5.1. технология проектирования рекламной кампании

Реклама
1
САНКТ–ПЕТЕРБУРГСКИЙ
ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ
Марков А.П.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
СПОНСОРСКАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Санкт–Петербург
2005
1
2
Сведения об авторе:
Марков Александр Петрович
Доктор педагогических наук, доктор культурологии, профессор кафедры социально-культурных технологий Гуманитарного Университета
профсоюзов. Автор более 50 монографий, учебных пособий, статей по
проблемам культуры, образования, культурной политики, маркетинга,
организации общественных объединений. В числе наиболее известных
публикаций - учебные пособия для вузов «Отечественная культура как
предмет культурологии» (СПб, 1996); «Основы социально-культурного
проектирования» (СПб, 1999); «Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности. Аксиологические и антропологические
аспекты» (СПб, 2000). Принимал участие в научно-исследовательских программах: «Человек в современной социокультурной ситуации»; «Гуманитарная культура как фактор преобразования России»; «Культура как фактор современной геополитики»; в подготовке проекта «Декларации прав
культуры»; в разработке концепции гуманитарного образования и модели
Гуманитарного университета профсоюзов.
Аннотация
В учебном пособии рассматриваются проектные технологии, обеспечивающие эффективность рекламных кампаний, PR-коммуникаций,
спонсорской деятельности; раскрывается универсальный алгоритм создания оптимальных моделей решения нестандартных задач бизнес-структур.
Содержание монографии расширяет информационную и технологическую
базу учебных курсов и дисциплин, обеспечивающих подготовку специалистов в области маркетинговых коммуникаций.
Адресовано преподавателям, аспирантам и студентам гуманитарных
вузов, обучающихся по специальностям: «Реклама», «Связи с общественностью», «Социально-культурная деятельность», специалистам в области
маркетинга, спонсоринга, политического консультирования.
3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. ПРОЕКТНАЯ КУЛЬТУРА И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ
УСПЕШНОСТЬ СПЕЦИАЛИСТА .................................................................... 7
1
РАЗДЕЛ.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ
КАК
СОЦИАЛЬНАЯ
ТЕХНОЛОГИЯ .................................................................................................. 12
1.1. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ...................................................... 12
1.2.
ГЕНЕЗИС
И
ЭТАПЫ
РАЗВИТИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО
ПРОЕКТИРОВАНИЯ ......................................................................................................... 16
2 РАЗДЕЛ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО
ПРОЕКТИРОВАНИЯ........................................................................................ 24
2.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ............................................ 24
2.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ....................... 30
2.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ .................................... 35
2.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ....................................................................... 37
1 ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ. ................................................................................................................... 37
2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ............................................... 40
3 ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ. ....................................................................................................................... 41
4 ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА. ...................................................................... 42
5 ЭТАП: РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА. .................................................................................. 44
3 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТ КАК ФОРМА И МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ ......................................................................................... 45
3.1. ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА ......................................... 45
3.2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО
ИЗМЕНЕНИЯ СИТУАЦИИ .............................................................................................. 47
3.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ........................................ 59
3.4. ТЕКСТ КАК ПОСРЕДНИК МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ..... 60
3.4.1. ПОНЯТИЕ «ТЕКСТ» .......................................................................................................................... 60
3.4.2. ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ .............................. 64
3.5. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ70
ПРАКТИКУМ .......................................................................................................... 74
4 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ........................................... 75
4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ ....................................................... 76
4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ .............................................................................................. 76
4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ ................................................................................................ 78
ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................................. 81
4.2. ТЕХНОЛОГИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФОРМИРОВАНИЯ
АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ................................................................................................... 86
4.2.1. ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ............................................................................ 87
4.2.2. СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ........................... 90
4.2.3. СИТУАЦИЯ КАК МОДЕЛЬ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ........................................................ 93
4.2.4.
НОРМАТИВНОЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
КАК
ЦЕЛЬ
И
РЕЗУЛЬТАТ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ........................................................................................................................ 95
4.2.5.
СПРОС
КАК
ОСНОВНАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА
НОРМАТИВНОГО
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ: МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ........................................................................... 99
4
4.2.6. ПСИХОЛОГО–ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ105
ЛИЧНОСТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ
АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ................................................................................................................. 105
ПОТРЕБНОСТИ
КАК
КРИТЕРИЙ
ВЫЯВЛЕНИЯ
И
ХАРАКТЕРИСТИКИ
АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ................................................................................................................. 107
МОТИВЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ
ПРОЕКТА .......................................................................................................................................... 110
4.2.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ
АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ............................................................................................................................................. 112
ЦЕННОСТИ КАК ИНТЕГРАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ .................................................................................... 114
ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И
ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ............................................................................ 118
ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И
ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ............................................................................ 123
УЧЕТ
ЖИЗНЕННЫХ СТИЛЕЙ
В
ПРОЦЕССЕ ОБОСНОВАНИЯ АУДИТОРИИ
ПРОЕКТА .......................................................................................................................................... 131
4.2.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ АУДИТОРИИ (СОЦИАЛЬНАЯ
КАТЕГОРИЗАЦИЯ)..................................................................................................................................................... 133
ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 136
4.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО
ПРОЕКТИРОВАНИЯ ....................................................................................................... 137
4.3.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ................................................................................... 137
4.3.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ .......................................................................................... 138
4.3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ............................................. 146
4.3.4.
МЕТОДИКА
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ
ПОЗИЦИИ
СУБЪЕКТА
(ТЕХНИКА
«РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК») ................................................................................................................................ 147
ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 151
4.4.
РЕФЕРЕНТАЦИЯ
КАК
ТЕХНОЛОГИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО
ПРОЕКТИРОВАНИЯ ....................................................................................................... 152
4.4.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ ............................................................ 152
4.4.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК АТРИБУТ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ . 155
4.4.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ.............................................................. 157
4.4.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ ................................................................................. 161
4.4.5. ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ......................... 163
4.4.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ РЕФЕРЕНТНЫХ
СИМВОЛОВ ............................................................................................................................................................... 166
4.4.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ169
ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 170
5 РАЗДЕЛ. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ .... 171
5.1. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ....... 173
5.1.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ ...................................................................................................................... 178
5.1.2. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ............................................................ 180
5.1.3. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ................................ 187
5
5.1.4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: СТРУКТУРА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА ............. 195
5.1.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ ....................................................................................... 198
ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 201
5.2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ .... 208
5.2.1. АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ .................................................. 208
5.2.2. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ ......................................................................... 209
5.2.3. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ .................................. 210
5.2.4. РЕСУРСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ......................................................... 213
5.2.5. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ЦЕЛЬ И РЕСУРС ИМИДЖЕВОЙ КОМПАНИИ ................................... 214
5.3. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ ................................................... 217
5.3.1. ВИДЫ АКЦИЙ ................................................................................................................................... 217
5.3.2. ФОРМЫ АКЦИЙ .............................................................................................................................. 219
5.3.3. ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ........................ 222
5.3.4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ АКЦИИ ................................................................... 226
ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 228
5.4. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ PR–КАМПАНИЙ .................................... 232
5.4.1. ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ ........................................................................................................... 232
5.4.2. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ ........................................................................................... 236
5.4.3. ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ .............................................................................. 238
5.4.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR–КАМПАНИЙ ............................................................................... 240
ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 246
5.5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БИЗНЕС–СТРУКТУР .................. 252
5.5.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕС–ОРГАНИЗАЦИИ...................................... 252
5.5.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ ................................................................... 257
5.6. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ОБЛАСТЬ ПРОЕКТНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ............................................................................................................. 276
5.6.1. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: ........................................................................................ 276
5.6.2.
ОСОБЕННОСТИ
ОТЕЧЕСТВЕННОГО
ОПЫТА
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ПОЛИТИЧЕСКИХ
ТЕХНОЛОГИЙ: .......................................................................................................................................................... 277
5.6.3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ .................................................................... 278
ПРЕДМЕТ ПРОЕКТИРОВАНИЯ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ .................... 278
ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ ............................... 283
5.6.4. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА КАНДИДАТА ...... 291
5.6.5. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ ................................................................ 293
ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 296
6 РАЗДЕЛ. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ .................................................. 298
6.1.
СОЦИАЛЬНОЕ
ПРОЕКТИРОВАНИЕ:
МАРКЕТИНГОВЫЙ
ПОТЕНЦИАЛ, ТЕХНОЛОГИЯ ....................................................................................... 298
6.1.1. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММ ................................................................. 298
6.1.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА ........................................................................ 299
6.1.3. ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ....................................................... 306
6.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ .......... 311
6.2.1. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ ........................................................ 314
6
6.2.2. ПРИОРИТЕТЫ И ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ КУЛЬТУРНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ........................... 320
6.3. ПРАЗДНИК КАК КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ И МАРКЕТИНГОВАЯ АКЦИЯ 323
6.3.1. ПРАЗДНИК КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ И ФОРМА МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.... 323
6.3.2. СТРУКТУРА ПРОЕКТА ПРАЗДНИКА ............................................................................................... 326
ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 330
7 РАЗДЕЛ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КУЛЬТУРА ..... 332
7.1. МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ......................... 332
7.2. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ГЛОБАЛЬНОЙ ИДЕОЛОГИИ ........ 339
7.3. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИСТОКИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА346
7.4. ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ: КОНФЛИКТ НРАВСТВЕННОСТИ И УСПЕШНОСТИ ................. 350
7.5. НАЦИОНАЛЬНО–КУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА КАК ЭТИЧЕСКАЯ И
СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ............... 353
7.5.1.
ВЗАИМОСВЯЗЬ
ДОМИНИРУЮЩИХ
КУЛЬТУРНЫХ
РЕГУЛЯТОРОВ
И
СОЦИАЛЬНЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ ............................................................................................................................................................ 353
7.5.2. ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНАЯ СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ ................................. 355
7.5.3. СОДЕРЖАНИЕ ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНОГО ЯДРА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ .................. 357
7.5.4.
ПСИХО–АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ
СРЕЗ
РОССИЙСКОЙ
КУЛЬТУРЫ
(РОССИЙСКАЯ
МЕНТАЛЬНОСТЬ) ...................................................................................................................................................... 362
7.5.5. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ДУХОВНОСТИ ................................... 367
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ ............................................... 370
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ ............................................................. 386
ЛИТЕРАТУРА ........................................................................................ 394
7
ВВЕДЕНИЕ. ПРОЕКТНАЯ КУЛЬТУРА И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ
УСПЕШНОСТЬ СПЕЦИАЛИСТА
Как известно, смена образовательных парадигм определяется общими тенденциями и проблемами развития цивилизации. Модель вуза – это
мировоззренческий и инструментальный ответ социального института на
проблемный вызов культуры. В частности, вся вторая половина ХХ века –
это период все более энергичного вытеснения процессов научной дифференциации, специализации и экстенсивного развития интеграционной методологией. Эти тенденции по–разному проявляют себя в естественных,
технических и гуманитарных науках (и соответствующих сферах практической деятельности).
В последнее десятилетие в нашей стране формируется и активно
развивается маркетинговая культура, которая порождает новые формы социально–культурной коммуникации и манипулирования общественным сознанием. Ее субъектами становятся физические и юридические лица, государственные институты, политические партии и общественные организации. Современное состояние маркетинга в России характеризуется синтезом достижений практики и ее теоретического осмысления, появлением
специализированных структур, занимающихся проектированием и организацией маркетинговых коммуникаций. Создаются профессиональные сообщества, научные школы, формируется сеть образовательных учреждений, осуществляющих подготовку по данной группе профессий, сформировалась целая армия специалистов, работающих в области маркетинговых
коммуникаций. Более того, на маркетинговые задачи ориентирована идеология и приоритеты менеджмента.
Возникающая в этой связи проблема состоит в том, чтобы обосновать и выстроить такие объединяющие мета–дисциплины (курсы, предметы), которые смогли бы обеспечить формирование и развитие фундаментальной для данной области способности человека, которая в будущем
определит его профессиональную успешность. Для этого необходимо
предварительно решить – какое именно профессиональное умение (или
личностное качество) является для данной профессии базовым, определяющим, системообразующим.
Результаты деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций зависят от степени овладения (а в дальнейшем – и эффективности использования) соответствующими технологиями. Специалисты в области рекламных коммуникаций, PR–технологи, маркетологи должны владеть методами
анализа ситуации, всем многообразием жанровых форм подачи информации, эффективно пользоваться текстовым инструментарием, с помощью
которого формируется сегодня информационное пространство.
Однако в конечном счете успешность деятельности в данной сфере
определяет проектная культура специалиста, которая позволяет грамотно
8
обосновать наиболее эффективную с позиции проблем и интересов заказчика форму его маркетинговой коммуникации с аудиторией. В профессиональном плане в основе успешности деятельности специалиста лежит его
способность
подготовить
и
осуществить
некую
социально–
коммуникативную акцию (рекламную кампанию, шоу–мероприятие,
пресс–конференцию, тур и т.д.), предварительно разработав ее идею (замысел), определив цели и задачи, обосновав предполагаемые средства их
решения. Эта акция будет эффективной в том случае, если в ее основу будет положен замысел – предваряющий действие проект. Именно качество
проектного этапа обеспечивает маркетинговую результативность всех последующих действий организации. Важность проектной составляющей
определяется еще одним обстоятельством: творческие решения на этапе
замысла позволяют оптимизировать бюджет маркетинговой политики.
В этой связи возникает необходимость разработки учебного предмета, который целенаправленно формировал бы проектные качества будущих
специалистов, демонстрировал единую проектную сущность всех технологий социально–гуманитарной направленности – социальной педагогики,
рекламного дела, организации шоу–акций, PR–коммуникаций, туристского
маркетинга и т.д.
В основе данного учебного пособия лежит разработанный ранее
курс «Социально–культурное проектирование», в котором были изложены
этапы и технологии создания нормативной модели ситуации и коммуникативных средств ее реализации, обоснованы способы решения значимых
для субъекта (социальной группы, личности, общественного объединения,
организации и т.д.) проблем1. Идея предмета состояла в том, чтобы найти и
описать наиболее универсальный алгоритм (схемы, технологии, способы)
анализа и решения проблем, возникающих в различных сферах социально–культурной практики2. Сегодня можно с полным основанием рассматривать эту дисциплину в качестве мировоззренческой и методической основы целого ряда профессий, границы компетенции которых лежат в социально–культурной, социально–педагогической и маркетинговой плоскости.
Безусловно, каждая из этих профессий имеет свой предмет, цели, задачи и
специфические средства их решения, но в свой сущности представляет собой разновидность проектной деятельности – ее исходным результатом
должен стать проект, предназначенный для практической реализации.
Данное учебное пособие утверждает и очерчивает в содержательном
и технологическом плане границы нового учебного курса, связанного с
проектированием маркетинговых коммуникаций. Курс рассматривается как
концептуальная и системно–синергетическая дисциплина, стягивающая в
См.: Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования. – СПбБ, СПбГУП, 1998.
2
Такое знание называют хорошо структурированным – владеющий им
субъект способен осуществить понятные ему и целесообразные операции при решении
задач различного класса и уровня.
1
9
единый методологический и технологический узел проблематику большинства социально ориентированных предметов – менеджмента, маркетинга, рекламы, PR, технологий социально–культурной деятельности.
Стратегическая целевая установка предмета – показать единую проектную сущность всех маркетинговых технологий, составляющих базовые
навыки и умения специалистов соответствующих областей деятельности.
Основные образовательные задачи данной учебной дисциплины состоят в
том, чтобы мировоззренчески и методически обеспечить будущих специалистов технологией инновационной деятельности, методами проектирования социально–культурных и маркетинговых акций; помочь овладеть методами анализа ситуации и выработки оптимальных вариантов решения
различного рода задач.
Предмет должен продемонстрировать, что решение многих проблем,
которые возникают у субъекта рыночных отношений, находится в компетенции специалиста маркетинговых коммуникаций и определяется высоким уровнем его проектной культуры. Специальные знания и владение соответствующими проектными технологиями способны гарантировать минимум принятия необоснованных и некомпетентных решений, обеспечить
творческий подход, исключающий непродуктивное копирование многочисленных стереотипов и шаблонов.
Технология проектирования маркетинговых коммуникаций имеет
широкую область применения и является базовой для целого ряда профессий. Проектная культура лежит в основе рекламной деятельности, организация PR–коммуникаций, шоу–акций. В структуре алгоритма всех этих
профессий исходным этапом является выработка замысла, предназначенного для реализации. С проекта начинается любое дело: создавая фирму,
необходимо, прежде всего, разработать ее оптимальную модель. Рекламная
кампания будет успешна в том случае, если все ее составляющие будут
проработаны в проектном режиме. Будущая популярность и маркетинговый потенциал акции или шоу–программы зависит от изящества идеи и
способов ее реализации. На проектной основе строятся избирательные
кампании, программы продвижения кандидата или политической партии.
Уровень проектной культуры специалиста в области маркетинговых
коммуникаций – весьма значимое условие его успешного профессионального роста. Проектные технологии обеспечат более высокую конкурентоспособность специалиста на рынке труда. Проектирование – это возможность сделать себе рабочее место – как в рамках существующих учреждений, так и вне их, получить дополнительные источники финансирования.
Владение технологией проектирования позволит эффективнее осуществлять профессиональные функции в сфере маркетинга и менеджмента, эффективно решать аналитические и консультационные задачи. Важное место проектирование занимает в социально–культурной сфере, субъекты которой вошли в новую рыночную реальность, требующую решения нетра-
1
0
диционных задач, а для этого необходимо осваивать новые технологии –
маркетинг, PR, фандрайзинг, рекламу. Именно проектная культура, помноженная на моральную зрелость, обеспечит выбор эстетически выверенных
и нравственно ответственных способов воздействия на сознание аудитории.
Проектные качества и способности личности, ее умение конструировать собственные технологические подходы к решению задач в ситуации
все возрастающей неопределенности будут полностью востребованы сегодняшним рынком труда. Не случайно в последние годы растет интерес к
проектным технологиям. Это связано в какой–то мере с кризисом традиционных методов планирования и программирования, но главная причина в
другом: в сфере политики, экономики, культуры, образования, экологии,
воспитания, организации досуга актуализировался класс принципиально
новых сложных задач, решение которых невозможно с помощью традиционных способов. Именно поэтому в последние десятилетия проектирование начинает утверждать себя как особый тип интеллектуальной деятельности, как универсальная и всепроникающая сила будущего столетия –
технология, способная решить тупиковые проблемы современности.
Таким образом, актуальность рассматриваемых в пособии вопросов,
связанных с различными аспектами проектирования маркетинговых коммуникаций, определяется: во–первых, потребностью в совершенствовании
форм и методов маркетинговой деятельности различных субъектов (и
прежде всего государственных учреждений, бизнес–структур, общественных объединений); во–вторых, необходимостью минимизировать негативные последствия, обусловленные низким профессионализмом специалистов, работающих в соответствующих сферах; в–третьих, сегодняшней социально–культурной ситуацией, для которой характерно снижение уровня
проектной культуры, утрата способности действовать на основе нормативной модели будущего.
В данном пособии предпринята попытка реализации комплексного
подхода, позволяющего охарактеризовать единую логику выработки замысла в процессе проектного обоснования любого вида и формы маркетинговой коммуникации. Ведущим принципом описания проектной технологии является простота и универсальность проектного алгоритма. Идея
заключается в том, чтобы разбить проектную деятельность на несколько
этапов, каждый из которых решает свои специфические задачи с помощью
использования тех или иных технологий.
Содержание материала пособия выстраивается на базе определенной
методологии, суть которой можно выразить семантической формулой:
«ценности – цели – знания – методы». Это означает, что в основе овладения технологией маркетингового проектирования лежат четыре концептуальных блока.
11
Ценности – это этика профессии, ее философия, мировоззренческие
принципы, определяющие социальную миссию специалиста, границы необходимого и возможного в его профессиональной деятельности с точки
зрения нравственных норм социума и этического кодекса корпоративного
сообщества.
Цели – это нормативные результаты, которые специалист предвосхищает, исходя из анализа ситуации и понимания сути своей профессии.
Данные уровни проектной деятельности обеспечены соответствующими
разделами, в которых раскрываются теоретические основания и принципы
проектирования, характеризуется сущность и технология проблемно–
целевого анализа. Важным информационным блоком здесь выступает раздел, в котором рассматривается социально–культурная обусловленность
маркетинговых технологий, органичность и успешность которых зависит
от степени понимания и учета тех духовных ценностей, которые составляют ядро отечественной культуры.
Знания и методы как составляющие образовательного цикла содержатся в соответствующих разделах, в которых раскрыты этапы проектирования и представлены универсальные проектные технологии (анализ ситуации, определение и характеристика аудитории проекта, выработка наиболее оптимальных способов достижения планируемого результата). Маркетинговый потенциал данных технологий раскрывается применительно к
нескольким ведущим сферам профессиональной деятельности: в проектировании рекламных кампаний и PR–коммуникаций, социально–
культурных программ и маркетинговых акций, избирательных кампаний и
бизнес–организаций.
1 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ
Основные дидактические единицы: Характеристики проектной деятельности. Место проектирования в технологиях социально–гуманитарной сферы
Социальное проектирование как технология. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования. Производственная концепция маркетинга. Концепция социально–этического маркетинга.
Социокультурные факторы смены
маркетинговой парадигмы. Современный этап развития маркетинговых коммуникаций.
1.1. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Онтологический статус маркетинговых коммуникаций можно выразить в двух плоскостях: как разновидность социально–практической деятельности они направлены на изменение или создание социальных отношений и структур, на поддержание их функционирования; как вид культурной деятельности маркетинговые коммуникации предполагают создание и продвижение ценностей, смыслов, образцов поведения. В этом качестве они содержат элементы психотехнических и антропных практик,
направленных на изменение чужой психики и ее компонентов 3. Но во всех
своих аспектах маркетинговые коммуникации включают в качестве основного проектный модус.
Проектирование маркетинговых коммуникаций как частная технология опирается на общую логику и методологию создания социальных и
культурных объектов и явлений. В таком контексте проектирование представляет собой сферу научно–инженерной социальной деятельности, решающей класс исследовательских и проектных задач повышенной сложности. Ее исходный этап связан с выявлением всей совокупности социальных факторов и обстоятельств (в том числе латентных и неосознаваемых),
которые способствуют или препятствуют воплощению научных рекомендаций в жизнь4, а результатом является проект – как прообраз предполагаемого и возможного объекта или состояния, конкретная модель «оптимальных форм будущего»5.
Проектирование инновационно, оно направлено на создание новых
объектов, преобразование реальности (социальной, культурной, маркетинговой и т.д.). Проектная методология позволяет: во–первых, представить
К антропной деятельности относят: обучение, воспитание, информацию
и пропаганду, к психотехнической – разнообразные медитативные упражнения, тренинги собственных психических функций и проч. – См.: Розов Н. С. Помологический синтез теоретических знаний об истории и культуре (проект интеллектуальной стратегии).
\\В диапазоне гуманитарного знания. К 80–летию профессора М.С.Кагана. – СПб, 2001.
– С.76.
4
Дондурей Д.Б.. Социальное проектирование в сфере культуры: поиск
перспективных направлений \\Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к
реальности. Сб. науч. тр. НИИ культуры. — М., 1990. — С.30–50.
5
См.: Ляхов И.И. Социальное конструирование. — М., 1981; Бестужев–
Лада И.В. Поисковое социальное прогнозирование: перспективные проблемы общества. — М., 1984.
3
относительно целостную модель функционирования и развития определенной организационной подсистемы (в том числе и в сфере культуры),
выявив в эмпирически фиксируемых показателях реальную картину деятельности ее участников–контрагентов; во–вторых, обозначить декларируемые, фактические и оптимальные функции и цели исследуемой подсистемы; в–третьих, спроектировать новый образ и структуру данной подсистемы, т.е. ее нормативную модель; в–четвертых, обосновать механизмы и
способы ее реализации, а также необходимые для этого ресурсы.
Границы возможностей проектирования определяются:
 в теоретическом плане – мерой знания природы и специфики той
системы (социальной, культурной, маркетинговой), которая является объектом проектирования;
 в практическом плане – возможностями и способностью системы
к проектным изменениям, а также ограниченностью ресурсов, необходимых для их реализации.
Проектирование технологично, ибо строится на основе соответствующих социально–культурных практик и имеет определенную последовательность действий (т.е. этапы и методы).
Одна из основополагающих характеристик проектной деятельности
– ее универсальность. Действительно, проектные технологии входят в качестве составляющей во все виды социально–культурной практики – организацию рекламной деятельности, PR–мероприятий, шоу–программ и т.д.
Более того, проективность как базовая характеристика «человека культурного» пронизывает все сферы бытия, составляя основу культурной деятельности. Последняя, как известно, представляет собой способ преобразования реальности на основе модели идеального будущего, т.е. ее улучшения (включая и человеческую природу, которая «культивируется» путем
конструирования идеального образа человека с его последующим воплощением в рамках религиозных, идеологических, образовательных и воспитательных практик)6.
Таким образом, проективность характерна для всех культурных форм
и сфер человеческого бытия – научного и художественного творчества,
управления, социальной коммуникации и т.д.7 Человек, имея уникальную
способность к символизации мира, оперируя абстрактными понятиями, обращается к невидимому прошлому и воссоздает его, выстраивает модели
оптимального будущего. В рамках философских систем осуществляется
рациональное конструирование моделей мира и человека. В сфере религиОбразно можно сказать, что в основе культурной деятельности – две созидательных силы: Логос и Дух, которые борются против Хаоса – распада, энтропии.
Логос – порядок, форма, гармония, дух – вдохновение, порыв, воображение.
7
Эта черт лежит и в основе любви – Вл. Соловьев считал, что любовь –
это способность видеть другого в его идеальном свете, в «божьем» замысле, способность длительно удерживать этот образ и тем самым выращивать человека силою любви до уровня его идеального.
6
озно–этического сознания формируются идеалы и духовно–ценностные
конструкты, воплощающие представление человека конкретной культуры о
смысле бытия и пределах личностного совершенства. Художественное
проектирование состоит в создании «второй реальности» с помощью образа, знака, символа. В сфере педагогического знания создаются и реализуются нормативные модели человека. В индивидуальной биографии осуществляется самопроектирование личностью своего жизненного пути
(включая концепцию «Я», профессиональное самоопределение и т.д.)8.
Инженерное проектирование творит вещи «второй природы» из материала
«первой» (архитектура, дизайн, техника). На социальном пространстве человек создает модели общественных явлений, социальных институтов, новых форм общественного устройства, реализация которых обеспечивается
системой права, управления и т.д. Разновидностями социального проектирования является военное, административно–экономическое, идеологическое и т.п.
Социальное проектирование является предтечей маркетинговых технологий и в какой–то мере его методологическим и технологическим ресурсом. Мощный импульс развития оно получило в 20 –30 годы ХХ века.
Пик интереса приходится на революционные эпохи и последующие десятилетия9. Перед идеологами того времени стояла глобальная задача – проектирование новой социальной действительности (общественных отношений, новой культуры) и нового человека10. К концу 30–х годов проектный
Разновидностью педагогического можно считать личностное проектирование, цель которого состоит в том, чтобы сформировать личностный проект развития
внутри сознательно выбранного заказчиком жизненного пути (жизненной стратегии,
программы, перспективы). Пространство деятельности проектировщика–консультанта:
ознакомление с философскими доктринами, социальными ролями и смыслами жизни,
считающимися успешными и неуспешными, включая ознакомление с вариантами выбора религии, моральных норм и ценностей, но не сам выбор (оставляя его за заказчиком); выработка жизненной программы относительно социальных целей и задач внутри
жизненной стратегии (картина мира, система ценностей, ведущие мотивы деятельности, типы карьеры и профессионального роста, типы коммуникации и социализации);
формирование референтной группы заказчику, передача комфортных способов коммуникации и технологии обретения лидирующей позиции внутри нее; помощь в освоении
способов обеспечения личного роста и развития в любых условиях. Консультант предлагает также формы оптимального досуга и передает знания о возможных рисках разных способов отдыха и удовлетворения желаний; передает знания из области коммуникации, формирования оптимальных личных отношений, знакомит с наработанным в
мировой практике сексуальным опытом его интерпретациями в рамках различных культур.
9
Интересно наблюдение о сходстве форм публичной жизни 20–х годов ХХ
века и сегодняшних дней: если в то время доминировали театрализованные формы, то
сегодня это так называемые ток–шоу, и тогда, и сейчас особой популярностью пользуются театрализованные суды.
10
Чтобы понять дух того времени, надо послушать его идеологов. Например, И.Верещагин писал: «Мы прекрасно чувствуем, что архитектурные требования
можно и нужно предъявлять не только к зданиям, но и к любой вещи, любому человеку
и его лицу. В настоящее время строятся не только заводы, но и новая культура, и новый
человек». Или характерная цитата из Л.С.Выготского: «В плане будущего несомненно
8
пафос стихает, вероятно, наверное, потому, что сама жизнь стала рассматриваться как воплощенный проект.
Очередной виток экспансии социального проектирования наблюдается в 80–е годы. С этого времени проектирование утверждается как особый тип интеллектуальной деятельности, не уступающий пор креативному
потенциалу науке, художественному творчеству, а по социальной значимости даже более эффективный. Расширяются сферы применения проектных
методов, которые начинают использоваться в культурной политике, реформировании образовательных систем.
Интерес к социальному проектированию был обусловлен несколькими факторами: во–первых, кризисом традиционных технологий планирования и программирования (об этом свидетельствует провал ряда крупных государственных программ и проектов – переброски северных рек,
продовольственной программы, развития образования, культуры); во–
вторых, появлением класса новых сложных задач в сфере экономики, культуры, градостроительства, дизайна, которые не могли быть успешно решены традиционными способами и методами; в–третьих, верой в проектирование как силу, способную решить тупиковые проблемы ХХ века – экологическую, образовательную, организацию новых форм производства, досуга. Проектирование мыслилось как тотальная и всепроникающая сила будущего.
Комбинация различных способов проектирования дает множество
вариантов проектной деятельности, которые оформились в специализированные технологии. Например, синтез художественного и технического
проектирования рождает дизайн. Идеологические системы основываются
на социальном, духовно–ценностном и педагогическом проектировании.
Средовое проектирование (формирование оптимальной среды обитания)
включает элементы дизайна и архитектуры. Маркетинговое проектирование также представляет собой комбинацию разных технологий, направленных на оптимизацию ситуации конкретной бизнес–структуры или физического лица (например, кандидата в тот или иной избирательный орган
власти).
И процесс проектирования, и этапы реализации проекта носят социально–коммуникативный характер, т.е. предполагают коммуникацию, взаимодействие с адресатом в режиме диалога, опираются на активность
аудитории проекта, инициируют ее нормативное ответное действие 11. Это
лежит не только переустройство всего человечества на новых началах, не только овладение социальными и хозяйственными процессами, но и «переплавка» человека».
11
Например, на основе обратной связи с аудиторией выстраивалась известная в среде игротехников программа «Импульс», которая в качестве стартовых условий
запускала механизм «провокации» социальных инициатив. В итоге получался эффект
брошенного камня – вокруг специально организованного прецедентного события начинали формироваться ответные действия и инициативы населения. В итоге процессы социально–культурного развития города росли волнообразно: первый этап – организация
выставки детских рисунков «Наш город»; второй этап – проведение общественного
характерно уже для первого шага проектирования – анализа ситуации.
Например, в режиме диалога осуществляются многие методы маркетинговых исследований, и, прежде всего метод фокус–групп12. Поэтому преобладающее число маркетинговых акций осуществляется в форме непосредственной коммуникации инициатора проекта и его аудитории.
1.2. ГЕНЕЗИС И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Технологии проектирования формировались в системе маркетинга и
модифицировались вместе с изменением его ценностей и целей, стратегии
и тактики.
Маркетинг в широком понимании есть многоуровневая система ценностно и целеориентированных действий рыночного субъекта, направленная на изучение, удовлетворение и формирование спроса (а, в конечном
счете – максимизацию прибыли)13. Предметом, который создается и продвигается с помощью различных форм маркетинговых коммуникаций, являются не только товары или услуги, но и ценности, нормы, имидж, стиль
жизни и т.д. По существу маркетинг – это социальная макросреда бизнеса,
его культурно–нравственная оболочка.
В своем развитии маркетинг на протяжении ХХ века прошел несколько стадий, отличающихся друг от друга как в методологическом, так
и технологическом отношении. Динамика маркетинга связана не только с
определенными этапами развития рынка, но и соответствующей эволюцией менеджмента14. Новые проблемы, с которыми сталкивались фирмы–
диспута между профессиональными художниками и горожанами по выработке направлений совместной деятельности; третий этап – проведение открытого городского конкурса на проекты по реконструкции значимых площадок города и т.п.…
12
Это особенно характерно для проектирования социальных акций. Не
случайно наиболее эффективной формой проектирования здесь является игра, которая
позволяет осуществлять разработку проектных моделей в режиме социально–
культурного действия. Для этого игротехник должен обеспечить условия, при которых
участники смогли бы осознать себя субъектом саморазвития, заменить пассивно–
потребительскую установку конструктивной позицией. Коммуникативный характер
проектирования проявляется не только в том, что некоторое сообщество выступает
аудиторией проекта, но и в том, что многие участники игры самоопределяются в качестве инициаторов и исполнителей будущего проекта. И это очень важно с практической
точки зрения – в перспективе разрабатываемый проект будет осуществляться с участием
той социальной группы, которой он адресован и в отношении которой выступает как
побуждающая и оформляющая сила.
13
Маркетинг определяется и как «способ убедить массы сделать покупку».
– См. Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский
дом «Филинъ», 1997. – С. 15. Для этого маркетинг, в отличие от сбыта, который предполагает непосредственный контакт продавца с потенциальным покупателем, использует
все способы внешней коммуникации с целью стимулирования потребительского спроса.
14
Корректировка маркетинговых стратегий обусловлена также развитием и
доминированием в определенные эпохи тех или иных концептуальных подходов, и
прежде всего в психологии, социальной психологии, социологии, которые определяли
методологию и инструментарий как менеджмента, так и его составляющей – маркетинга –См.: Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика. –
СПб, 2003 г.
производители, во многом определили динамику и смену концептуальных
моделей рыночных стратегий. При этом наблюдается тенденция постоянного возрастания роли маркетинга в сравнении с функциями и задачами
менеджмента.
Производственная концепция в качестве ведущей цели рассматривала повышение эффективности производства и системы распределения
продуктов. Возникнув в начале ХХ века, она сохранялась до тех пор, пока
спрос превышал предложение. Впоследствии в рамках этой стратегии
сформировалась задача непрерывного совершенствования потребительских свойств продукта с целью повышения покупательной активности
населения. Однако в целом превалирование спроса над предложением
определяло диктат производителя и не способствовало развитию теории и
практики маркетинга.
Концепция продаж акцентировала усилия производителя на совершенствовании системы продвижения и продаж. Это стало началом формирования маркетинговых технологий15.
Концепция маркетинга сформировалась в результате осознания значимости изучения запросов потребителей и их более эффективного удовлетворения в сравнении с конкурентами16. Основные проблемы, которые
переживали фирмы–производители, были связаны с существенным превышением предложения над спросом. Этот специфический «вызов» рынка
потребовал поиска нетрадиционных технологий рыночного поведения, которые и были обозначены категорий «маркетинг».
Основные маркетинговые стратегии и технологии формировалось на
фоне противостояния двух концепций рыночного поведения. Теория «рационального выбора» исповедовала идею «чистого рынка», отстаивала суверенитет обыденного сознания и исповедовала культ «здравого смысла»
потребителя. В идеологическом плане она опиралась на протестанские
культурные традиции и отстаивала приоритет индивидуалистического
опыта рядового потребителя, суверенного в выборе и потому выступающего системообразующим элементом рыночных отношений.
В рамках кейнсианской школы сформировалась концепция «производства потребностей». Адепты этой концепции создали модель так называемой «экономики спроса», согласно которой производственный субъект
Первая коммерческая маркетинговая фирма была создана в США в 1908г.
В это же время на многих крупных фирмах появились отделы маркетинга. В 1926г. в
США была организованна Национальная ассоциация маркетинга и рекламы (позже
преобразованная в Американское общество маркетинга). Подобные организации стали
создаваться и в других странах. Позже появились международные организации типа
Европейской академии маркетинга. –См.: В.Н.Дегтяренко Основы логистики и маркетинга. М.: Гардарика, 1998.
16
Становление маркетинга как системы относится к периоду, последовавшему за “великой депрессией”, охватившей Запад в 1929–1933 годах. Важнейшей проблемой того времени для большинства субъектов рынка стал поиск средств антикризисного регулирования производства как на уровне отдельных фирм и компаний, так и
на государственном уровне.
15
должен не пассивно приспосабливаться к потребительскому спросу, а активно формировать его, создавая с помощью рекламы «искусственные»
потребности. Внутренняя логика развития маркетинга помогла утвердиться второй концепции, что, в свою очередь, усилило и концептуально
оправдало его последующие экспансионистские тенденции.
Современная концепция социально–этического маркетинга заявила
о себе в последнее десятилетие ХХ века в связи с обострением многих
проблем, прямо или косвенно связанных с нерациональным развитием
производства17.
В первоначальном варианте маркетинг рассматривался как своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью продвижения своего товара. На данном этапе маркетинг был неотъемлемой частью интенсивно формирующейся теории менеджмента, которая получила
название «классической». В ее основу были положены социально–
психологические концепции, которые помогали понять и объяснить потребительское поведение человека. Маркетинговая деятельность того периода
охватывала прежде всего сферу реализации уже созданных продуктов и
услуг и ориентировалась на поиск эффективных средств рекламы и каналов сбыта.
Развитие теории и практики маркетинга на данном этапе определялось целым рядом объективных обстоятельств, а именно: обострением
конкуренции на рынках сбыта, повышением требований со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров и
услуг, общим увеличением степени неопределенности конъюнктуры на
рынке, потребовавшим от различных бизнес–субъектов выработки критериев оперативного принятия стратегических решений, ускорением научно–
технического прогресса, обусловившим сокращение цикла жизни товаров
и т.д.
Изменение рыночной ситуации и экспансия в сферу управления психологических концепций модифицировали общую стратегию менеджмента, которая во многом стала определяться теперь задачами маркетингового
характера. Более того, в самой организационной модели бизнес–структур
на первые места выдвигаются те отделы и подразделения, которые отвечают за проектирование стратегий и выработку технологий анализа и эксплуатации соответствующих сфер рынка. Появились исследования, в которых был дан анализ деятельности различных субъектов рынка по продвижению их товаров и услуг в условиях конкуренции, сформулированы ее
принципы, направления и способы, позволяющие достичь максимального
успеха в конкурентной борьбе за потребителя, предложены стратегии выживания производителей путем их своевременной адаптации к условиям
внешней среды.
17
Голубков Е.П. Указ. соч. – С.13.
Сущностные изменения философии и инструментария маркетинга
второй половины ХХ века были обусловлены несколькими факторами.
Прежде всего они вызваны сменой рыночных моделей: рынок производителя (для которого характерно превышение спроса над предложением) вытесняется рынком потребителя (когда предложение превысило спрос).
Маркетинг начинает рассматриваться не только как эффективный способ
решения практических проблем бизнеса (планирование, организация и
управление производством и сбытом, финансы), но и как инструмент прогнозирования и активного воздействия на рыночные процессы, включая и
социальную среду организации.
Новая философия и соответствующие технологии маркетинга были
подготовлены также зарождением и быстрым развитием в 50–е годы ХХ
столетия социально–культурной и психологической концепции, получившей название «третьего» или «гуманистического» направления18. Активное
обращение маркетинга к данной концепции было связано с осознанием
необходимости углубленного и многомерного анализа потребителя, который теперь определял политику на рынке потребления и производства. Ведущей технологий маркетинга данного периода выступает изучение потребителя не только как представителя социально–демографических, этнических или профессионально–образовательных групп, но, прежде всего как
носителя психологических характеристик, определяющих его поведение
на рынке. Маркентинг, особенно в его технологической части, опирался на
созданную в рамках гуманистического направления модель человеческого
поведения, которое мотивировано стремлением в актуальном опыте «здесь
и сейчас» удовлетворить основные потребности человека: в безопасности,
признании, соперничестве, власти, успехе, самореализации.
Если в первоначальном варианте маркетинг рассматривается как
своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью
продвижения своего товара, то с изменением форм конкурентной борьбы
функции и задачи маркетинга постепенно расширяются, включая разработку идей, производство и реализацию товара на конкретном секторе
рынка, а также формирование спроса. В это же время формируется концепция стратегического маркетинга, которая означает новый этап развития
маркетинговой теории и практики19. Стратегический маркетинг смещает
акцент с продукта и потребителя на макросреду, определяющую состояние
производителя, потребительское поведение, качественные и количественные параметры рынка в целом. Структурными элементами макросреды
Основы которого заложили А. Маслоу и Р.Роджерс. –См.: Maslow, A.H.
The farther reaches of human nature. N.Y., 1971.; Masloy A.H. Motivation Personality, N.Y.,
Harper&Row, 1970; Maslow, A.H. A theory of metamotivation: The biological rooting of the
value–life. Journal of Humanistic Psychology, 1967, 7: 93–127; Rogers C.R. Client – centered
therapy: Its current practice, implications and theory. Boston: Houghton Mifflin, 1951; Rogers
C.R. On becoming a person. Boston, 1961.
19
См.: Запесоцкий А.С. Указ. соч.
18
выступают конкуренты, государственные органы, экономические и политические организации, социальные и культурные факторы. Стратегический
маркетинг становится методологией управления, интегрируясь в другие
управленческие функции и технологии.
Таким образом, основная отличительная черта сегодняшней модели
маркетинга – смещение акцента с совершенствования и позиционирования
качеств производимого товара на «обработку» сознания потребителя. Теперь производитель не просто создает продукт, обладающий определенными потребительскими свойствами, но и формирует самого потребителя.
Историческую динамику предмета маркетинговой коммуникации
можно обозначить следующим образом: товар (вещь) – качество товара –
образ жизни, элементом которого является данный товар – тип человека
как потребителя данной вещи (его мы обнаруживаем в роли героя сюжетно–ролевой ситуации почти каждого рекламного ролика).
Смена маркетинговой парадигмы в социокультурном плане была
обусловлена глобальным изменением ценностных ориентаций и формированием «общества потребления» (прежде всего в странах Западной Европы
и США), в экономическом – вытеснением рынка производителя (для которого характерно превышение спроса над предложением) рынком потребителя (когда предложение превысило спрос), что резко обострило конкурентную борьбу и существенно повысило роль маркетинговых технологий.
Происходит модификация принципов, приоритетов и инструментария традиционного маркетинга, в основе которого лежала концепция сбыта уже
произведенных товаров (услуг) с ориентацией на имеющихся на данном
рынке потребителей. Современный маркетинг ориентирован, прежде всего, на системный анализ рынка спроса, всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей, в соответствии с которыми определяется стратегия развития производства товаров и услуг. Маркетинговые
технологии активно формируют потребительское поведение. Производитель теперь создает товары, которые обладают не только потребительскими свойствами, но и социально–статусными и символическими характеристиками, причем, последние становятся часто доминирующим фактором
мотивации потребления. Поэтому он вынужден тратить значительные
средства на формирование самого потребителя – человека, исповедующего
определенные ценности, которые он идентифицирует с конкретными товарами и начинает потреблять их в качестве средства презентации своего
социального статуса.
Если ранее стратегию и тактику маркетинга диктовал менеджмент, то
теперь наоборот – маркетинговые сети, движимые логикой рыночных отношений, подчинили все институты, обеспечивающие проектирование,
производство и продвижение товаров (идей, услуг, стилей жизни, брендов
и т.д.). Это придает маркетингу статус интегрированной концепции бизнеса. Не случайно в группу маркетинговых задач крупные бизнес–субъекты
часто включают максимизацию качества жизни, согласно которой марке-
тинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и
доступность товаров по приемлемым ценам, но и качество культурной и
физической среды обитания человека.
Сегодня маркетинг – это огромная империя, со своими институтами,
армией профессионалов, тысячами своих журналов, интернет–сайтов и т.д.
В некоторых странах оборот рынка маркетинговых коммуникаций (и
прежде всего рекламы, PR) во много раз превышает бюджеты культуры,
образования, социальной сферы. Особенно быстро развивается рекламная
индустрия20. За период с 1991 по 2003 год по качественным показателям
Россия приблизилась к Восточной Европе. Общий объем рынка рекламы
составил: 1992 – $42 млн.; 1998 – $ 1,330 млрд.; 1999 – $ 570 млн.; 2003 –
$ 2,630 млрд. Из них объем телевизионной рекламы составил 1 210 млрд.
долларов, радио – 115 млн, прессы – 745 млн, из них газеты – 445, наружной рекламы – 530 млн, Интернета и кино – соответственно 18 и 12 млн.
долларов. В 2004 году в среднем стоимость одной минуты рекламы в будний прайм–тайм на федеральных каналах составляла 150–160 тысяч долларов (по 6 тысяч долларов за каждый пункт рейтинга). В воскресный
прайм – около 200 тысяч за минуту21.
В контексте сегодняшней идеология рынка маркетинг трактуется
максимально широко, включая в себя всю внешнюю деятельность предприятия или фирмы, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией потребителям. Он рассматривается и как функция менеджмента,
и как специфическая философия бизнеса, и как стратегия производства и
реализации продукции с целью получения максимальной прибыли путем
наиболее полного удовлетворения потребителя производимыми товарами и
услугами. С технологической точки зрения маркетинг можно представить
как совокупность технологий, ориентированных на изучение, прогнозирование, удовлетворение и расширение спроса на товары, идеи, услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Для эффективного
решения этих задач маркетинг использует как традиционные технологии,
так и инновационные стратегии22. Появляются новые направления маркетинга, которые получают статус самостоятельных технологий. В частноКрупнейшие рекламодатели сегодня: Procter&Gamble (47%); Vimm Bill
Dann (29%); L'Oreal (27%); Schwarzkopf (25%); Nestle (25%); Bayersdorf (22%); Pepsicola
(18%).
21
Самая высокая цена рекламного времени в мире была установлена во
время трансляции финального матча по американскому футболу на канале NBC. 30 секунд рекламы стоили 1 миллион долларов. В России самым дорогим рекламным временем остается новогодний эфир, сразу после боя курантов. - См.: Прусенкова Н. Вы еще
не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004.
22
На развитие методологии маркетинговых коммуникаций влияние оказывают концепции НЛП, идеи трансперсональной психологии, которая центрирована не
на человеческих потребностях и интересах, а на изучении предельных способностей и
возможностей человека; религии и религиозного опыта; измененных состояний сознания и пр.
20
сти: бенчмаркинг, занимающийся анализом и оценкой преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли с целью адаптации
лучшего опыта и его использования в деятельности организации; телемаркетинг, специализирующийся на ресурсах средств телекоммуникаций
и сети Internet и ориентированный на ускоренный сбыт товаров и услуг на
реальных и виртуальных рынках; эгомаркетинг, работающий в сфере социального и политического продвижения известных личностей путем оптимизации их имиджа и системы коммуникаций; логистика – теория и совокупность методов оптимизации материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков, сопровождающих процессы проектирования, создания, продвижения и потребления товаров и услуг и др.
Современный этап развития маркетинговых коммуникаций осуществляется в информационном (постиндустриальном) обществе, и многие негативные его аспекты и тенденции связаны с отсутствием адекватных социальных, нравственных и юридических способов обуздания финансового аппетита владельцев средств массовых коммуникаций и рекламодателей, они обусловлены также отсутствием эффективных обратных
связей, идущих от потребителей информации к ее производителям. Первая
фаза информационного общества выдвинула задачи обоснования знаний,
выступающих в форме оценочных утверждений, открыла неведомые ранее
области неопределенности, возникшие прежде всего в коммуникативной
сфере, по–новому поставила вопросы о производстве, передаче и потреблении информации, о ее оценках, использовании в качестве фактора
управления. В такой ситуации обострились проблемы смысловой относительности и ценностной неопределенности информации, языковых игр,
дезинформации, обмана и самообмана, манипуляций личностью и массами, а также многие другие проблемы, касающиеся межличностных отношений и социальных взаимодействий23.
В то же время специфической особенностью современного этапа
развития маркетинга является активное формирование профессиональных
сообществ – специалистов в области PR–технологий, рекламного дела и
т.д. И это закономерно – любая профессия имеет несколько составляющих:
производственно–технологическую, экономическую (работа является
средством существования), самореализационную, социально–статусную
(общественный престиж и востребованность того или иного вида деятельности) и духовно–нравственную (социальная миссия профессии). Производственно–технологический уровень обеспечивается базовым образованием и трудовым опытом. Стремление понять и отрефлексировать последние уровни и срезы профессиональной деятельности заставляет профессионалов объединяться в ассоциации и корпорации, которые позволяют человеку реализовать себя в богатстве тех социальных ролей, которые в отДубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного
знания. – С.112
23
личие от профессиональных, значимы не в производственной сфере (где
они различаются по функционально–технологическим, квалификационным или иным признакам), а в социально–институциональной. Они определяют возможности влияния на принятие политических решений, а также
специфической стилистикой социального действия, разделяемой представителями данной субкультуры.
С переходом к институциональному горизонту организации деятельности постепенно меняется социальный контекст и стиль профессиональной активности. Если в социально–производственной сфере работники
объединяются в цеха или иные профессиональные сообщества, то в данной плоскости образуются иные площадки консолидации профессионалов. Все большую роль начинают играть клубные способы общения профессионалов (в том числе и через Интернет), в которых темой обсуждений
и дискуссий становятся профессиональные ценности и интересы. Если на
производственном уровне можно было говорить о политике занятости или
повышения квалификации, то здесь речь идет уже о политике развития,
субъектами которой становятся профессиональные ассоциации. Они выдвигают концепции социальной миссии профессии, выступают с инициативой различных социально значимых проектов, определяют ориентиры и
стратегию развития профессии, формулируют свои профессиональные интересы, защита и реализация которых может в определенной степени гарантировать обществу высокий профессионализм без выхода за границы
нравственности. Корпоративные сообщества становятся тем пространством, где человек получает дополнительные возможности самореализации. Здесь он функционирует не только как член профессионального сообщества, но и социально–ответственная личность, деятельность которой
выходит за рамки бизнеса и получает социально–культурный или политический смысл и общественный резонанс. Именно благодаря активности
профессиональных сообществ сформировалась и все громче заявляет о себе концепция социально–этического маркетинга, которая исходит из декларации социальной ответственности производителя и требований сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.
2 РАЗДЕЛ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Основные дидактические единицы: Структура проектной деятельности.
Ценности как мировоззренческая основа проектной деятельности. Средства и
методы проектирования. Социально–психологическая среда и сферы жизнедеятельности как объекты проектирования. Принципы маркетингового проектирования. Проблемно–целевая ориентация как ведущий технологический принцип проектирования. Виды и этапы маркетингового проектирования. Анализ
ситуации как этап проектирования (задачи, технологии, результаты). Проблема как единица анализа социально–культурной ситуации. Технология анализа
проблем. Целеполагание как этап проектирования. Инструментальное оснащение и ресурсное обеспечение проекта.
2.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Технологическую сущность проектирования лучше можно понять в
том случае, если мы разложим этот вид интеллектуальной деятельности на
его составляющие. В таком случае структура проектирования (и, соответственно, структура проектной культуры) предстает в виде многоуровневого
образования, включающего: ценности, цели, средства, методы, материал, объекты проектирования». Рассмотрим их содержательное наполнение.
1. Ценности. Любая деятельность в качестве мировоззренческого основания имеет определенную систему ценностей и идеалов, которые определяют меру социальной и индивидуальной значимости результата, репертуар используемых средств, характер возможных последствий. Выстраивание ценностно–нормативного уровня специалиста особенно актуально для
технологий, практикуемых в сфере маркетинговых коммуникаций. Во–
первых, потому, что маркетинг предполагает активное вмешательство в реальные процессы жизнедеятельности человека, организации, социальной
группы и даже общества в целом24. Во–вторых, именно в этой сфере отработаны весьма эффективные способы воздействия на личность и где существует прямая зависимость результата от мировоззрения и нравственности
специалиста.
Дело в том, что в системе маркетинговых коммуникаций можно реализовать одну их трех коммуникативных стратегий: презентацию, ассоциацию и манипуляцию. Сегодня на интеллектуальном рынке предпочтение
отдается последней стратегии – на нее и спрос больше, и проектных качеств для выполнения заказа требуется меньше. Причем, манипулятивные
технологии (особенно в сфере рекламы, и прежде всего политической)
Как известно, любая технология «безразлична» к порождаемым ею результатам – скальпелем можно избавить от боли, а можно и убить. В этом, кстати, проявляется специфика всего «технологического» пласта культуры – он, скорее, отвечает за
«как» и безразличен к вопросу «зачем?».
24
пропагандируются как последнее достижение маркетинга. Негативная информация деструктивного характера – решающий метод разрушения имиджа противника на выборах, основа выпусков новостей, газетных публикаций. При этом ни заказчики, ни исполнители, ни общественность не задумываются о той опасности, которую они несут человеку и обществу. Мы
видим, как с каждой политической кампанией в обществе утрачивается доверие не только к институтам демократии, но и к публичному слову, которое за последние годы сильно девальвировано.
Свою роль здесь сыграла реклама, которая внесла немалый вклад в
разрушение семантического и аксиологического поля русского языка. Как
правило, рекламные слоганы спекулируют на ценностно–образующих духовное пространство категориях. Но в контексте упрощенного рекламного
образа смысл слова начинает существенно модифицироваться. Вот почему
проектные технологии должны базироваться на определенном мировоззренческом фундаменте проектировщика. Важно понимать – во имя чего
ты используешь эффективные проектные технологии, разрабатывая рекламную кампанию или ПР–акцию, осознавать возможные негативные последствия воздействия на сознание целевых групп. С педагогической точки зрения в личность будущего специалиста необходимо как бы «встроить» нравственный запрет на манипулирование обществом с помощью
специального знания и умений – ради достижения негуманных целей или
маркетинговых результатов, способных спровоцировать негативные явления.
В технологическом плане ценностно–нормативный уровень проявляется и реализуется через проблемное и профессиональное позиционирование субъекта проектирования, его социально–ролевое и культурное самоопределение (начиная с этапа формулировки проблемы и заканчивая просчетом возможных последствий от реализации проекта). Специалисту,
осуществляющему проектное обоснование маркетинговой акции, следует
предварительно ответить на вопрос: кто ты? – в социальном, профессиональном, культурном, личностном плане; зачем и какими средствами планируется осуществить вмешательство в существующую независимо от тебя
ситуацию?25
2. Цели и задачи. Этот уровень проектной культуры характеризует
представления человека о норме в тех или иных сферах жизнедеятельности. Именно образ нормы позволяет обнаружить в процессе анализа ситуации проблему – не просто как объективно существующий факт неблагополучия в той или иной сфере жизни, как внешне фиксируемые утраты и
препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности (личности, социальной группы, организации), но как субъективно переживаемое противоФормирование этого уровня в рамках учебного процесса осуществляется,
преимущественно, на практических занятиях, которые проходят в игровой форме и на
которых процесс проектирования, каждый его шаг сопровождается рефлексией каждого
участника (включая и педагога) по поводу происходящего на игре.
25
речие между реальным и желаемым, целями и средствами, как несоответствие в ситуации сущего и должного, реального и нормативного. Иными
словами, целеполагание в структуре проектной деятельности системно
обусловлено – культурно, нравственно, мировоззренчески. Если цели – это
словесное выражение конкретного результата (включая его необходимую
форму и содержание), полученное на основе анализа проблем, выявления
ресурсов и представления о нормативном состоянии объекта проектирования, то задачи представляют собой фиксацию определенных требований и
процедур, гарантирующих получение необходимого продукта с использованием соответствующих методов, средств и ресурсов26.
3. Средства проектирования. Они представляют собой многоуровневый комплекс, включающий:
а) специальный научный язык со своим специфическим категориальным аппаратом, набором понятий и их значений (это прежде всего категории, отражающие и формирующие специфически проектные способы
организации мышления, такие как ситуация, проблема, нормативная модель, тема, цели, задачи, методы, ресурсы, форма и предмет коммуникации, среда, сфера жизнедеятельности, образ жизни и т.д.);
б) знание, фиксирующее проблемное и нормативное состояние различных областей и объектов проектирования, раскрывающее структуру и
алгоритм более частных проектных технологий (проблематизация, технология категоризации, сегментирование социальной среды, методы позиционирования – проектируемой услуги, организации или личности политического деятеля и т.д.);
в) мыслительные операции (анализ, понимание, рефлексия, прогноз
и др.), в числе которых особое место занимают:
 рефлексия, в процессе которой «идеально» воспроизводится не
только технологическая и нормативная составляющие проектирования, но
и производится сам субъект проектирования – личность, понимающая,
анализирующая, оценивающая и действующая в соответствии со своей
позицией, ценностями, опытом;
 прогностические методы – с их помощью анализируется каждый
проектировочный шаг, его результаты, возможности, трудности. Специалисту необходимо не только «идеально» выстроить общую логику реализации проекта («прямой» алгоритм проектной деятельности), но и воспроизвести обратную последовательность в виде развертывающейся системы
действий – для того чтобы выбрать наиболее оптимальный вариант проектного решения с учетом реальных ресурсов, смоделировать конечный
результат, просчитать его возможные последствия и т.д.;
В этой связи следует отметить, что способность к целеполаганию чрезвычайно важна и в процессе проектирования собственной судьбы – как умение организовать в пространстве и времени в соответствии с поставленной целью свою индивидуальную (а в профессиональном плане – и коллективную) жизнедеятельность.
26
 логические формы мышления (или шире – речемыслительная деятельность), которые используются в процессе коммуникации (доказательство, выдвижение и защита тезисов, комментарий, интерпретация, опровержение, критика). Сюда же входит техника владения словом, значение
которой трудно переоценить, особенно на этапе «упаковка» проекта и его
продвижения к источникам финансирования.
4. Методы. В структуре проектной деятельности методы следует понимать как специфические способы мыследеятельности, как совокупность
приемов и операций, осуществляемых над объектом, условиями и ресурсами проектирования – с целью выработки наиболее оптимального варианта решения проектных задач, а в конечном счете – преобразования ситуации в соответствии с ее нормативной моделью.
Безусловно, в маркетинговом проектировании используются практически все методы научного познания – анализ, синтез, обобщение, сравнение, идеализация, индукция и дедукция. Но существуют и специфические
методы, которые можно разделить на три группы:
 диагностические (маркетинговые исследования, проблематизация
ситуации, сегментирование социальной среды и т.д.);
 прогностические (целеполагание; выбор возможных вариантов
проектного изменения ситуации, просчет социальных последствий преобразований);
 конструктивные, например, позиционирование – технология
определения совокупности признаков, отличающих данного субъекта и его
«товар» от других и доведения до целевых групп информации об этих отличиях; референтация – технология выстраивания отношений личности
или целевой группы к предмету (человеку, товару, услуге, ценности) путем
включения в ее сознание значимых объектов, представляющих или ее собственную сущность, или персонифицированный способы решения актуальных жизненных проблем).
