состоят в д о б а в л е н и и к то вару специальных компонентов, отбор товаров в соответствии с потребностями покупателя. Например, западные импортеры переделывают р о с с и й с к и е автомобили для своих потребителей и получают за это соответствующую скидку. В этот вид необхо димо включить и гарантии возврата ц е н ы или обмена, предос тавляемые по большинству потребительских товаров. 3. П р е д о с т а в л е н и е к р е д и т а ( о т с р о ч к и п о п л а т е ж а м ) . Е с л и передача денег не происходит одновременно и в полном объе ме с п е р е д а ч е й т о в а р а , т о и м е е т м е с т о к р е д и т о в а н и е . У с л о в и я ми п л а т е ж е й о г о в а р и в а ю т с я п о р я д о к , с р о к и и с п о с о б о п л а т ы . Порядок оплаты может быть следующим: предваритель ная оплата; оплата н а л и ч н ы м и п р и получении товара; оплата после получения товара. П р и первом и третьем способах оплаты и возникают кредит ные отношения: предварительная оплата кредитует поставщика, оплата п о с л е п о л у ч е н и я т о в а р а к р е д и т у е т п о к у п а т е л я . Сконто — ф о р м а с к и д к и , п о б у ж д а ю щ а я п о к у п а т е л я о т к а з а т ь с я от к р е д и т а и оплатить товар при покупке немедленно и наличными. Скидки при досрочной оплате стимулируют покупателя б ы с т р е е оплатить товар, т а к ж е , к а к и с к и д к и «за п л а т е ж на л и ч н ы м и » . Ф о р м у л и р о в к а « 3 / 1 5 н е т т о 30» и л и « 3 / 1 5 с р о к 30» о з н а ч а е т , ч т о п о к у п а т е л ь п о л у ч и т 3%-ю с к и д к у , е с л и п р о и з в е д е т п л а т е ж в т е ч е н и е 15 д н е й , а н е 30, к а к э т о о б у с л о в л е н о д о говором. П р и м е н я ю т с я т а к ж е скидки с целью улучшения лик видности продавца, и з б е ж а н и я накопления просроченных сче тов, с о к р а щ е н и я р а с х о д о в в с в я з и с в з ы с к а н и е м к р е д и т о в , б е з н а д е ж н ы х д о л г о в и т.п. С д р у г о й с т о р о н ы , п р е д о с т а в л е н и е от срочки по платежам расширяет круг покупателей. Ими стано вятся и те лица, к о т о р ы е ж е л а л и бы приобрести товар, но в настоящий момент не имеют на это средств. Ф и р м ы предоставляют эти скидки и массовым потребите лям. П р и м е р о м я в л я ю т с я б е н з о з а п р а в о ч н ы е с т а н ц и и , т о р г у ю щ и е по б о л е е н и з к и м ц е н а м п р и о п л а т е н а л и ч н ы м и , а т а к ж е м а г а з и ны, п р е д о с т а в л я ю щ и е с к и д к и п р и о п л а т е н а л и ч н ы м и , а н е ч е к а м и и к р е д и т н ы м и к а р т а м и (США). В Р о с с и и б е н з о з а п р а в к а , на пример, компании «Славнефть», отпускает бензин по кредитным к а р т а м н а 5% д е ш е в л е , ч е м п р и о п л а т е н а л и ч н ы м и : в э т о м с л у ч а е потребитель своими остатками на карте кредитует продавца. Что касается способа оплаты, то это м о ж е т быть оплата по о т к р ы т о м у счету, п о в е к с е л ю и л и а к к р е д и т и в у . О д н и м и з у с л о в и й о п л а т ы я в л я ю т с я в о з в р а т ы — э т о в ы п л а т ы (торговые з а ч е ты в с т о и м о с т ь п о к у п к и ) п о к у п а т е л ю в о б м е н н а и с п о л ь з о в а н ные изделия. Автомобильные дилеры принимают, например, в качестве частичной оплаты старый автомобиль. Некоторые ф и р мы принимают в частичную оплату старую электронику, быто в ы е п р и б о р ы , н а п р и м е р д и л е р ф и р м ы X E R O X в г. И в а н о в е . П р о и з в о д и т е л и п р е д о с т а в л я ю т р е к л а м н ы е с к и д к и мага зинам для р е к л а м и р о в а н и я своих товаров. О с о б ы й вид в з я т и я товара в уплату предоставляют ком пенсационные сделки, по к о т о р ы м поставщик получает за то вар не деньги, а другой товар (бартер). 4. В о з м е щ е н и е у с л у г , с в я з а н н ы х с п р и в л е ч е н и е м п о к у п а телей (торговые скидки или функциональные). Д а н н ы е скид ки предоставляются р о з н и ч н ы м и оптовым торговцам за вы полнение ими маркетинговых ф у н к ц и й , необходимых для про д а ж и товаров конечным потребителям. Торговая скидка — до х о д т о р г о в ц а . В т а б л . 6.10 п р и в е д е н п р и м е р с т р у к т у р ы т о р г о вой скидки и другие виды скидок применительно к дорогому с о р т у м о р о ж е н о г о — п о ц е н е 3 д о л . з а п и н т у ( п р и м е р н о 0,5 л и т ра) . В э т о й т а б л и ц е п р е д с т а в л е н а р а з н и ц а м е ж д у п р о д а ж н о й ц е н о й п р о и з в о д и т е л я (1,41 дол.) и к о н е ч н о й п р е й с к у р а н т н о й ц е н о й (3 дол.), о б р а з у е м о й з а с ч е т р а з л и ч н ы х с к и д о к . К торговым относятся и специальные скидки для тех по купателей, в к о т о р ы х ф и р м а о с о б е н н о з а и н т е р е с о в а н а (круп ные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной. Экспортные скидки — предоставляются продавцами иност р а н н ы м покупателям с в е р х тех скидок, к о т о р ы е д е й с т в у ю т для покупателей на внутреннем рынке. В период инфляции особо актуальной становится пробле ма страхования цен, под к о т о р о й п о н и м а е т с я использование, кроме скидок и наценок, изменений в прейскурантах, компен с а ц и й , о г о в о р о к в д о г о в о р а х и т. п. Р а з л и ч а ю т т р и в и д а о г о в о р о к о к о л е б а н и и р ы н о ч н о й ц е н ы : 1) о г о в о р к а о п о н и ж е н и и цены; любое п о н и ж е н и е рыночной цены ведет к п о н и ж е н и ю ц е н ы о г о в о р е н н о й в д о г о в о р е ; 2) о г о в о р к а о п о в ы ш е н и и ц е н ы ; повышение рыночной цены ведет к повышению цены, зафик с и р о в а н н о й в д о г о в о р е ; 3) о г о в о р к а о л ю б о м к о л е б а н и и — п о вышении или п о н и ж е н и и цены в зависимости от соответству ющего и з м е н е н и я р ы н о ч н о й цены. П р и п р и м е н е н и и этих ого ворок учитывается поставка сверх условий договора п р и по н и ж е н и и ц е н ы и н е д о п о с т а в к а е е п р и п о в ы ш е н и и . Учет про изводится по цене на день п о с т а в к и . При инфляции в деятельности предприятия должны быть созданы условия для точного и постоянного учета реального роста и з д е р ж е к и п р о в е д е н и я м е р о п р и я т и й по в ы я в л е н и ю ожидаемых тенденций в их и з м е н е н и и . Для этого необходимо систематически составлять внутренние обзоры затрат на ра бочую силу, с ы р ь е , м а т е р и а л ы , н а с о д е р ж а н и е р а б о т н и к о в уп равления, транспорт. Рассматриваются к а к реально имевший место рост и з д е р ж е к , к о т о р ы й п р и н и м а е т с я за б а з о в у ю точку отсчета, т а к и о ж и д а е м ы й и л и п р о г н о з и р у е м ы й р о с т и з д е р ж е к . 4 8 Таблица С т р у к т у р а с к и д о к с п р е й с к у р а н т н о й ц е н ы (дол.) Прейскурантная цена Торговая скидка (3 минус 30/10/5) Розничная скидка в 3 0 % Продажная цена оптового торговца Оптовая скидка в 1 0 % Продажная цена брокера Брокерская скидка в 5 % Продажная цена производителя Количественная скидка 1 0 % с прейскурантной цены Продажная цена производителя с учетом торговой и количественной скидок Сезонная скидка 4 % при закупке Q декабря по март (от предыдущей продажной цены) Продажная цена производителя с учетом торговой, количественной и сезонной скидок) Скидка за досрочную оплату счета ( 2 / 1 0 срок 3 0 ) 2 % при оплате в 1 0 дней; срок оплаты 3 0 дней Продажная цена производителя с учетом всех скидок 6.10 3 -0,90 2,10 -0,21 1,89 -0,09 1,80 -0,30 1,50 -0,06 1,44 -0,03 1,41 П о в ы ш е н и е цен лучше проводить для в о з м е щ е н и я ожидае мого роста издержек, что предотвращает политику гонки за у ж е произошедшим ростом издержек. Необходимо помнить, что фик сирование прибыли на одном и том ж е уровне в условиях инфля ционной экономики может привести к банкротству предприятия. Анализ влияния инфляции на конкурентов и покупателей следует п р о в о д и т ь по с л е д у ю щ и м ф а к т о р а м : з а р а б о т н а я пла та, м а т е р и а л ы , к о н к у р е н ц и я ( ц е н о в а я ) , ц е н ы н а с о п у т с т в у ю щие товары, общие экономические тенденции, прогноз при роста индекса оптовых цен, прогноз прироста индекса опто вых цен узкого сегмента рынка. Нельзя цены на все товары повышать на одинаковую величину. В п е р и о д ы с и л ь н о й и н ф л я ц и и м н о г и е ф и р м ы о т х о д я т от политики твердых цен, включая в контракты оговорки о сколь з я щ е й цене, что часто н а п р а в л е н о на з а щ и т у продавца от р е з кого и з м е н е н и я п р и б ы л и из-за и н ф л я ц и и . К о н т р а к т м о ж е т со держать условия о котировке цены на базе текущих издержек (первоначальная котировка), а т а к ж е следующие условия: спи сок частей, деталей, материалов, на кЪторые устанавливаются скользящие цены, база или индекс измерения издержек, верх няя граница приемлемого роста цен для каждого элемента. 6.2.5. П о л и т и к а и з м е н е н и я т е к у щ и х ц е н Достаточно часто ф и р м ы сталкиваются с необходимостью корректировки существующих цен, их с н и ж е н и е м или повы ш е н и е м . Это происходит либо по собственной инициативе, либо в ответ на действия конкурентов. К с н и ж е н и ю цен фирму подталкивают следующие при чины: • недозагрузка производственных мощностей; • сокращение доли рынка вследствие конкуренции; • стремление значительно увеличить свою долю рынка; • потребность в увеличении наличных средств. Повышение цен может быть вызвано следующими при чинами: • устойчивой инфляцией, что обусловливает рост издер жек, а значит и снижает норму прибыли; 4 9 • наличием чрезмерного спроса; для предотвращения ажи отажного спроса (дефицита) и последующих негативных результатов ф и р м а может повысить цену открыто, а мо ж е т завуалировать этот процесс, например, отменив скид ки, пополнив ассортимент более дорогими товарами. Главным критерием при принятии решения об изменении цены является эластичность спроса. Воздействие вариантов изменения цен на прибыль мож н о п р е д с т а в и т ь в в и д е т а б л и ц ы (см. т а б л . 6.11). Таблица 6.11 Воздействие изменения цены на прибыль Прибыль Если цены увеличиваются Если цены уменьшаются 3 1 2 Прибыль увеличивается 1. Первоначально цена была ниже той, которую покупа тели готовы заплатить 2. Заказов на товар у фирмы больше, ч е м она может произвести 3. Рынок нечувствителен к ценам 4. Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателя 5. Происходит быстрое расширение емкости рынка 6. Сигнал конкурентам поднять цены в отрасли 1. Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, ч е м падает прибыль (рынок эластичен к цене) 2. Первоначально цена на товар была завышена 3. Издержки производства единицы продукции уменьшаются б ы стрее, чем поступления от реализации продукции 4. Более низкие цены созда ют предпосылки к выходу на новые рынки 5. Уход с рынка ряда конкурентов Прибыль уменьшается 1. Увеличение цен не компенсирует увеличения издержек (инфляция) 2. Первоначальная цена была "честной" —продажи уменьшаются быстрее, ч е м увеличиваются доходы от реализации единицы продукции (эластичный рынок) 1. Ответное большее снижение цен конкурен тами и отсутствие новых покупателей 2. Первоначальная цена была "честной" —- после снижения цен продажи не выросли (неэластичный рынок) 3. Уход с рынка 4. Цены были уменьшены с целью увеличения доли рынка ф и р м ы 5. Прэдотвращение внедрения на рынок новых конкурентов (защита своего рынка) Очень важным является выбор момента изменения цены. На это влияют такие ф а к т о р ы , как темпы с н и ж е н и я (увеличе ния) и з д е р ж е к , и з м е н е н и е ц е н к о н к у р е н т а м и , п о л о ж е н и е ф и р мы с запасами сырья и материалов, в о з м о ж н о с т и ф и р м ы по выполнению заключенных договоров с новыми ценами и др. Если ф и р м а п р и н и м а е т р е ш е н и е об и з м е н е н и и цен, необ ходимо провести всестороннее сравнение старой и новой цены с точки зрения достижения целей фирмы; дополнить сообще ние о повышении цены информацией о маркетинговых мероп риятиях, направленных на ослабление негативного отношения п о к у п а т е л е й к п о в ы ш е н и ю ц е н ы (льготы т о р г о в ы м п о с р е д н и кам и потребителям, дополнительный сервис, например, бес платная у с т а н о в к а и наладка а в т о м а т и ч е с к о й с т и р а л ь н о й ма ш и н ы , у в е л и ч е н и е г а р а н т и й н о г о с р о к а и т.п,); о ч е н ь л а к о н и ч но и з л о ж и т ь собственные проблемы, в ы з в а в ш и е рост цен. Од н о в р е м е н н о следует помнить, что при объявлении и з м е н е н и я цены не следует сравнивать ваши цены с ценами конкурентов; делать заявление об о ж и д а е м о м влиянии с н и ж е н и я ц е н ы на объемы продаж или доходы; обсуждать проблемы внутренних издержек; обвинять кого-либо (экономику в целом, конкурен тов) в н е о б х о д и м о с т и п о в ы ш е н и я ц е н . Приведем ряд примеров по обоснованию с н и ж е н и я цен. П р и м е р 1. О п р е д е л и м , в ы г о д н о л и ф и р м е с н и з и т ь ц е н у н а 100 р., е с л и т е к у щ а я ц е н а т о в а р а 2600 р., п л а н и р у е м ы й о б ъ е м п р о д а ж 1 м л н . шт. К о н к у р е н т ы в с л е д з а ф и р м о й т о ж е с н и з я т с в о и ц е н ы . П о к а з а т е л ь э л а с т и ч н о с т и с п р о с а п о ц е н е Э = 1,5. С н и ж е н и е ц е н ы с 2600 д о 2500 р . с о с т а в л я е т 4%, а п р и Э = 1,5 о б ъ е м п р о д а ж п р и э т о м у в е л и ч и т с я н а 1,5 х 4% = 6% и с о с т а в и т 1,06 млн. шт. В ы р у ч к а о т п р о д а ж и т о в а р а д о с н и ж е н и я ц е н ы — 2600 р . / ш т . х 1 м л н . шт. = 2600 м л н . р . п о с л е с н и ж е н и я ц е н ы — 2500 х 1,06 = 2650 (млн. р.). В ы р у ч к а о т п р о д а ж и у в е л и ч и л а с ь н а 50 м л н . р . О д н а к о п о к а з а т е л ь в ы р у ч к и от п р о д а ж и т о в а р о в н е явля ется основным, чаще всего целью ф и р м ы является сохранение или увеличение массы прибыли в результате с н и ж е н и я цены. Чтобы оценить этот показатель, надо проанализировать затра ты на изготовление продукции. Допустим, соотношение между постоянными и перемен н ы м и и з д е р ж к а м и с о с т а в л я е т 20 : 80. П о л н ы е и з д е р ж к и н а в ы п у с к р а в н ы 2400 м л н . р . , п р и э т о м п о с т о я н н ы е — 480 м л н . р . , п е р е м е н н ы е — 1920 м л н . р . , а н а е д и н и ц у п р о д у к ц и и — 1920 р . П р и с н и ж е н и и ц е н ы н а 100 р . п о с т о я н н ы е и з д е р ж к и н а выпуск сохранятся, а п е р е м е н н ы е увеличатся на 6 % и соста вят 1920 х 1,06 = 2 0 3 5 , 2 м л н . р . П о л н ы е и з д е р ж к и н а в ы п у с к с о с т а в я т 480 + 2035,2 = 2515,2 (млн. р.) П р и в ы р у ч к е о т п р о д а ж 2650 м л н . р . м а с с а п р и б ы л и с о с т а вит 2650 — 2515,2 = 134,8 м л н . р . П р и т е к у щ е й ц е н е м а с с а п р и б ы л и б ы л а р а в н а 2600 — 2400 = 200 (млн. р.) С л е д о в а т е л ь н о , х о т я о б ъ е м ы в ы р у ч к и и в о з р о с л и н а 50 м л н . р . , н о м а с с а п р и б ы л и п р и э т о м с н и з и л а с ь н а 65,2 м л н . р . Е с л и р а с с м о т р е т ь т о же самое на единицу товара, то видно, что при уменьшении ц е н ы н а 100 р . з а т р а т ы с н и з и л и с ь т о л ь к о н а 27 р . : 2400 м л н . р . 1 млн. р. 2515,2 м л н . р . —- = 2400 - 2 3 7 3 = 27 р . / ш т . 1,06 м л н . ш т . С л е д о в а т е л ь н о , р е к о м е н д а ц и и п о с н и ж е н и ю ц е н н а д о да вать н е т о л ь к о на б а з е о ц е н к и р а з м е р а р о с т а о б ъ е м а п р о д а ж , но и а н а л и з а п р и б ы л и . П р и м е р 2. Ф и р м а х о ч е т с н и з и т ь ц е н у , ч т о б ы в ы з в а т ь д о полнительный спрос и обеспечить сохранение прибыли в пре ж н е м о б ъ е м е . Н е о б х о д и м о в ы я с н и т ь , п р и к а к о й в е л и ч и н е эла стичности и каком увеличении объема продаж с н и ж е н и е цены на к о н к р е т н у ю в е л и ч и н у б у д е т о п р а в д а н н ы м . Исходные данные: р а з м е р и з м е н е н и я ц е н ы Р = 100 р . ; прибыль, п о л у ч а е м а я от п р о д а ж и е д и н и ц ы т о в а р а по ста р о й ц е н е R = 200 р . ; с е б е с т о и м о с т ь е д и н и ц ы т о в а р а п р и с т а р о й ц е н е С = 2400 р.; доля п е р е м е н н ы х з а т р а т в п о л н о й с е б е с т о и м о с т и п р и су щ е с т в у ю щ е м К о б ъ е м е п р о и з в о д с т в а V = 0,8. 1. О п р е д е л и м т р е б у е м у ю в е л и ч и н у у в е л и ч е н и я о б ъ е м а п р о и з в о д с т в а X: К(1 + х) (С + R - Р) - К(1 - V ) C - К(1 + x ) V C = KR, где С + R — Р — с н и ж е н н а я цена; К(1 — V ) C — с у м м а п о с т о я н н ы х з а т р а т в н о в о м о б ъ е м е п р о д а ж ; К(1 + x ) V C — с у м м а п е р е м е н н ы х з а т р а т в н о в о м о б ъ е м е п р о д а ж ; KR — н е и з м е н я е м а я м а с с а п р и б ы л и . C + xC + R + x R - P - x P - C х(С + R - Р - VC) = Р х = Р R - Р + (1 - = V)C 200 - + V C - V C - xVC = R 100 -100 + (1 - = 0,1724. 0,8)2400 2. К о э ф ф и ц и е н т э л а с т и ч н о с т и о п р е д е л я е т с я п о ф о р м у л е ДК Р К д+с где R-f С — п е р в о н а ч а л ь н а я ц е н а ; ДК — и з м е н е н и е о б ъ е м а п р о д а ж . К(1+х)-К Э= Р : К х Р x{R+C) - = —: = R+ C 1 R+ C Р 0,1724(200 + 2400) = = 4,48. 100 О т в е т . Д л я с о х р а н е н и я м а с с ы п р и б ы л и н а у р о в н е 200 млн. р . в ы п у с к п р о д у к ц и и д о л ж е н б ы т ь у в е л и ч е н н а 17,24%. П р и э т о м э л а с т и ч н о с т ь с п р о с а п о ц е н е д о л ж н а б ы т ь р а в н о й 4,48. Анализ и контроль цен Анализ и контроль цен являются последним этапом про цесса установления цены. Анализ цен предполагает выяснение реакции покупателей и конкурентов на предложенный уровень цены товара фирмы. Реакцию покупателей на предложенную цену и определе ние точности прогноза спроса необходимо отслеживать по ре зультатам продаж. С распространением средств электронного учета д в и ж е н и я расфасованных товаров целесообразно ис пользовать для этого д а н н ы е с к а н и р о в а н и я при продажах. Этот способ позволяет оперативно и точно отследить р е а к ц и ю по купателей на р а з л и ч н ы е у р о в н и цен, что дает в о з м о ж н о с т ь ф и р м е принимать те или и н ы е р е ш е н и я по ценам. Данные о продажах товаров, не проходящих через электронную систе му сканирования, тем не менее в о з м о ж н о оперативно получать от п о с р е д н и к о в , з а н и м а ю щ и х с я и х р е а л и з а ц и е й для к о н е ч н ы х потребителей. Для этого могут быть использованы современ ные средства телекоммуникации. Следует п р е д о с т е р е ч ь м а р к е т о л о г о в от о ш и б о к , в о з н и к а ю щ и х при п р и н я т и и р е ш е н и й об и з м е н е н и и цен товаров, только на основе д а н н ы х продаж. Часто случается, что потре бители неправильно истолковали п р е д л о ж е н н у ю цену в ее со ответствии (несоответствии) качеству товара, определяемо му п о к у п а т е л е м с с у б ъ е к т и в н ы х п о з и ц и й . О б ъ е к т и в н ы е м н е ния производителя (продавца), основанные на истинном зна нии качества товара, не совпадают в данном случае с мнени ем п о к у п а т е л я . Фирма, работающая на конкурентном рынке, обязана учи тывать реакцию конкурентов на любое изменение цен ваших товаров. Особенно актуально отслеживание реакции конку рентов* е с л и п р о д а в ц о в н е м н о г о , т о в а р ы и х с х о ж и ( « к а к я б л о ки с одной яблони»), а покупатели х о р о ш о и н ф о р м и р о в а н ы о х а р а к т е р и с т и к а х т о в а р а , и х ц е н а х и т.п. О д н и м и з в о з м о ж н ы х способов прогнозирования реакции конкурентов, в случае при м е р н о р а в н ы х сил, я в л я е т с я р а з р а б о т к а с ц е н а р и я , в к о т о р о м фирма ставит себя на роль конкурента. На основе сложившей ся с и т у а ц и и на р ы н к е , с у ч е т о м с о б с т в е н н ы х задач и в о з м о ж ностей и предполагаемых задач и возможностей конкурентов, прошлого опыта и других факторов вырабатываются управлен ческие решения, которые ф и р м а сама бы приняла в предпола гаемой ситуации (повышения или с н и ж е н и я цены). Рассмотрим несколько стандартных ситуаций, которые будут с л у ж и т ь п р и м е р о м для в ы р а б о т к и прогнозов. 1. М о ж н о у в е л и ч и в а т ь ц е н ы н а т е т о в а р ы а с с о р т и м е н т а фирмы, на которые недавно конкурентом была повышена цена. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен, так как это м о ж е т послужить началом ценовой войны. 2. Е с л и ф и р м а д о п о д л и н н о з н а е т , ч т о у с т а н о в и в ш а я с я низкая цена обеспечивает конкуренту минимально возмож ную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-ана логи, п р и н а л и ч и и т а к о й в о з м о ж н о с т и , а к о н к у р е н т в р я д ли пойдет еще на одно снижение. В любом случае ф и р м а должна корректировать цены с учетом фактической реакции конкурентов на предложенную п е р в о н а ч а л ь н о цену. Т а к и е д е й с т в и я и п р о т и в о д е й с т в и я в от вет на р е а к ц и ю к о н к у р е н т о в т и п и ч н ы для процесса ценооб разования. Ш Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировку ценовых стратегий в ответ на ре акцию покупателей, конкурентов и торговых посредников. Ос новными задачами контроля считается, во-первых, определе ние степени д о с т и ж е н и я с помощью цены главных задач ф и р м ы , н а п р и м е р п р и б ы л и , а, в о - в т о р ы х , о п р е д е л е н и е с о о т в е т ствия ценовых стратегий другим элементам маркетинг-микса. Если ф и р м а не м о ж е т добиться запланированного объе ма прибыли, необходимо выяснить, является ли цена в этом случае главной причиной. Вполне вероятно, что эта причина кроется в несовершенной рекламной стратегии, в недостаточ но оперативной системе распределения, в плохой подготов ке торгового персонала, в ошибочной оценке объема спроса, в а к т и в н ы х д е й с т в и я х к о н к у р е н т о в и т.д. П р и с т у п а т ь к к о р ректировке цены следует только после установления объек тивной зависимости полученных негативных результатов и м е н н о от ц е н ы . Контроль соответствия цен стратегиям элементов ком плекса маркетинга начинают с определения соответствия цены товарной стратегии фирмы. Главным в этом случае яв ляется обеспечение соответствия цены товара представле н и я м п о т р е б и т е л е й о его качестве. Если в ы я с н и т с я , что, по мнению потребителей, цена не соответствует качеству, ф и р ме следует или снизить цену, или улучшить качество, или провести р е к л а м н у ю к а м п а н и ю , главной целью к о т о р о й дол ж н о быть у б е ж д е н и е потребителей в соответствии цены то вара его качеству. Контроль соответствия цены стратегии продвижения включает определение соответствия цен рекламным объяв лениям. Реклама дорогого товара должна подчеркивать имидж качества. Реклама дешевого товара должна внушать мысль о достоинствах товара с учетом его цены. Вторым элементом контроля является оценка эффективности стимулирования п р о д а ж . И с п о л ь з о в а н и е к у п о н о в , с к и д о к и т. п. м е т о д о в с т и мулирования продаж не должно превышать границ необхо димого. Если производить скидки с цен регулярно, то поку патели перестанут приобретать товары в период между скид ками. Формированию такого «рационального» покупатель ского поведения необходимо противостоять. Соответствие стратегии р а с п р е д е л е н и я ц е н а м товаров на чинается с обеспечения соответствия уровня цены товара уров ню м а г а з и н а , в к о т о р о м о н п р о д а е т с я . Р а с п р е д е л е н и е д о р о г о с тоящего, п р е с т и ж н о г о товара следует осуществлять на и з б и р а тельной или э к с к л ю з и в н о й основе: н а п р и м е р , особо модная одежда распределяется мелкими п а р т и я м и в модных салонахбутиках. Д е ш е в ы е т о в а р ы д о л ж н ы п о с т у п а т ь в р а з в е т в л е н н у ю торговую сеть, к о т о р а я д о л ж н а быть доступна о с н о в н о й массе покупателей, чувствительной к ц е н е товара. Ц е н а д о л ж н а соот ветствовать каналу сбыта, чтобы не пострадал и м и д ж товара. 6.3. СБЫТОВАЯ П О Л И Т И К А Ц е л ь б и з н е с а , п о о п р е д е л е н и ю П. Д р у к е р а , с о с т о и т в с о здании потребителя. А чтобы этот потребитель остался привер ж е н ц е м товаров ф и р м ы после п е р в о й покупки, н е о б х о д и м о со здать, к р о м е в с е г о п р о ч е г о , у с л о в и я д л я б о л е е у д о б н о г о п р о цесса п р и о б р е т е н и я д а н н ы х товаров, так к а к б и з н е с будет ус пешно продолжаться только при условии, если товары и далее будут п р о д а в а т ь с я . Д л я р е ш е н и я э т о й з а д а ч и ф и р м а ф о р м и р у ет с о б с т в е н н у ю с б ы т о в у ю п о л и т и к у , с о с т о я щ у ю и з о р г а н и зации к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я (сбыта, п р о д в и ж е н и я ) и р е а л и зации собственно товародвижения. 5 0 6.3.1. К а н а л ы р а с п р е д е л е н и я 6.3.1.1. П о н я т и я , ф у н к ц и и и с т р у к т у р а каналов распределения Производители могут продавать товары непосредственно покупателям, но современное экономическое сообщество, по строенное на п р и н ц и п а х с п е ц и а л и з а ц и и и р а з д е л е н и я труда, делает более э ф ф е к т и в н ы м в б о л ь ш и н с т в е случаев сбыт с по мощью посредников. Совокупность лиц и организаций, участвующих в процес се п р о д в и ж е н и я т о в а р а от п р о и з в о д и т е л я к п о т р е б и т е л ю , а т а к ж е путь, по к о т о р о м у д в и ж у т с я эти т о в а р ы , н а з ы в а е т с я кана лом р а с п р е д е л е н и я . Использование посредников в сбыте товаров может быть в ы г о д н о ф и р м а м - п р о и з в о д и т е л я м в с л е д у ю щ и х случаях: в о - п е р вых, п о с р е д н и к и , и м е я б о л ь ш и й о п ы т и в о з м о ж н о с т и в п р о д а ж е товаров, обеспечат больший объем продаж с лучшим результа том; в о - в т о р ы х , ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л и з а с ч е т с э к о н о м л е н н ы х н а сбыте средств развивают производство, так как эффективность капиталовложений в основном производстве выше, чем в торгов ле; в - т р е т ь и х , и н о г д а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л и о г р а н и ч е н ы в с р е д ствах для организации собственной системы распределения. Потребителям т а к ж е выгодно наличие посредников, кото рые предоставляют им ряд полезностей. Полезность обладания означает предоставление потребителям нужного ассортимента товаров. В р е м е н н а я п о л е з н о с т ь о з н а ч а е т в о з м о ж н о с т ь полу чить товар в то время, когда он нужен. П р о с т р а н с т в е н н а я по лезность означает наличие товара в удобном месте. Решение задачи продвижения товаров возможно при вы полнении ряда ф у н к ц и й . Эти ф у н к ц и и могут быть поручены кому-либо из посредников, но главное, о чем должен помнить к а ж д ы й участник канала, они не могут быть отменены. Поэто му при ликвидации какого-либо звена в канале распределения его ф у н к ц и и обязательно д о л ж н ы быть кому-либо переданы. Вот э т и ф у н к ц и и : • сбор и н ф о р м а ц и и и исследования для обеспечения про цессов продвижения товаров; • стимулирование всех участников канала распределения; • взаимодействие с потенциальными покупателями (поиск покупателей и установление отношений с покупателя ми, в е д е н и е п е р е г о в о р о в о ц е н а х и у с л о в и я х поставки); • адаптация товара к т р е б о в а н и я м покупателя (упаковка, с о р т и р о в к а , п о д б о р а с с о р т и м е н т а и т. п.); • о р г а н и з а ц и я т о в а р о д в и ж е н и я (транспортировка, скла дирование, концентрация и рассредоточение, охрана, п о д д е р ж а н и е т о в а р н ы х з а п а с о в и др.); • финансирование каналов распределения; • компенсация возможных рисков, связанных с функцио нированием канала распределения. Количество посредников в канале распределения называ ют числом промежуточных уровней, а их сумма определяет п р о т я ж е н н о с т ь к а н а л а (см. р и с . 6.9, 6.10). Канал нулевого Потребитель Производитель уровня Одно уровневый Розничный торговец Потребитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель Оптовый торговец Розничный Мелкоптовый • > торговец торговец Потребитель Производитель канал Двух уровневый Производитель канал Трех уровневый канал Рис. 6.9. К а н а л ы р а с п р е д е л е н и я . Р ы н о к п о т р е б и т е л ь с к и х т о в а р о в Промышленный дистрибьютор Представитель производителя Сбытовое подразделение производителя п р Е д П Р п О т р Е Б И И Я Т т Е и Л Е Ь Рис. 6.10. К а н а л ы р а с п р е д е л е н и я . Р ы н о к т о в а р о в п р о и з в о д ственного н а з н а ч е н и я Канал нулевого уровня (называемый также каналом пря мого маркетинга) состоит и з п р о и з в о д и т е л я , п р о д а ю щ е г о то вар непосредственно потребителю. Наиболее распространены три способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля или служба доставки и торговля через принадлежа щие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредни ка. Н а п о т р е б и т е л ь с к и х р ы н к а х э т и м п о с р е д н и к о м о б ы ч н о бывает розничный торговец, а на рынках товаров производ ственного назначения в качестве посредника может выступать п р о м ы ш л е н н ы й д и с т р и б ь ю т о р , а г е н т п о с б ы т у , б р о к е р и т. п. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На п о т р е б и т е л ь с к и х р ы н к а х т а к и м и п о с р е д н и к а м и о б ы ч н о становят ся оптовый и р о з н и ч н ы й торговцы, на р ы н к а х товаров производ ственного назначения это могут быть п р о м ы ш л е н н ы й дистрибь ю т о р , а г е н т ы п р о и з в о д и т е л я , н е з а в и с и м ы е д и л е р ы и т. п. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Существуют также каналы распределения с бо'лыпим числом уровней, но в условиях стабильной экономической ситуации они встречаются редко, так как к а ж д ы й последующий уровень умень шает возможность контроля производителя над процессом про даж. Однако в условиях экономической нестабильности, нераз в и т о с т и з а к о н о д а т е л ь с т в а в с ф е р е п р о д в и ж е н и я т о в а р о в (Россия в к о н ц е X X — н а ч а л е XXI в е к а ) н а б л ю д а ю т с я к а н а л ы р а с п р е д е л е ния с количеством посредников, которое доходит до двух десят ков, например, по с ы р ь е в ы м и топливным ресурсам. Исторически каналы распределения формировались из числа н е з а в и с и м ы х друг от друга п о с р е д н и к о в , к а ж д ы й и з ко торых стремился добиться максимального результата в своей деятельности, не заботясь о в ы с о к о й э ф ф е к т и в н о с т и всего ка нала. Это т р а д и ц и о н н ы е каналы, к о т о р ы е п р а к т и ч е с к и слабоу п р а в л я е м ы и, с л е д о в а т е л ь н о , м а л о э ф ф е к т и в н ы . Т а к а я р а б о т а , в конце концов, приводила к возникновению конфликтов меж ду участниками одного канала сбыта. К о н ф л и к т ы данного рода подразделяются на два вида: г о р и з о н т а л ь н ы е и в е р т и к а л ь н ы е . Горизонтальный конфликт в о з н и к а е т м е ж д у ф и р м а м и , находящимися на одном уровне канала распределения, напри мер, м е ж д у дилерами в одном городе, которые обвиняют друг друга в перетаскивании клиентов с помощью более агрессив н о й ц е н о в о й и р е к л а м н о й п о л и т и к и и т. п. Вертикальные конфликты возникают между участниками канала распределения, н а х о д я щ и м и с я на р а з н ы х уровнях, на пример, м е ж д у дистрибьюторами и оптовиками за более вы годные условия контрактов с производителями. С целью ликвидации отрицательных черт традиционных к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я в 80-е годы XX в е к а началось р а з в и т и е в е р т и к а л ь н ы х м а р к е т и н г о в ы х с и с т е м (ВМС) и л и в е р т и к а л ь но интегрированных систем распределения. ВМС состоит из участников распределения товара, действующих как единая система, п р и этом один и з членов к а н а л а л и б о я в л я е т с я вла дельцем остальных (корпоративные ВМС), либо предоставля ет и м т о р г о в ы е п р и в и л е г и и ( д о г о в о р н ы е В М С ) , л и б о о б л а д а е т мощью, о б е с п е ч и в а ю щ е й их полное сотрудничество (управля е м ы е В М С ) (см. р и с . 6.11). Вертикальная маркетинговая система (ВМС) Корпоративные ВМС Договорные ВМС Управляемые ВМС Добровольные сети, организуемые оптовиком Кооперативы розничных торговцев Франчайзинговые организации Рис. 6.11. О с н о в н ы е т и п ы в е р т и к а л ь н ы х м а р к е т и н г о в ы х с и с т е м Использование таких систем дает э к о н о м и ю средств за счет своих размеров, управления процессом с н и ж е н и я цен, большей рыночной власти и исключения дублирования функций. Еще одной новинкой в развитии структуры каналов рас пределения стали г о р и з о н т а л ь н ы е м а р к е т и н г о в ы е системы, в которые объединяются ф и р м ы одного уровня, в том числе и производители. Работая вместе, объединяя свои мощности (производственные, финансовые, маркетинговые), они доби ваются лучших результатов. В создании горизонтальной мар кетинговой системы принимают участие как конкуренты, так и фирмы, не являющиеся их конкурентами. Потребность в утилизации отслуживших товаров, извле чении из них полезных компонентов способствовала созданию каналов обратного действия, с помощью которых утилизиру емые т о в а р ы д в и ж у т с я от потребителя к производителю. Д и ф ф е р е н ц и а ц и я запросов потребителей приводит к воз никновению все новых рыночных сегментов. Данный процесс в ы н у ж д а е т ф и р м у - п р о и з в о д и т е л я в ы с т р а и в а т ь для этих сег ментов новые сбытовые системы. В условиях обслуживания нескольких сегментов рынка ф и р м а создает комбинирован ные системы распределения, в состав которых могут входить каналы прямого маркетинга, ВМС, традиционные многоуров н е в ы е к а н а л ы . П р и м е р т а к о й с и с т е м ы п р е д с т а в л е н н а р и с . 6.12. Система каналов разрабатывается в соответствии с собствен ными возможностями, требованиями сегментов рынка, харак т е р и с т и к а м и т о в а р о в и т.д. Н а п р и м е р , с к о р о п о р т я щ и е с я п р о дукты лучше продавать методом прямого маркетинга. р "7Г з н и ч н ы е М е •л* к и е Оптовик о п т о в и к и " • , ' Ш т о Р г о в ц ы Рис. 6.12. К о м б и н и р о в а н н а я с и с т е м а р а с п р е д е л е н и я 6.3.1.2. Д е й с т в у ю щ и е л и ц а в р а с п р е д е л е н и и В з а в и с и м о с т и о т т и п а к а н а л а , в а р и а н т а с б ы т а (прямой и л и непрямой, то есть через посредников, который иногда назы вается косвенным) в системе каналов р а с п р е д е л е н и я действу ют следующие лица, подразделения и организации. Отдел сбыта — т р а д и ц и о н н о е подразделение ф и р м ы - п р о изводителя, з а н и м а ю щ е е с я п о л у ч е н и е м и о с у щ е с т в л е н и е м за- казов. В н а с т о я щ е е в р е м я о т д е л ы с б ы т а ч а щ е в с е г о в х о д я т в структуру п о д р а з д е л е н и й маркетинга. Руководство фирмы участвует в сбытовой деятельности, занимаясь чаще с наиболее к р у п н ы м и потребителями или по средниками. Ч а щ е всего это х а р а к т е р н о для ф и р м , производя щих п р о м ы ш л е н н о е о б о р у д о в а н и е , о д е ж д у и о б у в ь д л я м а с с о вого п о т р е б и т е л я , с т р о и т е л ь с т в а и т. п. Коммивояжеры — это с л у ж а щ и е ф и р м ы , з а н и м а ю щ и е с я поиском клиентов и р а б о т о й с ними. К о м м и в о я ж е р ы (регио нальные руководители, с п е ц и а л и с т ы по п о д д е р ж к е торговли, торговые инспектора) получают о п р е д е л е н н ы е г е о г р а ф и ч е к кие р а й о н ы , в к о т о р ы х о н и м о г у т р а б о т а т ь с о в с е м и и л и т о л ь ко с о т д е л ь н ы м и к л и е н т а м и . Торговые представители — это ю р и д и ч е с к и самостоя тельные лица, з а к л ю ч а ю щ и е д о г о в о р ы и в е д у щ и е дела для не скольких ф и р м . О н и н е п о л у ч а ю т п р а в о с о б с т в е н н о с т и н а т о вары и н е н е с у т с в я з а н н о г о с э т и м р и с к а . Ч а щ е в с е г о Т П р а б о тают с ф и р м а м и , т о в а р ы к о т о р ы х я в л я ю т с я в з а и м о д о п о л н я ю щими, а п о э т о м у о н и з а н и м а ю т с я к о м п л е к т а ц и е й , п р о в е д е н и ем в ы с т а в о к , о р г а н и з а ц и е й п о с т а в о к и т.