В процессе практических занятий (а они, как правило, осуществляются в игровых формах) студент овладевает также игровыми методами
проектирования. Инновационные и апробационно–поисковые игры (в силу
специфической черты проектирования, и, прежде всего его коммуникативного характера, диалогичности, установки на коллективное социальное
действие, на работу с различным адресатом в режиме диалога, на активность и саморазвитие аудитории проекта) являются эффективным способом анализа ситуации и рождения идей, запуска инициатив в жизнь, средством формирования коллектива единомышленников27.
В реальной ситуации результат такой игры – это не только идея проекта,
максимально полно учитывающего интересы и особенности всех социальных сил,
имеющих отношение к проблеме. Как правило, через 2–3 дня интенсивной коммуникации в процессе игрового проектирования образуются межпрофессиональные инициативные группы, способные вовлекать в реализацию и развитие программы новые социальные силы; формируются новые связи, которые затем воспроизводятся через своих
27
Следует отметить, что методы и средства проектирования и методы
реализации самого проекта не совпадают по сути. Первая группа – это то,
с помощью чего создается сам проект, а вторая группа – это методы, с помощью которых практически преобразуется ситуация в соответствии с
представлением проектировщика о ее нормативных параметрах.
5. Материал маркетингового проектирования. В качестве материала
следует рассматривать, прежде всего, наработанные в практике проектирования готовые информационные блоки: с типовыми моделями ситуации и
ее анализом, с характеристикой нормативных состояний объектов, с описанием проектного потенциала различных видов социально–культурной и
маркетинговой коммуникации, с проектными решениями в различных
сферах практики (например, эффективные в практическом плане модели
различных учреждений и фирм, готовые проекты рекламных кампаний,
проектное обоснование наиболее успешных мероприятий PR и т.д.). Студент должен воспринимать эти информационные заготовки как «топливо»,
которое должно «сгореть» в топке его проектной деятельности и в модифицированном виде войти в ткань нового проектного конструкта.
6. Объекты проектирования. Это те феномены (фрагменты жизненной ситуации), внутри или вокруг которых предполагается произвести
некие изменения. В таком качестве могут выступать: социальная группа,
общность (возрастная, профессиональная, этнокультурная и др.) – она в
рамках проекта характеризуется как аудитория или целевая группа
(например, в социальных программах, различного рода ПР и рекламных
проектах); событие, акция (выставка, экспозиция, шоу–программа); услуга
(например, в номенклатурной политике фирмы); регион как любое административно–территориальное сообщество (край, область, город, район,
где в соответствии с ситуацией в рамках региональных программ проектируются те или иные изменения).
Важнейшим объектом проектных технологий является среда – социально–культурная, социально–психологическая, маркетинговая. Возможные цели проектной деятельности здесь – оптимизация условий развития
(человека, группы, фирмы) за счет создания духовно насыщенного культурного пространства; формирования позитивного отношения среды к
фирме, субъекту и т.д.
Маркетинговые проекты ориентированы на оптимизацию всех форм
социально–культурной коммуникации между производителем (в широком
смысле этого слова – не только товаров и услуг, но и ценностей, идей,
определенного образа жизни и т.п.) и потребителем.
носителей в реальной жизни. Более того, изменяется мировоззрение участвующих в игре субъектов – за счет уточнения в процессе самопрезентации профессиональной позиции участников игры, осмысления ее ограниченности и неадекватности объективно изменившейся ситуации. Это переосмысление происходит посредством вопросов и критики со стороны других участников игры, за счет методологически грамотно организованной рефлексии.
Например, проектирование рекламных кампаний – это прежде всего
поиск эффективных форм и способов целенаправленного воздействия на
сознание целевых и контактных групп (потребителей, партнеров, конкурентов) с целью получения коммерческой выгоды или наращивания социально–символического «капитала» ее инициатора (рекламодателя). Проектировщик должен обосновать оптимальную с точки зрения проблем и
ожиданий обеих сторон форму социальной коммуникации между производителем и потребителем.
Сущность проектной деятельности PR–специалиста – производство
репутации («имени» – организации, человека) и обеспечение ее максимальной востребованности в системе социальных коммуникаций. Лишь в
живом диалоге «собственник» имени становится «владельцем» отношений
к нему – любви и ненависти, требований и ожиданий, попустительства и
лояльности.
Социально–психологическая среда подлежит преобразованию, прежде всего в рамках социальных проектов. Здесь объект изменений – социальное окружение личности, которое в результате воздействия должно
принципиально измениться, ибо обрести статус, авторитет, ощутить личностную значимость и эмоциональную поддержку человек может лишь в
том случае, если меняется к нему отношение со стороны значимых других.
Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к
личности, сделать его более гуманистичным (чутким, поддерживающим,
признающим, слушающим, оценивающим), содействовать реализации
«социальных прав» личности, которые полностью зависят от характера
ближайшего окружения, от уровня социально–психологической и духовно–нравственной культуры личностей, составляющих «зону» непосредственной жизнедеятельности человека. Создаваемые на пространстве социально–культурной среды проекты могут преследовать различные цели –
создание духовно насыщенного культурного пространства; оптимизация
условий саморазвития культурной жизни человека, социальной группы,
территории в целом и т.д.
Объектом преобразования (и проектирования) может также выступать сфера жизнедеятельности человека – производственная, образовательная, досугово–рекреационная, туристско–экскурсионная, информационная, которые представлены соответствующими учреждениями. Смысл
проектов, разрабатываемых здесь: корректировка деятельности учреждений (обоснование эффективных организационно–управленческих структур, новых услуг или содержательных направлений) или разработка новых
моделей учреждений.
Соответствующие проекты могут корректировать или даже изменять
образ жизни человека – формировать или корректировать систему ценностей личности, утверждать новые стили жизни и стандарты потребительского поведения, способствовать росту качественных параметров образа
жизни (формируя художественную, духовно–нравственную, историче-
скую, экологическую культуру, создавая условия для творческого развития
и самореализации личности путем включения человека в различные виды
социально–культурной деятельности).
2.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Владеющий маркетинговыми технологиями получает мощный инструмент воздействия на сознание и поведение человека. Но жизнь показывает, что более технологичное само по себе не становится более нравственным.
В проектировании, как и в большинстве современных социальных
практик, велика роль «человеческого фактора». Существует прямая зависимость социальной значимости результата осуществляемых акций от мировоззрения и нравственности их инициатора и проектировщика. И это не
случайно – проектирование в итоге предполагает активное вмешательство
в реальные процессы, а сама технология допускает и даже предполагает
значительную долю субъективизма. С другой стороны, технологии, как известно, не всегда содержат в себе нравственные ограничения, а потому автоматически не ограничивают себя возможными негативными последствиями. И это характерно для большинства технологий – каждая из них отвечает за «как» (т.е. за инструментальный результат) и безразлична к вопросу «зачем».
Высокую моральную ответственность проектировщика определяет,
прежде всего, тот материал, с помощью которого осуществляется и сам
процесс проектирования, и маркетинговая коммуникация. Проектировщик
имеет дело со словом, которое в определенном смысле представляет собой
проект того, что оно обозначает. Не только внутренний мир человека есть
некая интериоризация внешнего мира, но и мир внешний есть определенная экстериоризация мира внутреннего. Поэтому необходимо видеть являющиеся в слове мировоспроизводящие проекции человеческой экзистенции – как конструктивные, так и деструктивные – и нести за это ответственность. Маркетинговые проекты не просто решают утилитарные задачи, связанные с расширением спроса или формированием благоприятного
имиджа – они активно внедряются в социально–культурное пространство,
модифицируя его ценностно–нормативную структуру и поведенческие
стандарты.
В силу указанных выше причин особую значимость в процессе подготовки специалиста приобретает ценностно–нормативный срез личности,
мировоззрение проектировщика, который должен не только анализировать
проблемное поле и предвосхищать результат разрабатываемого проекта, но
и осознавать – во имя чего он это делает. В идеале в структуру личности
должен быть «встроен» нравственный запрет на манипулирование специальным знанием и использование социальных технологий ради осуществления негуманных целей или достижения легитимного результата, сопро-
вождающегося негативными последствиями. Это вдвойне актуально для
специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.
В этой связи возникает необходимость обозначить приоритеты и
возможные границы этического характера, которые можно сформулировать
в виде принципов маркетингового проектирования, которые должны составить основу корпоративной морали
1. Принцип гуманитарности, предполагающий: открытость
используемых маркетинговых технологий; приоритет тонких и щадящих
методов воздействия на аудиторию; ориентацию на конвенциональные
формы коммуникации; выработку и внедрение наиболее эффективных в
маркетинговом и социальном отношении вариантов проектных решений.
Проектирование, и, прежде всего его маркетинговые разновидности,
принципиально манипулятивно по отношению к социальной реальности
(и прежде всего к аудитории проекта – целевым и контактным группам).
Это выражается в предпочтении проектировщиков оснащать инструментальную часть проекта скрытыми манипулятивными стратегиями коммуникации. Как правило, более «щадящие» (и в конечном счете более эффективные) стратегии презентации и конвенциализации в реальности встречаются гораздо реже в сравнении с их агрессивным конкурентом. Предпочтение отдается методам и формам манипуляции, которыми перенасыщен
рынок социальных технологий – в силу их декларируемо высокой эффективности (как правило, сиюминутной). При этом они позиционируются и
пропагандируются как последнее достижение маркетинга, как способ максимально эффективного решения любых проблем заказчика.
Однако социальные и культурные последствия применения таких
технологий весьма серьезные. Манипулятивные стратегии, применяемые в
рекламе, ПР–коммуникациях, избирательных кампаниях, формируют негативное отношение населения к средствам массовой информации, они становятся причиной утраты доверия граждан к государству, власти, институтам демократии. Разрушая доверие и солидарность, они стимулируют деградацию и личности, и социума, становятся причиной морального упадка
общества28. Используемая там в больших объемах негативная информация
разрушает психику, вызывая такие негативные эмоции как страх, чувство
безнадежности, утрату смысла жизни29.
Возможные последствия воздействия социальных технологий касаются всех, поэтому они должны разрабатываться специалистами, но обсуждаться публично. Скрываемые от общественности технологии уже саВ США подсчитали, что ребенок за детство смотрит до 350 000 рекламных роликов. Власти обеспокоены тем, что у детей могут сформироваться неправильные жизненные установки.
29
Только один пример: специалисты министерства здравоохранения РФ
отмечали, что после сентябрьской трагедии в Беслане, сцены которой отечественные
СМИ демонстрировали несколько дней подряд, резко увеличилась смертность пожилых
людей – их психика не выдерживала откровенных сцен убийства детей.
28
мим этим фактом теряют свою гуманитарность, а значит, и легитимность.
Только открытые для всех, проявляющиеся легально в общественной коммуникации, конвенциональные по духу технологии являются гуманными.
2. Принцип гуманности, позволяющий удерживать в системе
профессиональных координат проектировщика самоценность каждой личности, целостность и органичность культурной системы, фиксирующий
границы недопустимого насилия (идеологического, ценностного) по отношению к смысловому пространству культуры, ее исторически устойчивым универсалиям. По отношению к культуре уместно провести аналогию
с развитием живой системы, для которой чрезмерно быстрое, резкое изменение – катастрофа. Поэтому параметры генетического кода плотно защищены, а их нарушение сверхсильными воздействиями чреваты негативными мутациями и гибелью организма. Точно так же существуют фундаментальные коды культуры, в которых содержатся ее основополагающие ценности и нормы, зафиксированы основные параметры человеческой природы. Эти ценности и нормы выполняют ключевую функцию управления и
регуляции в поддержании целостности, жизнеспособности социальной
самоорганизующейся системы, их резкое нарушение неизбежно влечет
распад, хаос, необратимую деградацию. Всякое продуктивное изменение
основополагающих культурных кодов и соответствующие преобразования
социальной самоорганизации осуществляются в эволюционном процессе,
в котором всегда доминирует фактор созидания, а не разрушения30.
Таким образом, культура первична в координатах бытия, лишь с учетом ее специфики маркетинговые коммуникации будут органичными и эффективными. Культурная целостность поддерживается духовной памятью
народа. Беспамятство «пытается сорганизоваться на основании полного
отрицания всякой духовности, пытается создать свою цивилизацию, но на
самом деле лишь материалистически пародирует подлинную культуру, которая всегда есть организация духовной памяти».31 При этом сущность
культуры проявляется и формируется в Слове, в структуре национального
языка, мир которого удерживает культуру как системную целостность,
концентрирует культурные смыслы на всех уровнях бытия – от нации в целом до отдельной личности.
За последние годы СМИ, и прежде всего маркетинговые коммуникации, существенно модифицировали культурное пространство России. Сегодня культурологи признают: для обретения идентичности отечественная
культура должна вернуть утраченную целостность, исцелиться, т.е. восстановить историческую преемственность, понять и принять свою духовную
самобытность и осуществить ее на деле. Восстановление целостности и
органичности национально–культурного мира – «задача не менее сущеСм. Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 115.
31
Вяч. Иванов. Письмо к дю Босу //Собр. соч., Брюссель, 1979. – С.432
30
ственная, чем сохранение окружающей природы. Если природа необходима человеку для его биологической жизни, то культурная среда столь же
необходима для духовной, нравственной жизни, для его «духовной оседлости», нравственной дисциплины и социальности. Убить человека биологически может несоблюдение законов биологической экологии, убить человека нравственно может несоблюдение экологии культурной».32
3. Принцип критического порога модификации, предполагающий учет границ и возможностей изменения ситуации.
В основе этого принципа лежит синергетическая идея, определяющая возможности и пределы вмешательства в функционирование любых
социальных систем: всякая сложноорганизованная система потенциально
содержит в себе некое множество путей развития, отвечающих ее природе.
Следовательно, вмешательство в систему ограничивается возможным
спектром ее развития – сложноорганизованным системам нельзя навязать
пути развития, не вытекающие из внутренней логики самой системы.
Главное – понять тенденции и механизмы саморазвития системы и способствовать их раскрытию. При этом неопределенность, хаос также выступает
элементом самоорганизации и самодостраивания структуры системы,
обеспечивая один из полюсов баланса сохранения и изменения. Вывод системы из хаоса можно ускорить путем резонансного возбуждения желаемых и реализуемых в данной системе структур. Реализация данного принципа позволит минимизировать возможности некомпетентного вмешательства и выстраивать модель ситуации, в максимальной степени соответствующей природе явления.
Проектирование строится также на технологических принципах, которые
фиксируют возможности и границы самого метода:
4. Принцип проблемно–целевой ориентации – ведущий
технологический принцип проектирования, который на различных этапах
проектного обоснования замысла воплощается в виде анализа основных
болевых точек и проблем; поиска нестандартных способов и путей их решения; просчета необходимых ресурсов; вовлечения в процесс реализации
проекта всех заинтересованных субъектов; стимулирования нормативной
активности аудитории проекта.
Проблемно–целевая ориентация предполагает:
 выстраивание содержания проекта в соответствии с актуальными
проблемами, носителями которых является инициатор проекта, а также его
предполагаемая аудитория;
 формирование стратегии поиска социальных сил, заинтересованных в разрешении тех или иных проблем или в поддержке проекта;
 не только учет, но и актуализацию личностных проблем аудитории
(с последующей демонстрацией по маркетинговым каналам возможно32
1985. – С.51.
Лихачев Д.С. Экология культуры // Прошлое – будущему. – Л.: Наука,
стей того или иного товара минимизировать негативные факторы жизнедеятельности человека).
Практическая реализация данного принципа обеспечивает определенные преимущества на начальных этапах проектирования. Прежде всего, отпадает необходимость в дорогостоящих, длительных и, в конечном
счете, малоэффективных социологических исследованиях, с помощью которых традиционно пытались изучить ранее интересы и запросы населения. В соответствии с данным принципом на первом месте среди факторов, требующих учета, стоят проблемы, а интересы и потребности выступают как вторичный атрибут. Безусловно, они учитываются при разработке
и реализации программ, но роль их такова, что вполне достаточно уже
имеющейся информации об интересах и потребностях различных категорий населения, полученной ранее в ходе проводившихся практически в
каждом регионе социологических исследований. Для квалифицированной
проработки целевого и содержательного блока проекта необходимо, прежде всего, знание проблем инициатора и возможных проблем целевых
групп. Далее, проблемная ориентация проекта мотивирует нормативное
поведение аудитории – за счет соответствия стремления человека разрешить свои проблемы и целевой установки проекта – создать условия, способствующие разрешению личностных или социальных проблем. Можно
сказать, что принцип проблемно–целевой ориентации объединяет и синхронизирует усилия обоих полюсов маркетинговой коммуникации: инициатора проекта и его аудитории.
5. Принцип персонифицированности каналов и
средств маркетинговой коммуникации. Он строится на понимании любых коммуникативных систем как форм диалога, наполненного значимыми для его участников образами, смыслами, идеями, ценностями. Далее, в любом проекте прописываются нормативные с точки зрения
целей и задач характеристики аудитории. Для того чтобы они были приняты аудиторией в качестве собственных, их необходимо представить
(транслировать) в образе значимых для аудитории личностей, которые, выступая в качестве носителей потребительского поведения, продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации соответствующие стандарты.
Персонифицированность маркетингового сообщения является эффективным средством усиления социально–статусного и символического
ресурса как самого производителя, так и его товара. Публичная демонстрация референтных потребителей позволяет представить товар как средство демонстрации социального статуса его обладателя, способ достижения высокого общественного положения потребителя.
6. Принцип типизации (или релевантности), позволяющий
конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта
создания и реализации типически сходных проектов. Он предполагает
максимальное использование в качестве «строительного материала» уже
имеющихся позитивных способов решения аналогичных или тождественных проблем.
Готовые информационные блоки используются: при характеристике
аудитории проекта (в частности, типичные личностные проблемы, характерные для определенной социальной группы, особенности представителей того или иного жизненного стиля и т.п.); в процессе содержательного
наполнения маркетинговой акции (путем комбинирования основных событий, количество и содержание которых остается практически неизменным); в проектировании рекламных кампаний (шаблоны разработки слогана, типизация приемов при разработке текста рекламного сообщения и
т.д.).
Данные принципы социокультурного проектирования: во–первых,
определяют мировоззрение проектировщика, а также стиль и нравственную интонацию разрабатываемых им проектов, т.е. обеспечивают ценностно–ориентационный уровень проектной деятельности; во–вторых, они
составляют теоретико–методическую основу технологии маркетингового
проектирования, которая будет раскрыта в последующих разделах пособия.
2.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Проектирование всегда предполагает создание нормативно–целевой
модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере
относится к проектному обоснованию маркетинговых коммуникаций –
любая акция здесь рассматривается как средство решения определенного
рода проблем (инициатора и заказчика акции, целевых групп и т.д.). Сущность маркетингового проектирования – разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора ПР–акции, рекламодателя) и
социальной среды его функционирования, представленной партнерами и
конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.
Основными видами маркетингового проектирования являются:
 Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм проектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса;
разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и
задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение
критериев эффективности рекламы.
 Проектное обоснование маркетинговой акции (с многоцелевой
ориентацией и полифункциональной природой). Акция с точки зрения целевой установки может быть формой ПР–коммуникации, носить фандрайзинговый характер. Она может быть формой реализации социального
проекта или коммерческой идеи. Имея общий алгоритм, проектирование
каждой акции осуществляется на различных моделях ситуации. Например,
для обоснования замысла пресс–конференции необходимо охарактеризовать проблемы и ресурсы ее инициатора, смоделировать основные события
(а если потребуется – разработать идею провоцирующего события, которое
может стать информационном поводом и т.д.). Разработка тура как разновидности акции предполагает: характеристику того региона, который избирается в качестве объекта путешествий; обоснование целевых сегментов
спроса; разработку концепции и программы тура, а также форм его апробации и внедрения.
 Организационное проектирование, стержнем которого является
комплекс маркетинговых технологий по разработке модели бизнес–
структуры (учреждения, фирмы). Это предполагает: анализ среды и сегментирование рынка; сценарную проработку стратегии фирмы (создание
модели будущего); разработку социальной философии фирмы (т.е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обоснование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и
ценовой политики; определение стратегии PR и рекламной деятельности.
 Проектирование избирательных кампаний. Компетенция проектировщика здесь состоит в том, чтобы: охарактеризовать проблемы и ресурсы кандидата и составить на этой основе карту его имиджевых потенциалов;определить аудитории кампании; разработать модель имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных коммуникаций, включая общую стратегию действий, презентацию и продвижение имиджа, а также проектное обоснование ведущих акций кампании.
 Социальное проектирование, раскрывающее алгоритм и технологию разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется
как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности.
И в технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ
проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и т.д.
Разработка культурных программ. К маркетинговому проектированию относят и весьма далекие от сферы бизнеса области практики.
Например, культурные программы, участие в организации или поддержке
которых обеспечивает спонсору благоприятный имидж, повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности, позволяет им
осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей продукции, формирует
необходимый для бренда социально–статусный и культурно символический капитал производителя33.
Во всех обозначенных видах проектирования общим являются алгоритм и проектировочные технологии. Специфика будет определяться осоОб этом речь пойдет в разделе 6.2. «Маркетинговый потенциал культурных программ».
33
бенностями ситуации и ее проблемным полем, содержанием решаемых задач, а также методами их решения.
Следует отметить, что перечисленные виды проектирования не претендуют на компетенцию областей и методов классического маркетинга.
Их предмет – проектное обоснование замысла либо отдельной акции
(например, социального проекта, той или иной формы маркетинговой
коммуникации), либо всей рекламной или ПР–кампании. Можно сказать,
что проект маркетинговой акции – это концептуально оформленный грамотный заказ: копирайтеру, который сможет создать рекламный слоган и
текст, максимально полно учитывающий особенности аудитории; художнику или специалисту в области дизайна, воплощающему замысел в
предметно–визуальных символах; сценаристу, раскрывающему тдею акции в форме сценарного плана ее проведения; режиссеру, выстраивающему основные события содержательной части проекта в пространстве и
времени и т.д.
2.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ
1 ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ.
Исходной операцией в процессе проектирования является анализ
ситуации. Ситуация – это совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, организация, регион. С помощью этой системной категории выделяется
некая структурная и динамическая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент – условий, факторов, механизмов, ценностей,
целей, намерений и т.п. Ситуации бывают объективные и субъективные,
перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые.
Ситуация характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к
субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым
предпосылки для их преобразования или преодоления.
В качестве объекта анализа могут выступать:
 совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (например, бизнес–структуры,
включая и ее макросреду);
 ситуация, радиус которой совпадает с той или иной территориально–административной единицей (регион, город, район, поселение);
 обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группы населения (которая рассматривается как реальная или
потенциальная аудитория проекта). Данный уровень функционирования
социокультурного субъекта фиксируется понятием «образ жизни», которое
представляет собой своеобразную теоретико–познавательную конструкцию, позволяющую выявить взаимосвязь социальных и индивидуальных
факторов, детерминирующих деятельность и поведение людей. Проблемная ситуация в данном случае имеет четко выраженного социально–
культурного субъекта – носителя определенного рода проблем, которому и
адресуется проект. Ее границы фиксируют территориальную, социально–
демографическую, этническую, профессиональную, возрастную или психолого–поведенческую общность, которая переживает определенное неблагополучие в экономической, политической, образовательной или социально–культурной сфере жизнедеятельности.
Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом
проекта. Например, при разработке рекламной кампании, во–первых, осуществляется характеристика маркетинговой ситуации, которая включает
анализ рынка предложений по аналогичным услугам, изучение оснований
и способов позиционирования, стратегии и тактики продвижения товара
конкурентами; во–вторых, дается характеристика проблем и ресурсов рекламодателя. При проектировании тура предварительно характеризуется
объект путешествий, и прежде всего с точки зрения наличия или отсутствия туристских ресурсов, а также факторов, определяющих аттрактивность региона, его туристско–экскурсионный потенциал: благоприятные
климатические и природные условия; ландшафтную привлекательность;
историко–культурный потенциал; экологическое состояние территории;
социально–экономическая и политическая ситуация в регионе.
Однако независимо от масштаба разрабатываемого проекта, необходим учет проблем разных уровней, ибо все они взаимосвязаны между собой: проблемы общекультурного или политического национального характера существенно влияют на жизнедеятельность человека, независимо от
места его проживания; локальные проблемы организации или учреждения
могут быть общими для большинства территорий России; проблемы социальной группы, выявленные в конкретных жизненных обстоятельствах,
могут рассматриваться в качестве типичных для данной категории проблем
в масштабах всей страны.
Ситуация анализируется по основным параметрам, которые: во–
первых, являются относительно устойчивыми и существенными детерминантами функционирования того или иного субъекта (организации, социальной группы), определяющими, в том числе и его мотивы инициирования проекта; во–вторых, могут быть задействованы в рамках проекта, изменены или усовершенствованы. Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам:
 проблемы;
 ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации).
Категория «проблема» фиксирует различные грани ситуации. Во–
первых, в качестве проблемы рассматриваются объективно существующие
факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни, различного рода
утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта
(личности, социальной группы, организации). По отношению к субъекту
маркетинговой коммуникации проблемы – это определенного рода вызовы
конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности. Во–
вторых, проблемы – этот субъективно переживаемое (т.е. осознанное) противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами (например,
когда используемые средства неадекватны поставленным целям и задачам,
и в этой ситуации возникает необходимость в изменениях). В–третьих,
проблема есть несоответствие (в тех или иных элементах ситуации) сущего
и должного, реального и нормативного, которое фиксируется неким субъектом (менеджером, проектировщиком, педагогом и т.д.).
Таким образом, ситуация выступает в качестве модели анализа, позволяя: операционально описать некую совокупность условий и проблем
функционирования субъекта (включая социокультурную и маркетинговую
среду, сферы жизнедеятельности, образ жизни реальной или потенциальной аудитории проекта); выявить те необходимые ресурсы, которые сделают возможным решение или минимизацию этих проблем в рамках проекта.
Ведущая технология, используемая на данном этапе – проблематизация. Она включает в себя несколько операций:
• диагностику всей совокупности проблем (носителем которых может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.);
• ранжирование проблем (определение степени их актуальности по
системе критериев);
• установление причинно–следственной зависимости между различными группами проблем;
• классификацию проблем по различным основаниям (характеру
проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия);
• позиционирование проблем – определение тех социальных сил,
структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые
заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта. Их в
дальнейшей логике проектирования следует рассматривать в качестве носителя и источника различного рода ресурсов – финансовых, социальных,
административных, технологических, маркетинговых.
При этом следует иметь в виду, что между проблемами, находящимися в причинно–следственной зависимости, существует не только прямая, но и обратная связь – следствие также воздействует на свою причину,
меняя ее параметры и характеристики. Следовательно, в зависимости от
точки отсчета та или иная группа проблем может выступать и как причина,
и как следствие. В этой связи целевая ориентация проекта будет зависеть
от того, какая проблема рассматривается в качестве причины, а и какая – в
качестве следствия.
Анализ проблемной ситуации является генетически первичным по
отношению к последующим этапам. В дальнейшем проблемная ситуация
либо преобразуется в нормативную модель, которая получает оформление
на этапе целеполагания и затем обеспечивается инструментальной частью
проекта, либо оценивается как неразрешимая с учетом наличных средств и
ресурсов, и тогда проект не имеет перспективы с точки зрения результативности. Его конструктивная часть разрабатывается лишь после того,
когда субъект проектирования видит желаемое (идеальное, нормативное)
состояние объекта и когда в самой проблемной ситуации он обнаруживает
средства и ресурсы, необходимые для ее оптимизации. Компетентное преобразование проблемной ситуации в нормативную – важнейшее условие
выбора наиболее эффективных методов, определяющих результативность
проекта в целом.
Сложность решения стоящих на этапе анализа ситуации задач состоит в неоднозначной трактовке самого понятия «проблема», в неизбежном субъективизме при их анализе и ранжировании, в консервативности
взглядов специалистов, сводящих проблемное поле к банальным недостаткам, связанным с нехваткой средств, сильной конкуренцией и т.п.
Основными методами получения исходной информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации,
являются: поисково–
инновационные игры, экспертные оценки, анализ статистической информации, социологические исследования34, специальные маркетинговые исследования (метод фокус–групп, метод «репертуарных решеток» и т.д.).
Результатами проблематизации являются:
Обоснование приоритетных областей проектирования – в этом
качестве следует рассматривать наиболее значимые с точки зрения инициатора проекта или его аудитории сферы и виды деятельности. Критериями
значимости той или иной области проектирования служат:
 максимальная концентрация проблем;
 наличие возможностей и ресурсов их решения.
 Выявление и характеристика социальных сил, заинтересованных в решении проблем (что важно для финансирования проекта, получения иных ресурсов и форм поддержки).
2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
На данном этапе проектирования проблемная ситуация конкретизируется и обретает определенность в виде сложноструктурированного
субъекта, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории
входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектироваО неоднозначности результатов маркетинговых исследований существует
такая легенда. Водка «Абсолют» является самым ходовым из импортируемых в Соединенные Штаты сортов водки. В конце прошлого века «Абсолют» потратил 65 000 долларов на крупный исследовательский проект, согласно результатам которого водка «Абсолют» не должна пользоваться в Соединенных Штатах спросом ( в числе причин были
названы: на бутылке нет бумажной наклейки, ее горлышко слишком коротко, чтобы
барменам было удобно за него браться и т.д.). Президент компании «Абсолют» отреагировал на эти результаты своеобразно: он швырнул представленный ему доклад, сказав
при этом, что американцы не они не знают, о чем говорят.
34
ния – участники разрабатываемой акции. Контактные группы и участники
– это те социальные силы, которые в силу своих специфических мотивов
могут в какой–то форме принять участие в подготовке и реализации проекта.
Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта, являются:
проблемы, носителем которых является данная общность;
социально–культурные особенности (ценности, нравы, обычаи,
традиции);
ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые
можно задействовать в ходе реализации проекта. Это могут быть финансовые возможности заказчика рекламного проекта, социальные связи фирмы,
необходимые для обоснования ПР–акции, знания и умения, которыми владеют субъекты и которые можно использовать в качестве средства разрешения проблемной ситуации.35 Если в результате анализа ситуации выяснятся, что «свободной» аудитории нет (а это характерно для большинства
маркетинговых проектов), то в таком случае осуществляется обоснование
нормативных параметров «нужной группы», после чего разрабатывается
система действий и мер, способных вовлечь в ее состав необходимое количество реальных субъектов. В итоге необходимая для инициатора проекта аудитория формируется как результат целенаправленных проектных
усилий.
3 ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ.
По существу этот этап предполагает определение нормативных параметров объекта проектирования (в форме целевых установок) и шагов их
достижения (задачи).
Цель – это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это
осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий.
В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую»
проблему–следствие.
Например, программа по борьбе с курением, организованная Американским обществом по борьбе с раком American Cancer Society (ACS) совместно с
агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer
Healthcare36. Проблемная ситуация: исследование отношения курильщиков показало, что хотя человек знает о вреде курения и сложностях отказа от курения,
он не всегда активно ищет помощи у врачей и слабо информирован о новейших
антиникотиновых средствах. Цели кампании: Расширить границы программы
борьбы с курением за пределы однодневного события. Превратить фармацевта
в консультанта по прекращению курения. Способствовать продажам препараНапример, в состав аудитории Международного семинара по проблемам
арт–терапии входили временно нетрудоустроенные социальные педагоги, которые рассматривались организаторами акции в качестве потенциальных исполнителей социально–реабилитационных проектов, разработанных инициаторами семинара и адресованных детям-инвалидам.
36
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.226
35
та Nicorette и NicoDerm. Увеличить известность SmithKline Beecham и ее никотинозаменяющей торговой марки.
Задачи вырабатываются на материале проблем–причин, они ориентированы на устранение условий и факторов, порождающих проблемную
ситуацию (и прежде всего проблем, актуальных для заказчика проекта).
Задачи – конкретные шаги по достижению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредственно с проблемной ситуацией, с другой – они обозначают действия, необходимые для ресурсного обеспечения проекта. С
этой целью очень часто планируются акции, выгодные контактным группам с точки зрения решения их собственных проблем, например, формирование благоприятного имиджа спонсора, косвенная реклама продукции
и т.д. За счет этого усиливается мотивация участия в проекте тех сил и
структур, которые являются носителем важных с точки зрения реализации
проектного замысла ресурсов.
Последняя операция на данном этапе – фиксация необходимых результатов. При этом выработка критериев и показателей эффективности
производится в соответствии с задачами.
Смысл всех операций на данном этапе можно выразить формулой:
«причина – следствие» «цели – задачи – результат».
4 ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА.
Здесь необходимо решить несколько задач:
 осуществить поиск вариантов проектного изменения ситуации;
 просчитать возможные последствия (социальные, маркетинговые, нравственные и т.д.) реализации каждого решения и выбрать оптимальные и обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций;
 обосновать наиболее эффективные в маркетинговом отношении
формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора,
исполнителей проекта и его аудитории – целевых и контактных групп);
 проработать проект в содержательном отношении, т.е. определить средства и методы достижения целей, опредметив их в виде практических мероприятий и содержания деятельности внутри каждого из них.

обосновать логическую последовательность и взаимозависимость действий – в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов):
Этапы
реализации
Основные мероприятия
(формы акций)
Содержание деятельности (средства и методы)
Последовательность
действий и сроки
Исполнители
1
2
3
4
5
Инструментальная проработка и технологическое оснащение проекта предполагает: фиксацию его начала и основных этапов реализации;
обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией; определение содержания деятельности, способного минимизировать или разрешить проблемы инициатора и одновременно привлечь до-
полнительные ресурсы, необходимые как для реализации целей и задач,
так и осуществления самого проекта.
В данном случае форма реализации проекта – это определенным образом упорядоченное взаимодействие (информационное, ценностное)
инициатора (исполнителя) проекта и его аудитории.
Средства – это то, с помощью чего преобразуется ситуация в соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании основным средством выступает предмет коммуникации, который целенаправленно создается и продвигается в сознание целевых и контактных
групп. Предметом может быть услуга, товар, ценность, имидж и т.д.
Методы – это совокупность приемов, операций и способов достижения целей, т.е. специфический инструментарий реализации идеи проекта, который как бы «растворяется в его содержательной части, решая
главную задачу – способствовать наиболее оптимальному и эффективному
продвижению предмета в системе маркетинговых коммуникаций.
В содержании проекта предусматриваются практические мероприятия, напрямую не связанные с целями и задачами проекта, но необходимые
для ресурсного обеспечения проекта, и, прежде всего привлечения дополнительных средств37, для формирования благоприятного общественного
мнения у населения и средств массовой информации по отношению к проекту, привлечения внимания к той проблеме, которая стала причиной инициирования проекта (это могут быть презентации, пресс–конференции,
выставки, концерты, аукционы и др.).
Суть инструментального этапа состоит в обосновании оптимальных
способов изменения ситуации в направлении нормы, и, прежде всего за
счет воздействия на те социальные группы (т.е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источника проблем инициатора проекта и
носителя специфических ресурсов. Это воздействие осуществляется по
нескольким каналам:
а) информационное (например, целенаправленное информирование
целевой аудитории о потребительских, социально–статусных, культурно–
символических и иных свойствах продукта, услуги);
б) ценностное (достижение целей проекта путем формирования у
целевых групп ценностных установок, способствующих усилению их потребительской мотивации и активизации потребительского поведения);
в) технологическое (оснащение аудитории проекта способами
успешного функционирования в той или иной проблемной ситуации).
Для более продуктивного решения задач на этапе инструментального
оснащения проекта используются игровые формы анализа ситуации и
рождения замысла проекта38. При этом в игровую ситуацию должны быть
Независимо от вида проекта, указанную задачу можно решить с помощью благотворительных вечеров, аукционов и т.д.
38
Например, часто в игровом режиме осуществляется сбор маркетинговой
информации с помощью метода фокус–групп
37
вовлечены представители будущей аудитории проекта, исполнители, заказчики. В таком случае идея рождается внутри сообщества и затем уже
оформляется проектировщиком. Но чаще замысел привносится специалистом в области маркетинговых коммуникаций. Поэтому предварительно он
должен иметь Банк идей и способов проектного изменения различных ситуаций, возникающих в системе: «инициатор проекта – аудитория – социальная среда».
5 ЭТАП: РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА.
Предварительно составляется бюджет проекта, который может быть
представлен в форме таблицы:
Основные мероприятия
1
Единицы финансирования (содержание деятельности)
Статьи
расходов
Временной формат (неделя, месяц, год)
Сумма
затрат
Источники
финансирования
2
3
4
5
6
Основные задачи этапа:
 определить характер и объем затрат;
 выявить и привлечь необходимые для решения проектных задач
ресурсы – финансовые, информационные, кадровые, технологические,
ценностные; социальные, маркетинговые;
 определить социальные силы поддержки – те структуры, которые
могут быть заинтересованы в реализации проекта (предварительную информацию для этого необходимо получить еще на этапе анализа ситуации
– в процессе позиционирования проблем). Логика решения последней задачи может выглядеть следующим образом:
Заинтересованные структуры
1
Характеристика
проблем и ресурсов
2
Мотивы участия в
проекте (выгоды)
3
Возможные
формы участия
4
Если проект не имеет явного коммерческого характера, то естественным финалом, завершающим проектную логику, должна стать программа
фандрайзинга.
Таким образом, технология проектирования представляет собой развертывающуюся в определенной последовательности систему аналитических процедур и мыслительных операций. При этом в процессе окончательного оформления проектного решения воспроизводится не только
«прямой» алгоритм проектной деятельности, но и обратная последовательность действий, что позволяет привести в соответствие проблемно–
целевой и содержательный блоки проекта, смоделировать конечный результат, просчитать возможные и определить оптимальные варианты и
способы решения проблем с учетом реальных или предполагаемых ресурсов.
45
3 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТ КАК ФОРМА И МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Основные дидактические единицы: Проект как модель нормативных параметров ситуации и способов ее практического воплощения. Характеристики
проекта. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации. Ценности и нормы как предмет проектирования и средство маркетинговых коммуникаций. Имидж как предмет проектирования и средство маркетинговых коммуникаций. Товар и услуга как предмет маркетинговых коммуникаций.
Товарный знак и бренд как объект проектирования и предмет маркетинговых
коммуникаций. Стиль жизни как предмет маркетинговых коммуникаций. Виды
маркетинговых коммуникаций. Текст как посредник маркетинговой коммуникации. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций: проектность сообщения и символизация атрибутов маркетинговой коммуникации; резонансность, образность и
информированность содержания; системность коммуникативного воздействия;
многоканальность маркетинговых сообщений; адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.
3.1. ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА
В своей сущности проект есть своеобразная социально–
коммуникативная модель, которая содержит обоснование нормативных параметров ситуации и способов ее практического воплощения. Его основными характеристиками являются:
1. Нормативность проекта. На основе всестороннего анализа
ситуации вырабатывается идеальная, оптимальная модель объекта проектирования, т.е. модель «должного». Желаемые параметры объекта, с одной
стороны, определяются путем выявления наиболее актуальных проблем
как – инициатора, так и аудитории проекта, с другой – они во многом заданы субъективными представлениями (заказчика, инициатора проекта,
самого проектировщика) о норме.
2. Альтернативность проектных решений. Пакет проектных решений не носит директивного характера, т.е. не является жестко
нормативным документом, а допускает вариации, альтернативные пути достижения цели и решения проблем. Эту особенность хорошо можно увидеть, сопоставив проект с планом или программой. Если план и программа
задают конкретный алгоритм перехода объекта из одного состояния в другое (т.е. прорабатывают процедуру такого перехода), то для проектирования организационный аспект вторичен. Субъект проектирования на этапе
разработки нормативной модели ситуации не должен ограничивать свой
45
46
замысел возможностями его практической реализации. Более того, часто
масштаб замысла и заложенные в его основу будущие маркетинговые возможности становятся главным условием реализации проекта, обеспечивая тем самым «поле тяготения» необходимых ресурсов.
3. Многоадресность проекта. Эта особенность имеет вполне
обоснованные инструментальные цели. Дело в том, что проект всегда
необходимо адресовать различным социальным силам и субъектам – с учетом интересов и требований заказчика, исполнителя, аудитории. Более того, разработчику необходимо предусмотреть мероприятия, решающие
«вторичные» по отношению к основному содержанию проблемы – по
формированию благоприятной социальной среды, привлечению ресурсов,
расширению источников финансирования и др. У этих мероприятий будет
своя аудитория (ее в маркетинговой литературе называют «контактными
группами»). Чтобы придать проекту многоадресность, надо просчитать
возможные интересы всех контактных групп, которые обусловлены прежде
всего их собственными проблемами и возможностью их решить с помощью участия в предлагаемом проекте.
В частности, адресатами маркетингового проекта (например, концепции
проектируемой фирмы) могут быть:
партнеры (организации и отдельные лица, обладающие необходимыми для успешной деятельности ресурсами – финансовыми, кадровыми, информационными, организационными и т.д.);
конкуренты – организации, предлагающие аналогичные виды услуг, а
также фирмы, работающие на удовлетворение тех же потребностей;39
основным адресатом являются целевые группы проекта – субъекты,
составляющие секторы рынка спроса;
кроме того, успех деятельности фирмы зависит от качества коммуникации с контактными аудиториями – силами и структурами, которые могут
либо способствовать, либо противодействовать работе фирмы на рынке. Это
могут быть финансовые круги – банки, инвестиционные компании, фондовые
биржи, акционеры, которые прямо или косвенно оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Фирма добивается расположения
этих аудиторий – разрабатывая бизнес–планы для привлечения инвесторов или
получения кредитов, представляя доказательства своей финансовой устойчивости;
Например, Международное бюро брачных услуг, имеющее статус общественного объединения, может рассматриваться как конкурент турфирмы, организующей специальные туры для одиноких иностранцев, желающих заключить брачный союз
в нашими соотечественницами.
39
46
47
значимый субъект в составе контактных групп – средства массовой
информации, способные донести до указанных выше групп потребителей и посредников сведения о различных аспектах деятельности фирмы, способствующие формированию позитивного общественного мнения о ней;
сюда также можно отнести государственные учреждения (органы
управления соответствующим сектором экономики), создающие нормативно–
правовые условия деятельности, обеспечивающие безопасность самой фирмы и
ее клиентов, осуществляющие функции контроля, арбитража;
важным адресатом являются общественные объединения (например,
общества защиты прав потребителей, профессиональные ассоциации, творческие союзы и т.д.), а также население в целом – его надо рассматривать как
реального и потенциального потребителя турпродукта, носителя общественного мнения, как ту социальную среду, которая во многом определяет общий социально–психологический климат территории, который либо способствует развитию бизнеса, либо саботирует коммерческие инициативы.
Грамотная в маркетинговом отношении обращенность проекта к
аудитории (целевым и контактным группам) поможет в будущем решить
очень важные задачи. Например, в случае проектирования организации –
сформировать благоприятный имидж фирмы; наладить доверительные отношения и устойчивые связи с клиентами; повысить престиж фирмы в глазах партнеров; привлечь инвестиции; сформировать у сотрудников чувство
корпоративной гордости и т.д. Успех решения этих задач определяется качеством рекламной деятельности, тщательно продуманными и ориентированными на перспективы мероприятиями группы PR, путем осуществления спонсорской и благотворительной деятельности.
3.2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО ИЗМЕНЕНИЯ
СИТУАЦИИ
Основная технологическая задача проектировщика – разработка
предмета коммуникации, а также форм и методов его продвижения к целевым и контактным группам с целью разрешения или минимизации маркетинговых проблем субъекта – инициатора акции. Воспринимаемый сознанием аудитории предмет должен вызвать заданное отношение аудитории –
либо непосредственно к самому себе, либо к сопутствующим и опосредующим его элементам (например, повышение субъективной значимости
пропагандируемого рекламой определенного стиля жизни сопровождается
фактом потребления товаров и услуг, которые для личности становятся
способом социального позиционирования своей принадлежности к данному стилю).
47
48
Предмет маркетинговой коммуникации – сложное образование, конструктивными элементами которого являются следующие феномены:
Ценности. Они выступают предметом не только маркетинговых, но и социальных коммуникаций в широком смысле этого слова. Их
трансляция и сохранение в системе социального опыта является важнейшей предпосылкой коллективной жизнедеятельности членов социума,
условием их социальной интегрированности. Некоторые ценности обретают в конкретном социуме особую значимость в качестве системообразующих, определяющих национально–культурную самобытность, идентичность, особенности менталитета, маркирующих историческое и культурное
своеобразие народа. В процессе проектирования маркетинговых коммуникаций следует учитывать ценности, определяющие черты национального
характера, обычаи и традиции, особенности национального этикета, религиозность и элементы обыденного мировоззрения.
Ценность как предмет коммуникации используется не только в социальной, но и в коммерческой рекламе (например, ценность любви и уважения родителей усиливает мотивацию приобретения сотового телефона,
ценность здоровья детей – покупку соответствующего лекарства и т.д.).
Ценности транслируются в педагогических формах коммуникации, они
эксплуатируются государственной идеологией, воплощаются в образах художественных произведений и придают особенные черты всей художественной культуре.
Если предметом коммуникации выступает ценность, ее необходимо
персонифицировать, т.е. в сюжетно–ролевой или документальной ситуации эту ценность должен явить человек, максимально полно воплощающий ее в собственной жизни. В таком случае включается механизм идентификации – воспринимающая личность начинает отождествлять себя с
данным образом, перенимая не только ценности его носителя, но и способы самовыражения, а также демонстрируемые модели потребительского
поведения.
Нормы. Данный феномен содержит в себе плюс и минус, фиксирует должное и запрещенное. Должно соблюдать правила уличного движения, платить налоги, воспитывать детей, при пожаре звонить 01. Запрещено переходить улицу на красный свет, красть, убивать, распространять
наркотики, ругаться неприличными словами на улице и т.д.
По сути нормы выстраиваются на основе бинарной оппозиции – ее
левая часть маркирована положительно, правая – отрицательно: можно –
нельзя, положено – не положено, принято – не принято. Биполярность
нормативных смыслов связана с двоичностью восприятия и постижения
48
49
окружающего мира40. Ю.М.Лотман считал, что принцип взаимодополнительности заложен в самой природе социально–культурных систем – недостаточность информации, находящейся в распоряжении мыслящей индивидуальности, делает необходимым для нее обращение к противоположной позиции. «Если бы мы могли представить себе существо, действующее
в условии полной информации, то естественно было бы предположить, что
оно не нуждается в себе подобном для принятия решений. Нормальной для
человека ситуацией является деятельность в условиях недостаточной информации»41. Недостаток информации о феномене компенсируется ее стереоскопичностью – возможностью получить совершенно иную проекцию
той же реальности, в том числе и за счет перевода ее на другой язык42.
В нормативных оппозициях существует срединная зона: если что–то
запрещено, а что–то обязательно, то нечто разрешено, т.е. ни обязательно,
ни запрещено. При этом социальные нормы носят более запретный характер, контролируются обществом, которое за их нарушение предусматривает определенные санкции. Нормы этические (относящиеся, в основном, к
категории должного) более индивидуальны, они предполагают внутренний
выбор личности, формируются семьей, системой образования, регулируются совестью, религиозным сознанием.
Смысл и категоричность нормы обусловлены различными контекстами – историческим, профессиональным, конфессиональным, этническим, возрастным, бытовым и т.д43. В частности, социальные и нравственные нормы в рекламе существенно расширяют свои границы за счет помещения их носителей в игровую или карнавальную ситуацию44.
Как правило, норма как предмет коммуникации выступает в качестве
основного средства решения задач социальной рекламы, которая ориентирована на пропаганду здорового образа жизни, предупреждение негативных последствий того или иного общественно порицаемого поведения
(например, социальная реклама «Ты заплатил налоги?», сюжетно–ролевая
ситуация, предупреждающая об опасности вождения автомобиля в нетрезУстановлено, что в описании любой картины мира лежат бинарные оппозиции универсального характера: жизнь – смерть, счастье – несчастье, правый – левый,
хорошее – дурное, прошлое – будущее и т.д.
41
Лотман Ю.М. Феномен культуры // Лотман Ю.М. Избр. статьи в 3 тт. –
Таллинн, 1992. – Т. 1.
42
Руднев В. О недостоверности // Логос, 1997. – Вып. 9.
43
Ю.М.Лотман в этой связи остроумно заметил, что голый человек в бане
не равен голому человеку в общественном собрании.
44
Поэтому на глазах обнажающаяся женщина из рекламного ролика воспринимается зрителем как вполне допустимая норма, однако даже мысленный перенос
этого действия на городскую улицу делает ситуацию пошлой и с социальной точки зрения недопустимой.
40
49
50
вом состоянии, документальные сюжеты о вреде каркотиков и т.п.). Проектировщику следует учитывать, что в сознании целевой группы норма существенно актуализируется в том случае, если транслируется ее противоположность, т.е «не–норма», которая подается как асоциальное, запрещенное, безнравственное, омерзительное45.
Этический идеал как предмет коммуникации является более
сложным образованием, он формируется вокруг конкретных ценностей, в
нем прописаны определенные нормы поведения46.
Идея (проект) как предмет коммуникации чаще всего обнаруживается в ситуации конкуренции, например, когда несколько субъектов
состязаются за источник финансирования.
Проблема в формате предмета маркетинговой коммуникации
может использоваться в двух вариантах:
 когда в общественное сознание продвигается реальная проблема,
которая должна вызвать соответствующий резонанс и запустить механизмы ее минимизации47;
 когда осуществляется публичное проблемное акцентирование и
самопозиционирование субъекта, преследующего свои маркетинговые
цели. Данная техника эффективна в системе избирательных технологий –
проблемное позиционирование кандидата по отношению к каждому целевому сегменту формирует позитивное отношение избирателей, расширяет
социальную базу его сторонников48.
Имидж – личности, организации, города, страны. Imago – лат.
– изображение, портрет, вид, подобие, тень, призрак, представление).
Этот прием грамотно использован в социальном ролике, отмеченном на
Каннском фестивале: изможденный молодой человек притиснут в переполненном пассажирами автобусе к старику, у которого вся шевелюра и пиджак в перхоти. Молодой
человек с вожделением смотрит на плечи старика, и потом смачно (а для зрителей – отвратительно) втягивает перхоть в себя. Эту картину акцентирует голос за кадром: «К
кокаину быстро привыкаешь».
Или еще один вариант удержания аудитории в рамках номы через показ
«не–нормы»: на плакате изображен подросток с сигаретой в зубах, сидящий на бочке с
порохом. Внизу текст: «Джон сидел на бочке с порохом и курил. ...Покойнику было 18
лет».
46
Например, идеал человека в христианстве, очерченный в Нагорной проповеди Христа.
47
Не исключено, что именно такую цель преследовал В.Жириновский, выступив с идеей законодательной легализации многоженства – после его эпатирующего
заявления различные социальные силы российского общества заговорили о грядущей
демографической катастрофе.
48
Например, для расширения социальной базы лидеры партии зеленых
публично выступают за введение запрета на аборты, превращая в своих сторонников
аудиторию соответствующих женских движений.
45
50
51
Следует разделять два аспекта данного феномена: с одной стороны,
имидж – это целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально–психологического воздействия на нее (технологический аспект). С
другой стороны, имидж – это субъективная картина, которая складывается
в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений.
Часто сущность имиджа определяется через категорию «образ», что
не совсем верно. Имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность – он ее формирует, модифицирует, и прежде всего изменяет общественное мнение, сознание, поведение. Имидж – это виртуальный информационный объект, «отражение», которое существует независимо от его носителя – отражаемого. Это особенно четко проявляется в ходе
избирательных кампаний – чаще всего объектом выбора является имидж, а
не конкретная личность49. С экономической точки зрения имидж – это специально созданный коммерческий продукт, имеющий вполне определенную рыночную стоимость.
Процесс формирования имиджа – это, во–первых, разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно–
информационного конструкта; во–вторых, это деятельность по доведению
этого целенаправленно созданного продукта до сознания целевых групп.
При этом маркетинговые возможности имиджевого воздействия ограничены: ресурсами самого субъекта (организации, физического лица); особенностями аудитории – ее стереотипами, способностью менять свое отношение к предмету маркетинговых коммуникаций под влиянием случайных
обстоятельств и факторов.
Проблема разработки и продвижения имиджа с помощью маркетинговых коммуникаций актуальна для всех видов и сфер проектирования. Сегодня она особую значимость приобретает в системе международных отношений – в глобальном мире коммуникаций необходима целенаправленная политика государства по формированию и продвижению имиджа своей
страны. Именно так поступает большинство европейских стран – многочисленные клипы на ТВ, щиты на улицах и площадях наших крупных городов заманивают в Турцию, Испанию, Италию. В США существует рекламное агентство при президенте с полномочиями на уровне Совета
национальной безопасности, функциями которого является выработка маркетинговой политики по формированию и корректировке имиджа страны.
Кто–то из политтехнологов остроумно и справедливо отметил, что сегодня мы выбираем из разных галлюцинаций, не зная, что и кто за ними стоит
49
51
52
Для России формирование и продвижение имиджа в мире представляет особую значимость. И проблема состоит не только в том, что сама ситуация в стране способна вызывать опасения у западного бизнеса. Огромную роль здесь сыграли СМИ, целенаправленно внедряющие в сознание
мировой общественности образ России как страны криминала, коррупции,
преступности50.
От имиджа страны, города зависит развитие туризма, инвестиционная привлекательность. Не случайно в последнее время политики стали задумываться о стратегиях продвижения имиджа «новой России». Специалисты утверждают, что каждый пункт рейтинга инвестиционной привлекательности может принести миллиарды долларов51. Следовательно, нужна
национальная программа по улучшению образа России. Причем, необходимо существенно улучшить имидж и внутри самой страны, для граждан
РФ – если народ сам себя не уважает, другие также не будут его уважать52.
Для внешнего мира большие имиджеобразующие ресурсы имеет туризм, а также деловые контакты соотечественников с представителями западного мира. Необходима корректная и конструктивная работа с иностранными журналистами, в отношениях с которыми должны доминировать так называемые «положительные информационные поводы». Цивилизованное лицо России могут выигрышно представить выдающиеся и известные в мире ученые, поездки которых на международные форумы
необходимо всячески поддерживать53.
Образ (eikon – греч. – икона) есть форма бытия в его подобии
сущности, ее внешнее проявление и выражение. Образ делает сущность
Например, что пишут ведущие западные газеты о России («Ди вельт»,
«Дейли телеграф», «Нью Йорк» таймс»):»Президент Путин, позаботьтесь, чтобы молодые русские смогли грезить о девушках и водке вместо того, чтобы и дальше подыхать
на полях сражений». «Угнетают мерзость запустения в провинции, разруха в воинских
частях, безнаказанность, с которой милиция, таможня и чиновники вымогают деньги».
«Убийцы не стесняются убивать политиков». Обычные темы электронного сборника–
дайджеста того, что печатается о России на английском: наркотики, водка, мафия, коррупция, проституция. Все известные громкие скандалы подаются как связанные с русской мафией – отмывание денег, дело Тохтахунова, подкупившего судей на Олимпийских играх и т.д.
51
Например, нефтяная кампания масштаба «Юкос» в стране с хорошей репутацией стоит в три раза дороже. По мнению специалистов, если нефтяной бизнес
вложит 100 млн. долл. в рекламу положительного образа России, капитализация кампаний возрастет на миллиарды.
52
К сожалению, многие отечественные СМИ, и прежде всего ТВ, работают, скорее, на понижение, разрушение имиджа - как внутри страны, так и вовне. Десятки авторов «на заказ» пишут для западных издательств, ориентируясь на теневые стороны жизни.
53
По оценкам специалистов, глобальная кампания по «отмыванию» образа
России займет не менее 20 лет и потребует около 2 млрд. дол. в год.
50
52
53
зримой, являет нам ее. Образное бытие есть высшее выражение единства и
целостности бытия внутри себя. Образ личности – это единство ее бытия в
нескольких плоскостях:
 единство с самим собой – тождественное отражение самого себя,
собственной природы (рода);
 коммуникативное единство человека с миром значимых других.
Данная ипостась образа возникает в результате внутреннего синтеза и преображения всей совокупности воспринимаемых форм своего «инобытия»
(тех смысловых сущностей, которые возникают в системе реальной и виртуальной коммуникации субъекта и становятся для него «зеркалом», отражающим и тем самым «удваивающим» его способности);
 ценностное, духовное единство человека с миром культуры.
В субъективной плоскости образ концентрируется в Я–концепции
личности, которая складывается из множества самообразов социального,
культурного, религиозного, профессионального характера (я–студент, я–
отец, я–педагог, я–друг и т.д.). Самообраз – важнейший аспект и условие
самоосуществления личности. Каждый самообраз – это одна из ее личностных идентификаций. Устойчивые самообразы являются условием сохранения личностной идентичности человека в социально–культурной
среде. Они кодируются и формируются референтами – субъективно значимыми для человека феноменами. В качестве референта может выступать
другое лицо, образ исторического деятеля, герой художественного произведения и т.д. Все они приобретают признак референтности в том случае,
если становятся объектом уважения и восхищения, поклонения и подражания, притязания (хочу и могу стать таким) и побуждения к действию54.
Образ как предмет коммуникации доминирует в форме непосредственной коммуникации известной личности с аудиторией, в некоторых
ток–шоу нравственно–этической направленности (например, в известных
телепроектах «Мужчина и женщина», «Я–мама» и т.п.). Основным инструментом продвижения образа является технология референтации, предполагающая грамотный подбор значимых для аудитории личностей, персонифицирующих те ценности и нормы, которые составляют стержень их
образа.
Репутация, имя – феномен, по смыслу близкий имиджу, но
имеющий свои смысловые и содержательные грани. Существенная грань
Например, выступление в рамках популярной шоу–передачи лидера известной рок группы, который на всю страну говорит о том, что употреблял наркотики и
при этом интенсивно творил, а потом «завязал», для поклонников может стать своеобразной командой к демонстрации аналогичного поведения.
54
53
54
имени – репутация, т.е. та часть образа личности, которая формируется
делами, поступками человека.
Публичное имя – стержень имиджа, оно живет в атмосфере общественной оценки, общественного мнения. Поэтому данный предмет формируется и транслируется PR–акциями. В этой связи основная функция и
стратегическая цель PR–технологий – создать субъекту имя (и, прежде
всего поступками, делами, акциями), а затем актуализировать его в общественном сознании с помощью системы маркетинговых коммуникаций.
Общественное мнение как предмет маркетинговой коммуникации – это продукт медиатехнологий (или рейтинг–технологий), т.е. феномен, который целенаправленно производится социальными технологами и
внедряется в сознание аудитории. Сегодня общественное мнение становится ведущей силой информационного пространства. При этом сам феномен невозможно воспринимать непосредственно – содержание общественного мнения аудитория узнает из сообщения о его состоянии. Это делается следующим образом:
 на основе рейтинга (не всегда объективного) выявляется реальная
или создается желаемая картина общественного мнения по поводу конкретного субъекта или явления (фирмы, физического лица, услуги, предмета);
 с помощью средств массовой информации сконструированное таким образом мнение внедряется в сознание целевых и контактных групп;
 аудитория воспринимает рейтинг как объективность, потому что
подсознательно всегда отождествляет себя с большинством55;
 возникает положительная обратная связь, ведущая к дальнейшему
росту рейтинга тех субъектов, которые были представлены как наиболее
предпочитаемые, и виток спирали повторяется уже на новом уровне.
Созданное таким образом общественное мнение является виртуальным образованием – своеобразным имиджем общественного мнения. Рейтинг–технологии формируют в сознании целевых и контактных групп
имидж аудитории (идеальный с точки зрения решаемых проектировщиком
задач и референтный с позиции субъективной значимости), который затем
воздействует на реальную аудиторию, изменяя ее сознание и поведение в
планируемом направлении.
Стереотип как предмет маркетинговой коммуникации. Пространство восприятия заполнено стереотипами – других людей, фактов,
В массовом сознании, а у россиян особенно, носителем истины всегда
является большинство.
55
54
55
событий. Стереотип – это «реальность, архивированная в схему»56 и активно используемая субъектом в процессе восприятия внешнего мира с целью его упорядочения и упрощения. В определенном смысле стереотип
заменяет реальность, позволяя субъекту накладывать на нее привычные
схемы–модели, выполняющие ценностно–ориентационную и познавательную функции. При этом схема объясняет лишь некоторую грань реальности, оставляя за бортом восприятия все остальные. Более того, накладываемый на реальность стереотип может не соответствовать ее содержанию, и
в таком случае субъект как бы творит саму реальность, по отношению к
которой стереотип выступает своеобразным проектом.
Стереотипы могут быть безличными, когда они касаются восприятия
явлений, объектов и способов их взаимодействия (навыки, схемы и модели
решения типичных жизненных задач), а также интерперсональными, если
они опосредуют восприятие других людей и отношение к ним.
С точки зрения маркетингового проектирования стереотип есть
устойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий типичное восприятие и отношение субъекта к вещам и другим людям и представленный как
канон. В данном случае его важнейшей составляющей являются определенные стандарты потребительского поведения.
Стиль жизни – это определенная ценностно–нормативная и поведенческая система, целостно характеризующая личность и фиксирующая
ее внутренний мир, способы и формы внешнего самовыражения и самопрезентации, стандарты и стереотипы потребительского поведения.
В рекламе стиль жизни продвигается через ролевые ситуации, в которых герои воплощают определенные жизненные ценности и нормы, демонстрируя при этом желаемое (нормативное с позиции рекламодателя)
потребительское поведение.
Ролевая ситуация, как правило, разворачивается вокруг трех смысло–
образующих и сюжето–формирующих феноменов:
 демонстрируемых героями личностных проблем (при этом рекламируемый товар выступает средством их решения);
 социально–значимых ценностей, по отношению к которым товар
выступает способом их публичной манифестации. Ценности, как правило,
маркированы узнаваемыми символами, которые служат опознавательными
знаками определенного стиля57;
Шульгин Н.Н. За горизонтами политкорректности. – Вопросы философии, 2003, №6. –С.54
57
Например, сегодня символами преуспевающего мужчины является успех,
сила, обладание – вещами, женщиной, машиной и т.д., а символами женской «крутизны» выступают красота, жизненные удовольствия, принадлежность.
56
55
56
 потребительского поведения, которое связано с личностными проблемами и органично вытекает из демонстрируемых персонажем ролика
ценностей. Например, ролевая ситуация складывается вокруг болезни ребенка – родители демонстрируют значимость для них здоровья ребенка
(ценности), показывает средство решения проблемы – конкретное лекарство, с помощью которого наступило «чудо» (потребительское поведение).
Например, стратегия PR–кампании фирмы Mattel, приуроченной к
сорокалетию Барби, ориентировалась на утверждение стиля жизни, основными ценностями которого были: достижение, целеустремленность,
смелость, карьера, социальный успех. Эти ценности и должна была персонифицировать Барби, которая позиционировалась как «объект подражания и вдохновения».
Акция как предмет коммуникации с точки зрения маркетинговых
целей и задач может выступать как сама по себе, так и служить средством
позиционирования определенного места – территории, города, региона,
страны58.
Организация – сложно структурированный предмет коммуникации, который утверждается в сознании целевых групп рынка спроса за
счет продвижения тех или иных составляющие имиджа, фирменного стиля и т.д.
Условия. В самом общем виде данная категория обозначает
некие сущностные предпосылки жизнедеятельности субъекта (его развития, образования, удовлетворения базовых потребностей). В системе маркетинга условия должны быть поданы как значимые составляющие бытия
субъекта, требующие его «встречной» активности.
Как предмет коммуникации условия особенно важны в тех случаях,
когда потребительские качества товара или услуги неопределенны (в частности, это характерно прежде всего для туристского бизнеса, в продукте
которого не всегда обнаруживается турообразующая услуга, которую произвела сама фирма; для системы образования, в котором качество во многом определяется системой специфических условий).59
Например, карнавал в Рио–де–Жанейро как турообразующий элемент,
придающий региону дополнительную привлекательность, гей–олимпиада в Амстердаме, которая выполняет те же функции и т.д.
59
Например, в силу специфичности образовательных услуг в процессе
маркетингового продвижения вуза важно представить качество специальных и общих
условий жизнедеятельности студента. В данном случае категория «условия жизнедеятельности» включает в себя всю совокупность материальных, социальных и духовных
факторов, непосредственно влияющих на студента в процессе его обучения. Было бы
нецелесообразно ограничивать среду жизнедеятельности студента только стенами вуза
или прилегающей территорией. Среда – это все пространство, на котором ведется обра58
56
57
Товар – нечто созданное производителем, имеющее предметное
выражение и потребительскую стоимость. Непосредственным предметом
маркетинговой коммуникации товар выступает в технике личных продаж, в
системе организации выставок, в простейшей рекламе, которая информирует потребителей о функциональных свойствах того или иного товара.
Услуга как предмет маркетинговых коммуникаций представляет
собой трудно фиксируемое явление, имеющее множество граней. Услуга
определяется как: общественно–полезная деятельность; действие, приносящее помощь, пользу другому; продут труда, тождественный по своей
экономической природе материальным благам; результат и процесс трудовой деятельности; «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона
может предоставить другой» (Ф.Котлер). Отмечается взаимность, обязательная «встречная» активность потребителя в ситуации потребления
услуги: «Полезный эффект услуги – это результат совместных усилий ее
производителя и потребителя»60.
Вычленяя сущностные свойства данного феномена, услугу можно
определить как целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере экономических отношений (т.е. с
целью получения прибыли). Основными характеристиками услуги является:
 непосредственный контакт производителя услуговых благ и их потребителя;
партнерство (соучастие, взаимность, совместность действий);
 совпадение в пространстве и времени производства и потребления
(близость услугового производства и потребления, единое и взаимовыгодное функционирование двух или более сторон, субъектов), которое иногда
зовательно–воспитательный процесс, и чем она шире и разнообразнее по содержанию и
структуре, тем эффективнее происходит формирование духовно–нравственной, социально–психологической, физической и в итоге – профессиональной культуры студента.
Ведущими условиями образовательного процесса являются: профессиональное мастерство и масштаб личности педагога; инфраструктура образовательного процесса (аудитории, читальные залы, компьютерные классы и т.п.), качество и безопасность проживания, питание, уровень бытового обслуживания, организация досуга, возможности занятий спортом, благоприятный психологический климат. – См.: Запесоцкий А.С. Образование: философия, культурология, политика. – С.423.
60
Экономическая энциклопедия. Под общей редакцией Л.И.Абалкина. –
М., 1999. – С.877. Это же свойство отмечено в русской народной пословице: «Услуга,
что хлеб–соль: дело взаимное».
57
58
называют симбиозной формой потребительского производства 61. В каждой
сфере профессиональной деятельности услуги имеют свою специфику62.
Качество – это совокупность базовых свойств и характеристик
продукта или услуги, которые обеспечивают им «профильную» способность разрешать проблемы и удовлетворять потребности социального
субъекта (отдельных граждан, социальных групп, предприятий и организаций). В системе маркетинговых коммуникаций качество фиксируется в
сознании целевой аудитории путем позиционирования функциональных
преимуществ определенного товара или услуги.
Песоцкая. Е.В. /СОЦИС, 2003, №7. –С.56
Услуги являются важнейшей составляющей туристского бизнеса. Однако
здесь они имеют свою специфику, которая существенно предопределяет и корректирует
цели и задачи маркетингового проектирования в туристской сфере. Профессор
А.С.Запесоцкий выделяет несколько специфических черт туруслуги. 1) Ситуативность
туруслуги – она предоставляется единовременно и не подлежит хранению. Ее нельзя
“законсервировать” для повторного использования или представить в виде “товарного”
образца. Повторное обращение к услуге (или обращение к ней другого человека) неизбежно меняет ее характеристики. 2) Индивидуальность услуги. Даже в ситуации массовой организации туров фирма всегда готова выполнить индивидуальные запросы клиента – от обеспечения индивидуального обслуживания (в зависимости от личных
склонностей, финансовых возможностей), подбора оптимального маршрута, вида
транспортных средств до организации эксклюзивных туров. 3) Размытость потребительских свойств. В момент принятия решения потребителя купить путевку турпродукт
не имеет четких качественных характеристик, т.е. его потребительские свойства в полном объеме невозможно увидеть до получения услуги. Поэтому спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью и зависит от конъюнктуры, доходов, уровня образования, цены, качества рекламы. 4) Неопределенность и субъективность критериев
оценки качества тура, качество которого зависит от таких переменных, как мода, состояние здоровья, настроение и досуговые предпочтения потребителя, мнение референтной группы, время суток или сезон года. Существенное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы форс–мажорного характер, которые не зависят от воли
и действий продавца и покупателя (погода, природные условия, международные события и т.д.). 5. Неотделимость покупателя и потребителя туруслуги – услуга чаще всего
предоставляется тому лицу, которое ее оплачивает, покупатель туруслуги является одновременно и ее потребителем. 6. Неопределенность и относительная анонимность источника услуг, которая обусловлена многосубъектностью производителя и разобщенностью продавца и потребителя туруслуг. Туристские услуги предоставляются различными предприятиями и организациями, находящимися, как правило, на значительном расстоянии друг от друга. Поэтому туристский маркетинг адресован зачастую не только
«конечным потребителям» – туристам, но и промежуточным инстанциям, участвующим
в обеспечении гарантированных соответствующими документами потребительских
свойств турпродукта. 7. Пространственная удаленность мест продажи и потребления
турпродукта. В отличие от традиционных вещественных товаров, условием сбыта которых является доставка от места производства к месту потребления, туристские услуги и
товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства. Несоответствие по времени и месту актов купли–продажи и потребления–предоставления туристских услуг также определяет специфику турмаркетинга. – См.: Запесоцкий А.С.
Стратегический маркетинг в туризме. – C. 179.
61
62
58
59
Товарный знак, включающий визуальный и вербальный символы. Его продвижение способствует созданию торговой марки, которую
можно рассматривать как результат внедрения в сознание целевых групп
товарного знака.
Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации
представляет собой сложно структурированный феномен 63. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное
качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат
усилий всей корпорации, его природа – корпоративная. С другой стороны,
бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его
производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.). С точки зрения спроса признаком
бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а
также лояльность к его производителю.
Основные составляющие бренда:
 Образ производителя, т.е. бренд как клеймо в традиционном
смысле этого слова – товара или группы товаров одного производителя
(бренд как зонтик «накрывает» различные товары, являясь идентификатором в глазах потребителей и тем самым гарантией их качества).
 Образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами.
 Референтный символ производителя и товара. Это персонифицированный аспект бренда – некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя64.
Следовательно, бренд включает в себя: продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку), производителя и его репутацию, позицию среди других брендов; словесную часть марки (brand–name) или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации, а также визуальный образ (изобразительный образ товарного знака),
формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand–image). Его восприятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определенной социально–культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной
«Бpенд» значит «тавро», «клеймо», т.е. клейменый товар с определенной
маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.
64
Например, кампания по продвижению сигарет «Петр 1» в качестве референтного символа бренда выбрала образ прародителя города, который позволял потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды
личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт–Петербурга.
63
59
60
группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических
оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим образом: «товар + производитель + референтный потребитель + социально–культурный контекст их взаимодействия».
Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что
сильный бренд – залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его вклад может составлять до 80%). Вот почему важнейшей задачей производителя, наряду с выпуском новым товаров, является создание и продвижение брендов.65 Не случайно бренд стал целью и одним из
важнейших критериев эффективности рекламных кампаний, которые, в
конечном счете, направлены на формирование имиджевой зависимости
потребителя от производителя и его товара.
В России наиболее эффективным является бренд, в основе которого
лежит персонифицированный и вербально оформленный символ, например, фамилия владельца фирмы, образ лидера референтной группы, демонстрирующего нормативное потребительское поведение и т.д. 66. Наращиванию маркетингового потенциала бренда способствует также имиджеобразующая легенда, представляющая и позиционирующая один из его
элементов67.
Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его
важнейшими социально–культурными функциями, обеспечивающими его
высокую субъективную значимость для потребителя:
 в системе социальной коммуникации бренд выступает способом
позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность личности к референтной группе;
 ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании
выполнят функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием
личностной идентичности – через обращение к товарам, обладающим высоким культурно–символическим и социально–статусным капиталом, осу-
Именно бренды производителей и товаров сделали экономику конца ХХ
века виртуальной системой, где ….(взять из статьи экономиста…
66
Персонифицированный вариант бренда в маркетинговой литературе получил название бренд–имиджа.
67
Например, в определенном смысле «легендами» продуктов питания в
Санкт–Петербурге стали утверждающие формулы: о высоких технологиях мощного
российского производителя, использовании только натуральных продуктов высокого
качества, высокой оценке продукции иностранными экспертами, использовании научно–технического потенциала Петербурга, об особом патриотизме жителей города.
65
60
61
ществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имиджевых характеристик.
3.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Человек конструирует свою субъективную реальность в системе социальных коммуникаций, каждая из которых происходит одновременно в
нескольких модальностях: смысловой, визуальной, звуковой, эмоциональной. При этом взаимодействующие субъекты, обмениваясь индивидуальными картинами мира, существенно влияют на содержание и характер
субъективности друг друга.
Маркетинговая коммуникация как разновидность социальной коммуникации представляет собой форму взаимосвязи субъекта (инициатора)
и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную
проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов.
Виды маркетинговых коммуникаций можно классифицировать,
прежде всего, по характеру контакта инициатора коммуникации и аудитории. По данному критерию выделяются две группы:
– Непосредственные коммуникации, предполагающие реальный контакт инициатора с аудиторией. Наиболее типичной формой коммуникации
здесь является акция.
– Опосредованные акты коммуникации, в которых в качестве посредника между инициатором и аудиторией выступает текст, инициированный субъектом с целью решения своих маркетинговых задач. Текстовые
коммуникации, представляющие собой письменные формы взаимодействия инициатора и аудитории, в системе маркетинга имеют особое значение. Сегодня в пространстве современных маркетинговых коммуникаций
активно функционирует огромное количество текстов, имеющих свою
структуру, жанровую принадлежность, языковой облик68.
Основные технологические проблемы формирования опосредованных форм коммуникации связаны с определением специфики функционирования информации в тех или иных сферах публичной коммуникации;
идентификацией жанровых разновидностей текста; поиском наиболее оптимальных форм маркетинговой коммуникации.
См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций.
СПб., 2001. — 180 с.
68
61
62
3.4. ТЕКСТ КАК ПОСРЕДНИК МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
3.4.1. ПОНЯТИЕ «ТЕКСТ»
Маркетинговые коммуникации осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является
текст, который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. Следовательно, текст и как посредник во всех видах
маркетинговой коммуникации, и как форма воплощения процесса и результата профессиональной деятельности проектировщика выступает важнейшей категорией проектирования.
В узком плане текст есть результат речетворческого процесса, характеризующийся такими признаками как завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Текст в таком формате можно рассматривать как смыкающий компонент акта коммуникации (М.М.Бахтин). Представляя собой некое организованное множество языковых знаков, текст
приобретает смысл лишь в процессе коммуникации, где он раскрывает
свои смысловые горизонты в активном сознании реципиента. Только в
этом случае он приобретает социально–культурный смысл и становится
компонентом коммуникативных действий. Текстом может быть слово,
знак, высказывание, содержательно–смысловой блок, коммуникативно–
познавательная программа. В таком качестве текст может бытовать как
письменной, так и в устной форме. В формате устной коммуникации текст
предстает как дискурс, т.е. речевое высказывание, предполагающее говорящего (автора) и слушающего (адресата), а также наличие у первого
намерения повлиять на другого с помощью речевых средств.
В широком смысле текст представляет собой организованное единство составляющих его элементов, т.е. связная, компактная и воспроизводимая последовательность знаков или образов, развернутая во времени,
выражающая некоторое содержание и обладающая доступным пониманию
смыслом (латинское textus значило «связь», «соединение», «ткань»)69. Являясь аксиологическим и семантическим пространством человеческого
существования, текст содержат в себе бесконечное множество смыслов,
которые актуализируются в процессе индивидуального, авторского построения картины мира и человека. Потенциальная инвариантность текста, с
одной стороны, отражает его креативный потенциал, с другой, она опреВ последнее время понятие «текст» выходит за традиционные феноменологические границы – культура тяготеет к тому, чтобы «рассматривать созданный Богом
или Природой мир как Текст, и стремится прочесть сообщение, в нем заключенное». –
Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур// Языки культуры и проблемы переводимости. – М., 1987. – С.10.
69
62
63
деляется содержанием внутреннего мира воспринимающего его субъекта.
Полифония смыслов текста понимается не обязательно как одновременность презентации всех смысловых линий, а, скорее, как их «мерцание»
(Ю.М.Лотман). С точки зрения психолингвистики текст – это вербальный
и знаково зафиксированный (в устной или письменной форме) продукт речемыслительной деятельности, обладающий содержательной завершенностью и информационной самодостаточностью.
В формате социальной коммуникации текст есть адресованное сообщение, предполагающее активную позицию реципиента по отношению
к получаемому сообщению: он должен его расшифровать, выбрав подходящий смысловой код или выработав новый. Творческий акт при этом совершается на обоих концах информационно–коммуникативной цепи.
Текст–сообщение как коммуникативная единица, порождение которой детерминировано стремлением субъекта реализовать тот или иной замысел, возникает как равнодействующая нескольких факторов:
• проблемной ситуации, т.е. стечением некоторых обстоятельств,
воспринимаемых как актуальные и требующих разрешения с помощью тех
или иных средств. Порождение текста как коммуникативной единицы обусловлено стремлением субъекта решить возникающие проблемы;
• намерений субъекта (отрефлексированных целей, мотивов и задач,
ведущих к желаемому результату). Коммуникативная активность предполагает целенаправленное использование методов и средств, необходимых для
выхода из проблемных ситуаций;
• избранной им технологии, т.е. набора приемов воплощения коммуникативно–познавательного замысла.
Центральной категорий понимания текста является смысл, представляющий собой некоторую абстракцию и выступающий «средством, позволяющим строить конкретные знания» о значениях, которые получаются
путем абстрагирования или обобщения чего–то, заключенного в эмпирическом материале70. Смысл является «той конфигурацией связей и отношений между разными элементами ситуации деятельности и коммуникации,
которая создается или восстанавливается реципиентом»71.
Смысл текста есть конструкт, связанный с определенным культурным объектом и представляющий его информационное, эмоциональное и
экспрессивное содержание (значение). Он скрепляет составные элементы
текста, активно способствует репродукции его содержания, позволяет со-
– С.93.
70
Щедровицкий Г.П. Смысл и значение // Проблемы семантики. – М., 1974.
71
Там же. – С. 94.
63
64
отнести содержание каждого данного конкретного текста с действительностью.
Смыслы текстов можно классифицировать:
по типу (информационное, эмоциональное, экспрессивное содержание);
 по ориентации на определенный способ восприятия (рациональное познание, интуитивное понимание, ассоциативное сопряжение,
эстетическое вчувствование, традиционное отнесение);
 по уровню адресации (смыслы, предназначенные для всех, для
этнической, языковой, социально–групповой, профессиональной или иной
субкультуры, адресованные конкретному индивиду);
 по специфике языковой представленности (доминированию
средств того или иного языка культуры);
 по приоритетности и популярности на том или ином уровне
культуры (специализирующем, обыденном, трансляционном).
Работа со смыслами осуществляется на нескольких уровнях и включает: производство смыслов; создание форм и каналов их коммуникации;
интерпретацию, которая одновременно выполняет смыслообразующие
функции, ибо выработка смысла осуществляется в процессе понимающей
активности сознания.
В процессе маркетинговой коммуникации произведенный смысл не
всегда равен тому смыслу, который возникает в сознании воспринимающего субъекта. И это закономерно, ибо понимание – процесс многогранный и
субъективно детерминированный. Выделяется несколько модусов понимания: следование заданному или избранному направлению; способность
прогнозировать; способность дать словесный эквивалент; согласование
программ деятельности; способность решать проблемы; способность осуществить приемлемую реакцию (это наиболее распространенное проявление понимания как необходимого элемента общения – в данном случае понимание выражается в соотносимости высказываний о предмете сообщения); реализованная способность правильно провести рассуждение, действовать адекватно объекту или ситуации. Важно отметить такой аспект
понимания как способность прилагать к изменяющейся действительности
уже имеющиеся знания о ситуациях или объектах. Нередко они принимают
форму аксиологических и гносеологических стереотипов, которые требуют
учета в процессе проектирования методов и средств воздействия на целевую аудиторию.
Процесс понимания един, но каждый его аспект имеет смысловую
(содержательную) самостоятельность и может быть выделен из конкретного эмпирического акта. М.М.Бахтни отмечал следующие этапы понимания:
64
65
психофизиологическое восприятие физического знака (слова, цвета, пространственной формы); узнавание его (как знакомого или незнакомого);
понимание его повторимого (общего) значения в языке; понимание его
значения в данном контексте (ближайшем и более далеком); активно–
диалогическое понимание (спор–согласие); включение в диалогический
контекст; оценочный момент в понимании и степень его глубины и универсальности72.
Для понимания текста требуется не только знание языка, на котором
текст составлен, но и определенный объем личностного контекста. Когда
эти два компонента вступают во взаимодействие, происходит процесс восприятия и понимания текста. Следовательно, понимание текста предполагает не просто объективацию, но и проектирование его новых смыслов, задаваемых социально–культурным и личностным контекстом субъекта понимания. Подлинное понимание текста – это всегда выход за пределы того,
что в нем непосредственно содержится.
Условием адекватности понимания и интерпретации текста является,
прежде всего, соответствующий уровень личностного развития (глубина
контекста как совокупности знаний о мире, принадлежащих и субъекту
высказывания, и его адресату). Объективность и адекватность понимания
во многом определяются также способностью субъекта к эмпатии, интуитивно–эмоциональному проникновению в скрытый смысл, недоступный
обычным рациональным способам извлечения знания.
Важнейшей категорий понимания текста является образ, возникающий в результате запечатления объекта в сознании, выступающем в качестве воспринимающей духовной инстанции. Образ есть внутренняя чувственно доступная форма внешнего содержания. С точки зрения проектировщика образ – это специфический предмет коммуникации, целенаправленно продвигаемый к аудитории с целью формирования ее нормативных
параметров или изменения ситуации в сторону нормы. Образ дает возможность использовать наиболее эффективные проектные технологии (в частности, метод референтации, который реализует свой маркетинговый потенциал через образное воплощение проектного замысла). С позиции целевой аудитории воспринимаемый образ (реальной личности, исторического деятеля, героя художественного произведения, задействованного в
сюжетно–ролевой ситуации рекламного ролика) – это персонифицированное восприятие и переживание текста, которому образ придает целостность, ценность и осмысленность.
72
65
Бахтин М.М. К методологии гуманитарных наук – С. 381–385.
66
Одним из условий эффективности маркетинговых коммуникаций,
помимо содержания, является структура текста. Следовательно, и в
структурном плане тест должен обладать определенными качествами, которые позволяют ему решить соответствующие маркетинговые задачи.
В частности, больший эффект обеспечивает текст (как письменный,
так и устный), в котором самая важная информация располагается в начале
(антикульминация) или в конце (кульминация). Кульминация и антикульминация опираются на психологические закономерности восприятия, которые действуют всегда, независимо от логического способа построения
аргументов. Исследования показали, что расположение самой важной информации в конце текста, речи (кульминация) предпочтительнее для благожелательного и заинтересованного читателя (слушателя), для которого
достаточно небольшого стимула, чтобы заставить прочитать текст или дослушать речь до конца, где он ожидает наиболее веских аргументов. Антикульминация эффективна в текстах, адресованных нейтральному или незаинтересованному читателю (слушателю), которому в начале текста необходимо более сильное воздействие, чтобы он смог дочитать (или дослушать)
его до конца. Антикульминация здесь предпочтительнее и с психологической точки зрения, потому что она ориентирует реципиентов относительно
намерений автора73. В таком случае предпочтительнее начинать с аргументов, близких и понятных потенциальной аудитории, чтобы создать общую
почву для сотрудничества коммуникатора и реципиента74.
Любой маркетинговый текст – это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на провокацию определенного ответного действия. От адекватности его понимания и интерпретации зависит ответная
поведенческая реакция аудитории. Поэтому проектировщик маркетинговых коммуникаций (и, прежде всего рекламы, PR–акций) уделяет огромное
внимание тексту, его планируемым и непредсказуемым возможностям влиять на сознание и поведение человека.
3.4.2. ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Можно назвать несколько групп и видов письменных текстов, функционирующих в сфере маркетинговых коммуникаций.
 Письменные обращения:
См.: Речевое воздействие. http://st.karelia.ru/~nataluf/ – С.11.
Коммуникатор – лицо или фирма, которое выступает инициатором и
субъектом маркетинговой коммуникации.
73
74
66
67
Открытка – хорошо иллюстрированное малоформатное издание. Принято рассыпать в качестве поздравлений лицам, с которыми поддерживаются деловые отношения.
 Заявка – письменное обращение в фонд или государственный
орган с целью получения гранта для реализации социально значимого проекта (т.е. некоммерческого, который не предполагает извлечение прибыли). Этот документ содержит: характеристику проблем, решаемых в рамках проекта (включая их социальную значимость, связь с долгосрочными
задачами организации–просителя, соответствие миссии и приоритетам
донора); цели, задачи и аудиторию проекта; методы, этапы и сроки реализации (т.е. содержание деятельности, пути и средства решения задач);
критерии оценки эффективности; характеристику исполнителей и партнеров; перспективы проекта по завершении гранта.
Спонсорское предложение – письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов и содержащее: краткую информацию об организации–просителе; описание проекта, для реализации которого запрашиваются средства; запрашиваемая сумма; доказательства взаимополезного характера отношений;
механизмы передачи денег, гарантии и сроки отчетности; реквизиты организации, контактные лица и телефоны.
Листовка – средство печатной рекламы небольшого формата с
текстом и/или иллюстрациями. Содержит, как правило, информацию о
субъекте политических коммуникаций и по характеру содержания может
быть презентационной и агитационной. Листовки различны по своим
функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.
Заявление (для СМИ) – текст, раскрывающий позицию субъекта
по отношению к какой–либо проблеме или событию. В практике PR данный жанр часто квалифицируется и используется в жанре опровержения:
заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовых
ресурсов события.
Приглашение – текст о важном событии в жизни субъекта (юридического или физического лица), в котором адресату (конкретному лицу
или организации) предлагается принять участие.
Поздравление связано со знаменательным событием, оно адресуется целевой группе от имени субъекта и используется в системе PR–
коммуникаций.
67
68
Письмо – это обращение к узкой целевой группе общественности, поводом для которого является событие в жизни PR– субъекта (организации, фирмы, физического лица) и в котором содержится комментарий
к социально значимой проблеме, ситуации, действию.
Письменные сообщения:
Статья – текст рекламного или PR–характера, написанный
работником газеты или журнала по заказу фирмы.
Заметка – маленькая статья в газете, обычно без заголовка и
подписи. Используется в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке.
Рекламный текст – адресованное аудитории сообщение, содержащее доказательства в пользу рекламируемого товара и подчеркивающее потребительские свойства или достоинства товара или марки.
Слоган — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной
идеи рекламного обращения; словесная формула, фиксирующая замысел
акции; краткий текст, отражающий стержень программы деятельности
субъекта (как правило, политических коммуникаций); рекламный лозунг –
фиксирующий характерные особенности деятельности рекламодателя и
являющийся элементом (вербальной составляющей) фирменного стиля75.
Информационный листок – оперативная информация, напечатанная на ротапринте (иногда на фирменных бланках), без иллюстраций.
Распространяется на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс–
конференциях; входит в комплект рекламных материалов для вручения на
переговорах, деловых встречах, презентациях.
Пресс–ревю — это комбинированный PR–текст, представляющий собой подборку копированных и сброшюрованных материалов печатных СМИ, освещающий деятельность субъекта маркетинговых отношений. Он предназначен преимущественно для внутрифирменных коммуникаций и служит средством обратной связи в акте PR–коммуникации.
Дайджест – краткое изложение какого–либо текста или сведений.
Бэкграундер – текст, содержащий расширенную информацию
текущего характера о субъекте PR, которая направлена на поддержание
паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в
текстах оперативно–новостных жанров.
Слоган может быть как самостоятельным текстом, так и компонентом
комбинированного текста.
75
68
69
Лист вопросов–ответов позволяет выигрышно позиционировать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудниками PR–структуры.
Факт–лист — краткий документ, представляющий дополнительные по отношению к сообщаемым в оперативно–новостных текстах
факты–подробности того или иного события, касающегося PR–субъекта.
Биография – опорная селективная информация биографического характера о субъекте PR, способствующая наращиванию его паблицитного капитала.
Резюме — текст, содержащий оптимизированную биографическую информацию, необходимую для позиционирования персоны на рынке труда.
Байлайнер – авторская статья, посвященная событию, имеющего
отношение к субъекту PR. Способствует наращиванию маркетинговых ресурсов субъекта через референтность автора.
Пресс–релиз – основной жанр PR–текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии,
касающемся субъекта PR. Пресс–релиз имеет несколько разновидностей:
• новостной лист – в нем сотрудники СМИ информируются о последствиях развития события или ситуации, уже ранее известных общественности;
• публикационный релиз, структуру которого задает следующие информационные блоки: предмет сообщения (что, кто, кому, зачем); организация–инициатор – ее статус, эмблема, символ, миссия, место расположения; указание преимуществ предмета сообщения (т.е. позиционирование
новости); аудитория – кому и зачем адресована данная информация; реквизиты организации (адрес, телефон); имя составителя релиза;
• информационная справка, не предназначенная для публикации в
СМИ. Такой релиз носит вспомогательный характер, он адресован СМИ,
чтобы они были в курсе деятельности организации;
• релиз–резюме – документ, в котором кратко изложены основные
идеи и тезисы какого–либо отчета, выступления, презентации;
• объявление – короткий релиз, состоящий из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения
адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.;
• релиз–пояснение: текст к фотографии, схеме, таблице, диаграмме.
Его задача – прояснить смысл сообщения в единстве текста и визуальной
формы.
69
70
 Специальные формы печатной рекламы:
 Каталог – информационное печатное издание, которое содержит
тематически подобранную информацию (например, полные списки фирм и
работников отрасли экономики). Используется при организации прямой
почтовой рекламы.
 Проспект – иллюстрированное сброшюрованное коммерческо–
пропагандистское издание с подробным описанием потребительских
свойств изделия или группы изделий (услуг) фирмы.
 Буклет – сфальцованное многотиражное издание, посвященное
одному или группе изделий. Особенность – показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных.
 Плакат – форма воплощения рекламной идеи с преобладанием
художественно–графических средств и вспомогательной ролью текста.
Плакат широко используется в идеологических целях, в качестве средства
социальной рекламы и пропаганды. Разновидность – афиша – плакат
большого формата, в котором преобладает текстовая информация.
 Почтовая реклама – эффективная форма комплексной маркетинговой коммуникации. Она может иметь любую форму или размер, однако в
ее состав целесообразно включать те или иные отработанные практикой
элементы коммуникации, а именно:
• Личное письмо (или записка), написанное представителем руководства– владельцем фирмы, ее президентом или управляющим.
• Купон, дающий возможность купить товар со скидкой (это один из
эффективных средств маркетинга).
• Стандартная информация о предприятии или товаре (время работы, номера телефонов, адрес, информация об ассортименте товаров и т.п.).
• Положительные отзывы потребителей.
• Анонс предстоящих рекламно–пропагандистских или специальных
мероприятий.
• Карточка или купон рециклирования, предоставляющие определенные льготы и тем самым стимулирующие вторичный спрос (в основе рециклирования – увеличение числа покупок, производимых уже существующими потребителями или клиентами).
• Бланк–заказ или купон.
• Информационный материал об организации, поданный в краткой
максимально убедительной манере.
Дополнительные составляющие пакета почтовой рекламы:
• Конкурс или лотерея, включая бланк или карточку участника, заполнение которых свидетельствует о готовности получателя стать в будущем постоянным клиентом.
70
71
• Номер, участвующий в розыгрыше (как правило, шестизначный
номер, напечатанный в послании и дающий возможность участвовать в
розыгрыше).
Применительно к специфике PR–технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты76.
В группу первичных входят:
1. Оперативно–новостные тексты, для которых свойственны такие
лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость.
К данным жанрам относятся пресс–релиз и приглашение.
2. Исследователъско–новостные тексты, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая
информация «сопровождает» или анализирует событие, касающееся субъекта PR. Исследовательско–новостные тексты являются компонентом комбинированных PR–текстов. Основным предметом PR–текста выступает
здесь событие, процесс, персона. Их цель — фиксация определенных причинно–следственных отношений различных социальных сил и элементов
ситуации (выгодных субъекту PR, т.е. способствующих наращиванию его
ресурсов). Основными стилеобразующими признаками этой группы жанров являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.
Жанры той группы представляют бэкграундер и лист вопросов–ответов.
3. Фактологические тексты, содержащие дополнительную информацию (в виде определенного набора фактов) по отношению к актуальному событию субъекта PR. Их специфические языковые и стилистические
черты: фактологичность, релевантность, полнота. Тексты этой группы являются составной частью комбинированных PR–текстов. К фактологическим жанрам относятся факт–лист и биография.
4. Исследовательские тексты, в которых содержится анализ события, имеющего отношение к субъекту PR. Их специфические черты: наличие логически–рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особая стилистика, тяготеющая к
научному стилю. Основным жанром речевого PR–текста данной группы
является заявление для СМИ, раскрывающее позицию субъекта PR по какой–либо проблеме или его отношение к имеющему общественный резонанс событию. Признаки данной разновидности текста: фактологичность,
аналитичность, релевантность, полнота, экспрессивность.
См.: Кривоносов А.Д. Жанры PR–текста: Учеб. пособие для студентов
отделений связей с общественностью. СПб., 2001.
76
71
72
5. Образно–новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста — информирование общественности от имени первого (должностного) лица.
Этот жанр формируют байлайнер, поздравление, письмо.
2. Комбинированные тексты (или макротексты) – это совокупность
представленных целевой общественности простых первичных текстов,
объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим является признак тематического единства. При этом формат объединения может быть различным:
– механическая компоновка (пресс–кит – набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, объединенных новостным поводом и дающих максимально полную информацию о
конкретном событии);
– полиграфический пакет (буклет, проспект, брошюра77, ньюслеттер78, листовка);
– сборник смежных коммуникационных форм (например, пакет PR и
рекламных текстов).
3. Медиатексты, инициированные субъектом PR, готовятся сотрудниками PR–структур или журналистами и распространяются исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс–стори. Медиатекст, опубликованный в периодической массовой, специальной и корпоративной печати, является наиболее типичной формой посредника. Он выступает как основной инструмент маркетинговых коммуникаций и носитель информации,
адресованной целевой аудитории с целью изменения ее сознания и поведения.
Сегодня, помимо устной речи и текстов на бумажном носителе, маркетинговые коммуникации осваивают другие формы структурирования и
подачи информации, активно используют новые коммуникационные технологии. Значительный объем рекламной и PR–информации передается по
электронным каналам, с помощью корпоративных сайтов.
Характерным примером брошюры, используемой в PR–коммуникациях,
является годовой отчет — комбинированный PR–текст, предназначенный для внешней
и внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта маркетинговых коммуникаций за календарный год.
78
Ньюслеттер — это внутреннее корпоративное периодическое издание,
содержащее журналистские материалы, адресованные внутренней общественности.
77
72
73
3.5. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Успешность решения поставленных задач обеспечивается соответствием содержания и форм маркетинговых коммуникаций определенным
требованиям, которые учитываются уже на этапе разработки проекта и
рассматриваются в качестве основных условий его эффективности. В процессе проектирования маркетинговых коммуникаций необходимо в технологическом плане обеспечить следующие параметры проекта:
1. Проектность маркетингового сообщения. Текст сообщения должен содержать в себе контуры идеального состояния ситуации, творить ее
с помощью Слова. Значимость данного условия определяется важнейшей
спецификой русской культуры, в которой слово всегда было нечто большим, чем имя вещей. Слово как бы предваряет саму действительность,
становится ее Логосом, т.е. проектом, идеей, определяющей ее воплощение79. Поэтому текст – это не просто зеркало бытия, в котором оно предстает в концентрированном виде, но и мощная духовная стихия, преобразующая саму реальность по законам Слова. Схватывая явление в их целостности, слово предшествует бытию, во многом определяя все его реальные модификации. Поэтому маркетинговое сообщение эффективнее
строить в повелительном формате происходящего или уже состоявшегося
события80.
2. Символизация субъекта и предмета маркетинговой коммуникации. Важнейшей задачей специалиста в области маркетинговых технологий является наращивание социально–статусных и культурно–
символических ресурсов инициатора, целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, жизненных стилей «символическим
капиталом», значимым для аудитории. Тем самым в процессе маркетинговой коммуникации производится своеобразная социально–культурная рента, «прибавочная стоимость», в результате которой стоимость и спрос на
товары брендовых производителей гораздо выше в сравнении с конкурентами.
3. Резонансность содержания с ментальной структурой личности.
Структурирование маркетингового сообщения целесообразнее осуществВ древнегреческой философии Логос - это смысловая упорядоченность
бытия и сознания, идея всех вещей. В христианском учении Логос представляется как
духовная потенция, формообразующая чувственный мир, как слово Бога, вызывающее
вещи из небытия.
80
Возьмем для сравнения два варианта рекламных сообщений: «Приезжайте на Валаам отдохнуть и насладиться красотой и чистым воздухом» – это неоптимальный вариант с точки зрения данного условия. Гораздо эффективнее будет утверждающая формула как бы уже состоявшегося решения: «На Валааме вы окружены красотой и
купаетесь в чистом воздухе».
79
73
74
лять вокруг базовых категорий, отражающих фундаментальные человеческие ценности, потребности и стереотипы. В процессе восприятия сообщения должен включиться механизм резонанса элементов сознания со
структурными компонентами текста. В таком случае впечатление формируется на подсознательном уровне, что значительно эффективнее и продуктивнее с точки зрения стимулирования потребительского спроса. В
частности, с этой целью используются слова и имена собственные, имеющие устойчивое и положительное ассоциативное содержание81.
4. Оптимальное соотношение информированности и образности,
обеспечивающее на уровне сознания потребителя единство эмоциональных и инструментальных мотивов потребительского поведения. При этом
вербальные формулы образности и инструментальные аргументы должны
быть легко запоминаемыми и понятными (в том числе и удобными для передачи в системе неформальной коммуникации).
В частности, специалисты рекомендуют, чтобы 90% рекламных материалов содержали информацию, которая апеллирует к эмоциям, а 10% –
к логике. Этот дисбаланс объясняется тем, что для пробуждения желания
требуется гораздо больше усилий, чем для их исполнения и для оправдания факта покупки. Особые требования предъявляются к слогану – своеобразной «вербальной формуле», которая должен быть короткой и энергичной. Слоган фиксирует идеализированный и положительный образ, дополняющий торговую марку и делающий ее узнаваемой82. Он позволяет
сконцентрировать основные особенности, название или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая внедряется в сознание потребителя.
В качестве примера оптимального соотношения образности и информированности можно привести рекламный ролик одной известной маркой автомобиля. Слоган рекламы – «Мы создаем великолепное настроение». В телевизионном варианте компания юношей и девушек мчится в автомобиле по блестящей
от дождя дороге на фоне экзотических пейзажей. Звучит энергичная современная музыка (эмоции). В конце дается информация о расходе топлива при загородных поездках и в городских условиях, упоминается о скидках и предоставлении производителем кредита для покупки (инструментальная информация).
Апеллирующие к эмоциям сюжеты пробуждают желание, а заключительная
часть содержит информацию, необходимую для логического оправдания покупки.
Чаще всего в таком качестве используются аллюзивные имена собственные, например: «красота и ум Афродиты», «остроумие и находчивость Гермеса», Храбрость и сила Геракла» и т.д.
82
Например, «Аквафреш» – «Тройная защита для всей семьи», «Синерджи
С», – «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Ice–white» – «Для сохранения белизны зубов» т.д.
81
74
75
5. Системность коммуникативного воздействия. Психология восприятия диктует необходимость многократного повторения сообщений,
что придает предмету маркетинговой коммуникации качество известного,
«знакомого». Повтор способствует преодолению коммуникативного барьера, за которым следует практический результат. Поэтому на начальных стадиях маркетинговых коммуникаций осуществляется простое наращивание
действий с целью формирования впечатлений в сознании аудитории. Но
для этого сообщения должны быть лапидарными, строится по принципу
«короче, но чаще»83. А маркетинговая активность организации должна
быть системной и постоянной.
6. Многоканальность маркетинговых сообщений. Для большей эффективности целесообразно создавать разветвленные, взаимоподдерживающие и комбинированные формы маркетинговых коммуникаций. Например, акция (конкурс) + почтовая реклама. Ее алгоритм: Магазин по почте
отправляет рекламную листовку с сообщением о предстоящем конкурсе.
Получатели рекламы становятся его участниками, если отправят обратно
по почте карточку–заявку на участие в конкурсе или же лично придут в магазин и опустят эту карточку в специальный ящик. О выигрыше они смогут
узнать, следя за последующей рекламой в печати или эфире, а также по
«горячей линии» в течение определенного периода времени с момента
объявления имен победителей. В качестве призов можно использовать свои
товары. Это будет стимулировать интерес к участию в конкурсе, а конкурс,
в свою очередь, станет средством стимулирования спроса на них. Многоканальность предполагает использование разных средств трансляции информации. Кумулятивный эффект многочисленных и многоканальных
маркетинговых усилий в итоге сформулирует «потребительский инстинкт»
– некое фоновое состояние личности, готовой в любой момент совершить
акт потребления.
7. Адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации
целевой аудитории. Для решения маркетинговых задач текст должен
строиться с учетом различных факторов, но ведущими из них являются две
группы:
а) типичные проблемы аудитории (именно личностные проблемы
лежат в основе потребительской мотивации);
Использование большего количества меньших по размеру рекламных
объявлений и более коротких рекламных роликов экономнее и с точки зрения финансовых затрат. Поэтому в последнее время большей популярностью пользуются 15–
секундные телевизионные рекламные ролики.
83
75
76
б) закономерности психологии восприятия и специфика ментальности (в том числе и своеобразие восприятия информации, курсирующей в
рамках маркетинговых коммуникаций и т.д.);
в) национально–культурные особенности социальной среды функционирования маркетинговых коммуникаций – специфических ценностей,
культурных традиций и моральных принципов общества.
В частности, в качестве основополагающих этических норм русских называют: сознательную и подсознательную веру в высшие силы; высокое национальное самосознание; коллективизм, основанный на традициях крестьянской
общины; терпимость как следствие многонациональности, особого географического положения и традиций государства; открытость, отзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»; нестяжательство; строгую нравственность; стыдливость; большое значение семьи; уважительное отношение
к старшим.84 Отмечается также такая черта как «социальная доверчивость»,
которая определяет ориентацию на мнение ближайшего окружения, что, в
свою очередь, вызывает существенную корректировку в процессе обсуждения с
друзьями впечатлений, полученных в результате телесообщения.
ПРАКТИКУМ
Практическое задание: Определить вид (форму) акций, наиболее
эффективных с точки зрения продвижения данного предмета социально–
культурной коммуникации к целевой группе
Предмет коммуникации
Вид (форма)
акции
Целевая группа
Маркетинговые
задачи
Ценность
Норма
Проблема
Имидж
Образ
Имя, репутация
Стиль жизни
Организация
Услуга
Бренд
84
76
См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.143.
77
4 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Основные дидактические единицы: Технология анализа ситуации: понятие,
структура и параметры анализа ситуации; технология анализа проблем (характеристика проблемного поля; классификация и ранжирование проблем; позиционирование проблем и установление их причинно–следственной зависимости).
Технологии выявления, характеристики и формирования аудитория проекта. Этапы определения аудитории проекта. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды. Нормативное потребительское поведение как
цель и результат маркетинговых коммуникаций. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения. Механизмы и технологии
формирования (проблематизация целевой группы; референтация нормативных
стандартов потребительского поведения; расширение «маркетинговой пирамиды» спроса; расширение маркетинговой активности целевых групп). Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории. Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта.
Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта.
Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Ценности как интегральная характеристика социальной среды
маркетинговых коммуникаций. Жизненные стратегии как критерий выявления,
формирования и характеристики аудитории проекта. Жизненный стиль как
критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта.
Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта. Социальная категоризация как технология формирования нормативных параметров
аудитории.
Позиционирование как технология маркетингового проектирования: задачи и возможности. Методика определения маркетинговой позиции субъекта.
Основания для позиционирования: потребительские (или функциональные) преимущества услуги или товара; формы внешней презентации; специфика коммуникации с потребителем; социально–статусные свойства товара, фирмы–
производителя, физического лица; культурно–символический «капитал» производителя и его товара; пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации.. Условия позиционирования. Позиционирование в системе
формирования бренда
Референтация как технология маркетингового проектирования. Сущность, задачи, возможности и области применения технологии референтации.
Социально–психологическая основа технологии референтации. Референтность
как атрибут социально–психологических взаимодействий. Виды референтов и
критерии их определения. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов. Социально–культурные особенности применения технологии референтации.
78
4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ
4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ
Начальным этапом в общей логике проектирования является характеристика ситуации. Последняя понимается как совокупность типичных
условий и обстоятельств, в которых функционирует некий субъект – организация или физическое лицо как заказчик той или иной акции, аудитория
проекта, личность, социальная группа, общность.
Ситуация анализируется по двум параметрам:
а) проблемы;
б) ресурсы.
Основная единица анализа ситуации – проблема, поэтому содержание и характер проблем определяет всю последующую логику проектного
процесса. Поэтому проблемно–целевая ориентация является важнейшим
принципом маркетингового проектирования.
Проблема – это некое препятствие, непреодолимое наличными и известными субъекту средствами и методами. В этом смысле проблема, с одной стороны, фиксирует объективно существующие факты неблагополучия
(утраты, препятствия), затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта. С другой стороны, данная категория характеризует не само препятствие, а отношение субъекта к препятствию – она есть субъективно значимое отношение к препятствиям в процессе достижения определенных целей. В такой субъективной трактовке проблема может восприниматься как
вызов, требующий ответа, усилия, инновации. Для того чтобы препятствие
в деятельности стало проблемой, необходима соответствующая ситуация, в
которой субъект воспринимает препятствие как вызов и видит себя в определенном отношении к данной проблеме85.
С помощью данной категории характеризуются различные грани ситуации. С точки зрения проектировщика (или специалиста той или иной
области деятельности) проблема отражает несоответствие в тех или иных
элементах ситуации сущего и должного, реального и нормативного. С позиции личности (как представителя целевой или контактной группы) проблема есть субъективно переживаемое противоречие между реальным и
желаемым, целями и средствами. При этом часть личностных проблем может рассматриваться в качестве ресурсов проектных решений (например,
болезненно осознаваемый становящимся «новым русским» комплекс социально–культурной неполноценности можно использовать для формиро-
Термин проблема употребляется еще и в других смысловых значениях:
как «ученое незнание» или знание о незнании – очерчивание в знании зоны незнания
широко используется как мотивирующий прием в организации исследований; как
столкновение двух внутренне непротиворечивых знаний об одном и том же. Функция
проблем этого типа в развитии знания описывается схемой: «тезис — антитезис — синтезис».
85
79
вания определенной мотивации и соответствующего потребительского поведения).
Например, в процессе проектирования PR–кампании по поводу «40–
летнего юбилея мечты о кукле Барби» исследовательская часть включала: а)
телефонный опрос 500 американских бездетных женщин и матерей девочек в
возрасте от 3 до 11 лет, проведенный национальной социологической службой
Omnibus, который показал, что матери более благоприятно относятся к роли
Барби в жизни их дочерей, чем бездетные женщины. Матери, еще не забывшие
свой опыт общения с Барби, также с большей долей вероятности рассматривали Барби в качестве позитивной ролевой модели для девочек и характеризовали современную Барби как «очаровательную», «спортивную» и «независимую».
Матери отмечали, что они были бы более высокого мнения о Барби, если бы
кукла смогла в большей степени отразить такие качества, как интеллект, целеустремленность и забота об окружающих, что сделало бы ее более привлекательной женской ролевой моделью для их дочерей. Исследования также показали, что женщины в целом были мало осведомлены о благотворительных программах брэнда и о том, что они осуществлялись от имени маленьких девочек;
б) медиа–аудит национальных СМИ, который выявил специфику отношений
журналистов, относящихся менее благосклонно к Барби и с меньшей вероятностью склонных считать ее положительной и современной ролевой моделью для
девочек. Кроме того СМИ не знали о благотворительных программах, проводимых компанией.
В качестве ресурса инициаторы исследовали скаутские организации – по
замыслу Mattel, Барби должна была воплощать желания, свойственные референтной группе. Торговая марка решила ассоциировать себя со скаутскими организациями, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь.
Агентство выявило такие организации и связалось с Girl Scouts of America, Girls
Incorporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брэндом86.
Модель ситуации зависит от нескольких факторов, в том числе и от
компетентности и социально–культурной позиции проектировщика. Ситуация либо не воспринимается как проблемная (и тогда нет необходимости
предпринимать какие либо проектные шаги); либо воспринимается как неразрешимая с учетом наличных средств (в таком случае проект будет мало
эффективен с точки зрения его ресурсного обеспечения); либо преобразуется в цель и задачи будущего проекта, на базе которых в дальнейшем
рождаются проектные идеи и выстраиваются возможные стратегии решения.
Цель проекта и его задачи продуктивно формулируются в том случае,
когда проектировщик видит желаемое, нормативное, идеальное состояние
ситуации, когда в самой проблемной ситуации обнаруживаются условия,
средства и ресурсы, необходимые для ее изменения в оптимальном
направлении.
Ситуация – это своеобразная модель анализа, позволяющая описать
некую совокупность условий и проблем субъекта и выйти в рамках проек86
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.7.
80
та на их решение. Можно выделить три составляющих ситуации (которые
одновременно выступают в качестве основных областей проектирования):
 Субъекты деятельности (учреждение, организация, личность,
социальная группа и т.д.). В структуре проекта субъект может выступать в
роли заказчика, инициатора, коммуникатора, а также представлять его
аудиторию. В этом случае целевые и контактные группы определяются и
характеризуются по системе критериев, а в некоторых случаях используется техника формирования нормативной (желаемой с точки зрения целей и
задач проекта) социальной группы. Ведущие параметры для характеристики субъекта – проблемы и ресурсы.
 Сферы деятельности, границы и содержание которых определяется видом проектирования.
 Среда деятельности – социально–культурная, экологическая,
маркетинговая и т.п.
Формат ситуации и параметры ее анализа определяются видом проекта и масштабом решаемых задач.
4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ
Проблемы как основной критерий анализа ситуации – это объективно существующие факты неблагополучия в различных сферах социально–
культурной; различного рода утраты и дефициты, препятствующие личностной самореализации и затрудняющие процесс развития субъекта; это
субъективно переживаемое противоречие между сущим и должным, реальным и желаемым, целями и результатом; это несоответствие между реальным и нормативным в тех или иных сферах деятельности.
Алгоритм анализа проблем представляет собой следующую последовательность шагов:
1 шаг: характеристика проблемного поля. В зависимости от вида
проектирования проблемное поле необходимо очертить так, чтобы оно не
пересекалось с границами других профессиональных полей деятельности,
но могло бы быть с ними соотнесено – в таком случае возможен поиск
консолидированных проектных решений.
Основные методы анализа ситуации: опрос экспертов; деловые игры;
контент–анализ; социологический опрос; метод репертуарных решеток;
метод фокус–групп.
Сложность проблематизации определяется, прежде всего, тем, что
семантическое поле каждой проблемы оказывается многокомпонентным и
иерархизированным – каждая проблема представляет собой своеобразную
«матрешку», содержащую в себе много других проблем, находящихся в
сложной причинно–следственной зависимости.
2 шаг: Классификация проблем. Можно выделить несколько оснований для классификации проблем:
Первое основание: классификация по сферам их проявления
(или по областям проектирования). В таком случае проблемы могут иметь
81
отношение к сфере художественной, социально–психологической, духовно–нравственной культуры и т.д. В результате такой классификации мы
определяем приоритетные области проектирования, т.е. наиболее значимые (в социальном плане, с точки зрения организации, личности) участки
деятельности, нуждающиеся в корректирующих усилиях специалиста.
 Второе основание: типология проблем по элементам ситуации. В
итоге мы получаем группу проблем, имеющих отношение к социально–
культурной среде, проблемы сфер жизнедеятельности и проблемы образа
жизни личности.
Цель такой классификации – определить аудиторию проекта и наметить область проектных изменений.
Взять, например, проблему роста подростковой преступности. Если мы
относим ее к среде, то носителем выступают те социальные группы, которые
испытывают в этой связи определенные трудности; идея проекта – оснастить
представителя данной группы способами выхода из возможной конфликтной
ситуации. Если мы интерпретируем ее как проблему образа жизни, то носителем выступают сами подростки, а идея проекта – предупреждение противоправных форм поведения
 Третье основание: классификация проблем по их характеру. Здесь
мы получаем проблемы социальные; социально–культурные и личностные.
Социальные проблемы являются отражением фактов неблагополучия.
Например: снижение уровня рождаемости; диспропорция в структуре
населения; рост социальной напряженности и социальное расслоение общества; рост числа социально незащищенных групп населения; увеличение количества бездомных; снижение жизненного уровня населения и др.
Социально–культурные проблемы есть форма отражения субъективно воспринимаемого несоответствия между оптимальным (нормативным)
и реальным состоянием. Острота переживания ситуации в данном случае
профессионально и культурно обусловлена, она задается представлением о
норме, эталоне и является результатом восприятия и оценки ситуации
неким субъектом, который принимает на себя ответственность за данное
состояние и доступными ему способами пытается оптимизировать ситуацию.
Личностные проблемы – это оценка субъектом (адресатом программы) своих жизненных условий, обстоятельств и процессов. Они переживаются человеком как внутренний дискомфорт, как дефицит чего–то субъективно значимого (одиночество, отсутствие круга друзей, непонимание со
стороны близких), как обеспокоенность и неудовлетворенность (социальным статусом, профессией). Если социально–культурные проблемы не
осознаются личностью (в данном случае человек или социальная группа,
являясь носителями этих проблем, не всегда ощущает несоответствие или
неблагополучие как проблему), то личностные проблемы – это характеристика ситуации прежде всего со стороны той социальной группы, которой
будет адресован проект, а уж потом – со стороны проектировщика. Идентификация личностных проблем имеет особую значимость, ибо они во
82
многом являются источником поведенческой мотивации. Сложность состоит в понимании и формулировке проблем, носителем которых выступает аудитория проекта, причем, тех, решение которых входит в зону профессиональной компетенции специалиста.
Проблемы всех трех групп связаны между собой: нерешенность социально–культурных проблем усиливает остроту личностной проблематики (например, отсутствие условий для профессионального самоопределения, для развития молодых дарований и др.). И наоборот, «точки напряжения» в субъективной плоскости ведут к трансформации личностных проблем в социально значимые проблемные ситуации: социально–
психологическое аутсайдерство – в рост преступности, отсутствие условий
для этнокультурного самоопределения – в межэтнические конфликты.
Следовательно, в зависимости от точки отсчета та или иная группа проблем может выступать и как причина, и как следствие87.
 Четвертое основание: классификация по радиусу действия (локализации). Она дает проблемы общенациональные; региональные; территориальные, характерные только для данного города, района; проблемы
конкретной социальной общности или группы населения; проблемы учреждения, организации (отраслевые проблемы). Масштаб проблем определяет: радиус проекта (общесоциальные проблемы решаются в рамках федеральных программ развития культуры, туризма; территориальные проблемы актуализируют региональные программы и т.д.), а также его временной
характер.
3 шаг: ранжирование проблем (по степени их актуальности) с последующим выбором тех, решение которых признается как первоочередное и возможное (с учетом имеющихся ресурсов). В качестве критериев
оценки значимости проблемы можно рассматривать следующие характеристики:
 личностная значимость (плоскость субъективного восприятия) или
актуальность с точки зрения функционирования организации;
Формулировка как личностных, так и социально–культурных проблем
представляет трудность, ибо требует целого комплекса знаний и соответствующей подготовки: культурологической, социально–психологической и др.
Приведем пример
типичных личностных проблем: одиночество, отсутствие круга друзей, невозможность
принадлежать к значимой группе; отверженность, непризнание ближайшим окружением (аутсайдерство); отсутствии понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны близких, значимого окружения; неудовлетворенность сферой интимно–личностных отношений; потеря авторитета, невозможность влиять на других; социальная незащищенность личности; ощущение личностной несостоятельности, собственной ненужности, сомнения в личностной ценности; трудности в общении; невозможность реализовать себя в рамках семейных ролей; кризис (утрата) идентичности
(невозможность отождествить себя с определенной этнокультурной, профессиональной,
социальной, духовной общностью); комплекс неполноценности (низкая самооценка,
неуверенность в себе; робость, боязнь быть отвергнутым, потеря самоуважения); чувство беспомощности (неуверенность в завтрашнем дне, тревога, безнадежность.
87
83
 степень социальной значимости (т.е. возможность перерождения
проблемы в зону масштабной напряженности);
 радиус действия, масштаб проблемы;
 динамика проблемной ситуации (тенденции сохранения или изменения, роста или сокращения проблематизирующих фактов и явлений).
4 шаг: установление причинно–следственной зависимости – из
группы актуальных проблем составляются своеобразные модули, содержащие проблемы–причины и проблемы–следствия. В дальнейшем на их
основе формулируются цели и задачи проекта.
5 шаг: позиционирование проблем, т.е. определение тех социальных
субъектов и сил, которые являются носителями данных проблем или заинтересованы в их решении. На материале данной операции определяются:
целевые и контактные группы, составляющие аудиторию любого проекта;
ресурсы проектных решений (в том числе социальные силы, заинтересованные в решении проблем или поддержке проекта); потенциальные исполнители проекта.