п. Маклеры занимаются поиском в о з м о ж н о с т е й заключения договоров, о н и п р е д с т а в л я ю т и н т е р е с ы о б е и х с т о р о н (продав ца и п о к у п а т е л я ) , я в л я я с ь п о с р е д н и к а м и м е ж д у н и м и . О п е р и руют в о с н о в н о м н а с ы р ь е в ы х б и р ж а х и а у к ц и о н а х , р ы н к а н е движимости. Сбытовые филиалы я в л я ю т с я п о д р а з д е л е н и я м и к р у п н ы х фирм как их региональные представительства, в том числе и за р у б е ж о м . О с н о в н ы м и з а д а ч а м и С Ф я в л я ю т с я и з у ч е н и е конъюнктуры рынка, консультирование клиентов, быстрая поставка товаров. Торговые синдикаты о р г а н и з у ю т с я путем в ы д е л е н и я службы сбыта из организационной структуры ф и р м ы и пере дачи е е ф у н к ц и й Т С . Т С о б р а з у ю т с я в о т р а с л я х , п р о и з в о д я щ и х о д н о р о д н у ю , н е д и ф ф е р е н ц и р у е м у ю п р о д у к ц и ю (уголь, ц е мент, у д о б р е н и я ) , ф у н к ц и о н и р у ю щ и х в у с л о в и я х ж е с т к о й ц е новой к о н к у р е н ц и и для з а щ и т ы от нее. Дилеры приобретают товары по договору поставки и пос ле е г о о п л а т ы с т а н о в я т с я с о б с т в е н н и к а м и э т и х т о в а р о в , д е й ствуя за с в о й счет. В в е р т и к а л ь н ы х м а р к е т и н г о в ы х с и с т е м а х дилеры могут являться д е р ж а т е л я м и привилегий («золотой дилер»), объединяя в своих руках ряд последующих этапов распределения товаров. Дистрибьюторы, получая от п р о и з в о д и т е л я п р а в о на ос н о в е д о г о в о р а т о р г о в а т ь его т о в а р а м и от и м е н и п р о и з в о д и теля на у с т а н о в л е н н ы й срок и в определенном месте, осуще ствляют сбыт на основе оптовых закупок у производителя. Ди с т р и б ь ю т о р ы о б е с п е ч и в а ю т х р а н е н и е товара, его с е р в и с н о е о б с л у ж и в а н и е . Иногда о н и могут д е й с т в о в а т ь и от своего име ни, если это п р е д у с м о т р е н о договором с производителем. Комиссионеры не являются собственниками продавае мых товаров, но имеют право заключать договор о поставке от своего и м е н и , то есть ведут д е я т е л ь н о с т ь от с в о е г о и м е н и , но за ч у ж о й счет. К о м и с с и о н е р отвечает м а т е р и а л ь н о за со хранность товара. Агенты п р о м ы ш л е н н ы е и т о р г о в ы е — посредники, выс тупающие в качестве представителя принципала — хозяина, з а к л ю ч а ю т с д е л к и от его и м е н и и за его счет. Брокеры л и ш ь сводят п о к у п а т е л е й и п р о д а в ц о в и не под держивают постоянных отношений с продавцом. Они инфор мируют продавцов о возможных покупателях и договарива ются об условиях сделки за к о м и с с и о н н о е в о з н а г р а ж д е н и е . Их статус и ф у н к ц и и с х о ж и с маклерами. Оптовая торговля — это о с н о в н о е з в е н о в ц е п и д в и ж е н и я т о в а р о в от п р о и з в о д и т е л я к п о т р е б и т е л ю . О п т о в ы е ф и р мы — это организации, к о т о р ы е з а к у п а ю т и п е р е п р о д а ю т то вары другим оптовым фирмам, розничным фирмам, перера ботчикам (промышленным фирмам и ремесленникам), круп ным потребителям (предприятиям общепита, государствен ным учреждениям). Объем продаж в оптовой торговле пре вышает розничный товарооборот, так как оптовики занима ются как потребительскими, так и товарами производствен ного назначения. (Розничный товарооборот ограничен опе рациями только с потребительскими товарами.) Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности во времени, п р о с т р а н с т в е и владении как для фирм-покупателей, так и для к о н е ч н ы х потребителей. Боль шинство магазинов и ф и р м производителей слишком малы, чтобы покупать и продавать т о в а р н а п р я м у ю , и они нужда ются в услугах о п т о в и к о в . Во-первых, м е л к о м у п р о и з в о д и т е лю с о г р а н и ч е н н ы м и ф и н а н с о в ы м и р е с у р с а м и н е п о д с и л у создать и с о д е р ж а т ь о р г а н и з а ц и ю маркетинга. Во-вторых, даже располагая капиталом, производитель скорее предпоч тет н а п р а в и т ь с р е д с т в а н а р а з в и т и е п р о и з в о д с т в а , а н е н а организацию оптовой торговли. В-третьих, э ф ф е к т и в н о с т ь деятельности оптовиков выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в с ф е р е розницы и нали чию у них специальных з н а н и й и умений. В-четвертых, роз ничные торговцы, и м е ю щ и е дело с ш и р о к и м товарным ассор тиментом, нередко предпочитают закупать весь набор това ров у одного оптовика, а не по частям у р а з н ы х п р о и з в о д и т е лей. Т а к и м о б р а з о м , и у р о з н и ч н ы х т о р г о в ц е в , и у п р о и з в о д и телей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. З а д а ч а м и (услугами) оптовой торговли я в л я ю т с я изуче ние рынка, составление ассортимента, консультирование кли ентов, х р а н е н и е , к р е д и т о в а н и е и ф и з и ч е с к о е р а с п р е д е л е н и е . Оптовая торговля может быть ориентирована не только на с б ы т ( с б ы т о в а я о п т о в а я т о р г о в л я ) , н о и н а з а к у п к у . П р и с о б и р а ю щ е й закупочной торговле т о в а р ы п р и о б р е т а ю т с я ма лыми партиями, например, у множества сельскохозяйствен ных производителей. Оптовая торговля постоянно испытыва ет у г р о з у т о г о , ч т о п р о и з в о д и т е л и в с т у п я т в п р я м ы е о т н о ш е ния м е ж д у собой минуя ее. П е р е с т а в заниматься р у т и н н ы м сбором з а к а з о в , в 70-е годы м н о г и е о п т о в и к и з а н я л и с ь о к а з а нием большего числа услуг с большей э ф ф е к т и в н о с т ь ю с по мощью автоматизации своей деятельности. Первыми пошли по э т о м у п у т и о п т о в и к и н а р ы н к а х ф а р м а ц е в т и ч е с к и х и п р о довольственных товаров, создав автоматизированные склады, управляемые компьютеризованными системами. Основные типы независимых оптовых торговцев пред с т а в л е н ы н а р и с . 6.13. Универсальные оптовые фирмы торгуют ш и р о к и м ассор тиментом товаров, но в ущерб глубине в каждой ассортимен тной группе. Специализированные оптовые фирмы предлагают ши рокий ассортимент в пределах какой-либо ассортиментной группы (автозапчасти, предметы роскоши). Независимые оптовые торговцы Агенты и брокеры Коммерсанты-оптовики Оптовики с полным набором услуг Оптовики с ограниченным набором услуг Дистрибьюторы с полным набором услуг Дистрибьюторы с ограниченным набором услуг Универсальные оптовики Оптовики с оплатой и самовывозом Заводские поставщики Посылочные дистрибьюторы Специальные оптовики Торговцыкоммивояжеры Специализи рованные дистрибьюторы Посылочные дистрибьюторыгрузоотправители Торговцыконсигнанты Посылочные оптовые фирмы Рис. 6.13. Т и п ы о п т о в ы х т о р г о в ц е в Торговец — консигнант сам выставляет т о в а р ы на полках магазинов, контролирует их запасы, подает^заказы. Ч а щ е все го э т о о т н о с и т с я к т о в а р а м , н е п р о ф и л ь н ы м д л я п р е д п р и я т и я розничной торговли, например, непродовольственные товары в п р о д о в о л ь с т в е н н ы х м а г а з и н а х , к о с м е т и к а в а п т е к а х и т. п. Оптовики с оплатой и самовывозом продают т о в а р ы со склада, т р е б у я н е м е д л е н н о й оплаты и в ы в о з а товара т р а н с п о р том покупателя. Торговцы-коммивояжеры — это мелкие оптовики, кото рые продают товары небольшим магазинам прямо с автомоби лей и за наличный расчет. Посылочные оптовые фирмы, как и посылочные дистри бьюторы, продают товары по каталогам небольшим магазинам, расположенным в отдаленных районах. Заводские поставщики — дистрибьюторы промышлен ных товаров с широким ассортиментным набором и полным к о м п л е к с о м услуг. С п е ц и а л и з и р о в а н н ы е д и с т р и б ь ю т о р ы з а н и м а ю т с я от дельными а с с о р т и м е н т н ы м и группами товаров. Дистрибьюторы-грузоотправители (конторские) приоб ретают с о б с т в е н н о с т ь на товары, но не з а н и м а ю т с я их х р а н е нием и т р а н с п о р т и р о в к о й , п о р у ч а я э т о п р о и з в о д и т е л я м . Розничная торговля — л ю б а я деятельность по п р о д а ж е товаров и услуг н е п о с р е д с т в е н н о к о н к р е т н ы м п о т р е б и т е л я м для и х л и ч н о г о н е к о м м е р ч е с к о г о и с п о л ь з о в а н и я . Л ю б о е заведение, которое занимается этим, занимается и розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются т о в а р ы или услуги (методом личной прода жи, п о п о ч т е , п о т е л е ф о н у и л и ч е р е з т о р г о в ы й а в т о м а т ) и где и м е н н о о н и п р о д а ю т с я (в м а г а з и н е , н а у л и ц е и л и н а д о м у у п о требителя). К л а с с и ф и к а ц и я р о з н и ч н ы х т о р г о в ы х п р е д п р и я т и й (РТП) /. По уровню обслуживания 1. Р Т П с а м о о б с л у ж и в а н и я . 2. Р Т П с о с в о б о д н ы м о т б о р о м т о в а р а . 3. Р Т П с о г р а н и ч е н н ы м о б с л у ж и в а н и е м . 4. Р Т П с п о л н ы м о б с л у ж и в а н и е м . II. По предлагаемому ассортименту 1. С п е ц и а л и з и р о в а н н ы й м а г а з и н . 2. У н и в е р м а г . 3. У н и в е р с а м . 4. М а г а з и н т о в а р о в п о в с е д н е в н о г о с п р о с а . 5. К о м б и н и р о в а н н ы й у н и в е р с а м , у н и в е р с а м ш и р о к о г о профиля, торговый комплекс. 6. Р о з н и ч н о е п р е д п р и я т и е у с л у г ( г о с т и н и ц а , б а н к , р е с т о ран, р е м о н т н а я с л у ж б а , п а р и к м а х е р с к а я и т.п.). III. По относительному вниманию к ценам 1. М а г а з и н с н и ж е н н ы х ц е н . 2. С к л а д - м а г а з и н . 3. М а г а з и н — д е м о н с т р а ц и о н н ы й з а л , т о р г у ю щ и й п о к а талогу. IV. По характеру торгового обслуживания 1. Т о р г о в л я с з а к а з о м т о в а р а п о п о ч т е и л и п о т е л е ф о н у . 2. Т о р г о в ы е а в т о м а т ы . 3. С л у ж б а з а к а з о в с о с к и д к о й . 4. Т о р г о в л я в р а з н о с . V. По принадлежности 1. К о р п о р а т и в н а я с е т ь . 2. Д о б р о в о л ь н а я с е т ь р о з н и ч н ы х т о р г о в ц е в и к о о п е р а т и в розничных торговцев. 3. П о т р е б и т е л ь с к и й к о о п е р а т и в . 4. О б ъ е д и н е н и е д е р ж а т е л е й п р и в и л е г и й . 5. Р о з н и ч н ы й к о н г л о м е р а т . VI. По разновидности концентрации магазинов 1. Ц е н т р а л ь н ы й д е л о в о й р а й о н . 2. Р е г и о н а л ь н ы й т о р г о в ы й ц е н т р . 3. Р а й о н н ы й т о р г о в ы й ц е н т р . 4. Т о р г о в ы й ц е н т р м и к р о р а й о н а . В н а с т о я щ е е в р е м я р о з н и ч н а я Торговля в России п е р е ж и вает бум развития, число торговых ф и р м продолжает расти. Наблюдается также тенденция концентрации усилий рознич ных торговцев, выстраивающих сети своих магазинов, расши ряя ареал своей деятельности. Это общемировая тенденция. В США розничные компании становятся крупнее фирм-произ водителей, приобретая, таким образом, больший вес в каналах распределения, особенно организованных по принципу ВМС. Р о з н и ч н а я торговля в С Ш А в к о н ц е XX века — это т р е т и й по в е л и ч и н е р а б о т о д а т е л ь , д а ю щ и й о к о л о 14% р а б о ч и х м е с т . П р о д а ж а там производится почти в 2 млн. пунктов р о з н и ч н о й тор говли. В своей п р а к т и ч е с к о й деятельности р о з н и ч н ы е торгов цы принимают следующие решения: о целевом рынке; о товар ном а с с о р т и м е н т е и к о м п л е к с е услуг; о ценах; о методах сти мулирования, о месте размещения предприятия. О п т о в ы е т о р г о в ц ы , отличаясь от р о з н и ч н ы х по р я д у ха рактеристик (оптовик уделяет меньше внимания стимулиро ванию, атмосфере и р а с п о л о ж е н и ю своего торгового пред приятия, поскольку он имеет дело преимущественно с про фессиональными клиентами, а не с конечными потребителя ми; о п т о в ы е сделки о б ы ч н о к р у п н е е р о з н и ч н ы х , а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца), п р и н и м а ю т р е ш е н и я практически по тому ж е кругу вопросов, что и розничные. 6.3.1.3. Т о в а р н ы й п о т о к , м е т о д ы е г о р а с п р е д е л е н и я и выбор посредников Для определения в о з м о ж н о с т е й по объемам п р о д а ж в еди н и ц у в р е м е н и (день, н е д е л я , м е с я ц и т.п.) в у с л о в и я х ф у н к ц и о нирования комбинированной системы распределения введем п о н я т и е т о в а р н о г о потока, п о д к о т о р ы м б у д е м п о н и м а т ь с о в о к у п н о с т ь к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я т о в а р о в ф и р м ы . Г л у б и н а то варного потока определяется количеством каналов распреде ления (уровней товарного потока), & ширина т о в а р н о г о потока определяется количеством участников на каждом уровне. Рассмотрим комбинированную систему распределения, п р е д с т а в л е н н у ю н а р и с . 6.12. Э т а с и с т е м а с о с т о и т и з 8 к а н а л о в : 1, 2 и 3 — к а н а л ы н у л е в о г о у р о в н я , н а п р и м е р , р е а л и з а ц и я товаров ф и р м ы через собственные магазины; 4 и 5 — одноуров невые каналы, включающие одного посредника — рознично го т о р г о в ц а ; 6 и 7 — д в у х у р о в н е в ы е к а н а л ы , в к л ю ч а ю щ и е м е л ких оптовиков и розничных торговцев; 8 — трехуровневый канал, с о с т о я щ и й из оптовика, мелких оптовиков и р о з н и ч н ы х торговцев. Протяженность каждого канала определяется ко личеством посредников. Естественно, что увеличение количе с т в а п о с р е д н и к о в у д л и н я е т с р о к и д о с т а в к и т о в а р а от п р о и з в о дителя к потребителю. Графически величину товарного пото к а (см. р и с . 6.14) м о ж н о п р е д с т а в и т ь к а к с у м м у п л о щ а д е й у р о в н е й потока, з а в и с я щ и х от к о л и ч е с т в а п р и о б р е т е н н ы х т о в а р о в для собственного п о т р е б л е н и я или для п е р е п р о д а ж и и цен на э т и т о в а р ы . Ш и р и н а к а ж д о г о к а н а л а з а в и с и т от м е т о д а р а с п р е д е л е н и я : и н т е н с и в н о г о ( э к с т е н с и в н о г о ) , и з б и р а т е л ь н о г о (се лективного) или исключительного (эксклюзивного). Количество товара О шО 3 1 ОПТОВИК Мелкие оптовики Розничные торговцы (а) (б) Потребители О Рис. 6.14. Т о в а р н ы й п о т о к ф и р м ы п р о и з в о д и т е л я Цена И н т е н с и в н о е (экстенсивное) р а с п р е д е л е н и е о с у щ е с т в л я е т ся с п о м о щ ь ю любого, ж е л а ю щ е г о этим заниматься, посредника. О н о ж е л а т е л ь н о для м е л к и х т о в а р о в м а с с о в о г о с п р о с а ( н а п и т к и , з у б н а я паста, б а т а р е й к и и т. д.) и с ы р ь е в ы х т о в а р о в . Э т о т м е т о д распределения основывается на желании покупателей приобре тать д а н н ы е товары в удобное для себя в р е м я в л ю б о м месте. Исключительное распределение, наоборот, предполага ет р е з к о е ограничение количества посредников. Таким посред никам предоставляются эксклюзивные права по сбыту това ров ф и р м ы на определенной территории. Как правило, это сложные и дорогие товары: автомобили, престижная одежда, к о п и р о в а л ь н а я т е х н и к а и т. п. П р и э т о м ч а с т о с т а в и т с я у с л о вие, чтобы дилеры не торговали товарами конкурентов. Пре доставляя исключительные права на распределение своего то вара, производитель надеется на о р г а н и з а ц и ю более агрессив ного и и з о щ р е н н о г о сбыта, а т а к ж е на в о з м о ж н о с т ь более пол ного контроля за действием посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разно го р о д а услуг. Р а с п р е д е л е н и е н а п р а в а х и с к л ю ч и т е л ь н о с т и обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. И з б и р а т е л ь н о е (селективное) р а с п р е д е л е н и е . Э т о т м е т о д представляет собой среднее м е ж д у п е р в ы м и двумя: число при в л е к а е м ы х п о с р е д н и к о в б о л ь ш е одного, н о м е н ь ш е о б щ е г о ч и с ла готовых заняться п р о д а ж е й товаров. Ф и р м е не н у ж н о распы лять свои усилия по м н о ж е с т в у торговых точек, среди которых много явно второстепенных. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его с т о р о н ы , ч е м п р и о р г а н и з а ц и и и н т е н с и в н о г о р а с п р е д е л е н и я . С ф е р а применения двух последних методов все более рас ширяется, так как потребители отдают предпочтение не просто качеству товара, но и в о з м о ж н о с т и его послепродажного обслу живания, которое лучше всего организовано на уполномоченных для этой цели торговых ф и р м а х — дилерах производителей. В з а в и с и м о с т и от вида товара, в ы б р а н н о й ц е н о в о й стра тегии, этапа ж и з н е н н о г о цикля товара и других факторов, ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь м о ж е т п е р е х о д и т ь от и с к л ю ч и т е л ь н о г о рас пределения к выборочному, а затем и интенсивному. Заметим, что в о з м о ж н о с т ь о б р а т н о г о д в и ж е н и я я в л я е т с я п р о б л е м а т и ч ной. В т а б л . 6.12 п р е д с т а в л е н ы о с н о в н ы е х а р а к т е р и с т и к и , п р и сущие р а с с м о т р е н н ы м в ы ш е методам распределения. Таблица 6.12 Характеристики методов распределения Основные параметры Методы распределения Исключительное Избирательное Интенсивное Ограниченная Средняя Высокая Степень контролирования рынка Жесткий, строгий контроль Значительный контроль Почти полное отсутствие контроля Издержки сбыта Низкие Средние Высокие Поддержка дилера Значительная Ограниченная Небольшая Подготовка дилера Значительная Ограниченная Небольшая Узкоспециализи рованный Специализиро ванный Роли не играет Жизненный цикл Длительный Средний Короткий Реклама производителя Проводится Проводится Почти не проводится Степень насыщенности рынка Ассортимент Одним из в а ж н ы х факторов выбора метода распределе ния является законодательное регулирование, которое рас сматривает эти методы с точки зрения их влияния на ограни чение конкуренции. Например, в рамках эксклюзивного сбы та п р о и з в о д и т е л ь ч а с т о т р е б у е т о т п р о д а в ц а т о р г о в а т ь т о л ь к о его п р о д у к ц и е й . В С Ш А э т и с д е л к и п о д п а д а ю т п о д д е й с т в и е А н т и т р е с т о в с к о г о з а к о н а Ш е р м а н а ( S h e r m a n Act) (1890 г.) и з а к о н а К л е й т о н а (1914 г.). З а к о н К л е й т о н а ( C l e y t o n A c t ) , к о н кретизирующий закон Шермана, запрещает эксклюзивные торговые сделки, не допускающие сотрудничества покупате ля с к о н к у р е н т а м и п р о д а в ц а , к о н т р а к т ы н а п р о д а ж у т о в а р а с «нагрузкой» (tyinq contracts), ц е н о в у ю д и с к р и м и н а ц и ю (price discrimination), значительно с н и ж а ю щ у ю к о н к у р е н ц и ю или 5 1 приводящую к монополии; приобретение одной компанией акций другой компании, ведущее к значительному снижению конкуренции, и одновременное занятие директорских постов в компаниях-конкурентах одним и тем ж е лицом. Если э к с к л ю з и в н ы е сделки ограничивают торговлю, пре пятствуют доступу конкурентов на рынок или если более круп ный и мощный продавец навязывает мелкому покупателю свои э к с к л ю з и в н ы е условия, такие сделки могут быть п р и з н а н ы н е з а к о н н ы м и . Н о т а к и е к о н т р а к т ы з а к о н н ы , е с л и и с х о д я т от небольших промышленных ф и р м или фирм, только начинаю щих работу на рынке, так как они не ограничивают торговлю. Противоправными считаются навязываемые контракты с «нагрузкой», согласно которым покупателя заставляют брать неходовые т о в а р ы производителя в качестве условия для по ставки нужного товара. Иногда считают незаконным предоставление производи телем эксклюзивной торговой территории оптовому или роз ничному торговцу и исключительного права продавать товары производителя в данном районе. Такие соглашения призваны предотвратить борьбу между розничными или оптовыми тор говцами за покупателей при п р о д а ж е товаров ф и р м ы . После выбора метода распределения необходимо подо брать посредников для с ф о р м и р о в а н н ы х каналов. Здесь тре буется большая осмотрительность, поскольку неправильный в ы б о р г р о з и т н е п р о с т о с р ы в о м о д н о й сделки, а под у г р о з у ста вится вся сбытовая деятельность ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , а сле довательно, и ее существование. М о ж н о порекомендовать для этого отбора следующие тре бования: • убедиться, что в ы б р а н н ы й посредник не является одно временно посредником к о н к у р и р у ю щ е й фирмы, по скольку он м о ж е т полностью п е р е к р ы т ь р ы н о к сбыта для в а ш е й п р о д у к ц и и (при э к с к л ю з и в н о м сбыте); • при прочих равных условиях отдать предпочтение спе ц и а л и з и р о в а н н о м у посреднику, так как он имеет боль ш и й опыт по п р о д а ж е именно этого товара; • предпочесть более известную фирму, и м е ю щ у ю более в ы с о к у ю р е п у т а ц и ю (имидж) на рынке; • выяснить источники финансирования посредника — пре доставляются ли ему кредиты и каким именно банком; • определить степень оснащенности материально-техни ческой базы посредника и уровень квалификации рабо тающего персонала; • заключать пробные краткосрочные соглашения о по с р е д н и ч е с т в е (на о д и н год), п о з в о л я ю щ и е н а п р а к т и к е узнать о возможностях и деловой ответственности по среднической фирмы; • посетить фирму посредника, чтобы лично убедиться в ее солидности и компетентности; • расширять число посреднических организаций, посколь ку при ограниченном их количестве повышается зави с и м о с т ь о т н и х и, с л е д о в а т е л ь н о , с т е п е н ь р и с к а ( п р и с е лективном и интенсивном сбыте); нельзя сосредоточи ваться на одном посреднике; золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину»; • принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, о б щ у ю м а р к е т и н г о в у ю к о н ц е п ц и ю и п р о г р а м м у посредника. В ы б о р п о с р е д н и к а в р о з н и ч н о й т о р г о в л е з а в и с и т и от со ответствия имиджа этого магазина и м и д ж у потребителей це левого сегмента рынка фирмы-производителя, так как потре битель считает, что к а ж д ы й магазин имеет свои социальные слои клиентов. Н а п р и м е р , супруга д и р е к т о р а банка, случай но з а м е т и в с р е д и п о к у п а т е л е й магазина, услугами которого она пользовалась долгие годы, с в о ю домработницу, переста ла е г о п о с е щ а т ь . Необходимо т а к ж е помнить, что и м и д ж магазина должен соответствовать имиджу товара, который фирма-производи тель собирается ч е р е з него продавать. После того, к а к в ы б о р сделан, в д а л ь н е й ш е й р а б о т е сле дует п р и д е р ж и в а т ь с я определенного набора принципов: 1. П е р с о н а л п о с р е д н и к а е с т ь ч а с т ь с о б с т в е н н о г о п е р с о н а л а , необходимо добиваться доверительности в отношениях. 2. В о з н а г р а ж д е н и е п о с р е д н и к а ( п р о д а в ц а ) с т и м у л и р у е т его качественную а к т и в н у ю работу. 3. О б у ч е н и е п о с р е д н и к а п р а в и л ь н ы м п р и е м а м р а б о т ы с п о собствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания. 4. С т а н д а р т ы о б с л у ж и в а н и я п о м о г а ю т п о с р е д н и к у у я с нить, к а к и е к р и т е р и и будут п р и н я т ы п р и о ц е н к е его ра боты, что ставит посредников на всех р ы н к а х в равное положение. 5. С в я з ь с п о с р е д н и к о м ( п р о д а в ц о м ) д о л ж н а п е р и о д и ч е с ки поддерживаться на достаточно высоком уровне. По средник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта. Самая эффективная форма контроля и стимулирования э ф ф е к т и в н о й работы продавца — это верно выбранная ф о р м а оплаты его труда. Выбор путей сбыта является одним из стратегических ре ш е н и й ф и р м ы . И з м е н е н и я происходят здесь редко, потому что предпочтение потребителей часто связаны с к о н к р е т н ы м и по средниками. В завершение можно привести альтернативные примеры к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й р а з л и ч н о й от р а с л е в о й п р и н а д л е ж н о с т и (см. р и с . 6.15). П р о и з в о д и т е л ь м о жет сбывать свои товары потребителям с помощью разнооб р а з н ы х лиц, служб и организаций, экономическое и правовое отношение которых к ф и р м е может быть различным, что и было рассмотрено нами ранее. На практике используются следующие варианты каналов распределения: • п р о и з в о д с т в о м а р о ч н ы х т о в а р о в (1, 2, 3, 4, 8); • п р о и з в о д с т в о и н в е с т и ц и о н н ы х т о в а р о в (3, 10, 11); • п р о и з в о д с т в о с е л ь с к о х о з я й с т в е н н ы х п р о д у к т о в (5, 7); • п р о и з в о д с т в о о б у в и (6, 7, 11); • п р о и з в о д с т в о а в т о м о б и л е й (11, 12); • с ы р ь е в а я и н д у с т р и я (9). 6.3.2. Т о в а р о д в и ж е н и е Товародвижение (маркетинговая логистика) — это дея тельность по планированию, выполнению и контролю ф и з и ческого перемещения материалов, товаров и относящейся к н и м и н ф о р м а ц и и от места их п р о и з в о д с т в а к м е с т у п р о д а ж и или потребления. В отличие от т р а д и ц и о н н о г о т о в а р о д в и ж е ния Рис. 6.15. А л ь т е р н а т и в н ы е п у т и с б ы т а : Р — ч л е н ы р у к о в о д с т в а ф и р м ы ; К — к о м м и в о я ж е р ы ; ТI — т о р г о М— — ммааккллеероыы;: Ф Ф— — ссббыыттооввыыее фсЬилиаль в ы еs ппроеедлссттааввииттееллии;: М илиалы; С торговые синдикаты; КС — комиссионеры; Д — дилеры; ОТ оптовая торговля; РТ — р о з н и ч н а я торговля ния, к о т о р о е з а к л ю ч а е т с я в п р о д в и ж е н и и товаров от п р о и з в о дителя к потребителю, в современном маркетинге применяет ся м а р к е т и н г о в а я л о г и с т и к а . М а р к е т и н г о в а я л о г и с т и к а и м е е т д е л о н е т о л ь к о с п р о б л е м а м и и с х о д я щ е г о р а с п р е д е л е н и я (то вародвижения), но и с проблемами входящего распределения (доставка т о в а р о в и м а т е р и а л о в от п о с т а в щ и к о в на ф и р м у - п р о изводитель), то есть объединяет в себе ф у н к ц и и служб сбыта и снабжения промышленной ф и р м ы . В этом смысле данная деятельность особенно в а ж н а для производителей товаров про изводственного назначения, так как плохо организованная работа скажется на деятельности потребителей, а они, в свою очередь, не выполняя обязательств перед своими потребите лями, будут отказываться от услуг данных поставщиков. О значении товародвижения для производителей свиде т е л ь с т в у ю т з а т р а т ы н а н е г о , д о х о д я щ и е д о 20% о т с у м м ы п р о даж, что существенно в ы ш е расходов на рекламу и стимулиро- в а н и е п р о д а ж . И з д е р ж к и т о в а р о д в и ж е н и я у п о с р е д н и к о в в ка налах распределения е щ е в ы ш е в связи с их функциями накоп ления, сортировки и распределения товаров. Посредники оцени в а ю т с в о и х п о с т а в щ и к о в , в о - п е р в ы х , п о к а ч е с т в у т о в а р о в , а, в о вторых, по э ф ф е к т и в н о с т и товародвижения. Для многих фирмпокупателей решающий фактор при выборе поставщика — не наименьшая цена, которую он м о ж е т предложить, а гарантии своевременной поставки товара и надежного сервиса. То есть товародвижение в настоящее время является важным средством в конкурентной борьбе за покупателя. Большое значение товародвижению придают и фирмы, з а н и м а ю щ и е с я потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара из-за неудовлетворительно го к о н т р о л я з а п а с о в и л и н е с в о е в р е м е н н о й п о с т а в к и , т а к к а к из-за отсутствия товара в магазине покупатели будут приоб ретать аналогичные товары у конкурентов. О п ы т « E a s t m a n K o d a k » с ф о т о а п п а р а т а м и для м о м е н т а л ь н о й с ъ е м к и в к о н ц е 70-х годов я в л я е т с я и л л ю с т р а ц и е й того, к а к н е удовлетворительная организация товародвижения приводит к п о р а ж е н и я м в к о н к у р е н т н о й борьбе. Рекламная кампания, орга низованная вышеназванной фирмой, вызвала интерес у потре бителей, но в магазинах эти фотоаппараты часто отсутствовали в продаже. В итоге интерес к ним у многих потребителей пропал, продажи сократились. Д а ж е самые лучшие рекламные кампании и стратегии ценообразования бесполезны, если ф и р м а не распо лагает э ф ф е к т и в н о й системой товародвижения, обеспечиваю щей наличие товара в нужном месте и в нужное время. Следовательно, целью товародвижения является обеспече ние своевременной отгрузки товаров и надежность поставки, то есть поступление товаров на регулярной основе, в целости, в нужной форме и требуемом количестве. Достаточно сложной является задача достижения основной цели товародвижения: одновременно максимизировать уровень обслуживания и ми нимизировать при этом затраты на распределение товаров. М а к с и м а л ь н ы й сервис для клиентов предполагает п о д д е р ж а н и е больших товарно-материальных запасов, безупречную систему т р а н с п о р т и р о в к и и наличие м н о ж е с т в а складов. А ведь все это способствует росту и з д е р ж е к по распределению. Ориентация на с о к р а щ е н и е и з д е р ж е к подразумевает д е ш е в у ю систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материаль- ных запасов и наличие небольшого числа складов, что приводит к учащению случаев невыполненных заказов в срок. Решение в ы ш е н а з в а н н о й задачи состоит в том, чтобы м а к с и м и з и р о в а т ь прибыль, а не о б ъ е м продаж, соотнося выгоды от более высоко го у р о в н я о б с л у ж и в а н и я с з а т р а т а м и н а е г о о с у щ е с т в л е н и е . Одним из организационных методов решения этой задачи я в л я е т с я и с п о л ь з о в а н и е я п о н с к о й с и с т е м ы « К а п Ь а п » и л и «точ но в о в р е м я » , п о з в о л я ю щ е й м и н и м и з и р о в а т ь з а п а с ы , з а т р а т ы н а х р а н е н и е и т. д., а з н а ч и т , и и з д е р ж к и т о в а р о д в и ж е н и я . «КапЬап» предполагает в ы п у с к п р о д у к ц и и строго в соответ ствии с р ы н о ч н ы м спросом и в момент, когда ее требуется дос тавить покупателю. Эта система была разработана японскими с п е ц и а л и с т а м и д л я п р о и з в о д с т в а п р о д у к ц и и , н о в 80-х г о д а х е е с т а л и п р и м е н я т ь и д л я с и с т е м ы р а с п р е д е л е н и я . С и с т е м а «точ но в о в р е м я » б а з и р у е т с я н а ч е т ы р е х п р и н ц и п а х . В о - п е р в ы х , б ы страя о б р а т н а я с в я з ь от п о к у п а т е л е й о т н о с и т е л ь н о их потреб ностей. Если производитель имеет в о з м о ж н о с т и их быстрого удовлетворения, следовательно, получает перед конкурентами преимущества в виде с н и ж е н и я необходимых товарных запа сов, у м е н ь ш е н и я р и с к а н а к о п л е н и я н е п р о д а н н ы х т о в а р о в , а з н а чит, и м е е т в о з м о ж н о с т ь т о р г о в а т ь п о б о л е е н и з к и м ц е н а м . Вто рой принцип — наличие э ф ф е к т и в н о й компьютерной системы управления производством и сбытом. Для того чтобы товары оперативно поступали с производства к покупателю, необходи мо у ж е на сборочном к о н в е й е р е сортировать их с учетом зака зов. Это делается с п о м о щ ь ю л а з е р н ы х с к а н е р о в , к о т о р ы е со поставляют штрих-коды с и н ф о р м а ц и е й на заводе и местах ком плектования заказов (магазинах, торгующих по каталогам; вы с т а в к а х и т.п.). П о о т з ы в а м о д н о г о п р е д п р и н и м а т е л я т а к а я к о м п ь ю т е р н а я система «делает почти все, р а з в е что не з а в я з ы в а е т шнурки на ботинках». Третье требование — быстрая и э ф ф е к тивная транспортировка. Более высокая частота поставок озна чает отгрузку более мелкими партиями, что увеличивает транс портные расходы, но при этом сокращаются издержки хране ния запасов. Четвертое условие — наличие центров комплекто вания, то есть перевалочных пунктов, куда продукция поступа ет д л я б ы с т р о й о т п р а в к и , а н е д л я х р а н е н и я . Основными функциями товародвижения являются обра ботка заказов, складирование, управление запасами и транс портировка. Обработка заказов н а ч и н а е т с я с п о л у ч е н и я з а к а з о в от потребителей р а з л и ч н ы м и способами: по почте, по телефону, через торговых агентов, по электронной почте, по Интернету. Служба сбыта, м е н е д ж е р ы по обработке заказов обрабатыва ют поступившие заказы: оформляют счета-фактуры, переда ю т и х н а с к л а д ы и в б у х г а л т е р и ю и т.д.; р а б о т н и к и с к л а д о в г о товой продукции упаковывают, грузят и отправляют заказан ное количество товара, бухгалтерия выписывает и отправляет по н а з н а ч е н и ю счета. Солидные ф и р м ы используют для дан ной работы автоматизированные системы управления. Складирование в маркетинговой логистике связано преж де всего с х р а н е н и е м товарных запасов как готовой продук ции, так и сырья, и материалов, т р е б у ю щ и х с я для собственной производственной деятельности. Х р а н е н и е необходимо, по скольку производство и потребление товаров во времени час то не совпадают, особенно по товарам колеблющегося спроса. Главными вопросами для фирмы-производителя при выполне нии этой функции собственными силами являются следующие: сколько складов необходимо, какими должны быть эти склады и где о н и д о л ж н ы н а х о д и т ь с я ? Р е ш е н и е э т и х в о п р о с о в д о л ж н о быть увязано с принципом рационального соотношения уров н я о б с л у ж и в а н и я п о т р е б и т е л е й с з а т р а т а м и на х р а н е н и е . Все чаще складирование осуществляется специализированными дистрибьюторами, в л а д е ю щ и м и а в т о м а т и з и р о в а н н ы м и скла дами с компьютерными системами управления. П о д д е р ж а н и е товарных запасов п р и з в а н о р а з р е ш и т ь аль тернативные задачи: удовлетворить покупателя в сроках, ко личестве и качестве поставляемых товаров и минимизировать при этом затраты на хранение. Здесь наиболее э ф ф е к т и в н о й является система «точно вовремя». Транспортировка. И з д е р ж к и т о в а р о д в и ж е н и я во многом з а в и с я т от в и д а т р а н с п о р т а , к о т о р ы й б у д е т и с п о л ь з о в а т ь ф и р м а для д о с т а в к и т о в а р о в п о т р е б и т е л ю . В н а с т о я щ е е в р е м я э т о м о г у т быть железнодорожный, водный (речной или морской), автомо бильный, воздушный или трубопроводный виды транспорта. Кри териями выбора являются скорость доставки, надежность соблю дения графика, способность перевозить различные виды грузов (например, необходимость охлаждения), доступность потребите лей для данного вида транспорта, стоимость перевозок: затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распре- делением. Например, воздушные перевозки д о р о ж е морских, но для п о с л е д н и х т р е б у е т с я о с о б а я « м о р с к а я у п а к о в к а » и д о п о л н и тельные затраты на это могут повлиять на в ы б о р способа пере возки с учетом е щ е и выигрыша во времени. Увеличение конкурентоспособности ф и р м ы за счет сокра щения сроков поставки и организации образцового сервисного обслуживания требует, к а к правило, дополнительных затрат для фирмы. Это связано с необходимостью содержания собствен ных транспортных средств и персонала, сооружения промежу точных складов на т е р р и т о р и и района сбыта, увеличения запа сов, и с п о л ь з о в а н и я в ы с о к о с к о р о с т н о г о т р а н с п о р т а , у с к о р е н и я процедуры обработки заказов. При этом чрезвычайно трудно определить влияние этих дополнительных издержек на величи ну дополнительного дохода, получаемого ф и р м о й . П р и в ы б о р е наиболее рационального варианта товародвижения часто при ходится решать вопрос минимизации затрат при заданном вре мени поставки. Время поставки и затраты при большом районе сбыта зависят от числа п р о м е ж у т о ч н ы х складов. В то в р е м я к а к поставка с ростом числа складов ускоряется за счет уменьше ния времени транспортировки, общие затраты сначала снижа ю т с я , з а т е м н а ч и н а ю т в о з р а с т а т ь ( р и с . 