ПРАКТИКУМ
Практическое задание № 1. На основе установления причинно–
следственной связи обосновать цель и задачи проекта, решающего обозначенные ниже проблемы:
1. Несформированность профессиональной этики работников туристской отрасли.
2. Утрата историко–культурного своеобразия и уникальности территорий российских регионов и снижение их туристской привлекательности.
3. Низкая эффективность рекламной деятельности в решении задач,
связанных с формированием образа СПб и России как страны, благоприятной для туризма.
4. Неблагоприятная социально–политическая ситуация, отпугивающая зарубежных туристов (рост преступности, этнические конфликты).
5. Отсутствие у иностранцев информации о туристских ресурсах города (в частности, о нетрадиционных аспектах туристской привлекательности России и СПб)
6. Отсутствие постоянных каналов и форм связи с зарубежными
фирмами–партнерами.
7. Отпугивающий туристов имидж города (и страны в целом) как
криминальной столицы России.
8. Несоответствие материальной базы туризма международным
стандартам.
9. Низкие темпы роста въездного туризма.
10. Неразвитость инфраструктуры спорта, туризма и отдыха (отсутствие туристских маршрутов, баз отдыха).
Практическое задание № 2.
В каждом из предложенных ниже блоков:
84
1) установить причинно–следственную связь между проблемами;
2) определить аудиторию проекта (социальную категорию – носителя проблем);
3) сформулировать цель и задачи проекта;
4) обосновать замысел проектного решения.
1 блок
1. Экспансия (с помощью СМИ) молодежных кумиров, персонифицирующих асоциальные образ жизни и систему ценностей.
2. Субъективно высокая значимость личностных проблем.
3. Кризис смысла жизни в подростковом возрасте.
4. Отсутствие условия для самореализации и признания со стороны значимого социального окружения.
5. Утрата молодым поколением романтических идеалов и ценностей любви, дружбы, служения, справедливости.
6. Невостребованность духовных лидеров отечественной истории, способных оптимизировать сегодняшнее состояние общественного сознания.
7. Деформация морально–нравственного облика значительной части молодежи.
2 блок
1. Социальная и личностная незащищенность личности.
2. Неудовлетворенность социальным статусом (чувство личностной несостоятельности, собственной ненужности).
3. Невостребованность личностного потенциала.
4. Неуверенность в завтрашнем дне.
5. Потеря авторитета, невозможность влиять на других.
6. Кризис ценностей и смысла жизни в связи с утратой социального статуса.
7. Неудовлетворенность сферой межличностных отношений (сужение
сферы социальных контактов и круга общения).
3 блок
1. Отсутствие понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания
со стороны родителей, взрослых, значимого окружения.
2. Одиночество, отсутствие круга друзей, общения.
3. Непризнание ближайшим окружением.
4. Низкая самооценка, неуверенность в себе, ощущение личностной несостоятельности (комплекс неполноценности).
5. Отверженность, аутсайдерство (низкий социальный статус).
6. Отсутствие условий для признания и самоутверждения в системе социальных коммуникаций.
4 блок
1. Невозможность отождествить себя с определенной культурно–
этнической, профессиональной, социальной, духовной общностью.
2. Усиление конфликтности между субкультурами различных возрастных и
социальных групп населения (конфликт ценностей);
3. Негативные этнические стереотипы и национальные предрассудки.
85
4. Рост социальной и межэтнической напряженности.
5. Отсутствие условий для национально–культурной идентичности представителей групп национальных меньшинств и лиц некоренной национальности.
6. Взаимонепонимание и неприятие этнокультурных различий, провоцирующее межнациональные конфликты, усиливающее социальную напряженность.
7. Неуважение культурных ценностей и святынь других народов, этносов.
8. Комплекс национально–культурной неполноценности.
9. Национально–культурная неадаптированность, формирующая чувство
временщика, снижающая общие параметры жизнедеятельности.
Практическое задание № 3.
Ранжировать и позиционировать предложенные ниже проблемы
(обосновать в каждой группе три наиболее значимые проблемы, определить их носителя, а также те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в их решении).
После выполнения задания – доклады команд с последующей дискуссией.
Проблемы сохранения историко–культурного наследия
1. Нигилизм по отношению к историческому прошлому.
2. Утрата исторической преемственности духовно–нравственных идеалов,
чувства духовной самобытности российской культуры.
3. Отсутствие интереса к культурному наследию, равнодушие к истории
“малой Родины”, к национальным формам культурного творчества.
4. Утрата историко–культурного своеобразия и уникальности территорий.
5. Отсутствие преемственности в передаче культурных традиций (ценностей, норм, ремесел, обрядов, праздников, бытовых форм культуры).
6. Разрушение системы патриотического воспитания.
7. Утрата традиций и ценностей служения Родине, Отечеству.
Социальные проблемы населения
1. Социально–культурная неадаптированность, вызванная разрушением
привычной социально–психологической среды существования.
2. Утрата смысла жизни, духовный кризис у значительной части населения
(пожилые, интеллигенция, безработные и т.д.).
3. Рост социальной напряженности и усиление конфликтности среди населения (между различными возрастными, социальными и этническими группами
населения).
4. Отсутствие условий и перспектив для профессионального самоопределения (для лиц, вынужденных сменить сферу деятельности – безработные, бывшие военнослужащие, для инвалидов, молодежи – в связи с коммерциализацией
образования)
5. Профессиональная дезориентация подростков и молодежи (деформация
мотивов получения образования – престиж, статус, диплом; смещение интереса в
сферу обслуживания, посреднической деятельности и т.д.).
6. Криминализация населения, рост преступности.
Проблемы нравственного воспитания
86
1. Дефицит милосердия (рост агрессивности, ожесточенности по отношению к другому человеку, равнодушие к инвалидам, больным, одиноким, лицам,
нуждающимся в защите и помощи).
2. Разрушение духовно–нравственного климата семьи (увеличение количества разводов, жестокость родителей, взаимонепонимание “отцов” и “детей”,
утрата чувства долга по отношению к своим родителям и увеличение числа престарелых людей, сдаваемых своими детьми на попечение государства и т.д.).
3. Снижение культуры взаимоотношений (хамство, грубость).
4. Неразвитость качеств и способностей к сопереживанию, сочувствию
(особенно у подростков).
5. Утрата молодым поколением романтических идеалов и ценностей любви, служения, справедливости.
6. Экспансия (средствами массовой информации) молодежных кумиров,
несущих антисоциальные образ жизни и систему ценностей.
7. Утрата ценности труда как смысла жизни, способа самореализации и социального призвания.
Практическое задание № 4.
1 этап: Выполнить контент–анализ нескольких статей, посвященных одной группе проблем (задание выполняется индивидуально).
Схема контент–анализа:
Содержание проблем и их причинно–следственная
связь
1
Носитель и
субъект восприятия
Вид проблем (по
элементам ситуации)
Область
проблематики
Проектное решение
(или ресурсы)
2
3
4
5
2 этап: Обосновать вариант проектного решения наиболее актуальных проблем по следующей структуре:
Содержание
проблем, их актуальность,
причинно–
следственная связь
Позиционирование проблемы (носитель
и субъект восприятия)
1
2
Аудито- Цели
рия про- и заекта
дачи
3
4
Идея
проекта
(замысел)
5
Партнеры и
Иссоциальные точнисилы подки
держки (заинфитересованные нансив реализации) рования
6
7
87
4.2. ТЕХНОЛОГИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФОРМИРОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
В процессе анализа ситуации возможны два варианта.
 Проектировщику удается определить или идентифицировать те
социальные категории и группы, которые выступают источником и носителем проблем – в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта
ситуация типична для проектирования маркетинговых коммуникаций в тех
сферах бизнеса, в которых предложение не превышает спрос).
 Из реальных социальных групп нет той, которая соответствовала бы критериям нормативности и оптимальности. В таком случае аудиторию необходимо сформировать – предварительно обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать мероприятия, способные скорректировать или даже изменить ценности и поведение определенного сегмента в
желаемом (для заказчика, инициатора, коммуникатора, проектировщика)
направлении. Модификация сегмента происходит путем продвижения в
системе маркетинговой коммуникации образа «идеальной группы», привлекательность которой обеспечивается ее выигрышным позиционированием – она наделяется высоким социальным статусом и культурно–
символическим капиталом, которые персонифицируются соответствующим и значимым для сегмента образом известной личности 88. В определенном смысле аудитория любого проекта создается, формируется, а ее
нормативные параметры фиксируются на этапе целеполагания.
Выявление и характеристика аудитории проекта – важнейший этап
проектирования, который важен не только для рекламной кампании или
PR–мероприятия, но и для любой маркетинговой акции, где уже на уровне
проектного обоснования необходимо дифференцировать участников и
продумать пакет мероприятий для различных категорий. 89 На данном этапе
необходимо определить как целевую аудиторию, так и возможные (а для
привлечения ресурсов – необходимые) контактные группы – те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в осуществлении проекта
или решении тех проблем, которые лежат в его основе90.
В данном случае используется комплекс специальных методов создания
аудитории, который входит в компетенцию технологии категоризации (см. раздел
4.2.8. «Технология формирования нормативных параметров аудитории»).
89
Например, для массового праздника это могут быть выставка–музей, шоу,
дискотека, встреча с любимым актером, различные конкурсы, если праздник тематический – то пресс–конференции, семинары и т.д.). Типичные участники праздника: дети,
молодежь, туристы, пожилые, гости (важная категория для осущесвления рекламных
задач, получения прибыли). Причем, внутри каждой категории следует вычленить более
узкие сегменты.
90
Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей.
Вопрос: по каким критериям их следует отбирать?
Ответ: нужны гости, заинтересованные в саморекламе и способные:
обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внимание СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама).
88
88
Задача проектировщика на данном этапе состоит в том, чтобы по
итогам сегментирования определить и всесторонне охарактеризовать целевые и контактные группы, составляющие аудиторию проекта, т.е. выявить
источник потребительской мотивации аудитории, четко отрефлексировать:
кому и что следует адресовать и как это сделать максимально эффективно.
Для этого необходимо учесть основные параметры, характеризующие специфику каждого составляющего аудиторию проекта сегмента, а именно:
• проблемы, носителем которых является данная общность;
• социально–психологические и культурные особенности (ценности,
нравы, обычаи, традиции), регулирующие поведение и социальное взаимодействие в общности;
• ресурсы, которые можно задействовать в ходе реализации проекта.
Значимость последних определяется видом проектирования – для рекламных кампаний это может быть материальное положение потенциальной
аудитории, наличная потребительская мотивация; для ПР–коммуникаций
– статусный или культурно–символический капитал; для социальных
проектов – знания, умения и навыки, которыми владеют члены общности и
которые могут быть использованы в качестве средства разрешения проблемной ситуации.
4.2.1. ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
1. Классификация социальной среды (реального и потенциального
рынка спроса) на однородные группы по определенным признакам (географическим, социально–демографическим, психолого–поведенческим,
социально–культурным, экономическим и т.д.).
2. Предварительное определение целевой аудитории и контактных
групп. В качестве аудитории на данном этапе рассматривается некоторая
совокупность реальных или потенциальных потребителей, проявляющих
сходные черты потребительского поведения и характеризующихся одинаковой реакцией на маркетинговые мероприятия. Контактные группы – это
различные социальные субъекты и силы, которые могут иметь заинтересованное отношение к предполагаемому проекту или к решаемой в рамках
проекта проблеме.
Критерии определения целевой аудитории:
 в ее состав включаются те социальные группы и категории населения, которые являются носителем проблем, решаемых в рамках проекта
(как правило, по такой логике формируется аудитория социальных проектов);
Для усиления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события,
позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности.
Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публика не теряет интерес на протяжении нескольких
часов.
89
 аудитория – это социальные группы и силы, выступающие источником проблем инициатора проекта, т.е. проблемы данной организации
или физического лица возникали в результате действия определенной
группы лиц или отсутствия таких действий (например, негативное общественное мнение по отношению к фирме–производителю, отсутствие
спроса на те или иные услуги);
 аудитория – это обладатель ресурсов, необходимых для решения
проблем, т.е. по данному критерию мы рассматриваем в качестве составляющей аудитории проекта те социальные группы, организации и лица, которые имеют средства для демонстрации нужной интенсивности и качества потребительского поведения, обладают необходимым для формирования имиджа социально–статусным и культурно–символическим капиталом и т.д.91
3. Выявление контактных групп – различных социальных сил и
субъектов, имеющих ресурсы и заинтересованное отношение к проблеме.
Причем, заинтересованность может быть связана, во–первых, с решением
актуальной для общества проблемы (такая мотивация типична для государственных структур, которые должны рассматривать в качестве партнеров инициаторов и исполнителей проектов, направленных на предупреждение или минимизацию проблем социально незащищенных слоев населения, профилактику преступности, наркомании и т.д.); с другой стороны,
заинтересованность может ограничиваться демонстративной поддержкой
самого проекта, например, в форме его финансирования (в данном случае
мотивы чаще всего связаны с формированием благоприятного имиджа
спонсора, его социальным позиционированием и т.п.).
4. Характеристика целевых и контактных групп. Задачи данного
этапа: определить причины возможной потребительской мотивации аудитории; понять источник нормативной (т.е. желаемой с точки зрения интересов заказчика проекта) активности аудитории; выявить возможности (и
границы) влияния на сознание и поведение целевых групп;
5. Оптимизация модели целевой аудитории и контактных групп
(включая дополнение, замену или обоснование модели «идеальной аудитории» – в том случае, если предварительно выделенные сегменты не удовлетворяют критериям оптимальности). В результате должна быть построена оптимальная «сегментная пирамида»92, включающая: целевые
Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В данном случае важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые
для обеспечения позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения
внимания СМИ, они должны стать источником позитивной информации о событии и
его организаторах. Но для этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответствующие ресурсы, решаюшие проблемы приглашенных. Не случайно на открытии
и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей
занимает большую часть сценического времени.
92
В маркетинговой литературе используется термин «рекламная
пирамида», которая включает в себя различные типы потребительской аудитории по
91
90
группы (характеризующиеся максимальной потребительской мотивацией
и активностью); контактные аудитории, потребительская мотивация которых может быть усилена путем целенаправленных маркетинговых воздействий.
Степень оптимальности каждого составляющего аудиторию сегмента
можно определить, оценив его по системе следующих критериев:
 количественная измеряемость и величина спроса (емкость),
оправдывающая затраты на маркетинговые мероприятия;
 структурная привлекательность сегмента (многокритериальность)
и перспективы его расширения93;
 рыночный потенциал сегмента, т.е. возможный предел спроса, который можно достичь в результате эффективной и экономически оптимальной маркетинговой деятельности;
 доступность сегмента для маркетинговых мероприятий;
 маркетинговые ресурсы потенциальных потребителей (во многом
определяемые остротой переживания личностных проблем и финансовой
состоятельностью).
 отсутствие активной конкуренции.
4.2.2. СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
Все многообразие социальных групп можно классифицировать в зависимости от реальных или условных (искусственно задаваемых) признаков. Обозначим наиболее типичные критерии, чаще всего используемые в
системе маркетинга.
1. Номинальные группы – искусственно сконструированные для решения определенных задач, например, для статистического учета, анализа
структуры населения (пассажиры пригородных поездов; зрители популярной передачи; многодетные или малодетные семьи; имеющие временную
или постоянную прописку; проживающие в отдельных или коммунальных
квартирах и т.д.). Как правило, составляющие эти группы субъекты не осознают свою принадлежность к ним.
критерию ее готовности приобретать рекламируемый товар. Последняя возрастает от
незнания - через осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение - до
покупки и повторной покупки. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в обеспечении продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» – к покупке.
93
Точно определенная демографическая группа в маркетинге называется
еще ядром. Чем тщательнее формируется ядро, тем легче удовлетворить типичные желания входящих в него людей. Кроме того, с точки зрения покупки времени или места в
средствах массовой информации, легче и дешевле воздействовать на ядро по сравнению
с более широкими демографическими группами населения. «Маркетинг ядра» имеет
как свои преимущества, так и недостатки. Дело в том, что ядро в определенный момент
достигает стадии насыщения, когда входящие в него люди больше не собираются приобретать товары. По мере того как фирма продолжает концентрировать свои усилия на
ядре, все более возрастающий процент маркетинговых усилий становится неэффективным. – См.: См.: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–
издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 47.
91
2. Реальные группы – критерием их выделения служат объективно существующие и субъективно осознаваемые признаки, а именно:
• пол – мужчины и женщины;
• возраст – дети, подростки, молодежь, взрослые, старики;
• родство и брак – холостые, женатые, родители, вдовые;
• образование – среднее, высшее, гуманитарное, техническое;
• профессия (род занятий) – водители, учителя, военнослужащие;
• место жительства – горожане, сельские жители, земляки;
• доход – богатые, бедные, зажиточные;
• социальный статус – высший менеджмент, бизнесмены, служащие,
художественная и научная интеллигенция, рабочие, социально–
ослабленные категории – безработные, инвалиды;
• национальная и этническая принадлежность (нации, народы,
народности, племена)94;
• территориальные признаки – выходцы из одной местности (земляки), горожане, селяне;
• вероисповедание;
• политико–идеологическое самоопределение (демократы, либералы,
рыночники, коммунисты и др.);
• факты биографии (участники вооруженных конфликтов, сменившие место жительства и т.д.).
Реальные группы имеют схожие стереотипы поведения, сопоставимый образ жизни, ценностные ориентации, они являются также носителем
типичных социальных проблем, что требует особого учета в системе маркетингового проектирования95.
3. Агрегатные группы – совокупности людей, выделенные на основе
временных поведенческих признаков («агрегат» обозначает случайное
скопление людей). Например, аудитория радио, телевидения, публика кино, театра, стадиона, некоторые разновидности толпы – очередь, группа
В частности, данный критерий важен для определения рыночной ниши
этнического и ностальгического туризма.
95
Например, социальными критериями классификации целевых групп
спроса на туристские услуги могут быть следующие: по возрасту туризм может быть
детский; молодежный; туризм среднего возраста; туризм лиц зрелого и “3–го возраста”.
В зависимости от типа семьи выделяем: семейный
туризм с детьми и без детей,
туризм одиночек, туризм многодетных семей и т.д. По профессиональному признаку
можно вычленить значительное число групп, объединенных принадлежностью к определенной профессии (либо работающих в одном учреждении или определенной сфере
экономики). По уровню доходов и имущественному положению сегментирование позволяет выявить наиболее перспективные группы населения с точки зрения их покупательной способности. Важным критерием выделения целевых групп (в т.ч. потребителей) и основанием для их характеристики является статус человека, т.е. его положение в
обществе. Статус выражает социальную оценку, которую общество дает человеку. Сегменты социальной среды и рынка спроса можно выделять также по критерию вероисповедания, принадлежности к этнической группе, наличию общих фактов биографии
(например, участие в исторических событиях) и т.д.
94
92
прохожих. В силу своего количественного непостоянства социальные агрегаты не относятся к статистическим группам.
4. Социальные институты:
4.1. Общественные объединения – добровольные, самоуправляемые,
некоммерческие формирования, созданные по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей. Так называемый «третий сектор» становится реальной силой и опорой формирующегося гражданского общества96. Общественные объединения как возможная составляющая аудитории проекта могут рассматриваться в качестве целевых и контактных групп (партнеры, социальные силы
поддержки, источник и субъект формирования позитивного общественного
мнения и т.д.).
4.2. Социальные организации – целенаправленно сформированные
общности людей, созданные на основе институционализированных механизмов регуляции (иерархия должностей, власть и подчинение, вознаграждение и наказание) для выполнения какой–либо легитимной цели (производства товаров, оказания платных услуг, обучения). Сюда можно отнести
коллективы фирм, промышленных предприятий, банков, вузов, школ и т.д.
Общественные объединения и социальные организации занимают
промежуточное место между большими (вторичными) и малыми (первичными) социальными группами.
5. Малые группы – небольшие по численности совокупности людей,
находящихся в непосредственной коммуникации и объединенных общими
целями, интересами, ценностям, нормами и правилами поведения (члены
клуба, спортивная команда, школьный класс, молодежная тусовка, производственная бригада, фанаты и т.д.). Малую группу называют еще первичной, контактной, неформальной, хотя в некоторых случаях она принимает
сложные, разветвленные и многоярусные образования97.
В последние годы отмечается значительный рост их числа. В конце 90–х
в стране действовала 2701 общественная организация, претендующая на роль политической партии (из них Минюст РФ подтвердил статус общероссийских у 88). По материалам Госкомстата РФ на 1 января 2002 г зарегистрировано почти 330 тыс. объединений. Данная тенденция обусловлена оформлением правовой базы, а также ростом социальных проблем, которые оказались вне зоны внимания государства и бизнеса. Объединения предоставляют разнообразные услуги более чем двум десяткам миллионов граждан. Адресная поддержка оказывается наиболее уязвимым категориям населения, для
обслуживания которых государственным и муниципальным учреждениям не хватает
средств, ресурсов, кадров и пр. В их числе дети и подростки, социальные сироты, ВИЧ–
инфицированные, наркоманы и алкоголики, бездомные, беженцы, подростки–
преступники и безнадзорные, пожилые люди, одинокие, тяжелобольные и т.д.
97
Кроме обозначенных выше критериев, существует основания сегментирования, специфические для определенной сферы деятельности. Например, в туризме
группы потребителей можно выделить:
– По сезонности, что предполагает анализ туристских потоков в основной
сезон и межсезонье, а также по месяцам и временам года;
– По используемым туристом средствам размещения (туристы, предпочитающие проживание в гостиницах, пансионатах и санаториях, мотелях, кемпингах, в
автомобильных вагончиках–прицепах, на частных квартирах и т.д.).
96
93
Однако социальные критерии определения аудитории не являются
единственными – образ жизни, поведение представителей одной и той же
социальной группы (в т.ч. и потребительское) может существенно отличаться, ибо оно детерминировано более сущностными основаниями и факторами: психологическими особенностями, ценностными ориентациями,
проблемами и потребностями человека. Поэтому обозначенные выше социальные критерии должны дополняться и конкретизироваться другими
параметрами – социально–культурными, психолого–поведенческими. Дополняя друг друга, они в совокупности обеспечат «эффект воронки», когда
каждый следующий критерий, сужая социальную базу аудитории, позволит
вычленить узкоспециализированный сегмент рынка спроса 98.
4.2.3. СИТУАЦИЯ КАК МОДЕЛЬ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Для системного анализа аудитории проекта целесообразно использовать структуру ситуации99. Ее основные элементы конкретизируются
здесь следующим образом:
Социально–культурная среда – это многомерное пространство,
в котором функционирует субъект, определенная совокупность условий его
жизнедеятельности. Среда состоит из относительно самостоятельных «по– По длительности туристской поездки, что позволяет выделить три основных сегмента: длительные (более 21 дня), средней продолжительности (7–14 дней)
и краткосрочные (2–4 дня). Данный критерий имеет определенное значение для выстраивания рыночной стратегии фирмы – в зависимости от длительности путешествий
определяется интенсивность экскурсионных и культурных программ, уровень сервиса
(в частности, туристы в краткосрочных турах ориентируются на более насыщенную
программу и готовы к большим расходам).
– По форме организации поездки выделяются группы туристов, путешествующих самостоятельно или через турфирму, в составе группы или индивидуально.
– По используемым транспортным средствам: авто–, авиа–, велотуризм,
автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма.
– По источникам финансирования: социальный туризм, который субсидируется системой социального страхования; поощрительные поездки для сотрудников
фирмы, их семей, финансируемые фирмой; путешествующие за свой счет (семейный
бюджет).
– По географическим параметрам – выделение групп потребителей в зависимости от вектора перемещения путешественника. Это позволяет выделить въездной, выездной и внутренний туризм. Доминирование того или иного вида оказывает
существенное влияние на экономическое положение региона или страны. Другой аспект
сегментирования рынка по данному критерию – характеристика спроса на путешествия в конкретные страны, регионы, города и т.д. Кроме того, географическое сегментирование может сочетаться с покупательской способностью, когда регионы делятся
по потребительскому индексу, отражающему реальный покупательский потенциал
населения.
98
Например, целевая группа религиозного тура определяется по критерию
вероисповедания. Затем мы сужаем данный сегмент рынка – вводим критерии возраста,
социального статуса, дохода семьи. Или деловой туризм: первым шагом определения.
спроса – профессия туриста. Далее мы дифференцируем данную потребительскую
группу, отсекая тех ее представителей, которые по другим показателям не могут рассматриваться в качестве реальных или потенциальных потребителей туруслуг.
99
Понятие и структура ситуации содержится в разделе 4.1.1. настоящего
пособия.
94
лей», имеющих количественные и качественные параметры, которые можно модифицировать и оптимизировать с помощью тех или иных проектных решений. Основными полями жизнедеятельности социального субъекта являются:
• художественная среда обитания;
• культурно–историческое наследие (историческая среда обитания
человека);
• социально–психологическая среда (формы и каналы совместной
жизнедеятельности людей – коммуникация, общение);
• духовно–нравственная среда – содержание ценностей, норм, идеалов, смыслов человеческой жизни.
• экологическая среда обитания.
• политическая среда (формы, характер и содержание политической
жизни).
Каждое поле социально–культурной среды включает:
 предметно–пространственное окружение человека (памятники истории и культуры, архитектура поселений, производственный, бытовой и
общественный интерьеры и т.д.);
 информационную составляющую (правовая, научная, политическая, эстетическая, этическая информация);
 ценностное содержание (содержательная и смысловая нагрузка
элементов среды).
Среда характеризуется по двум ключевым для проектирования параметрам: типичные проблемы и возможные ресурсы. Рассматривая среду
как объект изменений и преобразований, проекты могут быть направлены:
а) на оптимизацию среды (социально–культурной, социально–
психологической, маркетинговой)100;
б) на формирование позитивного отношения среды к организации,
личности (в частности, в этом заключается сущность ПР–технологий);
в) на реализацию потенциалов среды – информационных, ценностно–нормативных (за счет расширения взаимодействия личности с историко–культурным наследием, включением в художественную жизнь, путем
совершенствования деятельности тех или иных учреждений и т.д.).
Сферы жизнедеятельности личности, где человек расходует
свои фундаментальные ресурсы (а это, как известно, время и энергия):
 производственно–образовательная (условия и качество функционирования учреждений трудовой и образовательной деятельности);
 досугово–рекреационная (парки, досуговые центры, туристско–
экскурсионые учреждения);
Например, проект СПб ГУПА, в котором с целью оптимизации культурно–образовательной среды и создания духовно насыщенного культурного пространства
был учрежден институт почетных докторов и организована серия встреч с известными
деятелями искусства, культуры, науки.
100
95

физкультурно–оздоровительная (инфраструктура учреждений
спорта и здравоохранения, обеспечивающих здоровье человека, развитие
его физических и психических способностей).
Изучение сфер жизнедеятельности личности предполагает анализ
деятельности соответствующих учреждений, дисфункционирование которых либо рождает личностные проблемы, либо препятствует решению уже
существующих проблем.
Образ жизни как модель характеристики аудитории проекта.
Если среда – это условие развития и поле самореализации личности, то
образ жизни – это, прежде всего сам процесс жизнедеятельности человека,
который сознательно распределяет свои ресурсы между различными модусами среды; сам организует свою среду – в соответствии с ценностями, потребностями, проблемами.
Связь между условиями среды и образом жизни неоднозначная –
среда может существенно воздействовать на одних и не затрагивать ментальные и поведенческие структуры других. В одинаковых условиях формируются различные образы жизни – в одной и той же среде один становится студентом или преуспевающим бизнесменом, другой сгорает в
наркотическом угаре или проводит жизнь в тюремной камере. Экологическая ситуация едина для всех, но каждый человек самостоятельно и по
своему осуществляет ценностное и деятельностное самоопределение в
природном мире. Есть политическая атмосфера в обществе, но представители каждой социально–статусной, возрастной и профессиональной группы имеют специфические политические ценности, предпочтения и формы
участия в общественно–политической деятельности.
Таким образом, образ жизни – это прежде всего определенное качество жизнедеятельности, индикаторами которого выступают ценности
(личности, группы) и соответствующие виды и формы их практической
презентации в процессе социальной коммуникации. Критериями оптимальности образа жизни являются:
• уровень сформированности и развития человека как субъекта социальных и культурных отношений (характер и содержание его ценностно–
нормативной сферы и соответствующих форм и способов деятельности в
различных сферах культурной жизни – художественной, духовно–
нравственной, экологической и т.д.);
• способность максимально использовать социально–культурную
среду и сферы жизнедеятельности в качестве пространства развития и реализации своих творческих сил.
При анализе образа жизни аудитории проекта основными содержательными критериями характеристики являются: доминирующие жизненные ценности, выполняющие роль фундаментальных ориентиров в выборе
стратегии поведения в жизненно значимых ситуациях; основные личностные проблемы, определяющие формы и характер человеческой активности.
96
4.2.4. НОРМАТИВНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ЦЕЛЬ И РЕЗУЛЬТАТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Стратегическая цель маркетинговых технологий – сформировать у
целевых групп потребительскую доминанту – т.е. желаемый и оптимальный с точки зрения решаемых задач «функциональный орган», ответственный за потребительское поведение.101 В психологии такие образования
называются по–разному – артефакты, амплификаторы, т.е. искусственные
усилители способностей и возможностей индивида 102. Они же определяют
и более высокие уровни бытия и сознания, выступают своеобразным материалом, который участвует в формировании духовной жизни человека.
Это не морфологическое, а энергийное образование (сочетание сил), возникающее в процессе взаимодействия индивида со средой и проявляющее
себя в том или ином поведенческом симптомокомплексе. Доминанта объединяет и подчиняет все энергии человека вокруг некоторой главной энергии, которая связана с определенной целью, жизненным стремлением.
«Функциональные органы» существуют как в актуальной, так и виртуальной форме, из которой они объективируется в реальное пространство, как
бы инкорпорируются в объективный мир, воплощаются в нем в поведенческих формах. Вторжение виртуальных энергий в реальную жизнь происходит под контролем сознания, аффектов, совести, но иногда виртуальная реальность оказывается более мощным феноменом, подчиняя в итоге
все остальные аспекты жизнедеятельности103. Духовная жизнь также представляет собой виртуальную реальность (ненаблюдаемую онтологию), о
которой можно судить лишь по отдельным внешним проявлениям. Яркая и
живая ценностная доминанта сознания может удерживать и структурировать все поле душевной жизни. При определенных обстоятельствах она
замещается другой доминантой, которая, в свою очередь, начинает подчинять человеческие помыслы и определять поведение.
Высшим результатом маркетинговых усилий является постоянная
готовность человека к потребительскому поведению, поддерживаемая
определенным состоянием сознания, в котором присутствует как актуальное созревшее ранее решение о покупке104. Чтобы эта черта стала личностным свойством, необходимо включить стандарты потребительского поведения в систему базовых ценностей личности.
Известный физиолог А.А. Ухтомский под органом понимал «всякое временное сочетание сил, способное осуществить определенное достижение». К числу подвижных функциональных органов он относил воспоминание, образ, доминанту, желание.
102
См.: В.П.Зинченко. Гипотеза о происхождении учения А.А.Ухтомского о
доминанте. //Человек, 2000, №3. – С.11.
103
М.М. Бахтин в этой связи говорил о сознании вины и ответственности
художника, который словом творит или разрушает реальность.
104
В маркетинговой литературе такая готовность называется покупательской привычкой.
101
97
Именно такую цель преследуют современные маркетинговые технологии. При этом корпоративная солидарность в последние годы отодвигает
на второй план проблему конкуренции – ведь наличие покупательской
привычки не гарантирует тот факт, что потребитель предпочтет приобрести товар или воспользоваться услугой данной фирмы.
Общую направленность современного маркетинга иллюстрирует слоган–команда одного рекламного ролика: «Позволь себе больше!». Это звучит ясно и доступно, подчеркивая нормативность потребительского поведения105. В результате формируется особый тип личности, для которого потребление становится самоцелью, т.е. ведущей доминантой
жизнедеятельности. При этом чем больший субъективный контроль люди обретают
над миром вещей, тем в большей степени они зависимы от него. В итоге
формируется особая форма зависимости, которую специалисты квалифицируют как психическое заболевание106. Поведенческая модель такого человека укладывается между двумя полюсами: с одной стороны, постоянно
неудовлетворенная похоть к вещам, с другой – чувство униженности человека, не способного соответствовать рекламной «планке» потребления107.
Основная характеристика «человека потребляющего» – быстрая смена
стимулов, мотивов, немедленное удовлетворение желаний, непрерывное и
не всегда мотивированное потребление – вещей, людей, событий. Такой
человек органичен и естественен лишь в атмосфере изобилия благ, в супермаркетах, в PR–действиях, в атмосфере рекламного прессинга.
Лидирующее положение в этой потребительской гонке занимают
США, Европа и Япония. О масштабах потребления дают представления
следующие цифры108: соединенные Штаты и Европа, население которых
всего лишь 20% населения всей планеты, потребляют 60% всей производимой на Земле продукции. Обратной же стороной медали является существование в мире около трех миллиардов человек, выживающих менее чем
на 2 доллара в день. Количество автомобилей в США превышает количество водителей. Средний американец потребляет в 5 раз больше любого
латиноамериканца, в 10 раз больше китайца и в 30 раз больше индуса.
При этом уже сегодня такая нормативность уже почти на грани «потребительского безумия», как справедливо отмечают авторы книги «Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру», переведенной на русский язык в 2003 г.
106
Впервые в истории США «семейные долги» превысили доходы (в среднем — 7, 5 тыс. долл. долга на каждую семью). Задолженность по кредитным карточкам
выросла за 1990–е годы в три раза. В стране возникло более тысячи офисов службы
поддержки потребительского кредита — своеобразная сеть финдиспансеров для тех,
кто запутался в льготах и выгодах. «Лечение» начинается с уничтожения кредитных
карт пациента, который не в силах остановиться сам. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн,
Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. –
2003 г.
107
В такой социально–культурной среде носитель здравого смысла относительно места потребления невольно начинает чувствовать себя маргиналом.
108
См. дайджест статьи «Закат империи янки», опубликованной в испанской
газете Fusion. – СПб ведомости, 1 апреля 2004 г.
105
98
США являются крупнейшим в мире производителем мусора — ежедневно
отходы жизнедеятельности каждого американца составляют 1,8 кг. Растущая пропасть между бедными и богатыми странами и дисбаланс в уровнях
потребления причиняет вред не только бедным обществам, но развитым
странам, в которых растет число сердечно–сосудистых заболеваний, ежегодно становящихся причиной 60% смертей по всей планете.
В последнее десятилетие маркетинговые технологии в качестве основного объекта выбирают детей и подростков, т.е. обработка сознания потребителя начинается с детства. В частности, в США «средний ребенок»
сталкивается с рекламой 200 раз в день109. Кампании, помимо традиционной рекламы, используют широкомасштабные массовые акции (например,
за парад детишек в фирменных майках корпорация платит учебному заведению 500$). Происходит коммерциализация самой атмосферы школы.
Дети рассматриваются как товарная культура, которая должна принести
«богатый денежный урожай». С этой целью ведущие фирмы систематически проводят в школах «рекламные уроки» (в частности, активно работают
«Найк», «Ревлон», Exxon др.). Например, на уроках природоведения изучается «Краткая история шоколадных батончиков», исследуется «взрывной
фруктовый снэк», который раздают детям (надкусив эту штуку, они должны ощутить извержение вулкана). Содержание маркетинговых коммуникаций уже начинает конкурировать и даже подменять институты воспитания.
Рекламные герои становятся своеобразным этическим идеалом, а их образ
жизни – предметом обожания и подражания. Сегодня для ребенка жить
«нормально» – это жить как в рекламном ролике или на картинке журнала.
Все это в итоге рождает своеобразную потребительскую зависимость, в
основе которой лежит постоянная жажда удовольствий, вечное чувство неудовлетворенности и желание непрерывного потребления110.
«Детский сегмент» начинают активно осваивать отечественные
СМИ. Подростковые и молодежные журналы насыщены рекламой престижных и дорогостоящих товаров111. По отношению к детям реклама исПример соответствующей рекламы: американская певица Майа Кэмпбелл обращается к подросткам: «Нужно верить в свои мечты, нужно ценить своих друзейю… Но знаешь: в первую очередь тебе нужна одежда». А далее рекламируется дорогостоящая одежда.
110
Американские психологи, озабоченные такой ситуацией, разрабатывают
семейные тренинги для защиты малолетних от порожденных рынком ценностей и корректировки сложившейся потребительской психологии. Это свидетельствует о том, что
начинают активизироваться здоровые силы общества, стремящиеся как–то противодействовать экспансии потребительского безумия рынка. Противники потребительской
психологии оценивают корпус своих соратников примерно в 40 000 000 человек. К сожалению, их силы не равны – известно, что благополучие и развитие экономической
системы определяется, прежде всего, высоким уровнем потребительского поведения.
111
Вот пример только одного «совета», который дает журнал молодым людям: «Новые брелки, поступившие в Москву в канун Дня святого Валентина, настоящий
рыцарь может использовать, например, для подарка однокласснице». Какова будет самооценка считающего себя «настоящим рыцарем молодого человека, после того как он
109
99
поведует стратегию нонконформизма, неподчинения, дискредитации авторитета учителей и родителей, что в итоге должно привести, по замыслу
идеологов такого рода маркетинговых кампаний, к их полной потребительской свободе112.
4.2.5. СПРОС КАК ОСНОВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НОРМАТИВНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ
С позиции маркетинга основным критерием нормативного потребления является спрос, который формируется и стимулируется всей системой маркетинга. Можно обозначить следующие механизмы и технологии
формирования спроса:
1. Проблематизация сознания целевой группы (реального или потенциального потребителя). В системе маркетинговых коммуникаций не
просто предлагаются способы решения личностных проблем – предварительно человек ставится в ситуацию, когда он вдруг начинает осознавать
собственную «социальную неполноценность», вызванную отсутствием
«знаковых» товаров потребительской корзины. Массовая пропаганда с помощью рекламных роликов высочайших стандартов потребления, недоступных для большинства, либо формирует самосознание изгоя, которому
нет места в этом мире, либо подчиняет жизнь человека погоне за их достижением.
Примером откровенной проблематизации восприятия (а также фактом
нарушения требования закона «о достоверности рекламного сообщения») можно рассматривать рекламу пылесоса «Samsung» с функцией фильтрации. В содержании содержалась информацию о том, что данный пылесос позволяет
освободить квартиру от «сапрофитов» – «микроорганизмов», живущих в коврах и мягкой мебели. Далее в ролике было показано документальное многократно
увеличенное изображение этих «микроорганизмов», которое не могло не вызвать ужаса у зрителей. А затем было представлено средство борьбы с этими
«чудовищами» – пылесос.
Более того, «проблематизация» сознания личности не просто стимулирует потребительскую мотивацию, она способна блокировать психологические механизмы защиты и осуществлять любую информационную и
ценностную экспансию.
В частности, на фестивале «Каннские львы» демонстрировался ролик,
который, по замыслу создателей, должен был предостеречь от показа насилия
по телевидению. Визуальный ряд состоял из сцен издевательств, насилия и
смерти, но сопровождался слоганом «Нельзя показывать на экране то, чего Вы
не показали бы в жизни». Согласно опросу, проведенному после сеанса, все зрители испытали растерянность и замешательство. Психологи считают, что
узнает, что стоимость брелока – 2000 у.е.? А его одноклассница после этого будет мечтать о «настоящей жизни», в которой «рыцари» дарят такие подарки.
112
Дети видят, как герои рекламных роликов после глотка газводы или сока
обретают свободу - от уроков, правил приличия, демонстрируя по этому поводу приступы нездорового веселья и сопровождая его хамскими репликами («Хорошо бы училка
заболела!», «Вот бы, наша школа сгорела!» и т.п.).
100
такая реакция вызвана парадоксальной информацией, представленной взаимоисключающими смыслами вербального и визуально–образного ряда. При этом в
подсознании происходит сбой, ведущий к переоценке системы ценностей, что
может вызвать у человека непредсказуемые реакции: от вспышки немотивированной агрессии до депрессии и потери смысла жизни113.
2. Ограничение доступности товара или услуги. Естественный или
искусственно демонстрируемый дефицит стимулирует потребительское
поведение, повышая значимость предмета маркетинговой коммуникации.
Как известно, между доступностью товара и его ценностью существует
обратно пропорциональная зависимость114. Ничто так не вызывает спрос,
как хороший запрет. Ограничивая доступность, мы увеличиваем ценность
товара в глазах покупателя, а, следовательно, и спрос на него. Но это
должно происходить до принятия решения о покупке. После же человек
должен иметь возможность без затруднений получить товар, для чего
необходимо обеспечить ему мгновенный доступ к желаемому предмету.
Иногда бывает достаточно только упоминания об ограниченной доступности, хотя в действительности этого не наблюдается. И в PR–акциях искусственное ограничение «коммуникативной доступности» существенно увеличивает ценность личности в глазах окружающих, а, следовательно, повышает на нее спрос.
Ограничения могут быть как по количеству товара, так и по времени,
когда доступность ограничивается определенными сроками.
Такой прием часто используют в области звукозаписи, в рекламе новой
песни, например. Фирма грамзаписи может практически гарантировать себе
запуск своего товара в эфир, не прилагая при этом особых усилий. Это происходит следующим образом: когда пользующийся достаточной популярностью музыкант выпускает новый альбом, фирма грамзаписи вводит ограничения на его
трансляцию в эфире, объявляя официальную дату «выхода альбома в свет», до
наступления которой песня или альбом в целом «не могут запускаться в эфир».
А дальше начинает работать психология «запретного плода»: работники радиостанций любым путями будут искать альбом и будут крутить его в своих
программах до официальной даты выхода альбома в свет – для того чтобы опередить конкурирующие станции. Таким образом, установив начальный срок доступности (в противоположность установлению конечного срока), соответ-
См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–
холдинг, 2000. – С. 25.
114
Представителям шоу–бизнеса прекрасно известно, что ничто так не содействует спросу на них, как их недоступность. Специалисты приводят такой пример:
телекомпания «Эм–Ти–Ви» в свое время запретила показ видеоклипа Мадонны «Оправдай мою любовь». После чего произошел буквально взрыв потребительского интереса.
Многие радиостанции организовали частные просмотры, и массы людей шли, чтобы
посмотреть его. На кабельном канале был шквал заявок. Музыкальные магазины сообщили о рекордно быстрой распродаже видеокассеты с этим клипом в течение нескольких дней после ее появления на прилавках. Тот же самый механизм действует и в отношении целого ряда профессий, в основе которых лежит процесс оказания услуг – врачи,
адвокаты, консультанты и т.п.
113
101
ствующая фирма обеспечивает себе гарантированный массовый выход в эфир
своего материала115.
В некоторых случаях вводятся также и пространственные ограничения. Это касается, прежде всего, условий посещения закрытых заведений
или членства в элитных клубах.
3. Референтация нормативных стандартов потребительского поведения. В рекламном сюжете это осуществляется путем представления
потребительского поведения значимыми для целевой группы личностями,
демонстрирующими положительные эмоции в момент совершения покупки или обладания товаром. В PR–технологиях в качестве участников акции
нередко используются носители административных или социальных ресурсов, которые лишь фактом своего участия способствуют наращиванию
маркетингового капитала инициатора акции.
4. Стимулирование спроса «выгодной сделкой». Для этого надо использовать высокую цену для увеличения притягательности товара, но при
этом продавать его по более низкой цене в сравнении с конкурирующими
товарами, чтобы у потребителя в итоге сложилось убеждение «удачной
сделки». Стратегия «выгодной сделки» осуществляется, во–первых, скидками (особенно в период распродаж). Выгода, которую покупатель получает в результате скидок или уступок при торге, субъективно становится более значимой в сравнении с возможными убытками. Во–вторых, если товары недорогие или потребители покупают товары регулярно, следует поддерживать постоянный уровень цен на них. В противном случае спрос дестабилизируется, что побуждает покупателей торговаться или отказаться от
покупки до следующей распродажи. В–третьих, выгода воспринимается и
в том случае, если покупатель получает «пакетные» преимущества.116 Таким образом, стратегия «выгодной» сделки состоит в том, чтобы использовать высокую цену для усиления привлекательности товара, а параллельно
формировать пакет дополнительных предложений с льготами и скидками.
5. Расширение сферы предложения товаров или услуг путем расширения «маркетинговой пирамиды» спроса (в том числе обращения к нецелевым группам потенциальных потребителей). Это предполагает комбинацию маркетинговых ориентаций – как на основной сегмент спроса, так и
См: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–
издательский дом «Филинъ», 1997. – С.80.
116
Например: купив два, одно получаешь бесплатно; покупая одно, второе
получаешь за половину стоимости; купить энное количество товара в течение года, получаешь скидку за весь объем сделки; купив до истечения календарного месяца, получаешь бесплатно на 10% больше товара; покупая товар А по обычной цене, получаешь
товар Б со скидкой и т.д. Отт Ричард приводит пример, как торговец оптикой решил
выплачивать 20 долларов за любые старые очки в случае одновременной покупки новых очков. Он не стал делать скидку на 20 долларов с цены новых очков, так как по эффективности придуманное им новшество гораздо выше. Путем зачета 20 долларов за
встречную продажу он поддерживал постоянный уровень цен. Кроме того, он давал
возможность клиентам почувствовать, что они заключили весьма удачную сделку, поскольку сбыли с рук старые очки.
115
102
на периферийные потребительские группы, характеризующиеся непостоянным либо случайным спросом. Если адресовать маркетинговые усилия
преимущественно целевым группам, которые чаще всего имеют количественный предел, то возможно снижение объема продаж. Кроме того,
нацеленность на узкий круг потребителей сопровождается высокими расходами на рекламу в средствах массовой информации и PR–акции. Расширение спроса, как правило, происходит за счет случайных и непостоянных
потребителей. Для этого необходимо ориентировать маркетинг и на контактные аудитории, часть из которых является потенциальными потребителями. Не случайно значительное число компаний и крупных сбытовиков
покупает по астрономическим ценам телевизионное время при проведении
популярных ток–шоу, которые способны привлечь внимание самых различных сегментов.
Это хорошо просматривается в стратегиях избирательных кампаний:
если предвыборная кампания кандидата ориентируется только на его сторонников, ему, скорее всего, не удастся победить на выборах. Для победы
над соперником кандидату необходимы дополнительные избиратели – люди, которые не имеют четко выраженных пристрастий среди кандидатов.
При этом размеры целевой и контактных групп определяются спецификой товаров или услуг. Если маркетинг продвигает дорогостоящие и
высокостатусные товары, то целевая группа потребителей в таком случае
имеет четкие параметры. Если же речь идет о товарах широкого спроса, то
целевая группа весьма неопределенна в своих границах, а потенциалы контактных аудиторий значительны.
6. Качественная динамика товаров и услуг (как реальная их модификация, так и «упаковочные» приемы в системе рекламных коммуникаций).
Человек входит в актуальное состояние потребительского поведения, если
обнаруживает в воспринимаемом товаре «новый результат». Поэтому маркетинг, продвигающий товар на рынок, всегда обещает «новый» и «улучшенный» результат, нечто более технически совершенное, оформленное в
новом дизайне и т.д.
7. Стимулирование вторичного спроса (или рециклирование). Существуют различные потребительские модели вторичного спроса: клиент обращается к услуге вновь (в течение недели, месяца или года); клиент покупает новые товары или услуги, имеющие отношение к предыдущей покупке и т.д. Способы стимулирования вторичного спроса: скидка с цены следующей покупки (мотивация экономии); премиальный товар или услуга
(мотивация бесплатного получения предмета); накопление пая (в таком
случае каждая покупка предоставляет новые льготы и становится шагом к
следующей покупке). При этом модель вторичного спроса с соответствующими льготами должна быть документально оформлена – в виде карточки VIP, извещения, «специальной карточки клиента» и т.д.
Отт Ричард приводит такой пример стимулирования вторичного спроса
(или рециклирования): ночной клуб посещает огромное количество посетителей
103
каждую среду. А в пятницу по непонятным причинам публика не балует его своим посещением. Менее чем через три недели после начала осуществления программы рециклирования ночной клуб добился того, что в нем с пятницы на субботу народу было битком. Это было сделано следующим образом: в один из вечеров в среду работники клуба вручали каждому входящему специальную «карточку VIP», которая давала право на свободный вход для двух лиц в любую из
пятниц до 10 часов вечера (обычно за вход взимался сбор в размере 2 долларов).
Кроме того, эту карточку можно было обменять на один бесплатный коктейль.
Результаты: через две среды по пятницам в клубе оказалась огромная толпа посетителей. Далее клуб отпечатал карточки VIP разными цветами для разных
дней недели, после чего их периодически стали выдавать посетителям (иногда
по пятницам раздавались карточки, которые давали право на бесплатный вход
во вторник, в отдельные вторничные вечера раздавались карточки на четверг и
т.п.).117
8. Расширение маркетинговой активности целевых групп. Речь идет
о том, чтобы использовать коммуникативный потенциал потребителей в
продвижении соответствующего товара или услуги. Наиболее распространенными здесь являются два способа расширения спроса:
 Сознательное рекрутирование клиентов. Модель имеет место в
том случае, когда один человек убеждает другого: стать постоянным клиентом заведения, покупать в нем товары, пользоваться услугами. Форма
поддержки – рекомендация118.
 Демонстрация потребительских предпочтений. Человек показывает, что он пользуется определенным товаром или услугой. Такого рода
пассивную поддержку обеспечивают себе компании, занимающиеся производством и сбытом предметов одежды, помещая свои эмблемы на различные детали одежды. На одежде можно увидеть надписи «кока–кола»,
эмблемы мотоциклов «Харлей–Дэвидсон» и т.д.119 Демонстрация потребительского поведения побуждает окружающих поступить аналогичным об-
– См.: Указ. соч. – С.132.
Например, фирма предлагает скидку с цены на товар N в размере 10 долларов. Покупателю требовалось заполнить и возвратить специальный талон на предоставление скидки, который был приложен к инструкции по эксплуатации. Талон на
предоставление скидки состоял из двух карточек, разделенных линией перфорации.
Покупатель должен был вернуть одну из них, а на другой карточке помещается следующий текст: «Знаете ли Вы вашего друга, соседа или родственника, который мог бы использовать товар N? Окажите ему (или ей) услугу. Передайте ему эту карточку, и он
сможет получить скидку в размере 10 долларов при покупке совершенно нового товара
N”. Или: клуб любителей музыкальных записей рассылает своим членам брошюру со
следующим предложением: «Впишите в члены клуба одного из своих друзей и получите бесплатно три компакт–диска или четыре кассеты». Часть этой брошюры представляет собой пустой формуляр члена клуба: надо вписать имя своего друга, оторвать формуляр по линии перфорации и отправить его по почте.
119
Одним из наиболее удачных примеров демонстрации потребительских
предпочтений являются надписи на кузове автомобиля. Практически все фирмы–
изготовители пикапов размещают на заднем откидном борте название компании или
торговую марку, используя рельефные металлические буквы. В таком случае покупатель
невольно и постоянно демонстрирует всем, какую он предпочитает марку.
117
118
104
разом. При этом поддержка осуществляется автоматически, без каких–
либо прямых рекомендаций со стороны производителя и потребителя.
Если демонстрация потребительских предпочтений осуществляется
значимой личностью, т.е. «демонстрант» выступает в роли референта, то в
таком случае возникает психологический эффект идентификации, в результате которого воспринимающая личность невольно копирует потребительские предпочтения как стандарт.
Мотивы сознательного рекрутирования или пассивной демонстрации
потребительских предпочтений связаны с теми или иными характеристиками товара, а именно:
 Если товар обладает значительным социально–статусным ресурсом, то его обладатель демонстрирует свой выбор, чтобы заявить о своей
«атрибутивной» принадлежности к значимой социальной общности. Фактом потребительского поведения он как бы устанавливает некую общность
между собой и той группой людей, с которым связывается обладание этим
товаром или пользование услугой.
 Наличие функциональных преимуществ стимулирует стремление
обменяться опытом и поделиться радостью в связи с удачной покупкой.
 В случае неявных достоинств покупатель желает «заручиться поддержкой» своих знакомых и укрепить себя в правильности совершенного
действия. При этом уверенность в отношении недавно произведенной покупки может стать следствием рекомендации того же самого товара другому человеку – если тот принимает рекомендацию и тоже совершает покупку, первый человек начинает чувствовать себя увереннее.
4.2.6. ПСИХОЛОГО–ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ
Логику внутренней и внешней детерминации человеческого поведения, его целенаправленность определяет психологический блок, включающий личностные проблемы, потребности, интересы, мотивы. Рассмотрим их.
ЛИЧНОСТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ
АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Личностные (или социально–психологические) проблемы являются
основным параметром характеристики аудитории проекта. Именно они
определяют цели и задачи проекта, его содержательную составляющую.
Категория «личностные проблемы» фиксирует различные грани
субъективных переживаний. Это может быть неудовлетворенность, вызванная внешними преградами (физическими, психическими и др.), отсутствием условий для удовлетворения потребностей, достижения значимых
для личности ситуации (например, непонимание со стороны близких рождает чувство одиночества и т.д.). Под проблемой мы понимаем внутренний
дискомфорт, обусловленный рассогласованием внутреннего мира человека,
105
некие противоречия, вызванные актуализацией противоположных целей,
стремлений и ценностей, внутренней невозможностью реализации жизненных замыслов.
В процессе анализа ситуации необходимо видеть два аспекта в интерпретации и понимании личностных проблем: с одной стороны, проблема есть личностная оценка адресатом проекта своих субъективных состояний и жизненных условий, обстоятельств и процессов; с другой стороны,
проблема является результатом понимания проектировщиком тех трудностей и дефицитов, которые испытывает типичный представитель аудитории проекта. Для последующего выявления причинно–следственной связи
необходимо представлять и идентифицировать причины проблемной ситуации, которые можно объединить в три группы:
Первая причина: неоптимальная с точки зрения личности среда ее
обитания, которая ограничивает возможности самореализации (такая
причина типична для проблемного поля инвалидов, аутсайдеров, одиноких, мигрантов и т.д.). Чтобы понять остроту проблематики, надо выявить
основания социальной категоризации человека, т.е. определить: с кем и по
каким основаниям он себя соотносит, к какой субъективно значимой общности принадлежит или стремится принадлежать.
Вторая причина: неудовлетворенность личности основными сферами жизнедеятельности (несоответствие профессиональных запросов и
условий и средств их осуществления, невозможность удовлетворить жизненно важные потребности личности в сфере досуга, рекреации).
Неудовлетворенность может быть вызвана:
 отсутствием в деятельности учреждений соответствующих условий и услуг;
 низким качеством предоставляемых услуг;
 отсутствием институциональных структур, необходимых для
адаптации членов общества к меняющимся условиям.
Третья причина: дисбаланс в структуре образа жизни личности.
Внутрисубъективный срез проблематики имеет три грани:
• ценностный аспект (например, утрата смысла жизни, кризис ценностей и т.д.);
• информационный аспект (отсутствие у личности необходимых для
оптимизации жизненной ситуации знаний);
• технологический аспект – неосвоенность тех или иных социокультурных технологий, что не позволяет человеку использовать как свои личностные потенциалы, так и ресурсы среды в профессиональной и обыденной жизни.
Характеризуя аудиторию программы, необходимо:
106
 выделить наиболее сущностные личностные проблемы120;
 выявить их источник и установить между ними причинно–
следственную зависимость;
 обосновать возможности разрешения проблем (минимизации,
предупреждения) в рамках разрабатываемого проекта.
Типичное для той или иной маркетинговой среды «проблемное поле» может служить информационной основой: для разработки рекламных
кампаний, стимулирующих потребительский спрос путем позиционирования товара как средства решения личностных проблем; для проектирования PR–акций и реализации социальных программ, ориентированных
наиболее проблемным аудиториям; для точного проблемного акцентирования в избирательных кампаниях.
ПОТРЕБНОСТИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ
ПРОЕКТА
Потребности – это осознаваемая и переживаемая человеком нужда в
определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и развития. Это актуальное состояние субъекта, порожденное нуждой в средствах существования и развития. Потребности выступают источником активности человека, определяют характер и направленность его
чувств, мыслей, поведения, деятельности.
Именно на этой теоретической основе строился классический маркетинг, изначально ориентированный на удовлетворение человеческих потребностей. Наибольшее распространение получила концепция А.Маслоу,
который разработал иерархически выстроенную систему, включающую
пять групп потребностей (и соответствующих мотивов поведения): физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и т.п.); потребность в безопасности (защита от боли, страха, порядок, стабильность); социальные потребности – в общении, дружбе, любви, в признании, оценке, уважении и самоуважении; потребность в самоактуализации (реализация собственных возможностей и способностей, потребность в понимании
и осмыслении себя и окружения).
В основе данной классификации лежит принцип относительного
приоритета актуализации мотивов: прежде чем активизируются и начнут
определять поведение потребности более высоких уровней, надо удовлетворить потребности низшего уровня. В случае конфликта между потребностями различных уровней побеждают те, которые находятся на низших
уровнях. Сегодня эта концепция обнаруживает свою ограниченность, и,
Характеристика наиболее типичных личностных и социальнокультурных проблем представлена в разделе 5.5.3. «Проблемное поле социального проектирования».
120
107
прежде всего в объяснении мотивов и психологии поведения, в том числе и
потребительского121.
Характеристику потребностей личности целесообразно осуществлять при разработке некоторых маркетинговых программ – как правило, в
ситуации слабой конкуренции и очевидной способности продвигаемого
товара удовлетворять соответствующую потребность. При этом следует
учитывать динамику потребностей, обусловленную макроизменениями. В
частности, в последние десятилетия изменилась структура личностных потребностей. Анализ мотивационной структуры рекламных сообщений в
США (частоты употребления определенных элементов текста) выявил изменения в структуре и актуальности потребностей. Об этом свидетельствует интенсивность и динамика ценностей, определяющих потребительское
поведение, представленная в данной таблице:
Ценности
Достижение (успех)
Приобретение (обладание)
Общение
Автономия
Познание
Превосходство
Доминирование
Самодемонстрация
Избежание опасных ситуаций
Психологическая неприкосновенность
Покровительство
Порядок
Развлечение
Признание
Впечатлительность
Секс
Получение помощи
Элементы мотивационного профиля
1950г.
1960г.
1970г.
12,1
8,4
11,1
1,8
3,5
3,3
23,6
29,6
17,7
0,6
5,5
10,5
8,8
3,8
11,1
1,8
1,4
3,6
1,8
2,6
2,0
2,9
1,7
2,9
3,5
2,9
7,2
1,5
3,8
2,0
7,1
12,7
7,2
0,9
2,0
1,3
0,4
10,1
4,9
18,9
9,5
7,5
0,9
0,6
3,9
2,1
2,0
2,3
2,1
1,2
0,7
Несмотря на то, что ценность общения остается достаточно высокой,
мы видим снижение потребности в общении и получении помощи, а также
рост потребности в автономии и превосходстве, что выражает движение
западного общества в сторону индивидуализма.
Сегодня наиболее значимыми в субъективном плане потребностями
являются: в признании, справедливости; в самовыражении, самоутверждении, доминировании, лидерстве; в социально–психологической включенности, безопасности, в подчинении, покровительстве; в этнокультурной
идентичности; в самореализации; в обретении смысла жизни.
Как известно, почти все самореализующиеся личности осуществили себя
не благодаря, а вопреки обстоятельствам.
121
108
При этом в контексте потребительского поведения ведущей является
потребность в признании, социальном успехе. Люди стремятся к тому, чтобы приобрести более высокий социальный статус. Это стремление инстинктивно и универсально. В то же время стремление выделиться из социального окружения, продемонстрировать свою принадлежность к референтной группы за счет потребительского поведения нередко маскируется или даже скрывается человеком. В частности, в одном из исследований провели сравнительный анализ ответов двух групп респондентов: в
одной опрос производился с применением прямых вопросов, в другой
были использованы проективные методы (например: «Как, по вашему
мнению, на этот вопрос ответило большинство потребителей?»). В результате сравнения ответов было выяснено, что, отвечая на вопросы от
имени других, респонденты гораздо большее значение придают имиджевым (а точнее – социально-ситатусным) мотивам. Однако от своего имени
они выбирают товары по функциональным критериям. Исследование показало также высокую значимость мотивации, связанной с межличностными
проблемами. В частности, ночные клубы в первой группе оценивались как
площадки для отдыха и расслабления, а в проективном формате рассматривались в качестве мест для знакомства122.
Стремление к более высокому общественному положению проявляется по–разному – в соответствии с ценностями и «кодексом», принятым в
их кругу. Даже тот, кто позиционирует себя в качестве противника, демонстрируя внешне абсолютное презрение к своему общественному положению, на самом деле «работает» на свое более высокое положение – вероятно в своем кругу демонстрация пренебрежительного отношения к общественному положению есть свидетельство его более высокого уровня.
Потребительское поведение является одним из способов демонстрации высокого социального статуса. Например, человек покупает и носит ту
одежду, которая ассоциируется с его определенным общественным положением. Товары и услуги наделяются определенным статусом, который
может меняться в зависимости от социального круга. Символами общественного положения могут быть не только товары, но и связи с известными личностями. Когда человек стремятся получить автограф знаменитости,
он пытается повысить свой статус путем позиционирования себя рядом с
этой личностью.
В этой связи более высоким маркетинговым потенциалом сегодня
обладают производители, товары и услуги, позиционирующие себя не
только по функциональным качествам и свойствам, но и по культурно–
символическим и социально–статусным критериям.
См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с
позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ - C. 97.
122
109
МОТИВЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Психологической основой активности (и принятия решения о приобретении того или иного товара) являются проблемы или потребности
человека. Однако в определенный момент переживание отсутствия чего–то
необходимого (для разрешения проблем, удовлетворения потребностей)
объективируется в виде предмета–мотива, присвоение которого личностью
и есть процесс удовлетворения потребности. Проблема рождает потребность, а последняя становится движущей силой активности тогда, когда
достигает достаточного уровня интенсивности и становится мотивом, т.е.
человек обнаруживает способ ее удовлетворения. Мотив – это побуждение
к действию, возникающее при осознании взаимосвязи проблем–
потребностей и средств их разрешения. Активность личности определяет
здесь мера осознания субъективной значимости, привлекательности объекта.
Человеческое поведение (в том числе и потребительское) определяет
две группы мотивов.
Во–первых, мотив фиксирует некую осознанную цель, для реализации которой человек должен (и он планирует это) совершить определенные действия (модель мотивации «для–того–чтобы»). При этом характер и
содержание действий жестко не связан с целью. С точки зрения субъекта,
этот класс мотивов апеллирует к желаемому будущему, которое становится
причиной свершения действия. Данная мотивация ценностно обусловленная. С точки зрения проектирования она стимулируется и поддерживается
путем продвижения в сознание целевой группы определенной ценностно–
нормативной модели с соответствующей системой внешних форм самопрезентации личности и стереотипами ее потребительского поведения.
Во–вторых, планируемые действия могут быть связаны (чаще всего
неосознанно) со стремлением избавиться от нежелательной ситуации (модель мотивации «потому–что»). Данная модель детерминирована преимущественно субъективно переживаемыми проблемами личности, источник
которых в прошлом. Мотивация преимущественно связана не с целью (инструментальным результатом), а с возможным «побочным» эффектом будущего действия (например, приобрести престижную вещь или провести
отпуск на Канарах, заявив тем самым о своей состоятельности). При этом
подлинный мотив планируемых действий не всегда адекватно рефлексируется субъектом123. В сегодняшней практике маркетинга вторая модель мотивации (которую можно обозначить как проблемно–обусловленная) экс-
По такому типу чаще всего осуществляется мотивация инициатора маркетинговой акции, а также мыследеятельностная стратегия проектировщика, для которого важно понять реальные проблемы и найти способ их решения.
123
110
плуатируется все более интенсивно, формируя, в конечном счете, инстинкт
потребления124.
Особенности мотивации определяются различными факторами.
Например, половая принадлежность учитывалась при организации компанией De Beers акции, ресурсом которой стал «юбилейный» случай – наступление
нового тысячелетия. Мужчинам нужно было показать, что Миллениум – это
превосходный повод для подарка. Для усиления их мотивации был придуман
стартовый момент «ключевого дня», который запускал механизм потребительского поведения. В женщинах в возрасте от 25 до 54 лет (со среднегодовым семейным доходом в 75 тыс. долл. и выше) акция должна была посеять страсть к
ювелирным украшениям из алмазов, чтобы их покупкой отметить наступление
тысячелетия. Чтобы стимулировать увеличение количества помолвок, приуроченных к Миллениуму, организаторы объявили на своем Интернет–сайте интерактивный конкурс «Придумай свое собственное обручальное кольцо». В рамках конкурса предлагалась поездка в Лондон на встречу Нового года в «Куполе
тысячелетия», где будет выставлен алмаз «Звезда тысячелетия». Мощная медиа–поддержка увеличила число посещений на сайте в 5 раз.
Высокая мотивация особенно важна в организации PR–акций, где
представители целевых и контактных групп нередко выступают в качестве
участников самой акции (включая и журналистов). Готовность предполагаемых участников вступить в продуктивный для инициатора акции рабочий
контакт обеспечивает не только содержание мероприятия, но и форма
предварительной коммуникации.
Например, компания Kodak Document Imaging, производящая сканеры для
деловых документов, позволяющие получать с высокой скоростью компьютерные изображения большого количества документов, совместно с агентством
Ira Thomas Associates Inc. (ITA) организовала серию PR–акций «Танцующий кит».
Одним из мероприятий была телеконференция аналитиков, предназначенная для
быстрого и эффективного информирования как можно большего числа специалистов. Участников заинтриговало отпечатанное на наждачной бумаге приглашение, надпись на котором гласила: «Один из немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер». Используя тему наждачной бумаги,
был разработан информационный набор для прессы, который распространялся
на крупной международной торговой выставке в Германии, а также был
разослан по почте в американские СМИ. PR–агентство использовало последовавшие отклики, чтобы подготовить медиа–кит для предстоящей крупнейшей
выставки в США. В 1999г. ITA распространило аналогичный информационный
набор для модели–3590С, сделав упор на цвете125.
Из статистики США 1998— 2001 гг.: на вопрос социологов о любимом
занятии 34% населения в целом и 93% девочек–подростков отвечают: «Делать покупки». В списке «главных ценностей», предложенном столичным студентам, 42% выбирают для себя «хорошо выглядеть, иметь красивые волосы». И лишь 6% — «получать
знания». «Средний американец» в 2000 году 6 часов в неделю проводил в магазинах, а
лишь 40 минут в неделю — в общении со своими детьми. 80 млрд. долл. в год Америка
тратила на обувь, часы, драгоценности, а на высшее образование — 65 млрд долл. в год.
– См.: Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г.
125
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.123.
124
111
Вычленение ведущих мотивов потребления услуги – это чаще всего
дополнительный критерий характеристики целевого сегмента. Например,
знание мотивации потребления туруслуг позволяет оценить привлекательность тех или иных мест отдыха, их способность удовлетворить потребности человека. Не случайно основные сегменты турспроса выделяются на
основании анализа доминирующих мотивов турпоездки126.
Однако для дифференцированной сегментации спроса мотивационная парадигма анализа не всегда эффективна, поскольку мотивы не исчерпывают весь спектр стимулов поведения, не дифференцируют рынок спроса, а отражают некий абстрактный образ потребителя, у которого нет возраста, пола, профессии, отсутствуют ценностные характеристики.
Нередко мотивационная модель поведения связывается с интересами
личности, которые также рассматриваются в качестве критерия выявления и характеристики аудитории проекта. Интерес – это эмоционально
окрашенное отношение субъекта к объектам, явлениям, которые воспринимаются как необходимые средства и условия разрешения проблем, удовлетворения потребностей. Обращение к интересу как характеристике
аудитории проекта не всегда эффективно: в силу вторичности интереса (за
ним всегда стоит какая–либо нужда, потребность), его непостоянства, а
также по причине компенсаторного характера того объекта, на который он
направлен. Поэтому интерес следует рассматривать в качестве вспомогательной характеристики аудитории маркетинговых проектов.
4.2.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И
ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Актуальность обращения к данной группе критериев при выявлении
и характеристике аудитории проекта обусловлена, во–первых, ограниченным маркетинговым потенциалом традиционных социальных критериев
сегментирования, во–вторых, зависимостью психолого–поведенческих характеристик (в том числе и характера потребительского поведения) от социально–культурных предпочтений личности.
Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики целевых групп сегодня используются во всех видах проектирования: в обосновании моделей новых оргструктур и перспектив развития
фирмы, успех деятельности которой будет зависеть от учета наиболее сущностных изменений социально–культурного характера; в процессе проек-
Иногда в специальной туристской литературе мотив отождествляется с
потребностью. Так, например, выделяются следующие мотивы туризма и путешествий
(это и потребности): стремление к смене своего «Я»; стремление к разнообразию и любовь к экспериментам; релаксация (отдых); престиж; поддержание родственных связей;
стремление к социальным контактам; познание нового и накопление нового опыта. На
основе мотивов выводят соответствующие виды туризма: рекреационный, культурно–
познавательный, коммуникативный, спортивный, деловой и т.д.
126
112
тирования новых видов продуктов и услуг, в разработке стратегии их продвижения на рынок и т.д.
Значимость социально–культурных критериев сегментирования
определяется несколькими факторами. Как известно, за последние десятилетия значительно разрушена традиционная структура общества и модели
идентификации. В этой связи традиционные критерии классификации социальных категорий и групп не дают полной картины относительно факторов, детерминирующих потребительское поведение127. Деление общества
по профессиональной принадлежности, образованию, полу, возрасту (т.е.
по критериям, которые лежали в основе классического маркетинга) не позволяет производителю найти своего идеального потребителя, выстроить
прогноз динамики спроса и решить другие актуальные маркетинговые задачи.
Сегодня маркетинговые технологии должны ориентироваться на
изучение групп, выделенных на основе двух ведущих критериев, определяющих потребительское поведение: жизненный стиль и жизненная стратегия.
Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы
и субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих
презентационных (т.е. внешне представляющих субъекта) стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. С помощью
данной категории фиксируется некое временное и неустойчивое личностное образование, сохраняющее свою целостность в границах «здесь и теперь». Жизненный стиль – это организующий принцип человеческого существования, в котором органично соединяются индивидуальное своеобразие и социально–групповое совпадение. Многообразие жизненных стилей проявляется в способе обустройства жилья, предпочитаемых формах
досуга, круге друзей и знакомых, манере поведения и речи, моделях одежды и прически.
Появление категории «жизненный стиль» как основания стратификации характерно для западных либеральных культур, в которых социальные и институциональные нормы и регуляторы слабее по сравнению с обществами тоталитарными. В этой ситуации социальные группы, манифестируя свои жизненные стили (идеалы, ценности) вступают в своеобразную конкуренцию между собой, «рекрутируя» свободно выбирающих
индивидов. Наиболее активными агентами данных процессов являются:
шоу–индустрия, реклама, СМИ, которые создают нужный сегмент спроса
путем модификации ценностно–нормативной системы личности и форми-
В частности, основные мотивы потребительского поведения не зависят
от социально–демографических признаков. Например, путешествие в Иерусалим, поездка на Канары для человека, независимо его социального статуса и материального дохода, является способом манифестации своей принадлежности к определенному культурному типу и соответствующему жизненному стилю.
127
113
рования стереотипов потребления, встроенных в определенный жизненный стиль.
Жизненная стратегия — это социально, психологически и культурно обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека,
фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности, нормы и
формы поведения).
Системообразующим элементом в первом и во втором случае являются ценности личности, которые, с одной стороны, во многом детерминированы ее психологическим типом, с другой стороны, имеют общекультурную детерминацию.
ЦЕННОСТИ КАК ИНТЕГРАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Важнейшей характеристикой субъекта как представителя определенной культуры и социума является система ценностей, которая во многом
детерминирована исторически устойчивым культурным этосом, но одновременно имеет ресурс модификации и постоянно меняется под влиянием
ситуационных социокультурных факторов. Социальные функции ценностей состоят в том, что они, с одной стороны, обладают возможностью интегрировать индивидов, объединяя их по типу деятельности, с другой, способствуют расслоению общества. В субъективном плане ценности – это
синтез жизненных целей и средств их достижения, который выполняет
функцию фундаментального ориентира, обеспечивая интеграцию общества и помогая индивиду осуществлять социально одобряемый выбор своего поведения в жизненно значимых ситуациях. Культурные ценности
необходимо рассматривать в органичной связи с их носителем – образом
конкретной личности (исторического деятеля, современника), которая становится по отношению к аудитории проекта (т.е. носителю данной проблемы) референтом, задающим планку личностного развития, персонифицирующим способы разрешения проблемной ситуации.
Доминирующая система ценностей образует внутренний стержень
культуры, духовную квинтэссенцию потребностей и интересов индивидов
и социальных общностей. В то же время она оказывает обратное влияние
на социальные интересы и потребности, выступая важнейшим стимулом
социального действия, включая и потребительское поведения индивидов.
Совокупность доминирующих в социуме ценностей представляет основные жизненные потребности индивидов – витальные, социализационные,
смысложизненные. В ситуации интенсивных политических, экономических и социально–культурных изменений мир человеческих ценностей
становится изменчивым и противоречивым.
Учет ценностной специфики аудитории – важнейшее условие эффективности маркетинговых проектов. Более того, современный маркетинг ак-
114
тивно использует ценности для позиционирования товаров и услуг, наращивания культурно–символического капитала производителей128.
Охарактеризуем наиболее важные с точки зрения маркетинговых
коммуникаций ценностные доминанты современного общества129.
Классификация ценностей осуществляется по различным критериям.
Прежде всего выделяют группы базовых и инструментальных ценностей.
Базовые ценности: жизнь; семья, личное счастье; мир на земле;
нравственность; друзья; смысл жизни; социальный порядок.
Инструментальные ценности: работа (как самоценность и как средство заработка); материальное благополучие; достижение успеха; предприимчивость, способность выразить себя, выделиться; независимость
(способность быть индивидуальностью, руководствоваться собственными
критериями, противостоять внешним обстоятельствам); авторитетность
(как способность оказывать влияние на других, осуществлять власть над
ними, конкурировать и добиваться успеха, победы); законность как установленный государством порядок, который обеспечивает безопасность индивида, равноправность его отношений с другими.
Важный с точки зрения маркетингового проектирования результат
исследования состоит в том, что различия в распространенности ценностных суждений во многом определяются остротой переживания личностных проблем.
Нередко рекламируемый товар целенаправленно ассоциируется связан с
такими ценностями как дом, семья, дети, материнство, здоровье, любовь, мир, счастье.
Например, реклама «Rama» связывает товар и образ хлеба как неотъемлемого элемента
жизни каждого человека. Этот ценностный образ переносится на рекламируемый продукт: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено … ароматный мягкий и
теплый хлеб … Что может быть вкуснее ? … Только хлеб и Rama … Хлеб и Rama …
cозданы друг для друга». В рекламе пива используется ценность общения, дружбы.
Широко эксплуатируется ценность семьи – рекламные ролики зубной пасты «Blend–a–
med», которая предназначена для «семейного употребления», выстраиваются вокруг семейных сюжетов, общесемейная направленность подкрепляется слоганом: «Blend–a–
med» заботится о каждом члене нашей семьи». Семья – в основе сюжета рекламного
ролика «бальзама Битнера», который позиционируется как «бальзам Битнера – здоровье
нашей семьи».
129
Ценностная специфика современного социума дается по результатам исследования ВЦИОМа, проведенного в 2002 г. Методология исследования в схематичном
плане выглядит следующим образом: в результате операционализации ценностей в ценностные суждения было сформулировано 28 альтернативные пары суждений (по два
суждения на каждую ценность). Суждения охватывали четыре подсистемы: витальную,
интеракционистскую, социализационную и смысложизненную. В витальную вошли
суждения, выражающие ценностные аспекты, без которых человечество не смогло бы
поддержать свое существование: забота о своем здоровье, о личной безопасности, о детях и стариках, о бедных и нищих. В интеракционистской подсистеме ценностных суждений нашли отражение коммуникативные потребности личности, без которых невозможны передача и обмен информацией, взаимоотношения между людьми. Это суждения относительно власти, равенства возможностей и условий жизни, путей разрешения
спорных вопросов. В социализационной подсистеме представлены такие ценностные
суждения, которые характеризуют предприимчивость, индивидуальность, соотнесение
личной жизни с жизнью поколения и др. Смысложизненную подсистему образовали
суждения с ключевыми словами, выражающими ценность жизни, доброты, работы.
128
115
Первому уровню проблемности (т.е. относительно благополучная ситуация) соответствуют такие ценностные суждения как спокойная совесть,
гарантия личной безопасности, забота о стариках и детях.
На второй стадии напряженности (системная неключенность в социум и культуру) происходит актуализация смысложизненных ценностей:
«доминируют» ценностные суждения с ключевыми словами: жизнь, добро,
правда, красота, свобода, интересная работа, продолжение рода. При этом
снижается значимость хороших отношений, доминирующими становятся
равенство возможностей для проявления способностей, предприимчивость, оценка жизни по собственным критериям. Возрастает стремление
индивида утвердиться, становится доминирующим равенство возможностей для проявления способностей (57%) – в кризисных ситуациях каждый
человек вынужден в большей мере полагаться на самого себя. С нарастанием напряженности повышается роль ценностных аспектов, связанных с
эгоизмом и индивидуализмом, где ключевыми словами являются: насилие,
ложь в корыстных целях, благополучие, а не свобода, жить для себя, а не
для потомков; успех; власть; состязательность; борьба до победы, а не диалог. Эти ценностные аспекты образуют ядро смысложизненных аспектов,
свойственных социальным аутсайдерам.
Таким образом, в социальной группе с высокой проблемностью ценностные суждения, во–первых, носят дифференцирующий характер, т.е.
они являются специфическим интеграционным ядром, объединяющим
субъектов, не интегрированных в культуру и социум. Во–вторых, они выполняют компенсаторные функции, обеспечивая консолидацию «товарищей по несчастью», определяя во многом их поведение и деятельность.
Исследование показало, что есть ценностные суждения, которые почти единодушно принимаются и которые отрицаются большинством.
На первой стадии проблемности в группу одобряемых попали суждения с ключевыми словами: жизнь, свобода, забота о ближних и слабых,
спокойная совесть, диалог, взаимопомощь. В группу отрицаемых попали:
лишение жизни; зло; благополучие; работа ради заработка; общественное
признание и успех; забота о своем здоровье и благополучии; комфорт;
власть; трудовая состязательность; борьба до победы. По интенсивности
проблемного поля в первой группе самую значимую альтернативную пару
представляют суждения: совесть и обладание властью (в сознании людей
власть несовместима со спокойной совестью).
В кризисном социуме наблюдается высокая динамичность и противоречивость суждений. Здесь присутствует суждения, почти в равной мере
«отрицаемые» и «одобряемые». С ростом остроты проблем возрастает альтернативность восприятия суждений. Иногда в одну и ту же категорию
входят суждения, исключающие друг друга. Особую тревогу вызывает кризис ценности жизни – в разряд «одобряемых» попадают суждения, санкционирующие лишение человека жизни. Выбор полярных по смыслу суждений на поведенческом уровне ведет к противоположным ценностным
116
ориентациям и неупорядоченной социальной активности. Контрастность в
данной группе приобретает пара: обеспечение личной безопасности законом и забота самого индивида о своей жизни. Обнаруживается также альтернативность между ценностными суждениями: интересная работа – и
работа ради заработка (большой заработок отрицается); забота о своем
здоровье – и быть индивидуальностью даже в ущерб своему здоровью. На
первой стадии оба эти суждения отрицаются, с переходом кризиса во вторую стадию повышается интерес к своему здоровью. В целом ценностное
сознание представителей этой группы неустойчиво, противоречиво, легко
переходит из одной крайности в другую. Высокая альтернативность суждений, свидетельствующая о духовном кризисе, может равновероятно
стать как фактором ресоциализации индивидов, так и условием их последующей интеграции в культуру и социум.
На первой стадии проблемности в блоке ценностей, имеющих поведенчески–мотивирующий смысл, высоко представлена ценность «благополучие для себя». Поэтому данный синдром квалифицируется как «потребительский индивидуализм».
На второй стадии этот фактор имеет также высокое значение. Однако центральное место в нем занимает ценность личного благополучия, но
без выраженного и индивидуализма, что позволяет определить этот тип как
«потребительский социализм».
В целом по выборке высокую значимость получила ценность следования традициям в сочетании с «патриотичным конформизмом», который
выражается в убеждении, что «человек должен жить в той стране, где родился». При этом традиционализм сочетается с индивидуализмом, предприимчивость – с готовностью помочь бедным, вести равноправный диалог с оппонентом. Значимы также: прагматичный гуманизм, максимализм,
властолюбие, криминогенный негативизм и др.
Интегрирующей в обеих группах является блок «нравственность».
Основу этой позиции составляют четыре ценности, тесно связанные друг с
другом: законность, семья, гуманизм, жизнь человека. Позиция повседневного гуманизма составляет нравственную основу различных социальных
групп населения. Значима также позиция предприимчивого нонконформизма, ядро которой образуют три ценности: независимость, инициативность, нравственность (суждения: «я сам сделал себя», «главное – инициатива, предприимчивость», «быть готовым к равноправному диалогу с оппонентами»). Все это составляет некий ценностный фон российского общества.
Таким образом, ценностная картина современного российского общества отражает общую социокультурную динамику, в процессе которой
отмирают старые и возникают новые ценностные блоки. При этом, с одной
стороны, наблюдается рост пессимизма, утраты смысла жизни, с другой –
утверждаются универсальные, общечеловеческие ценности, связанные с
117
семьей, работой, общением, нравственностью, законностью, гарантирующей порядок и безопасность человека.
ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Категория «жизненная стратегия» с точки зрения сущностных и
устойчивых социально–культурных параметров целевой группы проекта
является ключевой, так как она наиболее адекватно, полно и «компактно»
отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе. Данный критерий был обоснован в рамках
психологического знания, где был показан его устойчивой характер, обусловленный психологическим субстратом личности.
Одной из наиболее известных и адаптированных к задачам маркетинга
типологий является концепция Э.Фромма, который характеризовал жизненные
стратегии в зависимости от доминирующего типа ориентаций на субъективно
понимаемое «благо» (ценности) и средства его достижения. Он выделяет две
группы ориентаций, формирующихся в процессе личностного становления: непродуктивную и продуктивную.
Непродуктивная, в свою очередь, включает в себя четыре типа: рецептивный, эксплуатирующий, накопительский, рыночный.
Для рецептивного (принимающего) типа ориентации источник благ находится во внешнем мире. Человек стремится к тому, чтобы быть любимым, а не
любить самому. Он готов ответить любому, кто демонстрирует по отношению к нему любовь или нечто похожее на нее. Этот человек зависим от других и
беспомощен в одиночестве. Он хороший слушатель, активно воспринимает чужие идеи, однако к самостоятельному творчеству способен мало. Рецептивная
ориентация воспроизводится в тех обществах, где узаконено право одной группы эксплуатировать другую. Она формируется также общественной идеологией и современными СМИ, которые навязчиво рекламируют различные рецепты
скорого «счастья».
Эксплуатирующая ориентация источник всех благ также видит вовне.
Однако личность такого типа не ожидает помощи от других, а получает ее
самостоятельно (силой, обманом и т.п.). В интеллектуальной деятельности
такой человек склонен присваивать чужие идеи. Любовь, нравственность он
считает признаком слабости. Тип формировался в условиях свободного рынка
ХVШ–ХIХ в. с его жесткими условиями конкуренции, а также на базе специфических ценностей, в иерархии которых высокое место занимает право сильного,
легитимность которого коренится в естественных законах природы.
Накопительская ориентация демонстрирует недоверие ко всему новому,
экономность (денег, мыслей, чувств), граничащую со скупостью. Высшей ценностью является порядок и безопасность, а накопление – основное средство их достижения. Данный тип ориентации является продуктом цивилизованного рынка, он – основа образа жизни, формируемого пуританской этикой (с ее принципом достижения успеха через упорный труд, регулируемого законом) и охраняемого соответствующими правовыми институтами.
Носители рыночной ориентации ощущают себя одновременно и товаром
и продавцом. Они в курсе моды на рынке личностей. Другие люди воспринимаются ими как товар и ценятся не сами по себе, а лишь в тех личностных аспектах, которые пользуются спросом. Человек рыночной ориентации склонен копи-
118
ровать образ и стиль жизни преуспевающих личностей. Он хорошо адаптируется, честолюбив, восприимчив к изменениям ожиданий со стороны других, однако его отношения с людьми поверхностные и деиндивидуализированные. Ведущим мотивом получения образования у него является повышение размера его
«маркетинговой стоимости». Рыночная ориентация – продукт нового времени,
в котором главными характеристиками товаров и людей становятся упаковка,
ярлык, марка. Личностный смысл смещается от формулы «Я есть то, чем я обладаю» к формуле «Я есть то, каким меня хотят видеть».
Вторая группа ориентаций – продуктивная. Она выражает и реализует
наиболее сущностные и фундаментальные свойства личности, определяющие
характер отношения человека к себе и миру. Ее формированию и осуществлению
способствуют и благоприятствуют: личная свобода и экономические гарантии,
а также такая организация общества, при которой труд становится осмысленным и значимым проявлением человеческих способностей.
Э. Фромм считал, что модели ориентаций определяются также соответствующими способами социализации личности, основанными на разных психологических механизмах: рецептивная ориентация становится результатом
деструктивной социализации, эксплуататорская (берущая) формируется в атмосфере садизма, накопительская (сберегательная) стимулируется мазохизмом,
рыночная (обменивающая) – конформизмом и продуктивная воспитывается в
атмосфере любви130.
Таким образом, жизненная стратегия опирается на психологический
тип ее носителя, фиксируя ценностные и поведенческие проявления личности. Существует тесная связь психологического типа личности и жизненной стратегии. Психологический тип – это устойчивая связь всех элементов психолого–поведенческой системы: психологические характеристики – ценности – проблемы – потребности – мотивы.
В современной литературе представлены различные модели психологических типов. Мы здесь сошлемся на классификацию, в основу которой положены два критерия: доминирующая направленность личности и
модель жизненных ценностей. По этому критерию можно выделить четыре личностных типа: гедонист, демонстрирующий преимущественную
направленность на себя (на удовольствие, благополучие); формалист, ориентированный на внешние атрибуты жизнедеятельности, социальный статус, престиж; инструменталист, который направлен на дело, решение задач, высоко ценит профессиональный успех; эссенциалист – тип самореализующейся личности, стремящейся к постоянному самосовершенствованию131.
Если анализировать сегодняшние соотношение жизненных ориентаций,
то можно обнаружить доминирование группы ориентаций непродуктивного характера.
Это соотвует общей тенденции, сформировавшейся во второй половине ХХ в, когда в
структуре культурных ценностей произошли существенные сдвиги, определившие переход общества производителей к обществу потребителей.
131
В частности, данная классификация использована для характеристики
целевых групп туристкого спроса. – См.: А.С.Запесоцкий. Стратегический маркетинг в
туризме.
130
119
Личностные типы определяю ценности, жизненные смыслы личности, а через это – характер мотивов потребления и даже сам тип потребительского поведения. Каждый тип на психологическом уровне характеризуется определенным сочетанием личностных качеств, на социально–
психологическом – системой ценностных ориентаций, которые и определяют потребительское поведение. Рассмотрим их132.
Гедонический тип. Психологические характеристики: направленность на себя, высокий уровень беззаботности, низкий самоконтроль, недисциплинированность,
богатое
воображение.
Социально–
психологический и поведенческий синдром: слабая озабоченность выполнением общественных норм (потворство желаниям, игнорирование обязанностей, непостоянство, недобросовестность), минимальная ориентация
на предмет профессиональной деятельности, стремление к комфорту, удовольствиям, обладанию материальными ценностями. Социальная база –
преимущественно молодежь с ярко выраженной потребительской ориентацией, демонстрирующая высокую значимость жизненных удовольствий и
материальных благ.
Формалистский тип. Психологические качества: повышенная озабоченность выполнением общественных норм, низкая пластичность (ригидность, негибкость); нестабильность эмоционально–волевой сферы. Социально–психологический и поведенческий синдром: зависимость от мнения других, озабоченность выполнением общественных норм, соблюдение
условностей; ориентация на уважение окружающих, престиж (стремление
потреблять статусные, престижные предметы культуры); консерватизм;
дисциплина, самоконтроль. Личность, относящаяся к данному типу, ориентируется на две группы ценностей: статусные (или позиционно–
престижные) и нормативные (в том числе и в сфере потребления). Особенности потребительского поведения формалиста состоит в том, что импульс к потреблению тех или иных услуг задается извне – со стороны референтных источников (реклама, подчеркивающая статусный и престижный характер товара, мнение авторитетных личностей). Далее, формалист
воспринимает материальные и культурные ценности как ведущие лишь в
силу их социальной символики, «знаковости» – поездка на престижный
курорт, посещение концерта известного певца для него выступают в качестве свидетельства принадлежности к определенной элитной группе (и
способа манифестации этой принадлежности). При наличии соответствующих ресурсов (финансовых, символических, маркетинговых) неотъемлемым элементом образа жизни данной личности становятся светские «ту-
Характеристика данных типов получена в исследовании Л.Г.Брылевой.
См.: Самореализация личности. - СПб.: СПбГАК, 1997. - Деп. в НИО Инфракультура
Рос. Гос. б-ки, № 3142 от 29.09.1997. - 136 с.
132
120
совки», позиционирующие ее высокий социальный статус и презентирующие принадлежность к престижной группе133.
Инструментальный тип. Психологические характеристики: эмоциональная стабильность, самодостаточность, низкая способность к эмпатии,
невысокая общительность. Социально–психологический и поведенческий
синдром: деловитость; необщительность (нежелание тратить себя на пустяки); высокая инструментальная ценность свободного времени, которое
рассматривается как пространство личностного развития и профессионального самосовершенствования134.
Эссенциальный тип. Психологический профиль: тревожность, высокая напряженность, повышенное чувство вины, пластичность, тонкость,
деликатность, чувствительность, способность понять другого135. Социально–психологический и поведенческий синдром: высокие нравственные
идеалы, альтруизм, сосредоточенность на смысле бытия (и вытекающая
отсюда незначимость социально–престижных атрибутов жизни); стремление к решению слабо структурированных задач, совершенствование личностных и профессиональных качеств136.
В туризме данный тип входит в сегмент спроса благодаря таким значимым ценностям как «социальный престиж», «положительная оценка других», «насыщенная событиями жизнь», «путешествия», «посещение культурных объектов».
134
Следовательно, для этой группы наиболее привлекательны те виды путешествий, которые: прямо или косвенно связаны с решением профессиональных проблем (деловой туризм), а также способствуют более успешной самореализации в сфере
профессиональной деятельности (образовательный, спортивно–оздоровительный, лечебный туризм).
135
Эссенциальный тип – это личность, наиболее полно реализующая себя в
различных сферах жизнедеятельности. Классические характеристики данного типа
личности даны А.Маслоу, который пришел к ним на основе изучения личностей, максимально полно реализовавших себя (т.е. наилучшим возможным образом использовавших свои таланты, способности). Он выделяет следующие характеристики самоактуализирующихся людей: более эффективное восприятие реальности и более комфортабельные отношения с ней, принятие (себя, других, природы), спонтанность, простота, естественность, центрированность на задаче (в отличие от центрированности на
себе), некоторая отъединенность и потребность в уединении, автономия, независимость
от культуры и среды, постоянная свежесть оценки, мистичность и опыт высших состояний, чувства сопричастности, единения с другими, более глубокие межличностные отношения, демократическая структура характера, различение средств и целей, добра и
зла, философское, невраждебное чувство юмора, самоактуализирующееся творчество,
сопротивление аккультуризации, трансцендирование любой частной культуры.
А.Маслоу отмечал, что самоактуализировавшимся людям могут быть свойственны многие проблемы “среднего” человека: чувство вины, тревожность, печаль, внутренние
конфликты и т.д. Но главное их отличие – сильная приверженность избранной работе и
своим ценностям, что делает их подчас безжалостными в стремлении к своей цели. Работа может вытеснять другие чувства или потребности. – См.: Maslow, A.H. Motivation
and personality. Rev. ed. N.Y.: Harper and Row, 1970. – с. 153–172. Maslow, A.H. Toward a
Psychology of Being (2nd ed.). Princeton, New York: Van Nostrand, 1968. – с. 115.
136
Например, в туризме данная категория – реальный сегмент спроса двух
видов туров: а) путешествия, в которых человек может посетить объекты, представляющие для него персонифицированные духовные символы и образы исторических деятелей, максимально реализовавших себя в сфере религии, искуства, политики – паломнический, конгрессный туризм, позволяющий лично увидеть человека, образ которого
133
121
Каждый психологический тип становится основой для определенной
жизненной стратегии.
На основе гедонистического типа личности формируется стратегия жизненного благополучия, которая в своей основе имеет такие
ценности как комфорт, безопасность, покой, материальные блага, обеспеченная и спокойная жизнь137.
Стратегия социального престижа типична для формалиста,
для которого значимы следующие социальные феномены: общественное
признание, высокий статус, демонстрирующий социальную успешность,
хорошее материальное положение, принадлежность к престижной группе,
насыщенная внешними событиями жизнь. Главной энергией и мотивом
социального действия для такого типа личности является общественное
внимание (признание), успех которого предполагает мобилизацию ресурсов, в том числе и доступного социально–культурного капитала личности.
Стратегия профессионального успеха опредмечивается инструментальным типом личности, ориентированным на профессиональное
мастерство, компетентность, ответственность, деловитость, предприимчивость, организованность и самодисциплину.
Стратегия жизненной самореализации характерна для эссенциального личностного типа с высокой значимостью свободного творчества, индивидуальности и автономии, максимальной реализации личностных потенциалов, постоянным поиском альтернатив, самопостижением и самосовершенствованием, стремлением понять себя и мир138.
был для него референтной моделью собственного самостроительства; б) поездки, создающие дополнительные условия для самоосуществления в духовно–нравственной
сфере личности, которая максимально полно реализовала себя в профессиональном
плане (миссионерский, экологический туризм).
137
Жизненный стиль «гедонистов» значительно представлен в сегменте потребителей туруслуг. В частности, сегодня существенную часть целевой группы спроса
составляет несемейная молодежь до 35, которая характеризуется высоким уровнем образования, выраженным стремлением к успеху, она материально обеспечена, не желает
связывать себя семейными узами и заботами. В крупных городах Европы “одиночки”
составляют почти в 50% от общей численности населения. В частности, в Германии потенциал спроса в данном сегменте оценивается в 6–8 млн. чел. Еще одна перспективная
возрастная группа спроса на туруслуги – «пенсионеры–путешественники». Представители этой группы (от 50–ти и старше) материально обеспечены, стремятся к активному
наслаждению жизнью и готовы тратить деньги на “красивую жизнь”.
138
Типы жизненных стратегий имеют множество модификаций. В частности, стратегии жизненного благополучия по динамике можно разделить на стратегии
возрастающего (новые русские – нет пределов цены) и сбалансированного благополучия. По форме проявления — на стратегии одномерного и многомерного потребления.
Стратегии жизненного успеха в зависимости от направленности дифференцируются на:
стратегию личного и в том числе профессионального и социального, корпоративного
успеха. По средствам достижения и последствиям: стратегии конструктивного и стратегии деструктивного успеха (рекорды Гиннеса, профессиональный спорт) и т.д.
122
ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы
и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения и форм самовыражения, включая стандарты
потребления.
В маркетинговой литературе существуют различные подходы к классификации жизненных стилей. Как правило, в основе каждой из них лежит определенный критерий. В частности, Д.Рисмен дает характеристику восьми стилей жизни, надстраивающихся над такими психологическим типами как Борец,
Сторонник, Стремящийся, Делатель, Выполнивший, Достигший, Познавший,
Актуализировавшийся.139
По критерию потребительского поведения выделяются жизненные стили, характерные для российского потребителя, а именно:
- «романтики», «прожигатели жизни» (молодые люди, обладающие
скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их тратить.
Для них характерен низкий уровень потребления, готовность тратить, внимание и доверие к рекламе. Мотивы покупки: престижность товара, который они
рассматривают как средство социализации, способ выразить принадлежность
к своей группе;
- «богатые прагматики» (бизнесмены). Для них характерен высокий уровень потребления, готовность и возможность тратить значительные денежные средства, которые сочетаются с осмотрительностью в покупках. Они
знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги иметь то,
что больше всего их устраивает. Мотивы покупки – престижность вещи, мнение референтных групп и вера рекламе;
- «консерваторы» (в основном, социально незащищенная группа пожилых
людей старше 55 лет). Главный мотив потребления – «доступные цены». Группа ориентирована на выживание и обладает слабыми способностями к адаптации в новых экономических условиях. Для них характерны низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, недоверие к рекламе и даже раздражительное отношение к ее навязчивости.
Выделяют также стили жизни по доминирующей системе ценностей
(критерий значим для учета особенностей аудитории в процессе проектирования рекламных кампаний):
- Потребители, ориентирующиеся на западные стандарты жизни и рекламной культуры. Для данного типа при рекламе товаров и услуг (в основном
достаточно дорогих и престижных), следует использовать традиционные для
Запада каноны формы, содержания и способа подачи рекламной информации,
лишь слегка окрасив ее в «российские тона». Излишняя акцентировка внимания
на национальных особенностях неоправданна и способна во многих случаях снизить эффект рекламы. Реклама должна иметь высокий технический уровень
исполнения (соответственно западным стандартам), вне зависимости от ее
вида и способа. Наиболее эффективно ее размещение в элитных журналах и каталогах, прямое оповещение, наружная (щитовая) реклама на главных магистралях.
139
С.15.
См.: Ламбен Ж.–Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. –
123
- Потребители, ориентированные на традиционные российские жизненные и эстетические ценности и желающие видеть рекламу более «русской». Реклама, адресованная данной аудитории, должна быть адаптирована к специфике национальной психологии и менталитета. Следует избегать как слишком
«нероссийской» окраски, так и излишнего усердия сделать рекламу «истинно
народной». Максимальный эффект можно получить от размещения рекламы в
СМИ (ТВ, периодические печатные издания), прямого оповещения (почтой или
по другим каналам) по месту проживания и работы, а также через публикацию
объявлений в специальных газетах.
- Потребители, настроенные воинственно националистически и негативно относящиеся к рекламе. Для этой группы, которая демонстрирует
непримиримую позицию ко всему нерусскому, такая реклама должна выглядеть
максимально патриотичной», привычной. Для получения хорошего эффекта
стоит ограничиться размещением простых объявлений на радио или в специальных СМИ.
Сегодня основными сферами (и соответствующими агентами) формирования и проявления жизненных стилей являются:
Шоу–бизнес. Порождая поп– и рок–идолов рэпа, рейва и прочих стилей, он формирует огромную армию их поклонников, которые отождествляют себя со своими кумирами и в итоге становятся носителями определенных жизненных стилей (панки, реперы, рейверы и т.д.), формирующихся, как правило, вокруг нетрадиционных направлений и жанров (которые
легче позиционировать в социальном пространстве в силу их «эпатажных»
маркетинговых ресурсов). Огромная армия носителей этих жизненных
стилей является идеальной потребительской аудиторией, обеспечивая
шоу–бизнесу прибыли, вполне сопоставимые с крупными отраслями промышленности,
Спорт также формирует свою аудиторию потребителей – фанатов
футбольных клубов, поклонников известных боксеров, теннисистов, мастеров фигурного катания и т.п.
Индустрия моды, работая с высоко статусной группой представителей
бизнеса, политики, искусства, поп–культуры, искусственно поддерживает
высокую потребительскую мотивацию, наделяя с помощью масштабных
ПР–акций свою продукцию особым символическим капиталом, дающим
якобы право обладателям этой продукции манифестировать свою принадлежность к элите. Мода работает и с другими, менее обеспеченными категориями населения (например, в предыдущие годы не без участия этой
сферы производства был сформирован жизненный стиль «унисекс», вокруг
которого паразитировала целая промышленная индустрия).
Нетрадиционные религии, которые в последние годы существенно
расширили свою социальную базу, можно также рассматривать как своеобразную «фабрику» формирования жизненных стилей140.
Большинство подобных сообществ относится к так называемым тоталитарным секетам.
140
124
Наиболее влиятельная система ценностей концентрируется вокруг оккультных движений141. Цели движения состоят в том, чтобы вернуться к древнему ведическому учению и постепенно заменить христианство новой идеологией. Идеологические истоки оккультизма: древняя система ведического знания142;
язычество; оккультная литература поздней античности, родоначальником которой был Гермес. Многие движения носят националистический характер, декларируют патриотизм, народность и государственность. Стилеобразующими
признаками здесь выступают: во–первых, общая лексика (реинкарнация, энергетика, аура, космический разум, открытие чакр, экстрасенсорика и др.), которая
представляет «новую» систему ценностей, заимствованных из древнеоккультного знания и противоположных христианству (как известно, православная
церковь говорит на другом языке: грех, ответственность, покаяние, благодать,
таинство, спасение, святость). Смысл такого семантического позиционирования состоит в том, чтобы утвердить в новой идеологии участников движения143, служить своеобразным паролем для идентификации «своих» и «чужих».
Во–вторых, стилеобразующим признаком здесь выступает лидер (гуру), олицетворяющий и активно позиционирующий идеологию и практику движения. Персонифицированными символами таких движений являются также различные
мифологизированные герои и персонажи: Кришна, космический разум, махатмы
из Шамбалы, богиня смерти Кали, Перун, а в некоторых сектах и сам сатана.
В–третьих, все движения имеют единого оппонента (в этом качестве выступает отвергаемая иудео–христианская традиция). В–четвертых, их объединяет
стремление к тотальному контролю сознания, в результате которого происходят значительные изменения человеческой психики, нередко сопровождающиеся
индуцированными психозами. Нетрадиционные религии отрабатывают эффективные технологии изменения жизненных ценностей и сознания, которое контролируется с помощью простых и доходчивых методов – идеологи движений
предлагают простой рецепт избавления от страданий и обретения счастья. В
этом смысле маркетинговая политика нетрадиционных движений и сект строится по законам традиционной рекламы: понятно, доходчиво и убедительно
предложить нечто, способное решить все человеческие проблемы (примерно как
в рекламном ролике, обещающем «райское наслаждение» от батончика шоколада). При некотором упрощении можно обнаружить определенное сходство политики сект с деятельностью наркомафии: завлечь человека, первоначально
бескорыстно и под благовидным предлогом, дать искомое облегчение, пообещав
разрешение всех личностных проблем; развить синдром зависимости, скрывая
правду о последствиях; далее эксплуатировать эту зависимость в своих целях144.
Социальная база нетрадиционных религий в последнее время расширяется. Этому способствует рост числа людей, испытывающих значиОккультизм – это идеология, признающая существование в человеке и
космосе скрытых сил, доступных только посвященным. На оккультизме основана идеология и практика разных групп – тантристов, мунитов, сайентологов, иеговистов, друидов и др.
142
Веды – совокупность текстов, созданных впериод с середины 2–го тыс.
до 6 в. до н. э. Вершина – Веданты, включающие: «Ригведу», упанишады и другие трактаты философско–религиозного характера.
143
Известный писатель-фантаст Дж. Оруэлл справедливо подметил: «кто
контролирует язык человека, контролирует его мысли».
144
См.: Дворкин А. Введение в сектоведение. – Нижний Новгород, 1988.
141
125
тельные жизненные трудности и проблемы (дезадаптация, маргинализация, неудовлетворенность в основных сферах жизнедеятельности, отчужденность человека, его обезличенность в системе социально–
профессиональных отношений), обусловленные неоптимальным функционированием государственных и общественных институтов, ответственных
за их решение. Кроме того, ведическая идеология обладает значительным
ресурсом привлекательности – глубиной, философичностью, внешней эстетической яркостью (в отличие от христианства с его явной этической
направленностью, внешней простотой и неброскостью).
Досуг – внешкольное и внепроизводственное образовательное и деятельностное пространство, задаваемое и заполняемое: средствами массовой информации и коммуникации; формами пространственной организации среды (подворотни, места отдыха спорта, неформальные тусовки); деятельностью специальных учреждений, образующих инфраструктуру как
материализованную возможность досуговой деятельности.
Досуг сам по себе не располагает ресурсной базой жизненных стилей, но представляет собой идеальную площадку для обработки сознания
молодежи в желаемом направлении. Именно в сфере досуга, на базе его
социальных институтов (дискотеки, ночные клубы) формируются жизненные стили, в модель которых целенаправленно встраиваются такие социальные маркеры как потребление наркотиков, нетрадиционная сексуальная
ориентация и т.п.
Сфера досуга стала площадкой формирования и реализации целого ряда
жизненных стилей, представленных в виде молодежных движений:
Хиппи. Идеология строится на ценностях пацифизма, свободной любви,
пренебрежении к материальным ценностям. Особой популярностью пользуются
восточные религии и учения. Музыкальный стиль – психоделический рок. Социальный состав неоднороден, но его ядро составляет так называемая «начинающая» творческая молодежь, а также те, кто претендует на эту роль.
Внешне хиппи позиционируют себя с помощью длинных волос и ленты вокруг головы, украшений из бисера, вязаного свитера, кожаного или джинсового мешочка на шее.
Толкиенисты (или ролевики – любители ролевых игр) – поклонники английского писателя Джона Рональда Руэла Толкиена, создавшего в своих произведениях волшебный мир Средиземье, населенный чудесными существами, (эльфы,
тролли, гномы, а также выдуманные автором хоббиты – гибрид человека и кролика). Изначально были частью хиппи, но потом оформились как самостоятельное движение. Толкиенисты вживаются в волшебный мир произведений писателя, воображая себя его жителями, проигрывают и осваивают необычные роли и
модели поведения, которые затем переносят в обыденную жизнь.
Панки (от англ. punk – отбросы, гнилье) в какой–то степени являются
антагонистами хиппи, но, по сути, имеют с ними много общего. Основоположником панк–движения считается английская группа «Sex pistols». Сегодня осо-
126
бой популярностью пользуются группы, играющие «хардрок»145. Социальный состав: в отличие от претендующих на элитарность хиппи большинство панков –
дети рабочих из «спальных» районов. Панки предпочитают рваную, грязную
одежду. Из обуви носят в основном высокие армейские ботинки. Панка часто
можно видеть в джинсах, на которых полоски ткани чередуются с дырами, закрепленными булавками и цепочками. Любят английские булавки, вставляют их в
куртки, майки, джинсы и даже в уши. Отличительной чертой внешнего вида
панка является либо специфическая прическа «ирокез» (полоска длинных вертикально стоящих волос на стриженой голове), либо бритые полголовы с длинными волосами и выбритыми висками. Часто употребляют слова из воровского
жаргона, а также «интеллигентные» слова с маргинальным смыслом («параллельно» в значении «все равно», «сугубо» в смысле «безразлично» и т.п.). В отличие от хиппи панки предпочитают крепкие спиртные напитки, употребляют
наркотики. С хиппи их объединяет пренебрежение к материальным ценностям.
Однако если идею хиппи можно выразить как «зачем деньги, мир и так бесконечно прекрасен», то у панков мир мерзок, и его уже ничто не спасет. Панки довольно агрессивны, по политическим убеждениями близки к анархистам.
Скинхеды (или скины – от skin head – бритоголовый – кожа–голова).
Стандартной одеждой скина являются высокие армейские ботинки, камуфляжные штаны или высоко закатанные джинсы с подтяжками, дутая куртка
(«бомбер»). Внешний вид: чисто выбритая голова. Музыкальный стиль близок к
хард–року (жесткому панку). Идеология: исповедуют агрессивный национализм
и расизм. Референтный политический деятель – Адольф Гитлер и лидеры ку–
клукс–клана; идеальный режим – немецкий национал–социализм. Любимым развлечением являются драки и избиения представителей национальных и расовых
меньшинств. Большинство молодых скинов (пионеров) – объединенные в группировки фанаты какого–либо футбольного или хоккейного клуба. Разновидности
скинов – «шарп–скинз» (англ. sharp – острый, резкий) – крайне левая экстремистская организация, выступающая под лозунгом «скины против расовых
предрассудков».
Байкеры (от англ. bike – велосипед, мотоцикл). Внешний вид – длинные волосы, зачесанные назад и завязанные хвостом, платок на голове («бандан»), борода, кожаная куртка с косыми молниями («косуха»), кожаные штаны и ковбойские сапоги. Базовая ценность – мотоцикл. Весь мир делится на тех, кто передвигается на нем и на тех, кто предпочитает другой способ передвижения.
Жаргон состоит из нецензурной лексики, а также слов, обозначающих специфические понятия, относящиеся к мотоциклу или «прикиду». Байкеры отличаются
большим разнообразием музыкальных пристрастий (на ежегодном байк–шоу
выступают разные исполнители: Гарик Сукачев, группа «Мальчишник», «Тайм–
Аут» и др.). Базовый музыкальный стиль – тяжелый рок. Большая часть байкеров объединена в мотоклубы. Каждый год летом в течение нескольких дней проводится байк–шоу, где байкеры демонстрируют искусство езды.
Стилевыми признаками обладают также рэперы (любители рэпа – музыки черных американцев), роллеры (любители езды на роликовых коньках),
скейтбордисты (любители езды на скейтборде – доске на колесах), стрей-
В России представителями этого направления является группа «Гражданская оборона», поклонники которой выделились в самостоятельное движение – панки–
летовцы (по имени основателя группы Егора Летова).
145
127
тэджеры (от англ. straight–edge – линейка, правило – поборники здорового образа жизни, отказывающиеся от курения и употребления алкоголя) и др.
В качестве специфического социального агента формирования определенного жизненного стиля выступает также и туризм, который стимулирует и создает условия для формирования и экспансии определенного социально–культурного типа – человека путешествующего146. С другой стороны, туризм можно рассматривать как средство поддержки жизненных
стилей (формируемых искусством, спортом, религией), как способ компенсации социального и экономического неравенства – за счет того, что он
предлагает представителям разных социальных слоев подлинные идентификаты принадлежности к желаемой социальной группе. Религиозные святыни, памятники истории и культуры, ландшафтные зоны сегодня одинаково доступны и владельцу нефтяной кампании, и школьному учителю, и
даже безработному, а это имеет важное символическое значение с точки
зрения позиционирования как реальной, так и желаемой стилевой принадлежности.
Разрушение традиционной социальной структуры и появление
большого количества жизненных стилей вызвано глобальными изменениями в мире, связанными с либерализацией культуры и обеспечением свободы выбора форм и способов самовыражения, повышением образовательного и жизненного уровня147.
Формированию многообразия жизненных стилей способствуют следующие общемировые тенденции развития культуры148:
– Фрагментация общества, т.е. распад единой структуры ценностей.
Если в прежних обществах существовало центральное и значительное ядро ценностей, признаваемых и разделяемых многими, то сегодня это ядро
сокращается. Общество раскалывается на отдельные фрагменты, каждый
из которых образует особый мир, со своей иерархией ценностей, стилем и
образом жизни, символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями,
правилами и запретами, местами встреч и ритуалами. Различные элиты
образуют субкультуры – молодежные и профессиональные, конфессиональные и художественные, армейские и туристские, преступные и мафиозные, политические и экономические.
– Разрушение факторов макроидентичности. Кризис макроидентичности порождает ощущение одиночества, потерянности, отчужденности. Субкультуры начинают выполнять компенсаторную роль – они восстанавливают душевное равновесие, столь необходимое в условиях многоИзвестный идеолог глобализации Жак Аттали в книгах «Линии горизонта» и «Новый порядок» пишет о неизбежности наступления нового глобального космополитического Общества, в котором доминирующим стилем и образом жизни будет кочевничество.
147
В США и в странах Западной Европы практически реализована модель
общества «всеобщего благоденствия».
148
Их зафиксировал и охарактеризовал Тоффлер в своих работах 70–х –80–х
годов. СМ.:
146
128
образия жизненных ценностей, предлагают новые способы достижения
устойчивости стабильности. Принадлежность к субкультуре дает возможность сохранить чувство идентичности и контакта с той общностью людей,
которая особенно близка по духу.
– Высокий динамизм культуры. Стремительный поток перемен и лавина новых форм культурной деятельности вызывают у человека стрессовую ситуацию (проявлением которой являются депрессии и апатии, немотивированная враждебность и чрезмерная властность, подозрительность и
мнительность, стремление к социальной и эмоциональной изоляции). Эти
явления приводят к истощению интеллектуальных и душевных сил, а на
психологическом уровне вызывают состояние дезадаптации. Наиболее
распространенной реакцией на избыток перемен является открытое отрицание всего нового, блокирование нежелательной реальности и уход в
идеализируемое прошлое. Еще один способ избавления от футурошока –
уход в профессию. Существуют и другие формы снятия напряжения – алкоголизм, наркомания, апатия, мистицизм.
В такой ситуации задача человека состоит в том, чтобы создать для
себя «зоны личностной стабильности» и отработать новые социальные
технологии повышения адаптивной способности, а именно: выработать
новые принципы планирования собственной жизни, разработать стратегии
использования новшеств, создать новые социальные институты, выполняющие функцию социально–культурных амортизаторов. Составляющими
такой стратегии являются: отказ от излишних и неоправданных перемен,
от чрезмерной реорганизации, от вынужденного общения; привязанности
к друзьям, родным местам (которые помогают освободиться от «бега времени», содействуют восстановлению душевных сил, выполняют функции
«зоны стабильности»); сохранение репертуара устойчивых привычек, которые всегда «путешествуют» вместе с человеком.
В России, как и в западноевропейских странах, происходят сходные
социально–культурные процессы. В частности, в последнее десятилетие
наблюдается рост многообразия жизненных стилей, формирующихся и
презентирующих себя в сфере досуга, под влиянием моды и т.д. Однако
эти процессы непосредственно не связаны с демографическими, профессиональными или экономическими характеристиками их носителей, они
не отражают ни структуру общества, ни его экономическое состояние.
Если на Западе индивидуализация и плюрализация жизненных стилей подготовлена традициями либеральной культуры и обусловлена высоким уровнем благосостояния, то в России данная тенденция совпала с падением жизненного уровня большинства населения, понижением качества
удовлетворения элементарных человеческих потребностей – в жилье, здоровье, одежде, питании, безопасности и т.д. Это, в частности, затрудняет
возможности появления дополнительных жизненных стадий (таких, как
пост–юношеская, пост–родительская), представители которых самоопре-
129
деляются, как правило, в нетрадиционных системах ценностных координат
и поведенческих моделей.
Если на Западе социальной базой жизненных стилей выступает «серебряный возраст», то у нас расширение пенсионной стадии проблематично, так как сокращается средняя продолжительность жизни, а оставшиеся
жизненные ресурсы личность вынуждена тратить не на стилевую индивидуализацию, а на обеспечение элементарного физического существования
путем продолжения трудовой деятельности.
В российской действительности свою роль сыграли совершенно
иные (а в чем–то и даже противоположные) факторы.
• Ухудшение материального положения всех профессионально–
образовательных слоев населения и необходимость постоянной борьбы за
существование обогащает жизненно–стилевой репертуар человека, который вынужден осваивать новые социальные и профессиональные роли,
порождающие, в свою очередь, соответствующие жизненные стили149.
Происходит разрушение традиционной системы социальной идентификации и стратификации.
• Неопределенность традиционных жизненных перспектив делает
бессмысленной ориентацию на успех в будущем за счет напряженной учебы, упорного труда и стимулирует символическое самоутверждение в пространстве «здесь и теперь».
• Утрачены традиционные критерии жизненного благополучия и
успеха, что приводит к значительному росту удельного веса презентационных форм поведения, которые существенно меняют мотивацию и потребительское поведения.
• Мощным фактором дифференциации жизненных стилей стала
насыщенность рынка образовательных услуг. В частности, в Российской
Федерации представлена вся номенклатура профессий, имеющихся в странах Западной Европы и США. Идентификация молодого человека с любой
из них в рамках образовательного цикла неизбежно ведет к принятию и
усвоению соответствующего жизненного стиля, ибо человек уже на этапе
образования впитывает в себя все элементы профессиональной субкультуры.
Социально–культурные критерии выявления и характеристики аудитории проекта не заменяют традиционных оснований (социально–
демографических, психолого–поведенческих), а дополняют их. В любом
обществе сохраняется вертикальная классификация, основывающаяся на
таких признаках как пол, возраст, уровень дохода, образование, профессия
и т.д. Поэтому при определении и характеристике аудитории маркетинговых коммуникаций надо учитывать всю совокупность факторов, придаюНапример, кандидат технических наук, которого жизнь заставила стать
таксистом, осваивает за короткий срок все составляющие “новой” профессии – ценности, корпоративные нормы, лексику.
149
130
щих целевой группе, с одной стороны, типичность, с другой – содержательную определенность и индивидуальную окраску.
УЧЕТ ЖИЗНЕННЫХ СТИЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ОБОСНОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Следует подчеркнуть, что жизненный стиль выступает не только как
критерий выявления целевых групп проекта – он является также предметом целенаправленного формирования.
Для того чтобы в результате маркетинговых мероприятий (с помощью рекламы, ПР–акций) объединить некоторое число субъектов в границах определенного (а с точки зрения проектировщика – нормативного)
стиля, необходимо знать закономерности и условия его формирования.
Во–первых, выбор определенного стиля предполагает включение
субъекта (реальное или виртуальное – через осознание себя членом некоторого сообщества без реальной коммуникации с его представителями) в
значимую социальную группу и принятие соответствующих ценностей,
стереотипов и культурных образцов.
Во–вторых, идентификация с определенной системой ценностей
осуществляется путем отождествления с образом жизни ее носителей,
представляющих персонифицированное выражение ценностной и поведенческой сущности данного сообщества. Принятие стиля жизни предполагает наличие у лидера особого символического ресурса, делающего его
референтом (кумиром).