6.16). Для р е ш е н и я вопроса о выборе транспортного средства рекомендуется использовать традиционное нахождение точ к и р а в н о в е с и я , то есть точки на оси абсцисс, в которой пере с е к а ю т с я г р а ф и к и ф у н к ц и й затрат от о б ъ е м а п е р е в о з о к кон к у р и р у ю щ и х в и д о в т р а н с п о р т а (см. р и с . 6.17). П е р е в о з к а т о вара каждым видом транспорта требует переменных затрат к и п о с т о я н н ы х з а т р а т F. Т о ч к а р а в н о в е с и я м е ж д у ж е л е з н о д о р о ж н ы м и ( Ж ) и а в т о т р а н с п о р т н ы м и (А) п е р е в о з к а м и б у д е т определена из равенства общих затрат: к р р 'X + F -> Х = — - - — - - - - - - . • X + F =к ж ж ж а а , т к —к а Е с л и F = 100 д е н е ж н ы х е д и н и ц , к Б = 1 5 0 д . е . , к = Зд.е. a ж = 5 д.е. ж 150 X = ж а 100 = 25 ( е д и н и ц т о в а р а ) . Затраты Число промежуточных складов Рис. 6.16. Д и с т р и б у ц и о н н ы е з а т р а т ы в з а в и с и м о с т и о т ч и с л а промежуточных складов Затраты Объем перевозок Рис. 6.17. З а в и с и м о с т ь м е ж д у о б ъ е м о м п о с т а в к и и о б щ и м и транспортными затратами 6.3.3. Т е н д е н ц и и развития с б ы т о в о й п о л и т и к и Изменения, происходящие в потребительском поведе нии, о б у с л о в л е н н ы е с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и м и ф а к т о р а м и , развитие промышленности и инфраструктуры приводят и к корректировке товарной политики фирмы. Наиболее значи мыми в настоящее время являются, кроме рассмотренных ранее, следующие тенденции ее развития. 1. С о к р а щ е н и е п р о м е ж у т о ч н ы х з в е н ь е в ( к о л и ч е с т в а уровней) в канале распределения по инициативе розничной торговли и производителей. К р у п н ы е производители стремят ся в ы п о л н я т ь ф у н к ц и и о п т о в и к о в , а к р у п н ы е ф и р м ы р о з н и ч ной торговли, в с в о ю очередь, ищут в о з м о ж н о с т и к интегра ции с производителями. 2. С о в е р ш е н с т в о в а н и е т р а н с п о р т н ы х и и н ф о р м а ц и о н н ы х коммуникаций, «уменьшающих» расстояние между произво дителем и потребителем, т а к ж е ведущее к с о к р а щ е н и ю про м е ж у т о ч н ы х звеньев. Р а з р ы в о т н о ш е н и й со старыми партне рами — н е п р и я т н ы й процесс, но кто ж е о т к а ж е т с я от преиму ществ и н ф о р м а ц и о н н ы х технологий? Самым последним дос тижением компьютерных информационных систем является разработка и внедрение в практику интегрированных систем учета и н ф о р м а ц и и о товарах в торговле с п о м о щ ь ю сканиро вания, которые базируются на единых национальных и меж дународных системах товарных артикулов, универсальных то в а р н ы х кодах (например, EAN, UPS и др.). В о з м о ж н о с т ь точ ного анализа потребительских предпочтений в этом случае резко возрастает, что очень в а ж н о для п о в ы ш е н и я соответ ствия а с с о р т и м е н т а п о т р е б н о с т я м клиентов. Это ведет, в с в о ю очередь, к п о в ы ш е н и ю верности потребителей. 3. П р о и с х о д и т у с и л е н и е в л и я н и я ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й на ц е н о о б р а з о в а н и е в р о з н и ч н о й торговле за счет создания ВМС. Чем теснее и длительнее связи производства и торгов ли, т е м о б о с н о в а н н е е п о т р е б и т е л ь с к и е ц е н ы . Н о м о ж н о на блюдать и обратный процесс усиления влияния в канале рас пределения торговых фирм. Создание ВМС и горизонтальных систем распределения привело к необходимости развития партнерских отношений внутри каналов распределения. 4. В о з м о ж н о с а м о й н о в о й , е д в а у л о в и м о й т е н д е н ц и е й с т а ли и з м е н е н и я в количестве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня большинство трудоспособного насе ления заняты на одном или нескольких местах работы, пен с и о н е р ы не о т к а з ы в а ю т с я от работы, д о м о х о з я й к и устраива ю т с я н а р а б о т у и т. д. К о н ц е п ц и и X I X в е к а , в с о о т в е т с т в и и с к о т о р ы м и человек работал только для того, чтобы полнее на слаждаться досугом, давно у ж е исчерпали себя. Сегодня ра бота не только способ зарабатывания средств для ж и з н и , но и возможность получить некоторые виды развлечений, напри мер компьютерные игры, возможность пообщаться с колле гами, в о з м о ж н о с т ь получить о б р а з о в а н и е или повысить ква л и ф и к а ц и ю ч е р е з д и с т а н ц и о н н о е о б у ч е н и е и т. д. А д л я р я д о вого россиянина, занятого весной, летом и осенью работой на своем загородном участке, работа на ф и р м е становится и своеобразным отдыхом, возможностью расслабиться, б д н о й из особенностей поведения современных потребителей явля ется склонность к самообслуживанию: не просто желание самому заправить бензобак или покрасить забор на даче, но и самому собрать мебель или выполнить другое сложное до м а ш н е е задание из с е р и и «сделай сам». Это изменяет не толь ко розничную торговлю. Банковским работникам надо знать, что клиент предпочитает получить деньги из уличного банко мата, д а ж е под д о ж д е м , чем стоять в о ч е р е д и в теплом поме щении, а затем общаться с озабоченным личными проблема ми клерком за стойкой. Сплошная занятость приводит к необходимости воскрес ных походов по магазинам, поскольку в будни оба партнера работают. А для н е к о т о р ы х пар это одна из ф о р м приятного совместного отдыха. У м е н ь ш е н и е количества свободного в р е м е н и для совер ш е н и я п о к у п о к (по в ы р а ж е н и ю м о и х к о л л е г п о ф а к у л ь т е т у , р а б о т а ю щ и х с утра до позднего вечера со студентами различ ных ф о р м обучения: «Тратить деньги некогда!») привело к по я в л е н и ю м а г а з и н о в , р а б о т а ю щ и х 24 ч а с а в с у т к и , 7 д н е й в н е делю. Магазины стали располагаться в гостиницах, аэропор тах, где п о т р е б и т е л и по д о р о г е к с в о е м у н о м е р у или с а м о л е т у приобретают товар. Эта ж е тенденция приводит и к появле нию магазинов и магазинчиков в спальных районах городов. 5. П о в ы ш е н и е к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и ф и р м ы з а с ч е т лучшего обслуживания клиентов возможно только при усло вии к о м а н д н о й р а б о т ы ее р а з л и ч н ы х ф у н к ц и о н а л ь н ы х под р а з д е л е н и й , з а н я т ы х в ы п о л н е н и е м л о г и с т и ч е с к и х задач, та ких, к а к отдел маркетинга, отдел сбыта, ф и н а н с о в ы й отдел, п р о и з в о д с т в е н н ы й отдел;, т р а н с п о р т н ы й о т д е л , о т д е л с н а б ж е н и я и т. д. В о т д е л ь н о с т и к а ж д о е и з н а з в а н н ы х п о д р а з д е л е ний, стремясь оптимизировать только собственную деятель ность, преследуют прямо п р о т и в о п о л о ж н ы е цели, например, транспортному цеху выгодны дальние перевозки, а отдел сбы та и н т е р е с у е т м и н и м и з а ц и я в р е м е н и д о с т а в к и т о в а р о в , ф и нансовому отделу выгодно получать предоплату за е щ е невы полненный заказ, а отдел маркетинга стремится привлечь новых покупателей за счет их кредитования. Налицо необхо димость согласования всех решений, касающихся логистичес кой задачи. Сотрудничества между подразделениями добива ются с помощью координирующих структур или ответствен ных лиц в иерархии управления (логистический комитет, ме н е д ж е р п о л о г и с т и к е и т. п.). В з а в е р ш е н и е необходимо отметить, что у маркетинга, особенно маркетинга международного, одной из главных функций является управление отношениями между произво дителями и различными участниками каналов распределения, включая конечного потребителя. К и т а й ц ы полагают, что хо р о ш и е человеческие отношения ведут к плодотворному дело вому сотрудничеству. Д а ж е если оно не заладится, у вас оста ются д р у ж е с к и е отношения с людьми, что гораздо в а ж н е е товарно-денежных отношений. На Западе склонны считать, что о т н о ш е н и я с п а р т н е р а м и п р и л о ж а т с я к бизнесу сами со бой. В конечном итоге оказывается, что восточный подход более эффективен, однако следование ему связано с решени ем непростых проблем: как и с кем завязать такие дружеские отношения, которые впоследствии обернутся еще и денеж ной выгодой. 6.4. К О М М У Н И К А Ц И О Н Н А Я П О Л И Т И К А 6.4.1. С у щ н о с т ь м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й К о м м у н и к а ц и и — это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают р е ш а ю щ е е влияние на язык и музыку, литературу и филосо ф и ю , науку и поэзию. К о м м у н и к а ц и я — это п р е ж д е всего об мен информацией между людьми. Базовыми характеристика ми коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. П о д м а р к е т и н г о в о й к о м м у н и к а ц и е й (это ч е т в е р т ы й э л е мент маркетинг-микса) следует понимать процесс э ф ф е к т и в н о го д о н е с е н и я и н ф о р м а ц и и о т о в а р е и л и и д е е д о ц е л е в о й а у д и т о р и и . Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возмож н о с т ь р е а г и р о в а т ь н а н и х . Н а п р и м е р , ц е л е в о й р ы н о к «Diet С о к е » состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet С о к е » п р е д н а з н а ч е н а д л я т е х , к т о о с о з н а н н о п р е д п о ч и т а ет п о д о б н ы е б е з а л к о г о л ь н ы е напитки, — м о л о д е ж и в в о з р а с т е о т 12 д о 24 л е т о б о и х п о л о в и ж е н щ и н о т 25 д о 45 л е т . Основы теории коммуникации были заложены американ с к и м п о л и т о л о г о м X. Д. Л а с с в е л о м и н а ш л и с в о е р а з в и т и е в т р у д а х п р е д с т а в и т е л е й ш к о л ы « н а у ч н о г о у п р а в л е н и я » (Ф. Т е й л о р ) и « с о ц и а л ь н ы х с и с т е м » (Л. Б е р т а л а н ф и , А. Р а п о п о р т ) , з а р у б е ж н ы х м а р к е т о л о г о в (Ф. К о т л е р , Г. А с с э л ь , Е. Д и х т л ь , X. Х е р ш г е н и др.), а т а к ж е р о с с и й с к и х с п е ц и а л и с т о в п о м а р к е т и н г у (Г. Б а г и е в , Е. Г о л у б к о в , Б. С о л о в ь е в и д р . ) . О д н а к о « ф о р м у л а » Л а с с в е л а (рис. 6.18) и м и т о л ь к о д о п о л н я е т с я , а е е суть, « з о л о т а я с е р д ц е в и н а » , о с т а е т с я б е з и з м е н е н и й . 5 2 Коммуникатор I (источник) [ Обращение (дообщение) Носитель обращения Приемник (получатель) .- I Обратная связь Рис. 6.18. О б щ а я к о м м у н и к а ц и о н н а я м о д е л ь К о м м у н и к а т о р — это источник с о о б щ е н и й (фирма или человек, з а и н т е р е с о в а н н ы е в передаче и н ф о р м а ц и и субъектам своей маркетинговой среды). О б р а щ е н и е (сообщение) — это и н ф о р м а ц и я , идея (сово купность слов, и з о б р а ж е н и й или символов), ради к о т о р ы х и осуществляется коммуникация. Как правило, составлением о б р а щ е н и й занимаются спе циалисты (рекламные агентства, специализированные подраз д е л е н и я ф и р м ы и т.п.). Э т о т п р о ц е с с , н а з ы в а е м ы й к о д и р о в а нием, п р е д ш е с т в у е т о б р а щ е н и ю . Носитель обращения — средство коммуникации. Наибо лее э ф ф е к т и в н о й является личная коммуникация, за ней сле д у е т в и з у а л ь н а я ( н а п р и м е р т е л е в и д е н и е ) , з в у к о в а я (радио) и письменная, которая считается наименее убедительной. Одна ко н а и б о л е е с л о ж н ы е о б р а щ е н и я м о г у т б ы т ь б о л е е д е й с т в е н ными именно в письменном виде. Обращение, передаваемое приемнику носителем, не все гда в о с п р и н и м а е т с я п р и е м н и к о м о д н о з н а ч н о в с л е д с т в и е с у щ е ствующих помех, шумов, которые могут возникнуть при пере даче в результате того, что п р и е м н и к отвлекся во в р е м я пере дачи о б р а щ е н и я , что его в н и м а н и е «распылилось» на м н о ж е с т в о к о н к у р и р у ю щ и х о б р а щ е н и й и т.п. И н о г д а э т и п о м е х и м о гут в о з н и к н у т ь и з - з а т о г о , ч т о п р и е м н и к н е с о в с е м п р а в и л ь н о расшифровал все символы обращения. Приемник (получатель) — субъект, которому передается сообщение. Результатом к о м м у н и к а ц и й будут и з м е н е н и я , к о т о р ы е в ы з ы в а ю т у п р и е м н и к а ( п о л у ч а т е л я ) п р и н я т ы е о б р а щ е н и я (со общения). О н и могут быть следующими: увеличение з н а н и й приемника, и з м е н е н и е его установок; и з м е н е н и е его явного поведения. Обратная связь — р е а к ц и я п р и е м н и к а (получателя) на обращения коммуникатора, а также оценка воздействия ком м у н и к а ц и и на приемник. О н а необходима, чтобы судить об эффективности коммуникации. Ч т о б ы о б р а щ е н и е было э ф ф е к т и в н ы м , н е о б х о д и м о «ко дировать» его с учетом подготовленности приемника, то есть и н ф о р м а ц и я в виде слов, символов и и з о б р а ж е н и й д о л ж н а вос приниматься приемником также, как была заложена коммуни к а т о р о м (или к о д и р у ю щ и м с у б ъ е к т о м ) . Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обраще ния к каждой группе заинтересованных лиц. По мере разви тия бизнеса производитель р а с ш и р я е т круг в а ж н ы х для него участников маркетингового процесса, расширяя и сферу мар кетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых ком м у н и к а ц и й в л и я е т и состояние внешней среды, в к о т о р о й н а х о д я т с я б и з н е с и е г о потенциальные потребители. Безуслов ное влияние на с ф е р у маркетинговых коммуникаций оказы в а е т состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Н е л ь з я н е у ч и т ы в а т ь и международные факторы, так, д о с т и ж е н и я других стран в области технологии м а р к е т и н говых к о м м у н и к а ц и й сегодня могут быть достаточно легко вос приняты и в России. Технология сильно изменила сферу мар к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й . П о я в л е н и е информационных тех нологий п о в ы с и л о и т е х н и ч е с к и й у р о в е н ь и с п о л н е н и я о б р а щ е ний маркетинговых коммуникаций и дало новое направление для с о в е р ш е н с т в о в а н и я методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание к о м п ь ю т е р н ы х программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов — вот л и ш ь несколько примеров. Росту значимости маркетинговых коммуникаций служат и н е к о т о р ы е а с п е к т ы развития рынка и конъюнктуры: • близкие к н а с ы щ е н и ю рынки, спрос на которых форми руется с целью замены потребленного товара; • проблемы с созданием новых товаров; • высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет д и ф ф е р е н ц и а ц и ю товаров через качество или цену; • необходимость экономического роста и преодоления стремления к с б е р е ж е н и я м и пессимистического отно шения к развитию цивилизации. 6.4.2. И н с т р у м е н т ы м а р к е т и н г о в о й к о м м у н и к а ц и и Типичные коммуникационные задачи маркетологов обыч но ограничиваются к о м м у н и к а ц и о н н ы м и наборами, под кото- рыми понимается определенная комбинация коммуникацион ных инструментов, предназначенных для доставки определен ной и н ф о р м а ц и и р а з л и ч н о й з н а ч и м о с т и для з а к р ы т и я (охва та) ц е л е в о г о р ы н к а в р а м к а х в ы д е л е н н о г о б ю д ж е т а . Основными инструментами маркетинговых коммуника ций считаются реклама, паблик р и л е й ш н з (связи с обществен ностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуника ц и й м о ж е т б ы т ь р а с ш и р е н у ж е с е й ч а с и, с к о р е е в с е г о , б у д е т расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появля ются новые способы передачи маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте. Н а р и с . 6.19 п р е д с т а в л е н ы с о в р е м е н н ы е к о м м у н и к а ц и о н н ы е и н с т р у м е н т ы . Все о н и делятся на 2 типа: з а п л а н и р о в а н ные и незапланированные. Для доставки потребителю запла нированных обращений прежде и чаще всего используется реклама. Типы маркетинговых коммуникационных обращений Источники запланированных обращений • • • • • • • • • • • Реклама Стимулирование сбыта Паблик рилейшнз Прямой маркетинг Личные продажи Использование специальных средств в местах продажи Упаковка Сувениры Спонсорство Лицензирование Сервисное обслуживание Источники незапланированных обращений • Поведение обслуживающего персонала • Оборудование мест продаж • Транспортные средства • Реакция фирмы на обращение клиентов • Кризисный менеджмент • Расследования, проводимые журналистами или государственными органами Рис. 6.19. М а р к е т и н г о в ы е к о м м у н и к а ц и о н н ы е о б р а щ е н и я Тема 6. К О М П Л Е К С М Е Р М А Р К Е Т И Н Г О В О Г О В О З Д Е Й С Т В И Я 6.4.2.1. Р е к л а м а Реклама — л ю б а я оплаченная к о н к р е т н ы м с п о н с о р о м ф о р м а неличного представления и продвижения товаров, ус луг или идей. Реклама направлена на д о с т и ж е н и е как экономических, так и коммуникативных целей фирмы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров фирмы, коммуникативные направлены на это л и ш ь опосредованно. Главными показателями успеха рекламы в достижении экономических целей являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный д о х о д равен обусловленному рекламой и з м е н е н и ю сбыта. Рекламная прибыль определяется как раз ница между рекламным доходом и издержками на рекламу. Однако определение этих величин весьма проблематично по ряду причин, в частности: • сбыт з а в и с и т от всех и н с т р у м е н т о в м а р к е т и н г - м и к с а , а н е т о л ь к о от р е к л а м ы ; • р е а к ц и я на р е к л а м у со с т о р о н ы п о т р е б и т е л е й м о ж е т за паздывать; • сложно отделить действие предыдущих рекламных кампа ний, а т а к ж е рекламных кампаний связанных продуктов; • наконец, рост сбыта м о ж е т повысить э ф ф е к т и в н о с т ь де ятельности ф и р м ы через более полную загрузку произ водственных мощностей, следствием чего будет являть с я с н и ж е н и е п р о и з в о д с т в е н н о й с е б е с т о и м о с т и и т.д. Описанные выше проблемы приводят нас к пониманию того, что с п о м о щ ь ю р е к л а м ы н е л ь з я н е п о с р е д с т в е н н о влиять на сбыт. Поэтому для оценки р е к л а м ы привлекаются внеэко номические индикаторы, которые определяют достижение коммуникативных (внеэкономических) целей, не-монетарные «результаты». К ним относят, например, возникновение по требности, улучшение знаний о товаре, образование предпоч тений, появление-интереса и намерений приобрести товар. К основным внеэкономическим целям рекламы относятся: 1) о з н а к о м л е н и е п о т р е б и т е л е й с н о в ы м т о в а р о м , н о в о й маркой или новой фирмой; 2) п о в ы ш е н и е у р о в н я и з в е с т н о с т и т о в а р а ; 3) в л и я н и е н а п р и в ы ч к и п р и п р и о б р е т е н и и т о в а р а ; 4) и н ф о р м и р о в а н и е п о т р е б и т е л е й , н а п р и м е р о б и з м е н е нии цен; 5) и з м е н е н и е и м и д ж а в о п р е д е л е н н о м н а п р а в л е н и и ; 6) п р о б у ж д е н и е л ю б о п ы т с т в а к т о в а р у ; 7) п р о б у ж д е н и е ж е л а н и я п о с л е д о в а т ь п р и м е р у д р у г и х людей, к о т о р ы е у ж е п р и о б р е л и р е к л а м и р у е м ы й товар; 8) п о д д е р ж а н и е в е р н о с т и т о в а р у ; 9) у л у ч ш е н и е м н е н и я о ф и р м е и е е т о в а р а х ; 10) я с н о е в ы д е л е н и е с о б с т в е н н ы х т о в а р о в с р е д и к о н к у р и рующих. Общие характерные черты рекламы — о б щ е с т в е н н ы й х а р а к т е р (ее о б щ е с т в е н н а я п р и р о д а п р е д п о л а г а е т , ч т о т о в а р является законным и общепринятым); способность к увеще ванию; экспрессивность (броское, э ф ф е к т и в н о е представле ние ф и р м ы и ее товаров); обезличенность (реклама чаще все го с п о с о б н а т о л ь к о н а м о н о л о г , н о н е н а д и а л о г с а у д и т о р и е й ) ; не п р е т е н д у е т н а б е с п р и с т р а с т н о с т ь (ее з а д а ч а — у б е д и т ь п о тенциального покупателя в исключительности рекламируемо го т о в а р а ) ; о б р а щ а е т с я с о с в о и м и п р и з ы в а м и в р а м к а х о п л а ченного места или в р е м е н и и при этом четко указывает лич н о с т ь з а и н т е р е с о в а н н о й с т о р о н ы ; м н о г о ф у н к ц и о н а л ь н а (мо жет стимулировать трату денег или их накопление); может привести к потрясающему э ф ф е к т у или катастрофическому провалу, так как часто действует в обстановке к о н е ч н о й нео пределенности. Основными принципами рекламы являются планомер ность, и н ф о р м а т и в н о с т ь , в ы р а б о т к а ч е т к и х и э ф ф е к т и в н ы х стратегии и тактики р е к л а м н ы х мероприятий, п р и н ц и п биль ярдного шара. Принцип системного планирования ориентирует на раз деление и интеграцию всех видов рекламы в рамках постав ленной цели для к о н к р е т н о й стадии ж и з н е н н о г о цикла това ра, в з а в и с и м о с т и о т о т н о ш е н и я п о т р е б и т е л е й к т о в а р у , в ы д е ленного рекламного бюджета и других факторов. Информативность рекламы обеспечивается путем исследо вания рациональных мотивов действий потребителей и предос тавления им объективной и достаточной информации о товаре. Принцип бильярдного шара используется для ф о р м и р о вания и раскрытия экономического э ф ф е к т а рекламы. Соглас- но этому п р и н ц и п у и м е н н о от силы (величины затрат) п е р в о й р е к л а м н о й к а м п а н и и (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы. Ф у н к ц и и рекламы: о п р е д е л е н и е п р е д м е т а р е к л а м ы и в ы деление его среди конкурентов; передача и н ф о р м а ц и и о това ре, его качестве и месте р е а л и з а ц и и ; п о б у ж д е н и е потребителя к а п р о б а ц и и нового товара и его п о в т о р н о м у у п о т р е б л е н и ю ; стимулирование распространения товара; развитие предпочте н и я и п р и в е р ж е н н о с т и п о т р е б и т е л я к о п р е д е л е н н о й м а р к е и т.д. Все ф у н к ц и и р е к л а м ы с в е д е н ы в о т д е л ь н ы е группы: м а р кетинговую, коммуникативную, образовательную, экономи ческую и социальную. С точки з р е н и я маркетинговой функции общим предназ начением рекламы является стимулирование сбыта и продви ж е н и я товара, при этом должна соблюдаться тенденция сни ж е н и я з а т р а т н а п р о д в и ж е н и е т о в а р а о т п р о и з в о д и т е л я (по средника) до конечного потребителя. Коммуникативная функция рекламы связана с переда чей группе людей, организации какого-либо сообщения, ин формации. Образовательная функция рекламы заключается в воз действии ее на качество средств обучения. Потребители узна ют о товарах и о т к р ы в а ю т для себя способы совершенствова ния ж и з н и . Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а так ж е процесс передачи д о с т и ж е н и й НТП в реальную ж и з н ь . Рек лама учит общество не только новому, но и рационализации, с б е р е ж е н и ю ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию. Экономическая функция рекламы заключается в стиму лировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эф фективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает каче ственную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства. Социальная функция р е к л а м ы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует п о в ы ш е н и ю ж и з н е н н о г о уров ня населения, популяризирует материальные, социальные, эко- логические и культурные возможности рыночной экономики, з а щ и щ а е т п о т р е б и т е л е й от в р е д н ы х т о в а р о в . Р е к л а м а с п о с о б ствует р а з в и т и ю С М И , о б щ е с т в е н н ы х организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, право вой и э к о н о м и ч е с к и й менталитет общества. В з а в и с и м о с т и от целей, к о т о р ы е п р е с л е д у е т р е к л а м а , в ы б и р а ю т тот или и н о й ее вид. Имидж-реклама. Это реклама по созданию благоприятно го о б р а з а ( и м и д ж а ) ф и р м ы и л и т о в а р а . Е е о с н о в н а я р о л ь — о з н а к о м л е н и е п о т е н ц и а л ь н ы х п о т р е б и т е л е й с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятель ности и преимуществами данной фирмы. Назначение имиджрекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Одной из ф о р м и м и д ж - р е к л а м ы я в л я е т с я информативная реклама, к о т о р а я используется при выведении товара на рынок. В этом случае ее целью является ф о р м и р о в а н и е первичного спроса. В Р о с с и и н а ч а л а XXI в е к а и м и д ж - р е к л а м у в п о л н о м о б ъ е м е могут позволить себе ф и р м ы с у с т о й ч и в ы м и доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и по средники в их реализации. Остальные производители вынуж дены обходиться л и ш ь и н ф о р м а т и в н о й частью этого вида рек л а м ы . И н о е д е л о у ф и р м с ф е р ы услуг, о с о б е н н о ф и н а н с о в ы х . О н и в ы н у ж д е н ы начинать с в о ю деятельность с создания благо приятного имиджа, ф о р м и р у ю щ е г о доверие клиентов к услугам б а н к о в , и н в е с т и ц и о н н ы х к о м п а н и й , ф о н д о в и т.п. о р г а н и з а ц и й . Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает о с н о в н ы е п р е и м у щ е с т в а товара, его п о л о ж и т е л ь н ы е качества по с р а в н е н и ю с т о в а р а м и - к о н к у р е н т а м и . О с н о в н а я задача та кой рекламы — стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы. Иногда т а к а я р е к л а м а п р и н и м а е т ф о р м у сравнительной рек ламы, п р и к о т о р о й ф и р м а п р я м о и л и к о с в е н н о с р а в н и в а е т с в о и товары с другими. Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая некорректных сравнений. Сравнительная реклама разрешена в С Ш А и Великобритании, но запрещена в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Гер мании ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции. Р о с с и й с к и е п р е д п р и я т и я п р а к т и ч е с к и не з а н и м а ю т с я сти мулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кампании. Реклама стабильности (напоминающая) в а ж н а для това ров, находящихся на этапе зрелости Ж Ц Т . Достигнутые ре зультаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или ф и р м е необходимо в р е м я от в р е м е н и з а к р е п л я т ь . Реализация рекламной политики предполагает конкрети з а ц и ю целей р е к л а м н о й к а м п а н и и в виде р а з в е р н у т ы х задач, определяющих ш и р о т у охвата целевой аудитории, частоту по вторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы. Рекламные средства Информационно-рекламные материалы — и н ф о р м а ц и онное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, р е к л а м н ы й листок, буклет, проспект, б р о ш ю р а , каталог, пресс-релиз, календарь, открытка. Выставки, презентации, семинары. Реклама в периодической печати: в газетах, ж у р н а л а х . Прямая почтовая рассылка (директ-мейл). Устная реклама: п р и л и ч н о м о б щ е н и и , по т е л е ф о н у . Изобразительная реклама: плакат, а ф и ш а , транспарант, световая реклама, реклама на транспорте, на остановках об щественного транспорта, на товарах народного потребления, на воздушных шарах и аэростатах, «живая реклама» (плакаты на людях), реклама на бортиках ограждения и табло спортив ных сооружений, спортивная форма с символикой спонсора. Радиореклама. Телевизионная реклама: р е к л а м н ы й ролик, рекламно-демонстрационный ролик, рекламный фильм. Игровая реклама: б е с п л а т н ы е лотереи, в и к т о р и н ы , кон курсы. Подарки: п р е м и и покупателям, раздача демонстрацион ных образцов товара, пакеты и сумки, рекламные сувениры. Реклама в местах п р о д а ж и товаров: оформление витри ны, р а д и о - и в и д е о - т о ч к и в м а г а з и н а х , у к а з а т е л и и ц е н н и к и , рекламные композиции на подставках, р а з м е щ е н и е товаров на отдельных стеллажах и горках. Д р у г и е р е к л а м н ы е средства: реклама на электронных но сителях и в к о м п ь ю т е р н ы х сетях; и м и д ж ф и р м ы (обустройство офиса, организация приема посетителей, одежда персонала и т.д.); т о в а р н ы й з н а к , ф и р м е н н ы й с т и л ь . 6.4.2.2. С т и м у л и р о в а н и е с б ы т а С т и м у л и р о в а н и е с б ы т а — это р а з н о о б р а з н ы е побудитель ные средства (главным образом, краткосрочные), п р и з в а н н ы е ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка. Они напрямую стимулируют поку пательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового пер сонала. Стимулирование сбыта включает в себя: п о о щ р е н и я по требителей; п о о щ р е н и я р о з н и ч н ы х продавцов; п о о щ р е н и я де ловых партнеров и торговых агентов. Г.Л. Б а г и е в и д р у г и е в ы д е л я ю т е щ е и г р у п п у м е р о п р и я т и й по с о д е й с т в и ю п р о и з в о д и т е л ю , к о т о р ы е преследуют цель уве личения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и в н е ш н и х служб ф и р м ы , (поощряя наиболее ак тивных и производительных сотрудников), мотивирования тру да р у к о в о д и т е л е й этих служб, а к т и в и з а ц и и п р о ц е с с а внутрен него и внешнего б е н ч м а р к и н г а между сотрудниками, в функ ции которых входит продвижение товара. Особенностями системы стимулирования сбыта являют ся привлекательность, и н ф о р м а т и в н о с т ь , к р а т к о в р е м е н н о с т ь эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования. Эффективность системы стимулирования сбыта значи тельно повышается, когда ее п р и е м ы и средства используются совместно с другими ф о р м а м и и элементами п р о д в и ж е н и я то вара, н а п р и м е р с рекламой и п е р с о н а л ь н ы м и продажами. О с н о в н ы е ф о р м ы , средства и м е р о п р и я т и я по стимулиро в а н и ю с б ы т а п р и в е д е н ы в т а б л . 6.13, 6.14, 6.15 и 6.16. Таблица 6.13 Стимулирование потребителей Форма стимулирования сбыта 1 Предоставление бесплатных образцов продукции Преимущества 2 Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте Привлекает новых потребителей Способствует более быстрому восприятию продукта Непосредствен Хорошая избирательность, ное распростра нацеленность на заранее выбранный нение купонов круг потребителей. Высокая степень агентами восприимчивости потребителей, по сбыту привлечение их внимания к продукту Рассылка Очень хорошая избирательность купонов и степень восприимчивости по почте потребителей Возможность застать людей в домашней обстановке Распространение Быстрота и удобство в практическом использовании метода купонов Учет географической специфики через газеты Сравнительно дешевый метод Распространение купонов через журналы и при ложения к ним Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей Недостатки 3 Связано со значительными расходами Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле Довольно дорогостоящий метод Нужно время для получения каких-то результатов Зависит от качества составления письменного обращения Низкая степень восприимчивости потребителей Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны Требуется тщательное планирование при использовании Может стать весьма дорогостоящим Потребители не всегда вырезают такие купоны Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителями Результаты появляются не сразу Оказывают весьма умеренный эффект на рост объема продаж Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала Недостаточно стимулов для постоянного клиента Гарантирование Повышает престиж марки фирмы, открывает путь для формирования возврата денег новых рынков Премиальная Способствует увеличению объема продажа (снаб продаж жение покупки Незначительны дополнительные каким-либо мел расходы по сбыту ким подарком) Скидки с цен Увеличивает объем реализации Низкая избирательность к заранее изделий выбранным группам потребителей Наглядный и удобный в использовании Можно подорвать престиж товарной марки Способствует росту доверия Достаточно дорогостоящий Конкурсы в применении и лотереи к марке и фирме Участие ограниченного круга потребителей Демонстрация Эффективное средство привлечения Требует обязательного участия товара в пункте внимания потребителей торгового агента (демонстрация) продажи, Требует постоянного обновления (витрина) выкладка I Таблица Основные средства стимулирования торговли 6.14 Средства 1 Описание 2 Предоставление скидки с цены с каждого ящика проданного в определенный Скидки с цены период времени. Подобное предложение стимулирует торговлю на совершение (счет скидок закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они ИЛИ ЛИСТ скидок) обычно не покупали. Торговцы могут использовать скидку для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены Возмещение части рекламных расходов розничного торговца. Компенсация Возмещение расходов торговцев на организацию специальных экспозиций Предложение дополнительных льгот торговцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить Подарок от фирмы поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы — ручки, карандаши, календари, пресс-папье Прямые выплаты магазинам, как правило, продовольственным, за включение Плата товара фирмы в продаваемый ассортимент (размещение на полках магазина) за место Таблица 6.15 Основные средства стимулирования деловых партнеров и торговых агентов Средства 1 Коммерческие выставки и съезды Коммерческие конкурсы Специальная реклама Обучение и повышение квалификации персонала Описание 2 Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Ежегодно проводится 5-6 тыс. торговых выста вок, которые привлекают приблизительно 80 млн. посетителей. Посещаемость выставок может колебаться от нескольких тысяч до более чем 70 тыс. человек во время проведения крупных мероприятий, организуемых ресторанами или гостиничной индустрией. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познако миться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потреби телям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств Коммерческий конкурс — это конкурс, проводимый для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивает конкурсы для своих продавцов! Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки, в зависи мости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие, как привлечение новых клиентов и т. д. Специальная реклама состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда — рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу своей полезности сувенир с названием фирмы вызывает сим патию к последней у потенциального покупателя. Исследования показывают, что более 86% производителей снабжают своих продавцов специальными товарами Фирма, производящая сложную технику, которая к тому же постоянно совер шенствуется («XEROX» и др.), проводит обучение технического и руководящего персонала своих дилеров за свой счет Таблица Стимулирование фирмы-производителя 6.16 Мероприятия Задачи Премии лучшим работникам Предоставление дополнительного отпуска Конкурсы служб внешних связей Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы Моральное поощрение сотрудников — присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков Улучшение потенциала внутренних и внешних служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации 6.4.2.3. П а б л и к р и л е й ш н з (ПР) Еще одним средством п р о д в и ж е н и я являются связи с об щественностью (public relations), н а п р а в л е н н ы е на ф о р м и р о вание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеж дение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на ж и з н ь общества. Возникновение, формирование и развитие ПР связано с осознанием важнейшего принципа предпринимательства, ко т о р ы й у т в е р ж д а е т , что б и з н е с з а в и с и т от о б щ е с т в е н н о г о мне ния. Позитивное мнение общественности о ф и р м е не возни кает само собой. Поэтому использование методов ПР для это го н е и з б е ж н о . П р и ч и н а м и ш и р о к о г о и активного р а с п р о с т р а н е н и я П Р за рубежом и в России являются расширение предприниматель ской деятельности и связанное с этим усиление конкуренции за потребителя; д е м о к р а т и з а ц и я поведения потребителей, свя занная с развитием рыночных отношений; развитие консьюмеризма; усиление авторитета государственных и муниципаль ных структур в регулировании рыночных отношений; активи зация общественных и местных организаций в коммуникатив ных процессах бизнеса и населения. В России ПР возникла впервые в сфере финансов, коммер ческих банков, а затем проникла в с ф е р у телекоммуникаций, ф а р м а ц е в т и ч е с к и х , м е д и ц и н с к и х и о б р а з о в а т е л ь н ы х услуг. П р а к т и к а п о к а з ы в а е т , что ч е м более б и з н е с з а в и с и т от общественного мнения, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями, сред ствами массовой и н ф о р м а ц и и и целевыми группами потенци альных потребителей. В работе с общественностью используются следующие инструменты: • с в е д е н и я (новости) для ж у р н а л и с т о в ; • брифинги, пресс-конференции, интервью; • у с т а н о в л е н и е п р о ч н ы х к о н т а к т о в с р е д а к т о р а м и газет, радио и телевидения; • выпуск хорошо оформленных годовых отчетов и юби лейных изданий; • издание указателей и справочников о фирме, ее продук ции и технологиях ресурсосбережения, охраны окружа ющей среды и здоровья работающих и населения; • проведение дней открытых дверей, экскурсий, выставок о деятельности фирмы, праздников, торжеств с участи ем представителей общественности и средств массовой информации; • строительство спортивных сооружений и других объек тов социально-культурной сферы; • создание обществ, союзов, клубов; • спонсорство и поддержка науки, образования, искусст ва и спорта; • проявление заботы о детях и пенсионерах. Само собой разумеется, что имя ф и р м ы должно быть со ответствующим образом представлено в этих акциях, соглас но п р и н ц и п у «Делай д о б р ы е дела и говори об этом!» Последовательное развитие мер по ф о р м и р о в а н и ю отно шений с общественностью привело к использованию концеп ции к о р п о р а т и в н о г о и м и д ж а ( C o r p o r a t e I d e n t i t y ) . Ее п о я в л е н и е с в я з а н о с о с о з н а н и е м того, что и с п о л ь з о в а н и е ф и р м о й (особенно крупной, с широкой номенклатурой производства) в процессе коммуникации мероприятий по рекламе и ф о р м и р о в а н и ю отношений с общественностью недостаточно для обеспечения позитивного в о с п р и я т и я ее товаров. Ф и р м а дол ж н а сосредоточить свои усилия на том, чтобы ее облик в це лом, к о н ц е п т у а л ь н а я политика к о м м у н и к а ц и и , а т а к ж е пове- дение всех сотрудников ф и р м ы были направлены на создание и поддержание желаемого имиджа. Этому служат, в числе про чих мер, разработка и оформление в виде кодексов основных принципов осуществления ф и р м о й своей деятельности, меры по управлению и мотивации персонала, а т а к ж е повсеместное использование ф и р м е н н о й символики и у н и ф и к а ц и и всех эле ментов, используемых в процессе коммуникации. Эти элемен ты, с л у ж а щ и е для п е р с о н и ф и к а ц и и ф и р м ы , то есть для ее уз навания в ряду конкурентов, могут быть самыми разнообраз ными: логотип, канцелярские принадлежности, бланки, визит ки, календари, у н и ф о р м а и д а ж е о ф о р м л е н и е зданий, автомо б и л е й ф и р м ы и т.п. В с е э т о с т а н о в и т с я д е й с т в е н н ы м и м а р к е тинговыми инструментами, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. 6.4.2.4. П р я м о й м а р к е т и н г Всеобщая информатизация приводит в коммуникацион ном п р о ц е с с е м а р к е т и н г а от монолога п р о д а в ц а к его Диалогу с покупателем. С точки з р е н и я продавца (производителя) прямым мар кетингом н а з ы в а е т с я искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и раз вития прямых отношений с покупателем. А с точки з р е н и я покупателя прямой маркетинг — инте рактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получить и н т е р е с у ю щ и е их сведения и приобретать то вары с помощью использования различных каналов распрост ранения информации. Популярность прямого маркетинга возросла в конце XX века по ряду причин: ш и р о к о е внедрение и н ф о р м а ц и о н н ы х технологий и в производстве, и в быту; д е ф и ц и т в р е м е н и у потребителей для совершения покупок; распространение бес п л а т н ы х т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы х услуг; в о з м о ж н о с т ь распла ты кредитными карточками; повышение квалификации тор г о в о г о п е р с о н а л а и, к а к с л е д с т в и е , п о в ы ш е н и е к а ч е с т в а и н дивидуального обслуживания покупателей; возможность по лучения информации из различных баз данных и покупате лями, и продавцами. В Р о с с и и п р я м о й м а р к е т и н г в о з н и к в к о н ц е XIX в е к а в та ких формах, как п р я м ы е продажи, торговля по каталогам книг и тканей, позднее развилась ф о р м а «Товары почтой». Однако широкого распространения они не получили в силу ряда при чин: по р о с с и й с к и м обычаям основной ф о р м о й п р о д в и ж е н и я товаров являлись региональные и всероссийские ярмарки; не развитость инфраструктуры, средств массовой информации. Попытки широкого внедрения методов прямого маркетин га в Р о с с и и в 9 0 - е г о д ы X X в е к а т а к ж е н е о п р а в д а л и о ж и д а н и й . С д е р ж и в а ю щ и м и причинами стали н е ж е л а н и е потенциальных покупателей открывать двери своих квартир продавцам в силу высокой криминальной опасности в то время; немногочислен ность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к пер сональным продажам после безуспешных попыток работы в с и с т е м е с е т е в о г о м а р к е т и н г а м е ж д у н а р о д н ы х к о м п а н и й («Цептер» и др.); о ч е н ь ч а с т ы е п о п ы т к и п р о д а в ц о в всучить т о в а р по ц е н а м , з н а ч и т е л ь н о п р е в ы ш а ю щ и м м а г а з и н н ы е и т. д. Т е м н е менее перспективными, особенно в к р у п н ы х городах, стано вятся такие ф о р м ы прямого маркетинга, как т е л е ф о н н ы й мар кетинг, п р о д а ж а по каталогам, т е л е в и з и о н н ы й маркетинг и др. В отраслевом плане прямой маркетинг востребован бан ками, страховыми компаниями, в электротехнике, точном при боростроении и машиностроении. П р о ф е с с о р Е. П . Г о л у б к о в в ы д е л я е т с л е д у ю щ и е ф о р м ы прямого маркетинга: 1) прямой маркетинг по почте ( д и р е к т - м е й л ) — р а с с ы л к а писем, рекламы, образцов, проспектов и др. потенциаль ным клиентам, целевым клиентам; 2) маркетинг по каталогам — рассылка каталогов выбран ным клиентам или раздача каталогов им в местах прода ж и (выставки) товаров; 3) телемаркетинг — использование т е л е ф о н н ы х сетей для н е п о с р е д с т в е н н о й п р о д а ж и товара потребителям; по бесплатным для клиентов т е л е ф о н н ы м номерам м о ж н о сделать заказ, получить необходимую и н ф о р м а ц и ю о товарах; 4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через т е л е в и д е н и е путем п о к а з а р е к л а м ы п р я м о г о ответа (пер вые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных коммерчес ких телевизионных каналов для п р о д а ж и на дому по вы годным ценам; 5) электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает потребите ля и продавца, н а п р и м е р через Интернет. С целью увеличения продаж с помощью прямого марке тинга используют и н т е г р и р о в а н н ы й прямой маркетинг — со вокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, пос ледовательное п р и м е н е н и е маркетинговых медиа, например, проведение рекламы, прямого контакта по почте, телемарке тинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами. Коммуникации прямого маркетинга делятся на прямые и н е п р я м ы е . Прямые п р о в о д я т с я с п о м о щ ь ю п е р с о н а л ь н ы х , м е д и а - и л и к о м б и н и р о в а н н ы х к о н т а к т о в , непрямые осуще ствляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления и комбинированные непрямые кон такты. Медиаконтакты могут проводиться: в письменной ф о р ме — по каталогам, с п о м о щ ь ю б р о ш ю р , проспектов, элект р о н н о й п о ч т ы , р е к л а м н ы х п и с е м и т.д.; с и с п о л ь з о в а н и е м рассылки образцов; в виде электронных контактов с помо щью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, базы данных, видеомагнитофон); с применением комбинирован ных контактов — письменных, электронных и вещественных (образцов). С т е р ж н е м системы прямого маркетинга является список, с о д е р ж а щ и й имена, адреса и т е л е ф о н ы тех лиц, в которых мо ж е т быть заинтересован продавец. К а ж д а я ф и р м а должна со здавать собственную базу данных о потенциальных клиентах для дальнейшего использования, а при необходимости и для продажи этих сведений другим продавцам, если они прояв ляют к этой и н ф о р м а ц и и интерес. Но необходимо помнить, что работа по составлению и ис пользованию списков клиентов должна проводиться деликат но, ч т о б ы п о т р е б и т е л ь не п о т е р я л д о в е р и я к к о м п а н и и , обна р у ж и в , что кто-то в м е ш и в а е т с я в его л и ч н у ю ж и з н ь . 6.4.2.5. Личные п р о д а ж и и д р у г и е источники коммуникаций Личная продажа — вид п р о д в и ж е н и я , к о т о р ы й предпола гает л и ч н ы й контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно предостав ляются потребительские характеристики товара и принимает ся совместное р е ш е н и е о в о з м о ж н о с т и (невозможности) сдел ки, к у п л и - п р о д а ж и товара. М о д е л ь п р о ц е с с а л и ч н о й п р о д а ж и п р е д с т а в л е н а н а р и с . 6.20. Именно такой модели придерживаются продавцы-консультанты. Поиск потенциальных покупателей Определение (уточнение) потребности покупателя Выбор торгового метода Коммуникация с покупателем Контраргументация Оценка эффективности торгового метода Продолжение контактов с теми, кто не сделал покупок Продолжение контактов с покупателями, с тем, чтобы убедиться в их удовлетворенности покупкой Рис. 6.20. М о д е л ь п р о ц е с с а л и ч н о й п р о д а ж и Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинго вых коммуникаций в сфере реализации товаров производствен но-технического назначения, но она важна и в маркетинге ус луг. Н а п р и м е р , б р о к е р ы ц е н н ы х б у м а г , а г е н т ы п о п р о д а ж е н е движимости и туристические б ю р о продают услуги в момент их предоставления, поэтому личная п р о д а ж а — это главный спо соб удовлетворить запросы клиентов. Личная продажа м о ж е т стать основным средством в маркетинге н е к о т о р ы х потреби тельских товаров, например при продаже на дому товаров ком п а н и и «Avon» и л и п р о д а ж е а в т о м о б и л е й ч е р е з с е т ь д и л е р о в . Для выполнения задач в с ф е р е личной продажи продавец использует следующие виды взаимодействий с покупателями: • контакт с одним покупателем; • контакт с группой покупателей; • контакт группы сбыта продавца с группой представителей п о к у п а т е л я (при п р о д а ж е с л о ж н ы х т е х н и ч е с к и х с и с т е м ) ; • проведение торговых совещаний; • проведение торговых семинаров. Н о в ы е в о з м о ж н о с т и для личной п р о д а ж и о т к р ы в а е т теле маркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потен циальными заказчиками посредством телефона и интерактив ной компьютерной программы, подключенной к базе данных. С его п о м о щ ь ю осуществляется поиск заказчиков, предостав ляются и н ф о р м а ц и о н н ы е услуги, консультации, о п р о с ы потре б и т е л е й , п р о в о д я т с я п е р е г о в о р ы о б у с л о в и я х с д е л к и и т. п. Однако персональные продажи очень дороги. Средняя с т о и м о с т ь в и з и т а т о р г о в о г о п р е д с т а в и т е л я с о с т а в л я е т 300 дол., тогда к а к для и н ф о р м и р о в а н и я одной о р г а н и з а ц и и - п о к у п а т е л я ч е р е з п у б л и к а ц и ю в д е л о в о м ж у р н а л е т р е б у е т с я о к о л о 25 ц е н т о в (Г. А с с э л ь ) . Т о л ь к о о т 10 д о 2 5 % с в о е г о в р е м е н и т о р г о вые посредники тратят на общение с конечными потребите л я м и , о с т а в ш и е с я 75 — 90% и х о п л а ч и в а е м о г о р а б о ч е г о в р е м е н и у х о д я т н а п о е з д к и , о б у ч е н и е , с о с т а в л е н и е о т ч е т о в и т. п. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая ком панией некоммерческим организациям при проведении раз личных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повы сить престиж компании и сформировать позитивное представ ление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства мож- но п р и в е с т и м а т е р и а л ь н у ю п о д д е р ж к у п р о в е д е н и я с п о р т и в н ы х соревнований, организаций науки, культуры, экологических и благотворительных ф о н д о в . В отличие от мецената, б е с к о р ы с тно п р е д о с т а в л я ю щ е г о с в о ю помощь, за в н е ш н е й щ е д р о с т ь ю спонсора стоят четкие к о м м е р ч е с к и е цели, то есть он не оста ется в тени, а стремится обеспечить максимальную и н ф о р м и рованность общественности о своей деятельности. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест п р о д а ж и — под разумевается использование средств, доставляющих марке тинговое о б р а щ е н и е непосредственно в места продажи и по вышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности в н у т р е н н и е к у п о н ы магазина, на поминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. Упаковка — п о м и м о о с н о в н о й ф у н к ц и и с л у ж и т местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как техно логи и дизайнеры, так и специалисты по п л а н и р о в а н и ю марке тинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключитель но в а ж н у ю роль в процессе у б е ж д е н и я потребителей. Специальные сувениры — бесплатные подарки, служа щие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Предоставление лицензии — практика продажи права на использование ф и р м е н н ы х символов компании или ее товара. Когда у н и в е р с и т е т р а з р е ш а е т производителю футболок исполь зовать в качестве надписи на них свое название, то это р а з р е ш е ние обязательно оформляется в виде специального контракта. Сервисное обслуживание — в а ж н а я часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепро дажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потреб ностей клиентов. Важным инструментом поддержания поло жительного восприятия ф и р м ы в послепродажный период яв ляется т а к ж е предоставление гарантий на проданный товар. Незапланированные обращения включают в себя все про чие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, г р я з н ы й автомобиль, на к о т о р о м доставляются товары, отсут ствие безопасного места для п а р к о в к и вблизи магазина, непри в е т л и в о е п о в е д е н и е п р и е м щ и к о в з а к а з о в , н е о п р я т н ы й в и д зда ния, где н а х о д и т с я о ф и с ф и р м ы , р а з д р а ж е н н ы е с о т р у д н и к и или постоянно занятые телефоны являются теми негативны ми обращениями, которые могут оказать на потребителей бо лее сильное воздействие, чем запланированные маркетинго вые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Все с о т р у д н и к и ф и р м ы , и в п е р в у ю очередь те, к т о н е п о с р е д с т в е н н о и м е е т д е л о с к л и е н т а м и , м о г у т н е п р е д намеренно стать источниками передачи нежелательной ин формации, если не пройдут специальную подготовку, в процес се которой п о з н а к о м я т с я с к о м м у н и к а ц и о н н ы м и э ф ф е к т а м и их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимаю щ и е с я проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда д о л ж н ы нести ответственность за эти н е з а п л а н и р о в а н н ы е об ращения, все ж е им следует предвидеть и исключать появле ние обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той ин формации, которая вписывается в эту стратегию. Очевидно, что оба типа к о м м у н и к а ц и й (как запланиро ванные так и незапланированные) могут быть одинаково важ ны. Достоинства и недостатки инструментов маркетинговых к о м м у н и к а ц и й п р е д с т а в л е н ы в т а б л . 6.17. О н и с п о с о б с т в у ю т и н ф о р м и р о в а н и ю и у б е ж д е н и ю п о т р е б и т е л е й , к о т о р ы е бла годаря этому заходят в магазин, у ж е зная о торговой марке ф и р м ы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуж д е н и я для с о в е р ш е н и я покупок. К р о м е того, н е о б х о д и м о по мнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в ко тором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие ф и р м е н н ы х товарных знаков, чистота в торговом зале и доб рожелательность о б с л у ж и в а ю щ е г о персонала способны ока зать б л а г о п р и я т н о е в о з д е й с т в и е на п о к у п а т е л е й . Все эти ф а к торы совместно влияют на р е ш е н и е потребителей о покупке того или иного товара. Таблица 6.17. Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций Инструмент 1 Реклама Достоинства 2 Уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее Стимулирование сбыта Не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероят ность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников Могут повысить репутацию фирмы; Связи помогают разместить маркетинговые с общественностью обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет своего высокого реноме и внимания к ним со стороны чита телей и зрителей; позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса Недостатки 3 Нередко оказывается навязчивой, порождает сумбурную обстановку, обезличена (способна только на монолог с аудиторией), требует больших затрат Может усилить информацион ный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей Их эффективность с трудом под дается оценке; обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж Прямой маркетинг Может иметь высокую нацеленность; является отличным способом достижения целевых аудиторий; экономичен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с клиентом «один на один»; может обеспечить обратную связь с клиентом Эффективность зависит от точ ности составления базы данных; часто остается незамеченным изза информационной перегружен ности клиентов; требует больших затрат при работе с большими аудиториями Личная продажа При продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, до ставляет наиболее информативные и убедительные обращения Может иметь высокую нацеленность; обеспечивает самый высокий уровень участия и вовлеченности; при осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благопри ятного* имиджа фирмы в глазах обще ственности; создает возможности для распространения информации о фирме Является самым дорогим из видов маркетинговых коммуника ций; может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересует ся сделанным предложением Редко достигает целевой аудито рии; не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения; имеет высокую стоимость в пере счете на количество произведен ных обращений Создает визуальный образ товара; является недорогим обращением-напо минанием; обладает высокой нацеленнос тью, поскольку оказывается последним маркетинговым обращением, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке Может создать проблемы с загрязнением окружающей среды; должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информаци онной перегруженности; охваты вает незначительную аудиторию Спонсорство Упаковка 6.4.3. Сущность к о м м у н и к а ц и о н н о й политики. План маркетинговых коммуникаций Одной из в а ж н е й ш и х задач маркетинговой службы каж дой ф и р м ы должно являться построение эффективной комму никационной политики. Под коммуникационной политикой понимается комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об о б щ е й маркетинговой стратегии ф и р м ы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах п р о д а ж и с целью вызвать их ин терес или убедить принять определенную точку зрения. Ком муникационная политика на ф и р м е должна вытекать из обще го м а р к е т и н г о в о г о п л а н а . Зачем н у ж н ы ф и р м е конкретная стратегия и план марке т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й ? Д о й л (Doyle, 1994) с д е л а л п р е д п о л о ж е н и е , ч т о б и з н е с в с р е д н е м т р а т и т п р и м е р н о 15% т о в а р о о б о рота на свои маркетинговые коммуникации, п р е ж д е всего на такие, которые осуществляются через рекламу и продавцов. Если учитывать в н у т р е н н и е к о м м у н и к а ц и и , то данная доля намного возрастет. О д н а к о в отличие от других к л ю ч е в ы х вло жений, таких, как ф и н а н с о в ы е механизмы, кадровые ресур сы, п р о и з в о д с т в о и логистика, к о м п а н и и р е д к о и м е ю т о б щ у ю стратегию своих коммуникаций и практически не занимают ся с и с т е м н ы м п л а н и р о в а н и е м и б ю д ж е т н ы м о б е с п е ч е н и е м видов деятельности, которые затрагивают все виды коммуни каций — как целенаправленные, так и непреднамеренные. Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Большинство ж е из них в той или иной степени фрагментированы, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционе рами и собственными работниками как единый, законченный. Д а ж е те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделя ются большие средства, часто формально в ы р а ж е н н о й стра тегии коммуникаций не имеют — ни как бюджеты, ни как про граммы. Виды бизнеса чаще всего и м е ю т только частные мар кетинговые планы, в к о т о р ы х о т р а б а т ы в а ю т с я отдельные на правления, связанные с детализированными тактическими действиями коммуникационного характера, и целенаправлен- но в ы д е л я ю т средства на о с у щ е с т в л е н и е только н е к о т о р ы х м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й . Это, н а п р и м е р , в полной м е р е относится к плану р а з м е щ е н и я рекламы. Однако почти никог да о т д е л ь н ы е т а к т и ч е с к и е п л а н ы н е с в о д я т с я в е д и н ы й п л а н коммуникаций, касающийся деятельности бизнеса в целом. Без в ы р а б о т к и о б щ е й стратегии или плана, как правило, н е м е н е е 15% о б щ и х з а т р а т б и з н е с а у х о д и т н а к о м м у н и к а ц и и , осуществляемые без координации и случайным образом. Это э к в и в а л е н т н о т о м у , ч т о п о ч т и 1/6 т е р р и т о р и и п р е д п р и я т и я , в р е м е н и сотрудников и материалов, выделяемых для производ ства, и с п о л ь з у ю т с я ф а к т и ч е с к и в р е ж и м е с в о б о д н ы х д е й с т в и й работников компании, то есть полностью по своему усмотре нию. Это т а к ж е означает, что часто происходит дублирование отдельных действий и неоптимальное расходование средств, выделяемых на коммуникации. Например, железнодорожная компания может оптимизировать свои издержки, затратив деньги на рекламу, в которой старается убедить своих пасса ж и р о в и клиентов, что ее услуги предоставляются вовремя, но лучше было бы направить часть этих денег на найм дополни тельного числа машинистов или на покупку дополнительных запасных частей, чтобы ее службы могли осуществлять ремонт дорог быстрее и качественнее. П л а н маркетинговых к о м м у н и к а ц и й с о з д а е т с я н а о с н о в е плана маркетинга. О д н а к о его цели заключаются в наиболее э ф фективной реализации функций всех маркетинговых коммуни каций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, п р я м о г о м а р к е т и н г а , л и ч н ы х п р о д а ж и у п а к о в к и т о в а р а — и контроле их влияния на другие элементы маркетинг-микса. О б щ и й план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и э ф ф е к т и в н ы е сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой и н ф о р м а ц и и и маркетинговых обращений. Процесс маркетинговых коммуникаций состоит из девя ти основных этапов. 1. О п р е д е л е н и е б у д у щ и х п р о б л е м и б л а г о п р и я т н ы х в о з можностей. 2. О п р е д е л е н и е ц е л е й . 3. В ы б о р ц е л е в о й а у д и т о р и и . 4. В ы б о р м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й . 5. В ы б о р с т р а т е г и и о б р а щ е н и й . 6. В ы б о р с р е д с т в р е к л а м ы и с п о с о б о в д о с т а в к и м а р к е т и н говых обращений. 7. О п р е д е л е н и е б ю д ж е т а . 8. Р е а л и з а ц и я с т р а т е г и и . 9. О ц е н к а р е з у л ь т а т о в . Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с про ведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели р ы н к а могут полагаться на л и ч н ы й опыт, а т а к ж е на результа ты к о н к у р е н т н о г о а н а л и з а и п р о ч и х и с с л е д о в а н и й для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные мо менты, связанные с р е а л и з а ц и е й коммуникационного плана. На этом этапе для о ц е н к и плана маркетинга м о ж е т быть исполь зован у ж е известный нам метод SWOT-анализа. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияю щим на эффективность маркетинговых обращений. Маркетин говые к о м м у н и к а ц и и могут р е ш и т ь лишь проблемы, и м е ю щ и е отношение к маркетинговым обращениям, например пробле мы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространения и н ф о р м а ц и и о нем. Предположим, что м а р к е т и н г о в ы й план определяет высо кую цену товара или ограниченность каналов его распростра н е н и я в качестве слабых мест к о м п а н и и . В этом случае для оп равдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций м о ж е т быть нацелен на п о д ч е р к и в а н и е качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распро странения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции. При реализации программы маркетинговых ком муникаций команда специалистов, осуществляющих перекре стные ф у н к ц и и , на этапе маркетингового п л а н и р о в а н и я дол жна одновременно заниматься вопросами ценообразования и распространения товаров, а также изобретать способы комму никационного воплощения найденных решений. Второй этап: определение целей. Цели маркетинговых коммуникаций вытекают непосредственно из анализа марке тинговых целей, возможных проблем и благоприятных воз можностей. В качестве примера можно рассмотреть историю в ы в о д а н а р ы н о к ф о т о а п п а р а т о в к о м п а н и и Kodak. М а р к е т и н г о в а я ц е л ь э т о й к о м п а н и и с о с т о я л а в з а в о е в а н и и 50% р ы н о ч ной доли фотоаппаратов для н а ч и н а ю щ и х фотографов. Одна к о ц е н а н о в и н к и ($8,95—15,95) с о з д а л а с е р ь е з н ы е п р о б л е м ы для п о к у п а т е л е й . П о э т о м у з а д а ч и м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й к о м п а н и и Kodak с о с т о я л и в и с п о л ь з о в а н и и С М И д л я о х вата более ш и р о к о г о круга потребителей и подчеркивании простоты использования аппарата и качества получаемых с его помощью фотографий, а также в попытках снижения высокой цены за счет распространения купонов и образцов товара. К о м м у н и к а ц и о н н ы е цели могут планироваться с использо ванием моделей и е р а р х и и результатов, к о т о р ы е будут служить основой для определения степени воздействия разрабатывае мого плана на потребителей. Ц е л и м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й о б ы ч н о п о п а д а ю т в о д н у и з с л е д у ю щ и х п я т и к а т е г о р и й : 1) с о з д а н и я о с в е д о м л е н н о с т и , 2) д о с т и ж е н и я п о н и м а н и я , 3) о б е с печения и з м е н е н и й в о т н о ш е н и и к товару и в его восприятии, 4) д о с т и ж е н и я и з м е н е н и й в п о в е д е н и и п о т р е б и т е л е й , 5) п о д крепления предыдущих решений. Некоторые инструменты мар кетинговых к о м м у н и к а ц и й могут оказаться более э ф ф е к т и в н ы ми в д о с т и ж е н и и к о н к р е т н ы х целей по с р а в н е н и ю с другими, что я в л я е т с я в а ж н ы м ф а к т о р о м р а з в и т и я м а р к е т и н г о в ы х к о м муникаций на четвертом этапе планирования. Т р е т и й этап: в ы б о р ц е л е в о й а у д и т о р и и . М а р к е т и н г о в о е обращение, доставленное неправильно, выбранной аудитории, з а р а н е е о б р е ч е н о н а н е у д а ч у . В м а р к е т и н г о в ы х п л а н а х целевые рынки о п р е д е л я ю т с я к а к г р у п п ы л ю д е й , ж е л а ю щ и х п р и о б р е с т и о п р е д е л е н н ы й т о в а р и л и услугу, а в п л а н а х м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й целевые аудитории и д е н т и ф и ц и р у ю т с я для кон кретных коммуникационных действий. М е ж д у двумя этими по нятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой р ы н о к игрушек составляют главным образом дети. В то ж е время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, б а б у ш к и и дедушки, а т а к ж е различные государственные учреждения, призванные контро лировать безопасность игрушек, и активисты из объединений п о т р е б и т е л е й . П о э т о м у ц е л е в а я а у д и т о р и я д а н н о г о т о в а р а бу дет гораздо ш и р е его целевого рынка. Однако в о з м о ж н а и про т и в о п о л о ж н а я с и т у а ц и я . Так, ц е л е в о й р ы н о к у с л у г м е ж д у г о р о д - ной т е л е ф о н н о й связи для малого бизнеса составляют ф и р м ы , т р а т я щ и е на м е ж д у г о р о д н ы е п е р е г о в о р ы от $150 до $1000 в ме с я ц . П р и э т о м MCI м о ж е т р а з р а б о т а т ь к а м п а н и ю п о с т и м у л и р о в а н и ю п р и о б р е т е н и я услуг связи теми своими б ы в ш и м и клиен т а м и , к о т о р ы е в н а с т о я щ е е в р е м я я в л я ю т с я к л и е н т а м и Sprint. Для правильной идентификации целевых аудиторий специали сты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подроб н у ю и н ф о р м а ц и ю как о р ы н к е , так и о товаре, его производите ле и продавцах, а т а к ж е о том, кто и к а к будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские р е ш е н и я потре бителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на р ы н о к нового товара требует знания всех целевых а у д и т о р и й (а н е т о л ь к о п о т р е б и т е л ь с к о й ) и н а п р а в л е н и я и м с о ответствующих маркетинговых обращений. В общем случае спе циалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара. Например, у ч а с т н и к и м а р к е т и н г о в о г о п р о ц е с с а м о г у т и н т е р е с о в а т ь с я сто имостью исследовательских и опытно-конструкторских работ, а т а к ж е тем, как новая продукция отразится на их прибыли. Для местного населения особую важность представляет вопрос о со здании новых рабочих мест и расширении территории предпри ятия-производителя. Сотрудники компании должны быть уведом л е н ы о в ы п у с к е н о в о г о т о в а р а д л я того, ч т о б ы и х у с и л и я б ы л и н а п р а в л е н ы н а о б е с п е ч е н и е е г о к а ч е с т в а . К р о м е того, с о т р у д н и ки нередко становятся источником информации о выпускаемой новинке для членов своих с е м е й и знакомых. Средства распрос транения информации — местные, общенациональные, а также т о р г о в ы е и ф и н а н с о в ы е , н а в е р н я к а будут з а и н т е р е с о в а н ы в с о общениях о различных аспектах влияния нового товара на ж и з н ь местного населения. Поставщикам и продавцам в а ж н о узнать, какие возможности они обретут в обмен на предоставление ком п а н и и - п р о и з в о д и т е л ю с в о и х р е с у р с о в и услуг. Н а к о н е ц , п р е д п р и ятия розничной торговли должны быть информированы о новом т о в а р е д л я того, ч т о б ы у н и х п о я в и л а с ь м о т и в а ц и я д л я е г о р а з м е щения на полках магазинов. Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций. После того как специалист по маркетингу в ы б и р а е т целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору к о м м у н и к а ц и й для к о н к р е т н о й целе- вой аудитории. Состав коммуникаций должен подбираться индивидуально для р а з н ы х сегментов р ы н к а и р а з н ы х рыноч ных ситуаций с тем, чтобы определить, к а к и е из ее инструмен тов наилучшим о б р а з о м подходят для д о с т и ж е н и я маркетин говых коммуникационных целей. П р и выборе комплекса стимулирования ф и р м а должна учи тывать следующие факторы. Э ф ф е к т и в н о с т ь средств стимули рования на потребительских рынках и на рынках товаров про мышленного назначения различна. Ф и р м ы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекла му и только потом — на стимулирование сбыта, о р г а н и з а ц и ю личных продаж, и в последнюю очередь — на пропаганду. Фир мы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекла му и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее при меняется в торговле дорогими товарами и товарами повышенно го р и с к а , а т а к ж е н а р ы н к а х с н е б о л ь ш и м к о л и ч е с т в о м к р у п н ы х продавцов. Хотя ценность рекламы на рынках товаров промыш ленного назначения уступает по значимости визитам коммивоя жеров, она все ж е играет существенную роль. Реклама м о ж е т создать осведомленность о товаре и п о н и м а н и е его особеннос тей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узако нить товар и придать уверенность покупателям. Состав комплек са с т и м у л и р о в а н и я в о м н о г о м з а в и с и т от того, к а к о й с т р а т е г и е й обеспечения п р о д а ж пользуется ф и р м а — проталкивания това ра или стратегией привлечения потребителей к товару. Стратегия проталкивания товара предполагает и с п о л ь з о вание торгового персонала и стимулирование с ф е р ы торговли для проталкивания товара по каналам т о в а р о д в и ж е н и я . Про изводитель активно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а рознич ные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предпо лагает большие затраты на рекламу и стимулирование потре бителей с целью ф о р м и р о в а н и я спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные у оптовых, а оптови ки у производителей. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в з а в и с и м о с т и от степени готовности покупателя. На этапе ос ведомлённости основную роль играют реклама и пропаганда. На з н а н и я потребителя в п е р в у ю очередь влияет у р о в е н ь его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомо гательная роль. На потребительскую убеждённость в первую очередь о к а з ы в а ю т влияние т е х н и к а личной п р о д а ж и и чутьчуть м е н ь ш е реклама. Эффективность средств стимулирования бывает разной и в з а в и с и м о с т и от этапа ж и з н е н н о г о цикла товаров. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными, с точки зрения формирования высокой степени осведомленности, яв ляются р е к л а м а и пропаганда, в то в р е м я к а к с т и м у л и р о в а н и е сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опро бованию товара. На этапе роста реклама и пропаганда продол ж а ю т сохранять свою значимость, а вот деятельность по сти мулированию сбыта м о ж н о сократить, ибо на этом этапе тре буется м е н ь ш е побуждений. Н а этапе зрелости значимость сти мулирования сбыта, по с р а в н е н и ю с рекламой, возрастает. Марки покупателям у ж е известны, и нужно лишь напоминать о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибе гают только для н а п о м и н а н и я , пропаганду сводят на нет, ком м и в о я ж е р ы уделяют товару м и н и м у м внимания. Однако сти мулирование сбыта продолжает оставаться открытым. Виды маркетинговых к о м м у н и к а ц и й подробно рассмотре н ы н а м и в п. 6.4.2. Н е с м о т р я н а д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и , п р и сущие к а ж д о м у из этих инструментов, обычно для д о с т и ж е н и я одной и той ж е цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора м е ж д у инструментами явля ется чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обра щений с возможностями коммуникационного бюджета. П я т ы й этап: в ы б о р с т р а т е г и и м а р к е т и н г о в ы х о б р а щ е н и й . Процесс точного определения информации, которую необхо димо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрез в ы ч а й н о в а ж н ы м . Стратегии о б р а щ е н и й зависят от п р и р о д ы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Например, продвижение товара, соответствующего склонностям потребителей, всегда оказывается более э ф ф е к т и в н ы м , чем продвижение товара, не представляющего для них никакого интереса. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потреб ности в маркетинговой информации, все используемые обра щения должны быть согласованы с общим обращением ком пании, ее торговой марки или ее товара. О б щ е е обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия ф и р м ы и обеспечивать их согласован ность, как, н а п р и м е р , о б р а з м у ж е с т в е н н о г о ковбоя Marlboro. Он сохраняет свою действенность и в н а ш и дни, поскольку л ю б и т е л и с и г а р е т Marlboro ч а с т о с ч и т а ю т с е б я и н д и в и д у а л и с тами, п о д ч е р к и в а ю щ и м и таким образом свою независимость от о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я , к о т о р о е п р о я в л я е т в с е б о л ь ш у ю нетерпимость к курению. Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений. Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевых ауди торий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета мар кетинговых коммуникаций. Например, составителю плана нет никакого смысла заниматься выработкой стратегии использо вания телевизионных рекламных роликов, если в бюджете не предусмотрены расходы на т е л е в и з и о н н у ю рекламу. В то ж е время если ф и р м а собирается использовать прямой маркетинг, то н е о б х о д и м о р е ш и т ь , к а к и е средства д о с т а в к и м а р к е т и н г о вых о б р а щ е н и й следует выбрать — телевизионную или печат ную рекламу, рекламные материалы, доставляемые клиентам по почте на дом или в о ф и с , или ж е Интернет? Стратегия об р а щ е н и й будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия. Седьмой этап: о п р е д е л е н и е б ю д ж е т а . Б ю д ж е т я в л я е т с я одним из ключевых факторов, определяющих степень исполь зования каждого элемента маркетинговых коммуникаций. В идеале вопрос о б ю д ж е т е не д о л ж е н затрагиваться до тех пор, пока не будут п р и н я т ы о с н о в н ы е стратегические р е ш е н и я . По этой причине мы начинаем анализировать проблему опреде ления бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирова ния. Но на практике бюджет нередко, точнее практически все гда, о к а з ы в а е т с я з а р а н е е п р и в я з а н н ы м к м а р к е т и н г о в о м у п л а ну компании. Поэтому если руководителю службы маркетин говых к о м м у н и к а ц и й у с т а н а в л и в а ю т на б у д у щ и й год с у м м у р а с х о д о в в п р е д е л а х $ 3 млн., т о е м у п р и х о д и т с я с о с т а в л я т ь с в о й план с учетом данной ц и ф р ы . После того как бюджет маркетинговых коммуникаций о к а з ы в а е т с я с ф о р м и р о в а н н ы м в о б щ и х чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетин г о в ы х к о м м у н и к а ц и й . Н а п р и м е р , д л я к о м п а н и и Ralston Purina Puppy Chaw о н о м о ж е т в ы г л я д е т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : р е к л а м а — 40%, с т и м у л и р о в а н и е с б ы т а — 30%, л и ч н ы е п р о д а ж и — 25%, с в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю — 5%. В д а л ь н е й ш е м к а ж д а я статья м о ж е т быть детализирована более подробно. Восьмой этап: р е а л и з а ц и я стратегии. Успех л ю б о й стра тегии м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе ме н е д ж е р по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные р е ш е н и я по всем элементам плана — средствам р е к л а м ы , е е о б ъ е м а м , в р е м е н и выпуска, в ы б о р у артистов, ху дожников и фотографов, а также разработать производствен н ы й план-график. Затем необходимо создать условия для воп л о щ е н и я всех принятых р е ш е н и й и назначить людей, ответ ственных за к а ж д у ю задачу. Наконец, м е н е д ж е р д о л ж е н по стоянно контролировать процесс р е а л и з а ц и и в ы б р а н н о й стра тегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует ко ординации усилий всех участвующих в ее осуществлении спе циалистов. Специальные материалы для стимулирования сбы та д о л ж н ы р а з р а б а т ы в а т ь с я и в ы п у с к а т ь с я т а к и м о б р а з о м , ч т о бы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специ алисты по сбыту д о л ж н ы быть всесторонне и н ф о р м и р о в а н ы об и с п о л ь з у е м о й р е к л а м е — ее теме, п р и в л е к а е м ы х С М И , гра ф и к е выпуска. Затем они сообщают сведения о программе мар кетинговых коммуникаций посредникам и розничным продав цам и убеждают их использовать в своей маркетинговой дея- тельности материалы для стимулирования с ф е р ы торговли, проводить демонстрации в местах продажи товара, устанавли вать р е к л а м н ы е щ и т ы и в н е д р я т ь п р о ч и е м е р ы по стимулиро ванию сбыта. Персонал, занимающийся распространением товаров среди потребителей, д о л ж е н быть у в е р е н в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по свя зям с общественностью необходимо иметь всестороннее пред ставление о товаре, знать о сроках проведения его демонстра ционных показов, о новых способах его п р и м е н е н и я и о про ведении специальных мероприятий. Специалисты по марке тинговым коммуникациям должны обеспечить достаточный запас в р е м е н и для подготовительной работы во всех перечис ленных областях, чтобы используемые материалы были доступ ны в соответствии с установленным графиком, а выбранные способы действий не создавали конфликтных ситуаций. Вопросы календарного планирования и сроков рекламы способны оказывать воздействие на всех участников маркетин гового процесса. О б ы ч н о в п е р в у ю очередь о п р о в е д е н и и но вой программы следует и н ф о р м и р о в а т ь с л у ж а щ и х компании, затем ее инвесторов, далее местное население и представите л е й С М И и, н а к о н е ц , п о т р е б и т е л е й . Е с л и р а з р а б о т к а н о в о й р е к ламной программы или нового товара м о ж е т потребовать учас тия органов государственного регулирования, то сначала ком пании необходимо получить у них необходимые консультации. Д е в я т ы й э т а п : о ц е н к а р е з у л ь т а т о в . П о с л е о к о н ч а н и я эта па р е а л и з а ц и и у п р а в л я ю щ и й с л у ж б о й м а р к е т и н г о в ы х комму никаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Подобную оценку обычно выпол няют сторонние организации, поскольку они имеют больший опыт использования соответствующих методик. Для оценки результатов программы маркетинговых ком м у н и к а ц и й необходимо р е ш е н и е трех задач. Во-первых, менед ж е р ы службы маркетинговых коммуникаций должны разра ботать критерии э ф ф е к т и в н о с т и оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, в н е д р я л и с о б и р а е т с я оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожи дать. Эти к р и т е р и и д о л ж н ы быть к о н к р е т н ы м и и и з м е р я е м ы ми. Во-вторых, м е н е д ж е р ы о б я з а н ы о т с л е ж и в а т ь ф а к т и ч е с к о е п р о д в и ж е н и е к поставленным целям, что обычно осуществля ется с п о м о щ ь ю опроса потребителей. В-третьих, м е н е д ж е р ы должны сравнивать замеры полученных результатов с выбран ными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить н е о б х о д и м ы е к о р р е к т и р о в к и . К р о м е того, они могут исполь зовать выводы, сделанные и м и по результатам выполненной оценки, при разработке следующих планов. В о п р о с ы по т е м е 6 1. О с н о в н ы е э л е м е н т ы т о в а р н о й п о л и т и к и . 2. А с с о р т и м е н т н а я п о л и т и к а . 3. С т р а т е г и и т о в а р н о й и н н о в а ц и и . 4. С т р а т е г и и т о в а р н о й м о д и ф и к а ц и и . 5. С т р а т е г и и с н я т и я т о в а р о в с п р о и з в о д с т в а . 6. С е р в и с в т о в а р н о й п о л и т и к е . 7. Ц е н о в а я п о л и т и к а . 8. К о н т р о л и р у е м ы е ф а к т о р ы ц е н о о б р а з о в а н и я . 9. Н е к о н т р о л и р у е м ы е ф а к т о р ы ц е н о о б р а з о в а н и я . 10. Ц е н о в ы е с т р а т е г и и . 11. М е т о д ы ц е н о о б р а з о в а н и я . 12. В о з м е щ е н и е д о п о л н и т е л ь н ы х у с л у г . 13. П о л и т и к а и з м е н е н и я т е к у щ и х ц е н . 14. А н а л и з и к о н т р о л ь ц е н . 15. С б ы т о в а я п о л и т и к а . 16. П о н я т и я , ф у н к ц и и и с т р у к т у р а к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я . 17. Д е й с т в у ю щ и е л и ц а в р а с п р е д е л е н и и . 18. Х а р а к т е р и с т и к и т о в а р н о г о п о т о к а . 19. М е т о д ы р а с п р е д е л е н и я т о в а р н о г о п о т о к а . 20. Т о в а р о д в и ж е н и е . 21. Тенденции развития сбытовой политики. 22. С у щ н о с т ь м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й . 23. Р е к л а м а . 24. С т и м у л и р о в а н и е с б ы т а . 25. П а б л и к р и л е й ш н з . 26. П р я м о й м а р к е т и н г . 27. Л и ч н ы е п р о д а ж и . 28. Н е з а п л а н и р о в а н н ы е и с т о ч н и к и м а р к е т и н г о в ы х к о м м у никаций. 29. Д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и р а з л и ч н ы х и н с т р у м е н т о в маркетинговых коммуникаций. 30. С у щ н о с т ь к о м м у н и к а ц и о н н о й п о л и т и к и . 31. План маркетинговых коммуникаций. Т е м а 6. К О М П Л Е К С М Е Р М А Р К Е Т И Н Г О В О Г О В О З Д Е Й С Т В И Я ПРИМЕЧАНИЯ I Акулич ИЛ., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Минск: Высш. шк., 1998. С. 7 9 - 8 0 . Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие. М.: Высш. шк., 1996. С. 58. С ужесточением экологического законодательства была связана, на пример, активизация разработки заменителей фреона в холодильниках. Багиев Г.А., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999. С. 2 5 8 - 2 6 4 . Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 142. Дихтль Е., Хершген X. Указ. соч. С. 91. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г., Тесля Т.Н., Жизнин С.З., Соловьев В А. Основы маркетинга. Л.: Политехника, 1991. С. 21, 81. Акулич ИЛ., Демченко Е.В. Указ соч. С. 102 —104. Дихтль Е., Хершген X. Указ. соч. С. 101. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: ИНФРА-М, 1999. С. 624. Багиев ГЛ. и др. Указ. соч. С. 296. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М.; СПб.; Киев: Изд. дом «Ви льяме», 1999. С. 783 — 785. Ассэль Г. Указ. соч. С. 626. Багиев ГЛ. и др. Указ. соч. С. 297. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. М.: Фин. и стат., 1999. С. 297 — 299. Ассэль Г Указ. соч. С. 632 - 633. Дихтль Е., Хершген X. Указ. соч. С. 108 — 110. Хруцкий В.Е., Корнеева ИВ. Указ. соч. С. 3 1 0 - 3 1 8 . Экономика предприятия: Пер. с нем. М.: ИНФРА-М, 1999. С. 701 702. Ассэль Г. Указ. соч. С. 117, 118, 6 4 1 - 6 4 4 . Экономическая энциклопедия. М.: Экономика, 1999. С. 932. Маркетинг: Учебник /. Под ред. А.Н. Романова. С. 268. Экономическая энциклопедия. С. 939, 940. Ассэль Г. Указ. соч.. С. 6 3 4 - 6 3 5 . Там ж е . С. 6 3 3 - 6 3 4 . Багиев ГЛ. и др. Указ соч. С. 297. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Указ. соч. С. 2 9 9 - 3 0 0 . Дихтль Е., Хершген X. С. 106. Ассэль Г Указ. соч. С. 634. Долан Э.Дж., ЛиндсейД. Микроэкономика. СПб., 1994. С. 160. Экономическая энциклопедия. М.: Экономика, 1999. С. 697. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 II 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2 1 2 2 2 3 24 2 5 26 27 28 29 30 31 32 Долан Э. Дж., ЛиндсейД. Указ. соч. С. 190. Долан Э. Дж., ЛиндсейД. Указ. соч. С. 2 2 0 - 2 3 4 . Экономика: (Экономическая теория). Иваново, 2000. С. 142— 143. Долан Э.Дж., ЛиндсейД. Указ. соч. С. 161. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Указ. соч. С. 2 9 3 - 2 9 5 . Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. С. 281. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М.; СПб.; Киев; 1999. С. 796. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Указ. соч. С. 309. Котлер Ф. и др. Указ. соч. С. 797. Ассэль Г. Указ. соч. С. 629. Там ж е . С. 635 — 639; Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Указ. соч. С. 328 339; Багиев Г.Л. и др. Указ. соч. С. 3 0 0 - 3 0 8 . Ассэль Г. Указ. соч. С. 640 — 641; Багиев Г.Л. и др. Указ. соч. С. 299 — 310; Котлер Ф. и др. Указ. соч. С. 824 — 825; Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Указ. соч. С. 3 4 0 - 3 4 8 . Ассэль Г. Указ. соч. 1999. С. 6 5 3 - 6 6 3 ; Багиев Г.Л. и др. Указ. соч. С. 311 - 3 5 0 ; Дихтль Е., Хершген X.. Указ. соч. С. 1 1 4 - 1 3 0 ; Котлер Ф. и др. Указ. соч. С. 802 — 819; Экономическая энциклопедия. С. 936 — 938. Багиев Г.Л. и др. Указ. соч. С. 332 - 342; Ассэль Г. Указ. соч. С. 6 6 3 - 6 6 9 ; Багиев Г.Л. и др. Указ. соч. С. 3 0 4 308; Дихтль Е., Хершген X. Указ. соч. С. 131 - 134. Амблер Т. П р а к т и ч е с к и й маркетинг. СПб.: Изд-во «Питер», 1999. С. 244. Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власо вой. М.: Фин. и стат., 1994. С. 7 5 - 7 8 , 286. Багиев Г.Л. и др. Указ. соч. С. 3 5 1 - 3 6 0 . Амблер Т. Указ. соч. С. 76 — 91; Ассель Г. Указ. соч. С. 430 — 552; Багиев Г.Л. и др. Указ. соч. С. 363 — 414; Дихтль Е., Хершген X. Указ. соч. С. 134 — 168; Котлер Ф. и др. Указ. соч. С. 1015—1080; Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Указ. соч. С. 234 — 257; Экономика предприятия. С. 706 —711. Словарь с о в р е м е н н о й э к о н о м и ч е с к о й т е о р и и Макмиллана. М.: ИНФРА-М, 1997. С. 79. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.Н. Неличина, Д.В. Минаева СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2001. С. 233 — 327; Крылова Г.Д., Со колова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для ву зов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. С. 3 4 3 - 3 6 1 ; Смит П., Берри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учеб. пособие / Под ред. М.Ф. Никулина М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001; Маркетинговые коммуникации / Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001; Дихтль Е., Хершген X. Указ. соч. С. 168 — 211; Багиев Г.Л. и др. Указ. соч. С. 4 1 7 500; Ассэль Г. Указ. соч. С. 524 — 620; Котлер Ф. и др. Основы марке тинга. М.: Изд. дом «Вильяме», 1999. С. 8 6 3 - 1 0 1 2 . 33 3 4 35 36 37 38 39 40 41 4 2 43 44 4 5 4 6 47 4 8 49 50 5 1 5 2 I Характеристика информационного рынка 7.1. ИСТОРИЯ И Н Ф О Р М А Ц И О Н Н О Г О Р Ы Н К А Формирование мирового и национальных рынков информа ц и о н н ы х у с л у г н а ч а л о с ь в 50-х г о д а х X X в е к а . В п е р в о е д е с я т и л е тие его становления о с н о в н ы м и п о с т а в щ и к а м и на этом р ы н к е являлись информационные службы академических, профессио нальных и научно-технических обществ, государственных учреж дений и учебных заведений, работающие преимущественно на некоммерческой основе. В этот ж е период стали возникать и ук репляться коммерческие информационные фирмы. Основными п о т р е б и т е л я м и и н ф о р м а ц и о н н ы х у с л у г д о с е р е д и н ы 80-х годов выступали ученые и специалисты в области науки и техники. Но с о в т о р о й п о л о в и н ы 80-х г о д о в и х д о л я п о с т е п е н н о с о к р а щ а е т с я , и п е р в о е место на р ы н к е и н ф о р м а ц и о н н ы х услуг стала занимать торгово-экономическая и финансовая информация. Коммерциализация информационной деятельности была связана с резко возросшим спросом на бизнес-информацию и и з м е н е н и я м и условий ее осуществления. Развитие науки и тех ники, формирование межотраслевых и проблемно-ориентиро в а н н ы х з н а н и й , с т а н о в л е н и е р ы н к а « п о к у п а т е л я » и, к а к с л е д с т в и е , р е з к о в о з р о с ш и й у р о в е н ь к о н к у р е н ц и и п о р о д и л и по требности в значительных объемах новых видов информаци о н н ы х у с л у г , в т о м ч и с л е с с е р е д и н ы 60-х г о д о в и в б а з а х д а н н ы х (БД). БД, п е р в о н а ч а л ь н о и с п о л ь з у ю щ и е с я к а к п р о м е ж у точный продукт при подготовке печатных изданий, при пре доставлении на магнитной ленте приобрели самостоятельное значение информационных товаров. На основе подобных БД стало в о з м о ж н ы м вести о б с л у ж и в а н и е потребителей в р е ж и м а х и з б и р а т е л ь н о г о р а с п р о с т р а н е н и я (ИРИ) и р е т р о с п е к т и в ного поиска и н ф о р м а ц и и (РПИ). Современные информационные технологии построены на возможности подключения в р е ж и м е реального времени, то есть в р е ж и м е диалога (интерактивная технология), к автоматизиро в а н н ы м б а н к а м д а н н ы х (АБД), и н ф о р м а ц и о н н у ю о с н о в у к о т о р ы х и составляют БД по различным предметным отраслям. АБД — система специальным образом организованных данных, про граммных, т е х н и ч е с к и х , я з ы к о в ы х и о р г а н и з а ц и о н н о - м е т о д и ч е с ких с р е д с т в , п р е д н а з н а ч е н н ы х д л я ц е н т р а л и з о в а н н о г о н а к о п л е ния и к о л л е к т и в н о г о м н о г о ц е л е в о г о и с п о л ь з о в а н и я э т и х д а н н ы х . Среди поставщиков и н ф о р м а ц и о н н ы х услуг выделились ф и р м ы , с п е ц и а л и з и р у ю щ и е с я н а с о з д а н и и БД, — ц е н т р ы - г е н е раторы и фирмы, специализирующиеся на ведении информа ц и о н н о г о о б с л у ж и в а н и я с и с п о л ь з о в а н и е м БД, — ц е н т р ы - р а с пределители, р а б о т а ю щ и е на коммерческой основе. Этот вид информационных технологий, а т а к ж е активное развитие вы числительной техники и других технических средств обработ ки, х р а н е н и я и п е р е д а ч и и н ф о р м а ц и и р е з к о п о д н я л и п р о и з в о дительность труда и э ф ф е к т и в н о с т ь работы крупных информа ционных органов. В и н ф о р м а ц и о н н у ю деятельность стало э ф фективным вкладывать капитал, так как в ней обеспечивалась норма прибыли, п р е в ы ш а ю щ а я среднюю. Произошло призна ние н о в ы х методов к о м м у н и к а ц и и , и н ф о р м а ц и о н н о й и н ф р а структуры в качестве эффективного инструмента увеличения производительности труда в общественном производстве. Ин формационная коммерческая деятельность из инфраструктур ной стала п р е в р а щ а т ь с я в самостоятельную производственную. 1 К я н в а р ю 1993 г. в м и р е б ы л о 3007 г е н е р а т о р о в Б Д и 1438 р а с п р е д е л и т е л е й , к о т о р ы е о б р а б а т ы в а л и 8,12 т ы с . Б Д в с е х т и п о в (рост з а 17 л е т в 87 р а з ) . С о в о к у п н ы й о б ъ е м Б Д д о с т и г 4527 м л н . з а п и с е й (от 200 д о 2000 с л о в о д н а з а п и с ь ) . П р и э т о м 288 Б Д в к л ю чали б о л е е одного м и л л и о н а з а п и с е й , д е с я т ь и з н и х б о л е е 100 млн., а 36 — м е ж д у 10 и 100 м л н . з а п и с е й . О с н о в о й р о с т а о б ъ е м а Б Д с с е р е д и н ы 80-х г о д о в б ы л а к о м м е р ч е с к а я и с п р а в о ч н а я и н ф о р м а ция. Б о л ь ш а я ч а с т ь Б Д (68%) б ы л а п о д г о т о в л е н а в С е в е р н о й А м е р и к е (в о с н о в н о м в С Ш А ) , в З а п а д н о й Е в р о п е — 26%, в А в с т р а лии и н а Д а л ь н е м В о с т о к е (в о с н о в н о м в Я п о н и и ) — п о 2%, а о с тальные регионы мира были представлены долями процента . Но не все области информационной деятельности были одинаково выгодны для п р и л о ж е н и я капитала. Наиболее э ф фективной являлась работа центров-распределителей. Конку ренция их услуг с услугами центров-генераторов БД вызвала 2 отчисление от доходов ц е н т р о в - р а с п р е д е л и т е л е й в пользу цен тров-генераторов. Это п р и в е л о к росту ц е н на и н ф о р м а ц и ю для ее конечных пользователей и переходу большей части цент ров-генераторов к работе на коммерческой основе. Вследствие этого центрами-распределителями С Ш А во второй половине 70-х г о д о в б ы л а р а з в е р н у т а к а м п а н и я з а с о х р а н е н и е п о д д е р ж ки и субсидирования правительством наиболее ресурсоемких и дорогостоящих работ по созданию БД с целью их последую щ е й передачи центрам-распределителям для использования на коммерческой основе. Н а ч и н а я с с е р е д и н ы 70-х годов, с с о з д а н и е м н а ц и о н а л ь н ы х и глобальных сетей передачи данных, ведущим видом инфор м а ц и о н н ы х услуг стал диалоговый поиск и н ф о р м а ц и и в удален н ы х от п о л ь з о в а т е л я Б Д — и н т е р а к т и в н ы е у с л у г и . Р а з в и т и е э т и х услуг в ы з в а л о рост числа м е л к и х и н ф о р м а ц и о н н ы х служб, ра б о т а ю щ и х за счет предоставления посреднических (брокер ских) услуг потребителям, н е о б л а д а ю щ и м опытом использова н и я д о р о г о с т о я щ и х д и а л о г о в ы х и н ф о р м а ц и о н н ы х услуг. Б р о к е ры, как правило, предоставляли пользователям и н ф о р м а ц и ю в доработанном виде, с о о т в е т с т в у ю щ е м к о н к р е т н ы м и н ф о р м а ц и о н н ы м потребностям. В качестве дополнительных услуг могли предоставляться копии первоисточников и консультации. Л и д е р с т в о на м и р о в о м р ы н к е и н ф о р м а ц и о н н ы х услуг зах в а т и л и С Ш А . Т е м п ы р о с т а э т о г о р ы н к а с о с т а в л я л и 24 — 30%. О д н а к о с о в т о р о й п о л о в и н ы 80-х г о д о в п о т е м п а м р о с т а и п о объемам предоставления и н ф о р м а ц и и к С Ш А вплотную при б л и з и л и с ь З а п а д н а я Е в р о п а и Я п о н и я (25 — 30% в год, 6 — 7 м л р д . д о л . в год). И н ф о р м а ц и о н н а я и н д у с т р и я с н а ч а л а 80-х г о д о в п р и о б р е тает все больший удельный вес и влияние на экономическую и социальную жизнь общества . На ее с т а н о в л е н и е н а и б о л ь ш е е в о з д е й с т в и е о к а з а л и сле дующие технологические достижения: персональные компь ютеры; межсистемные и н т е р ф е й с ы и коммуникационные про ц е с с о р ы , р а с ш и р я ю щ и е в о з м о ж н о с т и с е т е в о г о д о с т у п а к АБД; хост-ЭВМ, ф у н к ц и о н и р у ю щ и е в р е ж и м е разделения времени, с б о л ь ш и м о б ъ е м о м п а м я т и ; т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы е с е т и (ско р о с т н ы е сети п а к е т н о й к о м м у н и к а ц и и ) ; э л е к т р о н н а я почта; передача факсимильных изображений . 3 4 Обосновывая право на существование самостоятельного рынка и н ф о р м а ц и и в с о в р е м е н н о й Р о с с и и , н е о б х о д и м о о т м е т и т ь следующие факторы, п о в ы ш а ю щ и е значимость и н ф о р м а ц и и в настоящее в р е м я для э к о н о м и ч е с к о й и социальной ж и з н и : • д е ц е н т р а л и з а ц и я у п р а в л е н и я э к о н о м и к о й , отход от ж е с ткого централизованного государственного управления; • приватизация государственной собственности; • переход к рыночным отношениям, сопровождающийся возрастающей конкуренцией, в том числе и в традици онно некоммерческих отраслях (образование, здравоох р а н е н и е и т. д.); • интеграция в мировое экономическое сообщество; • изменяющиеся роль и методы государственного регули р о в а н и я э к о н о м и к и и т. д. Все в ы ш е п е р е ч и с л е н н ы е ф а к т о р ы с п о с о б с т в о в а л и р е з к о му р о с т у ч и с л а п о л ь з о в а т е л е й и н ф о р м а ц и и , о с о б е н н о у п р а в л е н ческого и н а у ч н о - т е х н и ч е с к о г о х а р а к т е р а в п р о м ы ш л е н н о с т и , бытовой и н ф о р м а ц и и о состоянии потребительского рынка, р ы н к а т р у д а , р ы н к а о б р а з о в а т е л ь н ы х у с л у г и т. п. И н ф о р м а ц и я из р а з р я д а « б е с п л а т н о г о п р и л о ж е н и я » к ф а к т о р а м п р о и з в о д с т в а и условиям жизнеобеспечения превратилась — как особый ре сурс — в т о в а р . П р е в р а щ е н и е и н ф о р м а ц и и в т о в а р и п р е д о п р е делило ф о р м и р о в а н и е , ф у н к ц и о н и р о в а н и е и р а з в и т и е с п е ц и а лизированного рынка и н ф о р м а ц и и (информационного рынка). В н а ш е й с т р а н е д о к о н ц а 80-х г о д о в п о н я т и е и н ф о р м а ц и онной деятельности с в я з ы в а л о с ь в о с н о в н о м с научно-техни ческой (НТИ), с т а т и с т и ч е с к о й и у п р а в л е н ч е с к о й и н ф о р м а ц и ей, п р и э т о м д р у г и е н а п р а в л е н и я н е р а з в и в а л и с ь . Инфраструктура самой развитой информационной сферы — НТИ состояла из организаций трех уровней: первый — всесо юзные и н ф о р м а ц и о н н ы е органы, второй — центральные, отрас левые и т е р р и т о р и а л ь н ы е о р г а н ы ; т р е т и й у р о в е н ь — и н ф о р м а ционные службы предприятий и организаций. Эта структура была с о з в у ч н а с л о ж и в ш е й с я в м и р е к к о н ц у 70-х годов и н ф о р м а ц и о н н о й с р е д е и, в п р и н ц и п е , м о г л а д о с т а т о ч н о п л а в н о п е р е й т и к рыночной модели развития, то есть к воспроизводству за счет собственных источников развития. Однако опыт развитых стран показывает, ч т о и с к л ю ч и т е л ь н о н а р ы н о ч н ы х п р и н ц и п а х п о к а н е работает и н ф о р м а ц и о н н а я о т р а с л ь н и в о д н о й с т р а н е . П р и ч и н а этого в том, ч т о п л а т е ж е с п о с о б н ы й с п р о с н а и н ф о р м а ц и о н н ы е услуги н е о б е с п е ч и в а е т п о к р ы т и е з а т р а т н а п е р в о м и в т о р о м у р о в н я х . К р о м е того, н е к о т о р ы е п о д р а з д е л е н и я п е р в о г о и в т о р о г о уровней обслуживают и нерыночные сектора — социальные и государственные (национальная безопасность, образование, з д р а в о о х р а н е н и е и т. д.) и, с л е д о в а т е л ь н о , т р е б у ю т н е р ы н о ч н о г о финансирования. Поэтому соотношение объемов государствен ных и рыночных источников финансирования информационной деятельности определяется платежеспособным спросом на ин ф о р м а ц и о н н ы е у с л у г и « с н и з у » (деловая б и з н е с - с ф е р а , ф и н а н с о в а я с ф е р а , с п е ц и а л и с т ы , с т а т и с т и к а , п р а в о в а я среда), т о е с т ь об щим экономическим положением в стране. Формирование секторов информационного рынка началось в Р о с с и и в 1990 г. Э т о б ы л и с е к т о р а к о м м е р ч е с к о й и н ф о р м а ц и и ; биржевой и финансовой информации; деловых новостей; специ альной и н ф о р м а ц и и ; НТИ; новостей массового характера. Созда вались эти сектора н о в ы м и к о м м е р ч е с к и м и структурами — не зависимыми информационными, консультационными, реклам ными и аналитическими фирмами, биржами и банками. В т е ч е н и е 1990—1991 гг. б ы л о с о з д а н о о к о л о 500 н о в ы х и н ф о р м а ц и о н н ы х о р г а н и з а ц и й в д о п о л н е н и е к п р и м е р н о 100 государственным, работавшим ранее на первом и втором уров нях и н ф о р м а ц и о н н о й и н ф р а с т р у к т у р ы страны, появилось око л о 1,5 т ы с . н о в ы х к о м м е р ч е с к и д о с т у п н ы х б а з д а н н ы х ( р а н е е т а к и х б ы л о 1,2 т ы с . ) . О с о б е н н о с т ь ю р о с с и й с к о й индустрии и н т е р а к т и в н ы х ус луг я в л я е т с я то, ч т о о с н о в н ы м и е е э л е м е н т а м и д о л г о е в р е м я б ы л и н е и н т е р а к т и в н ы е , а т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы е с л у ж б ы . Д о 1991 г. м о н о п о л ь н ы е п о з и ц и и з д е с ь з а н и м а л и И н с т и т у т а в т о м а т и з и р о в а н н ы х с и с т е м (ИАС), в ы п о л н я ю щ и й ф у н к ц и и о т е ч е с т в е н н о го н а ц и о н а л ь н о г о ц е н т р а а в т о м а т и з и р о в а н н о г о о б м е н а и н ф о р м а ц и е й ( Н Ц А О ) , а т а к ж е с о в м е с т н ы е п р е д п р и я т и я С О В А М ТЕ Л Е П О Р Т и И Н Ф О К О М , с о з д а н н ы е с его участием. В ИАС была разработана сеть ИАСНЕТ — первая отечественная сеть пакет ной коммутации, и м е ю щ а я выходы на международные сети ЭВМ. Только ИАС мог подключать отечественные АБД к сетям п е р е д а ч и д а н н ы х и о б е с п е ч и в а т ь д о с т у п к з а р у б е ж н ы м АБД, т а к и м , к а к DIALOG, R e u t e r s , N E W S N E T , I. P. S H A R P и др., о х в а т ы в а ю щ и м б о л е е 400 б а з д а н н ы х . В 1991 г. д а н н а я м о н о п о л и я была разрушена в связи с появлением около десятка организа ций, предоставляющих телекоммуникационные услуги всем отечественным и зарубежным пользователям без ограничения . 5 6 П е р и о д в з р ы в н о г о р о с т а с к о н ц а 1991 г. с м е н и л с я с т а б и лизацией и даже снижением числа информационных органи з а ц и й . П р и ч и н ы э т о г о д о с т а т о ч н о о б ъ е к т и в н ы : 1) н е с п о с о б ность работать в р ы н о ч н ы х условиях, то есть в условиях кон куренции, поиска необходимого количества клиентов, необхо димости активного п р о д в и ж е н и я на р ы н о к собственных това р о в и у с л у г и т.п.; 2) ф и н а н с о в ы й к р и з и с , в ы з в а в ш и й с н и ж е ние деловой активности, а следовательно, и с н и ж е н и е потреб ности в и н ф о р м а ц и и . Встретившись с дефицитом информации и осознав перс пективность коммерческой работы в данной области, государ ство а к т и в и з и р о в а л о с в о ю деятельность на р о с с и й с к о м и н ф о р м а ц и о н н о м р ы н к е . О н о строит с в о ю р а б о т у по с о з д а н и ю и под д е р ж а н и ю систем на применении административных методов для б е с п л а т н о г о с б о р а к о м м е р ч е с к о й , с т а т и с т и ч е с к о й , в н е ш неторговой и др. и н ф о р м а ц и и и монополизации предоставле ния услуг на к о м м е р ч е с к о й основе ч е р е з о г р а н и ч е н н ы й круг структур, вводя условия обязательной с е р т и ф и к а ц и и БД и ин формационных систем, а т а к ж е лицензирования информаци онной деятельности в некоторых областях . По данным сборника «Российский статистический еже г о д н и к » з а 2001 г. (с. 313) д и н а м и к а р о с т а п р е д п р и я т и й и н ф о р м а ц и о н н о - в ы ч и с л и т е л ь н о г о о б с л у ж и в а н и я (ИВО) и с в я з и п р е д ставлена в табл. 7.1, на б а з е к о т о р о й п о с т р о е н а г и с т о г р а м м а (рис. 7.1), д а ю щ а я н а и б о л е е н а г л я д н о е п р е д с т а в л е н и е о т е м п а х роста этих двух отраслей, определяющих основные субъекты российского информационного рынка. Таблица 7.1 Распределение предприятий и организаций п о о т р а с л я м э к о н о м и к и (на 1 я н в а р я , тыс.) 7 Отрасль экономики Информационновычислительное обслуживание Связь 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 7,6 9,5 10 10,9 11,8 12,6 13,7 16,8 11,1 12,1 13 14 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 И Информационно-вычислительное обслуживание • Связь Рис. 7.1. К о л и ч е с т в о п р е д п р и я т и й и о р г а н и з а ц и й и н ф о р м а ц и онно-вычислительного обслуживания и связи на 1 января Г и с т о г р а м м а (рис 7.1) с в и д е т е л ь с т в у е т о р е з к о в о з р о с ш и х темпах увеличения количества предприятий и организаций ИВО в 2000 г. Н а н а ш в з г л я д , э т о о б ъ я с н я е т с я , в о - п е р в ы х , о б щ и м о ж и в л е н и е м в р о с с и й с к о й э к о н о м и к е п о с л е д е ф о л т а 1998 г., вследствие чего возрос спрос и на отечественное информаци онное обслуживание, во-вторых, резким увеличением количе ства пользователей сети Инт ер нет в России, ростом числа про вайдеров, которые, к р о м е ф у н к ц и й коммуникации, стали зани маться и и н ф о р м а ц и о н н ы м обслуживанием. Именно последним обстоятельством и объясняется опере ж е н и е т е м п о в р о с т а И В О в 2000 г. п о с р а в н е н и ю с о т р а с л ь ю с в я з и (22,6% п о п р е д п р и я т и я м И В О и 7,7% п о п р е д п р и я т и я м с в я з и ) . Сопоставление общероссийских данных с показателями по Ивановской области еще раз подчеркивает явно депрессивный х а р а к т е р е е э к о н о м и к и . Н а 1.01.2001 г., п о д а н н ы м Г о с к о м с т а т а ( в ы ш е у к а з а н н ы й с б о р н и к , с. 316), к о л и ч е с т в о п р е д п р и я т и й И В О в о б л а с т и 54 (в с р е д н е м п о с у б ъ е к т а м Р Ф — 157), п р е д п р и я т и й с в я з и — 9 2 (по Р Ф — 189). Э т о о т с т а в а н и е в п е р в о м с л у ч а е п о чти в т р и , а в о в т о р о м в д в а р а з а , я в л я е т с я и с л е д с т в и е м с т а г н и рующей экономики — как реакция на малый спрос, и фактором ее д е п р е с с и в н о с т и , т а к к а к б е з н е о б х о д и м о г о и д о с т а т о ч н о г о уровня актуальной и своевременной и н ф о р м а ц и и в настоящее время невозможна адекватная экономическая, производствен ная, к о м м е р ч е с к а я , ф и н а н с о в а я и т о м у п о д о б н а я д е я т е л ь н о с т ь , развитие науки, образования и других отраслей. В мировой практике на рынке информации все большую роль и г р а ю т м а л ы е и с р е д н и е п р е д п р и я т и я , и с п о л ь з у ю щ и е т а к и е преимущества в конкурентной борьбе, к а к гибкость, мобиль ность, л у ч ш е е з н а н и е з а п р о с о в п о т р е б и т е л я . Н а п р и м е р , в С Ш А в с е р е д и н е 80-х годов в э т о й с ф е р е р а б о т а л о б о л е е 50% в с е х з а н я тых в о б л а с т и о б р а б о т к и д а н н ы х и о б с л у ж и в а н и я к о м п ь ю т е р о в . Удельный вес малых предприятий ИВО и связи в России на о с н о в а н и и в ы ш е у к а з а н н ы х д а н н ы х Г о с к о м с т а т а (с. 313, 320) п р е д с т а в л е н в т а б л . 