В–третьих, принадлежность к значимой группе субъектом искусственно демонстрируется, в т.ч. с помощью нормативного для группы потребительского поведения. Потребляемый предмет при этом играет роль
посредника (медиатора), способствующего отождествлению человека с
определенным жизненным стилем, он выполняет функцию идентификата,
позволяя личности демонстрировать свою принадлежность к статусному
сообществу.
В–четвертых, жизненный стиль образуется чаще всего внутри социальной страты, он обусловлен предшествующим статусным ростом личности в социальной структуре. Стиль есть результат совместного опыта людей, сосуществующих в едином социокультурном пространстве (причем,
как в форме реальной, так и виртуальной коммуникации).
В–пятых, в случае особой субъективной значимости иной социально–статусной группы личность принимает элементы ее жизненного стиля,
позиционируя свою принадлежность путем манифестации соответствующих этой группе образцов внешней презентации и стандартов потребительского поведения.
В целом алгоритм учета социально–культурных особенностей аудитории в процессе маркетингового проектирования можно представить в
виде следующих шагов–задач:
131
1. Выявить социальную группу – носителя определенного жизненного стиля или жизненной стратегии по критерию сходства ценностей, поведенческого репертуара и способов внешней презентации.
2. Если такой группы, которая соответствовала бы нормативным
критериям с точки зрения логики проектирования, нет, то тогда необходимо обосновать идеальные параметры «виртуальной» общности (которой
пока не существует в реальности), а затем продумать систему мероприятий
и акций, способных заполнить виртуальную нишу необходимым количеством реальных субъектов (в данном случае логику проектировщика определяет технология категоризации).
3. Разработать условия, при которых нормативно обоснованная
группа становится субъективно значимой и привлекательной для адресата
проекта150. В данном случае ведущим фактором значимости группы является референтность той личности (или художественного образа), которая
позиционирует и олицетворяет (персонифицирует) ее ценностные и поведенческие параметры. Причем, агент должен демонстрировать значимые
для аудитории проекта ценности. Данный прием активно используется в
сюжетно–ролевой рекламе, где ситуация складывается вокруг ценностей
здоровья, любви, семейного благополучия, уважения родителей («ты позвонил родителям?») и т.д. Психологическая основа данного эффекта – активно формируемая концепция «идеального Я» аудитории проекта, которая
вербально оформляется (например, в слогане) и подается как легко достижимая151. Часто путь достижения такого «идеала» персонифицирует (т.е.
демонстрирует) герой рекламного ролика152.
4. Определить персонифицированные символы нормативного жизненного стиля, иными словами – объект идентификации (т.е. ту личность,
которая представляет «душу» жизненного стиля и образ которой может
стать референтным для аудитории)153.
Именно в рамках такой логики выполнен рекламный ролик, в котором
герой обращается к мужской аудитории с утверждением: «Это твоя машина! Это твоя
женщина!», указывая в итоге тот товар (а именно дубленки), приобретение которого
должно обеспечить весь статусно–потребительский ряд.
151
Такое активное опредмечивание другого (как позитивное, так и негативное) можно обнаружить во многих формах межличностной коммуникации. Его природа
обнаруживает себя в комплименте, как скрытом, так и явном. Это видно на примере
брачных объявлений, где «идеальными» параметрами автор ограничивает и одновременно создает сегмент «спроса»: «Надеюсь встретить невозможное в наше время: порядочную, верную, симпатичную..», «Не важен цвет Ваших глаз – важен цвет Вашей души...», «Приходи, если ты готов к исполнению самой трудной, но прекрасной миссии –
Главы Семьи...», «Если Вы симпатичны и состоятельны, любите путешествовать и делать подарки, имеете автомобиль... Считайте, Вы нашли свое счастье!» и т.д.
152
Типичный пример – реклама финансовой пирамиды «МММ», где герой
Леня Голубков («такой же, как и ты») вкладывает свои сбережения и тем самым обеспечивает себе сытую и беззаботную жизнь.
153
В туризме, например, персонифицированный символ жизненного стиля
может иметь определенную географию «прописки» и быть связан с объектом путешествий, символизировать религиозные и национальные святыни, значимые события.
150
132
5. Установить взаимосвязь между жизненным стилем, потребительской мотивацией и потребительским поведением. Т.е. определить те услуги
и товары, которые могут служить средством демонстрации жизненного
стиля. Следует помнить, что товар в данном случае – это социально–
культурный феномен, символизирующий для аудитории некие значимые
социально–статусные параметры жизнедеятельности. Реальная или виртуальная принадлежность личности к той или иной социально–статусной
группе определяет существенные параметры потребительского поведения.
Человек, оценивающий себя как обладателя высокого статуса, будет стараться соответствовать сложившимся в данной статусной группе стереотипам – в поведении, одежде, местах отдыха и т.д.
4.2.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ АУДИТОРИИ
(СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ)
Как уже отмечалось, смысл маркетингового воздействия на аудиторию состоит в том, чтобы стимулировать нормативное с точки зрения целей и задач проекта поведение (и, прежде всего потребительское). Эффективность такого воздействия определяется умением применить соответствующие технологии, знанием тех закономерностей, которые лежат в основе поведения человека, и прежде всего его мотивации.
Основной технологией обоснования и формирования нормативных
параметров группы является категоризация. В контексте маркетинга данная технология чрезвычайно важна в ситуации, когда по социальным или
иным критериям не удается обнаружить аудиторию проекта, удовлетворяющую критериям оптимальности. В таком случае появляется необходимость сформировать некую категорию, которая по ключевым признакам
будет соответствовать идеальным параметрам целевой группы.
Социальная категоризация как маркетинговая технология есть система согласованных коммуникативных приемов, направленных: на выявление социальной группы со схожим жизненным стилем или жизненной
стратегией и предложение ей предмета (товара, услуги), презентирующего
социально–культурный статус составляющих ее субъектов.
Проектная сущность данной технологии состоит:
 в обосновании социально–статусной («виртуальной» нормативной группы) с заданными параметрами ценностей, стереотипов поведения
и стандартов потребления;
в разработке условий, способных вовлечь в ее состав нужное количество субъектов (путем повышения ее привлекательности, значимости,
референтности).
В основе технологии категоризации – универсальный социально–
психологический механизм упорядочения личностью своего социального
окружения за счет отождествления себя с определенной (и, как правило,
субъективно значимой) группой.
133
Психологическим результатом данного механизма является социальная идентичность личности. Социальный итог – образование устойчивых социальных категорий, т.е. групп лиц, объединенных общностью каких–либо признаков (объективно фиксируемых или субъективно воспринимаемых)154.
Наиболее сложной задачей проектировщика является превращение
виртуальной группы в реальную, т.е. вовлечение в ее состав определенного
(необходимого) количества реальных людей. Вовлечение, в отличие от манипуляции, более тонкая и затратная технология, но именно это обеспечивает устойчивость группы во времени. Манипуляция как психологическое
воздействие предполагает скрытое формирование у человека намерений,
не совпадающих с его актуально существующими желаниями. Поэтому ее
эффективность краткосрочна – субъект также легко может поменять общность «мы». Социальные группы, поддающиеся манипуляции – это группы
людей, которые переживают неблагоприятные жизненные ситуации
(например, оказываются перед лицом неожиданного будущего, у которых
рушатся жизненные планы и т.д.). Манипулирование часто используется
во время избирательных кампаний, в рекламе, в ПР–технологиях. Примером эффективного использования приемов вовлечения могут служить члены сект, участники финансовых пирамид, члены различных клубов с
устойчивой системой потребительских предпочтений.
В то же время любому субъекту маркетинга желательно, чтобы целевые группы спроса были устойчивыми и стабильными, включали людей
вовлеченных и лояльных. Чтобы вовлечь субъектов в группу с заданными
характеристиками, необходимо предварительно смоделировать ее персонифицированное выражение – найти некую личность, которая бы воплощала ценностно–нормативное и поведенческое ядро данной группы, превратить данную личность в кумира, т.е. наделить ее необходимыми для популярности социально–статусными и культурно–символическими ресурсами.
Категоризация (даже тогда, когда ее методы и приемы не отрефлексированы и не обозначены таким понятием) эффективно используется в
рекламе, особенно в том случае, если рекламируемый предмет тщательно
скрывается (например, реклама сигарет, спиртных напитков, наркотиков,
пропаганда нездорового образа жизни). В социальной рекламе итогом каЭффект использования технологии категоризации можно увидеть на
примере одной шуточной ситуации, которая сложилась в небольшом провинциальном
американском городке. Там основными зрителями единственного в городе кинотеатра
были пожилые женщины, которые любили носить высокие шляпы. Угол наклона зрительного зала был не очень большой, поэтому экран хорошо был виден только первым
рядам – сидящим позади шляпы закрывали экран, что вызывало справедливое возмущение. Владелец кинотеатра был на грани банкротства – все его устные и письменные
обращения и просьбы к женщинам успеха не имели. Ему помог психолог, которой на
плакате после строчки «Уважаемые дамы! Сердечно прошу во время сеанса снимать головные уборы» добавил: «К пожилым леди эта просьба не относится».
154
134
тегоризации являются нормативные параметры личности, на формирование которых нацелена кампания и которые фиксируются в ее целевой
установке155.
Вовлечение в нормативную группу нужного количества субъектов
предполагает наделение этой группы такими характеристиками, которые
субъективно значимы тем субъектам, которым предлагается «войти» в ее
состав. Для этого нормативная группа должна обладать следующими параметрами:
 Значимость группы, ее референтность (определяемая ее социально–статусным или культурно–символическим капиталом, способностью решать личностные проблемы и т.д.).
 Доступность группы для субъекта – смысловая, статусная, экономическая (когда разница по указанным критериям между мной и данной
группой меньше чем между мной и какими–либо другими группами). Т.е.
должно быть некоторое и достаточное сходство субъекта (как реальное, так
и желаемое) с нормативными параметрами – ценностное, статусное, поведенческое, сходство стиля жизни, личностных проблем и т.д.
 Сильная социальная позиция группы, т.е. ее видимость, рельефность, выпуклость, в определенном смысле конкурентоспособность. Данная характеристика обнаруживается путем ее сравнения с другими группами и поиска выгодных отличительных и положительных черт – по параметрам, опирающимся на реальные ресурсы данной группы.
 Персонифицированность группы, т.е. наличие значимой для
определенного количества субъектов личности, воплощающей базовые
ценностно–нормативные и поведенческие параметры группы (включая
определенные стандарты потребительского поведения).
Области применения технологии категоризации весьма обширные:
В маркетинговом проектировании (реклама, ПР) ее задача состоит в том, чтобы сформировать требуемую систему ценностей и соответствующий стиль потребительского потребления (например, большинство
сюжетно–ролевых ситуаций в рекламе строится вокруг нормативной группы, идеальной с токи зрения продвигаемого товара или услуги)156.
В идеологии с помощью категоризации формируется тип общественной нравственности и соответствующий образ жизни, разрабатываются нормативы и осуществляется процесс патриотического воспитания и
т.п.
В социально-культурном формате «следы» данной технологии обнаруживаются в истории религий, в частности, как в самой этической модели личности, которая содержится в Нагорной проповеди в виде Заповедей Блаженств, так и в механизме
ее последующего воплощения христианской Церковью.
156
Не следует исключать, что рост числа наркоманов вызвано, в том числе,
целенаправленным формированием с помощью СМИ имиджа молодежной элиты,
неотъемлемым атрибутом которой является употребление наркотиков.
155
135
В педагогике, системе воспитании данная технология является
ключевой – как на этапе обоснования нравственного идеала и соответствующего типа личности, так и в процессе его реализации в рамках образовательных институтов157.
ПРАКТИКУМ
Тема: Технология обоснования нормативных параметров аудитории
1 задание: Разработать нормативную модель личности («идеального» менеджера, политика, мужчины, женщины и т.д.), включающую:
а) базовые жизненные ценности;
в) личностные качества.
2 задание: Определить персонифицирующие его символы (т.е. реальных личностей, исторических деятелей, героев художественной литературы, которые максимально полно воплощают и выражают этот идеал).
3 задание: Обосновать оптимальную форму социально–культурной
коммуникации и используемые в ней технологии, позволяющие осуществить экспансию данного идеала, т.е. расширить социальную базу его
носителей.
Техника категоризации активно и успешно используется в системе межличностной коммуникации – когда субъект, стремясь добиться желаемого поведения
другого субъекта, в коммуникативном акте словесно «рисует» тому его симпатичный
образ как некую реальную данность, встраивая в этот образ желаемые для себя качества
или необходимое поведение. «Адресату» ничего не остается, как начинать вести себя в
соответствии с нарисованным образом. Это есть ни что иное, как грамотно выполненный комплимент.
157
136
4.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
4.3.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ.
Продвигая товар или услугу, фирма с помощью маркетинговых технологий фиксирует в сознании целевой аудитории его выгодные отличия.
Это может быть: высокие потребительские качества, меньшая цена в сравнении с аналогичными товарами, больший срок действия или надежность.
Товар подается как создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и т.д.
Позиционирование как маркетинговая технология, во–первых, позволяет определить совокупность признаков, отличающих производителя и
его товар от других субъектов и товаров (от конкурентов и их продукции).
Во–вторых, она предполагает продвижение этих признаков до сознания
целевой группы потребителей и закрепление информации об этих отличиях.
В маркетинговых коммуникациях данная технология представляется
особенно значимой158. Она используется уже на этапе проектного обоснования услуги или товара, обеспечивая в будущем стабильный спрос на него. Более того, заложенные в товар позиционирующие качества станут ресурсом для эффективной реализации рекламных целей. При проектировании организации данные качества обеспечат позитивный имидж и войдут в
состав бренда.
Суть позиционирования заключается в том, чтобы: во–первых, вычленить или сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории; во–вторых, оформить эти параметры в некую целостную систему–образ, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов. Позиционирующие качества могут стать составной частью и ресурсами бренда, имиджа фирмы, торговой марки и т.д.
Цели позиционирования заключается в том, чтобы сделать марку товара и образ его производителя легко узнаваемой, усилить в глазах целевой
аудитории его конкурентные преимущества, которые стимулировали бы
И не только в маркетинговых – позиционировать себя надо в любых
жизненно значимых обстоятельствах, иначе не завоевать свой сегмент спроса – при
устройстве на работу, самопрезентации в процессе знакомства со значимым кругом лиц
и т.д. В маркетинговой субкультуре бытует анекдот, иллюстрирующий сущность позиционирования: банкир Розенталь долго не мог выдать свою дочь замуж по причине явного отсутствия необходимых телесно-эстетических ресурсов. Приехав как–то на воды
в один немецкий городок, он в книге приезжающих презентовал свою семейку следующим образом: «Банкир Розенталь с дочерью ($150 000) и племянницей ($100 000). Позиционирование увенчалось успехом: за время лечения обе девушки нашли себе женихов и вышли замуж.
158
137
потребительскую мотивацию. Главное – создать символический образ (товара, фирмы) в единстве его словесной и визуальной составляющих; довести до сознания целевых групп комплексом маркетинговых мероприятий
те характеристики фирмы или качества товара, которые определят их выгодную позицию среди конкурирующих фирм и товаров. Позиция – это
мнение целевого рыночного сегмента относительно важнейших характеристик производителя и его продукта. Позиция фиксирует место, которое
они занимают в сознании потребителей, их субъективное значение в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов159.
Позиционированию подлежит любой предмет маркетинговой коммуникации: товар, услуга, имидж, ценность, норма, жизненный стиль и
т.д. Основными результатами позиционирования (фиксируемыми сознанием целевых групп) являются:
 известность на потребительском рынке марки фирмы и ее товара
(т.е. их узнаваемость, ясность, отличие), которая достигается установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между маркой фирмы–производителя и качеством ее товаров или услуг;
 осознаваемое преимущество продукта и его производителя (по
всей совокупности признаков, свойств и качеств товара и его производителя).
4.3.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
В качестве оснований для позиционирования следует рассматривать
следующее:
1. Потребительские (или функциональные) преимущества услуги или товара. Эта группа может включать такие признаки как: высокое качество, т.е. способность лучше решить проблему160;
уникальность товара; его необычные функции (что вызывает интерес, любопытство, удивляет и хорошо запоминается); низкая цена (хотя по данному признаку не всегда следует позиционировать – часто это воспринимается с подозрением), а также любые качества, отличающие предмет позиционирования от конкурирующих марок. Основание позиционирования здесь
зависят: от ресурсов и специфики товара, услуги; от ценностей целевой
группы161. В ситуации существенного превышения предложения над спросом все сложнее отыскать функциональные преимущества услуги или то-
Позиционирование – это ответ на вопросы: кому и зачем ты адресуешь
данный продут (марку, компанию, имидж личности, политическую партию), по какой
причине выбранная аудитория может быть заинтересована в его выборе.
160
В туризме – это надежность, удобство, безопасность, наличие дополнительных услуг.
161
В частности, сегодня мотивы потребления во многом определяются такими ценностями как: здоровье, чистота, успех, тэкономия времени, личная уверенность.
159
138
вара162. Поэтому для эффективного позиционирования по критерию функциональных характеристик необходимо иметь эти преимущества в ярко
выраженной форме163.
Приведем пример PR–кампании, продвигающей высокотехнологичные и
сверхскоростные цифровые телефонные линии для Интернета (Integrated
Services Digital Net work – ISDN)164. Низкий спрос на данную услугу был связан со
слабой осведомленностью клиентов о ее технологических возможностях (возможности передачи голосовой видео– и графической информации со скоростью,
превышающей скорость обычных телефонных линий более чем в 27 раз, позволяют установить соединение с любым местом на планете менее чем за 2 сек. и
передавать фотографии или объемные документы за секунды).
Программа включала два направления:
Первое направление: тестирование технологии. На всех важнейших рынках Southwestern Bell специально провела демонстрации для местных журналистов, чтобы показать быстродействие и преимущества ISDN. Эти демонстрации включали:
– Интернет–соревнования. Интренет–навигатор, оснащенный ISDN, соревновался в скорости перемещения с одного веб–сайта на друго с Интернет–
навигатором, работающим по обычной телефонной линии. ISDN всегда опережали своего соперника.
– Юридические услуги на расстоянии. Southwestern Bell работала вместе с
официальными представителями судебного ведомства из Миссури, чтобы
транслировать по сети текущие юридические процедуры (использующие передачу видеоизображения) между тюрьмой и судом, что позволяло экономить
время и деньги.
– Обучение на расстоянии. Используя ISDN, Southwestern Bell продемонстрировала свои возможности по организации экскурсий для младших школьников, соединив школьные классы с научным центром в Нью–Джерси.
– «Мальчик или девочка?» Southwestern Bell передавала видеоизображение
в режиме реального времени о состоянии эмбриона у будущей матери, получен-
Пример оригинального позиционирования по функциональным критериям в рекламе презервативов: девушка надевает изделие на палец, прижимает его к
штемпельной подушке и делает на бумаге отпечаток. Все капиллярные линии четко отпечатались. Потребительские свойства товара очевидны. Или сюжетно–ролевой ролик,
рекламирующий функциональные преимущества «Мерседеса» (с расчетом на чувство
мора целевой группы): домик в лесу, все в снегу, метель. В домике мужчина обнимает
женщину и вдруг спрашивает: «Но муж–то точно не вернется?» – «Не в такую погоду» –
отвечает его подруга. А в это время другой мужчина на «Мерседесе» пробирается сквозь
пургу к другому домику. Красивая женщина встречает его вопросом: «А жена тебя
ждать не будет?». – «Не в такую же погоду» – уверенно отвечает счастливый обладатель
Мерседеса.
163
Если функциональные преимущества очевидны, их необходимо зафиксировать в слоганах рекламных кампаний или заголовках PR–публикаций. В данном случае это звучало следующим образом: «Цифровые телефонные линии предлагают увеличение скорости», «ISDN – полоса интенсивного движения на высокоскоростной информационной автостраде», «ISDN: долгожданный любимец, менеджеры локальных сетей
и их операторы учатся его любить. ISDN становятся прекрасным способом передачи
голоса и данных для людей, работающих на дому, и удаленных от представительств
компаний». – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 115.
164
См: Там же. – С. 114.
162
139
ное с помощью ультразвука, из одной больницы в другую с помощью технологии
ISDN.
Второе направление: программа помощи пользователям. Она предполагала:
– показ технологических возможностей. Каждая презентация ISDN на
рынке компания включала демонстрации возможностей, на которые приглашались бизнес–пользователи широкого круга, для того чтобы они лично могли познакомиться с преимуществами и опробовать ISDN;
– создание информационных бюро на главных рынках. Технологи компании
посещали все объявленные собрания и заседания групп пользователей ISDN,
включая встречи Техасской группы пользователей ISDN, а также известную
компьютерную бизнес–выставку;
– размещение информации на веб–сайтах в Интернете.
В итоге кампания значительно упрочила репутацию ISDN среди клиентов
Southwestern Bell и обеспечила существенный рост уровня продаж, что явилось
фактом полного признания новой технологии.
Функциональное позиционирование может осуществляться методом
«создания констраста» или методом сравнения, когда основной акцент делается на наглядную и рациональную демонстрацию преимуществ того
или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. Это достигается
различными приемами – например, утвердительным высказыванием о
преимуществах товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol –
«…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), или наглядным сравнением эффективности работы (в
рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо
одной упаковки Ace, сопровождаемое комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Ace»).
Позиционирование может осуществляться за счет использования ресурсов партнера, например, в рекламе нового товара необходимо установить ассоциативную связь с уже раскрученной и известной маркой. Это
повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» высокого
качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это
выглядит в нескольких ситуациях: новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового165.
Например, реклама компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают
положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование
надписи «Windows 95 compatible» («Совместимо с Windows 95»). В данном случае
надпись выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует образ «Windows 95» на новый товар.
165
140
Функциональные преимущества товара нередко позиционируются
через простоту и скорость получения желаемого эффекта.
В рекламном ролике лекарственного средства «Соридон» для описания
скорости работы используется следующий комментарий: «…у меня так болит
голова, … одна таблетка «Соридона» и уже через 15 минут я забуду о боли …
время пошло…». В рекламе шампуня «Pantene Pro–V» также указаны сроки по-
лучения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться
«Pantene Pro–V» постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более
здоровыми и блестящими».
Следует подчеркнуть, что позиционирование товара через его потребительские свойства начинается уже на этапе создания продукта166.
2. Формы внешней презентации. Отличия могут касаться
не только функциональных свойств товара, но и его упаковки. При этом
они связаны либо с физическими атрибутами упаковки, либо со структурой предложения. Под предложением понимается способ, которым устанавливается цена на несколько объединенных одной упаковкой единиц товара или несколько услуг, предоставляемых одновременно. Этот принцип
успешно работает в шоу–бизнесе. Любой артист старается выглядеть отлично от других. Чтобы пробиться на вершину успеха, ему необходимо создать как можно больше внешних отличий. Музыкальная оригинальность
плюс экстравагантная внешняя форма публичной самопрезентации обеспечивают артисту значительные маркетинговые преимущества.
Позиционирование через специфику формы упаковки товара: компания
Coca Cola в программе «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству»
поставила задачу создать у потребителя чувство «собственника» рельефной
бутылки. В основу программы было положено следующее послание: «Ничто так
не соответствует сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и ничто
так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное искусство» (авторы программы сформулировали задачу следующим образом: закрепить положение, при котором Coca Cola является обязательной частью окружающей повседневной жизни)167.
3. Специфика коммуникации с потребителем. Здесь
чаще всего можно обнаружить отличия в распространении товара или
услуги, т.е. в том, как товар или услуга поступают к потребителю.168
Например, кампания «Проктер энд Гэмбл» в свое время выпустила качественный шампунь «Перт», однако существенно расширить спрос не удавалось – в силу
невыраженных позиционирующих свойств. Тогда производитель модифицировал товар
– он выпустила шампунь и кондиционер в одном флаконе и переименовал этот продукт
в «Перт плюс». Со временем этот шампунь стал наиболее ходовым.
167
Данная программа получила премию «Серебряная наковальня». – См.:
Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 27.
168
Компания «Доминос Пицца» еще на этапе создания позиционировала себя на базе такой услуги как доставка на дом. При этом консультанты неоднократно советовали основателю «Доминос» Тому Монэгэну установить столики в его магазинах,
чтобы привлечь к себе не только тех, кто предпочитает обедать дома, но и тех, кто обедает в закусочных. Аргумент «за» был таков: фирма будет по–прежнему доставлять
пиццу тем, кто делал заказы по телефону, но получит еще дополнительный сегмент
спроса. Однако эти предложения отвергались – в таком случае компания сразу станет
166
141
В истории маркетинга остался пример того, как одна компания эффективно обошла конкурентов – она отказалась от традиционных способов
продажи в универмагах и полностью перешла к продажам непосредственно в домах потребителей по принципу «от двери до двери». При этом была
предложена система льгот и скидок, стимулирующая домохозяек продавать
продукцию своим подругам и соседям. Одновременно на телеканале был
организован «Клуб покупок на дому», который обеспечил высокое качество маркетинговой политики.
4. Социально–статусные свойства (товара, фирмы–
производителя, физического лица). Последние обладают значительным
индивидуализирующим ресурсом – за счет того, что они наделяют товар и
его производителя способностью продемонстрировать особый социальный
статус потребителя. Потребительское поведение в данном случае становится способом манифестации своей прилежности к субъективно значимой социальной группе.
Социально–статусное преимущество товара является иногда более
важной составляющей его марки, чем потребительские свойства169. Однако
для эффективного позиционирования по критериям данной группы необходима четкая адресность, ориентация на определенную категорию потребителей. При этом продукт, сама фирма ценятся постольку, поскольку они
показывают особый статус субъекта, его принадлежность к значимой
группе (марка машины, одежда «от кутюр», место отдыха важны не в силу
их функциональной полезности и оптимальности, но потому, что они выступают критерием высокого социального статуса за счет демонстрации
соответствующего уровня доходов). Важен также имидж фирмы, который
позиционирует клиента через атрибуты ее фирменного стиля.
5. Культурно–символический «капитал» производителя или его товара. В данном случае позиционирование осуществляется путем персонификации ценностей, которые должны быть
представлены личностями, выступающими в качестве духовных референтов, кумиров170.
В качестве ресурсов культурно–символического позиционирования
чаще всего используются такие ценности как дом, семья, дети, любовь.
Например, задача программы «Олимпийский салют Coca Cola народному
искусству» состояла в культурно–символическом позиционировании напитка,
который, во–первых, ассоциировался с имиджем Олипиады, во–вторых, и подавыглядеть точно так же, как и все остальные рестораны, имеющие пиццу в своем меню.
Будет утеряна особенность в виде доставки по заказам, подчеркивающая разницу между
ним и конкурентами.
169
Это особенно характерно для туризма, где все потребительские характеристики, как правило, не имеют отношения к турообразующей услуге и не зависят от
усилий самой турфирмы
170
В частности, в туризме этот ресурс выступает мощным фактором позиционирования территории, обеспечивая приобщение личности к религиозным и духовным святыням.
142
вался в качестве элемента традиционной культуры (эксперты в области живописи подтвердили, что форма такой бутылки имеет глубокие корни в традиционном народном искусстве). Присоединиться к проекту предложили странам,
участвующим в Олимпиаде. По замыслу, каждая страна–участница определяла
собственный подход к созданию скульптурных моделей бутылок, форма и дизайн
которых наилучшим образом отражал бы местную культуру. Музей Американского фольклорного искусства помог отобрать для создания бутылок пять американских художников, которые представляли различные регионы страны и использовали разные средства художественного выражения. На каждом рынке
была проведена локальная PR–кампания, которая включала церемонии первого
показа с участием глав государств, конкурсы с всенародным голосованием, мероприятия, приуроченные к отправке экспоната, выставки в торговых центрах
и местах скопления людей. Фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные объемные бутылки из местных материалов. В знак признания усилий
принявшие участие художники были награждены «золотыми олимпийскими»
медалями, что усилило ощущение духа Олимпийских игр. PR–кампания включала
различные акции и мероприятия: выставка бутылок в народном стиле в Музее
искусств Атланты; показ по ТВ видеоматериалов об изготовлении бутылок,
снятых в Китае, Южной Африке, Уругвае и других странах; занятия в детских
студиях по украшению больших рельефных бутылок; рассылка рекламных сувениров; периодический показ новых бутылок на веб–сайте компании Coca Cola;
отдельные рекламные акции в родных городах художников, представляющих
США. Упаковка из шести бутылок в фольклорном стиле, размещенная в зале
прилета международного аэропорта Атланты, приветствовала тысячи гостей
Олимпиады, чтобы они чувствовали себя «как дома». После Олимпиады бутылки были отправлены в мировое турне по 10 европейским странам. Изображения
бутылок в фольклорном стиле были использованы: в телевизионной рекламе, в
памятных подарках, врученных известным американцам, в полугодовом отчете
компании перед владельцами акций171.
Привязка к ценностям используется для создания особой миссии товара или его производителя.
Например, в рекламном ролике фабрики «Бабаевская» продукция позиционируется как средство «приобретения здоровья» – «…подарите детям здоровье
– фабрика «Бабаевская». Приобретение шампуня «Pantene Pro–V» служит подменяется «доказательством свей любви» и «приобретением красоты». Кофе
«Nescafe Gold» выступает средством и доказательством «стремления к совершенству».
Социально–статусный и культурно–символический потенциал наращивается с помощью PR–технологий, которые позволяют успешнее позиционировать производителя и товар по этой группе критериев.
Фирма Mattel – производитель Барби на сорокалетие своего изделия решила обновить имидж куклы, подчеркнув ту роль, которую она играла как объект
подражания и вдохновения для всех девочек мира, улучшить ее репутацию среди
лидеров феминистского движения и журналистов. Стратегия соответствующей PR–кампании выглядела так (в лексике ее авторов): используя празднование
40–летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для
воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейши171
См: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.31.
143
ми мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего–либо самостоятельно, в
то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной
личности172.
6. Пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации (по отношению к целевой группе
прежде всего – по критерию «близость–удаленность»).
В некоторых случаях этот критерий имеет отношение к географическому происхождению товара или услуги. В частности, чем больше расстояние от места проживания клиента до места происхождения товара, тем
более привлекательным он становится. Поэтому товары с имиджем «импортных» становятся более привлекательными.
В других случаях все происходит наоборот – чем ближе место происхождения товара к месту его покупки, тем более привлекательным он
становится. Это особенно ясно видно в политических предпочтениях избирателей – кандидат имеет мало шансов добиться победы на выборах, если он является представителем другой культуры или не живет в том же
округе. Географическая «близость» важна также в спорте для стимулирования интереса болельщиков к команде.
И, наконец, седьмое основание – позиционирование «от
противного». Если по указанным выше критериям не представляется
возможным выгодно позиционировать что–либо, то в таком случае используется метод обычной «отстройки» от конкурента. В качестве точки отсчета выбирается любой признак конкурирующего товара, который меняется
на свою противоположность173. В данном случае отличия не обязательно
связаны с преимуществами174.
В идеальном варианте предмет маркетинговой коммуникации необходимо одновременно позиционировать по нескольким основаниям. При
этом для каждого сегмента необходимо определить базовое основание, которое будет соответствовать особенностям и ожиданиям целевой группы175.
Там же. – С. 7.
В некоторых случаях дефицит фантазии проектировщика рекламного
проекта и жажда позиционировать товар любым способом кончаются примитивным
результатом. Например, реклама пива «Руски», где уже само название демонстрирует не
только бедность замысла, но и неуважение к русской культуре, языку, традициям (по
замыслу пиво как бы уже «орфографически» позиционируется в ряду национальных
стереотипов – пиво по–фински, по–японски, а вот вам теперь и «по–руски»).
174
Например, каждая марка сигарет чем–то отличается от других: одни
длиннее, другие короче, третьи тоньше; четвертые содержат меньше смол и никотина; в
пятых в пачку помещается большее количество сигарет; в десятых используется более
длинный фильтр, еще в одних вообще нет фильтра, в иных чувствуется привкус ментола и так далее. В такой ситуации нельзя исключить, что очередной производитель выбросит на рынок квадратные сигареты – лишь для того, чтобы существенно отличаться
от всех остальных.
175
Пример комплексного подхода – позиционирование наркотика (это при
том, что маркетинговые свойства наркотика как товара очень выигрышные – быстрое
172
173
144
Учитывая вышеизложенные основания для позиционирования, можно точнее сформулировать его результат: позиция продукта – это мнение
целевого сегмента спроса относительно его потребительских, социально–
статусных и культурно–символических свойств. Данные свойства закладываются в структуру продукта еще на этапе его проектирования или создаются помощью маркетинговых коммуникаций.
Основными условиями эффективного позиционирования являются:
1. Соответствие создаваемого и продвигаемого образа:
 качествам и ресурсам предмета позиционирования (товара,
фирмы, личности), которые обеспечиваются наличием соответствующего
позиционного потенциала продукта176;
 проблемам и ожиданиям целевых групп (т.е. осознаваемая связь
характеристик продукта с мотивами его потребления, способность продукта решать проблемы целевых групп).
2. Учет позиций товаров конкурирующих марок и обоснование эффективных способов отстройки от них.
3. Высокий социально и культурно оправданный спрос на данные
свойства (т.е. продвигаемые в системе маркетинговых коммуникаций качества должны иметь значительный символический ресурс в обществе).
4. Наличие маркетинговых потенциалов, необходимых и достаточных для продвижения и защиты позиции. В частности, эффективна система комплексных презентационных акций, позиционирующих характеристики с помощью рекламы, PR–коммуникаций.
5. Согласованность оснований и способов позиционирования с другими маркетинговыми элементами (ценой, коммуникацией, сбытом и
т.п.)177.
привыкание, обеспечивающее стабильный и неэластичный спрос; «небольшой» минус
связан с неминуемым последствиями – распад личности и быстрая смерть). Задача позиционирования здесь – «забить» подлинные свойства товара мнимыми, т.е. отыскать
«мифические» основания для позиционирования, адресуя их индивидуально каждому
сегменту. Для гедонистов наркотик подается как средство снятия депрессии, усиления
сексуального наслаждения. Для жизненной стратегии самореализации наркотик - средство расширения сознания (идеи сторонников Лири, Кастанеды). Для жизненной стратегии социального престижа наркотик становится способом манифестации своей принадлежности к социально–статусной («крутой») группе.
176
На примере рекламы Кока–Колы можно увидеть, что набор позиционирующих критериев существенно ограничен предметом рекламы, и здесь бессильны даже самые высокооплачиваемые проектировщики: 1886 – «Пейте «Кока–Колу»; 1904 –
«Насладитесь Кока–Колой»; 1906 – «Напиток подлинного качества»; 1906 – «Напиток,
растворивший смех»; 1917 – «3 миллиона в день». 1923 – «Сделайте жажду наслаждением». 1926 – «Кока–Кола»– самая короткая дистанция между жаждой и свежестью».
1939 – «Кока–Кола»–несравнима». 1942 – «Это что–то». 1950 – «Даже жажда требует
качества». 1956 – «Самый дружеский напиток на Земле». 1961 – «Кока–Кола освежит
лучше всего». 1966 – «Этот вкус никогда не надоест». 1976 – «Кока прибавляет жизни».
1980 – «Попробуй «Коку» и улыбнись». 1988–1991 – «Ничто не сравнится с подлинным
напитком».
145
Варианты парадоксального позиционирования:
Подчеркивание противоположных качеств товара в
сравнении с конкурентами.
Приведем два примера из практики Рубикама: Реклама «Постума» – пшеничного заменителя кофе, напитка без кофеина (но и без вкуса, как замечали его
потребители), продажи которого были чрезвычайно низки. Рубикам построил
рекламную кампанию не на подчеркивании вкусовых качеств «Постума», а на
том благотворном, успокаивающем эффекте, который оказывает он на нервных, страдающих бессонницей людей (т.е. кофейный напиток был представлен
как снотворное). Были подготовлены две серии рекламных объявлений: «Когда
люди «ломаются» и «Когда ржавеет железный человек», драматизирующих
опасность кофеина, принесла агентству приз за самую эффектную рекламу года. В итоге продажи продукта резко пошли вверх.
Реклама готовых завтраков. Позитивно позиционировать данный продукт было невозможно – содержимое пакетов было таким сухим, что его невозможно было прожевать... Первое рекламное объявление вышло с таким заголовком: «На мягком зубы не натренируешь». В таком же тоне смехового сопровождения продукта была выстроена и последующая реклама, что дало свои положительные результаты.
 «Отстройка» от конкурента.Этот прием можно проиллюстрировать на примере состязания двух торговцев–частников в Охотном ряду в дореволюционной Москве. На одной из палаток, заваленной соленой рыбой–кетой,
красовалась надпись: «Сам ловил, сам солил, сам продаю». Рядом с надписью висела фотография борца с лентой через плечо и множеством знаков отличия,
прикрепленных на ней, фотографии членов его семьи продавца, диплом под
стеклом, патент. Владелец, вооруженный ножом и разделывающий рыбу, был
одет в северную меховую малицу, в тюленью шапку с очень длинными наушниками и в расписные пимы. На соседней палатке с таким же товаром висела другая
надпись: «Сам не ловил, сам не солил, а дешевле соседа продаю!» Владелец торговли, в противоположность конкуренту, был одет в русский кафтан, почти
сплошь закрытый белым передником.
 Игровая подстройка к конкуренту. В Санкт–Петербурге в
период подготовки международного хоккейного чемпионата на улицах города
красовались рекламные щиты с изображением символа чемпионата – лося с
клюшкой и слоганом: «Под контролем у губернатора». Почти в то же самое
время одна известная торговая фирма выбросила серию рекламных щитов, на
которых была изображена изящная девушка с косичками, напоминающими лосиные рога и со шлангом пылесоса в руках как с хоккейной клюшкой. Но этим сходство двух плакатов не заканчивается. Оживление и смех вызывала надпись на
плакате: «Под контролем у мужа». Все дальнейшие действия властей, которые
усмотрели в такой аналогии повод для оскорбления (а об этом заговорили СИИ,
была организована пресс–конференция с представителями городской администрации), стали частью рекламной кампании фирмы.
 Позиционирующие шоу–приемы. На автомобильной выставке–
салоне, которая состоялась в Санкт–Петербурге (октябрь, 2001г.), централь
Вопросы аудитории для обсуждения: 1. По какому основанию целесообразно позиционировать тот или иной вид туризма? 2. Как связаны основания позиционирования с аудиторией тура, которая выбирается по критерию жизненной стратегии?
177
146
ным мероприятием стал игровой конкурс «Угон–шоу». Условия были следующие:
в течение одного часа надо было снять вазовскую 10–ку с сигнализации, запустить двигатель, разогнаться и резко затормозить. Если на асфальте останутся следы покрышек – «Жигули» твои.
4.3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА
Позиционирование пронизывает все формы маркетинговых коммуникаций – рекламу, ПР–технологии, прямые продажи, выставочную деятельность и т.д. Особенно тесно данная технология связана с брендингом.
С одной стороны, устойчивый бренд есть результат системного и успешного позиционирования. С другой стороны, имеющийся бренд позволяет
усиливать позицию производителя и товара, так как уже содержит в себе
значительные ресурсы индивидуализации субъекта в системе маркетинговых коммуникаций. Как известно, бренд – это целостный, устойчивый и
положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля. Если товар создан производителем для определенного потребителя, то бренд продукт коллективный, его природа – корпоративная.
Ресурсы для позиционирования содержатся во всех элементах бренда: в
продукте (имя, марка, качество, цена, упаковка), в статусе и репутации
производителя, в референтной группе потребителей, лидеры которой
обеспечивают социально–культурную легитимность стандартов потребления, персонифицируют значимые для общества роли, ценности, стереотипы. Лишь наличие этих символических оболочек в образе продукта и его
производителя обеспечивает бренд.
Бренд легко позиционируется в силу своей личностной значимости.
Сильная позиция бренда, в свою очередь, способна индивидуализировать
потребителя, помочь ему идентифицироваться в рамках значимого социального или профессионального сообщества.
Составляющие бренда создает проектировщик, а затем они продвигаются к целевым группам с помощью маркетинговых акций. Это входит в
компетенцию брендинга, целью которого является формирование долгосрочных потребительских предпочтений к данной торговой марке в сравнении с конкурирующими товарами. Эффективным инструментом решения данной задачи выступает технология позиционирования, способная
сформировать в сознании целевых групп и контактных аудиторий (клиентов, партнеров, посредников, СМИ, органов власти и т.д.) позитивный образ торговой марки продукта и фирменный стиль его производителя. В результате формируется своеобразная имиджевая зависимость потребителя
от товара, появляется вера в надежность производителя, воспитывается лояльность целевых групп по отношению к маркетинговой стратегии и тактике бизнес–структуры.
147
4.3.4. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
(ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК»)
ПОЗИЦИИ
СУБЪЕКТА
Данный исследовательский метод используется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить исходные позиции и ресурсы
предмета маркетинговой коммуникации.
В основе метода лежит концепция американского психолога Дж.
Келли, суть которой можно выразить несколькими тезисами. Человек
строит свой образ реальности с помощью индивидуальной системы категориальных шкал – «личных конструктов». Конструкты биполярны и представляют собой ось (или шкалу), смысловые полюса которой имеют противоположные значения (белое–черное, счастливые – несчастные). В процессе восприятия предмет располагается субъектом в некотором пространстве между полюсами в соответствии с данной ему оценкой (которая всегда субъективна и во многом зависит от стереотипов восприятия).
Данный метод можно использовать в 2–х вариантах, различия между
которыми определяются целями исследования.
В первом случае предмет оценивается в сравнении с подобными
предметами (которые чаще всего выступают в роли конкурентов).
Цели метода – выявить проблемы и ресурсы предмета оценивания.
Во втором случае точкой отсчета является некая норма, идеал, а
оценка производится в оппозиции «реальный – идеальный». Метод позволяет изучить представления целевой группы об идеальных параметрах
предмета и определить проблемы предмета оценки (которые фиксируются
в зоне несоответствия реального и идеального).
Технология организации исследования:
1. В соответствии с предметом анализа (а это может быть физическое
лицо, товар, фирма, город, страна) формируем набор элементов одного
уровня (статуса, типа, класса)178. В случае оценки предмета в системе координат «реальное – идеальное» данный шаг пропускается.
2. Формулируем цели и определяем основные параметры анализа.
Например, для фирмы это может быть: функциональные характеристики (товара, услуги, персонала); социально–статусные свойства предмета; культурно–символический потенциал.
Для личности параметры анализа включают: социальные характеристики (профессия, национальность, пол, возраст, образование и т.д.); социально–психологические качества (коммуникативность, эмпатия, доминантность); интеллектуальный потенциал; духовно–нравственные свойства;
внешняя привлекательность и т.д.
3. Разрабатываем основные признаки, конкретизирующие данные
параметры и составляем вопросник по принципу «полярных шкал».
4. Проводим исследование (как опросом, так и методом фокус–
групп).
178
Это можно и даже желательно делать совместно с испытуемыми.
148
5. Обрабатываем информацию, выявляя:
степень сходства–различия предмета оценки с аналогичными
предметами;
значение отдельных конструктов и основные признаки – главные
компоненты (те конструкты, суждения по которым максимально полярны).
В итоге получаем информацию, позволяющую вывить проблемы и
ресурсы предмета исследования.
В качестве примера опросника, разработанного по принципу «полярных
шкал», приведем матрицу репертуарной решетки «Наш Университет».179
Вам предлагается оценить по каждому параметру три известных
Санкт–Петербургских вуза по шкале, полюса которой имеют противоположные
значения. Оценки – от 5 (максимально выраженный признак – левая граница
шкалы) до 1. Каждый вуз необходимо расположить между полюсами в соответствии с данной ему оценкой, обозначив его место соответствующим значком:
Признаки
1. Высокое мастерство педагогов
2. Библиотека соответствует
мировым стандартам
3. Престижный вуз
4. Гарантирует трудоустройство
5. Специалист востребован обществом
6. Высокий моральный облик
персонала
7. Уровень обучения соответствует мировым стандартам
8. Современный
9. Обеспечивает уверенность в
завтрашнем дне
10. Обеспечивает содержательный досуг
11. Известный
12. Является предметом гордости
13. В жизни университета
участвуют выдающиеся личности
14. В нем работают талантливые ученые и педагоги
15. Вуз занимается благотворительностью
16.
Либерально–
ВУЗ 1
ВУЗ 2
ВУЗ
3
Признаки
Низкое мастерство педагогов
Библиотека не соответствует
мировым стандартам
Не престижный вуз.
Не гарантирует трудоустройство
Специалист не востребован обществом
Низкий моральный облик персонала
Не соответствует мировым стандартам
Несовременный
Не обеспечивает уверенность в
завтрашнем дне
Не обеспечивает содержательный досуг
Не известный
Не является предметом гордости
В жизни университета не участвуют выдающиеся личности
Нет талантливых ученых и педагогов
Вуз не занимается благотворительностью
Тоталитарная модель менедж-
Матрица разработана студентами СПб ГУПа в рамках предмета «Проектирование маркетинговых коммуникаций»
179
149
демократическая модель менеджмента
17. Эстетическая среда обитания
мента
Неэстетическая среда обитания
ПРАКТИКУМ
Практическое задание № 1: «Ресурсы и проблемы предмета маркетинговой коммуникации».
Содержание: уточнив предмет маркетинговой коммуникации, разработать вопросник, уточнив задачи исследования, провести опрос целевой
группы и обобщить результаты. Предмет анализа:
1. Физическое лицо (кандидат в депутаты, деятель шоу–бизнеса и
т.д.). Например, целью такого исследования может быть определение проблем и ресурсов, необходимых для выработки программы личностного и
профессионального совершенствования педагога группы.
2. Организация, фирма. Задача исследования – определить проблемы
и ресурсы, необходимые для корректировки маркетинговой стратегии и
успешного продвижения вуза на рынок образовательных услуг.
3. Город (если предметом оценки станет Санкт–Петербург, то цель
исследования – определить проблемы и ресурсы, необходимые для разработки рекламной кампании по корректировке имиджа города и его продвижению на мировые туристские рынки в качестве центра культурного
туризма).
Практическое задание №2: Позиционирование объекта путешествий.
Составить таблицу «Проблемы и ресурсы позиционирования»:
а) России в целом;
б) Санкт–Петербурга.
Отрицательные стереотипы
1.
2. и т.д.
Положительные стереотипы
(факторы аттрактивности)
150
4.4. РЕФЕРЕНТАЦИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
4.4.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ
Данная технология является одной из наиболее эффективных с позиции воздействия на сознание целевой аудитории. Не случайно она нашла
самое широкое применение – от проектирования рекламных кампаний до
обработки массового сознания в рамках широкомасштабных идеологических мероприятий. Приемы референтации используются в проектировании
воспитательно–идеологических акций, в социальной рекламе, утверждающей в обществе культурные ценности и нормы180.
Главное преимущество технологии референтации состоит в том, что
она позволяет эффективно накопить социально–культурный «капитал» организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым
ресурсом. Поэтому владение технологией референтации специалистом, занимающимся маркетинговым обеспечением деятельности организации,
повысит эффективность разрабатываемых и осуществляемых им мероприятий. Не случайно в PR–акциях, которые в большей степени ориентированы на социально–статусное и культурно–символическое позиционирование субъекта маркетинговой коммуникации, идет тщательный отбор референтных партнеров и участников.
Например, в PR–кампании Барби партнером была избрана скаутская организация Girls Incorporated, чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10
выдающихся женщин, достигших успехов в разных отраслях человеческой деятельности (в их числе: известная ведущая шоу программ, спортсменка, ученый,
издатель, программист и т.д.). Они участвовали в качестве референтных личностей – официальных «Послов мечты Барби». По окончании этой акции был
смонтирован видеоролик, который транслировался по всему миру. «Партнерство» стоило фирме Mattel немалой суммы: на торжественном вечере «Осуществи мечту», который прошел в рамках ярмарки игрушек, исполнительный директор фирмы официально открыл год, посвященный брэнду «Барби» и передал
на нужды Girls Inc 1,5 млн.$181.
Референтация – это технология выстраивания отношений личности
(потребителя, целевой группы) к предмету коммуникации (товару, услуге,
И в психо-культурном плане механизм референтации рассматривается в
качестве важнейшего условия самореализации личности, которая стремится отыскать во
внешних или внутренних условиях тождественные ей, но «инобытийные» феномены позитивные и негативные референты, которые в определенные сензитивные моменты
выступают в качестве дополнительных элементов ее развития - опосредствуясь через
них, личность выходит за предлагаемые ей непосредственные пределы и приходит к
самой себе, Миру, Универсуму. – См. Брылева Л.Г. Онтология самореализации личности
как предмет прикладной культурологии. Дисс. …докт. культуролог. наук. СПб, 1996.
181
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»). – С.9.
180
151
ценности и т.д.) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих:
 или ее собственную сущность (т.е. значимые для нее «идеальные» и осуществившиеся в биографии другого человека качества. Например, лидер рок–группы, который становится кумиром для фанатов, Гитлер
для аутсайдерской молодежи, исповедующей идеологию национал–
социализма православный святой для верующего человека и т.п.);
или персонифицированный способ решения актуальных жизненных проблем (в таком качестве воспринимается герой известной сказки
Гадкий Утенок девчонкой–подростком, болезненно переживающей свое
одиночество и отверженность).
Социально–психологическая основа технологии референтации –
универсальный механизм идентификации (на латыни idem – тот же, facere
– делать), который обеспечивает трансляцию и социально–культурную
преемственность – личность и деятельность определенного рода людей
становится образцом для подражания и тем самым приобретает особую
культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром
социума182.
В социально–психологической плоскости идентификация – это осознанный или бессознательный поиск вовне значимых для личности объектов для подражания и поклонения; установление их тождественности, со–
ответствия себе с последующим отождествлением с ними, уподоблением
себя им (в ценностном плане, в образе жизни, включая и модели потребительского поведения183. По существу идентификация есть процесс и механизм самотворения личности по образу (значимые объекты) и подобию
(активное предстояние им с последующим деятельным отождествлением)184.
Идентификационный механизм составляет саму основу христианской антропологии, его сущность схвачена уже в самой формуле: «Человек создан по образу и
подобию Божию». В данном случае Бог – это предельно возможная полнота (совокупность) человеческих характеристик и состояний (благ, добродетелей). Следовательно,
возможности проявления человеческой сущности, потенциально содержащиеся в его
природном «образе», определяются условиями, находящимися вне его. Главное условие
– отождествление с образом Бога, которое в пределе должно стать уподоблением Первообразу. Подобие Богу – это волевое и деятельное достижение совершенства (в христианстве оно составляет цель подвижничества). Именно в выборе этого пути проявляется человеческая свобода и воля – либо оставаться в природной неполноте бытия «по
образу», либо воплощаться в Личность «по подобию». - См.: Новиков Д.В. Учение о
личности в христианском богословии Y1 – Y111 веков. // Человек, 2000, № 3. – С.66.
183
Идентификация меняет не только ценности или стиль поведения, но и
морфолию человека. Так, например, любящие супруги с годами становятся похожими
друг на друга. Иногда явное «образное» сходство получают не менее привязанные друг
к другу пес и его хозяин.
184
Идентификация – древнейший и и глубинный механизм, определяющий
и объясняющий многие странности человеческого поведения. Например, З. Фрейд в том
числе и этим механизмом объяснял «этипов комплекс» – отождествление сына с отцом
с целью перенять его силу и власть(над женщиной. И в каннибализме психологическая
182
152
Источники и энергия психо–культурных механизмов идентификации
коренятся в глубинных пластах бытия. Рождаясь потенциально бесконечным с точки зрения возможных вариантов своего осуществления, человека
в силу своей изначальной несамодостаточности нуждается во внешней
опоре для своего формирования и самореализации. Следовательно, стремление человека находить вовне некие идеальные образы (персонифицированные нравственные идеалы) есть его глубинная и обусловленная человеческой сущностью потребность.
Чтобы нечто внешнее воспринималось в качестве референта, человек
должен спроецировать на него свои собственные качества (как реальные,
так и потенциальные, «идеальные»), чтобы понять степень и меру соответствия.
Механизм idem–facere включается в том случае, если устанавливается некоторое подобие. «Иное» становится значимым в том случае, если
личность усматривает в нем свой «идеальный» образ либо видит способ
решения актуальных жизненных проблем. Т.е. необходимой предпосылкой
идентичности выступает «со–ответствие», которое служит интегрирующим условием–связью для нелинейного развертывания человеческой сущности на всех уровнях её существования. Идентификация – это активная
динамическая составляющая со–ответствия, представляющая собой ведущий психокультурный механизм, который «снимает» несущественное, выявляет родственное, подобное, производит освобождение и взаимное усиление существенного, резко ускоряя результативность и полноту целостного самоосуществления человека.
Соответствие своему «другому Я» включает психический механизм
– «резонанс» (отзыв, отклик, повтор, усиление), усиливающий подобные
качества. Т.е. референт становится своеобразным «зеркалом», отражающим и «удваивающим» соответствующие качества и способности человека185.
На социально–психологическом уровне результатом идентификации
становится «Я–концепция личности», которая складывается из множества
самообразов: «я–бизнесмен», «я–отец», «я–друг» и т.д. Каждый самообраз
человека отражает одну из его личностных идентификаций. Устойчивые
самообразы становятся условием сохранения личностной идентичности
человека в любой среде и формой самоосуществления личности. Следовательно, самообразы формируются и даже в определенном смысле кодируоснова состоит в том, что, поедая тело, человек в прямом физическом смысле отождествлял себя с врагом и тем самым перенимал его силу.
Эффект неосознаваемой идентификации с врагом остроумно подметил
писатель В.Тендряков – Сталин после победы над фашистской Германией в некотором
смысле продолжил дело Гитлера – принял эстетику архитектурного стиля, засадил в
Москве ул. Горького по типу бердинской Унтер ден Линден, продолжил «дело врачей» и
т.д. То же самое можно обнаружить в психологии крестьянских восстаний – их идеалы
состояли в том, чтобы занять место «врага», включая и право на его жену.
185
См.: ЛГ.Брылева, Указ. Соч.
153
ются референтами, которые воспринимаются как объект уважения, восхищения, поклонения, побуждения, подражания и притязания (хочу и могу
стать таким как N).
Следовательно, референтация как психокультурный механизм – это
своеобразный резонанс, усиливающий подобные качества взаимодействующих субъектов, явлений и процессов. Референтация может быть осознанной (если личность целенаправленно выбирает для себя значимый образ и на него ориентируется) или неосознаваемой, когда воздействие референта на личность происходит вопреки ее желанию. Но в любом случае
результатом идентификации в личностном плане становится установившееся подобие субъектов, а в маркетинговой плоскости – своеобразная
«имиджевая зависимость» (зависимость потребителя от марки товара, стиля жизни и т.д.). Это свидетельствует о значительных возможностях технологии референтации в решении различных задач, связанных с модификацией сознания и поведения человека.
Условно можно выделить два варианта идентификационной связи:
 идентификация личности с персонифицированным референтным
образом, при этом предмет потребления (в широком смысле этого слова)
выступает либо в качестве способа достижения такого соответствия, либо
средства публичной презентации желаемого, но не всегда достижимого соответствия;
 идентификационная связь с предметом, символизирующим значимый для личности стиль или образ жизни и ее принадлежность к «идеальному сообществу».
Умело используемая в системе маркетинговых коммуникаций технология референтации выступает важнейшим условием их эффективности.
Более того, механизм идентификации становится даже причиной разнообразных патологий. Уподобление воспринимаемому объекту ведет к тому,
что этот внешний для личности объект самопроизвольно «воссоздается в
духовном пространстве личности как психическая реальность» и обеспечивает процессы понимания и эмоциональной регуляции. Автоматическое
отождествление с воспринимаемым объектом может ввести человека в непродолжительное трансовое состояние, которого вполне достаточно для
осуществления целенаправленного воздействия на его подсознание 186.
4.4.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ
КАК
АТРИБУТ
СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ
Референтные связи личности с окружающими людьми заключаются
в ее избирательной ориентации на позицию других лиц при выработке
собственного отношения к значимым явлениям и объектам. Впервые понятия «референтность», «референтные группы» были введены в американСм.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–
холдинг, 2000. – С. 15.
186
154
ской социальной психологии в начале 40–х годов и вскоре получили широкое распространение при интерпретации и объяснении различных проблем: от психических заболеваний и детской преступности до массовых
коммуникаций и механизмов формирования общественного мнения 187. Было обнаружено, что отношения человека к значимым для него объектам во
многом зависят от двух факторов: во–первых, от сопоставления с установками группы, членом которой он является; во–вторых, от мнения тех
групп, членом которых он хотел бы стать. При этом личностная самооценка, оценка человеком своего статуса – все это формируется в процессе
сравнения себя с теми группами, которые воспринимаются в качестве
своеобразной точки отсчета. Эти группы получили название референтными. По сути, их влияние на личность носит нормативный характер. Но в
некоторых случаях установки индивида могут формироваться в противовес групповым нормам, в таком случае группа выполняет функцию негативного референта.
Существует два типа референтных групп – нормативные и сравнительные. К нормативным относят группы, мнение которых значимо для
субъекта, а потому его поведение мотивировано стремлением получить
одобрение со стороны лидеров и участников такой группы (группа реального членства). Сравнительные референтные группы человек использует
как эталон при оценке себя и других. Таким образом, референтная группа
выступает и как реальный феномен, и как идеальная модель. Но и в том, и
в другом случае сам механизм личностного отнесения носит сугубо психологический характер.
С позиции субъективной значимости нормативные группы воспринимаются как более предпочтительные. Это объясняется тем, что в системе
социальных отношений личность пытается повысить свой субъективный
статус до максимального уровня, обеспеченного доступными ресурсами.
При этом субъективная значимость явлений и ситуаций определяется их
вкладом в статус, а именно: высоко оценивается и приоритетно позиционируется в социальной среде то, в чем человек успешен; из возможных
групп коммуникации личность выбирает те, которые дают ему максимальный статус и избегает тех, которые его занижают. Чем выше групповой и
личный статус тех, кто организует и осуществляет социально одобряемую
деятельность (т.е. обеспечивающую высокий социальный статус), тем в
большей мере члены данной группы стремятся быть причастными к этой
совместной деятельности и тем в большей степени их сообщество скрепляется ритуалами и символами солидарности (важнейшим из которых становится лидер группы).
Но практически каждая референтная группа по отношению к личности выполняет и нормативную функцию, обеспечивающую стандарты поНаиболее яркими представителями данного направления являются американские психологи Т.Ньюком, М.Шериф, Р.Хартли, Г.Хаймен, Г.Келли и др.
187
155
ведения и групповые нормы, и сравнительную функцию, проявляющуюся
в оценке личностью себя и других людей – оценке своих действий и поступков, своих личностных качеств со стороны референтных групп. Даже в
том случае, когда человек находится вне прямой или косвенной оценки, он
все равно находится под влиянием того реального или виртуального сообщества, которое он воспринимает как референтное. При этом личность,
ориентируясь на некие стандарты и нормы группы, занимает определённую позицию по отношению к их носителям.
Наибольшее влияние на сознание и поведение субъекта имеет образ
лидера группы – ее персонифицированный символ. Любое общество,
нация консолидируются вокруг духовно–нравственной вертикали – некоторых базовых ценностей, персонифицированных различными субъектами: главой государства, историческим деятелем, святыми и т.д. Референт –
это лидер, который становится образцом подражания и линией притяжения
граждан (образуя общество с единым центром, вершиной), это тот, с кого
можно «делать собственную жизнь». Как правило, духовными референтами становятся личности, имеющие высокий социальный статус и культурно–символический капитал, который необязательно связан с профессией и
занимаемой должностью, а обеспечивается в большей степени моральными качествами человека188.
4.4.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Таким образом, референты (объекты идентификации) – это значимые
для человека персонифицированные или символические образы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности и поведение,
задающие определенный стиль жизни и стандарты потребления.
В качестве референтов могут выступать следующие феномены:
Сама личность – ее «Я – идеальное», которое в процессе маркетинговой коммуникации виртуальным образом «помещается» в значимое
сообщество и наделяется желаемыми для самого субъекта личностными
качествами и социальными характеристиками. Например, это используется
в избирательной популистской лексике, когда кандидат, обращаясь к конкретной аудитории, подчеркивает выдающиеся качества ее представителей
«только вы, женщины, которые собственными руками построили всю экономику страны, спасете Россию…» и т.п.
Другой человек. Варианты «другого»:
 «Кумир» (значимая личность – предмет восхищения, зависти и
мечтаний (например, лидер рефератной группы, известный артист и т.д.);
 «Такой же, как я» (это вариант известного персонажа рекламных
роликов «МММ» – Лени Голубкова). Здесь идентификации способствует
«статусное равенство» личности и «другого». В свое время реклама
В то же время для группы молодежи в качестве референтов воспринимаются личности, достигшие определенного социального статуса и вполне предметных
результатов – в спорте, шоу–бизнесе и т.д.
188
156
«МММ» стала действенной потому, что она сыграла на изначальном занижении образа Лени и дальнейшем его «экономическом» возвышении. Леня
и его окружение были равны той аудитории, которой была адресована реклама – равны статусом, внешностью, интеллектом. Но их решение (вложить средства в «пирамиду») оказалось гениальным. Идентификация была
усилена как статусным равенством (каждый мог пройти этот путь вместе с
«героем»), но и бессознательным откликом на сказочные архетипы (образ
Ивана–дурака, которому в конечном счете обязательно повезет).
 «Авторитетный специалист» – это та личность, которая ранее
переживала проблемы, но нашла способ избавления от них. В эту модель
вписываются многочисленные рекламные персонажи, которые рассказывают про свои проблемы с волосами, импотенцией, месячными и пр. – все
они играют роль специалиста (например, врача, с которым все эти проблемы не стыдно обсуждать)189.
Значимый стиль жизни. В данном случае воздействие значительно усиливается, если «нормативный» стиль (с позиции проектировщика, заказчика акции) персонифицирован значимой личностью.
Референтная группа, в качестве которой может выступать социальное, профессиональное или субкультурное сообщество.
Образ исторического деятеля (данный вид референта активно
использовался в рекламной кампании банка «Империал», где героями сюжетно ролевых ситуаций были Екатерина 11, А.В.Суворов и другие).
Герой сказки, легенды, предания.
Художественный образ.
Ценность. В данном случае с целью усиления ее референтного
воздействия используется принцип персонификации, когда ценность
предстает осуществившейся в жизни конкретной личности.
Предмет (вещь), обладающая социально–статусными и символическими свойствами
Место, связанное с историческим событием, жизнью и подвигом известной личности с фактами биографии личности (например, Голгофа для христиан, Пустозерск для старообрядцев), способное позиционировать социально статусный стиль жизни определенной социально–
культурной группы).190
По отношению к товару (услуге) референты могут выступать в нескольких ролях: потребитель продукта; производитель продукта; специаМожно вспомнить «тетю Асю», которая показывает и рассказывает «как
надо» – она консультирует вас, или образ героя–маньяка, рекламирующего, как ему кажется, стиральный порошок «Tide», но по сути запугивающего домохозяек обещанием:
«Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!».
190
Например, политтехнологи считают, что успех политической кампании
лидера ЛДПР в 1995г. (тогда он набрал неожиданно большой процент голосов избирателей – 12%.) определили, помимо прямых целевых обращений к различным группам
электората, съемки на фоне значимых для России «узнаваемых мест» – Красная Площадь, могила Неизвестного солдата и т.д.
189
157
лист–консультант (наиболее распространенные образы рекламных роликов); игровой персонаж, который помогает установить ассоциативную
связь между образом и товаром, фирмой (например, реклама Банка «Империал»).
В процессе проектирования маркетинговых и социальных программ
с целью повышения их эффективности отбор референтов необходимо
осуществлять с помощью нескольких критериев:
Во–первых, референт должен соответствовать особенностям и проблемам целевой группы. Как правило, человек из многообразия явлений
выбирает те, которые: тождественны его внутренней природе (например,
референтом становится известный человек или образ исторической личности, которые персонифицируют базовые жизненные ценности аудитории,
являются стилеобразующим символом); способны решить его актуальные
жизненные проблемы – человек отождествляет себя с теми субъектами, явлениями и феноменами, в которых содержатся «рецепты» решения его
личностных проблем. В идеале референтация требует учета всей совокупности факторов, определяемых и определяющих жизненную стратегию
личности во всех ее внутренних и внешних проявлениях: ценности – нормы – жизненные цели – способы и формы внешней презентации191.
Во–вторых, необходимо соответствие референта предмету маркетинговой коммуникации. Иными словами, референт должен соответствовать
потенциалу рекламируемого товара. В случае диссонанса этих образов они
взаимно работают на понижение.
Например, по сюжету рекламы леденцов «Чупа–чупс» референтными потребителями выступают два известных спортсмена (обладатель Кубка Дэвиса
по большому теннису и чемпион мира и Европы по фигурному катанию), которые представлены как своеобразные «фанаты» рекламируемого продукта (хранят конфеты в кубках, полученных за спортивные достижения, переживают,
когда леденцы заканчиваются, распевая при этом рекламную песенку «Чупа–
чупс», ты всегда со мной». С одной стороны – спорт и его неотъемлемые личностные атрибуты: сила, смелость, мужественность, физическая зрелость и
красота. С другой – леденцы как «немужской» продукт, ассоциирующийся с
детством, незрелостью, инфантилизмом.
И наоборот, в рекламе наибольший эффект даст ситуация, когда образ знаменитости как–либо связан с рекламируемым товаром (например,
длинные волосы Д.Маликова позитивно ассоциируются с рекламируемым
шампунем, образы киногероинь Нонны Мордюковой – с рабочей одеждой)192. В противном случае образ знаменитости может стать «вампиром»,
пожирающим сам предмет рекламной коммуникации.
Жевательная резинка «Wrigley’s» позиционируется как предназначенная
для молодежи, поэтому ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используемые молодежный сленг. В рекламе моющего средства Comet, предназначенного для
домохозяек, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством (варианты референта: «авторитетный специалист» и «такой же, как и я»).
192
Пример удачного использования технологии референтации в рекламе
фортепиано «Стейнвей», которая обеспечила ассоциативную связь уже известной фир191
158
Следует учитывать также общекультурные тенденции смены персонифицированных референтов. В частности, в западной культуре референтные личности олицетворяют такие ценности как успех, признание, сила,
обладание. В России, по мере формирования «общества потребления»
также происходит смена «лидеров» – ценности духовности и мастерства
отодвигаются критериями успеха и материального благополучия.193
Особая ответственность в подборе референта возникает в том случае, если предметом коммуникации выступает ценность. Если в сюжетно–
ролевой ситуации или в режиме прямого диалога некую ценность попытается утвердить человек, который по сути ее не разделяет, то эта попытка в
реальности окажется способом окончательной дискредитации этой ценности.
Примером идеального отбора референтов может служить «Русский проект» , где на высоком профессиональном уровне использована технология референтации для персонифицирования важнейших человеческих ценностей – веры, надежды, любви, патриотизма. Это особенно ярко видно на материале ролика «Мы вас любим» с Зиновием Гердтом. Событийный ряд выглядит следующим образом:
Кадр 1. Вагон метро. Старик стоит, прислонившись к двери вагона и задумчиво смотрит сквозь стекло в темноту туннеля – вспоминает.
Кадр 2. Воспоминание 1. Сороковые годы, такой же вагон метро, счастливые лица пассажиров, слышна «Риорита». Молодой Гердт в военной форме и
молодая женщина стоят возле двери и, улыбаясь, смотрят друг на друга. Гердт
поворачивается к двери, дышит на стекло и пишет пальцем: «Я люблю тебя.
1945».
Кадр 3. Воспоминание 2. По звукам джаза и одежде пассажиров, по которым пробегает камера, видно, что это шестидесятые годы. Кто–то читает
«Литературку». Камера останавливается на маленькой девочке, которая сидит
и плачет.
194
мы с гениями. Визуальный образ: портрет Листа за клавиатурой... Под ним текст: «В
дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза превосходство «Стейнвея» было так же
бесспорно, как и сегодня. Он остается тем же, чем был – избранным инструментом
мэтров, которому неизменно отдается предпочтение везде, где способны понимать и
ценить великую музыку». Рекламным слоганом фортепиано стала форрмула: «Инструмент Бессмертных». В результате продажи поднялись на 70%. Фраза «Инструмент Бессмертных» стала слоганом марки «Стейнвей» на десятилетия (автор – Рубикам, известный специалист в области рекламы начала ХХ века).
193
Например, опросы населения по поводу «кумиров» показали лидерство
личностей, опережающих по критерию потребления. Именно они приобретают в массовом сознании символически привлекательные черты – «самый богатый» и «самый
красивый». Уже в конце 90–х годов самыми богатыми людьми России в массовом сознании были: среди мужчин – Владимир Брынцалов и Борис Березовский; среди женщин – Алла Пугачева. Интересны «самые красивые мужчины» того времени – Филипп
Киркоров и Никита Михалков. Самая красивая женщина – Татьяна Миткова. затем –
Ирина Алферова. – См.: Опрос Ин–та социологии РАН под рук. О.Крыштановской //
АиФ. – 1997. – № 1. – С.5.
194
Русский проект – серия роликов, выпущенная на ОРТ в 1995–1996 гг. Авторы проекта Константин Эрнст и Денис Евстигнеев.
159
Кадр 4. Гердт, стоящий у двери, приближается к девочке, садится рядом
и достает из кармана пальто театральную куклу. Надев ее на руку, он обращается к девочке: «Не плачь! Я люблю тебя!»
Кадр 5. Снова в 1995. Гердт продолжает смотреть в темноту туннеля.
Внезапно на стекле, запотевшем от его дыхания, проступают написанные им
когда–то слова – «Я люблю тебя. 1945». После мгновения удивления Гердт поднимает руку и исправляет «1945» на «1995». Финальная надпись: «Мы любим
вас».
4.4.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ
Данная технология применяется в самых различных областях практики:
 Во всех видах маркетинговой и социально–культурной коммуникации, где предполагается изменение тех или иных параметров аудитории.
В таком случае референтация становится, во–первых, дополнительным методом формирования целевой аудитории по критерию сходства жизненного
стиля – каждый стиль имеет персонифицированный символ или знаковую
местность, позиционирование которых усиливает общестилевые признаки.
Во–вторых, ее приемы обеспечивают оптимальные условия воздействия на
целевую группу за счет включения в ее сознание значимых образов, с которыми составляющие ее субъекты идентифицируют (особенно в социальной рекламе, РR–мероприятиях, шоу–акциях и т.д.).
 В проектировании товаров и услуг референтация позволяет существенно усилить или создать их непотребительские свойства. Задача проектировщика: выявить специфические для определенного жизненного стиля идентификационные символы и включить их в содержание продукта.
Эти непотребительские свойства становятся для личности идентификатами определенного жизненного стиля, что активизирует потребительское
поведение в целом.
 В процессе проектирования и реализации рекламных кампаний
референтация позволяет успешно решать задачи, связанные с формированием и усилением спроса на непотребительские свойства товара – символические, социально–статусные. Это делается следующим образом:
 по социально–культурным критериям выделяется целевая аудитория;
 в соответствии с ее особенностями подбирается референт – «персонифицированный архетип», который выполняет роль идентификационного основания стиля жизни;
  продвигая данный референтный символ, мы формируем в сознании аудитории связь между культурно–символическими и социально–
статусными свойствами продукта и его возможностями обеспечить презентацию определенного стиля жизни. Спрос обеспечивается путем формирования в сознании целевой группы представления о возможностях товара
решать личностные проблемы (символически быть вместе с кумиром, войти в состав значимой группы, посредством потребительского поведения
160
демонстрировать окружению свой статус и т.д.). В результате идентификация с лидером (который, например, публично поддерживает фирму или товар) становится для его поклонников сигналом к демонстрации соответствующего отношения и потребительского поведения. Таким образом, референтация существенно усиливает эффективность рекламных кампаний
за счет своей способности производить «дополнительные» свойства предмета маркетинговой коммуникации, менять потребителя в соответствии с
заданными проектом нормативными параметрами.
Наиболее типичные ошибки использования данной технологии в рекламе состоят в следующем:
 референт не соответствует целевой группе;
 референт не соответствует предмету рекламы – в таком случае он
может стать «образом–вампиром», уводя внимание потребителя от рекламируемого товара на самого себя.
 Референтация используется также в проектировании шоу–акций –
информационно–аналитических, ценностно–ориентационных, харизматических. Сам формат акции позволяет максимально раскрыть возможности
ее воздействия на сознание и поведение аудитории, продвигая с помощью
различных форм коммуникации персонифицированные ценности, нормы,
идеи.
 Проектирование PR–кампаний. Здесь данная технология формирует в сознании аудитории ассоциативную связь между референтным образом и инициатором акции, наделяя ее значительным символическим капиталом. Популярная личность (как для населения, так и для СМИ) – важнейший ресурс проведения пресс–конференций195.
 Планирование и проведение фандрайзинговых программ. Референтная личность выступает здесь как носитель маркетинговых ресурсов,
которые можно конвертировать в финансовые средства. Такая популярная
сегодня форма фандрайзинга как попечительский совет выполняет свою
функцию только в том случае, если в его состав входят значимые для населения личности. Например, проект попечительского совета «Русского музея», направленный на привлечение инвестиций со стороны бизнеса, был в
свое время эффективен не только потому, что формой поощрения инвесторов были фамильные доски с именами тех бизнесменов, которые внесли
максимальную сумму, но и за счет административного ресурса председателя совета – эту роль взял на себя губернатор города.
 Персональное (педагогическое) проектирование. Референтация –
основа воспитания и личностного развития. В педагогическом плане рефеНапример, СПбГУП смог продвинуть целевой аудитории такой существенный ресурс как материальная база и техническая оснащенность библиотеки на
счет присутствия на одном из мероприятий известного философа и писателя
А.Зиновьева, который на вопрос из зала «как вам наша библиотека» отметил примерно
следующее: «да, приходилось бывать во многих университетах мира, и должен признаться, что ваш читальный зал – один из лучших…».
195
161
рентация – это технология нахождения или создания во внутренних или
внешних условиях бытия личности тождественных ей феноменов (как положительных, так и отрицательных референтов) и поэтапного включения
их в актуальное пространство личностного развития (особенно в сензитивные, предшествующие кризису или кризисные периоды). Человек, как
известно, выстраивает себя по образу и подобию, поэтому главное условие
здесь состоит в том, чтобы он своевременно получил соответствующий
образ для подражания. Интериоризация культурного потенциала осуществляется путем отождествления с духовными референтами – подвижниками, людьми, достигшими высот нравственного совершенства196. Образы таких людей являются обобщенными символами культуры, олицетворяют ее духовное ядро. Поэтому культурно укорененный человек должен
знать и любить героев своего отечества, научиться «стоять вместе с ними,
бороться и побеждать и не искать награды»197.
4.4.5. ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Возможности технологии референтации используются СМИ в процессе манипулирования сознанием и поведением аудитории. Наиболее часто встречаются следующие приемы:
•Организация псевдореферентных «групп мнения». Например, во
многих ток–шоу участники играют роль референтной группы – они демонстрируют нормативные модели поведения (нередко делая это по команде
инструктора, а зритель в итоге должен принять это и поступать «как все»).
•Героизация «врага». Это прослеживается в подборе документальных сюжетов, в лексике журналистов. Например, в репортажах о войне
в Чечне бандитов называли «полевыми командирами», а российских солдат – федералами.
•Референтация зла. Нередко можно наблюдать красочные образы «сатанистов» в художественных фильмах, в косвенной рекламе наркоСуществует точка зрения, что качества, традиционные для российской
ментальности, сконцентрированы в образе святых, выступающих в роли духовных референтов культуры. Их личностные качества: сердечная чистота, внутренняя уравновешенность и умеренность, простота, спокойствие; сострадание и жалость к чужому горю; чувство вины; духовное покаяние. Ценности: нестяжательство, т.е. любовь к бедности – как принципиальной («блаженны нищие духом»), так и фактической, отрешенность от земных благ; патриотизм; справедливость (социальная, гражданская); страдание (как сущностное участие в жизни Христа); солидарность (идея всеобщего спасения); любовь и милосердие. Все это вместе и составляет идеал святости как высшей
ценности человеческого бытия, который и сегодня обладает мощными идентификационными ресурсами – в силу того, что русская духовность – вненациональная, всемирная, вселенская, а также потому, что она представляет собой наиболее рациональный с
учетом дефицитов природы способ бытия. – См.: Марков А.П. Духовный опыт России
как ресурс национально-культурной идентичности (аксиологические и антропологические аспекты). Учебное пособие. – СПб, СПбГУП, 2000г. .
197
См.: Ильин И.А. Ильин И.А. О новом человеке //Слово - 1993 - №№ 1-2,
3-4.
196
162
тиков, где этот продукт персонифицируется кумирами рок–групп и ассоциируется тем самым с социальным успехом и «жизненной крутизной».
Референтация эффективна также в системе идеологической работы,
где она позволяет целенаправленно воздействовать на общественное сознание. В качестве примера решения социальных проблем с помощью референтации можно привести проект «социального оформления» (купирования) целого
культурного направления – психоделической хипповской волны 60–70 г.г. Как известно, представители этого крыла молодежного движения, составлявшие
значительную часть молодого населения США, не вписывались в традиционные
стандарты и рамки американского общества истеблишмента, а напротив усиленно их саботировавшие.
Хорошие результаты показал проект внедрения в молодежную среду завербованных восточных гуру, на которых ЦРУ имело компромат. Самой эффективной в этом проекте и одиозной фигурой оказался Свами Брамхупадра, в промоушен которого было вложено много денег (как известно, он организовал
«Общество трансцедентальной медитации», был в хороших отношениях с многими лидерами молодежных движений, особую симпатию питал к хиппи, много
общался с Дж.Ленноном – их опубликованные диалоги в 70–е годы активно распространял советский молодежный самиздат). Этого оказалось достаточно,
чтобы бывшие поклонники Лири и Алана Гинзберга облачились в оранжевые тоги и дружно зашагали колоннами по улицам, распевая «Харе–Кришна» и медитируя в университетах и бизнес–офисах.
Приведем примеры некоторых проектов идеологического характера,
идея которых строилась с учетом возможностей технологии референтации:
Проект «Семь смертных грехов».
Проблема: сегодняшние кумиры, и, прежде всего из числа творческой интеллигенции, выступая в качестве референтов для значительной части населения, персонифицируют человеческие пороки и тем самым способствуют моральному и духовному распаду общества. Концентрация аморальности связана с
зонами бытия и сознания, которые идентифицированы в христианстве как
«смертные грехи»: чревоугодие, воровство, леность, гордыня, гнев, прелюбодеяние, зависть. Идея проекта: художник – совесть нации, он должен нести ответственность за тот реальный или возможный грех, который пришел в мир
благодаря ему. Содержание проекта: из числа известных личностей подобрать
добровольцев, которые согласятся пойти на следующие условия: сесть в одиночные камеры Петропавловской крепости и в течении семи дней написать в
режиме покаяния статьи–исповеди. В итоге сделать семь телепередач–
исповедей на тему: порог греха (что человек считает для себя допустимым и
возможным) и моральная ответственность кумира.
Проект «Агиократия».
Идея принадлежит Вяч. Иванову, который полагал, что у России есть два
возможных варианта духовного самоопределения в будущем, которые он образно обозначил как агиократия и демонократия. При этом он считал, что агиократическая соборность соответствует сути и предназначению русского народа и может стать новой формой воплощения русской идеи. Персонифицированный символ этой модели – «дело» Алеши из «Братьев Карамазовых», чья роман-
163
ная биография заканчивается созданием «братского союза» на могиле Илюши,
который содержит, по мнению Вяч.Иванова, образ «Руси святой». Развивая
мысли Ф.М. Достоевского Вяч. Иванов формулирует новый тип грядущей соборности: агиократия – соборность вокруг святых, персонифицировавших собой
«обетованную будущность воцарившего в людях Христа». Такой союз будет
иметь два основания:
Святость, т.е. объединение вокруг образов святых. Подтверждением
особой значимости этой ценности служат слова Ф.М. Достоевского о том, что
«земля только тем и стоит, что не переводится на ней святость, что всегда
есть где–то в пустыне, в непроходимых дебрях, несколько святых людей. Православный мир располагается кругами вокруг окрест этого таинственно рассеянного братства». Или еще его одна мысль: «спасение придет из монастырей».
Соборность с ее реальным равенством и абсолютной свободой – когда
она равна необходимости. «Соборность есть, прежде всего, общение с отошедшими, … не приверженность к их былому обличию и к их былым делам, но
верность их бессмертному, умопостигаемо–единственному лику».198 «Признание
святости за высшую ценность – основа народного миросозерцания и знамя тоски народной по Руси святой. Православие и есть соборование со святынею и соборность вокруг святых».199
Эта соборность противоположна демонократии – люциферической культуре, которая в своем воплощении пройдет две стадии. Первая стадия – люциферическая, для которой характерен дух богоборчества и человеческого величия,
богоравного бытия, самоутверждения в отъединении от других, культ чувственности (в «Братьях Карамазовых» бес говорит Ивану: «Люди совокупятся,
чтобы взять от жизни все, что она может дать, но непременно для счастья и
радости в одном только здешнем мире»)200. Динамика такой культурной модели:
вначале – творчество, самоотдача какой–либо страсти. «Эта культура спасается своей динамикой и должна безостановочно бежать, как зверь, травимый
ловцом». Потом человек неизбежно приходит к экзистенциальной пустоте: за
«аз есмь» надо платить. Наступает кризис науки, философии, искусства, смысла человеческого бытия. Затем судьба дает шанс выбора: к Иисусу или к «разлагающей власти тлетворного и злобного Аримана». Вторая стадия: аримановская201 – по стопам Люцифера всегда приходит Ариман. Это последняя ступень
падения и исход люциферической культуры – «угашение динамических энергий и
тление». Агиократическая модель сложна для практического воплощения – в
добре, в отличие от зла, нет сюжета, интриги, «тайны», оно простодушно и
бесхитростно. Это путь подвижников и бегство из истории, цивилизации. Реализация данного проекта потребует референтации ценностей, составляющих
ядро агиократической культуры, которые должны быть персонифицированы
личностями, максимально полно воплотившими данный этический идеал.
Таким образом, высокая результативность референтации обусловлена универсальностью и энергией того психо–культурного механизма, ко198
С.333.
Иванов Вяч. Родное и вселенское. – М.: Из–во «Республика», 1994. –
Там же. – С.333.
Эту идею можно обнаружить и у Вл.Соловьева, который считал, что союзник Антихриста (человеческого воплощения Сатаны) – Аполлон (в переводе – Губитель, в мифологической традиции связан с Фебом и Люцифером).
201
Ариман – дух уничтожения и катастрофы.
199
200
164
торый лежит в ее основе. Поэтому владение данным методом позволит
существенно повысить качество проектных замыслов, оптимально выстраивать маркетинговые стратегии с учетом специфики аудитории – особенностей национально–культурной ментальности общества, сегодняшнего духовного состояния и социальной стратификации российского общества, в котором человек испытывает значительные трудности самоидентификации в рамках определенной социальной или профессиональной группы202.
4.4.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ
РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ
В процессе проектирования рекламных кампаний: во–первых, важно
предусмотреть, чтобы текст рекламного сообщения включал значимые для
аудитории слова–символы; во–вторых, персонифицировать визуальные образы референтом, максимально соответствующим доминирующей жизненной стратегии потребителя.
Каждый из выше охарактеризованных типов жизненных стратегий
имеет свой «репертуар» значимых образов, которые можно рассматривать
в качестве идентификационных символов203.
В частности, у гедониста референтные символы находятся в сфере
«качества потребления». Представитель данной типологической группы:
отождествляет себя с символами «красивой жизни» (комфорт, удовольствия), он избегает суеты и предпочитает спокойствие и пассивный отдых,
любит веселые компании, контакты с приятными людьми (в туризме привлекательный образ путешествия связан для данного типа с такими символами как: солнце, море, пляж, ресторан, хорошая компания, безопасность, впечатления).
Формалист в качестве референтных признает те предметы и явления, которые символизируют социальный престиж и высокий статус. Как
путешественник он предпочитает: «знаковые» местности (символизирующие определенный статус), поездки, насыщенные впечатлениями, позволяющие войти (хотя бы на время путешествия) в престижную группу; при
этом посещение достопримечательностей не мотивировано стремлением
приобщиться к ценностям культуры, а является способом «коллекционирования» и демонстрации своему окружению фактов, свидетельствующих о
том, что «и он там бывал». Он ценит возможность привести собственную
внешность в соответствие со стандартами, принятыми в престижной группе (даже в ущерб собственному здоровью). Референтные ценности этого
Для определения специфики референтов студенческой молодежи можно
провести экспресс–опрос, предложив назвать пять значимых для референтов, оказавших наиболее существенное влияние на личностное становление.
203
Обусловленность референтных вербальных символов типом жизненной
стратегии на материале туризма показана в учебном пособии А.С.Запесоцкого «Стратегический маркетинг в туризме». 2003 г.
202
165
типа концентрируются вокруг следующих понятий: впечатления, соцтальное признание, престижное общество.
Для инструменталиста потребительская мотивация связана с возможностью углубить свои знания в своей профессиональной области (или,
в крайнем случае, заняться хобби, ограничив свои интересы сферой культуры, истории, искусства); привести себя в хорошую физическую форму
(поэтому он предпочитает активный отдых, пешие походы, готов выдерживать длительные и высокие нагрузки). Инструменталист готов отождествить себя с тем объектом (личностью, ценностью), который: олицетворяет успех в профессиональной сфере или демонстрирует хорошую физическую форму, которая рассматривается им как условие более успешного
осуществления профессиональной деятельность. Референтные ценности
данного типа связаны с такими символами как: деловые связи, познание,
образование, физическая активность, испытание возможностей, достопримечательности.
Эссенциалист в качестве референтных воспринимает те объекты, явления и образы, которые олицетворяют процесс и результат достижения
смысла в любой сфере деятельности, порой на пределе человеческих возможностей (в туризме представители такого типа предпочитают: посещение объектов, связанных с жизнью и деятельностью людей, достигших
максимальных результатов и оставивших след в истории; путешествия,
имеющие миссионерскую направленность; привлекательны также те виды
туризма, которые позволяют им испытать свои возможности в экстремальной ситуации). Значимые символы: духовный подвиг, риск, приключения,
неожиданность, экстремальные нагрузки.
166
Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов
Жизненные
стратегии
Стратегия
жизненного
благополучия
Стратегия
социального престижа
Ценности. Цели
Обеспеченная, спокойная, размеренная и стабильная жизнь, блага, безопасность. Стремление к материальному благополучию и психологическому
комфорту, к максимально возможному удовлетворению своих потребностей.
Общественное признание, статус, обеспечивающий хорошее материальное
положение и свидетельствующий о принадлежности к престижной группе.
Активная, насыщенная внешними событиями жизнь. Сверхценное отношение к образу жизни референтной группы. Демонстрация жизненного преуспевания, своей принадлежности к пользующейся общественным признанием группе.
Стратегия Профессиональное мастерство и компетентность в избранной сфере деяпрофессио- тельности. Ответственность, деловитость, предприимчивость, организованнального
ность, самодисциплина. Достижение высоких результатов, самосовершенуспеха
ствование, повышение образовательного и общекультурного уровня. Ориентация на нормы профессиональной и корпоративной этики.
Референтные вербальные символы
Качество потребления, комфорт, здоровье, наслаждение, хорошая компания,
безопасность, впечатления.
Социальный успех, статус, престижное
общество, признание, материальное благополучие, хороший вкус, семья, достопримечательности.
Деловые связи, познание, образование,
самосовершенствование, профессиональный рост и успешная карьера, экономия времени, личная уверенность, физическая активность, испытание возможностей, достопримечательности.
Стратегия Самосовершенствование, творчество, максимальная реализация личностных Развитие, духовный подвиг, самореалиличностпотенциалов, индивидуальность и автономия, понимание себя и мира. Игно- зация, риск, достижение смысла, приной саморирование общепринятых правил и норм, поиск альтернатив. Стремление к ключения, экстремальные нагрузки.
реализации переживанию предельных духовно–нравственных и физических состояний,
изменению себя и мира.
167
4.4.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ
РЕФЕРЕНТАЦИИ
Эффективность применения технологии референтации во многом
определяется учетом социально–культурной специфики маркетинговой
среды. В процессе маркетингового проектирования необходимо учитывать
особенности национальной культуры, определяющие специфические ценности, нормы, референтные символы. Это особенно актуально для рекламных коммуникаций, оторванность которых от социально–культурной почвы обусловливает их низкую эффективность. Специалисты отмечают, что
западные компании и сетевые рекламные агентства допускают значительное количество ошибок, игнорируя национальные особенности восприятия
рекламы. Это прежде всего касается референтных вербальных символов,
из которых складывается слоган и текст рекламного сообщения204. И в других странах попытки перенести американские рекламные проспекты путем
простого перевода их текста чаще всего заканчиваются неудачей.
Можно отметить следующие социально–культурные особенности
референтации:
 Особую роль в формировании потребительского поведения играет референтная группа, на которую личность ориентируется в процессе
формирования своих отношений, поведения, стиля жизни. Человек попадает под влияние референтной группы даже в том случае (и это нередко),
когда он реально не входит в ее состав. Влияние группы проявляется в
формировании новых ценностей, в демонстрации новых форм поведения и
стиля жизни. Данная специфическая черта коренится в особой социальной
направленности отечественной ментальности, в специфическом сочетании
индивидуального и коллективного – в отечественной традиции личность
воспринимается в ее отношении к социальному целому, в соотношении
«я» и «мы».
 Воздействие референтной группы носит персонифицированный
характер – в центре ее всегда находится лидер, который воплощает ее ценностно–нормативное ядро и оказывает наиболее сильное влияние как на
членов группы, так и на людей, которые воспринимают эту группу как
субъективно значимую.
 Носителем социально–статусных и символических свойств является не столько сами товары, сколько референты, демонстрирующие
стандарты потребительского поведения. В этой связи особое значение
имеет принцип персонифицированности предмета маркетинговой коммуникации – в сознание аудитории продвигаются не столько товары и услуНапример, в рекламных текстах часто используется слово «наслаждаться», которое в русском языке не употребляется применительно к продуктам питания.
Или обратная тенденция, когда неадекватно позиционируются потребительские свойства товара, например, шоколадки позиционируются как средство утоления голода
(«Сникерс» – съел и порядок», «Марс» поддержит тебя в течение дня»).
204
168
ги, сколько стили и образы жизни, которые олицетворяются известными и
популярными личностями. Поэтому для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций следует использовать психологический и культурно–статусный ресурс лидеров референтных групп, которые способны
придать товару значение символической престижности.
 Специфика национальных референтов состоит в том, что они не
должны принадлежать к политической элите (в отличие, например, от
США), что обусловлено спецификой отечественной культуры205.
 В ситуации низкой символической ценности товаров и услуг
эффективен прием инверсии – обращение к юмору, занижение, смеховая
интерпретация товара – до уровня русского рекламного юмора, анекдота.
ПРАКТИКУМ
Сформулировать проблему (социальную, личностную, проблему
функционирования фирмы) и определить наиболее оптимальные способы
ее решения (включая предмет маркетинговой коммуникации, технологии,
формы коммуникации фирмы с целевой аудиторией – возможным источником проблем и ресурсов).
Проблема
Предмет маркетинговой коммуникации
Проектные технологии
Форма коммуникации
1.
2. и т.д.
Нравственная вертикаль российской культуры и соответствующий образ
жизни поддерживались персонифицированными образами святых, подвижников (Феодосий Печерский, Сергий Радонежский, Стефан Пермский, Серафим Соровский и др.),
которые давали человеку жизненные ориентиры, выстраивали смысловую перспективу
его бытия, питали энергию самоотречения и духовного самостроительства.
205
169
170
5 РАЗДЕЛ. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Основные дидактические единицы: Технология проектирования рекламной
кампании. Актуальность проектирования рекламы. Понятие рекламы. Условия
эффективности рекламных кампаний (обеспечение ассоциативной связи товара
с базовыми эмоциональными переживаниями человека; демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные
проблемы; персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей; наращивание социально–
статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации; демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных
групп; использование резонансных сигналов и символов; взаимодополняемость и
перекрестное информирование акций рекламной кампании). Структура и этапы
разработки проекта рекламной кампании. Разраьотка стратегии рекламной
кампании. Формы и специфические приемы рекламы.
Проектирование имиджевых кампаний организации. Актуальность формирования имиджа организации. Имидж: структура, понятие, субъекты, требования. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации. Ресурсы
проектирования имиджевых кампаний. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании.
Проектное обоснование акции. Схема и проектные модули акции. Характеристика проблем и ресурсов инициатора и виды акций. Формы и содержание
акций. Основные события как средство маркетинговой коммуникации. Структура проектного обоснования акции. Программа информационного обеспечения
акции. Проектное обоснование PR–кампаний. Специфические признаки и атрибуты PR–технологий. Предмет деятельности и стратегическая цель паблик рилейшнз. Структура и ресурсы PR–акций. Текст как средство pr–коммуникации.
Этапы проектирования PR–кампаний.
Технология проектирования бизнес–структур. Маркетинговые функции
концепции бизнес–организации. Этапы разработки концепции организации. Социальная политика и функционально–содержательная модель организации.
Маркетинговая стратегия и программа рыночной адаптации организации.
Политический маркетинг как область проектной деятельности. Виды политических технологий. Особенности отечественного опыта использования политических технологий. Проектирование избирательных кампаний. Предмет
проектирования в избирательных кампаниях. Этапы проектирования избирательных кампаний. Разработка концепции имиджа кандидата. Стратегия и инструментарий избирательных кампаний. Условия эффективности разработки и
продвижения имиджа кандидата.
171
В логике обоснования замысла общая схема проектирования любой
формы маркетинговой коммуникации выглядит следующим образом:
Цели
Задачи
Субъект
маркетинговой
коммуникации
Заказчик, Инициатор,
Исполнитель, Спонсор
Параметры анализа:
- проблемы
- ресурсы
Содержание коммуникации (основные события)
Форма
маркетинговой
коммуникации
Предмет МК
(основное средство
изменения ситуации)
Ценность; норма; имидж; имя,
репутация; проблема и т.д.
Аудитория:
целевые группы,
контактные
группы, участники
Технологии
- Проблематизация
- Сегментирование
- Категоризация
- Позиционирование
- Референтация
Анализ исходного
состояния:
проблемы
ресурсы
Нормативные параметры аудитории: ценности,
стереотипы поведения, стандарты
потребления
Центральная линия схемы фиксирует крайние полюса маркетингового проекта, представленные: с одной стороны, субъектом маркетинговой
коммуникации, с другой – ее адресатом, т.е. аудиторией.
В качестве субъекта может выступать заказчик рекламы или ПРакции, исполнитель (например, в избирательной кампании заказчик имеет
много точек пересечения с ролью исполнителя), спонсор, который также
имеет свою мотивацию – либо участия в проекте, либо его поддержки.
К аудитории проекта (в состав которой входят целевые и контактные
группы, а также участники, если речь идет об аудитории акции) в логике
маркетингового проектирования обращаются дважды. На первом этапе
проектировщик дает общий анализ предварительно выбранного сегмента,
фиксируя основное внимание на типичных для его состава проблемах и
ресурсах. После оценки степени оптимальности выбранного сегмента
тщательно прописываются нормативные параметры аудитории: ценности
и нормы, стереотипы поведения и формы внешней презентациим, а также
стандарты потребления.
172
Форма маркетинговой коммуникации обеспечивает трансляцию
предмета маркетинговой коммуникации (а он выступает в данном случае в
качестве основного средства решения проблем инициатора) от производителя к аудитории. При этом ее содержательное наполнение и используемые там проектные технологии подчинены главной задаче – обеспечить
оптимальную коммуникацию с аудиторией проекта, т.е. максимально эффективное решение проблем инициатора с минимальной тратой его ресурсов.
5.1. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых
коммуникаций206. Об эффективности рекламных кампаний свидетельствует
следующая статистика. По данным журнала «Эдвер–тайзинг эйдж», в 1989
году 100 лучших рекламодателей в среднем получили 61,28 доллара на каждый
доллар, который они потратили на рекламу. В 1989 году компания «Филип Моррис» получила в виде доходов 44,759 миллиардов долларов, при этом расходы на
рекламу составили 2,07 миллиарда долларов. В том же самом году фирма «Каймал ламбер компани оф Венис», штат Флорида, получила 10 миллионов долларов
дохода, потратив на рекламу 5092 доллара207.
Проектирование рекламных кампаний (включая и адаптацию западных проектов к национально–культурной специфике) – наиболее ответственная составляющая рекламного дела. В сегодняшней ситуации усиливающейся конкуренции реклама должна иметь мощную проектную базу. В
противном случае рекламные коммуникации не достигают поставленных
целей. Специалисты, анализируя наши ежегодно повторяющиеся неудачи
на Каннском фестивале, отмечают слабую проектную часть отечественных
роликов. Не случайно в мире рекламного бизнеса главенствующая роль отводится креаторам – специалистам, разрабатывающим идеи рекламных
проектов.
Основные недостатки рекламы, обусловленные низкой проектной
культурой специалистов, можно свести к нескольким группам. Очень часто
реклама делается без учета культурных особенностей целевых групп, спеСогласно закону о рекламе, она должна занимать не больше 25 процентов
носителя. Первый канал (по данным за 2003 год) показывает 12,5 минуты рекламы в
час, «Россия» — 13,5 –14 минут, НТВ и СТС — по 15 минут. Самые часто рекламируемые товары (данные за 2003 г.): косметика (17%), бытовая химия (6,7%), пиво (6,3%),
лекарства (5,5%), молоко (4,8%), соки ( 4,7%), вода (3,5%), сотовая связь ( 3,5%), продукты быстрого приготовления (3,3%), шоколад 2,8%. В 2002 году на первом месте были зубная паста и шоколад, на втором – сотовая связь. Для сравнения: в Англии на первом месте — автомобили, в Испании – продукты питания и издательская деятельность,
в Польше – продукты питания и средства гигиены, в Чехии и Италии – продукты питания и косметика. Социальная реклама, заказчиком которой выступают государственные
структуры (МАП, МЧС и налоговой службы) составляет 5 процентов носителя, или 3
минуты в час. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004.
207
Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–
издательский дом «Филинъ», 1997. – 320с.
206
173
цифики ее предмета (а эту специфику может знать только специалист в
конкретной области практики).208 Низкая эффективность рекламных кампаний обусловлена также несоответствием рекламируемого стиля жизни
культурным стереотипам – в таком случае создаваемый рекламой образ
жизни воспринимается как «чужой»209. Поэтому рекламные агентства пытаются минимизировать этот культурный разрыв – путем смысловой адаптации рекламы к специфике культуры народа, субкультурным особенностям различных социальных групп.
Значимость проектной составляющей возрастает в ситуации возрастающей маркетинговой роли Интернета, коммуникативные возможности
которого «убивают» традиционную рекламу. В ближайшей перспективе
традиционные СМИ не смогут с ним конкурировать – в силу его специфических оесурсов: гибкое число показов объявления в пределах одной публикации, массовость и одновременно возможность тщательного географического и социологического отбора целевой аудитории, динамическая смена рекламного объявления в процессе показа, оперативная обратная связь,
позволяющая вести учет откликов в режиме реального времени и т.д.
Актуальность проектного этапа обусловлена также особой ответственностью проектировщика за те возможные негативные последствия,
которые могут возникнуть в результате воздействия рекламы на сознание и
поведение масс. Проектировщик, концептуально разрабатывая средства и
способы массового воздействия, должен знать и предвидеть возможный
итог не только в экономическом, но и в его «человеческом» измерении210.
Высокая моральная ответственность специалистов рекламного дела
начинает профессиональным сообществом, о чем свидетельствует возросшее число публикаций на эту тему. В 2003 г. в сети была открыта дискусНапример, адекватное представление о туре как предмете рекламы имеет
специалист туристской отрасли, который должен грамотно сформулировать заказ специалисту в области рекламных коммуникаций – в форме концепции рекламной кампании.
209
Пример противоположного эффекта от неадаптированной в культурном
плане рекламы: правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило
плакат с изображением двух семей. Одна семья была многодетная и бедная, а другая с
тремя детьми, но богатая (авторы плаката изобразили идеальную американскую семью
с элементами индийской экзотики). Идея заключалась в том, чтобы показать более привлекательной вторую модель семьи через ценности материального благополучия. Итог
воздействия: индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот
детей бог не дал...». – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.20.
210
Негативные последствия от рекламной деятельности во многом обусловлены еще одним обстоятельством: большинство рекламодателей – иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культура России. Как правило,
иностранные предприниматели привозят уже готовую рекламную продукцию (телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.), которая
адаптируется путем простого перевода текста рекламного сообщения на русский язык.
Даже если рекламное сообщение производится российскими рекламистами, то в жестких рамках, заданных западным рекламодателем. В таком случаях говорить о соответствии этической составляющей российской культуры говорить не приходится. – См.:
Медведев М. Указ. Соч.
208
174
сия «Социальная ответственность рекламы», центральной темой которой
была проблема взаимоотношений рекламы и российского общества 211.
Теоретики и практики рекламного бизнеса высказывали свои точки зрения
по следующим вопросам: что такое социально–ответственная реклама; в
чем причина появления «социально–безответственной» рекламы; на каком
этапе создания рекламного сообщения следует задумываться о его социальной ответственности; какую роль должен играть закон; возможно ли
саморегулирование рекламной деятельности. Большинство экспертов,
принявших участие в обсуждении, согласилось с тем, что задумываться об
ответственности рекламы перед обществом поздно на любом этапе создания рекламы, поскольку социальная ответственность должна быть изначальным условием любого бизнеса.
К сожалению, в реальности нравственные регуляторы не всегда действуют212. Реклама, свободно «работая» со словом, нередко разрушает семантическое и аксиологическое поле языка. Используются даже нелегитимные в социально–культурном плане словесные метафоры и образы 213. В
рекламных слоганах часто встречаются слова, обозначающие важнейшие
человеческие ценности. Но в контексте содержания рекламного текста
смысл слова подменяется, в итоге язык начинает терять свою смыслообразующую и нормативную функцию214.
Вероятно, моральные издержки рекламы неизбежны, ибо она –
неотъемлемая составляющая рынка, который, как известно, диссонирует с
этической моделью христианства (как, впрочем, и других мировых религий)215. По существу реклама представляет оппозицию духовной вертикали
культуры, она объективно расшатывает традиционную общественную
нравственность, поддерживая примитивные человеческие желания. Многие из современных рекламных сообщений могут быть приравнены к мо-
См.: www.advertology.ru
Хотя надо признать, что около 15% рекламных роликов телеканалы отвергают по этическим соображениям. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда
мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955).
12.04–14.04.2004. Учитывая общий уровень нравственности в рекламном бизнесе, можно себе представить, каковы там сюжеты и тексты.
213
Не только общественность, но и сама кампания–рекламодатель была шокирована российской шуткой, когда на рекламных плакатах продукции IKEA красовалась надпись: «Каждый 10–й европеец сделан на нашей кровати».
214
Вот один множественных примеров контекстуального «убийства» смысла
слова: огромный стенд над фасадом 10 этажного дома, на котором образ декольтированной девицы с недвусмысленной улыбкой и высунутым языком конкретизировался
текстом: «Оргия гуманизма в гостинице Редиссон–Славянская. Ежедневно с 24 часов.
Дети до 16 лет не допускаются».
215
Христос вошел в гнев, когда увидел торгующих в храме. И он «начал выгонять продающих и покупающих в храме (Ев. от Иоанна, 2, 21).
211
212
175
ральному насилию, при этом адресат не всегда может уклониться от получения рекламной информации216.
Не случайно в последние десятилетия активно совершенствуется
международная нормативная документация, регулирующая рекламную деятельность. Международный кодекс рекламной практики, принятый в
1937г, неоднократно пересматривался, а в 1987г. был переработан с учетом
изменившихся реалий и в соответствии с решением 47–й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты. В частности, в новую
редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей. Основной функцией Международного
кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к
рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные
агентства и средства массовой информации», а также поддержка «высоких
этических стандартов маркетинга в рамках национальных законов и международных правил»217.
Закон РФ «О рекламе» также фиксирует границы нормативного и
пытается предотвратить факты «ненадлежащей рекламы», которая: «способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной
или заведомо ложной; может нанести вред (здоровью, имуществу, чести,
достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде);
посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, то
есть является неэтичной; нарушает законодательство Российской Федерации (ст.1, 2). При этом к неэтичной Закон относит такую рекламу, которая:
содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую
общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности,
профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое
культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы,
гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое–либо физическое или юридическое лицо, какую–либо деятельность, профессию, товар.
Специалисты отмечают назревшую необходимость доработки Федерального закона «О рекламе», внесения в него положений, которые содержатся в «Российском рекламном кодексе» и предполагают следующие заСм.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–
холдинг, 2000. – С. 25.
217
Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987г., Сфера применения кодекса. –
http://prspb.narod.ru/publication/arch4.htm – 17.01.03.
216
176
преты: на дискриминацию по национальному признаку или принадлежности к той или иной социальной группе; на рекламу, способствующую
обострению комплексов, связанных с внешностью; на изображение или
описание каких–либо людей без их разрешения, а также на описание чьей–
либо частной собственности без разрешения владельца; на необоснованное использование известности и деловой репутации других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе
людей; на оправдание рекламой насилия; на демонстрацию ситуаций, противоречащих законам и/или общепринятым правилам социального поведения; на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями; на детализацию правил рекламирования медикаментов, изделий
медицинского назначения и методов лечения; на приведение доказательств
или свидетельств, не связанных с квалификацией и опытом свидетельствующего лица. Кроме того практики рекламного бизнеса в ходе дискуссии о социальной ответственности рекламы предлагают ввести пункты,
связанные с сохранением и бережным отношением к русскому языку; с запретом на дискриминацию граждан по уровню их материального достатка218.
В такой ситуации особая роль возлагается на общественные организации, объединяющие профессионалов рекламы, например, такие как Совет ассоциаций медийной индустрии, Российская ассоциация рекламных
агентств, Комитет торгово–промышленной палаты РФ по рекламе219. Примером корпоративного регулирования рекламной деятельности служит
Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной
индустрии (САМИ) в 2002г. Своими функциями кодекс считает: формирование цивилизованного рынка рекламы; развитие здоровой конкуренции;
поддержка добросовестной рекламы; создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России. По
мнению авторов документа, данный нормативный акт сформирован на базе
Международного кодекса, но «дополняет его этическими нормами и полоСм.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.134.
Функции контроля рекламных сообщений на предмет их соответствия
Федеральному закону, в том числе и по критерию соблюдения морально–этических
норм, в России осуществляет Министерство по антимонопольной политике. Сегодня
работающие на рынке рекламы компании обсуждают возможность саморегулирования.
При этом не исключена ситуация, когда нарастающее общественное давление на рекламу может оформиться в общественные институты (союзы, движения), которые сумеют
обеспечить наблюдение за рекламой со стороны потребителей, реально заинтересованных в получении качественной по форме и по содержанию рекламной продукции. Как
известно, традиционная система регулирования и контроля рекламной деятельности на
Западе состоит из трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные
функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу: саморегулирование; регулирование со стороны большого бизнеса; регулирование со стороны государства. – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.16.
218
219
177
жениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно–
исторические традиции России»220.
5.1.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ
Существует много определений феномена рекламы, сущность и
функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории (целевых, контактных групп – партнеров, конкурентов) о
свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или
определенного социального эффекта. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемую конкретным заказчиком221. Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования»222.
Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные
функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к
торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.
Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но и представляет собой мощный социально–культурный институт,
воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума
и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на
общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет идеологическое воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык
общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками
рекламистов223. Современная реклама нередко откровенно манипулирует
общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения. Реклама не просто
адресует некое сообщение целевой группе – она прописывает нормативные
параметры этой группы, формирует ее, делает ее легитимной в структуре
общественного сознания. Можно сказать, что манипуляция выступает
неотъемлемым атрибутом рекламных коммуникаций. При этом ее задача
Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва,
2002. – www.advertology.ru/rule/code_sami.htm – 03.02.03.
221
См.: Реклама за рубежом. – М,1977, с.303.
222
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная
деятельность. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – С.12.
223
А.Филюрин, творческий директор Новосибирского офиса РА «Мелехов и
Филюрин», один из организаторов Фестиваля малобюджетной рекламы «Идея!». –
www.advertology.ru/konf/social/felurin.htm – 1.02.2003.
220
178
состоит не только в изменении сознания и поведения потребителя помимо его желания и воли, но и в том, чтобы максимально упростить подачу
и восприятие информации224.
Кроме того, реклама косвенно способствует перераспределению доходов. В частности, коммерческие масс–медиа, живущие за счет рекламы,
в некотором роде осуществляют принцип социальной справедливости:
расходы канала на трансляцию информационно–аналитических и развлекательных блоков оплачены рекламодателями. В свою очередь, средства
последних оплачены потребителями, которые покупают рекламируемые в
программах товары. Следовательно, платя за дорогой автомобиль или холодильник, покупатель оплачивает и те передачи, которые смотрят рядовые
зрители. Реклама в этом плане работает как способ перераспределения доходов. Кроме того, обладая огромными возможностями воздействия на сознание масс, реклама сегодня становится средством геополитики225.
В формате проектирования реклама – это наиболее оптимальная с
точки зрения проблем и ресурсов форма коммуникации между производителем (рекламодателем) и потребителем. При этом цели рекламы могут
быть любые. Например, информирование общества о товарах и услугах,
формирование определенного (а точнее – нормативного с точки зрения рекламодателя) стиля жизни, системы ценностей и т.д. Образно можно сказать, что если производитель создает товар, то реклама творит его потребителя226.
Например, американская компания American Express с целью расширения
своего сегмента спроса профинансировала и организовала систему начального
туристского образования в старших классах специализированных языковых
школ Санкт–Петербурга. Тем самым она, с одной стороны, сформировала и
расширила целевой сегмент спроса (включающий как детей, так и родителей), с
другой – косвенно сформировала у старшеклассников и родителей представление о туризме как неотъемлемом атрибуте отдыха элиты, дала представление
Потребитель склонен называть манипуляцией только явную и очевидную
подтасовку фактов. Если же сообщение подается в ненавязчивой, замаскированной и
удобной для восприятия форме, то это не вызывает психологического дискомфорта. См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (42), 2004. - C. 90
225
Нельзя исключить, что мировая экспансия рекламы США – необъемлемая составляющая национальной геостратегии, цель которой – поставить мир в зависимость от своих технологических, интеллектуальных и культурных ресурсов. Имея отлаженный механизм контроля над внешнеэкономической деятельностью своих производителей, США посредством рекламы диктуют миру правила игры, систему ценностей, образ жизни. Сегодня большинство рекламных кампаний на ТВ продвигают торговые марки и бренды западных кампаний. Отечественные товары и производители
становятся предметом рекламы чаще всего в том случае, когда инвестором является западная кампания. А кто платит, тот, как известно, и заказывает музыку.
226
Корпорация производит автомобиль для продажи, а реклама производит
человека для автомобиля.
224
179
о туризме как возможной сфере бизнеса и одновременно повысила свой
имидж227.
Еще один пример: во время 2–й мировой войны для американских солдат
стали выпускать облегченные варианты популярных журналов без рекламы,
решив, что солдаты не могут быть покупателями. Однако последовали массовые протесты солдат, после чего пришлось присылать им полноценные номера.
Причина возмущения была в следующем: американцы не хотели расставаться с
образом своей мирной жизни, неотъемлемым атрибутом которой была реклама.
Успех рекламных кампаний во многом определяет уровень и качество первого этапа – проектного. Здесь важно обосновать замысел рекламного сообщения и форму коммуникации рекламодателя с аудиторией. При
этом рекламного эффекта можно достичь даже в том случае, если используются весьма далекие от классической рекламы формы коммуникации.
5.1.2. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Помимо общих условий эффективности маркетинговых коммуникаций, существуют специфические требования, которые необходимо учитывать в процессе проектного обоснования рекламных кампаний. Путем анализа известных и успешных рекламных кампаний можно сформулировать
свод «правил», которые обеспечивают эффективность рекламного воздействия. Мы их представим в виде условий, которым должна соответствовать
рекламная кампания на этапе ее проектного обоснования.
1. Обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека (и прежде
всего такими как радость, веселье, любовь, счастье, сексуальное переживание). Провокация человеческих эмоций (как положительных, так и отрицательных) успешно стимулирует потребительское поведение, которое тоже сопровождается эмоциональными переживаниями.
Например, реклама «Макдональдс» показывает людей в состоянии необыкновенного эмоционального возбуждения: школьников, собирающихся пофлиртовать с одногодками противоположного пола; маму, папу и их детей,
идущих в ресторан «Макдональдс», как на семейное торжество; радующихся
жизни и танцующих работников «Макдональдс». В телевизионной рекламе «кока–колы» известная рок–группа создает своим выступлением радость и обеспечивает эмоциональный подъем, а после ее участники показаны с банками «кока–
колы» в руках.
В одном рекламном ролике «Пепси» героем был известный рок–кумир, который по сюжету он знакомится с девушкой, к которой немедленно чувствует
влечение. Она просит попить «пепси», и он стремглав бросается исполнять ее
желание. В данном случае создается эмоциональная ситуация с сексуальной
окраской. В другой серии рекламных роликов «Пепси» напиток связан с «хорошими новостями»: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в
По данному сюжету можно обсудить следующие вопросы: По каким критериям и как компания позиционировала туризм в целом? Какой собственный имидж
фирма сформировала этой акцией? Какая здесь уместна имиджеобразующая метафора,
фиксирующая социальную позицию компании?
227
180
футболе. «Новости» даны в диалогах на улицах, затем они связываются с рекламируемой маркой: «…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую
новость больше».
При этом продукт не всегда обладает тем ресурсом, который хоть
как–то оправдывает ту или иную эмоцию. Например, фирмы, занимающиеся маркетингом сигарет, пива, нередко создают связь своей продукции с
радостью и возбуждением – показывают активных людей в состоянии
большого эмоционального подъема, когда они занимаются серфингом или
играют на пляже в волейбол, с огромной скоростью мчатся на автомобилях
или перегоняют огромные стада. Ясно, что эти виды деятельности по сути
своей не имеют ничего общего с рекламируемым товаром.
Тема счастья и любви звучит в «семейных» сюжетах. Многие известные
компании («Кодак», «Макдональдс», «Кока–Кола») часто используют в своей рекламе семейные сцены. Примером использования чувства любви (в данном случае
к ребенку) является реклама автомобильных шин. Здесь представлены два абсолютно противоположных объекта, которые искусственно объединяются в следующей картинке: ползающий вокруг шины ребенок. И слоган: «Потому что такая драгоценность ездит на ваших шинах». Данный рекламный ход, безусловно,
способен оказать стимулирующее воздействие на потребителей – в основном,
на тех, для кого дети являются жизненно важной ценностью.
Провокация базовых человеческих эмоций осуществляется через тематику рекламы, придающей ей определенную атмосферу. Сегодня содержательное многообразие рекламных проектов формируется вокруг двух
тематических доминант:
Во–первых, неотъемлемым атрибутом современной рекламы является праздничность, карнавальность. Даже продукты питания подаются в
праздничной атмосфере, которая способствует дистанцированию от повседневности. Реклама марса, сникерса, газводы позиционирует свой предмет
как неутилитарный – «райское наслаждение» экзотических островов Океании, – рай счастливой и благополучной большой семьи (что тоже стало
своеобразной экзотикой для России), она придает сексуальный подтекст
служебным отношениям, освобождает «героев» пивных сюжетов от обязанностей повседневности.
Во–вторых, весьма широко эксплуатируется в рекламе секс, эротика. В качестве «выразительных средств» используются части обнаженного
тела или намек на их присутствие. Такая своеобразная интрига, основанная на эффекте запрещенного, становится мощным стимулом привлечения
внимания аудитории. Сексуальная тематика играет на энергии амбивалентности («нельзя + хочется»)228. Эротизируют не только предметы, имеющие
отношение к общению полов (например, о дезодоранте говорят «настойчиВ этом плане церковь права, когда говорит о том, что реклама открывает в
человеке «глубины сатанинские». Главная цель жизни состоит в том, чтобы духовными
усилиями спасти душу от вечной погибели. Половые желания, похоть – основной соблазн на этом пути. Как известно, «всякий, кто смотрит на женщину с вожделением,
уже прелюбодействовал в сердце своем».
228
181
вый», «дерзкий»), но и кондитерскую продукцию. Эротические символы
используют и для «упаковки» несексуальных предметов рекламы (например, услуги банка, ксерокс, шоколадный батончик или тающее мороженое
в губах фотомодели)229.
Эротика в рекламе связана так же с карнавалом, который позволяет
внедрять элементы праздника в повседневность. Принцип карнавальности
сюжетов, способствует экспансии эротического за счет того, что он позволяет перейти границы дозволенного в обычной жизни. Как известно, культурные нормы охраняют от общего взгляда женское тело. Но эти нормы
повседневности перестают действовать на пляже, стадионе, сцене – в тех
пространственно–временных ситуациях, которые являются небудничными
(праздник, развлечение, искусство и другие неповседневные занятия). Обнаженное тело – знак отмены норм повседневно–публичного поведения.
Чтобы «погрузить» предмет рекламы в небудничное время, пространство
рекламного клипа населяют эротические образы и фантазии.
2. Демонстрация возможностей рекламируемого
товара (или фирмы) решать актуальные личностные
проблемы. Это делается следующим образом:
• Осуществляется проблематизация потребителя – либо в форме
прямого указания на проблемы субъекта, либо как сопереживание героя
рекламы (производителя, рекламодателя) проблемам потребителя.
• После чего предлагается рецепт решения личностных проблем демонстрируется факт потребительского поведения, который показывает,
как рекламируемый товар или услуга минимизируют проблемную ситкацию или снимают психологическое напряжение.