7.2. Таблица 7.2 М а л ы е предприятия ИВО и связи (н^ 1 января) 8 ИВО Связь % от общего числа Число малых предприятий (тыс.) Общее число предприятий (тыс.) 2001 % от общего числа Общее число предприятий (тыс.) % от общего числа Число малых предприятий (тыс.) Общее число предприятий (тыс.) Число малых предприятий (тыс.) 2000 1999 % от общего числа Число малых предприятий (тыс.) Общее число предприятий (тыс.) 1998 % от общего числа Число малых предприятий (тыс.) Общее число предприятий (тыс.) Отрасль экономики 1997 10,9 6,1 56,0 11,8 6,4 54,0 12,6 5,2 41,3 13,7 5,2 38,0 16,8 5,6 33,3 * 2,9 - 11,1 2,7 24,3 12,1 3,2 26,4 13,0 4,8 36,9 14,0 3,7 26,4 П р и о б щ е м р о с т е ч и с л а м а л ы х п р е д п р и я т и й (с. 320) д о л я предприятий ИВО в общем числе таких предприятий за анализи р у е м ы й п е р и о д с о к р а щ а л а с ь , а к а к в и д н о и з т а б л . 7.2 с о к р а щ а л а с ь д о л я (и з н а ч и т е л ь н о ! ) э т и х п р е д п р и я т и й в о т р а с л и И В О . О б ъ я с н е н и е этому ф а к т у самое простое — в России конца XX и н а ч а л а XXI в е к а б и з н е с в ы с о к и х т е х н о л о г и й , к а к о в ы м я в л я е т с я и информационно-вычислительное обслуживание, существенно (в р а з ы ! ) м е н е е д о х о д е н , ч е м к о м м е р ч е с к а я д е я т е л ь н о с т ь . М а л ы е предприятия самые мобильные в этом смысле. Вторая причина состоит в ужесточении политики государства на р ы н к е и н ф о р мации, в которой есть и положительные моменты, например, уси л е н и е б о р ь б ы с п и р а т с к о й и н ф о р м а ц и о н н о й п р о д у к ц и е й и услу гами, н о е с т ь и с т р е м л е н и е м о н о п о л и з и р о в а т ь р ы н о к ч е р е з ук рупнение структур, жесткое лицензирование этой деятельности с применением других административных рычагов. А с учетом того, что малые п р е д п р и я т и я И В О и м е ю т не б о л ь ш у ю ч и с л е н н о с т ь (до 100 в н а у к е и н а у ч н о м о б с л у ж и в а нии), число з а н я т ы х в этой с ф е р е в России с у щ е с т в е н н о отста е т от о б щ е м и р о в ы х п о к а з а т е л е й . 7.2. В и д ы и н ф о р м а ц и о н н о й д е я т е л ь н о с т и и типы организаций информационной индустрии Р а с с м о т р и м т о ч к у з р е н и я а в т о р о в у ч е б н о г о п о с о б и я «Вве дение в и н ф о р м а ц и о н н ы й бизнес» на виды и н ф о р м а ц и о н н о й деятельности: 1) т р а д и ц и о н н ы е , с в я з а н н ы е с х р а н е н и е м и п р е д о с т а в л е н и ем и н ф о р м а ц и и на б у м а ж н ы х и магнитных носителях; 2) с р а в н и т е л ь н о н о в ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и , в о з н и к ш и е б л а г о д а р я и с п о л ь з о в а н и ю д о с т и ж е н и й э л е к т р о н и к и (те л е ф о н , р а д и о , т е л е в и д е н и е , ц и ф р о в а я с в я з ь и т. д.); 3) в и д ы д е я т е л ь н о с т и , о б у с л о в л е н н ы е и с п о л ь з о в а н и е м современной вычислительной техники, средств комму никаций и программного обеспечения. Авторы указанного пособия делят все фирмы, занимающи еся разработкой и распространением информационных техно логий, на к о м п ь ю т е р н ы е и и н ф о р м а ц и о н н ы е . П е р в ы й тип ф и р м связан с деятельностью по разработке, производству и распро странению технических средств сбора, обработки, хранения и передачи и н ф о р м а ц и и . Второй тип о р и е н т и р о в а н на удовлет ворение и н ф о р м а ц и о н н ы х потребностей пользователей. Основ ные показатели, определяющие информационную фирму: • конечной целью деятельности является создание соб ственного и н ф о р м а ц и о н н о г о продукта силами своих со трудников: • предоставление и н ф о р м а ц и о н н ы х услуг на основе зака зов и поддержание со своими пользователями отноше ний, близких к н е ф о р м а л ь н ы м отношениям; • с о з д а н и е и н ф о р м а ц и о н н ы х продуктов в соответствии со специфическими требованиями конечных пользователей; • использование различных машинных носителей инфор мации (включая как традиционные бумажные, так и электронные средства хранения данных) ; • создание и н ф о р м а ц и о н н ы х продуктов для обеспечения принятия р е ш е н и й и повышения качества этих решений; • получение прибыли за счет предоставления услуг и ин формации, так как пользователи приравнивают данные услуги к проведенным научным исследованиям и полно стью их оплачивают; • сбор и хранение различных сведений о бизнесе, техно л о г и я х и д р у г и х о б л а с т я х в о т л и ч и е от к о н с у л ь т а ц и й в области управления; • отношение к информации как к своему конечному про дукту . Однако, с н а ш е й т о ч к и з р е н и я , д а ж е т а к о е ш и р о к о е тол кование информационной ф и р м ы не раскрывает в полной мере деятельности всех субъектов рынка информации. Р а с с м о т р и м о с н о в н ы е п о д х о д ы к с т р у к т у р и р о в а н и ю ин дустрии информации. С И . М а й о р о в приводит достаточно полный спектр взглядов на этот в о п р о с (табл. 7.3), о т д а в а я п р е д п о ч т е н и е к л а с с и ф и к а ц и и фирмы Cuadra/Elsevier, в соответствии с которой выделяются: 1) п р о и з в о д и т е л и Б Д ( d a t a b a s e p r o d u c e r s ) — о р г а н и з а ц и и , о с у щ е с т в л я ю щ и е сбор и н ф о р м а ц и и и п е р е в о д ее в ма шиночитаемую форму; 2) и н т е р а к т и в н ы е с л у ж б ы ( o n l i n e s e r v i c e s , v e n d o r s , operators, hosts) — о р г а н и з а ц и и , о с у щ е с т в л я ю щ и е и н т е р а к т и в н ы й д о с т у п к БД, т о е с т ь р а з р а б а т ы в а ю щ и е и э к сплуатирующие АБД и я в л я ю щ и е с я таким образом ос новным элементом рынка; нередко они сами — произ в о д и т е л и БД, и л и т а к н а з ы в а е м ы е « и н т е г р и р о в а н н ы е производители» (integrated producers); 9 Таблица 7.3 Структура рынка интерактивных услуг ( С И . Майоров) Функция S.Andriole 1 2 Авторы Quadra/ N.Garman D.Hawkins O.Rowiands В.Крючко А.Лаза Eisevier и др. рева 3 4 5 6 7 Производители «Постав Произво Про Произво Пер дители БД вичные щики дители центы первичной издатели, сырья» информации (книг, или гене (генерато журналов, газет, раторы ры инфор полнотекстовых информа мации). БД). ции. «Промыш Производители Вторич ленники» вторичной ин ные изда (произ формации (указа тели, или водители телей литературы, произво БД) библиографиче дители ских сборников, (постав справочников, щики) БД индексных и библиографиче ских БД) «Вендо Разработка, Компании оптовой Интерак Инфор- «Опто Распро эксплуа и розничной мацион- вики» странители ры» или тивные тация и торговли инфор службы. но-по(интерак (библиоте опера обеспечение мационными ки, компь торы Шлюзы. исковые тивные доступа продуктами и Телеком службы службы) ютерные и (вла к АБД услугами, включая муника телеком дельцы хост-ком различные муника ционные информационные службы ционные пьюте службы поиска, фирмы и ров) библиотеки, т.д.). Ор информационные ганизации, центры осуществ ляющие маркетинг Создание БД Получение Информационные Посред информации посредники ники (би блиотеки, информа ционные центры, эрокеры). Конечные пользова тели Потреби Посред «Роз тели ники, или ничные промежу торговцы» точные (библи пользова отеки и тели. информа Конечные ционные пользова центры). тели «Поку патели» [конечные пользова тели) 8 Произво дители Поставщи-! ки ИПС. ; Интерак- | тивные ! службы ! Брокеры, Новые по информа средники. ционные Потреби- I посред тели БД ! ники (библио течные работ•ши). Конечные пользова тели БД 3) ш л ю з ы , и л и м е ж с и с т е м н ы е и н т е р ф е й с ы ( g a t e w a y s ) , — организации, предоставляющие доступ к другим АБД (пользователю при этом часто предоставляется возмож н о с т ь р а б о т ы с к о м м у н и к а ц и о н н ы м П р о ц е с с о р о м (front end), п р и п о м о щ и к о т о р о г о о н о с у щ е с т в л я е т п о и с к н е о б х о д и м ы х е м у БД, а и н о г д а и р а б о т у с н и м и , и м е я д е л о с единым в н е ш н и м и н т е р ф е й с о м , то есть не з а в и с я щ и м о т к о н к р е т н ы х А Б Д , в к о т о р ы х с о д е р ж а т с я БД); 4) т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы е с л у ж б ы (carriers, t e l e c o m m u nication-network services); 5) п о л ь з о в а т е л и (users), к о т о р ы е в с в о ю о ч е р е д ь д е л я т с я н а к о н е ч н ы х п о л ь з о в а т е л е й (end-users) и н а п р о м е ж у т о ч н ы х п о л ь з о в а т е л е й , и л и п о с р е д н и к о в (intermediaries), о к а з ы в а ю щ и х своим клиентам услуги по и н ф о р м а ц и о н н о м у поис ку. В с о с т а в п о с л е д н и х в х о д я т б и б л и о т е к и , и н ф о р м а ц и о н н ы е ц е н т р ы общего п о л ь з о в а н и я (public information centres), а т а к ж е б р о к е р ы — специалисты-профессиона лы, з а н и м а ю щ и е с я п л а т н ы м о б с л у ж и в а н и е м к л и е н т о в . С у ч е т о м того, что р ы н о к и н ф о р м а ц и и , к р о м е р ы н к а ин т е р а к т и в н ы х услуг, в к л ю ч а е т услуги и продукты, предоставля емые потребителям по другим технологиям (например, обра зовательные услуги, продукты х у д о ж е с т в е н н о й культуры и ряд других), мы предлагаем в индустрии и н ф о р м а ц и и выделять с л е д у ю щ и е т и п ы о р г а н и з а ц и й (или и н д и в и д у а л ь н ы х ч л е н о в ) . Первичным элементом этой индустрии являются произво дители информации — организации, осуществляющие сбор, с и с т е м а т и з а ц и ю и н ф о р м а ц и и и п е р е в о д ее, п р и н е о б х о д и м о с ти, в м а ш и н о ч и т а е м у ю ф о р м у . Э т о — о р г а н ы г о с у д а р с т в е н н о й статистики, внешнеэкономические организации, информаци онные агентства, научно-исследовательские институты и др. В т о р о й т и п — владельцы автоматизированных банков данных (АБД) — о р г а н и з а ц и и , п р и о б р е т а ю щ и е и н ф о р м а ц и ю и осуществляющие загрузку ее в базы данных. В нашей стране эти ф у н к ц и и выполняют ч а щ е всего сами производители ин формации. За рубежом функции производителей информации и владельцев АБД обычно о р г а н и з а ц и о н н о разделены, что объясняется более высоким уровнем специализации и коопе рации в индустрии информационного рынка. Т р е т и й т и п — владельцы сетей ЭВМ и телекоммуникаци онных средств — организации, обеспечивающие доступ пользователей к АБД. Большинство сетей ЭВМ в м и р е связано м е ж д у собой, что обеспечивает в о з м о ж н о с т ь пользователю обращаться к АБД, р а с п о л о ж е н н ы м в р а з л и ч н ы х странах. Этот в и д т е х н о л о г и и п р е д п о л а г а е т к о л л е к т и в н ы й д о с т у п п о л ь з о в а т е л е й к и н ф о р м а ц и и , с о с р е д о т о ч е н н о й к а к б ы на од ной ЭВМ, н а з ы в а е м о й в этом случае хост-ЭВМ. И н т е р а к т и в н ы е услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах. В первом случае пользователи работа ю т с т е р м и н а л о в , н а п р я м у ю п о д к л ю ч е н н ы х к х о с т - Э В М и, с о ответственно, ф и з и ч е с к и находятся в одном месте с этой ЭВМ. Удаленный р е ж и м предполагает, что АБД м о ж е т находиться с к о л ь у г о д н о д а л е к о от п о л ь з о в а т е л я , т а к ч т о д л я д о с т у п а к н е м у требуются специальные сети передачи данных, называемые глобальными сетями связи. Построение локальных и глобальных информационных систем и сетей стало в о з м о ж н о благодаря фундаментальному принципу распределенной обработки информации и принци пиально новой модели коллектива вычислителей, разработан н ы м в п е р в ы е в Р о с с и и в 1954 г. а к а д е м и к о м Э.В. Е в р е и н о в ы м . Впервые в мире название, понятие и теоретическое обо снование локальных и н ф о р м а ц и о н н ы х систем и сетей было в в е д е н о И . И . Ю з в и ш и н ы м в Р о с с и и в 1964 г. ( п у б л и к а ц и и М о с ковского института радиоэлектроники и горной электромеха ники). Им ж е с того в р е м е н и создано и введено в эксплуата цию большое количество локальных, территориальных и меж дународных многотерминальных систем и сетей с использова н и е м р а з л и ч н ы х к а н а л о в с в я з и : от т е л е ф о н н о й до с п у т н и к о вой. Наиболее значимыми из них являются: • локальная многотерминальная информационная система м а с с о в о г о о б с л у ж и в а н и я (в р е а л ь н о м м а с ш т а б е в р е м е н и ) О л и м п и й с к и х и г р в М о с к в е (1980 г.) н а п я т и я з ы к а х ; • первая в мире Международная многотерминальная ин формационно-вычислительная сеть массового обслужи вания населения, предприятий, организаций и учрежде ний (МИВСМО — прообраз современной Интернет) (1982 г.). В к а ч е с т в е т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы х л и н и й с в я зи использовались телефонные каналы связи; • информационно-космическая сеть приема-передачи ин ф о р м а ц и и ч е р е з И н т е р с п у т н и к (1988 г.). Терминология Ю з в и ш и н а по локальным системам и сетям в 1981 г. б ы л а п р и н я т а к о м и т е т о м IEEE ( Н а ц и о н а л ь н ы й и н с т и тут и н ж е н е р о в по э л е к т р о т е х н и к е и р а д и о э л е к т р о н и к е С Ш А — головной в м и р е по стандартам и н ф о р м а ц и о н н ы х систем) и о п у б л и к о в а н а в с о о т в е т с т в у ю щ и х с т а н д а р т а х : 802.1, 802.2 и д р . Эти стандарты используются в Интернет. В 1987 г. п о р а з р е ш е н и ю Ц К К П С С р а б о ч и й р е ж и м М И В С М О был снят а м е р и к а н с к о й к о м п а н и е й C N N , и в том ж е году работа М И В С М О демонстрировалась в С Ш А по националь ному телевидению, после чего интенсивно стал развиваться Интернет . С о в р е м е н н а я Россия в рейтинге стран по у р о в н ю разви т и я т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы х с и с т е м з а н и м а л а в 1997 г. 42-е м е сто, у с т у п а я д а ж е м н о г и м р а з в и в а ю щ и м с я с т р а н а м . О с н о в н ы м показателем р а з в и т и я р ы н к а услуг электросвя з и о б щ е г о п о л ь з о в а н и я я в л я е т с я т е л е ф о н н а я п л о т н о с т ь (ТП), т о е с т ь ч и с л о т е л е ф о н о в н а 100 ж и т е л е й , ч т о п р я м о к о р р е л и р у е т с я с п о к а з а т е л е м ВВП н а д у ш у н а с е л е н и я . В н а ч а л е 90-х г о д о в Т П в Р о с с и и с о с т а в и л а 17, в т о в р е м я к а к в С Ш А — З а п а д н о й Е в р о п е — о т 60 д о 70. К о л и ч е с т в о л и н и й м е ж д у н а р о д н о й с в я з и в 1996 г. в о з р о с ло д о 50 т ы с . , о д н а к о д л я в х о ж д е н и я в м и р о в о е т е л е к о м м у н и к а ц и о н н о е п р о с т р а н с т в о т р е б у е т с я к а к м и н и м у м 100 т ы с . с о временных линий м е ж д у н а р о д н о й связи (цифровые АТС, во л о к о н н о - о п т и ч е с к и е л и н и и и т. д.). В мировой практике в настоящее время активно развива е т с я с о т о в а я п о д в и ж н а я с в я з ь . К н а ч а л у 1998 г. в м и р е н а с ч и т ы в а л о с ь 207 м л н . а б о н е н т о в с о т о в о й с в я з и , в т о м ч и с л е в С е в е р н о й А м е р и к е 60 млн., т о е с т ь п р и м е р н о 30%. В Р о с с и и н а н а ч а л о 1999 г. ч и с л о т а к и х а б о н е н т о в с о с т а в л я л о д о 500 т ы с . , в т о м ч и с ле в М о с к в е — 50 т ы с . , в С а н к т - П е т е р б у р г е — 40 т ы с . а б о н е н тов. П о п р о г н о з у М и н и с т е р с т в а с в я з и Р Ф , д а н н ы й р ы н о к б у д е т р а с т и в г е о м е т р и ч е с к о й п р о г р е с с и и : в 2000 г. б у д е т 1 млн., а к 2005 г. — 5 м л н . а б о н е н т о в с о т о в о й с в я з и . ( С п р а в к а : п о д а н н ы м в ы ш е у к а з а н н о г о с б о р н и к а Г о с к о м с т а т а (с. 467), н а к о н е ц 1999 г. б ы л о 1415,9 т ы с . а б о н е н т о в , а н а к о н е ц 2000 г. — у ж е 3331,2 т ы с . Р о с т з а к а ж д ы й год с о с т а в л я л 2 — 3 р а з а н а ч и н а я с 1994 г.) П е р с п е к т и в н ы м для России является участие в создании и эксплуатации международной системы спутниковой связи «Иридиум», разработанной американской компанией «Мото р о л а с а т е л л а й т к о м ь ю н и к е й ш н з , И н к » . С с е н т я б р я 1998 г. с е т ь и з 66 с п у т н и к о в с в я з и и 2 3 н а з е м н ы х с т а н ц и й б у д е т о б е с п е ч и вать б е с п р о в о д н у ю п о р т а т и в н у ю т е л е ф о н н у ю связь по всему м и р у . Ч и с л о а б о н е н т о в в Р о с с и и к 2 0 0 3 г. д о с т и г н е т 200 — 300 т ы с . ( С п р а в к а : ч и с л о с п у т н и к о в ы х т е л е ф о н н ы х к а н а л о в с 5290 1 0 1 1 в о з р о с л о д о 8971 з а 1999 г. П р и р о с т с о с т а в и л 70%, т о г д а к а к в п р е д ы д у щ е м г о д у б ы л 16,1%. Н а к о н е ц 2000 г. э т о ч и с л о с о с т а в и л о 9661 — п р и р о с т в с е г о 7,7%; Р о с с и й с к и й с т а т и с т и ч е с к и й е ж е г о д н и к , 2 0 0 1 . С. 467.) Ч е т в е р т ы й т и п — информационные посредники (брокеры) — организации, осуществляющие «навигацию» пользователей в море и н ф о р м а ц и и , х р а н я щ е й с я в различных АБД. Часто органи з а ц и и этого т и п а в ы п о л н я ю т т а к ж е ф у н к ц и и п о и с к а и н ф о р м а ции в нескольких АБД по з а к а з у пользователя. Ч а щ е всего это различного рода консалтинговые ф и р м ы , р е к л а м н ы е агентства, м а р к е т и н г о в ы е ф и р м ы и т. п. Рекомендации и н ф о р м а ц и о н н ы м брокерам в России, из л о ж е н н ы е И . И . Р о д и о н о в ы м в [147, с. 75 — 79], а к т у а л ь н ы и п о настоящее время. В России в б л и ж а й ш е е время основным покупателем ин ф о р м а ц и о н н ы х т о в а р о в и у с л у г будут к о м м е р ч е с к и е с т р у к т у р ы , а не государственные организации, как на западе. Поэтому бро к е р а м , н е о с т а в л я я с о в с е м э т о т с е г м е н т р ы н к а в в и д у е г о буду щ е й перспективности, следует развивать отношения с богатой коммерческой средой: биржами, банками, промышленно-финансовыми к о м п а н и я м и и холдингами, торговыми домами, ас социациями, концернами и общественными фондами. Даже в условиях сокращения прямого бюджетного финан сирования информационной деятельности брокерам необходи мо вписываться в государственные программы, направленные н а р е ш е н и е а к т у а л ь н ы х с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и х з а д а ч (в ча сти их и н ф о р м а ц и о н н о г о обеспечения). В о з м о ж н а работа в ка честве соисполнителей на основе договоров с участниками про грамм. П р и этом выполнение задачи и н ф о р м а ц и о н н ы м и броке р а м и д о л ж н о с л у ж и т ь о с н о в о й д л я с о з д а н и я к о м м е р ч е с к и х БД, которые в будущем м о ж н о будет предложить рынку. Следует в полной мере в рамках выполнения государственных программ взаимодействовать с родственными организациями, имеющи ми опыт в и н ф о р м а ц и о н н о й деятельности (центры стандарти з а ц и и и с е р т и ф и к а ц и и п р о д у к ц и и , о р г а н ы г о с у д а р с т в е н н о й ста т и с т и к и , в ы ч и с л и т е л ь н ы е ц е н т р ы и т. д.). Вторым этапом информационного брокерства станет пре вращение их из чисто информационных в информационноаналитические и консультационные центры, оказывающие услуги со все большей долей добавленной стоимости. Обогащение информации, ее выделение и фильтрация становятся перспективными направлениями информационной работы. Потребитель готов платить тем, кто знает как наилуч шим о б р а з о м и с п о л ь з о в а т ь « и н ф о р м а ц и о н н о е сырье» для того, чтобы дать ему возможность получить максимум в удовлетво рении информационных потребностей. И, н а к о н е ц , пользователи информации, которые осуществ ляют ее поиск самостоятельно или через информационных посредников . Информационные потребности общества можно разде л и т ь н а д в е ч а с т и : массовые потребности в о д и н а к о в о й и од н о р о д н о й и н ф о р м а ц и и и индивидуальные потребности конк ретной о р г а н и з а ц и и или д а ж е лица. С о з д а в а е м ы е для к о м м е р ческого использования информационные ресурсы должны удовлетворять обе эти части потребностей, так как только они могут с л у ж и т ь о с н о в о й к о м м е р ч е с к о г о у с п е х а и н ф о р м а ц и о н ной деятельности. М а с с о в ы е п о т р е б н о с т и р а з д е л я ю т н а универсальные, ха рактерные для большинства потребителей, и специфические, обусловленные предметной областью деятельности потреби теля и н ф о р м а ц и и . К универсальным и н ф о р м а ц и о н н ы м м о ж н о отнести по требности о характеристиках маркетинговой внешней среды, п р е ж д е всего о макросреде, а п р и их д и ф ф е р е н ц и а ц и и и по микросреде конкретной фирмы. Специфические потребности соответствуют основным сферам общественной деятельности: • государственное управление на разных уровнях; • п р о и з в о д с т в е н н а я с ф е р а (в с о ч е т а н и и с и н ф р а с т р у к т у рой, к которой относится прикладная наука, управление, м а р к е т и н г , с б ы т и т. д.); • финансовая сфера; • непроизводственная сфера, в том числе фундаменталь ная наука, образование, здравоохранение, культура и спорт. По м н е н и ю И.И. Родионова, и з л о ж е н н о м у в книге «Зару б е ж н ы е ц е н т р ы о б р а б о т к и б а з д а н н ы х » (1993), в м и р е с ф о р мировалась система следующих потребностей и соответству ющие им сектора информационной деятельности: 1 2 • потребность в деловой информации (биржево-финансовой, экономической, статистической, коммерческой, деловых новостей); • потребности в и н ф о р м а ц и и для специалистов (правовой, юридической, инженерной и научно-технической); • с е к т о р м а с с о в о й и п о т р е б и т е л ь с к о й и н ф о р м а ц и и (ново сти и литература, услуги на основе современных средств телекоммуникаций). О с н о в н ы м и потребителями и н ф о р м а ц и о н н ы х услуг явля ются в настоящее время коммерческие организации (промыш л е н н ы е и т о р г о в ы е п р е д п р и я т и я ) — 82% о т о б щ е г о о б ъ е м а ; н е к о м м е р ч е с к и е о р г а н и з а ц и и учебного и исследовательского на п р а в л е н и я — 8%; г о с у д а р с т в е н н ы е и п р а в и т е л ь с т в е н н ы е у ч р е ж д е н и я — 8%; п р о ф е с с и о н а л ь н ы е а с с о ц и а ц и и — 1%; и н д и в и д у а л ь н ы е п о л ь з о в а т е л и — 1%. М и р о в о й опыт показывает, что р е з к о е п о в ы ш е н и е произ в о д и т е л ь н о с т и т р у д а з а с ч е т и н ф о р м а т и з а ц и и в о з м о ж н о в от раслях, с у щ е с т в е н н о о т с т а ю щ и х от а в т о м а т и з и р о в а н н о г о ма шинного производства — в с ф е р е управления, в научных ис следованиях, в и н ж е н е р н о м проектировании и конструирова нии, в здравоохранении, в образовании, в с ф е р е торгового и финансового обслуживания, в сельском хозяйстве. Спрос на и н ф о р м а ц и ю будет повышаться. Перспективны ми п р и этом будут и н ф о р м а ц и о н н ы е т о в а р ы и услуги, рассчи т а н н ы е н а к а к м о ж н о б о л е е ш и р о к и й к р у г п о т р е б и т е л е й и од новременно не т р е б у ю щ и е высоких затрат. Вторым направле нием выступает ориентация на небольшие группы потребите лей, готовых платить за услуги мирового у р о в н я по м и р о в ы м ценам. Для р е а л и з а ц и и данного н а п р а в л е н и я н е о б х о д и м о со трудничество с зарубежными информационными службами . 1 3 7.3. В и д ы и н ф о р м а ц и о н н ы х т о в а р о в и у с л у г В настоящее время еще нет общепризнанной классифи к а ц и и и н ф о р м а ц и о н н ы х т о в а р о в и услуг. К а ж д ы й из авторов п р е д л а г а е т с в о й в а р и а н т , в п е р в у ю о ч е р е д ь у ч и т ы в а ю щ и й за дачи и цели исследования, в рамках которого и разрабатыва лась эта к л а с с и ф и к а ц и я . Группировки видов и н ф о р м а ц и и были р а с с м о т р е н ы н а м и в п. 1.5 д а н н о г о у ч е б н и к а . Необходимо отметить, что д а ж е в М е ж д у н а р о д н о м стан дарте п р о м ы ш л е н н о й к л а с с и ф и к а ц и и не нашлось специально го м е с т а и н ф о р м а ц и о н н ы м у с л у г а м п р и к л а с с и ф и к а ц и и с ф е ры услуг: • оптовая и розничная торговля; • транспорт и связь; • ф и н а н с о в ы е , страховые и б а н к о в с к и е услуги; • п р о ч и е услуги: м е д и ц и н с к о е о б с л у ж и в а н и е , о б р а з о в а н и е и научные разработки, отдых и культура, коммунальные услуги. Альтернативой вышеприведенной является классифика ц и я услуг, в о с н о в е к о т о р о й л е ж и т п о н я т и е о б ъ е к т а с е р в и с н о й деятельности: • услуги, непосредственно с в я з а н н ы е с материальными предметами (система отношений «человек — предмет»: транспортировка, хранение, ремонт, гарантийное обслу ж и в а н и е , торговля и др.); • и н ф о р м а ц и о н н ы е услуги (система о т н о ш е н и й «человек — символ»: управление, научные разработки, консультации, с в я з ь , с т р а х о в а н и е , б а н к о в с к и е у с л у г и и др.); • услуги, п р е д н а з н а ч е н н ы е для п о д д е р ж к и здоровья и со здания в о з м о ж н о с т е й для трудовой деятельности челове ка (система о т н о ш е н и й «человек — человек»: здравоох р а н е н и е , о б р а з о в а н и е , о б щ е с т в е н н ы й т р а н с п о р т и т. д.). Но д а ж е эта к л а с с и ф и к а ц и я не охватывает все многооб р а з и е и н ф о р м а ц и о н н ы х т о в а р о в и услуг, так как, с н а ш е й точ ки зрения, и н ф о р м а ц и о н н ы м и услугами будут и н е к о т о р ы е виды о т н о ш е н и й системы «человек — человек» (обучение, кон с у л ь т и р о в а н и е и т. п.), « ч е л о в е к — п р е д м е т » ( п р о г р а м м н ы й п р о д у к т и т. п . ) . И.И. Родионов, а н а л и з и р у я у ж е с ф о р м и р о в а в ш и й с я ми р о в о й р ы н о к и н ф о р м а ц и о н н ы х э л е к т р о н н ы х услуг, предлага ет с л е д у ю щ у ю к л а с с и ф и к а ц и ю э т и х у с л у г : • подготовка источников информации; • подготовка баз данных; • выпуск печатных информационных изданий; • информационное обслуживание: • справочное (предоставление сведений об источниках информации, источников и н ф о р м а ц и и или самой ин формации); 1 4 • и з б и р а т е л ь н о е р а с п р е д е л е н и е и н ф о р м а ц и и (ИРИ) (сортировка новых поступлений на основе заранее сформулированного конечным потребителем тема тического запроса); • р е т р о с п е к т и в н ы й п о и с к и н ф о р м а ц и и (РПИ) ( п о и с к сведений по определенной тематике или проблеме в и н ф о р м а ц и о н н ы х массивах на о п р е д е л е н н у ю глуби ну — ретроспективу); • предоставление копий источников информации . Н е о б х о д и м о отметить, что этот р ы н о к я в л я е т с я , п у с т ь и боль шой, но все-таки частью более обширного рынка информации. Л . М . М а к с и м о в а и И.Я. Н о с к о в а к л а с с и ф и ц и р у ю т р ы н о к и н ф о р м а ц и и по г е о г р а ф и ч е с к о м у принципу: • глобальный (общепланетный); • международный (охватывает группы стран); • н а ц и о н а л ь н ы й (в р а м к а х о д н о г о г о с у д а р с т в а : т е л е - и р а диовещание, другие средства массовой информации); • р е г и о н а л ь н ы й (теле- и р а д и о в е щ а н и е п о о т д е л ь н о м у р е гиону); • локальный (местное радиовещание, местные газеты, журналы); • точечный (информационные сети в учебных заведени ях, н а у ч н ы х у ч р е ж д е н и я х , б и б л и о т е к а х , м у з е я х и т. д . ) . И хотя в этой классификации в качестве средств распрос т р а н е н и я у к а з а н ы только С М И , что х а р а к т е р н о для о б щ е о р и ентационной, управленческой, бытовой и частично образова тельной информации, сам принцип географической классифи к а ц и и р а ц и о н а л е н в в и д у л о к а л ь н о с т и , т.е. точного м е с т о р а с п о л о ж е н и я о с н о в н ы х п о т р е б и т е л е й и н ф о р м а ц и и (см. 7.2). В работах, связанных с к л а с с и ф и к а ц и е й и н ф о р м а ц и о н н ы х т о в а р о в и услуг, п р и с у т с т в у е т и взгляд, о т р а ж е н н ы й в с т а т ь е И.К. Р ы ж е н к о в о й : «... в м е ж д у н а р о д н о й п р а к т и к е , е щ е н а ч и н а я с ра б о т Ф. М а х л у п а , к информационным товарам, к а к п р а в и л о , о т н о сят собственно продукты и н ф о р м а ц и о н н о й деятельности и вспо могательные продукты, то есть обеспечивающие производство, хранение, обработку, р а с п р о с т р а н е н и е и н ф о р м а ц и и . Ф. Махлуп в ы д е л и л 30 о т р а с л е й , с в я з а н н ы х с п р о и з в о д с т в о м з н а н и я , и р а з делил их на пять групп: образование, научные исследования и разработки, средства массовой и н ф о р м а ц и и и связь, информа ционные машины и оборудование, информационные услуги . 1 5 1 6 1 7 П р о ф е с с о р М Г У А.Г. М о в с е с я н , с с ы л а я с ь н а и с с л е д о в а н и я А. Л и г с к о й и Г. В и ш н я к о в о й , и с п о л ь з у е т п о н я т и е « и н ф о р мационная сфера» или «информационный сектор экономи ки», к к о т о р о м у о т н о с и т науку, о б р а з о в а н и е , у п р а в л е н и е , средства массовой информации, искусство, рекламу, банки, суды, г о с у д а р с т в е н н ы й аппарат, н е к о т о р ы е о т р а с л и п р о м ы ш ленности и услуг . То есть в том и другом случае потребителям в качестве и н ф о р м а ц и о н н о г о товара могут предлагаться технические с р е д с т в а , у с т р о й с т в а , т е х н о л о г и и и т. п. д л я п е р е р а б о т к и и н ф о р м а ц и и . Этой точки з р е н и я п р и д е р ж и в а ю т с я т а к ж е P.M. Н и ж е г о р о д ц е в , О.В. Г о л о с о в , С.А. О х р и м е н к о , А.В. Х о р о ш и лов и др. в у к а з а н н ы х сочинениях. Для р е ш е н и я задач рынка и н ф о р м а ц и о н н ы х технологий, который состоит из макросекторов и н ф о р м а ц и и и средств ее обработки, это п р а в о м е р н о . О д н а к о при а н а л и з е р ы н к а и н ф о р м а ц и и в т а к о й р а с ш и р и т е л ь н о й т р а к т о в к е , к а к п и ш е т В.Л. Т а м бовцев, не больше смысла, чем во в к л ю ч е н и и в состав р ы н к а продуктов питания комбайнов и удобрений. С И . Майоров, рассматривая рынок интерактивных ин ф о р м а ц и о н н ы х у с л у г (ИИУ), п р е д л а г а е т к л а с с и ф и к а ц и ю и н ф о р м а ц и о н н ы х п р о д у к т о в и у с л у г (ИПУ), с о с т о я щ у ю и з с л е д у ющих компонентов: • и н ф о р м а ц и о н н ы й продукт, то есть собственно сама со вокупность данных, с ф о р м и р о в а н н а я их п р о и з в о д и т е л я м и для дальнейшего распространения, который может существовать как в вещественной, так и в невещественной форме; • и н ф о р м а ц и о н н а я услуга, к о т о р а я для р ы н к а И И У состо ит в том, что пользователи со своего т е р м и н а л ь н о г о у с т р о й с т в а «общаются» с и н ф о р м а ц и о н н ы м и продуктами, основными из к о т о р ы х я в л я ю т с я б а з ы д а н н ы х (БД), п р и п о м о щ и с п е ц и а л ь ных программных средств. Это «общение», или сеанс, осуще ствляется по схеме «запрос — ответ» и протекает в реальном в р е м е н и (режим online); • базы данных; • удаленные банки данных (автоматизированные банки данных); • ИПУ на технических носителях (магнитные ленты, дис кеты, компактные оптические диски); 1 8 • в и д е о т е к с (эта т е х н о л о г и я о б е с п е ч и в а е т в и д е о г р а ф и ч е с кое обслуживание пользователей, при котором в простей ш е м случае пользователь, и м е ю щ и й обычный телевизор со с п е ц и а л ь н ы м а д а п т е р о м д л я п о д к л ю ч е н и я к л а в и а т у р ы и модема, получает и н т е р а к т и в н ы й доступ к и н ф о р м а ц и онным продуктам, находящимся на удаленной хост-ЭВМ (обычно используются мини-ЭВМ). В системах видеотекса могут и с п о л ь з о в а т ь с я т а к ж е и с п е ц и а л ь н ы е т е р м и н а л ы ) . И . И . Р о д и о н о в в [149] и з л о ж и л с т р у к т у р у м и р о в о г о р ы н ка электронной и н ф о р м а ц и и . Сектора рынка электронной информации 1. С е к т о р д е л о в о й и н ф о р м а ц и и : 1.1. Б и р ж е в а я и ф и н а н с о в а я и н ф о р м а ц и я ; 1.2. Э к о н о м и ч е с к а я и д е м о г р а ф и ч е с к а я с т а т и с т и ч е с к а я информация; 1.3. К о м м е р ч е с к а я и н ф о р м а ц и я ; 1.4. Д е л о в ы е н о в о с т и . 2. С е к т о р и н ф о р м а ц и и д л я с п е ц и а л и с т о в : 2.1. П р о ф е с с и о н а л ь н а я и н ф о р м а ц и я ; 2.2. Н а у ч н о - т е х н и ч е с к а я и н ф о р м а ц и я ; 2.3. Д о с т у п к п е р в о и с т о ч н и к а м . 3. С е к т о р м а с с о в о й , п о т р е б и т е л ь с к о й и н ф о р м а ц и и : 3.1. Н о в о с т и и л и т е р а т у р а ; 3.2. П о т р е б и т е л ь с к а я и р а з в л е к а т е л ь н а я и н ф о р м а ц и я ; 3.3. С о в р е м е н н ы е с р е д с т в а к о м м у н и к а ц и и и ч е л о в е ч е с кого общения. Но все ж е наиболее полной, детальной и приспособлен ной к целям коммерческого распространения является клас с и ф и к а ц и я , и з л о ж е н н а я А.А. К о р ю к о в о й . Группы информационных продуктов и услуг 1. Издательская продукция ( б и б л и о г р а ф и ч е с к и е , р е ф е р а т и в ные сборники, бюллетени, журналы, экспресс- и обзорная информация, каталожно-справочные и рекламные матери а л ы и др.). 2. Аналитическая информация: справки, обзоры, доклады, п р о г н о з ы , а н а л и з ы с и т у а ц и й и т. п. 3. Информация в машиночитаемой форме: д о к у м е н т а л ь н а я (полнотекстовая, реферативная, библиографическая); ф а к т о г р а ф и ч е с к а я (БД в «памяти» м а ш и н и л и н а д и с к е т а х , 1 9 на магнитных лентах, на компакт-дисках, на п е р ф о к а р т а х или перфолентах, на других машиночитаемых носителях). 4. Кино-, видео-, слайд- и диафильмовая продукция. 5. Информация на микроносителях (микрофиши, микро фильмы). 6. Копии документальных и машиночитаемых источников информации (на б у м а г е , н а м и к р о н о с и т е л я х , м а ш и н н ы е р а с п е ч а т к и , на д и с к е т а х и др.). 7. Переводы научно-технической литературы и докумен тации. 8. Результаты научных, информационных, экономичес к и х , к о н ъ ю н к т у р н ы х , п а т е н т н ы х исследований и разра боток. 9. Научно-методические разработки, консультации, раз личные формы повышения квалификации и т.п. 10. Организация, подготовка и проведение отечественных, м е ж д у н а р о д н ы х и з а р у б е ж н ы х выставок, конференций, симпозиумов и других м е р о п р и я т и й по пропаганде на учно-технических достижений. И . И н ф о р м а ц и о н н ы м и ц е н т р а м и т а к ж е п р о в о д и т с я : а) реклама научно-технической продукции и поиск ее по т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а т е л е й ; б) с о з д а н и е в р е м е н н ы х т в о р ческих коллективов для в н е д р е н и я к о н к р е т н ы х разра б о т о к и д о с т и ж е н и й ; в) п о и с к п а р т н е р о в д л я о р г а н и з а ции совместной работы и другие услуги. 