Например, личностям с неудовлетворенным чувством социального признания и статуса предлагается способ восстановить справедливость: «Кто-то
считает, что Вы способны на большее... Скоро они посмотрят на вас поновому». Потребителю как бы говорят: «Значимые для вас люди сомневаются в
вашем статусе. Но они перестанут сомневаться, когда увидят Вас в новом
BMW». Этот пример строится на демонстрации стремления и возможностей
героя сюжетно-ролевой ситуации «отстроиться» от его возрастной или ста-
Примеры рекламных слоганов, использующих эротические мотивы:
«Возьмите ее – это ваша машина» (зрительный ряд: на фоне престижной марки автомобиля идущая вам навстречу молодая женщина). «Попробуй вкус греха» (реклама ночного клуба и казино). «Хочу, хочу, хочу! Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые
безумные фантазии, и, познакомившись поближе, уже невозможно с ним расстаться...Он всегда желанный и всегда под рукой» (реклама переносных персональных компьютеров). «У вашего ..соседа ..уже.. стоит ..Антенна» (реклама спутникового ТВ). «Мы
всегда готовы к новой работе» (зрительный ряд: слева курица, высаживающая яйца, посередине бегущий петух и справа, убегающая от него вторая курица). «Поднимите ему
настроение» (реклама колготок). Зрительный ряд: молодая девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку выше всяких приличий.
229
182
тусной группы и продемонстрировать с помощью модели потребительского
поведения более высокие критерии успеха и признания230.
Проблематизация может производиться путем показа состояния социально–психологического дискомфорта героя сюжетно–ролевой ситуации, вызванного определенной проблемой (например, беспокойство, недовольство, разочарование, печаль, страх, гнев, одиночество). После демонстрации состояния дискомфорта в действие вводится «спасительное средство» - товар или услуга.
Например, мы видим в рекламном ролике застрявший на железнодорожном переезде автомобиль, к которому на всех парах мчится поезд. Пассажиры
испытывают ужас и отчаяние. Зрители, видя эту сцену, ощущают страх. Но
машина оснащена запасными частями фирмы «N», поэтому в последнюю секунду она заводится и вовремя съезжает с железнодорожного полотна. Порядок
смены эмоций: дискомфорт – снятие напряжения при помощи рекламируемого
товара.
Второй способ предполагает демонстрацию самого процесса снятия
напряжения, при этом само состояние дискомфорта лишь подразумевается,
т.е. оно во времени как бы предшествует началу сюжетно–ролевой ситуации, но зритель понимает, что герой переживал личностные проблемы до
потребления соответствующего товара. Во многих сюжетах снятие психологического напряжения «героя» происходит в момент принятия решения
о покупке, а не в процессе использовании товара или услуги.
Помимо товара, фирма может позиционировать свои функциональные преимущества путем уверенной демонстрации высоких гарантий.
Принимая в рекламной коммуникации на себя ответственность за результаты, фирма тем самым внушает уверенность в том, что соответствующая
проблема человека будет успешно решена231.
3. Персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее
личностей. Результативность этого условия обусловлена высокой значимостью мнения лидеров референтных групп относительно потребительских свойств и предпочтений рекламируемых товаров (что характерно,
прежде всего, для российской аудитории). Для реализации данного условия необходимо использовать в качестве носителей потребительского поведения референтных личностей (в сюжете они должны продемонстрировать соответствующую эмоцию, включив тем самым механизм идентификации, представить требуемый акт потребительского поведения – показать
См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с
позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ c. 97.
231
В реальной практике данное условие обеспечивается путем отхода от
требования объективности рекламной информации, главное здесь - обеспечить желаемый эффект в субъективном плане, с точки зрения удовлетворенности потребителя. Согласно исследованию Якоби и Хойера, примерно пятая часть рекламной информации
трактуется вне ее реального содержания, т.е. неадекватно, а 15,5% опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь. – См.: Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард
П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - С. 685.
230
183
покупку или использование продукта и услуги). Для включения механизма
идентификации необходимо представить героя в процессе переживания им
положительных эмоций, испытываемых в момент обладания товаром.
Например, автомобиль можно показать в его натуральном виде во время
демонстрации в выставочном зале. Но можно показать известную личность,
которая мчится в автомобиле, находясь на вершине счастья. Или: женщина
стоит перед зеркалом с флаконом духов. Но: та же женщина в компании обожающего ее мужчины. В избирательной кампании: первый вариант – рассказ о
заслугах А. и интригах Б. Второй вариант: демонстрация счастливых избирателей, которые стали жить лучше благодаря действиям А.
4. Наращивание социально–статусного «капитала»
предмета рекламной коммуникации. При этом продвигаемый
к целевой группе предмет подается как способ маркировки принадлежности его обладателя к субъективно значимой и престижной группе. Мотив
потребления в таком случае обусловлен стремлением создать более выгодный социальный имидж232.
Как уже отмечалось, каждый человек стремится к тому, чтобы приобрести более высокий социальный статус. Потребительское поведение
является одним из способов демонстрации социального успеха личности.
Следовательно, с одной стороны, необходимо представить товар как олицетворяющий высокий статус, демонстрирующий определенный уровень
общественного положения. С другой стороны, следует показывать более
высокое общественное положение потребителя. В таком случае предмет
рекламы будет рассматриваться не только как способ манифестации соответствующего статуса, но и как средство его достижения.
Для повышения социального ресурса предмета рекламной коммуникации существуют различные способы. Наиболее эффективными оказываются:
• публичная демонстрация референтных потребителей. Для этого в
рекламную кампанию привлекают знаменитостей, которые делятся своим
социальным капиталом, демонстрируя соответствующее потребительское
поведение233;
• более высокая в сравнении с конкурентами цена товара или услуги.
Действительно, в некоторых случаях дорогие товары и услуги выгодны не
только производителю, но и потребителю. Человек испытывают гордость,
когда он за рулем дорогого автомобиля, носит дорогую одежду, обедает в
«Паблисити обещает не удовольствие, а счастье: счастье, которое определяется сточки зрения других. Счастье от того, что тебе завидуют...». -См.: Бергер Дж.
Публичные имиджы // В кн. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента — Киев:
Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997.
233
Привлечение знаменитостей – дело дорогостоящее. Например, «Пепси»
уплатила Майклу Джексону 15 миллионов долларов за то, что он появился в двух ее рекламных роликах (хотя он даже не поднял вверх банку с этим напитком). Мадонне она
выплатила 5 миллионов за съемки для одной телевизионной рекламы (которая прошла
по кабельной сети всего один раз). – См.: Отт Ричард. Создавая спрос. –С. 74.
232
184
дорогом ресторане, останавливается в дорогих гостиницах 234. В тоже время
потребитель будет разочарован, если поймет, что в другом месте он мог бы
получить то же самое за меньшую цену. Поэтому обладающий высокой ценой товар должен: во–первых, быть высококачественным, во–вторых,
иметь уникальную маркетинговую позицию и по сущностным критериям
отличаться от аналогичных товаров.
5. Демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп.
Дело в том, что человек склонен оценивать вещи и события (включая и себя самого) «чужими» глазами, поэтому показ в рекламном сюжете некоторой коллективной реакции будет способствовать формированию соответствующего отношения и у целевой группы235. В данном случае изменение
сознания и поведения аудитории осуществляется за счет идентификации с
большинством (именно на эту реакцию рассчитаны действия участников
телевизионных ток–шоу, которые реагируют соответствующим образом в
тот или иной момент акции). И этот эффект естественен и закономерен, он
коренится в социальной природе человеческого поведения, в стремлении
личности ощущать свою принадлежность к общности «мы» (даже на самом поверхностном уровне – если человек оценивает эффективность проведения какого–либо массового мероприятия, то основным критерием для
него будет число его участников). Механизм идентификации с «мы» запускается путем имитации коллективного спроса236. При этом чем большее количество людей демонстрирует свою реакцию и чем значимее эти личности, тем естественнее (и неизбежнее) воспринимающий ее субъект поступит аналогичным образом.
6. Использование резонансных символов и образов
(вербальных, видеоряда, звукового сопровождения). Дело в том, что рекламные сообщения попадают, как правило, в так называемую «зону неСпециалисты по маркетингу в свое время сделали интересное наблюдение: люди, купившие кухонные комбайны по более высокой цене, не убирают их в
шкаф, даже если ими не пользуются. Специалисты, занимающиеся сбытом предметов
одежды, обнаружили, что сам по себе ярлык модельера еще не обеспечивает большого
спроса. Если же на одежду с ярлыком модельера назначить цену в три раза выше, чем
на аналогичные изделия без такого ярлыка, то эта одежда мгновенно приобретает более
высокий социальный статус – и соответственно на нее возрастает спрос. Фирма «Ролекс» продает огромное количество очень дорогих часов. Их социальная функция –
продемонстрировать социальный статус владельца.
235
Именно на эффекте коллективной реакции основаны колебания потребительского спроса, движения на фондовом рынке. Когда курс акций повышается, то количество желающих их приобрести растет. Следовательно, все больше повышается их
стоимость. И наоборот, если наблюдается падение курса акций, люди стремятся избавиться от них – если нечто не нужно другим, то от него необходимо избавиться.
236
Это осуществляется не только с помощью рекламных кампаний, но и
иных акций. Например, владелец нового ресторана попросил своих работников ставить
свои машины на стоянку перед входом в заведение, чтобы у проезжающих мимо людей
складывалось впечатление, что в ресторане полно народу. Клиентов действительно
прибавилось.
234
185
внимания». Поскольку для большинства информация рекламного сообщения не является жизненно важной, то требуются специальные сигналы,
преодолевающие барьер и стимулирующие расширение зоны восприятия.
При этом креативная стратегия предполагает поиск средств одновременного воздействия на сознание и на подсознание человека. Они закладываются
в структуру визуальных образов, содержатся в рекламном слогане и ключевой фразе сообщения (а также элементах торговой марки или эмблемы,
которые также используются в формировании рекламного сообщения)237.
В частности, специалисты рекомендуют, чтобы в телевизионном рекламном ролике ключевая формула или доминантный образ были представлены в первые секунды показа – это именно то время, когда мозг
наиболее восприимчив к восприятию, он оценивает поступающую в первые полторы секунды информацию, чтобы сделать выбор между состояниями внимания и невнимания. А в радиорекламе длительностью 30 секунд
название фирмы или товара должно быть упомянуто по крайней мере раз
шесть, а ключевая фраза должна быть повторена не менее двух раз.
7. Параллельность смысловых и образных рядов рекламного сообщения, обеспечивающая некоторую парадоксальность содержания за счет целенаправленно скрываемой причинноследственной связи238. В литературе это обозначается как «принцип умолчания», который обеспечивается специальными техниками псевдологической и псевдориторической аргументации: подразумеваемой причинностью; ограничением смысла; эллиптическими сравнениями; псевдонаучными заявлениями239.
В частности, техника подразумеваемой причинности предполагает
такое построение вербальных рядов, при котором субъект должен сам
установить причинно-следственные связи между двумя утверждениями.
Например, «Избавься от перхоти. Купи шампунь...» – здесь подразумевается, что действие «купи шампунь» станет средством избавления от перхоти. Или: «Купи массажный пояс. Сбрось лишние килограммы» - здесь то
Например, компания «Эй–Ти энд Ти» в телевизионном рекламном ролике
подчеркивает, какую незначительную экономию сможет поучить человек, если обратится к конкурирующим фирмам, предоставляющим услуги по междугородней связи. Слоган компании: «Верный выбор», а ключевая фраза рекламного сообщения: «Вы сэкономите не меньше и при пользовании услугами «Эй–Ти энд Ти». – См.: Спрос. –С. 188.
238
Этот принцип лежит в основе японского стихосложения в стиле хайку.
Это трехстрочные стихи, каждый из которых представляет маленькую картинку, которая дана намеком, контуром, штрихом. Чтобы ее увидеть, читатель должен включить
воображение и воссоздать ее целостный образ. Активность сознания при этом стимулируется двумя на первый взгляд не связанными зрительными или смысловыми рядами, которые соединяются в сознании читателя, образуя новые смыслы.
Вешние воды. /Кошка упала в поток / – Не смогла перепрыгнуть.
Один человек /И одна случайная муха /В большой гостиной.
239
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: «ПраймЕврознак»; М.: «Олма-Пресс», 2001. с. 144—145; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. с. 419.
237
186
же самое, только утверждения расположены в обратном порядке240. При
этом в сообщениях не говорится о том, что, потребитель, купив товар, добьется желаемого эффекта, однако именно такой вывод естественно возникает в сознании воспринимающего субъекта.
Причинно–следственная связи может быть между вербальными и
визуальными частями рекламного сообщения. Например, реклама бритвы
«Филипс»: физуальный ряд – счастливая пара в полуинтимной обстановке; вербальный – «Теперь я не хожу в парикмахерскую. Чего и вам желаю». Здесь обладание бритвой выступает средством обеспечения желаемой близости и человеческого счастья.
8. Взаимодополняемость акций рекламной кампании, их перекрестное информирование. Эффективнее удерживать внимание аудитории, если одна опубликованная в печати или переданная в эфир реклама имеет продолжение в другой, открыто ссылаясь на
свой источник (мы нередко слышим по радио или видим по телевизору рекламу, в которой сообщается, что «более подробную информацию вы сможете получить…»), или когда одно рекламное мероприятие проводится в
рамках другого241.
9. Учет национально-культурных особенностей
аудитории. В частности, отечественный потребитель готов положительно оценить «принижающую» (смеховую) упаковку рекламируемого
товара242. Задачи позиционирования предмета рекламы решаются эффективнее в том случае, если сообщение строится на юморе, использует сюжеты и темы известных анекдотов. Возможным недостатком использования
юмора является смещение акцента с рекламируемого товара на анекдотичность самой ситуации. Специалисты считают, что лучший способ, который
поможет не заслонить шутке ваш товар, заключается в том, чтобы в шуточной форме обыграть его название. Далее, рекомендуется также использовать в построении вербальных и визуальных образов нравственно
нейтральной (или, по крайней мере, щадящей) лексики, целесообразность
которой продиктована традиционным патриотизмом, пока еще сохраняю-
См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с
позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004. - C. 92
241
Этот принцип наглядно и эффективно работает в шоу–бизнесе. Артист,
записывает свой альбом и едет затем в гастрольное турне. Альбом содействует рекламе
турне, а турне, в свою очередь, помогает рекламировать альбом.
242
Примеры слоганов, выстраивающихся на юмористической основе:
«Москвичи, вон из Москвы!» (слоган московской турфирмы–победительницы международного конкурса рекламы); «Радость общения одновременно с двумя прелестными
испанками – с обнаженной и одетой» (реклама выставки в Эрмитаже «Шедевры мирового искусства из Мадрида» – имеется в виду «Маха обнаженная» и «Мах одетой» –
картины Фр. Гойи); «Закачаешься!» (реклама израильской водки «lemon»); «Каждому по
«Труду» (реклама газеты). Юмор присутствует в слоганах избирательных кампаний,
например: «Вместе весело шагать – без конвоя!», «Если друг оказался вдруг, и не друг, и
не враг, а член КПРФ?» и т.п.
240
187
щейся стыдливостью, эстетическим и нравственным консерватизмом россиян243.
5.1.3. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1 раздел: Характеристика маркетинговой ситуации. Она включает:
– анализ проблем и ресурсов организации–рекламодателя (в качестве
ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный
стиль и т.д.);
– изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому,
как»);
– идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).
2 раздел: Определение и характеристика аудитории:
– выявление и характеристика целевых групп рекламы. Предварительно социальная среда сегментируется по наиболее оптимальной системе критериев, а затем выбираются те группы, которые является источником проблем инициатора рекламы и одновременно носителем необходимых ресурсов, которые в дальнейшем должны будут определить нормативные формы потребительского поведения. Целевые группы рекламы определяются также в зависимости от проблем и ресурсов организации, характера конкуренции;
– определение контактных аудиторий – тех социальных сил и групп,
от действий которых зависит решение проблем рекламодателя244.
Целевые группы характеризуются не только с позиции реальных
данных и имеющихся ресурсов. Необходимо также обосновать нормативные параметры аудитории, т.е. ценности, способы внешней самопрезентации и стандарты потребительского поведения, которые представляются
оптимальными с точки зрения рекламодателя (проектировщика). Аудитория по критерию потребительской активности (а он в данном случае основной) всегда делится на группы, характеризующиеся различными стадиями готовности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение,
предпочтение, покупка, повторная покупка. Представители всех этих
уровней составляют так называемую «рекламную пирамиду».
Примером неадекватной целевому сегменту рекламной идеи может служить бесплатная раздача в Санкт–Петербурге сигарет – негативная реакция курильщиков была вызвана обостренным чувством собственного достоинства – участники акции
восприняли это как унижение, признание их несостоятельности.
244
Примерный состав целевых групп и контактных аудиторий в туррекламе:
клиенты – целевые сегменты спроса; посредники; партнеры (туроператоры, турагенты,
транспортный и гостиничный сервис, субъекты индустрии развлечений. Контактные
аудитории: конкуренты, власть, СМИ, население в целом – как носитель общественного
мнения и как реальный и потенциальный потребитель турпродукта.
243
188
3 раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.
Содержание целевого блока определяется в зависимости от нескольких факторов: проблем рекламодателя; специфики предмета рекламной
коммуникации245, размера и особенностей целевого сегмента, силы партнеров и характера конкуренции, этапа жизненного цикла предмета рекламы и
др246. В то же время можно выделить типичные цели, которые продиктованы базовыми проблемами рекламодателя247.
Цели рекламы определят вид рекламного сообщения, который может
быть информативным; побуждающим, напоминающим, подкрепляющим,
просвещающим, пропагандирующим.
4 раздел: Разработка стратегии рекламной кампании
В схематичном виде содержание раздела можно представить в форме
следующей таблицы:
Целевые и
контактные
группы
Задачи
Предмет
рекламной
коммуникации
Основания
для позиционирования
Тема и содержание рекламного сообщения
Формы и средства рекламной коммуникации
1
2
3
4
5
6
Формы рекламных коммуникаций условно можно разделить на три
группы: акция, сюжетно–ролевая ситуация и опосредованные формы рекламной коммуникации. Последние включают:
 Письменное обращение (статья, заметка; рекламный текст, который выстраивается по определенной структуре и включает слоган); пресс–
релиз; дайджест (краткое изложение какого–либо текста или сведений);
листовка (средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или
иллюстрациями); приглашение; открытка.
 Специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет,
плакат, альбом и т.д.
Например, тур как продукт и предмет рекламной коммуникации трудно
верифицируется, поэтому предметом чаще всего выступает имидж фирмы, а также те
или иные составляющие и характеристики объекта путешествий (факторы аттрактивности).
246
Жизненный цикл товара – маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара с момента разработки до ухода с рынка: этап разработки,
этап внедрения, этап роста, этап зрелости, этап упадка и ухода с рынка. По мере продвижения товара по этапам жизненного цикла изменяются и задачи рекламы.
247
Возможные цели рекламной кампании: продвижение продукта или услуги на рынок; стимулирование потребительской активности целевых групп путем формирования потребности в продвигаемом товаре или услуге; стабилизация сбыта; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; поиск партнеров и инвесторов; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; формирование новых стандартов
потребления (например, актуализация в сознании потребителей ценности путешествий
и отдыха в любое время года). Задачи фиксируют возможные средства достижения целей. Например, демонстрация преимуществ рекламируемых услуг в сравнении с аналогичными, т.е. их позиционирование; закрепление образа товара в памяти потребителя;
формирование положит. отношения к предмету рекламной коммуникации и т.д.
245
189
 Формы предметной демонстрации: витринные экспозиции, рекламные щиты, планшеты, действующие модели и т.п.
Важную роль в концептуальном разделе играет правильное обоснование предмета рекламы, который может быть различной степени сложности. В зависимости от проблем и ресурсов инициатора в качестве самостоятельного предмета (или его составляющих) могут выступать: товар
(продукт, вещь); услуга; товарный знак, торговая марка; акция; имидж,
ценности и нормы (в политической рекламе, идеологических кампаниях и
т.д.); проблема; стиль жизни, элементом которого являются нормативные
стандарты потребительского поведения; бренд как сложное маркетинговое
образование, элементами которого являются товар, его производитель, а
также референтные потребители, придающие товару и производителю социально–культурную «оболочку».
Особые трудности возникают при разработке и продвижении сложных предметов коммуникации, таких как имидж (особенно в том случае,
если его носителем выступает личность, организация, регион); бренд (целостный, устойчивый, уникальный и положительный образ товара и его
производителя, возникающий в сознании потребителя в момент восприятия одного из элементов – названия, вербального или визуального символа,
фрагмента фирменного стиля).
Обосновав предмет рекламы, необходимо определить (или создать)
его преимущества (ресурсы) в сравнении с аналогичными и найти выгодные основания для позиционирования. Особая задача проектировщика состоит в том, чтобы сконструировать сообщение об уникальности товара,
даже если его потребительские свойства таковыми не являются.
В основу идеи рекламного сообщения может быть положена оригинальная форма или даже средство рекламной коммуникации. Замысел рекламного хода можно представить следующей формулой: «форма + тема +
специальные средства и приемы». При этом форма рекламной коммуникации может быть любой.
Тематика рекламного сообщения определяется различными факторами, среди которых особую роль играют: личностные проблемы и ценности аудитории, ресурсы инициатора рекламной коммуникации, особенности предмета коммуникации. Сегодня основные темы рекламы можно
объединить в несколько блоков:
– успех, статус, признание, обладание;
– сила здоровье, красота;
– праздник, веселье, радость, карнавал;
– дружба, общение;
–экзотика, достижение, риск248.
Например, темой рекламы горнолыжных маршрутов может стать спорт,
здоровье. Реклама отдыха в Испании будет тематически опираться на такие смысловые
доминанты как: здоровье (испанские курорты находятся в экологически благоприятной
248
190
–наслаждение, удовольствие249.
Мы видим, что тематика, с одной стороны, связана с базовыми человеческими ценностями, с другой – она соответствует основным человеческим эмоциям.
В качестве средств можно рассматривать как проектные технологии
(проблематизация, референтация; позиционирование: категоризация), так
и специальные приемы (например, интрига, подстройка, метафора, парадокс и др.)
Примером комплексного использования проектных технологий может
служить реклама оздоровительной программы «VitaDyne»250.
В рекламном ролике женщина в белом халате, стоящая на фоне таблицы
Менделеева, произносит следующий текст: Пока мы не освободимся от шлаков,
путь к здоровью нам закрыт. Если в детстве толстая кишка выглядела вот так
(демонстрируется изображение), то с возрастом и на ее стенках откладываются шлаки. И вот, что получается (демонстрируется изображение).Человек,
кишечник которого забит шлаками, как правило, имеет изжогу (на экране мужчина средних лет, который держится за живот и корчится от боли), избыток
газов и запах изо рта (на экране девушка в ужасе отшатывается от молодого
человека, закрывая лицо руками). Итак, если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни, то первый этап на пути к успеху – это полное очищение кишечника. И в этом Вам поможет уникальная комплексная очистительная
программа «VitaDyne», которая включает в себя 4 продукта, изготовленных исключительно из растений без каких–либо химических добавок, что исключает
проявление побочных эффектов.
Свидетель: – Эффект от программы «VitaDyne» практически моментальный. Во–первых, я похудела сразу же на несколько килограмм, я почувствовала ни с чем не сравнимое облегчение. Теперь я ем гораздо меньше, а сил и энергии у меня гораздо больше.
– К сожалению, высокий спрос на «VitaDyne» ограничивает возможности
фирмы–производителя. Но если Вы позвоните прямо сейчас, Вы сможете зарезервировать свой комплект.
географической зоне), экзотика (коррида, знойные танцы), развлечения (знаменитый
аквапарк).
249
Эта тематическая линия нередко раскрывается через эротику, секс – как в
явной, так и завуалированной форме. Например, реклама средства для укладки волос.
Изображение: молодая симпатичная женщина в вечернем платье и с шикарной прической. Текст: «Красивому платью не обязательно оставаться на Вас весь вечер. В отличие от прически». Здесь в визуальном ряде полностью отсутствует сексуальная тематика. Однако она предполагается контекстом, в котором заложен сценарий соответствующего продолжения вечера. Но даже даже без платья, намекает реклама, героиня
будет выглядеть блестяще.
250
Этот ролик специалисты квалифицируют в качестве своеобразного «чемпиона» по нарушениям действующего законодательства: согласно п. 1.3 ст.18 РРК, реклама не должна использовать медицинского работника; в тексте нет указания на необходимость консультации с лечащим врачом (п.1.1. ст. 18 РРК), более того, создается
впечатление ненужности обращения к врачу (нарушение п.2.2. ст.18). В противоречие
п.2.3. ст.18 в рекламе приведено свидетельство о моментальном положительном результате применения «VitaDyne», а также рассказ о похудении, который подан как не предусмотренный методикой благоприятный «побочный» эффект и т.д. – См.: Медведев М.
Этика рекламной деятельности. – С. 98.
191
Здесь можно обнаружить, что:
данная реклама использует метод проблематизации аудитории,
вызывая у аудитории текстом (фраза «если Вас волнует Ваше здоровье и
продолжительность жизни») и видеорядом чувство страха за собственное
здоровье и формируя комплекс неполноценности (необходимость использования препарата усиливается демонстрацией мужчины, корчащегося от
боли, а также молодого человека, отвергнутого девушкой);
технология референтации применяется в подборе главного персонажа – женщина, одетая в белый халат, фактически олицетворяет собой
образ врача (кроме того, референтными свойствами обладает само место,
где разыгрывается сюжетно–ролевая ситуация – помещение по внутреннему дизайну похоже на одну из аудиторий МГУ: на стене висит большая
доска, а сама героиня стоит за огромной профессорской кафедрой);
 препарат позиционируется по системе функциональных свойств и
качеств – «продукт изготовлен без каких–либо химических добавок», подтверждением чего служит признание научного сообщества (показаны многочисленные дипломы, полученные «VitaDyne») и констатация высокого
спроса, который «к сожалению, ограничивает возможности фирмы–
производителя».
5 раздел: Обоснование форм рекламной коммуникации, а именно:
 проектное обоснование акции (по соответствующей структуре);
 разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации;
 разработка макета рекламы251.
Если формой рекламы будет рекламный клип, теле–ролик или зрелищное мероприятие, необходимо на базе материала стратегии рекламной
кампании обосновать сценарий сюжетно–ролевой ситуации. Основа сюжета – ролевая потребительская ситуация (единица изображаемой жизни), в
которой «герои» демонстрируют определенную систему ценностей и соответствующее им потребительское поведение.
Каждая ролевая ситуация разворачивается вокруг двух сюжетообразующих вещей:
а) проблем (товар в сюжетно–ролевой ситуации служит способом их
решения);
б) ценностей (например, ситуация складывается вокруг болезни ребенка, свидания влюбленных и т.д.). Ценности обозначаются символами –
опознавательными знаками определенного жизненного стиля252.
В сюжетно–ролевой ситуации предмет рекламной коммуникации
всегда сложный, он включает рекламирующее и рекламируемое. Для усиМакет – форма печатной рекламы, представляющая собой законченную
композицию, включающую рекламный текст (заголовок, основное сообщение, слоган)
и иллюстрации.
252
Сегодня такими символами выступают: для мужчин – успех, обладание
(женщиной, машиной и т.д.), сила; для женщин – красота, принадлежность, удовольствие.
251
192
ления рекламного воздействия используется технология референтации, которая позволяет персонифицировать отношение к предмету рекламной
коммуникации – в сюжете его демонстрирует значимая для целевой группы личность, своими действиями дающая «команду» аудитории. В таком
случае необходимо предварительно обосновать тип референта, определив
его образ (реальная личность, исторический деятель, герой сказки) и то качество, в котором он будет выступать по отношению к предмету рекламы.
Референт выбирается в зависимости от предмета рекламы, ее темы, характеристик целевой группы253.
Приведем пример сценария ролика «Это мой город»254.
Кадр 1. Раннее летнее утро, предрассветные сумерки. Виды старой
Москвы, пустые чистые улицы, зеленые деревья, мокрая мостовая.
Кадр 2. У старого кирпичного дома останавливается пустой троллейбус;
водитель – пожилой мужчина в фуражке и темно–синей униформе (О.Ефремов).
Кадр 3. Водитель объявляет остановку – всем хорошо знакомое место –
добавляет: «Следующая – «Университет» – и через зеркало заднего вида глядит
на подъезд дома.
Кадр 4. Из подъезда появляется молоденькая девушка в синей джинсовой
курточке, в мини–юбке, с рюкзаком, на роликовых коньках.
Кадр 5. Она приветствует водителя взмахом руки и цепляется зонтиком
за троллейбус сзади.
Кадр 6. Старик–водитель улыбается ей (приближение) и трогает троллейбус.
Кадр 7. Троллейбус едет по утренней Москве. Лицо девушки – полуулыбка,
развевающиеся волосы.
Кадр 8. Водитель объявляет: «Университет». Девушка отцепляется от
троллейбуса; старик (приближение), улыбаясь,.
Кадр 9. Он прощается со своей «пассажиркой» сигналом клаксона, та
отвечает ему взмахом руки (как в кадре 5).
Кадр 10. Девушка катится на коньках по мокрому, чистому асфальту по
направлению к университету. Мы видим его здание на фоне розовеющего утреннего неба. Надпись: «Это мой город».
Все эти события происходят на фоне старой Москвы – зритель видит
старые кирпичные дома, старинную мостовую, старый троллейбус. Водитель,
объявляя остановку, произносит название старинной московской улицы. В то
же время кадры старой Москвы – тихого, спокойного, чистого, любимого города – дополняются атмосферой раннего утра, спокойствия и свежести, образом
юной девушки. В итоге складывается симпатичный образ Москвы как города,
который постоянно обновляется.
Разработка макета рекламы предполагает создание текста рекламного сообщения (текст в широком смысле есть любая связанная система знаков, выступающая способом коммуникации с аудиторией рекламы).
Макет состоит из вербальной и визуальной части.
Сценарий сюжетно–ролевой ситуации впоследствии дополняется раскадровкой, которая представляет иллюстрированный монтажный лист с подробным
описанием эпизодов будущей передачи в их реальной последовательности.
254
Из серии «Русский проект», выпущенной на ОРТ в 1995–1996г.г. Авторы
проекта Константин Эрнст и Денис Евстигнеев.
253
193
Вербальная часть макета (как правило, находится в компетенции о копирайтера) включает: слоган (лозунг, девиз, выражающий основную идею предмета рекламы), заголовок, рекламное сообщение, эхо–фразу.
Визуальный раздел макета – это зрительные образы, усиливающие воздействие рекламного текста.
Например, рекламный плакат тура «Русское Рождество в Санкт–
Петербурге»: пейзаж русской зимы, в центре покрытый снежной дымкой город.
На этом фоне сани, запряженные тройкой лошадей в праздничной упряжке. В
них сидит красивая русская женщина, которая обращается к Вам с приглашением: «Садись в сани – едем с нами!» (не уточняя при этом – куда – «с нами?»).
6 раздел. План рекламной кампании:
Форма рекламы
(акция, прием,
средство и т.д.)255
Сроки проведения и последовательность смены рекламных
мероприятий.
Критерии эффективности рекламной
кампании
7 раздел. Бюджет рекламной кампании
Бюджет рекламной кампании включает расходы по ее проектированию и размещению. Носителем рекламы является канал, показывающий
рекламу, или газета, размещающая на своих страницах рекламные тексты.
Закупает у продавцов рекламное время и следит за исполнением договоренностей компания медиабайер. Сегодня стоимость рекламы определяется по рейтингам (или по GRP – количеству людей, которые смотрят телевизор в данный момент). Газета или канал продет не время, а аудиторию, которая прочитает ее или посмотрит ролик. Стоимость минуты рекламного
времени при размещении по GRP рассчитывается из соотношения рейтинга и параметров целевой группы.
5.1.4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: СТРУКТУРА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА
Основу текста составляют вербальные референтные символы, которые подбираются в зависимости от особенностей аудитории (это важно в
том случае, если целевые группы определены по критерию сходства жизненной стратегии) и выступают мощным средством, стимулирующим потребительское поведение256.
Основные средства рекламы: СМИ; щитовая реклама, афиши; реклама на
транспорте; сувениры; выставка; лотереи; Интернет; проспекты и т.п.
256
Следует помнить, что для личности, исповедующей стратегию жизненного благополучия, значимы: материальные блага, качество потребления, здоровье,
комфорт, развлечение, удовольствие, наслаждение, радость, хорошая компания, безопасность, любопытство, впечатления. Представитель стратегии социального престижа
дорожит: общественным признанием, высоким социальным статусом, престижным обществом, он готов продемонстрировать хороший вкус, значимость семьи, интерес к достопримечательностям. Стратегия профессионального успеха предпочитает деловые
связи, познание, образование, экономию времени, физическую активность. Стратегия
личностной самореализации находится в русле таких ценностных доминант как: достижение смысла, приключения, экстремальные нагрузки, риск, подвиг.
255
194
Структура рекламного сообщения:
• Слоган – словесное выражение сущности предмета рекламы257. При
проектировании слогана важно заложить его ассоциацию с торговой маркой, для этого в его состав рекомендуется включать название торговой
марки или компании258.
• Заголовок, который бывает нескольких видов: заголовок–вопрoc;
заголовок–отрицание; заголовок–показание; заголовок–парадокс; заголовок –утверждение; заголовок–решение проблемы; заголовок–анекдот.
• Основной текст. Существует несколько вариантов подготовки текста, каждый из которых можно рассматривать в качестве коммуникативной
модели:
– модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приводятся в начале, другие следуют по убыванию значимости;
– сравнительная реклама – одно поясняется при помощи другого;
– драматизированная реклама – наличие конфликта и его преодоление;
– инструктирующая реклама – аргументация подается в форме инструкции; реклама–диалог;
– личное свидетельство в пользу конкретного товара/услуги; реклама–загадка (текст начинается с вопроса)259.
Сегодня индустрия создания рекламных текстов опирается на широкую методическую базу. В процессе производства рекламного текста используются следующие приемы:
• Причинно-следственные разрывы информационных модулей сообщения (в системе условий эффективности рекламных коммуникаций это
было обозначено как параллельность смысловых и образных рядов рекламного текста). Отсутствие в рекламном обращении указаний на связь
между средством и целью позволяет потребителю самому находить ее и,
тем самым, получать удовольствие от творческих решений, повышать свою
самооценку260. Сознательно «спрятанная» причинно-следственная связь
Слоганы нередко формируются из стереотипных фраз, которые глубоко
вошли в народное сознание. Например, реклама фотоплёнки, слоганом которой стала
формула: «Яркие кадры решают всё» (в основе – известная сталинская фраза «кадры
решают все»). Или гоголевская фраза: «И какой же русский не любит быстрой езды»
может стать основой для самых разных вербальных формул: «И какой же русский не
любит быстрой еды!» (реклама «МакДональдса»), «….не любит быстрой…» и этот ряд
можно продолжать в том же духе.
258
Например, «Blend–a–med – пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и
вкусно – McDonalds», «Maggi – добавь изюминку», «Чистота – чисто тайд» и т.п. Аналогичный прием используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались лозунги: «Демократическое единство – во имя
жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто КРОме нас с Вами!” (Конгресс русских общин) и т.д.
259
Например, известная серия рекламных роликов, начинающихся с вопроса: «О чем думает женщина, ….
260
Пример такого рода позиционирования товара - реклама мыла Ivory
«Оно плавает!». Здесь рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырь257
195
между информационными модулями рекламного сообщения («информационные зазоры» текста) стимулирует ассоциативное мышление, обеспечивая в итоге «прирост» содержащихся в сообщении смыслов за счет
наложения содержания на проблемы, стереотипы и ожидания реципиента261. В устных формах рекламной коммуникации речи необходимость
«домысливания» усиливается замедлением темпа речи, насыщенным
напряженным тембром, восходящим акцентом первого предложения, сменяющимся контрастным ускорением темпа и характерным акцентом «вызова» в следующей фразе262.
• Декларируемая эффективность услуги или товара, которая обеспечивается: выборочным подбором информации (когда используются
только те фактов, которые являются выгодными для информационно–
психологического воздействия рекламы); не вызывающими сомнение
утверждениями о «долгом сроке службы», «отличных результатах», о том,
что медицинский препарат борется (с болью, кариесом и т.д.). Высказывания такого рода могут содержать впечатляющие цифры («… шампунь
укрепляет волосы на на 95%…»), данные псевдо-исследований («95%
опрошенных подтвердили эффективность…», «статистические» результаты («Хорошие хозяйки выбирают «Лоск!»; «2000 опрошенных … предпочитают...», «средство помогает в четырех случаях из пяти», мнение
«авторитетного специалиста».
• Повелительная форма рекламного дискурса. Сообщение эффективнее выполняет свои задачи в том случае, когда вербальные формулы содержат не обещание результата, а представляют собой своеобразные команды, одна из которых «запускает» нормативную модель потребительного поведения (Купи шампунь. Купи массажный пояс).
• Утвердительные высказывания, т.е. использование утверждений,
которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что
эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств (например, слоганы: “Не зря все дети любят Huggies” – реклама памперсов «Huggies», “Новый
год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay” – реклама шоколада «MilkyWay»).
• Метод «авторитетного свидетельства». Важнейшая задача текста рекламного сообщения – обеспечить доверие потребителя к содержащейся там информации. «Авторитетное свидетельство», наряду с основков, что не позволяет ему тонуть в воде. При этом данное свойство не связано с потребительскими качествами самого товара. - См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ - C. 95
261
Иногда эту связь можно восстановить только очень далекими ассоциативными связями, Например, реклама витаминного комплекса «Все прекрасное в природе имеет пару. Дуовит» - в данном случае позиционируется не только двойное содержание (витамины + минералы), но и предполагаемая связь препарата с семейным
благополучием.
262
См.: Сомова Е.Г. Звуковая метафора в радиоречи: Автореферат на соискание научной степени д.ф.н. — Краснодар: «Кубанский госуниверситет», 2002.
196
ным утверждением, приводит подтверждающее его дополнительное свидетельство, которому потребитель психологически склонен доверять. Такого
рода дополнительное свидетельство может быть обезличенным или принадлежать известной и обладающей авторитетом организации, группе или
личности263.
• Превентивные ответы – в структуру сюжета или текста вводится
диалоговая ситуация, в которой должны быть заданы «острые» вопросы и
получены соответствующие ответы. Потребитель, получив ответ на «каверзный» вопрос, чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным».
Например, в рекламе стирального порошка «Миф–автомат» один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара («…наверно дорогой? …») и получает ответ («...совсем нет»),
который «подтверждается» слоганом: «Миф–автомат» – чисто идеально и цена реальна».
• Повтор вербальных формул – эффективный прием, используемый
при построении текста (принцип заимствован из практики молитвы). Повтор (+интрига) воздействует на иррациональное, подсознательное. После
многократного повтора субъект теряет контроль над собственным отношением к предмету рекламы. За счет этого слоган как бы «застревает в голове» и тем самым расширяет зону своего метафорического воздействия.
5.1.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ
В основу идеи рекламного проекта могут быть положены специфические приемы, которые используются для стимулирования интереса аудитории к предмету рекламной коммуникации, а именно:
• Интрига. Ее вариантами является Барьер или Запрет на некое действие. Например, у входа в магазин повешено обращение к посетителю:
«Просьба на потолок не смотреть!». В итоге помещенное на потолке примитивной сообщение будет иметь гораздо больший успех, чем красиво
оформленные щиты и плакаты. Чтобы возникала энергия влечения, человек должен представить «запрещающее» действие, а затем «разрушить»
запрет. Для этого подробно описывается то явление, которое запрещается.
В результате к нему возникает навязчивый интерес264. В рекламе, размещенной на страницах журналов, можно встретить различные интригующие фразы, которые «ставят барьер», например: «А дальше читать можно
только мужчинам» и т.п. Интригует всякая недоговоренность265.
«Клиническая практика доказала…» – рекламный ролик жевательной резинки Dirol); «… разработанная известной фармацевтической кампанией» – реклама
зубной пасты «Аквафреш»; «проведенные испытания…», «стоматологи рекомендуют…»
– реклама жевательной резинки Orbit и т.д.
264
Этот принцип иллюстрирует одна восточная притча: мудрец в качестве
условия избавления попросил больного не думать о желтой обезьяне. В итоге человек
так и не выздоровел – он очень старался не думать о запрещенном.
265
Этот прием использовался неоднократно. Стоит вспомнить навязчиво
повторяемую фразу одного безымянного героя телеклипа: «Придет время, и я скажу все,
263
197
• «Подстройка к конкуренту» (как дополнение и развитие принципа
«отстройки»266). Вспомним рекламные щиты, которыми в свое время был
«украшен» Санкт–Петербург: девушка с косичками вместо рогов, на роликовых коньках, наперевес с пылесосом (реклама фирмы «Алеко»). Внизу
текст: «Под контролем мужа» (по аналогии с рекламными щитами «Чемпионат мира по хоккею 2000г», где был изображен лось с хоккейной
клюшкой и надписью «Под контролем губернатора»). Реклама фирмы
«Алеко» вызвала запланированную реакцию властей города, которая стала
более эффективным средством рекламы, чем сами щиты. В данном случае
узнаваемость обеспечивается через ассоциативную связь с уже известным,
а позиционирование инициатора осуществляется путем смехового снижения имиджа «героя» другой рекламы.
• Эпатаж. Смысл этого приема состоит в искусственном стимулировании интереса к предмету рекламы через скандальные образы или ситуации267. Нередко идея рекламного сообщения решается через вербальные
формулы, в которых явно и скрыто присутствует элемент непристойности.
Например, реклама магазина «Арбат–Престиж» в Очаково, сюжетную основу которой образовали члены группы «На–На», у которых отсутствовала
одна немаловажная деталь гардероба – брюки. Или реклама пельменей
«Дарья», где на щите были изображены весьма узнаваемые части женского
тела, воздействие которых усиливалось слоганом: «это твои пельмени».
Говорят, рекламное агентство заложило штраф в состав расходов268.
• Метафора. Здесь используется принцип переноса смыслов с одного объекта на другой в зависимости от смыслового контекста. В сюжете
рекламного сообщения всегда есть предмет и субъект коммуникации, т.е.
что думаю по этому поводу!», или «загадку» рекламы времен Бориса Николаевича, где
на коричневом фоне последовательно мелькали фразы: «Он полон сил!» – «Полон энергии!» – «Новый Борис!». На этом ролик заканчивается, заставляя нас думать – что это за
Борис, полный энергии? А потом было продолжение ролика – оказывается он рекламировал корм для кошек. Способ эффективный, даже если у зрителей при просмотре финальной части возникнет разочарование: «...а я–то думал – другой Борис»).
266
Отстройка от конкурента – прием давно известный. Например, в реклама одного ресторана использует формулу «Мы готовим всё с любовью!». – А реклама ресторана, расположенного на противоположной стороне улицы, отталкивается от
конкурента следующим образом: «А мы готовим с маслом!».
267
Элемент эпатажа присутствует в слогане рекламы Лувра: «Руки прочь от
Джоконды! Последняя возможность увидеть Мону Лизу» (имеется в виду до реставрации). В основе рекламного хода – дебаты вокруг проблемы реставрации картины. Дело
в том, что восстановленная при помощи компьютера картина в состоянии на 1503 год
резко отличается от сегодняшней – щеки не желтые, а розовые, небо бледно синее вместо жара заката, большие и открытые глаза вместо лукавой щелки.
268
В определенном смысле эпатаж присутствует в рекламном ролике пива
«Будвайзер» – на Каннском фестивале 2000 года (своеобразном форуме рекламщиков
мира – каждый год он собирает десятки тысяч участников со всего мира) американская
фирма за эту рекламу получила Гран–при. Высокий спрос на это пиво, якобы, был обеспечен данной рекламой, которая выглядит так: персонажи ролика (негр, пожилая женщина) в процессе употребления пива произносят примитивный слоган: «Как дела?» и
при этом не очень эстетично высовывают язык.
198
рекламируемое и рекламирующее. Соединение двух любых предметов в
рекламном пространстве автоматически порождает эффект переноса
обобщенных смыслов и ценностей.
Например, смысловые нагрузки двух предметов: красивой девушки и престижного автомобиля в трех ситуациях: в жизни, в искусстве и в рекламе. В
жизненной ситуации, увидев на улице эту девушку недалеко от автомобиля, мы
не обнаружим между ними какую–либо смысловую связь. Если же эти два предмета составляют основу композиции фотокадра на художественной выставке,
то мы будем домысливать возможные метафорические связи между ними и выстраивать общую идею снимка. В рекламном журнале: обнаружив снимок на
страницах журнала дамской моды, мы идентифицируем девушку как модель, а
далее увидим, что она рекламирует (одежду, макияж, прическу). Автомобиль
сообщает рекламируемому предмету дополнительные социально–статусные
смыслы, позиционируя богатство, респектабельность и успех его обладателя.
Восприятие этой же пары в автомобильном журнале заставит сознание переносить смыслы в противоположном направлении. Красота девушки, ее сексуальность, способы внешней самопрезентации станут дополнительными атрибутами, усиливающими статусные и культурно–символические характеристики
рекламируемого автомобиля.
• Парадокс. Этот прием стал ведущим в рекламе газводы «Спрайт»
(рекламодатель – Кока–Кола). После того, как рекламная кампания исчерпала ресурсы позитивного позиционирования газировки, стали обыгрываться уже использованные смысловые модели, но с обратным знаком.
Например, «Спрайт» никому не прибавит крутизны; не прибавит сексуальности; не сделает никого умней; не увеличит физическую силу и выносливость, не повысит мастерства. Причем, в последнем ролике этот слоган звучит
на фоне сюжета с противоположным смыслом: скейтер проделывает на своей
доске серию эффектных трюков, на последнем вираже отхлебывает из зеленой
бутылочки и тут же скатывается на дно. Вроде бы продолжается ряд «не сделает умней, не увеличит силу и выносливость», но на самом деле все наоборот:
актер на самом деле владеет скейтом виртуозно и даже умудряется пить газировку в верхней точке виража. Здесь «Спрайт» неизбежно ассоциируется именно с мастерством, а стандартная «неожиданная» концовка только делает эту
ассоциацию более запоминающейся. При этом приемы должны работать комплексно, обеспечивая конечный эффект взаимодополнением в различных информационных полях.
ПРАКТИКУМ
Практическое задание № 1: Проанализировать смысловую основу
рекламных слоганов и определить, какие ценности используются проектировщиками в качестве культурно–символического ресурса предмета рекламной коммуникации.
Практическое задание № 2: Выстроить схему взаимосвязи проектных блоков, показывающую логику определения темы рекламной
коммуникации: личностные проблемы – ценности – аудитория – инициатор рекламной коммуникации – предмет коммуникации – тема РК — ресурсы. Сформулировать основные темы рекламных сообщений (в соответ-
199
ствии с базовыми ценностями целевых групп, представляющих основные
жизненные стратегии269.
Практическое задание № 3: Разработать программу маркетингового
обеспечения акции (международного семинара «Арт–терапия»).
1. Ознакомиться с «Информацией для разработки …».
2. Разработать программу маркетингового обеспечения семинара,
решающую следующие задачи:
• Информирование о семинаре (формирование аудитории семинара);
• Привлечение дополнительных источников финансирования Центра;
• Кадровое обеспечение программы (привлечение потенциальных
исполнителей программ реабилитации);
• Создание круга партнеров (организация социального партнерства);
• Формирование благоприятного имиджа инициатора программы и
реабилитационного Центра.
Структура программы:
Целевые и контактные группы
1.
2. и т.д.
Предмет маркетинговой
коммуникации (МК)
Основания для позиционирования
Форма
МК
Содержание
МК
Информация для разработки программы маркетингового обеспечения международного семинара “Арт–терапия”
Благотворительный Центр комплексной реабилитации инвалидов “Кедр–
Коневец” создан в результате совместной инициативы Благотворительного
фонда социальной реабилитации и помощи инвалидам “Кедр” и Коневского
Рождество–Богородичного монастыря.
Основные реабилитационнные и адаптационные программы Центр осуществляет на базе “Работного дома” Коневского Рождество–Богородичного
монастыря. Монастырь расположен на острове Коневец в Ладожском озере в
120 км. от Санкт–Петербурга и является историко–культурным и архитектурным памятником России.
Социальная и личностная эффективность программы Центра обеспечиваются: уникальным сочетанием экологических, ландшафтных, социально–
психологических и духовных факторов, способствующих комплексной духовной
реабилитации, социальной адаптации и творческой самореализации инвалида;
большим выбором методов народной медицины и безмедикаментозного лечения;
использованием реабилитирующего и развивающего потенциала народных художественных технологий, ремесел и промыслов.
Сущность концепции состоит в утверждении духовной реабилитации
инвалидов как доминирующего условия успешности всей системы мероприятий
адаптационного и реабилитационного характера. Основу духовной реабилитации составляет идея необходимости отождествления человека, испытывающего жизненные трудности в связи с определенными физическими и психическими
Сегодня доминируют такие темы как: наслаждение (удовольствие, радость , праздник, веселье, карнавал); успех (статус, обладание, сила, красота); дружба,
общение и др.
269
200
нарушениями, с персонифицированным духовно–нравственным идеалом – образом личности, жизненный путь которой полон трагизма и в то же время великого смысла. Идентификация с таким образом является залогом внутренней целостности и душевного здоровья человека, тем необходимым условием, которое
поможет инвалиду принять свою жизненную судьбу как предназначение и призвание, данное и заданное свыше.
Приоритетные направления деятельности Центра: Комплексная реабилитация лиц с ограниченными возможностями (включая духовную, медицинскую,
физкультурно–оздоровительную, психологическую, художественно–творческую
реабилитацию, трудотерапию). Социально–психологическая адаптация и социальная поддержка инвалидов. Профессиональная ориентация и обучение. 4. Организация (или участие) городских, областных, региональных и международных
акций и программ. Проведение городских, областных, региональных, федеральных и международных конференций, школ, семинаров и других форм совершенствования научных и методических основ реабилитационной и адаптационной
работы.
Одним из направлений деятельности Центра – проведение международного семинара «Арт–терапия», который проходит на базе Коневского Рождество–Богородичного монастыря. В рамках семинара используются нетрадиционные методы душевной, медицинской и художественно–творческой реабилитации инвалидов. Дополнительными факторами привлекательности для иностранцев могут стать: возможность ознакомиться с культурным потенциалом Санкт–Петербурга, историческими традициями Коневского Рождество–
Богородичного монастыря, ландшафтная привлекательность острова Коневец,
на котором расположен Центр.
В программе семинара: освоение методов социальной реабилитации,
адаптации и профессионального самоопределения инвалидов на основе использования наукоемких технологий, систем дистанционного обучения инвалидов, техники душевной реабилитации лиц с ограниченными возможностями; овладение
приемами социализации и реабилитации детей–инвалидов через образование и
различные формы внеобразовательной социокультурной практики, в том числе
и средствами культуры и искусства; изучение способов художественно–
творческой реабилитации инвалидов (традиционные технологии церковно–
канонического характера, гончарное и золотошвейное дело, техники создания
изделий из бересты, бисера и др.); обмен опытом в области нетрадиционных
методов медицинской реабилитации лиц с ограниченными возможностями
(коррекция биоэнергетического потенциала человека, изо–терапия и др.).
Практическое задание № 4: Разработать проект рекламы молодежного спортивно–музыкального фестиваля «Казантип» по следующей
структуре:
Целевые
Задачи
группы (критерии
определения и характеристика)
1
2
Предмет рекламной коммуникации
Основания и
способы позиционирования
3
4
Информация об акции.
Формы и
средства рекламной коммуникации
5
Место
размещения
Казантип – мыс в Азовском море, недалеко от Керченского пролива. На
мысе находится небольшой городок Щелкин, главной достопримечательностью
6
201
которого является законсервированная АЭС. Вторая достопримечательность
места – заброшенная солнечная электростанция с сотнями гигантских зеркал.
Казантип открыли серферы – они приезжали на это пустое место и «седлали»
волны. Затем возникла идея проекта – организовать летний молодежный спортивно–музыкальный фестиваль, т.е. скрестить серферов и ди–джеев. Спонсоров нашли под спортивные соревнования серферов.
Содержание спортивно–музыкального фестиваля:
– Танцевальные фестивали–вечеринки – проводятся каждую ночь на двухъ
сценах: на пляже и в помещении. Строились как соревнования танцевальных
лейбов: сегодня «Гараж» (проект «Европы плюс»), завтра «Рейв–монтаж»
(проект питерских ди–джеев) данс–программа «Птюч» и т.д.
– Фестиваль экстремальной музыки «Территория».
– Проект «Реактор» – рейв–ночь в помещении атомного реактора (в чреве атомной станции), которое оформлено как адское логово самого дьявола.
Входом в помещение служит узкая щель, внутри – башенный кран (с которого
нередко падали и ломали себе кости танцующие). Посетивших «Реактор» иностранных журналистов это зрелище привело в шоковое состояние. Была опубликована статья в газете, в которой говорилось в том, что французские бизнесмены готовы вложить средства и устроить на базе брошенной казантипской солнечной электростанции беспрецедентное зеркально–лазерное танцевальное шоу, задействовав при этом там сотни гигантских зеркал.
Практическое задание № 5: Разработка проекта рекламной кампании въездного тура «Русское Рождество в Санкт–Петербурге».
Структура проекта рекламной кампании:
1. Анализ проблем и ресурсов организации (рекламодателя).
2. Обоснование и характеристика целевых и контактных групп.
3. Определение целей и задач рекламной кампании.
4. Стратегия рекламной кампании:
Целевые
и контактные
группы
Задачи
Предмет рекламной коммуникации
Основания позиционирования
Формы и средства рекламной
коммуникации
5. Обоснование основных рекламных мероприятий:
5.1. Проектное обоснование акции
5.2. Разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации
5.3. Разработка макета рекламы, включая; вербальную часть (слоган,
рекламное сообщение) и визуальный раздел макета.
6. План рекламной кампании:
Формы рекламной
коммуникации и их
последовательность
Время
(дата, продолжительность)
Место
размещения
Критерии
эффективности
202
Замысел пакета туров «русское гостеприимство»270
Основная идея пакета – раскрыть зарубежному туристу богатство русской культуры и природы, красоту души русского человека, опровергнуть сложившиеся стереотипы в отношении в России, помочь понять ее историю и сегодняшний день.
Турпакет «Русское гостеприимство» включат самые разнообразные туры, соответствующие интересам различных социальных и профессиональных
групп. Например, «На мотолыжах по Золотому Кольцу», «Рождество–2000»
(прием туристов в Санкт–Петербурге и в других городах и поселениях Северо–
Запада, имеющих православные святыни), «Рыбалка на Волге», «Охота в Сибири», «Ночная жизнь Москвы», «Москва историческая», «Подводный туризм»,
экстремальные туры (Камчатка – Якутск–Хабаровск – Иркутск, «На Северный
полюс») и др. В Санкт–Петербурге планируется организация туров, связанных с
историей города, его искусством и архитектурой, театрами, белыми ночами,
парками, праздничными традициями и т.д.
Каждый тур проходит по специально разработанной программе, в которую входит посещение различных объектов города и окрестностей. Центральной частью туров русского гостеприимства является непосредственное знакомство с русским гостеприимством – встречи с петербуржцами в их собственных домах, где старые русские традиции сохранились и являются неотъемлемым атрибутом современного быта. Туристы будут приглашены в русские
дома на семейный торжества, вечера русской кухни. Русские семьи предварительно тщательно отбираются, что исключает возникновение непредвиденных
ситуаций.
Каждый тур будет иметь вид свободной, но хорошо организованной программы. Фирма предлагает полное сервисное обслуживание – от оформления виз
до организации встреч, транспортных услуг и переводчиков, приобретения билетов на выбранное мероприятие. Тур включает в себя экскурсионное обслуживание, размещение, услуги опытных англоязычных гидов, визиты в русские дома
на вечера русской кухни и банкет в царском стиле. Гиды помогут туристам в
решении их языковых трудностей, а фирма «Морской конек» возьмет на себя
решение всех остальных проблем. Фирма обеспечивает размещение туристов в
лучших отелях города.
Индивидуальные туристы будут иметь свободный режим, по желанию в
их распоряжение может быть предоставлен транспорт. В рамках культурной
программы туристам будут предложены различные варианты проведения досуга, соответствующие их интересам – можно будет посетить оперу, балет,
концерт известной группы, фольклорные вечера и т.п. Туристам будет дана
возможность совершать покупки в крупных магазинах города, посетить многочисленные рестораны и отдохнуть в ночных клубах и казино.
Программа тура «Русское Рождество в Санкт–Петербурге» 271
1 день – 4 января. Прибытие в аэропорт Пулково. Здесь группу встречает
представитель принимающей фирмы, который будет сопровождать группу все
время ее пребывания в Санкт – Петербурге. В автобусе вы ознакомитесь с основными особенностями празднования рождества в России и программой тура.
Проект разработан специалистами одной из турфирм Санкт–Петербурга.
Фирма, разработавшая идею туристского пакета «Туры русского гостеприимства», ее реализацию предполагает начать с продажи тура «Русское рождество в
Санкт – Петербурге».
270
271
203
В этот день экскурсии не будут предоставлены, но по пути от аэропорта до
гостиницы гид даст путевую информацию о встречающихся достопримечательностях города.
В гостинице вас будет встречать фольклорная группа с представлением
«Хлеб – соль», по русскому обычаю. После размещения в отеле и обеда вы будете
располагать свободным временем – вы сможете самостоятельно прогуляться
по улицам города. Вечером мы вас приглашаем в ресторан отеля. Задача программы этого дня – не перегружать туристов обилием информации и впечатлений, а постепенно ввести их в атмосферу подготовки к празднику. По православным правилам празднование Рождества предваряется сорокадневным рождественским постом, который заканчивается к вечеру 6 января. Поэтому в меню первого ужина, наряду с обычным набором блюд должны быть введены
постные блюда. За ужином гид расскажет гостям о традициях православных
постов, познакомит с монастырскими рецептами постных блюд. Этот материал может быть отпечатан и роздан туристам.
2 день – 5 января. В этот день для вас начинается основное знакомство с
городом. После завтрака будет предложена экскурсия «Петровский Петербург»
– это история о том, как начинался Петербург, о его создателе Петре 1, о
жизни горожан в начале 18 века. Вы увидите первые строения города: домик
Петра 1, дворец его фаворита – Меньшиковский дворец, Петропавловскую крепость. Отобедать вы сможете в ресторане «Аустерия» – в стиле петровского
барокко, где еда будет приготовлена по рецептами 18 века. После обеда вы совершите экскурсию по Невскому проспекту, которая завершится посещением
службы в Александро–Невской Лавре, построенную так же во времена Петра.
Вечером вы будете приглашены в русскую семью на ужин – это прекрасная возможность обрести новых друзей и лучше понять русскую душу.
3 день – 6 января. Этот день – день приготовления к празднику. С утра
продолжается пост (по строгим правилам православной церкви верующие не
едят весь день – до первой звезды). После завтрака выезд в Царское село – бывшая загородная резиденция русских императоров, где вы побывае