12. С о з д а н и е б а з д а н н ы х , а в т о м а т и з и р о в а н н ы х б а н к о в данных, а в т о м а т и з и р о в а н н ы х рабочих мест. А наиболее приемлемой, с н а ш е й точки зрения, для р ы н к а и н ф о р м а ц и и я в л я е т с я с т р у к т у р а , п р е д л о ж е н н а я В.Л. Т а м б о в ц е вым, в которой он выделяет следующий ряд макросекторов: 1. Н а у ч н о - т е х н и ч е с к а я п р о д у к ц и я . 2. О б ъ е к т ы х у д о ж е с т в е н н о й к у л ь т у р ы . 3. У п р а в л е н ч е с к и е д а н н ы е и с о о б щ е н и я . 4. Б ы т о в а я и н ф о р м а ц и я . 5. У с л у г и о б р а з о в а н и я . В качестве иллюстрации активного продвижения объек тов х у д о ж е с т в е н н о й культуры на российском и н ф о р м а ц и о н ном рынке, в том числе и с помощью самых современных ин формационных технологий, приводим пресс-релиз проекта « Р а р и т е т ы р я д о м » , п р е з е н т а ц и я к о т о р о г о с о с т о я л а с ь 15 м а р т а 2002 г. в М у з е е и в а н о в с к о г о с и т ц а , с т р у к т у р н о м п о д р а з д е л е нии Ивановского государственного историко-краеведческого м у з е я и м . Д.Г. Б у р ы л и н а ( И Г И К М ) . Пресс-релиз П р о е к т «Раритеты рядом» И Г И К М реализован при поддер ж к е И н с т и т у т а « О т к р ы т о е о б щ е с т в о » в 2001 —2002 гг. Р е з у л ь татом проекта явилось создание трех некоммерческих CD-ROM: «Раритеты текстильной коллекции», «Ивановский текстиль на п е р е к р е с т к е к о н т и н е н т о в » , « К о л л е к ц и я к н и г Д.Г. Б у р ы л и н а » . Электронные публикации позволяют вовлечь уникальный к н и ж н ы й и текстильный фонд в сферу научной, промышлен ной и дизайнерской активности. Цели проекта: • обеспечение широкого доступа к музейному собранию; • представление в мировом информационном простран стве и н ф о р м а ц и и об уникальных коллекциях, х р а н я щ и х ся в библиотеке Бурылина; • создание электронных образов культурных ценностей, не д о с т у п н ы х для ш и р о к о г о п о т р е б л е н и я в е с т е с т в е н н о м виде. Задачи проекта: • создание баз данных раритетов книжного фонда и тек стильной коллекции, сосредоточенных в альбомах с об разцами тканей; • активизация выставочной деятельности ИГИКМ имени Д.Г. Б у р ы л и н а , у с т а н о в л е н и е м е ж к у л ь т у р н о г о д и а л о г а ; • з а к р е п л е н и е авторского права И Г И К М на о б р а з ц ы тка ней, хранящихся в музейном фонде; • разработка и внедрение специализированных образова тельных программ для ш и р о к о й аудитории; • обеспечение доступа к коллекциям потенциальным по требителям. Характеристика ресурсов Коллекция текстильного ф о н д а И Г И К М V — XX вв. насчи т ы в а е т 485 929 п р е д м е т о в . Р а р и т е т ы : Коллекция русских льняных и хлопковых тканей ручной печати X V I I - X V I I I вв. К о л л е к ц и я т е м а т и ч е с к и х п л а т к о в XIX — X X вв., в ы п у щ е н н ы х к г о с у д а р с т в е н н ы м п р а з д н и к а м и датам (300-летие Д о м а Р о м а н о в ы х , 1 0 0 - л е т и е О т е ч е с т в е н н о й в о й н ы 1812 г о д а и д р . ) . К о л л е к ц и я ц е р к о в н ы х о б л а ч е н и й XIX в. К о л л е к ц и я в ы ш и в к и р у ч н о й р а б о т ы 1920-х гг. К о л л е к ц и я а г и т а ц и о н н о г о т е к с т и л я и к р о к о в 1920 — 1930-х гг. А л ь б о м ы с о б р а з ц а м и т к а н е й X I X —XX в в . к р у п н е й ш и х текстильных предприятий Иваново-Вознесенска, Москвы, Ш л и с с е л ь б у р га. Бурылинская библиотека — редчайшее и богатейшее собра ние книг и печатных изданий, представляющее большую ценность н е т о л ь к о для г. И в а н о в а , н о и для в с е й Р о с с и и . В его с о с т а в е : рукописные книги на латинском, немецком, арабском, персидском, польском и старославянском языках; с т а р о п е ч а т н ы е с л а в я н о - р у с с к и е к н и г и XVI —XVIII в е к о в ; к н и г и г р а ж д а н с к о й п е ч а т и XVIII в е к а (в о с н о в н о м , п е р е водная литература с европейских языков); энциклопедические издания и словари; к н и г и з а п а д н о е в р о п е й с к о й п е ч а т и XVI —XVIII в е к о в ; книги начала XX века по истории российского государства и многие другие редкие издания. CD-ROM 1 « Р а р и т е т ы т е к с т и л ь н о й к о л л е к ц и и » с о д е р ж и т информацию о раритетных образцах текстильного фонда: К о п т с к и е т к а н и V —VIII в е к о в н . э . У з о р ч а т ы е т к а н и XVII — I п о л . X X в. Т к а н и р у ч н о й н а б и в к и XVII — I п о л . XIX в. Т к а н и с а г и т а ц и о н н ы м р и с у н к о м 1920— 1930-х гг. К о л л е к ц и я т е м а т и ч е с к и х п л а т к о в 1 9 1 0 — 1 9 1 3 гг. CD-ROM представляет наиболее интересные коллекции и отражает с п е ц и ф и к у становления и развития ивановского тек стильного дизайна. CD-ROM 2 « И в а н о в с к и й т е к с т и л ь н а п е р е к р е с т к е к о н т и нентов» п о с в я щ е н х у д о ж е с т в е н н о - п р о м ы ш л е н н ы м в ы с т а в к а м XIX в. П р е д о с т а в л е н ы у н и к а л ь н ы е о б р а з ц ы т к а н е й , о т р а ж а ю щ и е традиции русского производства. Особое внимание уде лено текстильной продукции, отмеченной наградами между народных и всероссийских ярмарок. На CD представлены каталоги коллекций художественнопромышленных выставок: В с е м и р н а я К о л у м б о в а в ы с т а в к а 1893 г. Всероссийская промышленная выставка в Нижнем Нов г о р о д е 1896 г. В с е м и р н а я п р о м ы ш л е н н а я в ы с т а в к а в П а р и ж е 1900 г. П а в и л ь о н ы и в а н о в о - в о з н е с е н с к и х п р о м ы ш л е н н и к о в пользо вались огромной популярностью на Всемирных промышленных выставках. Ивановские ситцы славились декоративностью, кра сочностью, близостью к русским народным традициям. Это при несло славу пунцовым, сарафанным, кубовым тканям. На CD 2 представлены выставочные образцы известней ших текстильных ф и р м Иваново-Вознесенска, Москвы, СанктПетербурга, Владимира. CD-ROM 3. К о л л е к ц и я к н и г Д.Г. Б у р ы л и н а Здесь вы с м о ж е т е ознакомиться с историей создания кол лекции, раритетными образцами книжного фонда, каталогом б и б л и о т е к и М у з е я Д.Г. Б у р ы л и н а 1915 года. История коллекции книг. Раритеты книжной коллекции. К а т а л о г б и б л и о т е к и М у з е я Д.Г. Б у р ы л и н а . Дальнейшее развитие проекта: разработка образовательных программ; т и р а ж и р о в а н и е CD-R и реализация; р а з р а б о т к а и с о з д а н и е CD-R с п е ц и а л и з и р о в а н н о й т е м а т и к и ; налаживание деловых и творческих связей с заинтересо ванными партнерами. В проекте использованы современные информационные технологии для вовлечения текстильного фонда в с ф е р у обще ственной, научной, дизайнерской и промышленной активнос ти. О н п о с л у ж и т о т п р а в н о й точкой для создания с е р и и обра зовательных программ с углубленной проработкой наиболее интересных и значимых периодов и явлений истории разви тия текстильной промышленности Ивановского региона на основе уникальной музейной коллекции. Пользователем ресурса м о ж е т быть самая ш и р о к а я ауди тория: специалисты-текстильщики, историки, библиографы, школьники общеобразовательных школ, учащиеся и студенты профильных колледжей и высших учебных заведений России, российская и международная аудитория, интересующаяся представляемым аспектом в истории России. 7. 4. С е к т о р а р ы н к а и н ф о р м а ц и и М а к р о с е к т о р а р ы н к а и н ф о р м а ц и и (по В. Л. Т а м б о в ц е в у ) состоят из следующих секторов (сектор р ы н к а — совокупность однотипных схожих товаров, объем товарной массы, оценен ной в стоимостных или натуральных единицах). 1. Научно-техническая продукция. 1.1. П р о е к т н ы е р а з р а б о т к и с д а л ь н е й ш и м д е л е н и е м в от раслевом разрезе. 1.2. Т е х н о л о г и ч е с к и е , в т о м ч и с л е м е т о д и ч е с к и е , р а з р а б о т ки с аналогичным делением. 1.3. С о б с т в е н н о н а у ч н ы е р а з р а б о т к и , я в л я ю щ и е с я « п о л у ф а б р и к а т о м » для двух п р е д ы д у щ и х групп и н ф о р м а ц и о н н ы х продуктов, с аналогичным отраслевым делением. 2. Объекты художественной культуры. 2.1. Т е к с т о в а я ( к н и ж н о - ж у р н а л ь н а я ) п р о д у к ц и я . 2.2. В и з у а л ь н а я ( к и н о - , в и д е о - , т е а т р а л ь н о - з р е л и щ н а я , живописная) продукция. 2.3. А у д и о п р о д у к ц и я ( м у з ы к а , п е с н и , х у д о ж е с т в е н н о е ч т е н и е и т. п.). 3. Управленческие данные и сообщения. 3.1. П о л и т и ч е с к а я и н ф о р м а ц и я . 3.2. Х о з я й с т в е н н а я и н ф о р м а ц и я . 3.2.1. С т а т и с т и ч е с к и е д а н н ы е . 3.2.2. Д а н н ы е о р ы н о ч н о й с и т у а ц и и . 3.2.3. Р е к л а м н ы е с о о б щ е н и я . 3.2.4. О ц е н к и и р е к о м е н д а ц и и п о п р и н я т и ю р е ш е н и й (де ловые консультации). 4. Бытовая информация. 4.1. С о о б щ е н и я о б щ е о р и е н т а ц и о н н о г о х а р а к т е р а . 4.2. С в е д е н и я о п о т р е б и т е л ь с к о м р ы н к е . 4.3. С в е д е н и я о р ы н к е т р у д а . 5. Услуги образования. 5.1. Д о ш к о л ь н о е о б у ч е н и е . 5.2. Ш к о л ь н о е и в н е ш к о л ь н о е о б у ч е н и е . 5.3. П о с л е ш к о л ь н о е о б у ч е н и е . 5.4. П о с л е в у з о в с к о е о б у ч е н и е ( п е р е п о д г о т о в к а , п о в ы ш е ние квалификации). 7.4.1. Х а р а к т е р и с т и к а с е к т о р о в научно-технической продукции Научно-техническая продукция признана у нас товаром л и ш ь в 1987 г. п о с л е п р и н я т и я п о с т а н о в л е н и я Ц К К П С С и С М С С С Р № 1102 « О п е р е в о д е н а у ч н ы х о р г а н и з а ц и й н а п о л н ы й хозяйственный расчет и с а м о ф и н а н с и р о в а н и е » . И м е н н о с это го в р е м е н и з д е с ь в о з н и к л и д о г о в о р н ы е ц е н ы н а п р о д у к ц и ю , к о н к у р е н ц и я р а з р а б о т ч и к о в за з а к а з ы и тому подобные эле менты рыночных отношений в сфере производства научнотехнической информации. До этого в р е м е н и плановая система органически не при нимала возможность конкуренции в данной сфере устоявшим ся авторитетам в н а у к е и т е х н и к е . Изобретательство не запре щалось, д а ж е поощрялось государством, но внедрение д а ж е готовых изобретений практически было невозможно из-за «невписываемости» их в утвержденные планы освоения и вы пуска продукции на предприятиях. Формирование рынка научно-технической продукции при вело к с о з д а н и ю з н а ч и т е л ь н о г о ч и с л а х о з р а с ч е т н ы х ц е н т р о в — кооперативов, творческих коллективов, научно-технических цен тров творчества молодежи и мелких предприятий, как самостоя тельных, так и при различных государственных организациях, к о т о р ы м в ы д е л я л и с ь н а э т и ц е л и г о с у д а р с т в е н н ы е средства. Н а и б о л ь ш а я а к т и в н о с т ь в 1989 — 1990 гг. п р о я в и л а с ь в с ф е р е с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и х исследований: п е р е в о д п р е д п р и я т и й н а различ ные новые ф о р м ы хозяйствования, организационно-экономичес к и е р а з р а б о т к и для м е с т н ы х о р г а н о в у п р а в л е н и я в с в я з и с и х пе р е х о д о м н а с а м о ф и н а н с и р о в а н и е , с о з д а н и е п р о г р а м м н ы х продук т о в р а з н о й с т е п е н и с л о ж н о с т и и т. п. С о ц и о л о г и ч е с к о е о б с л е д о в а н и е с о б ъ е м о м в ы б о р к и 1 —1,5 т ы с . р е с п о н д е н т о в с т о и л о о к о л о 20 т ы с . р., р а з р а б о т к и для п р е д п р и я т и я п о п е р е в о д у н а н о в ы е ф о р м ы х о з я й с т в о в а н и я — 20 — 60 т ы с . р., для м е с т н ы х о р г а н о в у п р а в л е н и я — от 20 д о 180 т ы с . р . С р о к и в ы п о л н е н и я р а б о т к о л е б а л и с ь от 3 м е с я ц е в д о 1 года. Н а р я д у с и с с л е д о в а н и я м и для к о н к р е т н ы х о р г а н и з а ц и й р а с пространение получили типовые пакеты документов по хозяй ственным инновациям. Здесь уровень цен был на порядок ниже: в 1990 г. п а к е т д о к у м е н т о в « А к ц и о н е р н о е о б щ е с т в о » и м е л ц е н у о т 5 0 0 до 660 р., «Аренда» — 400 р., « К о л л е к т и в н а я с о б с т в е н н о с т ь » — 1000р., « С о в м е с т н о е п р е д п р и я т и е » — 4 0 0 р . , « М а л о е п р е д п р и я т и е » — 400 р., « Х о з р а с ч е т н ы й ц е н т р » — 350 р . В 1991 г. ц е н ы н а такого рода типовые документы упали в 2 — 3 раза. Приведем не к о т о р ы е ц е н ы н а п р о г р а м м н у ю п р о д у к ц и ю в 1990 г.: д и а л о г о в а я о б у ч а ю щ а я программа для анализа и п р о г н о з и р о в а н и я времен н ы х р я д о в — 3200 р . , д и а л о г о в ы й п а к е т с т а т и с т и ч е с к о г о а н а л и за д а н н ы х — 4700 р . п а к е т п р о г р а м м д л я р е ш е н и я с е т е в ы х и т р а н с п о р т н ы х з а д а ч — 4900 р., д и а л о г о в а я с и с т е м а для д и с к р е т ного и м и т а ц и о н н о г о м о д е л и р о в а н и я — 7170 р., д и а л о г о в а я с и с т е м а д л я р е ш е н и я з а д а ч л и н е й н о г о п р о г р а м м и р о в а н и я — 7200 р . д и с к р е т н о г о п р о г р а м м и р о в а н и я — 7770 р., п о т о к о в о г о п р о г р а м м и р о в а н и я — 7350 р . к о м б и н а т о р н о г о п р о г р а м м и р о в а н и я — 5850 р . ( С П « И н т е р к в а д р о » ) . Д и а л о г о в а я с и с т е м а в а р и а н т н о г о расчета доходов местного бюджета стоила 5 — 6 тыс. р. Програм ма з а щ и т ы от н е р е г л а м е н т и р о в а н н о г о д о с т у п а , в к л ю ч а я п р о н и к н о в е н и е в и р у с о в , — 963 р . П р о г р а м м н о е с р е д с т в о « С е к р е т а р ь » г г г — 1200 р . О б у ч а ю щ и е и м и т а ц и о н н ы е и г р о в ы е м о д е л и д л я пользователей «Новые условия хозяйствования», «Экономичес к а я р е ф о р м а » , « А в т о р и т е т р у к о в о д и т е л я » , «Город» и д р . — о т 900 д о 4500 р . В 1991 г. у р о в е н ь ц е н п р а к т и ч е с к и н е и з м е н и л с я : например, программы-справочники по я з ы к а м программирова н и я б ы л и о т 800 р . ( Т у р б о - Б е й с и к ) д о 5000 р . ( К л и п п е р ) , п р о г р а м ма « М и н и - б у х г а л т е р » — 7000 р . и т. д. М н о г о в ы ш е — в д е с я т к и тысяч рублей оценивались разработки единичных (нетиражируемых) программных комплексов. Но по м е р е н о р м а л и з а ц и и э к о н о м и к и в стране востребо ванной будет и научно-техническая и н ф о р м а ц и я других с ф е р деятельности: техники, строительства, агропромышленного к о м п л е к с а и т. д. Как м о ж н о в целом оценить ситуацию на р ы н к е научнотехнической продукции? Безусловно, это один из наиболее д и н а м и ч н ы х с е к т о р о в и н ф о р м а ц и о н н о г о р ы н к а . Его с е г м е н тация определяется отраслевой принадлежностью организа ции-потребителя и х а р а к т е р о м и н н о в а ц и о н н ы х установок ру ководства. П о с л е д н и е с у щ е с т в е н н о з а в и с я т от ф о р м ы соб ственности, в рамках которой действует организация. Не ме нее в а ж н ы й фактор — уровень д и в е р с и ф и к а ц и и производ ственных организаций. Структура предложения на р ы н к е научно-технической продукции, то есть совокупность соответствующих ниш, по п о л н я е м ы х п р о и з в о д и т е л я м и и н ф о р м а ц и и , в о б о з р и м о м буду щ е м м о ж е т претерпеть о щ у т и м ы е и з м е н е н и я . И з м е н е н и е по литики в области развития науки закономерно приведет к ес т е с т в е н н о м у р а с п р е д е л е н и ю п р о и з в о д и т е л е й и н ф о р м а ц и и по параметрам объема предложения и продаж. Препятствием к п о я в л е н и ю «хвоста» мелких производителей этого вида ин формации может послужить высокая стоимость и ограничен ность наличия необходимого о б о р у д о в а н и я (особенно для с ф е р ы е с т е с т в е н н ы х и т е х н и ч е с к и х наук). Средством его преодо ления могут послужить такие о р г а н и з а ц и о н н ы е решения, как прокат приборов и устройств, а также создание совместных предприятий, позволяющих соединить интеллект отечествен ных ученых с зарубежными основными производственными ф о н д а м и — п р и б о р а м и , р е а к т и в а м и , Э В М и т. п. И н т е р е с н о й представляется точка з р е н и я на д а н н у ю про блему, и з л о ж е н н а я А.Ю. Ю д а н о в ы м в его у ч е б н о - п р а к т и ч е с ком пособии . Научно-технический прогресс в рыночной экономике име ет одну п а р а д о к с а л ь н у ю о с о б е н н о с т ь — б о л ь ш у ю часть науч ных и опытно-конструкторских работ (НИОКР) проводят одни компании, а наиболее значимые результаты получают другие. В самом деле, подавляющая часть научных исследований осуществляется к р у п н е й ш и м и корпорациями. В странах «Об щего рынка», например, 2/3 всех промышленных исследований выполняют крупные ф и р м ы с числом занятых более 5 тыс. че ловек. Тем не менее принципиальные нововведения, м е н я ю щ и е лицо всей промышленности, с какой-то фатальностью раз за разом оказываются не следствием усилий лидеров, а результа том деятельности мелких, ранее неизвестных фирм. Но т о ж е не в с я к и х мелких... Дело в том, что большинство небольших ф и р м научными исследованиями совсем не занимается. Что ж е представляют собой необычные мелкие предприятия-эксплеренты, или «первые ласточки», составляющие нич т о ж н о е меньшинство действующих на р ы н к е компаний, но яв ляющиеся авторами большинства радикальных нововведений? А.Ю. Юданов, рассматривая теорию и практику конкурент ной борьбы, выделяет четыре типа этих стратегий и соответству2 0 ющие им типы фирм, используя терминологию русского ботани ка Л е о н т и я Г р и г о р ь е в и ч а Р а м е н с к о г о (1935 г.), а н г л и ч а н и н а Д ж . П. Г р а й м а (1975 г.) и ш в е й ц а р с к о г о э к с п е р т а Х а р а л ь д а Ф р и з е в и н келя. П о э т о й т е р м и н о л о г и и , в с е ф и р м ы - к о н к у р е н т ы д е л я т с я : • на виолентов («гордые львы», «могучие слоны» и «непо воротливые бегемоты»); • патиентов («хитрые лисы»); • коммутантов («серые мыши») и • эксплерентов («первыеласточки»). Именно последние фирмы вносят самый значительный вклад в р е в о л ю ц и о н н ы е элементы, у с к о р я ю щ и е НТП. В начале XX века н о в е й ш и м и отраслями были органичес кая химия, автомобилестроение, а в и а ц и о н н а я п р о м ы ш л е н ность и электротехника. Объективно наилучшие стартовые возможности для их развития имели к р у п н е й ш и е машиностро ительные, металлообрабатывающие и металлургические ком пании того времени. О н и обладали огромным опытом в смеж ных областях т е х н и к и и достаточными р е с у р с а м и для ф и н а н сирования проектов. Но гиганты упустили свой исторический шанс. В итоге практически все к р у п н е й ш и е компании возник ш и х тогда о т р а с л е й ведут свое п р о и с х о ж д е н и е от м е л к и х пио нерских ф и р м начала века, а многие и сохраняют в названии имена своих основателей («Сименс» и «Форд», «Вестингауз» и «Рено», «Даймлер-Бенц» и «Боинг»). Интересно, что д а ж е когда к р у п н ы е ф и р м ы участвовали в с т а н о в л е н и и н о в ы х отрас лей, то н е о к а з ы в а л и им д о л ж н о г о в н и м а н и я . Так, металлурги ческий «король» Крупп свернул начатое было производство грузовиков. А история английских текстильных фабрикантов, упустивших возможность заложить основы органической хи мии, является х р е с т о м а т и й н о й , так как и м е н н о они д о л ж н ы были по всем о б ъ е к т и в н ы м э к о н о м и ч е с к и м к р и т е р и я м доми н и р о в а т ь в э т о й о т р а с л и : 1) с и н т е з а н и л и н о в ы х к р а с и т е л е й ( в а ж н е й ш и й продукт отрасли) был в п е р в ы е о с у щ е с т в л е н анг л и ч а н и н о м В. П е р к и н о м в 1856 г.; 2) п о у р о в н ю р а з в и т и я А н г л и я в т о в р е м я о б г о н я л а в с е с т р а н ы ; 3) в А н г л и и б ы л и с а м ы е подходящие для этого сорта угля и р а з в и т ы е р ы н к и сбыта. Од нако английские текстильные фабриканты, финансирующие изыскания в области химии, не решились пойти на масштаб ные инвестиции в неизвестную отрасль. Для продажи химика- тов не была п р и с п о с о б л е н а и их с б ы т о в а я сеть, а л у ч ш и е ме неджеры занимались текстилем. «Преимущество первого хода» было без боя у с т у п л е н о г е р м а н с к и м к о м п а н и я м «Байер», « Б А С Ф » и « Х е х с т » . И, к а к о к а з а л о с ь , н а д о л г о : в е к с п у с т я в м и р о в о й х и м и и л и д и р у е т та ж е с а м а я т р о й к а . После войны у ж е самим представителям новых отраслей, к тому времени в ы р о с ш и м в крупные ф и р м ы , мало помог опыт предыдущего поколения гигантов. И лидером в производстве ЭВМ стал до того н и к о м у не и з в е с т н ы й изготовитель п е р ф о р а ц и о н н ы х м а ш и н «1ВМ», а м о щ н ы е « Д ж е н е р а л э л е к т р и к » , «Сименс» или «Филипс» свой огромный потенциал использо вать не смогли. В н а ш е в р е м я та ж е и с т о р и я повторилась с персональны ми компьютерами и рабочими станциями, повторяется и с био технологией. Неоспоримый лидер в мировом производстве в ы ч и с л и т е л ь н ы х м а ш и н — а м е р и к а н с к и й к о н ц е р н «1ВМ» н е дооценил значение персональных ЭВМ. У истоков нового дела опять оказалась не устоявшаяся компания с сильными пози ц и я м и в с м е ж н о й области, а н о в и ч к и - п и о н е р ы («Эппл» и др.). Н а р у б е ж е 90-х г о д о в м о ж н о б ы л о н а б л ю д а т ь е щ е о д н о повторение этой схемы — на этот раз с так н а з ы в а е м ы м и ра бочими станциями «воркстейшнз» — самым перспективным в н а с т о я щ е е в р е м я классом компьютеров. Н о в и н к у опять «про спали» все ведущие к о м п ь ю т е р н ы е ф и р м ы мира. Описанные ситуации — не мелкие, локальные примеры. За ними — судьба в а ж н е й ш и х отраслей промышленности. М ы явно имеем дело с закономерностью, а не с о ш и б к а м и отдель ных недальновидных руководителей ведущих компаний. Как ж е удается заведомо более слабым компаниям систе матически обгонять неизмеримо более сильных конкурентов? П е р в ы е подходы к о б ъ я с н е н и ю ф е н о м е н а Н Т П на микро уровне, то есть на у р о в н е к о н к р е т н ы х ф и р м , сделал е щ е в на чале XX века великий а в с т р о - а м е р и к а н с к и й экономист Й о з е ф А. Ш у м п е т е р . В в ы ш е д ш е й в 1911 г. р а б о т е « Т е о р и я э к о н о м и ческого развития» он разграничил две стороны хозяйственной жизни: рутинный кругооборот и развитие, или инновацию. Рутинный кругооборот связан с постоянным повторением и возобновлением производства. Участвующие в нем ф и р м ы из прошлого опыта знают рецепты правильного поведения. Им про- сто п р и н и м а т ь р е ш е н и я , т а к к а к с и т у а ц и я п о н я т н а и л е г к о п р е д видеть р е з у л ь т а т ы с в о и х д е й с т в и й . П р и э т о м в э к о н о м и к е — к а к и в ж и з н и вообще — количественно преобладает рутина. З н а к о м ы й н а м п р и н ц и п « н е в и д и м о й р у к и » А. С м и т а о п и сывает как раз именно такое рутинное поведение ф и р м в эко номике. Отстаивая свои интересы, компании строго рацио н а л ь н о р е а г и р у ю т н а и з м е н е н и я о б с т а н о в к и и, с а м и т о г о н е желая, толкают экономику к оптимальному состоянию. А имен но, к о п т и м а л ь н о м у с о с т о я н и ю в с т а т и ч е с к о м п о н и м а н и и о п т и м у м а , у т о ч н я е т Й. Ш у м п е т е р . Развитие экономики, то есть не просто ее механическое расширение, а то постоянное качественное изменение, кото рое наблюдается при капитализме, не м о ж е т вырасти из рути ны. Возмутителем с п о к о й с т в и я в ы с т у п а е т П р е д п р и н и м а т е л ь . Й. Ш у м п е т е р н а з ы в а е т т а к н е к а ж д о г о к а п и т а л и с т а и л и г л а в у ф и р м ы , а только новатора (чтобы подчеркнуть этот смысл, сло во « П р е д п р и н и м а т е л ь » , в ш у м п е т е р о в с к о м п о н и м а н и и , п и ш у т с большой буквы). Предприниматель нарушает устоявшуюся рутину ведения дел ради понятных пока только ему — но не о к р у ж а ю щ и м ! — выгод. О с о б е н н о важно, что «невидимая рука» р ы н к а при этом не помогает, а противодействует Пред п р и н и м а т е л ю . Ведь его д е й с т в и я « н е п р а в и л ь н ы » , о н и отклоня ют э к о н о м и к у от с л о ж и в ш е г о с я статического оптимума. П р е д п р и н и м а т е л ь Й. Ш у м п е т е р а н е д о л ж н о с т ь , а ф у н к ция. Люди с задатками первопроходцев, как известно, возглав ляли самые р а з н ы е ф и р м ы : и мелкие н е с л о ж н ы е производства (скажем, первое кооперативное к а ф е в Москве), и крупные ф и р м ы ( н а п р и м е р , г л а в а «1ВМ» Т. В о т с о н — к р е с т н ы й о т е ц первого коммерческого компьютера). Тем не менее возмож ность проявить новаторские способности далеко не одинако ва в к о м п а н и я х , п р и д е р ж и в а ю щ и х с я р а з н ы х с т р а т е г и й к о н к у рентной борьбы. К о н к у р е н т н а я с т р а т е г и я э к с п л е р е н т о в с и л ь н а т е м , ч т о ле жит в и н о й п л о с к о с т и , ч е м у и х м о щ н ы х с о п е р н и к о в . Н е с к о л ь ко заостряя, м о ж н о сказать: изобретая какой-нибудь антигра витационный двигатель, фирма-новатор меньше рискует, чем пытаясь усовершенствовать обычный легковой автомобиль. В первом случае талант и фанатичная преданность делу дают хоть минимальную надежду на создание фантастической машины. И уж, конечно, ни один крупный концерн не составит здесь конкуренции, поскольку просто не занимается подобными п р о ж е к т а м и . Во в т о р о м с л у ч а е с и т у а ц и я а б с о л ю т н о б е с п е р с пективна. В кустарных условиях просто нельзя учесть всю ту массу мелочей, которую в крупной корпорации просчитывает целая армия специалистов, стремясь всесторонне привести товар в соответствие с запросами и даже прихотями клиента. И н ы м и словами, п р е д с к а з у е м ы й , т е к у щ и й н а у ч н о - т е х н и ч е с кий прогресс — вотчина крупных ф и р м и специализированных производителей, рискованные прорывы в неизвестное — шанс э к с п л е р е н т а . П о д т в е р ж д е н и е м этого с в о е о б р а з н о г о р а з д е л е н и я труда в области Н Т П м о ж е т служить состав основателей ф и р м новаторов: ими становятся в большинстве случаев либо ученые, либо бывшие высокопоставленные служащие крупных концер нов. Присутствие ученых вряд ли требует комментариев. А вот участие выходцев из к р у п н ы х ф и р м симптоматич но. Ведь эти л ю д и п р е к р а с н о о р и е н т и р у ю т с я в т е х н и ч е с к о й политике гигантов. Очевидно, собственное дело представляет ся им е д и н с т в е н н о й в о з м о ж н о с т ь ю р е а л и з а ц и и о п р е д е л е н н ы х научных идей, которые в рамках к о н ц е р н а заведомо не найдут развития. Иначе попытка в одиночку «переиграть» весь мощ ный исследовательский аппарат покидаемой ф и р м ы была бы с а м о у б и й с т в е н н о й и, к о н е ч н о , н е п о л у ч и л а б ы м а с с о в о г о р а с пространения. Это не о б р е ч е н н а я попытка слабого бросить вызов силь ному, а стремление воспользоваться п р е и м у щ е с т в а м и перво открывателя, противопоставить силе быстроту, достигнутое о п е р е ж е н и е во времени. Рассмотрим историю создания воркстейшенз, или рабо ч и х с т а н ц и й , — с а м о г о п е р с п е к т и в н о г о н а н а ч а л о 90-х г о д о в класса к о м п ь ю т е р о в — под углом двух основных вопросов: кто и как изобрел их и внедрил на рынок? КТО? Н а и б о л е е е с т е с т в е н н ы м к а н д и д а т о м н а р о л ь «отца» р а б о ч и х с т а н ц и й п о о б щ е й л о г и к е д о л ж е н б ы л б ы т ь «1ВМ». Н и одна другая компания в мире не тратит столько на науку. И ни одна ф и р м а не м о ж е т похвалиться столь большими достиже ниями. Числу Нобелевских лауреатов, вышедших из ее лабо раторий, может позавидовать большинство крупных высоко развитых стран. Тем не менее успех выпал не на ее долю. Тогда, м о ж е т быть, в ы д а ю щ е е с я д о с т и ж е н и е сделано японскими корпорациями, о технологическом наступлении которых м о ж н о прочитать практически в любом обзоре элект ронной п р о м ы ш л е н н о с т и ? Но и это не так. Часто представля ю щ и е с я своим к о н к у р е н т а м н е у я з в и м ы м и «Фудзитцу», «Мацусита» и «Тошиба» выпускают в о р к с т е й ш е н з только по ли цензии или продают под своими марками ч у ж и е ЭВМ. Не были ли т о г д а п и о н е р а м и ф и р м ы , н е з а д о л г о д о т о г о и з о б р е т ш и е п е р сональный компьютер? Они-то у ж наверняка не могли так быстро бюрократизироваться, а опыт и солидную финансовую базу приобрели! И опять ответ отрицательный. В действительности честь создания в о р к с т е й ш е н з п р и н а д л е ж и т двум к р о ш е ч н ы м груп п а м ( в п о с л е д с т в и и э т и ф и р м ы с т а л и и з в е с т н ы к а к «Аполло к о м пьютерз» и «Сан майкросистемз»), обладавшим ничтожными финансовыми, техническими и людскими ресурсами. Такая парадоксальная ситуация явно требует рационального объяс нения: слишком много с л и ш к о м с е р ь е з н ы х и очень р а з н ы х со перников было у двух пионеров-эксплерентов, чтобы их побе ду м о ж н о б ы л о с ч е с т ь п р о с т ы м в е з е н и е м . И объяснение действительно находится, если проследить, КАК б ы л о с д е л а н о и з о б р е т е н и е . М а г и с т р а л ь н ы й п у т ь с о в е р ш е н ствования компьютеров — улучшение их компонентной базы, использование все более емких и быстродействующих интеграль ных схем. Именно на этом надежном направлении сосредотачи вают свои усилия все солидные фирмы: японские и американс кие, у з к и е с п е ц и а л и с т ы и г и г а н т ы - у н и в е р с а л ы . И и х л о г и к у м о ж но п о н я т ь — е с л и т ы э т о г о н е с д е л а е ш ь , т о у с т у п и ш ь к о н к у р е н там, к о т о р ы е н а в е р н я к а н е у п у с т я т т а к о й о ч е в и д н ы й ш а н с . Иное дело эксплерент, ф и р м а без товара, без оборота, без прибыли. Над ним не довлеют нужды текущего бизнеса. Заго р е в ш и с ь идеей, будущий глава «Сан майкросистемз» пошел на почти н е п р и е м л е м ы й риск, р е ш и в строить с в е р х м о щ н ы й ком пьютер из стандартных деталей. Расчет был не на новую эле ментную базу, а на о р и г и н а л ь н у ю а р х и т е к т у р у м а ш и н ы . Поз же, у ж е победителем, он сравнивал свои ш а н с ы на успех с воз можностью собрать в домашних условиях суперавтомобиль класса «феррари» из накупленных в автомобильном магазине з а п ч а с т е й от р а з н ы х м а ш и н . В своем развитии фирма-эксплерент проходит несколько этапов. На первом этапе компания-пионер внешне почти ни как себя не проявляет: в недрах мелких и средних ф и р м идет настойчивый поиск принципиально новых технических реше ний. По существу, эксплерент находится еще вне рыночных отношений. Он только тратит средства на опытно-конструк т о р с к и е р а б о т ы , н е п о с т а в л я я н а р ы н о к н и ч е г о в з а м е н . Да, с о б ственно, и тратит-то он средства, полученные извне, не зара ботанные в рамках собственного бизнеса. В этом смысле он больше п о х о ж не на фирму, а на государственную лаборато рию, «сидящую» на бюджетном ф и н а н с и р о в а н и и . Надо, однако, отметить, что и н н о в а ц и о н н ы й б и з н е с — это не занятие чистой наукой или изобретательством. Разумеет ся, и т о и д р у г о е в а ж н о , н о в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в с е д о л ж н о быть подчинено главной задаче — подготовке конкурентоспо собного товара. На первом этапе, когда ф и р м а м - п и о н е р а м предстоит нала д и т ь т р у д н е й ш и й п р о ц е с с в н е д р е н и я и л и к о м м е р ц и а л и з а ц и и от крытия, сами эксплеренты е щ е очень бедны и слабы. Им трудно организовать оснащенные новейшим оборудованием лаборато р и и и опытные производства, что с н и ж а е т ш а н с ы на успех в и б е з того т р у д н о м д е л е . П и о н е р ы о с т р о н у ж д а ю т с я в п о д д е р ж к е . Реакцией на эту потребность стали технологические пар ки. О н и представляют собой «общую к р ы ш у » для компактно го р а з м е щ е н и я н е с к о л ь к и х м е л к и х , п и о н е р с к и х к о м п а н и й , к о торых туда привлекает подготовленная площадь (помещение, коммуникации, оборудование для совместного использования), а также организационная инфраструктура (возможность кон тактов с учеными известного исследовательского центра и спе циалистами крупной промышленной корпорации). На практи ке технологические парки обычно выглядят как комплекс це хов, о с н а щ е н н ы х м н о г о о б р а з н ы м л а б о р а т о р н ы м и м е л к о с е р и й ным оборудованием. Неподалеку находится административное здание с крошечными офисами многочисленных пионерских фирм, которые арендуют площадь в технологическом парке. Весь комплекс с о о р у ж е н и й обычно располагается вблизи уни в е р с и т е т с к о г о ц е н т р а и н е в д а л е к е от з а в о д о в к р у п н ы х ф и р м . Технологические парки являются одним из эффективных и н с т р у м е н т о в у с к о р е н и я н а у ч н о - т е х н и ч е с к о г о п р о г р е с с а в стра- не. В п е р в ы е о н и п о я в и л и с ь в С Ш А , а з а т е м п р и п о д д е р ж к е госу дарства были н а с а ж д е н ы в странах Западной Европы и в Японии. Концентрация фирм-новаторов в технологических парках впервые позволила оценить масштабы пионерского бизнеса. О н и о к а з а л и с ь о г р о м н ы м и . Т о л ь к о в С Ш А д е й с т в у е т о к о л о 150 парков, к р у п н е й ш и й из к о т о р ы х (знаменитая « к р е м н е в а я до лина» — родина м и к р о п р о ц е с с о р о в и больших интегральных схем) о б ъ е д и н я е т о к о л о 3 т ы с . м е л к и х и с р е д н и х э л е к т р о н н ы х ф и р м , н а к о т о р ы х р а б о т а е т д о 200 т ы с . ч е л о в е к . Благодаря т е х н о л о г и ч е с к и м п а р к а м р е ш а ю щ и й вклад эксплерентов во в н е д р е н и е новшеств принципиального харак тера впервые стал наглядно заметен. В 80-х г о д а х в и н ф о р м а ц и о н н о м п р о и з в о д с т в е п р о я в и л а с ь т е н д е н ц и я д е ц е н т р а л и з а ц и и , т о е с т ь о т д е л е н и я от к р у п н о й к о р п о р а ц и и н а у ч н о й л а б о р а т о р и и с о б р а з о в а н и е м н а е е б а з е са мостоятельной мелкой фирмы. В Японии, а затем и повсемест но, и х с т а л и н а з ы в а т ь в н е ш н и м и в е н ч у р а м и . В н е ш н и й в е н ч у р сохраняет все основные преимущества самостоятельной мел кой ф и р м ы : организационную гибкость, оперативность в при нятии решений, мобильность в управлении ресурсами и пер соналом. Вместе с тем в н е ш н и е венчуры, действуя на услови ях полного к о м м е р ч е с к о г о расчета, в случае н е о б х о д и м о с т и могут р а с с ч и т ы в а т ь на ф и н а н с о в у ю , кадровую, научно-техни ческую помощь материнской компании. Американские корпорации предпочитают организовывать внутренние венчуры — временные автономно управляемые п о д р а з д е л е н и я Н И О К Р ( п р и м е р н о 30% к р у п н ы х ф и р м в с е р е д и н е 90-х г о д о в и м е л и т а к и е о б р а з о в а н и я ) . Иногда мелкие ф и р м ы рискового капитала создаются совме стно несколькими к о р п о р а ц и я м и (фирмы совместного риска). Нередко создаются консорциумы с ф и н а н с о в ы м участием потен циальных потребителей информационной продукции, заинтере сованных в успешном завершении осуществляемых НИОКР. Сегодня в экономической печати все чаще высказывает ся м н е н и е , согласно к о т о р о м у м е л к и м ф и р м а м п р и н а д л е ж и т приоритетная роль в сфере НИОКР. По данным Национально го н а у ч н о г о ф о н д а С Ш А , н а к а ж д ы й д о л л а р , в л о ж е н н ы й в Н И ОКР, ф и р м ы с числом занятых до 1 тыс. человек дали в 4 раза б о л ь ш е н о в о в в е д е н и й , ч е м ф и р м ы с ч и с л е н н о с т ь ю з а н я т ы х от 1 д о 10 т ы с . ч е л о в е к , и в 24 р а з а б о л ь ш е , ч е м к о м п а н и и с ч и с л о м з а н я т ы х б о л е е 10 т ы с . ч е л о в е к . С п е ц и а л ь н ы е и с с л е д о в а н и я п о к а з а л и , ч т о у ж е в п е р и о д 1953— 1973 гг. в ф и р м а х с ч и с л о м з а н я т ы х д о 100 ч е л о в е к б ы л о с о з д а н о о к о л о ч е т в е р т и в с е х в а ж н е й ш и х н о в о в в е д е н и й , а в ф и р м а х с ч и с л о м з а н я т ы х до 1000 ч е л о в е к — о к о л о п о л о в и н ы . В п е р и о д 1973— 1993 гг. в ф и р м а х с ч и с л о м з а н я т ы х д о 1000 ч е л о в е к б ы л о с о з д а н о б о л е е 6 5 % в с е х важнейших технических и технологических нововведений. В 80-е г о д ы в С Ш А н а 1 д о л л а р з а т р а т н а Н И О К Р ф и р м ы с ч и с л о м з а н я т ы х м е н е е 100 ч е л о в е к р а з р а б а т ы в а л и в 6,4 р а з а больше новинок, чем крупные корпорации с числом занятых более 4 тыс. человек. Если в к р у п н ы х к о р п о р а ц и я х благополуч н о р е а л и з у е т с я л и ш ь о д н о и з 10 п р е д л а г а е м ы х н о в о в в е д е н и й , то в мелких ф и р м а х — п р и б л и з и т е л ь н о половина. В среднем в мировом хозяйстве количество видов новой продукции, выпу щ е н н о й на рынок, в расчете на 1 доллар затрат на Н И О К Р у мелких ф и р м более чем в 2 раза выше средних показателей. По н е к о т о р ы м данным, по с р а в н е н и ю с к р у п н ы м и к о р п о р а ц и я м и м е л к и е н а у к о е м к и е ф и р м ы в н е д р я ю т в 17 р а з б о л ь ш е н о в о в в е д е н и й н а 1 д о л л а р з а т р а т и, т а к и м о б р а з о м , с у щ е с т в е н н о уступая им по у р о в н ю ф и н а н с и р о в а н и я , значительно о п е р е ж а ют их по степени р е з у л ь т а т и в н о с т и . Еще более острой, чем организационная, является пробле ма ф и н а н с и р о в а н и я . На это обстоятельство обратил в н и м а н и е у ж е Й. Ш у м п е т е р . П о е г о м н е н и ю , п р е о д о л е т ь с о п р о т и в л е н и е рыночных сил и внедрить новую комбинацию Предпринима тель м о ж е т л и ш ь опираясь на кредит. Современное мировое хозяйство знает две принципиаль но различные системы кредитования информационного произ водства: к р е д и т о в а н и е на п а е в ы х началах за счет потенциаль ных потребителей научных знаний, заинтересованных в произ водстве д а н н о й и н ф о р м а ц и и ( а м е р и к а н с к а я модель), и креди т о в а н и е за счет г о с у д а р с т в е н н ы х программ, ц е н т р о м реализа ции которых становится специализированное государственное учреждение, например, банк ф и н а н с и р о в а н и я малого бизнеса (японская модель). К к о н ц у XX века в С Ш А эти ф у н к ц и и взяли н а с е б я в е н ч у р н ы е (т.е. р и с к о в ы е ) ф о н д ы и л и ф и р м ы . Главной п р и м а н к о й для в е н ч у р н ы х в л о ж е н и й служит их феноменальная прибыльность в случае удачи. Хрестоматий ным примером может служить американская венчурная фир2 1 ма «АРД», к о т о р а я в 1957 г. в л о ж и л а 70 т ы с . д о л . в а к ц и и т о л ь ко что с о з д а н н о й э л е к т р о н н о й ф и р м ы « Д и д ж и т а л э к в и п м е н т » . Д е с я т ь л е т с п у с т я э т о т п а к е т б ы л п р о д а н у ж е з а 52,7 м л н . д о л . Средний ж е уровень доходности американских венчурных ф и р м с о с т а в л я е т о к о л о 20% в год, т о е с т ь п р и м е р н о в 3 р а з а выше, чем в целом по э к о н о м и к е США. Что касается неизбежного при финансировании эксплерентов риска, то для его у м е н ь ш е н и я р а з р а б о т а н о несколько весьма э ф ф е к т и в н ы х методов. Американская венчурная ф и р м а «Альфа партнерз» выра ботала с л е д у ю щ у ю схему ф и н а н с и р о в а н и я компаний-пионе ров. «Альфа партнерз» разделяет свои к а п и т а л о в л о ж е н и я на пять п о р ц и й и через определенные о т р е з к и в р е м е н и предос тавляет их эксплеренту, руководствуясь при этом двумя пра вилами. Во-первых, каждое новое вложение осуществляется только в том случае, если п р е д ы д у щ е е себя оправдало. То есть если эксплерент смог существенно продвинуться в создании или к о м м е р ц и а л и з а ц и и продукта. Во-вторых, каждое новое в л о ж е н и е больше предыдущего и предоставляется на все более выгодных для п и о н е р а услови я х . Т а к , з а п е р в ы е 0,5 м л н . д о л л . к а п и т а л о в л о ж е н и й « А л ь ф а п а р т н е р з » т р е б у е т п е р е д а т ь е й 1/4 в с е х а к ц и й ф и р м ы - э к с п л е р е н т а . А п о с л е д н и е 16,5 м л н . д о л . о б м е н и в а ю т с я в с е г о л и ш ь н а 12,5% а к ц и й , т о е с т ь к а ж д ы й д о л л а р и н в е с т и ц и й в к о н ц е о б х о д и т с я э к с п л е р е н т у в 66 р а з д е ш е в л е , ч е м в н а ч а л е . В итоге эксплерент получает финансирование, а венчур ный капиталист никогда сильно не рискует. Когда ж е р ы н о ч н ы й успех приходит, «Альфа партнерз» с колоссальной прибылью продает свой пакет акций пионера на бирже. С н и ж е н и е р и с к а с п о м о щ ь ю методов, и с п о л ь з у е м ы х в е н ч у р н ы м и к а п и т а л и с т а м и (схема « А л ь ф а п а р т н е р з » , р а з у м е е т с я , н е единственная), имеет в а ж н о е общеэкономическое значение. Оно создает мост м е ж д у первопроходцем и капиталом, делает ф и н а н сирование «безумных идей» хотя и рискованным, но не только не безумным, а выгодным занятием для обычного капиталиста. Решение проблемы финансирования позволяет экспле ренту завершить разработку конкурентоспособного товара. Революционные изобретения встречаются, впрочем, нечасто. Для большинства к о м п а н и й поиск оканчивается неудачей. Те ж е , кто д о б и в а ю т с я прорыва, вступают во второй этап разви тия — период бурного и на первых порах беспрепятственного подъема, связанный с выходом нового товара на рынок. Так, в н е д р и в в свои м и к р о к о м п ь ю т е р ы н о в у ю э л е м е н т н у ю базу, а м е р и к а н с к а я ф и р м а «Компак компьютер» всего за 7 лет с м о г л а у в е л и ч и т ь с в о й о б о р о т с о 111 м л н . д о л л а р о в д о 3 м л р д . ( р о с т п о ч т и в 30 р а з ! ) и п р е в р а т и л а с ь в к р у п н ы й к о н ц е р н с б тыс. занятых и заводами в США, Шотландии и Сингапуре. Схо ж е е взрывное развитие демонстрируют и другие удачливые п р о и з в о д и т е л и к о м п ь ю т е р о в . В п е р в ы е в о й д я в ч и с л о 500 к р у п н е й ш и х а м е р и к а н с к и х к о р п о р а ц и й в 1980 г., «Вэнг» к 1987 г. — в короткий период торжества созданного этой ф и р м о й класса м и н и - к о м п ь ю т е р о в — о б о г н а л с в ы ш е 300 ф и р м и з а н я л 146-е место. Благодаря изобретению персональных компьютеров «Эппл» с о в е р ш и л столь ж е м а с ш т а б н ы й р ы в о к всего за 5 лет. К сожалению, в России государственная поддержка эксплерентных ф и р м прекратилась, не возник и рынок венчурного капитала, так как сверхвысокие прибыли давала более простая и надежная торгово-посредническая деятельность. Наконец, крупные предприятия — третий возможный источник средств — находятся в тяжелом финансовом положении и не способны д а ж е на ограниченную спонсорскую помощь новаторам. Таким образом, какие-либо ф о р м ы поддержки данной дея т е л ь н о с т и в Р о с с и и к с е р е д и н е 90-х годов отсутствовали, а значит, было исключено и массовое возникновение фирм-эксплерентов. Тем не менее в целом р е ф о р м ы облегчили участь эксплерентов. Свобода предпринимательства дает шанс попробовать себя в пионерском бизнесе любому желающему. Сравнительно распространенным стал вариант создания научно-производ ственных фирм, зарабатывающих деньги обычными торговы ми операциями, а тратящих их на пионерские работы. Именно так работает, например, Московская дирижаблестроительная компания «Аэростатика». И в отдельных — как всегда в пионер ском б и з н е с е — р е д к и х случаях, э к с п л е р е н т ы п р о р ы в а ю т с я че рез трудности, принося на р ы н о к принципиально новый товар. Реальным примером является деятельность частной фир мы «ПараГраф» — одной из немногих российских компьютер ных ф и р м с мировым уровнем. По некоторым оценкам, только в С Ш А ей удалось продать программное обеспечение своего п р о и з в о д с т в а н а 3 м л н . д о л . Ее п р о г р а м м у к о м п ь ю т е р н о г о р а с познавания рукописного текста купила и серийно устанавли вает на с в о и м а ш и н ы з н а м е н и т а я «Эппл». А н а ч и н а л о с ь в с е н а к о м п ь ю т е р н о м с е м и н а р е , где н е с к о л ь ко т а л а н т л и в ы х п р о г р а м м и с т о в з а я в и л и б у д у щ е м у главе ф и р м ы — а тогда м а л о з н а к о м о м у ч е л о в е к у , С. П а ч и к о в у , что могут р е ш и т ь л ю б у ю задачу. И з с п и с к а д в а д ц а т и т е м С. П а ч и к о в м г н о в е н но в ы б р а л одну, и н т у и т и в н о п о ч у в с т в о в а в е е п е р с п е к т и в н о с т ь . Началась тяжелая работа. Проблему машинного распоз навания рукописного текста не могли решить д а ж е прекрасно оснащенные и высокооплачиваемые сотрудники знаменитых з а п а д н ы х ф и р м . С. П а ч и к о в п о н и м а л , ч т о н а д о в о о д у ш е в и т ь свой коллектив. И н а ш е л способ: он стал со с с ы л к а м и на пси хологов утверждать, что такая программа облегчит обучение школьников чистописанию, а хороший почерк, оказывается, способствует интеллектуальному прогрессу человечества... Для коммерческой структуры, действующей в охваченной жаждой наживы среде московских частных фирм, подобную постановку задачи иначе, чем бредовой, не назовешь. Но безум ные идеи движут п и о н е р с к и й бизнес. И ф и р м а «ПараГраф» кро ме и н т е л л е к т у а л ь н о г о д о б и л а с ь и в п о л н е м а т е р и а л ь н о г о у с п е ха. С е й ч а с о н а р е ш а е т н е м е н е е « п р а к т и ч е с к у ю » з а д а ч у — с о здает п р о г р а м м у п у т е ш е с т в и й в п р о ш л о е , к о т о р а я позволит по говорить с Христом, Понтием Пилатом, Атиллой. Сектора объектов художественной культуры как значи тельная часть р ы н к а и н ф о р м а ц и и требуют специального ис следования в силу своей специфики. В данном учебнике они р а с с м а т р и в а т ь с я более п о д р о б н о н е будут. 7.4.2. Х а р а к т е р и с т и к а с е к т о р о в управленческих данных и сообщений Характеристику секторов управленческих данных и сооб щений приведем на п р и м е р е статистической и р ы н о ч н о й ин формации. Тематика баз финансово-экономических данных в основ ном п р е д с т а в л е н а БД по статистике, ф и р м а м , к о м м е р ч е с к и м предложениям, ценным бумагам и и н ф о р м а ц и о н н ы м и бюл- л е т е н я м и . Их о б щ и й о б ъ е м с о с т а в л я е т п р и м е р н о 75% о б ъ е м а в с е й и н ф о р м а ц и и , х р а н я щ е й с я в БД. К с о ж а л е н и ю , д а н н ы е по России представлены в этих БД фрагментарно, что делает их м а л о и н т е р е с н ы м и для п р е д п р и я т и й , о р и е н т и р у ю щ и х с я на в н у т р е н н и й р ы н о к . О д н а к о з а 1994— 1995 гг. Р о с с и й с к и м Ц е н тром п р и в а т и з а ц и и была проведена значительная по объему работа, с в я з а н н а я со с б о р о м и к л а с с и ф и к а ц и е й и н ф о р м а ц и и о российских предприятиях. Отечественная индустрия и н т е р а к т и в н ы х услуг первона чально развивалась как система некоммерческих информаци о н н ы х ресурсов, часто о б ъ е д и н е н н ы х в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу. Примерами таких информацион но-вычислительных сетей могут служить сети Госкомстата и Академии наук России. В настоящее время многие информа ционные агентства, центры, научные и проектные организа ции занимаются разработкой собственных коммерческих АБД и сетевых средств доступа к ним. М о щ н о й и н т е р а к т и в н о й с л у ж б о й , о р и е н т и р о в а н н о й н а оте чественных пользователей, является Международный центр научно-технической и н ф о р м а ц и и (МцНТИ), в АБД которого включены следующие БД экономического профиля: по предпри я т и я м , т о р г о в о - э к о н о м и ч е с к о й и н ф о р м а ц и и , п о о т д е л ь н ы м от раслям. Примером интерактивной службы, в большой степени ориентированной на внутренний рынок, выступает информа ционно-коммерческая система «Мир» (разработчик А О «ИКСМИР»). В состав ее АБД входят обзоры экономической прессы, материалы по законодательству, и н ф о р м а ц и я о производителях т о в а р о в и услуг, н а л о г о в ы е и б и р ж е в ы е БД. С и с т е м а и м е е т п о Р о с с и и о к о л о 60 р е г и о н а л ь н ы х ц е н т р о в . Б о л е е п о д р о б н о о су щ е с т в у ю щ и х в Р о с с и и БД, и н ф о р м а ц и о н н ы х с и с т е м а х , б и р ж а х и н ф о р м а ц и и , э л е к т р о н н о й п о ч т е (сеть R E L K O M , с е т ь И А С Н Е Т ) , к а т а л о г а х б а з д а н н ы х с м . в р а б о т е А. А К о р ю к о в о й . 2 2 7.4.3. Х а р а к т е р и с т и к а с е к т о р о в б ы т о в о й и н ф о р м а ц и и И н а ч е о б с т о и т д е л о н а р ы н к е б ы т о в о й и н ф о р м а ц и и , чет в е р т о м м а к р о с е к т о р е р ы н к а и н ф о р м а ц и и , — у р о в е н ь его р а з вития можно оценить как гораздо более низкий. Основная при чина — отсутствие для п о т р е б и т е л е й в ы б о р а и с т о ч н и к о в сооб- щ е н и й (того и л и и н о г о с р е д с т в а м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и ) , к о т о р ы й (выбор) р е г у л и р о в а л с я б ы н е только с о д е р ж а н и е м сведе ний, но и ц е н о й их п р и о б р е т е н и я . Что к а с а е т с я д а н н ы х о б щ е ориентационного характера (политическая, экономическая, к у л ь т у р н а я , с п о р т и в н а я и т. п. и н ф о р м а ц и я д л я н а с е л е н и я ) , сег ментация потребителей начинает вырисовываться вполне яв ственно. Достаточно сравнить число постоянных читателей раз личных газет и ж у р н а л о в в условиях безлимитной подписки на 1991 г.: о т н о с и т е л ь н о м а л о п о т е р ь п о н е с л и г а з е т ы «Труд», « К о м сомольская правда», «Аргументы и факты», п и ш у щ и е «обо всем», а м н о г о ч и т а т е л е й п о т е р я л и с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е и з д а ния — «Литературная газета», «Правда», «Учительская газета», «Советская культура», «Правительственный вестник». П о в ы ш е н и е ц е н н а п о д п и с н ы е г а з е т ы и ж у р н а л ы в 1992 — 1995 гг. ч е т к о выявило читательские предпочтения, сегментировало рынок. В этих условиях нашим издателям необходимо обратить внимание на п р и н ц и п ы «газеты будущего», с ф о р м у л и р о в а н н ы е исследовательской группой «Миннесота опиньон рисерч»: 1) с о з д а т ь б о л е е д о х о д ч и в ы й с т и л ь п и с ь м а ; 2) о т в е ч а т ь р а з н ы м у р о в н я м в о с п р и я т и я ; 3) с т а т ь б о л е е п о л е з н о й к а ж д о м у ч и т а т е лю; 4) с т а т ь б о л е е у в л е к а т е л ь н о й ; 5) о т в е ч а т ь н а з а п р о с ы о т д е л ь ных читательских групп. Последний п р и н ц и п предполагает хо рошее знание своих читателей, ту самую сегментацию рынка, о которой сегодня редакции в общем-то только догадываются. Бытовая информация о рынке потребительских товаров — это п р е ж д е в с е г о р е к л а м е . Д е с я т и л е т и я д е ф и ц и т а и д р у г и е п р и чины обусловили своеобразное отношение к рекламе нашего населения, которое до недавнего в р е м е н и считало, что рекла мируется лишь плохой товар, хороший ж е в рекламе не нужда ется. С ы г р а л а , б е з у с л о в н о , с в о ю р о л ь и п р о п а г а н д а , д о л г и е г о д ы подававшая со з н а к о м «минус» сведения о роли р е к л а м ы в р ы ночной экономике. В результате в н а ш е й стране доля всей торговли в цене то в а р а с о с т а в л я л а в 1990 г. 7,6%, в Ф Р Г — 25, А н г л и и — 30, С Ш А — 35%. И з н а з в а н н ы х 7,6% д о л я з а т р а т н а с о б с т в е н н у ю р е к л а м у в ы ражалась опять-таки единицами процентов. Расходы на рекла му н а д у ш у н а с е л е н и я в 1990 г. б ы л и н а у р о в н е 5 р . в год. Д л я с р а в н е н и я : Ш в е й ц а р и я — 458 дол., С Ш А — 4 5 1 , Ф и н л я н д и я — 298, в с е г о ж е в с т р а н а х З а п а д а в с р е д н е м — 52 дол. в год н а д у ш у населения. В настоящее время этот сектор и н ф о р м а ц и о н н о г о р ы н к а стал одним из наиболее динамично р а з в и в а ю щ и х с я в силу объективных причин, связанных с более глубоким вхождением России в рынок. Информационное обеспечение трудоустройства. Спрос на и н ф о р м а ц и ю о р ы н к е труда обещает вырасти, причем с обе их сторон — и предприятий, и работников. Однако нетрудно догадаться, что систему государственных центров по трудоус тройству и п е р е о б у ч е н и ю постигнет участь «старых» б ю р о по трудоустройству, если в ее работу не войдут элементы рыноч ной организации производства соответствующей информации, если взаимодействие региональных организаций с работода телями и безработными не станет экономически выгодным как тем, так и другим. А это станет в о з м о ж н ы м , если в результате использования услуг региональных центров сократится «вре мя простоя» как рабочих мест, так и р а б о т н и к о в и выгоды, по л у ч е н н ы е с у б ъ е к т а м и (работодателем и безработным), будут для каждого из них больше, чем плата за услугу такого центра. При таком понимании экономической стороны работы посредников на р ы н к е труда неудивительно появление него сударственных организаций, в ы п о л н я ю щ и х те ж е ф у н к ц и и , о с о б е н н о для н е м а с с о в ы х п р о ф е с с и й , где в а ж н а о ч е н ь т о ч н а я «подгонка» р а б о т н и к а к р а б о ч е м у месту. Речь идет об агент ствах для актеров, научных р а б о т н и к о в в связи с в к л ю ч е н и е м их во в р е м е н н ы е трудовые коллективы, м е н е д ж е р о в , ф у н к ц и о н а л ь н ы х с п е ц и а л и с т о в - у п р а в л е н ц е в и т. п. В о з н и к н о в е н и е подобных организаций создает конкуренцию государствен ным центрам по трудоустройству, что не с м о ж е т не улучшить общую ситуацию в данном секторе бытовой информации. Процесс ф о р м и р о в а н и я негосударственной сети посредни к о в у ж е начался: г. М о с к в а — к о о п е р а т и в «Синус», и н ф о р м а ц и о н н а я с л у ж б а «Лолита», и н ф о р м а ц и о н н ы й ц е н т р п р и к о о п е р а т и в е «Рандеву» (устройство н а р а б о т у в к о о п е р а т и в и л и СП), н е з а в и с и м а я а с с о ц и а ц и я «Исток» ( п о м о щ ь в ы е з ж а ю щ и м и з с т р а н ы н а п о с т о я н н о е м е с т о ж и т е л ь с т в а ) , к о н с а л т и н г о в а я ф и р м а «Вакант» (подбор к а д р о в , к о н с у л ь т и р о в а н и е в п р е д п р и н и м а т е л ь с т в е ) и т. д. Сходная технология работы присуща и службам зна комств, т а к ж е в ы ш е д ш и м на р ы н о к наряду с государственны ми организациями. В силу близости технологий м о ж н о ожидать и появления комплексных организаций, обеспечивающих поиск работы, супруга, р а з л и ч н ы х к о н т а к т о в по и н т е р е с а м , ф о р м о б у ч е н и я и п о в ы ш е н и я к в а л и ф и к а ц и и и т. п. В настоящее время прослеживается тенденция расширения функций различных ф и р м по трудоустройству. От простого ин формирования о вакантных рабочих местах и наличии требуе мых специалистов они переходят к целенаправленной подготов ке, и с п о л ь з у я р а з л и ч н ы е ф о р м ы : п е р е к в а л и ф и к а ц и я , п о в ы ш е н и е квалификации, учеба по отдельным курсам, например, по новым п о л о ж е н и я м в н а л о г о в о м з а к о н о д а т е л ь с т в е и т. п. Т а к а я у ч е б а организуется или по заявкам фирм, или по инициативе физичес ких лиц, с т р е м я щ и х с я трудоустроиться самостоятельно. 7.4.4. Х а р а к т е р и с т и к а с е к т о р о в у с л у г о б р а з о в а н и я Несмотря на действие всех факторов, приведших к паде нию социальной значимости информационного производства в СССР, понимание важности образования в массе населения в с е г д а с у щ е с т в о в а л о . Д р у г о е д е л о , ч т о в с т р а н е , где п р е о б л а д а ла « р а б о т а н а п о к а з а т е л ь » , р а з в и т о б ы л о и с т р е м л е н и е п р и о б рести не столько знания и умения, сколько «показатели обра з о в а н и я » — а т т е с т а т , д и п л о м и т. п., н а л и ч и е к о т о р ы х с л у ж и л о одним из условий роста в системе социальных ролей, оценивае мых по шкале п р е с т и ж а и обеспечения доступа к потреблению м а т е р и а л ь н ы х и и н ы х благ. О т с ю д а — р а с п р о с т р а н е н и е у г о л о в но н а к а з у е м ы х ф о р м п о т р е б л е н и я « з н а к о в о б р а з о в а н и я » : в з я точничество при поступлении в вузы, покупка дипломов и атте статов, в з я т к и з а « с д а н н ы е » з а ч е т ы и э к з а м е н ы , н а п и с а н и е к а н д и д а т с к и х д и с с е р т а ц и й п о д с т а в н ы м и л и ц а м и и т. п. Т а к о г о р о д а сделки л е ж а т за р а м к а м и услуг образования, ибо у р о в е н ь зна н и й п о к у п а т е л я в р е з у л ь т а т е о к а з а н и я т а к и х «услуг» н е у в е л и чивается. «Черный» р ы н о к услуг образования, с ф о р м и р о в а в шийся в доперестроечный период, — это приобретение знаний с помощью обучающего, но вне официально р а з р е ш е н н ы х ф о р м , т о е с т ь з а плату, п р е ж д е в с е г о э т о б ы л о р е п е т и т о р с т в о . После п р и н я т и я З а к о н а об индивидуальной трудовой деятель ности репетиторство потеряло свой противоправный оттенок, с т а в н о р м а л ь н ы м с е к т о р о м р ы н к а о б р а з о в а т е л ь н ы х услуг. И н тересно рассмотреть изменение уровня цен на образовательные у с л у г и : в к о н ц е 60-х г., к о г д а р е п е т и т о р с т в о б ы л о з а п р е щ е н о , ч а с з а н я т и й с т о и л 3 — 5 р . , в 1991 ц е н ы в о з р о с л и н а п о р я д о к , ду мается, что такой рост м о ж е т служить неплохим индикатором у р о в н я и н ф л я ц и и . В 1994 г. р е п е т и т о р с т в о в И в а н о в е с т о и л о б — 10 р . в ч а с , п о д н я в ш и с ь в 1996 г. д о 30 — 60 р . з а ч а с . В 1997 г. с т о и м о с т ь р е п е т и т о р с к и х у с л у г с о с т а в л я л а 15 т ы с . р . з а ч а с в с р е д н е й ш к о л е и д о 200 т ы с . р . з а ч а с п р и п о д г о т о в к е а б и т у р и ентов на п р е с т и ж н ы е специальности вузов. Определенные шаги в сторону рынка делают представи т е л и п е р в ы х д в у х с е к т о р о в у с л у г о б р а з о в а н и я : 1) д о ш к о л ь н о г о о б у ч е н и я и 2) ш к о л ь н о г о и в н е ш к о л ь н о г о о б у ч е н и я . Д о с т а т о ч но р а с п р о с т р а н е н н о й стала практика частных детских у ч р е ж дений, появление гимназий, лицеев и других школьных и вне школьных учреждений, оказывающих платные образователь ные, воспитательные и тому подобные услуги. Необходимо отметить, что знаковая ф у н к ц и я свидетельства об о б р а з о в а н и и в о б о з р и м о м будущем сохранится. Одно из тре б о в а н и й г о с у д а р с т в е н н о й а т т е с т а ц и и в 1998 г. с о т р у д н и к о в с л у ж б налоговой инспекции, казначейства и других государственных структур — наличие специального профильного образования. Одним из условий лицензирования деятельности коммерческих банков в настоящее время является наличие персонала, имею щего специальное высшее образование. Эти примеры можно продолжить. В силу профессиональных и научных интересов ав тора, я в л я ю щ е г о с я д е к а н о м э к о н о м и ч е с к о г о ф а к у л ь т е т а И в а н о в с к о г о г о с у д а р с т в е н н о г о у н и в е р с и т е т а (ИвГУ), н а м и б о л е е п о д р о б н о р а с с м о т р е н ы с е к т о р ы п о с л е ш к о л ь н о г о о б р а з о в а н и я (вузовс к а я подготовка) и п о с л е в у з о в с к о г о о б у ч е н и я ( п е р е п о д г о т о в к а — получение второго высшего образования). Данные сектора рын ка и н ф о р м а ц и и являются в настоящее время наиболее перспек т и в н ы м и с точки з р е н и я к о н ъ ю н к т у р ы , что подтверждается все у с и л и в а ю щ е й с я к о н к у р е н ц и е й со с т о р о н ы к а к г о с у д а р с т в е н н ы х , так и частных высших образовательных учреждений. Наиболее полно данная проблема изложена в настоящее в р е м я в у ч е б н о м п о с о б и и А.Г. П а н к р у х и н а . П о я в и л и с ь доста точно солидные публикации по проблеме и в ж у р н а л е «Марке тинг» в 1999 г. ( а в т о р ы В. А ф а н а с о в и В. Ч е р к е с о в ) . П р и и з л о ж е нии данных проблем, к р о м е у к а з а н н ы х работ, автор использует и собственные разработки, и опыт оказания платных образова т е л ь н ы х у с л у г н а б а з е э к о н о м и ч е с к о г о ф а к у л ь т е т а ИвГУ с 1993 г. 2 3 С у б ъ е к т ы м а р к е т и н г а о б р а з о в а т е л ь н ы х у с л у г (ОУ) 1. П о т р е б и т е л и : 1) ф и з и ч е с к и е л и ц а , 2) ф и р м ы ( п р е д п р и я т и я и о р г а н и з а ц и и ) , 3) о р г а н ы г о с у д а р с т в е н н о г о , р е г и о н а л ь ного и местного управления. О с о б у ю роль среди субъектов маркетинга ОУ играет лич ность учащегося, студента, слушателя. Это не просто матери а л ь н ы й н о с и т е л ь о б р а з о в а т е л ь н ы х услуг, к о п и л к а п е р е д а в а е мых знаний, не только их пользователь в п р о ц е с с е труда, но и и х е д и н с т в е н н ы й конечный потребитель. Личность отличает ся от о с т а л ь н ы х п о т р е б и т е л е й ОУ тем, что и с п о л ь з у е т о б р а з о вательный п о т е н ц и а л не только для создания м а т е р и а л ь н ы х и д р у г и х благ, н е т о л ь к о д л я з а р а б а т ы в а н и я с р е д с т в к ж и з н и , н о е щ е и для д о с т и ж е н и я других ц е н н о с т е й , и м е ю щ и х иногда да л е к у ю от о б р а з о в а т е л ь н о й м о т и в а ц и ю . Именно личность осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и с п е ц и а л и з а ц и и , места и ф о р м ы обу чения, источников финансирования, а также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реализации приобре тенного потенциала. Благодаря ему и вокруг этого личностно го в ы б о р а в с т р е ч а ю т с я и н а л а ж и в а ю т с в о и о т н о ш е н и я в с е о с т а л ь н ы е с у б ъ е к т ы м а р к е т и н г а ОУ. П а р а д о к с состоит в том, что к а к р а з этот ц е н т р а л ь н ы й с у б ъ е к т — личность — я в л я е т с я н а и б о л е е б е з з а щ и т н ы м , мал о и н ф о р м и р о в а н н ы м новичком в маркетинге ОУ по с р а в н е н и ю с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучаю щ е г о с я (в т о м ч и с л е п о т е н ц и а л ь н о г о ) д о л ж н а б ы т ь в ц е н т р е внимания информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а т а к ж е обязательным и ува ж а е м ы м у ч а с т н и к о м в с е х с д е л о к в д а н н о й с ф е р е . (Из д в у х т ы сяч студентов э к о н о м и ч е с к о г о факультета ИвГУ только около десяти процентов учатся по направлению и с помощью проме жуточных потребителей.) О с т а л ь н ы е п о т р е б и т е л и я в л я ю т с я п р о м е ж у т о ч н ы м и (а н е к о н е ч н ы м и ! ) п о т р е б и т е л я м и ОУ, н о и м е н н о о н и и ф о р м и р у ю т в настоящее время более или менее организованный спрос на ОУ и предъявляют его на р ы н к е . П о к а многие из них предпочитают л и ш ь к р а т к о в р е м е н н ы е п о с р о к а м о к а з а н и я ОУ, а с п е ц и а л и с т о в н а б и р а ю т т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы н е о п л а ч и в а т ь у с л у г и в у з а (на пример, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не м о ж е т быть долговре менной. Примером положительного изменения такой кадровой с т р а т е г и и я в л я ю т с я с е й ч а с к о м м е р ч е с к и е б а н к и , к о т о р ы е обу чают свой персонал по ф о р м а м получения или второго высшего образования, или высшего на базе среднего специального. Ивановский банк Сберегательного банка РФ подобным методом ведет подготовку своих специалистов на экономичес к о м ф а к у л ь т е т е ИвГУ. Д а н н ы е потребители (предприятия и организации) на р ы н к е ОУ выполняют следующие ф у н к ц и и : • и н ф о р м и р о в а н и е образовательных учреждений и струк тур, посредников и отдельных личностей о предъявляе мом спросе; • установление особых требований к качеству ОУ и к сво им будущим работникам с позиций профессиональных и должностных требований; • с о о т в е т с т в у ю щ е е у ч а с т и е в о ц е н к е к а ч е с т в а ОУ, н а п р и м е р , в к а ч е с т в е п р е д с е д а т е л е й и ч л е н о в ГАК; • определение места, э ф ф е к т и в н ы х условий будущей тру довой деятельности выпускников и соблюдение, выпол нение этих условий; • полное или частичное в о з м е щ е н и е затрат, оплата или и н ы е ф о р м ы к о м п е н с а ц и и за о к а з а н н ы е услуги. 2. О б р а з о в а т е л ь н ы е у ч р е ж д е н и я и с у б ъ е к т ы ^ о к а з ы в а ю щ и е ОУ: в в ы с ш е й ш к о л е Р о с с и й с к о й Ф е д е р а ц и и с у щ е с т в у ю т с л е д у ю щ и е в и д ы у ч е б н ы х з а в е д е н и й : у н и в е р с и т е т ы (в т о м ч и с ле классические), академии, институты и колледжи. Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех у р о в н я х высшего и послевузовского образо в а н и я по н а и б о л е е ш и р о к о м у с п е к т р у н а п р а в л е н и й . Это веду щие центры развития образования в целом. К классическим в настоящее время относят университеты, и м е ю щ и е не менее 25 л е т р а б о т ы в э т о м с т а т у с е . И в Г У о т н о с и т с я к д а н н о й к а т е г о рии университетов. Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-мето дическими центрами в с ф е р е своей деятельности. О н и готовят с п е ц и а л и с т о в в ы с ш е й к в а л и ф и к а ц и и и п е р е п о д г о т а в л и в а ю т ру к о в о д я щ и е к а д р ы о п р е д е л е н н о й о т р а с л и (группы о т р а с л е й ) . Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на у р о в н е не н и ж е базового о б р а з о в а н и я по ряду н а п р а в л е н и й науки, т е х н и к и и культуры и осуществляют на учные исследования. Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня. Кроме указанных учебных заведений образовательные услуги оказывают репетиторы, консультанты, различные кур сы, ч а с т н ы е ш к о л ы ( н а п р и м е р , ш к о л а б и з н е с а А к с е н о в а ) . С точки зрения маркетинга в функции образовательного у ч р е ж д е н и я входит: • о к а з а н и е о б у ч а ю щ и м с я услуг по п р и о б р е т е н и ю (пере даче) ж е л а е м ы х и н е о б х о д и м ы х з н а н и й , у м е н и й и навы ков (как по с о д е р ж а н и ю и объему, так и по а с с о р т и м е н ту и качеству); • п р о и з в о д с т в о и о к а з а н и е с о п у т с т в у ю щ и х ОУ, а т а к ж е оказание воздействий, ф о р м и р у ю щ и х личность будуще го с п е ц и а л и с т а ; • о к а з а н и е и н ф о р м а ц и о н н о - п о с р е д н и ч е с к и х услуг п о т е н ц и альным и реальным обучающимся и работодателям, вклю чая согласование с ними условий будущей работы, разме ров, порядка и источников ф и н а н с и р о в а н и я ОУ и др. 3. П о с р е д н и к и : 1) с л у ж б ы з а н я т о с т и и б и р ж и т р у д а ; 2) о б разовательные фонды, например, фонд Карла Никсдорфа; 3) а с с о ц и а ц и и о б р а з о в а т е л ь н ы х у ч р е ж д е н и й ( н а п р и м е р , в у з о в и л и ш к о л б и з н е с а ) и п р е д п р и я т и й ; 4) с п е ц и а л и з и р о в а н ные образовательные центры и др. В последнее время актив ность в этой деятельности проявляют вузовские подготови тельные факультеты для и н о с т р а н н ы х учащихся, образова тельные центры (филиалы) удаленных регионов (Север, Си бирь, Дальний Восток). О н и содействуют э ф ф е к т и в н о м у п р о д в и ж е н и ю ОУ на р ы н к е и могут выполнять следующие ф у н к ц и и : • накопление, обработка, анализ и продажа (предоставле н и е ) и н ф о р м а ц и и о к о н ъ ю н к т у р е р ы н к а ОУ, к о н с у л ь т и рование других субъектов; • у ч а с т и е в п р о ц е с с а х а к к р е д и т а ц и и о б р а з о в а т е л ь н ы х уч реждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки; • ф о р м и р о в а н и е каналов сбыта, организация заключения и с о д е й с т в и е в ы п о л н е н и ю с д е л о к п о ОУ; • участие в финансировании, кредитовании и других фор мах материальной, ресурсной поддержки производителей и п о т р е б и т е л е й ОУ, в т о м ч и с л е — ч е р е з с и с т е м у л и ч н ы х государственных и иных образовательных кредитов. 4. Г о с у д а р с т в о и е г о о р г а н ы у п р а в л е н и я . Р о л ь г о с у д а р с т в а и е г о о р г а н о в у п р а в л е н и я (в т о м ч и с л е н а м е с т а х ) о с о б е н н о в е с о м а в м а р к е т и н г е ОУ, в о т л и ч и е о т м а р к е т и н г а д р у г и х т о в а ров и услуг. П о в с е м е с т н о в р а з в и т ы х с т р а н а х с р ы н о ч н о й эко н о м и к о й государство о с у щ е с т в л я е т , в о - п е р в ы х , п р а в о в у ю за щ и т у с у б ъ е к т о в м а р к е т и н г а ( п р е ж д е в с е г о п о т р е б и т е л е й ) от м о н о п о л и з м а , от н е д о б р о с о в е с т н о с т и в б и з н е с е , р е к л а м е , о б е с п е ч е н и и к а ч е с т в а т о в а р о в и услуг, в е д е т с т а т и с т и к у , с о д е й с т в у е т п р о в е д е н и ю м а с ш т а б н ы х р ы н о ч н ы х и с с л е д о в а н и й и д р . Вовторых, поддерживает и укрепляет благоприятное обществен н о е м н е н и е («public relations»), с о з д а в а я п о з и т и в н ы й и м и д ж институтов образования, в том числе как среди населения, так и в кругах работодателей. В-третьих, ф и н а н с и р у е т образова н и е (прежде всего в н а п р а в л е н и и его ф у н д а м е н т а л и з а ц и и и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных ин вестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные ф о р м ы регулирования р ы н к а с целью обеспе чения развития приоритетных специальностей, ф о р м и мето дов подготовки специалистов, развития образования в целом. В о т е ч е с т в е н н ы х у с л о в и я х , о т к а з а в ш и с ь от т р а д и ц и о н н ы х для н а ш е й страны ц е н т р а л и з о в а н н ы х методов и ф о р м управле ния образованием, государство продолжает нести обязанности гаранта гуманистичное™ образования, единства федерального культурного и образовательного пространства в условиях мно гонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных у ч р е ж д е н и й . Это — суть государственной политики, закреплен ная в Законе Российской Федерации «Об образовании». Государство устанавливает перечни профессий и специ альностей, по которым ведется образование, ф о р м и р у е т базо- вые ч е р т ы а с с о р т и м е н т а о б р а з о в а т е л ь н ы х услуг. О н о прово дит аттестацию и государственную а к к р е д и т а ц и ю образова тельных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную атте с т а ц и о н н у ю с л у

основы и маркетинг информации: Учебник

Related documents

Products

Support

основы и маркетинг информации: Учебник

Related documents

Add this document to collection(s)

Add this document to saved

Suggest us how to improve StudyLib